Slides de Aula Unidade II

Prévia do material em texto

Profa. Dra. Solimar Garcia
UNIDADE II
Comunicação Empresarial
 Para Chinen (2010, p. 64), “a comunicação é o fator estratégico do mundo corporativo. 
Em relação ao público externo, a comunicação é responsável pela credibilidade da própria 
organização e pelos produtos e serviços oferecidos”. 
E como fazem isso?
 Muitas ferramentas e muitos formatos de comunicação são utilizados no intuito de conservar 
os clientes, além de criar, desenvolver e manter uma excelente imagem das empresas. Elas 
fazem uso da internet como um canal aberto de comunicação, a qual os clientes podem usar 
para se comunicar de forma ininterrupta, 24 horas por dia, sete dias por semana.
A comunicação mercadológica e o composto promocional
 A estratégia push (empurrar) é o esforço direcionado aos distribuidores, que são quem 
realmente têm contato com os consumidores. Pense no caso de distribuidores de 
combustíveis. Praticamente não se via comunicações dirigidas ao público final para esse tipo 
de produto.
 Já a estratégia pull (puxar) dirige os esforços de comunicação diretamente ao consumidor 
final. A maioria das campanhas de comunicação se enquadra nessa estratégia.
 A estratégia push-pull estimula tanto os canais de venda como os consumidores finais.
Estratégias de comunicação mercadológica
Fabricante Intermediários
Usuários
finais
Fabricante Intermediários
Usuários
finais
Atividade de
marketing
Atividade de
marketing
DemandaDemanda
Atividade de marketing
Demanda Estratégia empurrar (pull)
Estratégia puxar (push)
Fonte: adaptado de: livro-texto.
Entre muitos objetivos do composto promocional, podemos exemplificar:
 Tornar o produto/serviço conhecido.
 Tornar o ambiente mais atraente aos consumidores.
 Ensinar aos consumidores como usar os produtos e os serviços oferecidos. 
 Exaltar benefícios de artigos e serviços.
 Atualizar constantemente os consumidores sobre a atuação da empresa e o que oferta.
 Lançamento de marcas/produtos.
Objetivos do composto promocional
A comunicação mercadológica pode sensibilizar o público-alvo por meio de diversos pontos 
de contato:
Pontos de contato
Fonte: adaptado de: livro-texto.
Funcionários
Imprensa
Sinalização
das lojas
Clientes
Boca a boca
Embalagem
Experiência
pessoal
Ambientação
Pontos
de contato
 Ferramentas de comunicação online e offline
Para qual público?
Comunicação integrada
 A propaganda é um tipo de comunicação paga que circula por meio de espaços em veículos 
de comunicação custeados pelo anunciante. 
 Ela é impessoal e visa a promover ideias, bens e serviços. 
 Publicidade e propaganda são sinônimos.
 As peças publicitárias mais comuns são: anúncios, embalagens, encartes, filmes, cartazes, 
outdoors, painéis, folders, flyers, material de merchandising, mídia alternativa (out of home –
OOH, que podem ser em pontos de ônibus, envelopamento de automóveis, metrôs e outros) 
e tantas outras possibilidades.
Propaganda
 Nesse ramo da propaganda, a comunicação é feita com características editoriais, 
semelhante ao contexto do veículo no qual será inserida. 
 Se for inserida na revista Época Negócios...
 Boletim informativo, informe publicitário, conteúdo patrocinado, conteúdo de marca, ou outra 
identificação, visando a não confundir o leitor.
Propaganda publieditorial ou merchandising editorial 
 Apesar de a palavra ser utilizada como sinônimo de propaganda, ela é uma ferramenta que 
promove a imagem da empresa, disseminando informações positivas sobre o negócio, o 
produto e o empresário. 
 Propaganda – paga
 Publicidade – gratuita
 Credibilidade e confiança com a marca
Publicidade
As estratégias de comunicação mercadológica incluem esforços para atuação junto aos 
varejistas e aos clientes finais. Podemos afirmar que:
a) A estratégia push (empurrar) é o esforço direcionado aos distribuidores.
b) A estratégia pull (puxar) dirige esforços aos distribuidores.
c) A estratégia pull não deve ser utilizada para aumentar vendas.
d) A estratégia de comunicação só importa aos consumidores.
e) As empresas evitam utilizar as duas estratégias juntas – pull e push.
Interatividade
As estratégias de comunicação mercadológica incluem esforços para atuação junto aos 
varejistas e aos clientes finais. Podemos afirmar que:
a) A estratégia push (empurrar) é o esforço direcionado aos distribuidores.
b) A estratégia pull (puxar) dirige esforços aos distribuidores.
c) A estratégia pull não deve ser utilizada para aumentar vendas.
d) A estratégia de comunicação só importa aos consumidores.
e) As empresas evitam utilizar as duas estratégias juntas – pull e push.
Resposta
 Está na televisão, inserido em novelas, séries, filmes, nos filmes de cinema ou de internet. 
Destaca o produto em situação normal de uso. O ator ou atriz apresenta, comenta e explica 
o artigo, a marca aparece e é citada. O produto é usado como no cotidiano das pessoas, 
participando em uma ação integrada do desenvolvimento da cena e de forma pertinente ao 
seu contexto.
Merchandising eletrônico
 São feitas para colocar o consumidor em contato com o produto. Merchandising no ponto de 
venda: material de estímulo visual e/ou sensorial para dar destaque ao produto no PDV.
 Patrocínio: evento ou atividade determinada em troca de espaço para divulgar a marca.
 Eventos: atividades programadas para proporcionar experiências ao cliente.
 Degustações: experimentação de produtos alimentícios.
 Demonstrações: apresentar o produto em uso em locais públicos.
Os materiais de comunicações feitos especialmente para os pontos de venda são variados e 
em muitos formatos. Destacamos a seguir alguns exemplos:
 Bandeirolas, móbiles, régua e faixa de gôndola, cartazes, displays etc.
Ações no ponto de venda – merchandising
 É uma ferramenta cada vez mais importante no composto promocional, pois atua de forma 
diferenciada, encontrando o consumidor fora de suas atividades normais, como em 
exposições, momentos de lazer em teatros, shows e entretenimento, jogos de futebol e de 
quaisquer outros esportes, festas comemorativas, entre tantas outras. 
 O patrocínio se caracteriza pela cessão de recursos de uma empresa (patrocinadora) pública 
ou privada para a realização de determinado evento.
 Tipo de evento
 Marketing cultural
 Marketing esportivo
 Marketing social
 Eventos em geral
Patrocínio
 Os eventos são criados para proporcionar experiências ao cliente. 
 Não são realizados apenas no ponto de venda, mas a criatividade deve estar impregnada 
nas ações, pois os acontecimentos são programados e geram expectativa, tendo a função de 
retorno institucional ou promocional. 
 Os eventos assumem muitos formatos e também possuem objetivos diversos, como lançar 
produtos, gerar mídia espontânea, fornecer informações aos líderes de opinião, 
relacionamento com stakeholders específicos, imprensa e outros. Exemplos: convenções de 
vendas, seminários, congressos, festas para datas específicas, feiras de negócios e shows.
Eventos e experiências
 A venda pessoal é uma das mais caras ferramentas de comunicação, pois depende de 
contratação de pessoal dedicado para a atividade e consiste na interação interpessoal entre 
consumidores atuais e potenciais com pessoas devidamente orientadas para representar a 
organização com o objetivo de concretizar o ato da compra, ou seja, a equipe de vendas. O 
contato pessoal é a característica principal do que é uma comunicação viva, imediata e 
interativa. Comunica informações diretamente a respeito de produtos e serviços da empresa 
e são o elo entre a empresa e seus clientes.
Venda pessoal
 Popularizado na época das malas-diretas, representa as ações de comunicação realizadas 
diretamente entre empresa e consumidores, com uma ação de venda, atração ou 
relacionamento estimulado por meio de catálogos, cupons, folhetos, malas-diretas, 
telemarketing, vendas por TV, internet, correio de voz, filmes, internet, anúncioe telefone; 
obtendo a resposta direta do cliente, sem que haja intervenção física de vendedores, 
varejistas ou representantes. 
 Nos meios digitais se manifestam por meio de catálogos digitais, e-commerces (vendas pela 
internet), newsletters e e-mails marketing.
Marketing direto
 Inclui as ações de comunicação feitas por meio da internet, dos aparelhos celulares e outros 
digitais, com o objetivo de divulgar e/ou vender seus produtos, conquistando novos clientes e 
melhorando sua rede de relacionamentos. A ampliação da internet e das redes sociais 
transpôs praticamente todas as ferramentas existentes para o ambiente virtual. Temos 
propaganda nos sites e nas lojas na rede, promoções de vendas executadas no âmbito 
digital, criação de eventos específicos para as redes sociais, vendas realizadas pelos 
e-commerces, marketing direto pelas newsletters e e-mail marketing e todas as ações 
associadas à criação e ao fortalecimento de uma marca sólida e uma imagem positiva.
Marketing digital
 As redes sociais facilitam as conexões entre pessoas, grupos e organizações a partir de 
valores e interesses comuns, com a interação entre as partes envolvidas. Com a internet e o 
aparecimento das mídias sociais, o conceito foi ampliado e hoje as redes sociais congregam 
quase 4 bilhões de pessoas no mundo virtual.
Redes sociais
“Eu sei que metade dos dólares que invisto em publicidade é perdida. Só não sei qual metade” 
(John Wanamaker – um dos pais da propaganda moderna). O consumidor é cada vez mais 
submetido às comunicações e seus efeitos. Podemos afirmar:
a) O uso da comunicação se torna cada vez mais desnecessário.
b) O uso dos eventos garante que todo o investimento seja aproveitado.
c) A utilização da propaganda facilita acompanhar os investimentos.
d) É possível que a maior parte do investimento seja desperdiçada.
e) O uso da criatividade garante que não se perca esse investimento.
Interatividade
“Eu sei que metade dos dólares que invisto em publicidade é perdida. Só não sei qual metade” 
(John Wanamaker – um dos pais da propaganda moderna). O consumidor é cada vez mais 
submetido às comunicações e seus efeitos. Podemos afirmar:
a) O uso da comunicação se torna cada vez mais desnecessário.
b) O uso dos eventos garante que todo o investimento seja aproveitado.
c) A utilização da propaganda facilita acompanhar os investimentos.
d) É possível que a maior parte do investimento seja desperdiçada.
e) O uso da criatividade garante que não se perca esse investimento.
Resposta
 Todas as ações de comunicação precisam ser planejadas para evitar a perda de dinheiro e 
de investimento. 
 Imagine uma empresa que não faz nenhuma atividade em comunicação e, de repente, 
resolva participar de uma feira de negócios. 
 Plano Integrado de Comunicação Empresarial (PICE).
 Uma proposta para envolver e integrar toda a empresa na criação e na manutenção da 
imagem institucional. 
Planejamento integrado de comunicação
Na fase de planejamento, é importante analisar a atual situação da comunicação, o que existe, 
o que não é feito, para pensar em ações que possam contemplar os diversos públicos e áreas 
envolvidas. Nessa fase, é preciso:
 Analisar o que existe em comunicação.
 Planejar o que deve ser utilizado para os objetivos traçados.
 Implantar as ações planejadas.
 Controlar os resultados dessas ações.
 Rever os resultados e voltar a planejar.
Importância do planejamento
 Em comunicação, existem diversos tipos de planejamento: 
 o planejamento da comunicação institucional e mercadológica, e, dentro dela, os planos para 
cada uma das ferramentas (relações públicas, patrocínio, propaganda, promoção de vendas 
e marketing digital, por exemplo); 
 a comunicação administrativa, que trata do dia a dia da empresa, também possui seus 
modelos e padrões a serem seguidos; 
 a comunicação interna e o uso adequado das ferramentas para cada um dos objetivos e 
públicos a serem alcançados devem ser estipulados em um plano de comunicação interna.
Planejamento integrado de comunicação
 Analisar o que existe em comunicação.
 Planejar o que deve ser utilizado para os objetivos traçados.
 Implantar as ações planejadas.
 Controlar os resultados dessas ações.
 Rever os resultados e voltar a planejar.
 Análise de problemas potenciais.
A importância do planejamento
Fase 1: construção do diagnóstico:
 Levantamento de dados
 Análise da situação de mercado
Fase 2: definições em três áreas – comunicação, mídia e criação:
 Objetivos e metas
 Posicionamento
 Público-alvo
 Estratégias de comunicação (definição das ferramentas)
 Táticas de comunicação 
 Plano de mídia
 Plano de criação – criação do conceito da campanha
Fases do planejamento de comunicação
Seguindo a fase 2:
 Fazer um pré-teste de campanha
 Cronograma e plano de ação geral
 Resumo de investimentos
 Sistemas de avaliação
 Fase 3: gerenciamento, implantação e controle
Fases do planejamento de comunicação
 Considerações iniciais
 Análise
 Objetivos
 Resultados
 Atividades
 Conclusão
Modelo básico de comunicação integrada
Uma das fases mais importantes na criação de um plano de comunicação é o planejamento. 
Podemos dizer que nas ações de comunicação e no planejamento:
a) Evita-se a análise da situação, pois já se conhecem as campanhas anteriores.
b) Os principais pontos de atenção devem ser os cronogramas.
c) Os investimentos serão imperceptíveis nessa área, quando bem planejada.
d) Deve-se focar num único público e usar todas as ferramentas com ele.
e) O primeiro passo é analisar o que existe em comunicação na empresa.
Interatividade
Uma das fases mais importantes na criação de um plano de comunicação é o planejamento. 
Podemos dizer que nas ações de comunicação e no planejamento:
a) Evita-se a análise da situação, pois já se conhecem as campanhas anteriores.
b) Os principais pontos de atenção devem ser os cronogramas.
c) Os investimentos serão imperceptíveis nessa área, quando bem planejada.
d) Deve-se focar num único público e usar todas as ferramentas com ele.
e) O primeiro passo é analisar o que existe em comunicação na empresa.
Resposta
 Conforme os indicadores apresentados, devemos elaborar o plano de comunicação 
combinando de maneira adequada e eficaz as diversas ferramentas: propaganda, promoção 
de vendas, vendas pessoais, publicidade, mídias sociais, relações públicas, marketing
direito, cada um com seus objetivos específicos.
 1ª etapa: identificar o seu público-alvo
 2ª etapa: definir os objetivos da comunicação
 3ª etapa: projetar a mensagem
 4ª etapa: selecionar os canais de comunicação
 5ª etapa: mensurar os resultados e a eficácia da campanha
Planejamento da comunicação mercadológica
 Tamanho e tipo do anúncio.
 Custo de divulgação para cada veículo (revistas, rádio, jornais, material de divulgação 
e outros).
 Inserções: quantas vezes em dias, semanas, meses, ano.
 Alcance: quantos ouvintes, leitores, acessos, número de brindes.
 Vantagens e desvantagens de cada um dos meios: jornais, revistas, internet, televisão, rádio.
Planejamento de campanha de propaganda
Quanto ao foco:
 Promoção institucional: imagem da marca.
 Promoção de persuasão: vendas.
Quanto ao público:
 Quais públicos?
 Quais regiões geográficas?
 Quais produtos?
Técnica promocional:
 Qual o melhor tipo de promoção para as pessoas desse local?
 Qual o canal de distribuição mais adequado para essa ação?
Planejamento de promoção de vendas
Mecânica da promoção:
 Qual o caminho para estimular a compra?
 Seja simples, claro e objetivo para que o cliente entenda o que precisa fazer para ganhar 
o benefício.
 Observe a legislação em vigor.
Divulgar a promoção:
 Vitrine de loja.
 Campanhas de comunicação para os públicos desejados.
 Treinar a equipe de vendas.
Planejamento de promoção de vendas
 Presença digital.
Tópicos em planejamento digital:
 Diagnóstico Público-alvo
 Objetivos
 Estratégias
 Plano de ação
 Análise do ROI 
 Métricas
Planejamento de marketing digital
 As ações de comunicação de marketing digital para converter vendas no e-commerce
consideram o cliente em todas as suas fases, desde o momento que ele tem contato com a 
companhia até se tornar um comprador de fato. Os clientes todos ficam relacionados a um 
funil de vendas.
 Vamos conhecer como funciona a criação das estratégias no funil de vendas do 
e-commerce, que serve também para as ações offline.
Comunicação no e-commerce
Fonte: adaptado de: livro-texto.
Atrair
Visitantes
Leads
Clientes
Converter
Analisar
Vender
Relacionar
 Fase 1: atração
 Fase 2: conversão/fechamento
 Fase 3: fidelização
Comunicação no e-commerce
Atrair
Visitantes
Converter
Oportunidades
Fechar
Clientes
Fidelizar
Clientes
Campanhas
E-books
Webinars
Vídeos
Blogs
Calls to action
Formulários
Landing pages
Chats / Fones
E-mails
Newsletters
Reuniões
Programas de fidelidade
Newsletters
Eventos
Fonte: adaptado de: livro-texto.
Qual rede social a empresa deve participar?
 Crie conteúdos específicos.
 Listas.
 Notícias.
 Quizzes.
 Infográficos.
 Textos debatidos na mídia.
 Textos sobre personalidades famosas.
 Anúncios para a internet e as redes sociais.
Planejamento em redes sociais
 Os influenciadores digitais são uma forma importante de chegar até os clientes.
 No início do uso de sites, blogues e redes sociais para transmitir opiniões e expertise sobre 
determinado assunto, essas pessoas chegaram a atingir milhões de seguidores, o que as 
colocavam num patamar de celebridades, consideradas formadoras de opinião sobre o 
assunto de que tratavam. 
 Passados já alguns anos desse fenômeno, cada vez mais é difícil alcançar 1 milhão 
de seguidores.
 Microinfluenciadores, que são youtubers, instagrammers, bloggers etc.; que atingem um 
público bem específico e segmentado.
Planejamento e inteligência artificial
 Os algoritmos dos e-commerces apresentam o perfil de compra dos clientes e o perfil de 
comportamento do consumidor. Então, esses dados são cruzados com registros do site
oferecendo os produtos mais adequados aos consumidores, o que aumenta a chance de 
vendas, ou de conversão, como são chamadas no ambiente da internet.
 Vivemos na era da inteligência artificial, do Big Data e do Analytics, e esses mecanismos 
ajudam as equipes de vendas e de marketing a encontrar os padrões de consumo dos 
públicos-alvo desejados. Com essas informações, as campanhas passam a ser muito mais 
assertivas e dirigidas ao público correto.
Planejamento e inteligência artificial
Tantos tipos de públicos, ferramentas e planejamentos tornam a área de comunicação uma das 
mais complexas em uma empresa. Por isso:
a) Inserções e alcance podem ser atingidos rapidamente com propaganda.
b) Criar planejamentos bem estruturados é fundamental.
c) Planejar o marketing digital torna a ação mais importante.
d) Deve-se utilizar as relações públicas para a comunicação mercadológica.
e) A escolha do composto promocional independe dos públicos-alvo.
Interatividade
Tantos tipos de públicos, ferramentas e planejamentos tornam a área de comunicação uma das 
mais complexas em uma empresa. Por isso:
a) Inserções e alcance podem ser atingidos rapidamente com propaganda.
b) Criar planejamentos bem estruturados é fundamental.
c) Planejar o marketing digital torna a ação mais importante.
d) Deve-se utilizar as relações públicas para a comunicação mercadológica.
e) A escolha do composto promocional independe dos públicos-alvo.
Resposta
 CHINEN, R. Introdução à comunicação empresarial. São Paulo: Saraiva, 2010.
Referências
ATÉ A PRÓXIMA!