Criatividade editorial

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Profa: Analydia Leite
CRIATIVIDADE EDITORIAL 
É a solução do problema de persuasão por meio de frases, títulos, textos – palavras.
Não é monopólio de nenhum dentro da agência, é monopólio de gente criativa.
Mas técnica não é criatividade, é posterior à criatividade, posterior à descoberta da solução.
A maioria das soluções expressas em palavras parte do redator.
As palavras – mais força persuasiva do que as imagens.
Ogilvy sublinha “a indiscutível soberania do redator”.
Stanley Resor (durante anos dirigiu a maior agência do mundo): 
“O texto é a fonte de vida da propaganda: tudo o mais são acessórios”. 
O propósito de qualquer argumentação é vencer o interlocutor. Mas esta vitória não atesta a justeza, a razão do vitorioso. Ela é produto de talento persuasivo, psicológico (criatividade) e de técnica.
Quando você presenciar alguém arrasar o outro num debate, não conclua apressadamente que ele tenha razão, embora possa ter. Conclua logo, isso sim, que ele tenha uma técnica superior a do outro. 
Realmente, “tudo pode ser provado pelo raciocínio” (Anatole France)
O caminho para se chegar a solução do problema: “curtir” o produto. Perguntar-se: “que devo dizer, que argumento devo buscar para convencer etc”. 
Defenda uma tese, imponha um raciocínio
Uma das técnicas mais sofisticadas e inteligentes.
Parte do geral para o particular. Títulos que “pegam” o leitor. Difícil para ele desmentir, contestar essas afirmações.
Desvantagem: pela própria generalidade que se apóiam, qualquer concorrente poderia assiná-lo.
Ex: Quem vive numa sociedade de consumo não pode ter um cartão de crédito que facilita a vida só por 30 dias. (Credicard)
Se o sol é para todos, por que não libertá-lo? (Chapas Goyana)
Humanização
Em vez de apelar para o cérebro, você vai apelar para o coração.
El Al, a linha aérea de Israel, vende passagens aéreas. Mas há um momento em que prefere publicar em anúncio a foto de uma velhinha ao lado de um porta-retratos, e o título: “Meu filho, o piloto”.
Nem sempre é hora de humanizar. Mas você jamais será um grande publicitário, jamais convencerá efetivamente as pessoas, se não conhecer o caminho para o coração delas.
Particularize
Assim como você pode partir do genérico para o particular, você pode ir do particular para beneficiá-lo como um todo.
EX: “O vôo 404 da Lufthansa atrasou-se oito minutos porque pifou a máquina do café”
 “Agora imagine como tratamos as coisas importantes, se damos tanta importância às coisas sem importância”. 
Explique seu produto
As pessoas compram mais aquilo que chegam a conhecer mais e melhor.
Explique seu antiproduto
Mostrar todas as infelicidades que se abaterão sobre o consumidor, caso não use o produto que você anuncia.
Faça o cara viver o drama
Ex 1: Página inteira de revista quase totalmente negra. Apenas um rodapé, com os dizeres: “Eis como margaridas amarelas, num campo verde, contra um céu azul, aparecem para muitos americanos. Você só tem um par de olhos. Quando foi a última vez que os mandou examinar? Instituto para uma Visão Melhor”.
Ex 2:
Desdobre o uso do produto
Não o venda nu: venda-o embalado em sugestões, em ideias.
Ex1- Não venda apenas óleo de cozinha: venda receitas dos pratos deliciosos que ele possibilita. (Kuhner)
Ex2 – Não venda apenas uísque: venda-o como presente para dar a outrem, como solução para problemas de dedicatórias, “quando as palavras não dizem o suficiente” (Johnnie Walker)
Informação
Propaganda é uma forma de jornalismo. Nada convende mais o consumidor do que fatos. Às vezes, a notícia é o anúncio.
 Ex - A Fiat simplesmente informa aos compradores de carros europeus:
 “Para cada Wolkswagen vendido na Itália, oito Fiats são vendidos na Alemanha. Para cada Renault vendido na Itália, três Fiats são vendidos na França. Para cada Volvo vendido na Itália, nove Fiats são vendidos na Suécia”. 
Sexo
Está por toda parte, principalmente na propaganda.
Para vender lingerie: “ Esta noite seu marido vai dormir com outra mulher” (Nylonsul)
Para vender lençóis: “As coisas mais importantes da vida acontecem na cama” (Santista)
Testemunhal
A diferença da criatividade visual para a editorial é que este não se apóia na imagem visual, no prestígio de um personagem famoso, conhecido, mas especificamente no que é dito por gente comum, que fala bem do produto.
“ Uma panqueca de frango abre as portas da fama para Dona Heloisa de Castro”. Trata-se de uma doméstica que aceitou o convite de Maizena, mandou sua receita, que foi publicada em anúncio, com sua foto ao lado.
Desperte a curiosidade
Todo bom anúncio deve atrair a atenção. Às vezes, sua força está no título enigmático, paradoxal, absurdo, inexplicável por si só, que leva o leitor a procurar explicação dentro do texto.
Ex- “Dezessete anos depois de você comprá-lo, este relógio pode acarretar sua prisão.” (Rolex)
Texto: Após fazer sua declaração de bagagem num aeroporto internacional e pagar por todos os objetos novos comprados no exterior, o possuidor do Rolex foi detido como suspeito por não ter declarado relógio tão absolutamente novo em folha (depois de 17 anos) que levava consigo, no braço.
Termos quentes
Usar slogan famoso de outro anunciante, o chavão e o lugar-comum num contexto incomum, novo, feliz e surpreendente. É realmente um lance de paródia.
Chuveiro Fabrimar: “O manda-chuva”.
Uisque on the rocks, oferecido por rapaz à moça: 
 “Quebra-gelo”.
Campanha Zero Defeitos, da Standard Electric: “Errar é desumano”.
Embalagem cartonada do cigarro Carlton: “Não amarrota nem perde o vinco”. (slogan de Nycron)
Cole uma frase no produto
Bote o produto em cima da mesa (às vezes possível figurativamente) e diga sobre ele uma frase, uma definição espetacular, persuasiva, um rótulo que fará, ao ser lido, as pessoas comprá-lo.
Coleção de móveis modulados, fáceis de trocar de lugar: “A sala que anda”.
Um fogão Wallig, com ênfase na janela do forno: “ O programa de maior audiência entre as donas-de-casa é visto nesta tela”.
Humor
Vende – mais cuidado.
Claude Hopkin o desaconselha. Para ele, “o publicitário escreve sempre sobre um assunto sério: o de gastar dinheiro”. 
Como elemento de persuasão, funciona.
Ditado francês: São 3 os tipos de homens que têm sucesso com as mulheres: os fortes, os de gênio e os que as fazem rir.
Trocadilhos
“Não acredito na eficácia deles. O consumidor os torna sempre como artifício evidente – argumento falsificado”.
Ex – “ A Texaco vê sua indústria com bons óleos” 
– não é de longe título capaz de convencer um industrial sobre o que essa empresa oferece no campo da lubrificação. 
“Trocadilho é quase sempre dinheiro posto fora”.
Story-appeal
A maioria das pessoas gosta de histórias. Segundo Freud, narrativas de histórias podem assegurar felicidade porque estão ligadas a experiências infantis.
O vinho francês Cruse tem um lindo anúncio, com o título: “A curiosa lenda da Dama Branca”.
Pessoalmente, ainda vou arranjar chance de redigir um dia um anúncio que comece: “Era uma vez...”. 
Hard-sell 
(propaganda comparativa)
Mais explosivo e radical argumento publicitário de persuasão: citar explicitamente o concorrente, com todas as letras, a fim de provar que seu produto, e não o dele, é melhor.
Consagradíssimo nos EUA, proibido em muitos países da Europa. No Brasil, a Censura Federal proibiu afirmando ser concorrência desleal. É crime. 
Hard-sell - EUA
(propaganda comparativa)
O recurso de citar concorrentes na propaganda – mesmo de forma a colocá-lo em posição crítica – não fere de maneira nenhuma a ética publicitária.
Citar um concorrente, descrevê-lo, expô-lo, não é evidentemente difamação.
“Para cada Volkswagen vendido na Itália, oito Fiats são vendidos na Alemanha”. Chato para a Volkswagen? Pode ser. Mas é um fato. 
Prestação de serviços
Opção mais “Paz e Amor”.
Objetivo de captar simpatia, valorizar a imagem institucional, divulgar ideias amplas, generosas, de interesse geral.
“Nãoqueremos dinheiro algum que seria destinado ao feijão” – jura a Seagram’s, “o maior fabricante de Whisky do mundo”, pedindo moderação no uso de seus produtos. “Não nos interessa, como consumidor, aquele que, para comprar nossas bebidas, sacrifica coisas mais valiosas.” 
Cinco aspectos técnicos
1º - Diga tudo criativamente
O óbvio raramente convence.
“O desodorante que age à medida que você transpira” ou
“O desodorante que funciona a suor”.
“Os insetos destroem grande parte da safra mundial de legumes, cereais e frutas”? Não:
 “Você come o que os insetos deixaram”. 
O dono de um pequeno comércio, amigo do grande poeta Olavo Bilac, abordou-o na rua e disse:
 - Sr. Bilac, estou precisando vender o meu sítio, que o senhor tão bem conhece. Será que o senhor poderia redigir o anúncio para o jornal?
 Olavo Bilac apanhou o papel e escreveu:
 “Vende-se encantadora propriedade, onde cantam os pássaros ao amanhecer no extenso arvoredo, cortada por cristalinas e marejantes águas de um ribeirão. A casa banhada pelo sol nascente, oferece a sombra tranquila das tardes na varanda”.
 Meses depois, topa o poeta com o homem e pergunta-lhe se havia vendido o sítio. 
- Nem pensei mais nisso, disse o homem. Quando li o anúncio é que percebi a maravilha que tinha.
2º - Ponha o nome no título
“Um título vale oitenta centavos do dólar”. David Ogilvy
Você vai perdoar todos os buracos que a Light está abrindo quando souber o que acontece dentro deles depois de fechados”.
3º - Invente (para as vítimas) uma desculpa
As pessoas precisam, para elas próprias, de uma justificativa subjetiva para comprar.
Ex: Avon aumentou muito suas vendas ao oferecer a cada mulher também um produto “para ele”.
“Honra-te a ti mesmo”, diz o uísque Johnnie Walker.
4º - Textos grandes
Textos grandes vendem mais que os pequenos.
Exige um grande redator.
Redatores que acham que os leitores não são dados a ler muito, são redatores que não sabem escrever muito.
5º - Diga a verdade
É o mais poderoso argumento de venda jamais encontrado pelo mais criativo cérebro.
As pessoas fascinam-se com a verdade.
“Não há vinho que embriague mais”. Machado de Assis