LOGÍSTICA DE MERCADO – Parte I

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LOGÍSTICA DE MERCADO – Parte I 
 
Conceitos de Marketing 
 
Marketing segundo uma definição social é um processo por meio do qual indivíduos e 
grupos obtêm aquilo que necessitam e desejam com a criação, a oferta e a livre negociação 
de produtos e serviços. Gerencialmente o marketing é definido como a arte de vender 
produtos e segundo Peter Druker, um dos maiores teóricos da administração, “o objetivo 
do Marketing é tornar a venda supérflua. Sua meta é conhecer e compreender tão bem o 
cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o 
Marketing deixe o cliente pronto para comprar.” 
 
A administração de Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a 
determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, produtos e serviços para 
criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. É a arte e a ciência de 
conhecer mercados-alvo e de captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, 
entrega e comunicação de valor superior para eles, ou seja, transformar as necessidades 
do consumidor em desejos e dessa forma, criar uma demanda de seus produtos e serviços 
de forma rentável para a organização. 
 
O Marketing satisfaz ao público em geral em suas necessidades desde as mais básicas 
(fisiológicas) até sua auto-realização e atende ao seu desejo de ter ou realizar alguma 
coisa. Utiliza o sistema de troca composto por três componentes: o público (necessidades 
e desejos) o produto (que atenda às expectativas) e a moeda (valor para a aquisição e 
poder de compra) de produtos e serviços. Tudo isso é comercializado em um mercado 
geográfico (espaço físico, região, cidade) e demográfico (pessoas, consumidores e suas 
qualidades e expectativas). 
 
Para isso é necessário uma pesquisa de marketing que é um estudo sobre problemas e 
oportunidades específicos, como pesquisa de mercado, teste de preferência de produto, 
previsão de vendas por região e avaliação da propaganda, é definida como a elaboração, 
a coleta, a análise e a edição sistemática de dados e descobertas relevantes. São realizadas 
de duas formas quantitativamente (números de pessoas, dados, estatística) e 
qualitativamente (qualidade, ou seja, enxergar, ter percepção, compreender o que está na 
mente do consumidor). Essas pesquisas são realizadas através de um sistema de 
informação – SIM, constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos com o objetivo 
de coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir informações necessárias de maneira 
precisa e oportuna. 
 
A demanda de um produto ou serviço dependerá do potencial e do tamanho do mercado 
alvo, que irá direcionar o marketing a ser realizado pela organização. A demanda é que 
quantifica, levando em consideração os tipos de demandas: 
 
• Inexistentes – O cliente não tem interesse ou é indiferente ao produto. 
• Latente - O cliente é potencial, tem desejo em adquirir produtos, porém não há 
produtos no mercado que o satisfaçam. 
• Declinante – Produtos ou serviços em declínio 
• Irregular – Devido a fatores sazonais, diários e horários, que causam diferença 
significativa no uso do produto ou serviço. 
• Plena – Monitorar o mercado para manter pleno o nível da demanda. 
• Excessiva – Pode trazer problemas para a marca do produto, devido ao mesmo 
ser muito procurado. 
• Indesejada – Para persuadir ao cliente abandonar um produto que causa vicio, 
por exemplo, cigarro (campanhas antitabagismo). 
 
Composto de Marketing ou Mix de Marketing 
 
O composto de Marketing ou Mix de Marketing é o conjunto de ferramentas que a 
organização utiliza para alcançar seus objetivos de Marketing no mercado alvo, são 
variáveis controláveis que determinam e orientam o sucesso ou fracasso dos produtos ou 
serviços, de acordo com o estudo das demandas. 
 
São elas os 04 Ps do Marketing: 
• Produto – Variedade, qualidade, design, características, marca, embalagem, 
tamanhos, serviços, garantias, devoluções; 
• Preço - Preço de tabela, descontos, concessões, prazo de pagamento, condições 
de financiamento; 
• Praça – Canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte; 
• Promoção – Propaganda, promoção de vendas, publicidade, força de vendas, 
relações públicas, marketing direto. 
• 
Oportunidades e Tendências de Mercado 
 
Toda organização possui dois setores nos quais se podem encontrar diferentes 
oportunidades e ameaças geradas por tendências, são eles o Macroambiente e o 
Microambiente. Esses ambientes estão sujeitos a variáveis que podem ser incontroláveis 
ou semicontroláveis, encontradas no Macroambiente, e as controláveis no 
Microambiente, estas ultimas sofrem influências direta das forças do Macroambiente. 
 
È através do estudo dessas forças que a organização irá traçar estratégias para atuar no 
mercado. 
 
Macroambiente: 
 
Ambiente Demográfico: Este ambiente é de grande interesse para os profissionais de 
marketing porque envolve pessoas, e são as pessoas que constituem os mercados. É o 
estudo da população humana em termos de crescimento, localização, densidade, idade, 
sexo, raça, ocupação, níveis de instrução, aumento de lares não tradicionais, migrações 
entre outros dados estatísticos. 
Ambiente Econômico: Os mercados dependem do poder de compra dos consumidores. 
Neste ambiente se verificam os fatores que afetam o poder de compra e os hábitos de 
gasto do consumidor: distribuição de renda, poupança, endividamento, disponibilidade 
de crédito, inflação, índice de desemprego, além da demanda do produto relacionada à 
variação de preços, que pode causar uma desproporção na demanda de determinado 
produto (demanda elástica) ou não (demanda inelástica). 
 
Ambiente Natural: Inclui os recursos naturais que os profissionais de marketing usam 
como subsídios ou que são afetados pelas atividades de marketing Neste ambiente deve-
se observar a escassez de matéria prima, o custo elevado de energia, os níveis mais altos 
de poluição e a mudança no papel dos governos no que diz respeito à proteção ambiental. 
 
Ambiente Tecnológico: Talvez seja a força mais significativa. A aceleração do ritmo das 
mudanças tecnológica, as oportunidades ilimitadas para a inovação afetam diretamente 
os padrões e estilos de vida, além dos preços, pois a grande quantidade de variações altera 
o modo de promover e distribuir os produtos. A pesquisa e o desenvolvimento são muito 
necessários em uma empresa. Devem ser observados as variações dos orçamentos nos 
campos de pesquisa e desenvolvimento e a regulamentação mais rigorosa das mudanças 
tecnológicas. 
 
Ambiente Político/Legal: Este ambiente é constituído de leis, agências governamentais 
e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma 
dada sociedade. Os profissionais de marketing devem estar cientes das leis que 
regulamentas as práticas empresariais e até mesmo contratar lobistas, profissionais 
especializados em defender os interesses da organização perante a política, geralmente 
são jornalistas, advogados, relações públicas e mesmo ex-políticos. 
 
Ambiente Sociocultural: É constituído de instituições e outras forças que afetam os 
valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade. 
Compreende como as pessoas vêem a si mesmas, os outros, a organização, a sociedade, 
a natureza e o universo. Como os produtos preenchem valores culturais centrais e 
secundários e como voltar-se para necessidades de diferentes subculturas. 
 
Outro ambiente que pode levar destaque é o competitivo no qual é realizado o estudo das 
concorrências que podem ser: de marca (produto igual), genérica (produto semelhante, 
mas que executa a mesma função), de forma (mesmo produto porém comercializado em 
outro formato) e de desejo (produtos diferentes mas com preços equivalentes, onde a 
pessoa adquiri o produto de seu desejo). 
 
Para esse estudo é observado e analisadoo concorrente e suas práticas, isso é chamado 
de Benchmarking (referência positiva). 
 
Microambiente: 
 
Empresa: Ao fazer seus planos de marketing, a gerência de marketing leva em 
consideração outros grupos da empresa, tais como a administração, os departamentos de 
finanças, pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e contabilidade. Todos estes 
grupos formam o ambiente interno e, em conjunto, têm um impacto sobre os planos e as 
ações de marketing. 
 
Fornecedores: Os fornecedores são um elo importante no sistema geral de entrega de 
valor da empresa ao consumidor. Eles provêem os recursos necessários para a empresa 
produzir seus bens e serviços, e podem afetar seriamente o marketing. Por esse motivo 
devem-se adotar alguns procedimentos para escolher um fornecedor, além das variáveis 
de negociação de venda, quantidade, pagamento, prazos e garantias como idoneidade, 
tempo de atuação no mercado, seus clientes, seus profissionais e se possui problemas com 
o governo. 
 
Intermediários: Os intermediários do marketing ajudam a empresa a promover, vender 
e distribuir seus bens aos compradores finais. São os intermediários financeiros (bancos, 
seguradoras), atacadistas, varejistas, corretores e agentes, distribuidores físicos 
(transportadores, armazéns), serviços de marketing (agências de publicidade e 
propaganda). 
 
Clientes: O mercado é formado basicamente de clientes A empresa deve analisar seus 
clientes de perto, pois em cada tipo de mercado há uma reação diferente. Segundo Kotler, 
a empresa pode ter cinco tipos de clientes: o mercado consumidor, o mercado industrial, 
o mercado revendedor, o mercado governamental e o mercado internacional. 
 
Concorrentes: Os profissionais de marketing não devem apenas visar às necessidades 
dos consumidores-alvo, devem também alcançar vantagens estratégicas, posicionando 
suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça dos consumidores. 
 
Públicos: O ambiente de marketing da empresa inclui também vários tipos de público. O 
público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na 
capacidade da empresa de atingir seus objetivos. Kotler apresenta sete tipos de públicos: 
púbico financeiro, público da mídia, público do governo, público de defesa do 
consumidor, público local e o público geral. 
 
A logística de mercado envolve planejamento, implementação e controle dos fluxos de 
materiais e bens finais, dos pontos de origem aos pontos de uso para atender as exigências 
do consumidor a determinado lucro. 
 
O processo de levar bens aos consumidores tem sido chamado, tradicionalmente, de 
distribuição física. A distribuição física começa na fábrica. Os administradores procuram 
escolher um conjunto de depósitos (pontos de estocagem) e empresas de transporte que 
levem os bens produzidos aos destinatários finais, no tempo desejado e/ou ao menor custo 
total. 
 
Recentemente, a distribuição física expandiu-se em um conceito mais amplo denominado 
administração da cadeia de suprimentos (SCM), que se inicia antes da distribuição 
física envolvendo a compra de inputs corretos (matérias-primas, componentes e bens de 
capital); sua conversão eficiente em produtos acabados e seu transporte aos destinatários 
finais. 
 
Infelizmente, a cadeia de suprimentos visualiza os mercados apenas como ponto de 
destino. A empresa seria mais eficaz ao considerar, primeiro, as exigências de seu 
mercado-alvo e, depois, projetar a cadeia de suprimentos de trás para a frente. Essa visão 
moderna é o cerne do sistema de logística de mercado de hoje, e leva ao exame da cadeia 
de suprimentos como cadeia de demanda. 
 
A gestão da demanda sob a perspectiva da gestão da cadeia de suprimentos (SCM) 
 
Dentre os processos para a gestão da cadeia de suprimentos está a gestão da demanda, 
que é o processo que procura balancear os requerimentos dos clientes com a capacidade 
de atendimento da cadeia. Nesse sentido, o processo produtivo deve ser desencadeado a 
partir das necessidades da demanda e essas necessidades é que devem mobilizar toda a 
cadeia de suprimentos. 
 
O objetivo da gestão da demanda é entender, influenciar e gerenciar a demanda dos 
consumidores, alcançando resposta rápida em toda a cadeia de suprimentos. Este conceito 
indica que a gestão da demanda não pode ser considerada um processo isolado ou uma 
atividade resumida na previsão de vendas. Faz-se necessário compreender quais são os 
limites e as interfaces desse processo. 
 
O processo de gestão da demanda é composto por integrantes de diversos níveis e setores 
da organização, bem como representantes de elos-chave da cadeia de suprimentos. Em 
função do caráter estratégico, o time deve ser composto pelos gerentes de várias funções, 
incluindo marketing, finanças, produção, compras e logística. Eventualmente, 
colaboradores de outras áreas da empresa e representantes de fornecedores e clientes 
estratégicos devem participar do time. Este é responsável pelo desenvolvimento de 
procedimentos no nível estratégico e pela garantia da sua implementação. No plano 
operacional, possui a responsabilidade de cuidar do andamento diário do processo.