AULA 20

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Comunicação
de
marketing
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Atividades 
Atividades 
de 
Marketing
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Organizacionais
Indivíduos ou grupos 
que interferem ou têm 
interesse nas ações da 
organização.
Michael Porter, 1985
Stakeholders
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Objetivos, Estratégias e Táticas Empresariais
Planejamento global da organização
Objetivo
Estratégias
Táticas
Planejamento de Comunicação
Planejamento de Marketing
Objetivo
Estratégias
Táticas
Objetivo
Estratégias
Táticas
Operacional
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Plano de Marketing
• Objetivo
– Quais segmentos de mercado pretendemos atingir?
– Quais produtos iremos introduzir nesse mercado?
– Quais são as necessidades desse mercado?
– Como iremos distribuir nosso produto?
• Metas
– Quantos produtos colocaremos nesse mercado?
– Que retorno obteremos no periodo determinado?
• Estratégia
– Que caminho a empresa deverá percorrer para atingir seu objetivo?
• Táticas
– Como os objetivos serão alcançados?
P. Kotler
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Plano de Comunicação - Estratégico
• Levantamento das Informações
– Briefing
• Análise Situacional
– Ambiental
• Condições econômicas, legislação, demografia, valores socioculturais, 
política, ideologia, governo, aspectos psicológicos, tecnologia
– Mercadológica
• Mercado total, potencial, real, share, evoluções de mercado e de 
produto, quanto à concorrência
– Demanda
• Quem é o consumidor, quem é o público alvo, o que ele compra, 
razões de compra e não compra, papéis no processo de compra.
– Concorrência
• Produtos existentes, embalagens, ciclo de vida, ações no mercado, 
campanhas de comunicação, apelos e posicionamentos
– Problemas e Oportunidades
• SWOT
P. Kotler / F. Miquelino
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Plano de Comunicação - Estratégico
• Decisões e Definições
– Definição/Manutenção dos Objetivos e Metas de Marketing
• Comprovação da viabilidade dos objetivos e metas
– Posicionamento
• Qual posição sua empresa ou produto tem no mercado?
• Qual posição você quer ter?
• Como você quer ser conhecido?
• Quem você deve enfrentar? Cuidado com os Líderes.
• Você tem verba suficiente?
• Você agüenta a parada? Posicionamento deve ser de longo prazo.
– Objetivos e metas de Comunicação
• Fazer com que o público-alvo experimente o produto
• Usar o produto com maior freqüência
• Pensar que a empresa é boa para se investir.
• Criar uma imagem de marca.
• Conquistar a compreensão entre distribuidores, vendedores, varejo.
• Neutralizar a concorrência.
• Mostrar outros usos para o produto. P. Kotler
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Plano de Comunicação - Tático
 Mapeamento dos stakeholders
 Priorização de stakeholders para comunicação
 Análise do contexto técnico e orçamentário da comunicação
 Foco
 Táticas para cada stakeholder
 A comunicação “orgânica ou sistêmica”
P. Kotler
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Plano de Comunicação - Operacional
 Desdobramento de cada definição tática em ações de
comunicação
 Campanhas
• Definição de conceitos
• Identidade visual
• Definição de ferramentas
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Administração da Estratégia de Comunicação
Escolha do 
composto de 
comunicação
Definição do 
Orçamento de 
Comunicação
Implementação e 
Controle
Definição dos 
objetivos da 
comunicação
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Estratégias da Comunicação de Marketing
Criar valor para os clientes, satisfazer
seus desejos e necessidades e conquistar
sua lealdade.Reter clientes
Aumentar a cooperação entre membros
do canal.Formar relacionamentos no canal
Descobrir nomes, endereços e possíveis
necessidades de compradores potenciais.
Identificar possíveis clientes
Criar na mente das pessoas avaliações
positivas sobre produtos, marcas, lojas
ou organizações.
Formar imagens positivas
Informar o público sobre produtos,
marcas, lojas ou organizações.
Criar consciência
DescriçãoEstratégias
P. Kotler
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A fonte transmite a 
mensagem via meio de 
comunicação
O receptor fornece 
feedback para a fonte
O receptor 
decodifica a 
mensagem
A fonte 
codifica a 
mensagem
O processo de comunicação
P. Kotler
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AçãoDesejoInteresseAtenção
Comunicação de 
marketing
O Modelo AIDA
P. Kotler
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Planejando uma Campanha
• Quem é o nosso público alvo?
• O que precisamos comunicar e alcançar?
• Como devemos comunicar isto?
• Onde devemos comunicar isto?
• Quando as comunicações precisam acontecer?
Comunicação com o Mercado
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Contexto de Integração
F. Miquelino
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Plano Informacional (Plataforma)
Dados de 
mercado
Macroambiente
Plano de produção
(operacional)
Plano de marketing
(operacional)
Plano de vendas
(operacional)
F. Miquelino
A Construção da Plataforma
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 Propaganda vs. publicidade
 Promoção
 Relações públicas
 Merchandising (PDV)
 Merchandising editorial (Tie in ou Product placement)
 Marketing direto
Terminologia
P. Kotler / FGV
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PROPAGANDA
PUBLICIDADE / RP
PROMOÇÃO DE VENDAS
VENDA PESSOAL
COMPRA RACIONALCOMPRA POR IMPULSOP. Kotler
Propaganda Venda 
Pessoal
Promoção 
de Vendas Publicidade
Composto de Comunicação
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Ferramentas de Comunicação 
Propaganda
Rádio e 
Televisão
Imprensa 
Escrita
Internet 
Outdoors 
Displays do 
Varejo 
Cinema/Teatro
Patrocínio
TelemarketingMala Direta
Promoções 
De Vendas
Amostras 
Cupons 
Descontos 
Abatimentos
taxa de adesão 
Brindes 
Promoções de 
Prêmios
Publicidade 
& RP
Press 
releases/kits 
Coletivas 
Imprensa 
Eventos
especiais
Patrocínio
Simbologia 
Decoração
Interna 
Veículos 
Equipamento
Papel
timbrado
Uniformes
Identidade
Visual
Comunicações
Pessoais 
Vendas 
Atendimento 
ao Cliente
Treinamento 
Boca-a-boca
(outros clientes) 
Materiais 
Instrutivos
Sites na 
Internet 
Manuais 
Folhetos 
Fita de áudio e 
vídeo
Software 
CD-ROM 
Voice mail
Materiais
Forças -vendas
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Propaganda
• Anúncios 
Impressos, 
sonoros e 
Eletrônicos
• Programação 
Visual de 
Embalagem
• Encartes dentro 
da Embalagem
• Anuncio em 
Cinema
• Brochuras 
Panfletos
• Pôsteres e 
Cartazes
• Outdoors
• Sinalização
• Material 
Audiovisual
• Símbolos e Logos
• Vídeos
Promoção
Vendas
• Concursos, Jogos 
e Sorteios
• Prêmios e 
Brindes
• Amostras
• Feiras e 
Convenções
• Exposições
• Demonstrações
• Cuponagem
• Descontos
• Facilitação 
compra
• Entretenimento
• Troca do Produto 
Antigo
• Programas de 
Vantagens pelo 
uso
Relações
Públicas *
• Palestras
• Seminários
• Relatórios Anuais
• Doações
• Patrocínios
• Publicações
• Relações com a 
Comunidade
• Lobby
• Revista da 
Empresa
• Eventos
*Assessoria de 
Imprensa
PR
Força de
Vendas
• Apresentações 
para Vendas
• Reuniões para 
Vendas
• Programas de 
Incentivo
• Amostras
• Feiras e 
Convenções
Marketing
Direto
• Catálogos
• Mala Direta
• Telemarketing
• Compras pelo 
Computador
• Compras pela TV
• Fax
• E-mail
• Correio de Voz
• e-commerce
Ferramentas de Comunicação 
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Tipos de Propaganda
Propaganda de 
Produto
Propaganda que tenta criar demanda para bens, serviços,
locais, pessoas ou eventos.
Termo Definição
Propaganda de 
Serviço
Propaganda 
Institucional
Propaganda 
Pioneira ou 
Informativa
Propaganda 
Persuasiva
Propaganda de produto específico para serviços.
Propaganda que promove o nome, imagem, pessoal ou
reputação de uma companhia, organização ou setor de
atividades.
Propaganda que tenta desenvolver demanda inicial para uma
categoria de produto.
Propaganda que tenta desenvolver demanda seletiva para
determinadas marcas de produtos.
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Tipos de Propaganda
Propaganda 
Comparativa
Propaganda 
de Proteção
Propaganda 
Corretiva
Propaganda que compara uma marca com marcas de
concorrentes ou com fórmulas anteriores.
Propaganda institucional que defende determinadas posições,
atividades ou causas.
Propaganda envolvendo uma companhia que veicula novos
anúncios corrigindo uma mensagem enganosa ou incorreta
anteriormente veiculada.
Termo Definição
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Principais Veículos de Propaganda
TV
Rádio
• Audiência ampla (cobertura de
massa).
• Fornece informações auditivas e
visuais, causando maior impacto.
• Prende a atenção do espectador.
• Custo por exposição relativamente
baixo para uma mídia em massa.
Veículo Vantagens Desvantagens
• Preços altos cobrados pelas emissoras e
custos de produção elevados.
• Capacidade limitada para selecionar o
público.
• Tempo de exposição curto na maioria dos
casos.
• Disponibilidade limitada.
• A propaganda pode ser evitada por
consumidores com controles remotos.
• As mensagens são curtas.
• Incapacidade para transmitir informações
visuais.
• Atenção menor do que no caso da
televisão.
• Nenhuma estrutura de audiência padrão
• A audiência se dedica a outras atividades
enquanto escuta.
• Menos dispendioso que a
propaganda de televisão.
• Seletividade (as mensagens podem
ser dirigidas com razoável precisão
para o público consumidor).
• Fácil acesso (mobilidade, custo) e
amplamente usado em diversas
partes do mundo.
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Veículo Vantagens Desvantagens
Imprensa 
Escrita
• Pode proporcionar
exposição ampla ou
direcionada.
• O custo pode ser baixo.
• O leitor pode estudar um
anúncio e rever
informações detalhadas.
• Ampla aceitação e
prestígio.
• Alta credibilidade.
• Alta qualidade gráfica no
caso de revistas.
• Capacidade de audiência
ampliada.
• Pode requerer apresentação com muita
antecedência em relação à publicação.
• As cores podem não ser reproduzidas
satisfatoriamente, principalmente em
jornais.
• Excluindo-se as melhores posições,
como capa, primeira página e
contracapa, não há garantia
principalmente em revista, quanto à
posição em que o anúncio será
inserido.
• Anúncios em revistas e jornais de
ampla circulação e leitura podem ser
caros.
• Frequência limitada pela periodicidade
da publicação.
Principais Veículos de Propaganda
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Veículo Vantagens Desvantagens
Mala
Direta
• Se não for planejada corretamente e
tiver uma baixa taxa de retorno, o
custo por pessoas que realmente
leram ou se interessaram é
relativamente alto.
• Imagem negativa do veículo e
resistência entre muitos clientes.
• Normalmente carece de material
editorial para atrair os leitores.
• O horário e data da entrega não são
garantidos.
• As mensagens podem ser
mais estritamente dirigidas.
• As mensagens podem ser
relativamente longas e
detalhadas.
• Não há nenhum anúncio
concorrente no veículo.
• O desempenho pode ser
medido com relativa
facilidade.
• É difícil para os concorrentes
monitorarem os resultados.
Principais Veículos de Propaganda
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Principais Veículos de Propaganda
Veículo Vantagens Desvantagens
Outdoor
• Barato (no caso de cartazes
simples)
• Grande repetição da exposição
• Pouca concorrência
• O anúncio pode ser veiculado
próximo ao ponto de venda
• Permite selecionar a audiência
apenas pela localização geográfica
• A mensagem é vista por um tempo
muito breve
• Há outras coisas próximas que
podem distrair a atenção, fazendo
com que a pessoa não veja o
outdoor
• Imagem negativa entre grupos
contra a poluição visual
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Principais Veículos de Propaganda
Veículo Vantagens Desvantagens
Internet
• Nem todos os usuários falam a
língua utilizada no anúncio
• A qualidade das imagens varia
• A audiência limita-se a usuários da
Internet interessados pela
companhia ou produto
• As mensagens podem ser
personalizadas
• Nenhum custo adicional para
alcançar público mundial
• A mensagem pode incluir
palavras, figuras, sons e
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• GRP (Gross Rating Point) ou audiência bruta total
– Quantas vezes uma dada pessoa foi exposta à propaganda.
• Cobertura ou audiência liquida
– Percentagem do público que viu a propaganda pelo menos 1 vez.
• Índice de audiência
− 1 ponto de audiência equivale a 1% do universo pesquisado (total de
indivíduos ou total de lares)
Ex. Se pesquisados 5.823.590 lares e 18.352.043 indivíduos, um
ponto de audiência equivale a 58.235 lares e 183.520 pessoas
assistindo a um programa específico
Mensuração de Mídia
Ibope/Meio&Mensagem
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Frequência média ou absoluta
Número médio de vezes que um anúncio foi visto pelo público-alvo.
Distribuição de frequência
Distribuição do percentual de público segundo as faixas de
frequência de exposição. Super e sub exposições.
CPM (Custo Por Mil)
Custo por mil pessoas que viram a propaganda.
Mensuração de Mídia
Ibope/Meio&Mensagem
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Mesma Identidade
Identidade Diferente
Casa com Marca
Marca-mestra 
como Impulsionadora
Co-impulsionadora
Submarcas
Endosso Forte
Nome Vinculado
Endosso Simbólico
Marcas Endossadas
Endossante Oculto
Não Relacionado
Casa de Marcas
Espectro de Relacionamento
Arquitetura de Marcas
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