COMPOSTO MERCADOLOGICO - aula 4

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• Composto Mercadológico
• Gerenciamento de comunicação 
e promoção
• Professor: Ewerton Cangussu
• Unidade de Ensino: 4
• Competência da Unidade: Conhecer os métodos e as técnicas do gerenciamento de 
comunicação e promoção.
• Resumo: Conceito de Comunicação Integrada de Marketing (CIM); Mídias tradicionais 
e mídias alternativas; Propaganda e publicidade; promoção de vendas; venda pessoal 
e relações publicas
• Palavras-chave: CIM, mídias tradicionais, propaganda, publicidade.
• Título da Teleaula: Gerenciamento de Comunicação e Promoção
• Teleaula nº: 4
Contextualização da Teleaula 4
Porque estudar Gerenciamento de Comunicação e
Promoção?
Para conhecer os conceitos de:
• Comunicação Integrada de Marketing (CIM) e sua
importância para a conquista de resultados.
• Mídias tradicionais e mídias alternativas que
comumente são utilizadas no processo de 
comunicação. 
Contextualização da Teleaula 4
Conhecer os conceitos de:
• Propaganda e publicidade
• Promoção de Vendas
• Venda Pessoal
• Relações Públicas
• Características e ferramentas que são utilizadas
por cada uma dessas vertentes da comunicação.
Comunicação de 
Marketing I
Objetivo da Comunicação de Marketing 
• Kotler e Keller (2012, p. 512) afirmam que a comunicação de marketing
“é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir, e lembrar
os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e
marcas que comercializam”.
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Mix de Comunicação Comunicação Integrada de Marketing (CIM)?
CIM é “um conceito de planejamento de comunicação de marketing que
reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os
papéis estratégicos de uma série de disciplinas de comunicação”.
Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 534) 
Etapas de uma comunicação eficaz
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Identificação do Público Alvo
Determinação dos Objetivos
Elaboração da Comunicação
Seleção dos canais de comunicação
Estabelecimento do Orçamento
Decisão sobre o mix de comunicação
Mensuração dos Resultados da comunicação
Gerenciamento da comunicação integrada de Marketing
Estabelecimento do orçamento
1.Método dos recursos disponíveis
2. Método da Porcentagem das Vendas
3. Método da Paridade com a concorrência
4. Método de objetivos e tarefas
Comunicação de 
Marketing II
Modelo AIDA
A mensagem deve:
ATRAIR a atenção
Manter o INTERESSE
Despertar o DESEJO
Conduzir à AÇÃO
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Mensagem
O que Dizer......................Conteúdo da mensagem 
(apelo)
Como Dizer Corretamente...................Estrutura da 
Mensagem
Como Dizer Simbolicamente................Formato da 
Mensagem
Quem Deve Dizer................Formato da Mensagem
Mídias
Mídias 
tradicionais
televisão, o 
rádio, as revistas 
e jornais
Meios de 
comunicação de 
direção única
Mídias alternativas
 internet e todo um conjunto de novas 
mídias criadas após o seu 
desenvolvimento, como as distintas 
redes sociais
Meios de comunicação bilateral
Mídias
Outros tipos de Mídias 
 saquinhos de pão
 papéis descartáveis de mesa em restaurantes e lanchonetes, 
 Janelas e portas de ônibus (busdoor)
 bicicletas (bikedoor)
 Portas e paredes de banheiros
Objetivos da comunicação de marca
Ao comunicar uma marca (seja da empresa, seja do produto/serviço), os
objetivos normalmente estão relacionados a:
1) conscientizar o público-alvo sobre sua existência e seu
posicionamento;
2) criar e manter sua imagem;
3) estimular que o público-alvo responda a ela; e
4) estabelecer relacionamentos entre ela e seu
público-alvo.
Composto 
mercadológico: 
propaganda e 
publicidade.
Publicidade e propaganda
De acordo com Muniz (2004), a publicidade tem suas origens na
Antiguidade Clássica. Os primeiros sinais de publicidade encontrados
são tabuletas que foram utilizadas na área de Pompéia, para anunciar
combates de gladiadores.
Com relação à propaganda, Muniz (2004) relata
que o termo foi utilizado primeiramente pela Igreja
Católica, no século XVII.
O objetivo era disseminar o catolicismo.
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Publicidade 
Tem por objetivo principal informar sobre características de produtos e
serviços com o objetivo de alcançar sua venda, ou seja, sempre com
objetivos comerciais.
Propaganda
É qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promocional de
ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. Os anúncios
são uma maneira lucrativa de disseminar mensagens, seja para
desenvolver uma preferência de marca, seja para instruir as pessoas.
Propaganda x Publicidade Propaganda como componente do mix de 
comunicação
Para Kotler e Keller (2012, p. 542), “a propaganda pode ser uma forma
rentável de disseminar mensagens, seja para desenvolver uma
preferência de marca, seja para instruir as pessoas” e seus objetivos
podem ser “classificados de acordo com o propósito de informar,
persuadir, lembrar ou reforçar”.
Objetivos da Propaganda
- A propaganda informativa: busca criar
conscientização e conhecimento da marca
- A propaganda Persuasiva: visa vendas em
especial
- A propaganda de Lembrança: para
desenvolvimento de preferência por uma marca a
longo prazo
- A Propaganda comparativa: Estabelece
superioridade da marca
- A propaganda de Reforço: visa convencer atuais
compradores de que fizeram a escolha certa.
5 Ms” da propaganda:
Missão
Moeda
MensagemMídia
Mensuração
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Situação-problema: 
Conhecer mais sobre o 
processo de comunicação e 
quais recursos e ferramentas 
podem ser adequados
para aplicar nos 
empreendimentos.
Resolução da Situação-Problema
1 - A CIM e “um conceito de planejamento de comunicação de marketing
que reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar
os papéis estratégicos de uma série de disciplinas de comunicação”.
(KOTLER e KELLER, 2012, p. 534).
Resolução da Situação-Problema
2 - Realizar um planejamento de comunicação de
marketing significa pensar em todos os quesitos
que devem ser considerados para criar a
mensagem adequada (o que será comunicado, a
quem, e por que) e, também, em todos os
quesitos necessários para estabelecer como,
quando, onde e por quem essa mensagem será
transmitida ou entregue.
Resolução da Situação-Problema
3 - O resultado de planejar é concretizado por meio de um plano, ou seja,
um tipo de documento cujo conteúdo estrutura e organiza o conjunto de
informações necessárias para a execução da comunicação, no nosso caso.
4 – O plano deve abranger as disciplinas de comunicação ou mix de
comunicação, que reúne as ações de propaganda,
promoção de vendas, eventos, relações públicas,
vendas pessoais e marketing direto.
Resolução da Situação-Problema
5 - As ações componentes do mix de comunicação podem ser realizadas
utilizando mídias distintas, que comumente são classificadas como mídias
tradicionais e mídias alternativas.
Resolução da Situação-Problema
Praticamente “tudo” que diz respeito a uma marca,
a um produto ou a um serviço comunica algo para
o consumidor. Assim, cada simples ponto de
contato entre empresa e consumidor pode
construir, alterar ou fortalecer a imagem dessa
marca, produto ou serviço na mente do segundo.
Isso pode ser para melhor ou para pior, o que torna
a CIM um recurso estratégico de grande
importância para a empresa.
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Se for causar
polêmica, seja
sutil, sem utilizar
conteúdos que 
desprezam 
pessoas, minoria
ou mazela da 
humanidade 
Cuidado com 
O excesso de 
zelo por parte
das minorias, 
as quais estão
procurando nas
propagandas o
seu lado incorreto
Discuta com
cuidado os 
objetivos da 
campanha e o
público-alvo
Submeta a
campanha 
previamente
a diferentes 
grupos que 
possam se 
sentir afetados
Cuidados com a sua mensagem
Kahoot
Promoção de 
vendas
Definição de promoção de vendas:
A promoção de vendas pode ser definida como uma
ferramenta que foca em ações de marketing cujo propósito
seja alcançar impacto sobreo comportamento do cliente. O
impacto mais comumente desejado é a ação de compra, mas
esse não é o único tipo de propósito possível.
Definição de promoção de vendas:
Consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a
maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra
mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços
específicos por parte do consumidor ou do comércio.
Objetivos da promoção de vendas
Quando o foco é no consumidor, eles envolvem o
incentivo as compras em maior volume, a
experimentação/degustação do produto por
pessoas que nunca o adquiriram e a atração de
clientes não totalmente fiéis às marcas
concorrentes.
O ideal e que as promoções exerçam impacto de
curto prazo nas vendas.
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Principais elementos disponíveis para o composto 
promocional
Amostras grátis, Bônus, Brindes, Cupons de
desconto, Demonstrações no ponto de venda,
Experimentação gratuita, Garantias do produto,
Ofertas de reembolso em dinheiro pós-venda,
Pacotes de produtos com desconto, Programas de
fidelidade, Prêmios, Promoções combinadas,
Promoções cruzadas, Prêmios (concursos, sorteios,
jogos),
Displays e demonstrações no ponto-de-venda.
Venda pessoal e 
Relações Públicas
Vendas Pessoais
Venda pessoal é uma arte antiga, uma ferramenta eficaz para
desenvolver a preferência e a convicção do consumidor, levando-o à
ação de compra.
Existem mercados de consumo onde a utilização da venda pessoal
como ferramenta do mix de comunicação se mostra mais adequada
(e necessária) do que em outros. Por exemplo:
- Venda de bens duráveis
- Venda de bens não procurados
Características das Vendas Pessoais
- Interação pessoal, relacionamento imediato e
interativo
- Aprofundamento, relacionamento profissional
até uma amizade pessoal mais profunda.
- Respostas, as vendas pessoais fazem que o
comprador sinta-se, de certa maneira,
obrigado a comprar após ouvir a argumentação
do vendedor
Profissional de Vendas é imagem da empresa
Para os clientes, conversar com um vendedor é a mesma coisa que
conversar com a própria empresa.
Isso porque o profissional de vendas, como principal ponto de
contato, personifica a empresa para o cliente e é responsável direto
pela imagem que este último constrói em sua mente
a respeito dela.
Por esse motivo, treinar adequadamente a força
de vendas é uma ação de extrema importância.
Relações Públicas
São um importante componente do mix de comunicação, porque
propiciam alta credibilidade (matérias e artigos em jornais e revistas
são considerados pelos leitores como mais autênticos e confiáveis do
que a propaganda).
Têm um importante papel na comunicação corporativa, por
possibilitar, mediante comunicações internas e
externas, que a empresa seja mais bem
compreendida por diversos públicos.
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Relações Públicas
- Finalidade de apoiar a promoção corporativa ou
de produtos e construção de imagem;
- Relações com a imprensa;
- Comunicações corporativas (junto ao público
interno)
- Atividades de lobby (junto a legisladores, e órgãos
de governo);
Relações Públicas
- Lançamento de novos produtos;
- Reposicionamento de um produto maduro;
- Desenvolver o interesse por determinada
categoria de produtos;
- Influenciar grupos-alvos específicos;
- Defender produtos que enfrentam o descrédito
público.
Eventos e 
experiências/Marketing 
Direto
Eventos e Experiências
Conjunto de atividades patrocinadas pela empresa, visando 
possibilitar interações do público-alvo com a marca.
Investir nessa estratégia possibilita que a 
marca conheça e interaja com seus 
consumidores.
É um modo de venda com menos apelo 
comercial. Por isso, tende a ser melhor aceito 
pelo público.
Eventos e Experiências
São acontecimentos planejados, como no caso das grandes
inaugurações, shows e exibições, que comunicam mensagens a
públicos direcionados.
É o local onde as pessoas consomem as 
marcas por meio de
experimentações, assim, sentem-se mais 
próximas a ela.
Objetivos de Eventos e Experiências
- Criar identificação com um mercado-alvo ou com 
um estilo de vida específico
- Aumentar a conscientização do nome da empresa 
ou do produto
- Criar ou reforçar as percepções do consumidor 
quanto à marca
- Expressar compromisso com a comunidade ou 
com questões sociais
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Tipos de Eventos e Experiências
Visitas, concursos, exposições, feiras, salões, 
mostras, encontros, lançamentos, inaugurações e 
shows. 
Podem ser classificados como folclóricos, 
culturais, sociais, artísticos, científicos e 
desportivos. 
Tema, local e atrações são fatores determinantes
do evento e variam conforme o objetivo
abordado, com a tipologia e a classificação
determinados.
Marketing Direto
Uso de canais diretos para
chegar ao consumidor e
oferecer produtos e serviços
sem intermediários de
marketing.
Marketing Direto
Atinge o consumidor diretamente por meio da publicidade,
geralmente pelo envio de materiais como mala direta, e-mail, take
one, carta comercial, telemarketing, apresentando produtos e
serviços, bem como a própria empresa e suas marcas. Essa
estratégia de marketing possibilita à empresa optar por fazer sua
divulgação a determinados grupos de
consumidores, ou determinados indivíduos, e
possui um custo relativamente baixo,
tornando ainda vantajosa a sua utilização.
Atividade de 
Resolução de 
questão
Grande parte das atividades de organizações empresariais é sujeita a
regulamentação estatal, a exemplo das demonstrações financeiras de
empresas de capital aberto e das especificações de produtos definidas
pelo Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia
(INMETRO). Além da regulamentação estatal, há setores que utilizam
mecanismos de autorregulamentação, como o setor de comunicação
publicitária, que se orienta por definições do
Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária (CONAR).
Esse Conselho analisa o componente ético das atividades do setor,
com base no seu código de ética e em resoluções próprias. Não trata,
porém, de todas as questões do campo. Por exemplo, questões de
propaganda política são analisadas pelos tribunais eleitorais. Há,
também, iniciativas de autorregulamentação em setores como o
bancário e o de mídia impressa e eletrônica.
(ENADE ADMINISTRAÇÃO 2012).
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Considerando o contexto, avalie as seguintes asserções e a relação
proposta entre elas.
I. A autorregulamentação é uma alternativa adicional de controle
sobre possíveis desvios éticos entre organizações dos setores que a
adotam.
PORQUE
II. Executivos de empresas de setores autorregulamentados atuam em
um ambiente ético bem estruturado, o que permite que se
desprendam das regulamentações externas
oriundas de agências governamentais, já que
têm as referências setoriais como base para a
análise ética de suas decisões.
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.
A) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma
justificativa da I.
B) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma
justificativa da I.
C) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição
falsa.
D) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma
proposição verdadeira.
E) As asserções I e II são proposições falsas.
Interação do 
Professor com os 
alunos:
Perguntas? Síntese da Teleaula
Nesta teleaula você entendeu que...
• A comunicação integrada de Marketing é importantíssima para o
sucesso das empresas
• A importância das ferramentas da CIM
• A diferença entre publicidade e propaganda
• A importância das promoções, da venda pessoal,
das relações públicas, dos eventos e experiências e
do marketing direto.
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