Comunicação Organizacional Aula 3

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Disciplina Comunicação Organizacional 
Aula 3 
Professor Achiles Jr. 
 
CONVERSA INICIAL 
Olá, seja bem-vindo à terceira aula da disciplina “Comunicação 
Organizacional”! A seguir, você confere os temas que serão 
discutidos durante esse encontro: 
 Endomarketing; 
 Comunicação Interna; 
 Comunicação Institucional; 
 Imagem Organizacional e Comunicação Integrada; 
 Comunicação na Pequena Empresa. 
Aproveite esse momento de atualização e tenha bons 
estudos! 
Antes de começar, acesse o material on-line e confira o vídeo 
introdutório do professor Achiles! 
Introdução 
Nessa aula, vamos buscar respostas para algumas questões 
importantes: 
Qual a importância da Comunicação Organizacional para a 
gestão de uma empresa ou organização? Como o gestor deve se 
comunicar com suas equipes? Como a empresa deve estruturar 
seu Endomarketing e sua comunicação interna, de maneira 
geral? Como as estratégias de comunicação interferem na 
 
 
imagem organizacional? Como a pequena empresa, com suas 
limitações, pode e deve estruturar sua comunicação? 
Mas para respondê-las, precisamos entender alguns conceitos 
importantes, que serão aprofundados durante essa aula: 
Comunicação Interna 
Uma boa comunicação é fundamental para que a gestão seja 
fluente e facilitada no dia a dia da empresa, você concorda? Isso 
porque quanto mais estruturada estiver a comunicação, mais ela 
poderá direcionar as estratégias de gestão, pois uma depende da 
outra intrinsecamente. 
Para se gerir uma organização, é importante estabelecer a 
comunicação entre a cúpula e a base da instituição, bem como 
estruturar como será o espaço para o fluxo da comunicação em 
suas outras direções, como da base para o topo, no sentido 
horizontal, entre os mais diversos departamentos e entre 
pessoas de mesmo grau hierárquico. 
A Comunicação Interna é responsável por fazer com que a 
organização seja transparente e os trabalhadores fiquem bem 
informados sobre suas funções, seus papeis e os 
acontecimentos que envolvem a organização. É a gestão de 
pessoas que ajuda a instituição a reconhecer, valorizar e investir 
em seus talentos. É importante ver os funcionários não apenas 
como engrenagens do funcionamento da organização, mas como 
seres humanos, com sonhos, desejos e vida pessoal também 
fora da empresa. 
Endomarketing 
O Endomarketing abrange as ações de Marketing voltadas para 
o público interno, sendo uma forma de reconhecimento deste 
público como o primeiro cliente da organização. O público interno 
é sempre formador de opinião a respeito da organização em que 
trabalha. É comum as pessoas comentarem, em casa ou na 
interação com amigos, a impressão sobre seu local de trabalho. 
Desta forma, quanto mais os funcionários – ou colaboradores – 
de uma organização estiverem convictos sobre a qualidade da 
empresa, de seus produtos e serviços, mais eles serão 
propagadores de uma imagem positiva. Porém, se não 
desenvolverem o comprometimento e o sentimento de 
pertencimento, provavelmente propagarão o sentimento negativo 
que têm. 
Comunicação Institucional 
Se o Endomarketing e a Comunicação Interna olham para dentro 
da organização, é a Comunicação Institucional que vai extrapolar 
seus muros, construindo uma imagem forte e positiva da 
organização, amenizando até mesmo eventuais efeitos nocivos 
de algum acidente, problema ou exposição negativa. 
Para uma boa Comunicação Institucional, as organizações têm 
apostado nas tendências da Comunicação Integrada de 
Marketing, que propõe a visão de toda a empresa a partir do 
mesmo prisma, que faz com que tudo e todos “falem a mesma 
língua”, especialmente no tocante à comunicação interna e 
externa. 
Comunicação na pequena empresa 
Frente à realidade brasileira, com tantos contrastes, além dos 
altos e baixos na economia, será que todas essas tendências e 
técnicas de comunicação são também aplicáveis à pequena 
empresa? 
Como uma organização de pequeno porte deve estruturar sua 
comunicação para que não enfrente problemas, como 
informações desencontradas para os colaboradores, imagem 
confusa perante o consumidor, entre outros? 
 
 
Defendemos aqui que a pequena empresa também deve ter 
como foco sua comunicação interna e externa, pois justamente a 
comunicação bem-feita poderá munir a empresa de dados e 
informações, para que ela possa fazer frente às turbulências da 
economia brasileira. 
Assim, trataremos, neste capítulo, de novos olhares sobre o 
Endomarketing, a Comunicação Interna e a Comunicação 
Institucional, defendendo que empresas de todas as áreas e dos 
mais diversos portes devem estruturar e cuidar de suas 
estratégias, táticas e ações de comunicação. Pronto para 
começar? Bons estudos! 
CONTEXTUALIZANDO 
Problematização 
Considere a seguinte situação hipotética: 
A análise em uma indústria de tecidos demonstra que, nos 
últimos meses, sua equipe de trabalhadores tem parecido 
desmotivada. A produtividade do pessoal operacional caiu 10% 
nos últimos três meses em relação à média dos últimos 12 
meses. 
Ao mesmo tempo, a direção tem sentido insubordinação de 
várias pessoas dos setores administrativos: regras, normas e 
determinações têm sido esquecidas ou abandonadas. Com 
problemas dessas duas vertentes, o departamento comercial 
começa a sentir os efeitos: não consegue cumprir as metas de 
vendas e, quando vende bem, recebe reclamação dos clientes, 
pois os produtos não são entregues os prazos prometidos, já que 
a produtividade está baixa. 
Analisando a situação, a direção da empresa decide contratar 
uma consultoria para analisar eventuais problemas na gestão. 
Para surpresa de todos, a consultoria, depois de fazer o 
diagnóstico e iniciar suas ações, sugere que a empresa faça um 
planejamento detalhado para lançar uma campanha de 
Endomarketing, enquanto aposta também na melhoria da 
Comunicação Interna. 
A partir da história apresentada, lançamos a pergunta: por que é 
importante que essa empresa invista em comunicação interna e 
Endormarketing? 
Analise com atenção e anote a resposta em seu caderno! 
Em seguida, veja como o professor Achiles analisa a questão. 
Aproveite e compare com as conclusões as quais você chegou! 
Os consultores certamente perceberam que os funcionários 
desmotivados precisam acreditar e apostar mais na empresa. 
Desta forma, uma campanha de Endomarketing de qualidade, a 
qual irá implantar ações do Marketing tradicional para o ambiente 
interno da empresa, poderá melhorar o grau de 
comprometimento dos colaboradores com a organização. 
Acreditando mais na empresa, os empregados tendem a se 
dedicar mais ao trabalho, melhorando também a produtividade. 
Da mesma forma, melhorar a comunicação interna fará com que 
toda a equipe tenha mais acesso às informações sobre o que 
acontece na organização. O pessoal administrativo, por exemplo, 
saberá a importância do cumprimento das normas, 
determinações e regras da empresa. O pessoal do comercial, por 
sua vez, será informado da melhora da produtividade e poderá 
vender com mais confiança de que suas mercadorias serão 
entregues. 
A crença, com essas ações, é de que toda a equipe passe a 
trabalhar mais motivada, comprometida e ciente de seus direitos 
e deveres como trabalhadores da empresa. E, com a maior 
dedicação, certamente essa equipe produzirá melhores 
resultados, em um processo em que todos saem ganhando: a 
empresa ganha em produtividade, lucratividade e 
 
 
comprometimento de suas equipes, enquanto os empregados 
ganham melhor clima organizacional e informações mais 
transparentes sobre seu localde trabalho. 
Tema 1 - Endomarketing 
Etimologicamente, o prefixo “endo” vem do grego endus, que 
significa “para dentro”. Portanto, Endomarketing é o Marketing 
interno, voltado a atender necessidades e desejos do consumidor 
interno de uma organização. 
O conceito passou a ser amplamente difundido a partir de 1995, 
quando foi “batizado” por Bekin. Mas, antes mesmo disso, Philip 
Kotler já tratava de sua importância. Normalmente, nas 
empresas, ele é adotado pelo Departamento de Recursos 
Humanos, por tratar diretamente das pessoas da organização. O 
objetivo principal é integrar os funcionários à empresa. Para isso, 
a principal ferramenta é a comunicação coesa, que propague a 
cultura da empresa. 
O Endomarketing é uma área de ação derivada do Marketing 
tradicional que busca adaptar os conceitos, as estratégias e as 
ações dessa área para o ambiente interno das organizações. A 
ideia é reconhecer o trabalhador como cliente interno, ou seja, o 
primeiro cliente. 
Dessa forma, visa não apenas vender os produtos e serviços da 
empresa para os funcionários, mas fazer com que eles se sintam 
parte da organização. 
É, desta forma, um elo entre o cliente, o produto e o empregado. 
Como vimos, um dos pontos do Endomarketing é olhar o 
empregado como cliente da organização. Mas o que isso 
significa? 
Nas estratégias do Endomarketing, conquistar o 
comprometimento do funcionário passa a ser tão importante 
 
 
quanto é, para o Marketing tradicional, conquistar o cliente 
externo. Essa conquista se torna completa quando o empregado 
passa a ser aliado, sentindo-se responsável pelo sucesso da 
empresa, como se fosse o próprio dono. 
Ao contrário do que pode parecer, não significa necessariamente 
que os funcionários devem consumir os produtos e serviços da 
organização. Obviamente, quando se trata de produtos que todos 
os empregados possam, de fato, consumir, é importante que a 
empresa tenha uma política especial para isso. 
É o caso de boutiques, indústrias de vestuário, supermercados e 
até concessionárias de veículos, por exemplo, que devem ter 
planos especiais para conquistar os empregados como clientes. 
No entanto, isso nem sempre é possível, pela própria natureza 
dos produtos e serviços. Imagine, por exemplo, uma fábrica de 
aviões: não há como se exigir ou mesmo incentivar que os 
funcionários comprem os produtos. 
Becker (2011) aponta as pessoas como o maior diferencial que 
uma empresa pode apresentar. Por isso, o Endomarketing busca 
o investimento e a valorização do público interno, buscando seu 
maior comprometimento. Quanto mais comprometida estiver a 
equipe, melhores os resultados que ela tenderá a gerar, você 
concorda? 
O autor defende que as ações dessa área devem envolver o 
funcionário não apenas de forma instrumental e normativa, mas 
também emocional. Isso é o que proporciona o desempenho 
mais efetivo. Assim: 
 
A seguir, selecionamos algumas perguntas básicas a respeito do 
Endomarketing:
O que é? 
Para Cerqueira (1994), o Endomarketing é o conjunto de projetos 
e ações desenvolvidos pela empresa para consolidar a sua 
própria base cultural, tendo como resultado o comprometimento 
das equipes. O mesmo o autor destaca que ele deve agir para 
desenvolver a autoestima, a empatia e a afetividade das 
pessoas. 
Qual sua origem? 
Historicamente, segundo Cerqueira (1994), pode-se considerar 
que os japoneses foram os primeiros a pensar no assunto e a 
desenvolver ações de Marketing interno. No mundo ocidental, as 
ações de Endomarketing começaram com a chamada Gestão 
Participativa, que já foi abordada anteriormente aqui. 
Qual sua função? 
É por meio dele que os empregados perceberão a importância do 
cliente e, assim, tenderão a buscar a melhoria na qualidade dos 
produtos e serviços, o que criará um ambiente favorável a todos. 
Para Bekin (1995), o Marketing interno propicia a criação de um 
ambiente de comprometimento com o objetivo de satisfazer o 
cliente. 
Tem como função, portanto, fazer com que os empregados se 
sintam satisfeitos com seu ambiente de trabalho e com o 
relacionamento com os colegas. Por isso, as ações são 
estrategicamente importantes para a empresa, pois motivam e 
envolvem as equipes, promovendo o seu comprometimento. 
Além disso, promove a integração e a informação do público 
interno de uma organização. Brum (2010) lembra que essas 
 
 
ações devem ser tomadas pelas lideranças junto às suas 
equipes, buscando sempre melhorar seu bem-estar. 
Para isso, o autor defende que é necessário criar e manter 
canais de comunicação abertos para que as relações 
profissionais possam fluir, com clareza de regras, funções e 
papéis. Outro ponto imprescindível, segundo Brum, é o respeito 
às diferenças entre as pessoas, para que elas possam ser fonte 
de crescimento e não de ruído ou atrito. 
O processo gerencial do Endomarketing, segundo Brum (2008), 
deve buscar organizar, planejar, aplicar e coordenar programas 
de envolvimento dos trabalhadores. Os funcionários são o 
público-alvo das ações. Eles devem ser conquistados, retidos e 
respeitados em suas expectativas. Isso é o que promove, entre 
as equipes, o entrosamento com as decisões e os propósitos da 
empresa. 
Que resultados ele traz? 
Quando uma empresa consegue adaptar suas estratégias ao seu 
público interno, reforça e fortalece sua cultura interna e sua 
imagem perante suas equipes. Criar um bom relacionamento 
com os funcionários é uma forma de torná-los mais integrados, 
comprometidos e, até mesmo, mais bem informados sobre a 
empresa. 
O que muda em relação ao Marketing? 
Se o Marketing geral atrai e encanta os clientes, o 
Endomarketing faz este processo com os próprios colaboradores, 
atraindo-os e retendo-os, em um processo de conquista mútua. 
Desta forma, acredita-se que os empregados serão 
propagadores da marca e da empresa em que estão inseridos. 
Resumindo... 
As estratégias de Endomarketing são parte importante do 
planejamento geral das organizações e devem estar integradas 
às ações de Marketing em geral. O Endomarketing bem-feito é 
preponderante para a empresa que queira atrair e reter os 
melhores talentos. 
Plano de Endomarketing 
Bekin (1995) aponta que o plano de Endomarketing deve se 
desenvolver em três etapas: programa, gerenciamento e 
execução. Para ele, o sucesso da implantação depende 10% do 
próprio plano e 90% das ações de gerenciamento e execução. 
Visando ao sucesso deve também, obviamente, estar alinhado à 
realidade da empresa. 
Segundo Brum (2010), outras questões são importantes em sua 
elaboração. A seguir você tem acesso as ideias desse autor. 
Confira! 
Entender que se trata de um processo educativo 
As pessoas devem ser preparadas e educadas para as ações de 
Endomarketing. Isso porque aqueles que trabalham com dúvidas 
em relação às suas funções e aos seus papéis na empresa não 
alcançam bom desempenho. Por isso, é necessário investir em 
programas de treinamento e capacitação. 
Desenvolver o encantamento do público interno 
Novas ideias e processos criativos devem ser desenvolvidos no 
processo de conquista dos colaboradores. 
 
 
Ter a informação como valor reconhecido 
A empresa deve trabalhar de forma responsável a informação, a 
fim de que seja uma ferramenta para seus interesses. Além 
 
 
disso, precisa saber como tratar as informações, como repassá-
las e que meios e veículos usar. 
Primar pela transparência 
Como já foi mencionado, o fluxo de informações deve ser 
incentivado de forma clara: onde não há informação oficial, 
prolifera-se a extraoficial. 
Valorizara individualidade 
Transmitir mensagens claras e simples, direcionadas a cada 
indivíduo e não à massa de trabalhadores. 
Causar impacto visual 
Investir em murais, jornais, vídeos e outras ferramentas de poder 
visual. 
Você conhece o site Pensando Grande? Ele foi elaborado pela 
Microsoft para auxiliar empresas de pequeno porte no dia a dia 
da gestão. Nele, Endomarketing é tratado como fundamental 
para estimular o ambiente interno, motivando as pessoas e 
criando um maior compromisso individual, que fortalece os laços 
internos. 
No link a seguir você tem acesso a uma matéria que fala de 
cinco ações de Endomarketing que podem ser implantadas em 
empresas dos mais diversos portes. Confira! 
http://www.pensandogrande.com.br/5-dicas-de-
endomarketing-para-voce-aplicar-na-sua-empresa/ 
Acesse um artigo intitulado “Endomarketing como Ferramenta de 
Comunicação com o Público Interno”, de Regina Stela Almeida 
Dias Mendes. 
http://endomarketing.com/wp-content/uploads/2014/10/artigo-
endomarketing-como-ferramenta-de-comunicacao-com-o-
publico-interno.pdf 
Como curiosidade e para melhor retenção dos conteúdos 
abordados, assista ao vídeo “A Importância do Endomarketing na 
gestão das empresas”, no link a seguir: 
https://www.youtube.com/watch?v=MroQDzyPPHM 
Acesse o material on-line e confira o vídeo complementar do 
professor Achiles! 
Tema 2 - Comunicação Interna 
Se o Endomarketing trata da aplicação de técnicas do Marketing 
geral para atrair, seduzir e reter o público interno de uma 
organização, a Comunicação Interna faz com que eles estejam 
sempre bem informados a respeito da gestão, dos 
acontecimentos e do andamento da organização. 
Pode-se dizer que a Comunicação Interna e o Endomarketing 
andam de mãos dadas na organização, pois de nada adianta ter 
uma equipe conquistada e motivada se ela não estiver bem 
informada sobre o que ocorre dentro da empresa. Segundo 
Ruggiero (2002), se os integrantes de uma organização não se 
comunicarem de forma adequada, não é possível potencializar 
sua força humana. 
A Comunicação Interna nem sempre foi valorizada dentro das 
empresas e organizações. Hoje a gestão moderna reconhece, 
segundo a autora, que manter colaboradores bem informados é 
vital. 
Os objetivos da Comunicação Interna em uma organização são: 
 Tornar todos os funcionários integrados, informados e, por 
isso, influentes; 
 
 
 Fazer com que os colaboradores conheçam de fato as 
transformações que ocorrem em seu ambiente de trabalho; 
 Tornar a presença dos empregados determinante para o 
andamento dos negócios; 
 Facilitar a comunicação, tornando-a clara e objetiva para o 
público interno. 
Estruturar e tratar da Comunicação Interna é uma forma 
importante de tornar próximas as pessoas de uma empresa, 
estabelecendo canais para o relacionamento. Além disso, o 
contato da alta direção com a base da organização fica facilitado. 
As organizações devem incentivar a comunicação interna em 
todas as direções, tanto da cúpula para a base quanto da base 
para a cúpula e também a própria comunicação horizontal, entre 
membros de mesmo grau hierárquico, mas de partes diferentes 
da empresa. 
Um dos principais motivos de as organizações precisarem 
incentivar sua Comunicação Interna, formal e informal, 
estruturada e não estruturada, é a busca da transparência e da 
franqueza entre organização e corpo funcional. 
Ruggiero (2002) salienta que não basta apenas assegurar que 
ocorra a comunicação: é preciso certificar-se de que o conteúdo 
foi de fato apreendido pelos destinatários. As pessoas da 
organização precisam estar em condições de utilizar as 
informações que recebem. Do contrário, haverá apenas dados 
perdidos, sem que as pessoas saibam transformá-los em 
informações úteis. Com uma boa comunicação, pode-se criar um 
clima de cooperação entre as pessoas. Para isso, a própria 
comunicação interpessoal deve ser incentivada, promovendo 
maior interação entre as pessoas. 
 
 
Matos (2005) afirma que a falta de uma cultura do diálogo tem 
sido um dos grandes entraves na gestão das organizações. 
Via de regra, as práticas de comunicação em uma organização 
refletem sua cultura, seus valores, as crenças de suas lideranças 
e equipes de trabalho. Por isso, uma empresa transparente é 
aquela que consegue fomentar a interação, tornando uma prática 
diária a comunicação franca, objetiva e coesa. 
Ruggiero (2002) salienta que as equipes de trabalhadores devem 
estar em sintonia com os grandes objetivos da organização. 
Quando há prioridade para as ações de comunicação, busca-se 
a sinergia, e os recursos são utilizados para o cumprimento dos 
objetivos da organização. No entanto, para que haja total 
integração, deve haver abertura da alta direção, assim não há 
sonegação de informações importantes a todos os funcionários. 
O autor destaca ainda que os próprios colaboradores devem ser 
incentivados para que sejam proativos, ou seja, para que 
busquem as informações de que precisam para seu trabalho. 
Ruggiero (2002) prega que a empresa deve ser autêntica e 
promover a autenticidade no relacionamento entre os 
colaboradores, favorecendo o trabalho em equipe. Mas como a 
empresa pode intensificar sua Comunicação Interna? Confira a 
seguir! 
 Focando a aprendizagem e considerando as diferenças 
individuais; 
 Promovendo o desenvolvimento das habilidades de 
comunicação interpessoal nas equipes; 
 Despertando as competências básicas, como saber ouvir 
e desenvolver a expressão oral e escrita; 
 Primando pela agilidade na comunicação; 
 A adequação tecnológica deve ser observada, mas com 
equilíbrio para que não se perca o contato humano, 
potencializando a força do grupo. 
Stoner e Freeman (1999) apontam os fatores que, segundo eles, 
influenciam a eficácia na comunicação das organizações. 
Canais de comunicação 
A influência dos canais formais de comunicação é inquestionável. 
Para os autores, quanto maior a organização, mais complexos 
eles se tornam. Eles tendem, também, a inibir o fluxo livre de 
informações entre os membros da organização. 
Estrutura de autoridade 
A estrutura de autoridade é uma forte influência na medida em 
que determina, pela hierarquia, em que sentido a comunicação 
deve acontecer, ou seja, quem deve se comunicar com quem. 
Via de regra, um funcionário deve sempre se remeter ao superior 
imediato e não diretamente à cúpula da organização. Essa 
hierarquia rígida, no entanto, compromete a exatidão do fluxo de 
informações. 
Especialização do trabalho 
Como contraponto, a especialização do trabalho, com a sua 
divisão em ações de cada grupo, pode facilitar a comunicação 
entre os diferentes grupos. 
Propriedade da informação 
O cuidado com a propriedade da informação é a busca da 
precisão, do apuro e da clareza. 
É importante lembrar que nem toda comunicação em uma 
empresa se dá de maneira estruturada. Como já foi frisado em 
outros capítulos, a comunicação informal é inevitável e também 
deve ser administrada, não para que a organização busque 
 
 
formas de tolher suas equipes, mas para compreender 
verdadeiramente o envolvimento emocional delas com a 
organização. 
Sabendo disso, deve-se salientar a força da comunicação 
verbal entre os colaboradores. Isso mesmo! Além das 
formalidades da comunicação escrita que o meio professional 
exige, é preciso saber como os colaboradores trocam 
experiências e informações de forma oral. 
As mensagens transmitidas de forma oral, e não escrita, são 
importantes e muitas vezes representam a raiz dos problemas de 
relacionamento e integraçãonas empresas. 
Da mesma forma, se a própria comunicação oral for bem 
estruturada e gerida na empresa, pode resolver muitos 
problemas de relacionamento. É o caso, por exemplo, de quando 
a empresa consegue promover contatos, reuniões de integração, 
avaliação, análise, controle e feedback. 
A própria comunicação não verbal também merece atenção da 
gestão. Itens como vestuário, acessórios, gestos, linguagem 
corporal e até mesmo o ambiente podem ser favoráveis, ou não, 
à integração entre as pessoas. 
Já vimos anteriormente que, para que haja a transmissão da 
mensagem de um emissor para um receptor, é preciso utilizar um 
canal que ligue os dois. 
Nas organizações, esse canal pode ser formal ou informal: 
 
Voltamos a frisar que a comunicação pode ser descendente, 
ascendente, horizontal e diagonal: 
 
Comunicação Descendente 
É também chamada “de cima para baixo”, ou seja, ela vem 
imposta da cúpula para o corpo funcional. São os relatórios 
administrativos; manuais de normas e procedimentos; jornais 
internos; comunicados oficiais etc. Esta é uma forma 
fundamental de se fazer comunicação interna, já que a direção 
da empresa deve se remeter ao corpo funcional para informá-lo 
acerca de seus papeis, funções e atitudes. 
São, por exemplo, as determinações vindas da presidência 
para as gerências e para a produção. 
Comunicação Ascendente 
 
 
Ocorre “de baixo para cima”, ou seja, da base para a cúpula. 
Acontece todas as vezes que há a transmissão de uma 
mensagem para níveis hierárquicos maiores, como a 
apresentação de reivindicações. Esta comunicação também deve 
ser incentivada pela organização, pois permite integração entre 
os diferentes níveis hierárquicos. 
As empresas têm adotado ações para incentivar este tipo de 
comunicação, como: 
 Política “de portas abertas”, em que as chefias são 
incentivadas a dar atenção a todas as pessoas; 
 Programas de treinamento, que tornam mais visíveis 
eventuais problemas da empresa; 
 Programas de incentivo às reclamações, promovendo clima 
de acolhimento e compreensão a respeito de eventuais 
descontentamentos. 
São por exemplo, as reivindicações feitas pela produção 
para as gerências, que, caso não consigam atendê-las, iram 
transmiti-las à presidência. 
Comunicação horizontal 
Ocorre quando há troca de informações entre pessoas de 
mesmo nível hierárquico, mas de diferentes departamentos ou 
partes da empresa. Por fim, a comunicação diagonal acontece 
com a transmissão de mensagens entre pessoas de diferentes 
partes da empresa, com diferentes graus hierárquicos. 
São, por exemplo, as trocas de informações entre gerentes 
de diferentes setores, a fim de melhorar o processo de forma 
geral. 
 
Nos últimos anos, a Comunicação Interna tem sido muito 
influenciada pelo avanço tecnológico. Além de as organizações 
investirem em novas tecnologias para melhorar seu 
relacionamento com o público externo (sites interativos, perfis 
nas redes sociais, telemarketing ativo e reativo etc.), elas têm 
também percebido que o avanço tecnológico pode servir para 
aproximar mais as pessoas do próprio ambiente organizacional. 
Desta forma, inúmeras ferramentas têm servido para este fim, 
como intranet, programas de comunicação instantânea, 
videoconferência, e-mails, aplicativos para smartphones e vários 
outros. Reuniões com pessoas que estejam em diferentes 
unidades, por exemplo, são feitas por videoconferência sem 
prejuízo para o fluxo de informações. 
As novas tecnologias também têm servido para que as empresas 
promovam maior engajamento com seu público interno, não 
apenas para assuntos formais, mas também para um 
envolvimento mais humano. É o caso de ações de 
Endomarketing, como incentivos para que citem a empresa nas 
redes sociais, curtam suas páginas, acompanhem seus perfis e, 
assim, informalmente, tornem-se propagadores da marca e da 
organização, de forma positiva. 
Uma pesquisa realizada em 2012 pela Aberje, em parceria com o 
Instituto DMR Consulting, apontou que 50% das grandes 
empresas nacionais utilizavam a intranet e o e-mail como as 
principais ferramentas de comunicação com suas equipes. O 
mesmo estudo mostrou que 39% dessas organizações contavam 
com veículos diários de comunicação interna. 
A seguir, você confere as ferramentas estruturadas de 
Comunicação Interna: 
 
 
 
Comunicado: Pode ser impresso ou eletrônico e é utilizado para 
divulgação de informações importantes. 
Jornal Mural: Informativo exposto em locais de grande 
visibilidade dentro da empresa, é visto atualmente como 
alternativa para os funcionários que não têm acesso a e-mail. 
Revista: Veículo mais elaborado e de maior custo, mas com 
grande resultado emocional junto aos colaboradores, pois 
promove o processo de identificação ao expor ações e 
acontecimentos ligados às pessoas da empresa, já que elas são 
a fonte de muitas das reportagens exibidas. 
Intranet: Sistema de comunicação eletrônica on-line que permite 
a troca instantânea e também atemporal de mensagens, sejam 
textos, imagens ou conteúdo multimídia. 
Newsletters: Jornais com resumos de notícias e informações que 
interessem aos colaboradores. Normalmente é enviado de forma 
eletrônica. 
Andrade salienta que são diversos os benefícios que uma 
organização pode ter ao adotar bons processos de Comunicação 
Interna. Não só a empresa tem a ganhar, mas também as 
pessoas que a compõem. 
Credibilidade 
Quanto mais a empresa consegue solidificar em sua equipe a 
imagem de transparência, mais ganha credibilidade e quanto 
mais forte a credibilidade interna, mais forte também será a 
imagem externa, já que os colaboradores são propagadores da 
cultura organizacional que vivenciam. 
Precisão e agilidade na informação 
Quanto mais estruturada for a Comunicação Interna, mais claros 
serão seus processos e, portanto, mais fácil será a tomada de 
decisão por todos os seus líderes, já que as pessoas se tornam 
mais cientes de seus papeis e funções. 
Conhecimento da organização 
Quando conhecem bem a organização em que estão inseridas, 
as pessoas tendem a tomá-la como sua, o que é importante tanto 
para a difusão de informações positivas quanto para a imagem 
externa da organização em eventuais problemas, polêmicas ou 
exposições negativas. 
Sensação de pertencimento 
O ser humano necessita se sentir parte de um contexto. É o que 
acontece na família, na escola, na comunidade, na igreja, nas 
associações etc., por isso deve acontecer em relação ao local de 
trabalho também. Quanto mais se sentir acolhida, mais a pessoa 
dará de si à organização. 
Destaque a profissionais 
A Comunicação Interna permite conhecer melhor o desempenho 
e os talentos das pessoas. Desta forma, tornam-se possíveis as 
políticas de reconhecimento, como premiações, promoções, 
mensagens pessoais e visibilidade a casos de sucesso. 
Alinhamento e motivação 
A informação é a base da motivação para o trabalho. Quanto 
mais conhecem os propósitos de suas ações, mais engajados 
tendem a ser os colaboradores. 
Troca de informações 
A Comunicação Interna bem estruturada fomenta a interação 
entre as pessoas, facilita a troca de informações e ameniza 
eventuais efeitos nocivos de críticas e feedbacks negativos. 
 
 
 
Minimização de efeitos em crises 
Quanto mais a equipe estiver bem informada sobre o andamento 
da organização, suas crises e dificuldades, mais poderá ajudar a 
contornar a situação e vencer os obstáculos. 
Clima organizacional positivo 
A Comunicação Interna facilita a interação entre as pessoas, não 
apenas pelos canais formais.Desta forma, fomenta 
relacionamentos positivos, como o nascimento e fortalecimento 
de laços de amizade. 
Corrado (1994) aponta que o Departamento de Recursos 
Humanos está cada vez mais ligado às estratégias de 
comunicação de uma empresa: 
 “O Departamento de Recursos Humanos está surgindo como a 
nova sede das Comunicações Internas em muitas empresas, 
motivadas pela necessidade de ajuda que a administração tem 
para fazer o alinhamento estratégico da força de trabalho às 
novas realidades de mercado”. 
Para que haja “formação de elos” entre as pessoas nas 
organizações, o autor defende que a união entre Comunicações 
e Recursos Humanos deve incluir o compromisso da 
administração; uma política de Recursos Humanos para as 
Comunicações, a definição de responsabilidades entre 
Comunicações e Recursos Humanos e a alocação de recursos 
específicos para a área. 
O autor defende, ainda, que os gerentes de todos os 
departamentos e partes da empresa devem ser agentes da 
comunicação interna, para que haja, de fato, o engajamento de 
todos os setores da empresa nas ações estratégicas. 
Corrado (1994) levanta problemas de comunicação interna que 
acontecem em situações especiais, típicas da 
contemporaneidade, como fusões e demissões: 
Fusões 
Nos casos de fusões, ele lembra que normalmente há sérios 
problemas de comunicação “porque há tanta energia 
concentrada em preparar e executar a fusão, que alguns 
aspectos como a comunicação com os empregados parecem se 
perder” (Corrado, 1994). 
Segundo ele, as consequências de uma fusão podem ser 
amenizadas se as empresas identificarem a comunicação como 
algo importante. É preciso “identificar funcionários responsáveis 
em ambas as administrações para trabalhar em equipe na 
solução do problema” (Corrado, 1994). 
Demissões 
Os mesmos problemas acontecem corriqueiramente em casos 
de demissões. “Quando as empresas diminuem sua força de 
trabalho, a maior parte da atenção e do interesse se volta para 
aqueles que estão saindo. Mas e os que ficam?” (Corrado, 1994). 
Entre os impactos negativos do downsizing, o autor aponta a 
queda na produtividade, o desempenho inferior, a insatisfações, 
o baixo envolvimento das pessoas e a perda da lealdade. Ou 
seja, problemas cruciais para o bom desenvolvimento da 
empresa. 
Werner e Stece (2014) afirmam que a comunicação interna deve 
estar alinhada com as outras estratégias de comunicação da 
organização: “Isso faz com que não existam margens a 
confusões ou chances de a empresa propagar informações 
conflitantes entre o público interno e o externo”. 
 
 
Para as autoras, a empresa deve ser precisa na difusão das 
informações internamente. Quanto mais precisa e clara for a 
empresa em suas mensagens aos colaboradores, sejam eles de 
qualquer grau hierárquico, “mais ela poderá envolver suas 
equipes no cumprimento de metas e objetivos” (Werner; Stece, 
2014). 
Para Corrado (1994), é preciso estabelecer metas para os 
empregados que: 
 Ajudem a entender o angustiante processo; 
 Comuniquem o que eles estão sentindo; 
 Desenvolvam fortemente a capacidade de trabalho em 
equipe; 
 Contraponham-se às comunicações negativas; 
 Desenvolvam uma abordagem positiva; 
 Estabeleçam uma orientação no novo ambiente de trabalho. 
A comunicação interna, segundo Werner e Stece (2014), deve se 
ocupar de: 
 Alastrar os conhecimentos e as informações adquiridos na 
organização; 
 Divulgar de forma clara e direta as ações da empresa; 
 Envolver as pessoas nas metas de cada área; 
 Reconhecer, em cada colaborador, um comunicador 
potencial; 
 Reconhecer as diferenças individuais, mas tratar a todos 
sem favorecimentos; 
 Não temer a divulgação das informações importantes; 
 Adequar as informações aos objetivos estratégicos da 
empresa. 
Para a melhor fixação do conteúdo, sugerimos que assista ao 
vídeo “Comunicação interna: fator de motivação e compromisso”. 
https://www.youtube.com/watch?v=QQ3TCVa_uY0 
Acesse o material on-line e confira o vídeo do professor Achiles! 
Tema 3 - Comunicação Institucional 
As empresas buscam fazer com que todos os seus públicos 
(colaboradores, clientes, fornecedores, acionistas, parceiros, 
concorrentes e sociedade em geral) tenham bom conceitos sobre 
ela. As organizações prezam por sua imagem no mercado. 
Tanto em bons momentos (para divulgar suas ações) quanto em 
situações problemáticas (para solucionar as crises) é por meio da 
Comunicação Institucional que a empresa deverá agir. 
Mas o que é Comunicação Institucional? 
A Comunicação Institucional é a parte da Comunicação que se 
dedica a conhecer as organizações para divulgar suas 
informações aos mais diferentes públicos, de acordo com os 
objetivos de cada empresa. Além da divulgação de notícias 
propriamente ditas, também se ocupa de estruturar e disseminar 
informações como missão, visão valores, filosofia e políticas da 
organização. 
É, portanto, a estruturação das comunicações interna e externa 
da organização. Para isso, os profissionais responsáveis por 
essa estruturação planejam as estratégias e ações, implementam 
as políticas de comunicação e gerenciam as informações e o uso 
de tecnologias. 
 
 
As empresas mais estruturadas têm departamentos responsáveis 
por organizar sua Comunicação Institucional. Sobre essa 
organização, algumas questões são de importante reflexão. 
Quem são os profissionais? 
Os profissionais responsáveis por esta área devem ser 
habilitados em Comunicação ou Marketing, atuando como 
jornalistas, publicitários, relações públicas ou profissionais de 
Marketing, embora a função seja mais propriamente adequada 
ao perfil de Relações Públicas. 
Esses profissionais têm a missão de formar a chamada 
identidade ou personalidade organizacional, disseminando a 
imagem positiva de uma instituição ou mesmo gerenciando uma 
situação de crise, para minimizar seus efeitos. 
Quais suas ações? 
 Planejar, desenvolver e implementar a comunicação interna 
e externa da instituição; 
 Definir e reconhecer os públicos-alvo da organização; 
 Mensurar periodicamente os resultados de suas ações de 
comunicação; 
 Redigir e editar as publicações internas voltadas aos 
funcionários; 
 Gerenciar a comunicação nas situações de crise; 
 Planejar, organizar e gerenciar eventos da organização; 
 Desenvolver os manuais de procedimentos para o 
relacionamento com a imprensa; 
 Planejar e organizar entrevistas coletivas e individuais; 
 Acompanhar noticiário referente a assuntos pertinentes à 
organização. 
Quais as bases dessa atividade? 
As bases da Comunicação Institucional devem estar calcadas na 
missão e na ideologia da organização. A imagem que uma 
organização propaga deve estar profundamente ligada aos seus 
propósitos de existência. Seus valores devem ficar claros a todos 
os públicos, para que não haja conflito de percepções. 
Quais os conceitos dessa atividade? 
Credibilidade e reputação são os conceitos mais importantes a 
serem perseguidos pelos profissionais de Comunicação 
Institucional. Para criar e fortalecer a imagem de credibilidade da 
organização e para que ela desenvolva e mantenha boa 
reputação junto a todos os seus públicos, as ações de 
comunicação devem ser desenvolvidas com base na 
transparência e na ética. 
Qual o objetivo dessa atividade? 
Ao estruturar a gestão da comunicação, o profissional promove a 
imagem positiva da instituição e administra os eventuais 
problemas, na busca de um clima de harmonia entre a empresa 
e seus públicos de interesse. Isso vai auxiliar no posicionamento 
estratégicoda organização. A Comunicação Institucional deve 
ser uma preocupação para empresas dos mais diversos setores 
e de todos os portes. 
Para promover a Comunicação Institucional junto aos mais 
variados públicos de interesse de uma organização, os 
profissionais poderão se utilizar de vários instrumentos e 
ferramentas de comunicação, os quais você confere a seguir: 
 
 
 
Jornalismo Empresarial 
Jornalismo Empresarial são todas as ações de Comunicação 
Institucional que tenham como base a captação, produção e 
disseminação de informações pertinentes à empresa aos mais 
diferentes públicos. Ele leva informações às pessoas ligadas à 
organização, seja o público interno ou externo. Fazem parte das 
ações de Jornalismo Institucional a produção de house organs 
(jornais internos), newsletters, informativos, boletins, revistas e 
demais publicações, que podem ser voltadas aos colaboradores 
ou a outros públicos, como clientes, acionistas, outras empresas 
da cadeia produtiva, concorrentes, associações de classe e 
sociedade em geral. 
Os produtos do Jornalismo Empresarial podem ser impressos ou 
não. Cada vez mais são utilizadas mídias diversas, como vídeos 
e mensagens em áudio. Canais internos de televisão e rádio têm 
sido instrumentos importantes para a disseminação de 
informações. 
Assessoria de Imprensa 
A Assessoria de Imprensa tem por finalidade promover o 
relacionamento da organização com os veículos de 
comunicação, a fim de torná-la fonte de informação, fortalecendo 
sua imagem positiva. É também por meio dela que é feita parte 
das ações de gerenciamento de crises, quando há exposição 
negativa da organização. 
A promoção da imagem positiva por meio da Assessoria de 
Imprensa se dá fortalecendo o relacionamento com os veículos 
de comunicação. Acompanhe a seguir como isso acontece: 
1. O profissional de Assessoria (jornalista ou relações 
públicas) apura informações da organização que podem 
interessar como notícia para os veículos. 
2. A partir daí, redige releases (ou press releases), que são 
textos jornalísticos os quais servem como sugestões de 
pauta para os veículos. 
3. Os releases são encaminhados para a imprensa, ou, de 
forma segmentada, para os veículos com quem se deseje 
aproximar o relacionamento. 
Obs.: O assessor de Imprensa não tem qualquer garantia de que 
seus releases serão publicados, mas pode e deve fortalecer seu 
relacionamento com os jornalistas dos veículos, afim de 
conquistar mais e melhores espaços na mídia. A decisão pela 
publicação ou não das sugestões enviadas pelo assessor cabe a 
cada veículo. 
Já nos casos de gerenciamento de crise, o papel do assessor de 
imprensa passa a ser o de decidir, junto à direção da 
organização, as melhores estratégias de comunicação, não 
apenas para “defender” a empresa de eventuais acusações, mas 
principalmente no sentido de dar satisfação à sociedade sobre o 
ocorrido. Entre as decisões estratégicas a serem tomadas está a 
opção por gravar entrevistas para responder sobre a exposição 
negativa ou emitir notas oficiais com as respostas da 
organização. 
Marketing 
O marketing no âmbito cultural, esportivo, social e ambiental é 
uma excelente ferramenta, já que quando uma empresa vincula 
seu nome a ações de incentivo ao esporte, à cultura e a ações 
sociais, cria um vínculo ainda maior com a sociedade. Patrocinar 
uma prova esportiva, um time, uma equipe ou ainda ações 
culturais, é uma forma de demonstrar à sociedade que a 
organização apoia iniciativas importantes para aquela localidade. 
Isso gera uma relação de empatia e envolvimento com a 
 
 
comunidade. Da mesma forma, as ações sociais são uma 
maneira de a organização demonstrar solidariedade. 
As empresas têm estruturado cada vez mais suas políticas de 
incentivo esportivo e cultural, assim como suas ações de 
responsabilidade social. A divulgação de relatórios de ações 
sociais e ambientais tem se tornado um importante instrumento 
de marketing, o que, inclusive, tem gerado muita polêmica: as 
empresas adotam essas ações apenas para aparecerem como 
“empresas cidadãs” junto à sociedade ou, de fato, porque apoiam 
as iniciativas e incentivam ações sociais? Se a sociedade 
interpretar que os objetivos são apenas de conquista de uma 
imagem positiva junto à opinião pública, os efeitos podem ser 
prejudiciais à imagem da organização, ao invés de fortalecerem 
seus laços com a comunidade. 
Por isso, é importante diferenciar, por exemplo, responsabilidade 
social de filantropia. Ações de filantropia são isoladas, enquanto 
a responsabilidade social é uma política a longo prazo das 
organizações. 
Balanço Social 
A divulgação de Balanços Sociais está ligada às ações de 
responsabilidade social. Empresas de maior porte, inclusive, têm 
obrigação legal de emiti-los. É pelo Balanço Social que as 
empresas apresentam, de forma padronizada, os resultados de 
suas ações sociais. 
Identidade Corporativa 
Entende-se por identidade corporativa as ações de 
fortalecimento da reputação da organização, para que ela seja 
vista como uma instituição séria e ética pela sociedade. 
Imagem Corporativa 
Enquanto a identidade corporativa demonstra “o que a empresa 
é”, a imagem corporativa é “o que a empresa parece ser”. O 
estudo da imagem corporativa é importante justamente para que 
se perceba se há distorções entre as informações que a empresa 
difunde e a imagem que a sociedade faz dela. Quanto mais 
próximas a identidade corporativa e a imagem corporativa, mais 
transparente acredita-se que a empresa é. 
Publicidade Institucional 
Trata-se da divulgação de informações basilares da empresa em 
peças publicitárias, sejam impressas, sonoras, audiovisuais ou 
multimídias. O objetivo é fortalecer a imagem positiva da 
organização, melhorando sua relação com a sociedade. 
Editoração Multimídia 
A página de uma empresa na internet diz muito sobre sua 
identidade corporativa. Páginas desatualizadas ou com 
informações desencontradas denotam falta de organização. 
Quanto mais interativa for a página, mais próxima do seu público 
esta organização poderá estar. O mesmo se aplica às redes 
sociais. A presença de uma organização nas redes deve ser 
gerenciada com profissionalismo e cuidados, para que sua 
imagem não seja arranhada. Esconder críticas, por exemplo, ao 
invés de respondê-las de forma amigável, é uma péssima política 
de comunicação. As críticas devem ser assimiladas, a menos 
que sejam meramente ofensivas, sem conteúdo ligado à área de 
atuação da organização. 
Relações Públicas 
Enquanto a Assessoria de Imprensa trata do relacionamento com 
os veículos de comunicação e o Jornalismo Empresarial cuida da 
produção de ferramentas de comunicação da organização, a 
área de Relações Públicas trata da comunicação com os mais 
diversos públicos de uma organização. Todos os stakeholders 
 
 
são afetados pelas ações de RP: colaboradores, clientes, 
fornecedores, parceiros, concorrentes, entidades de classe, 
comunidade e sociedade em geral. 
É por isso que essas ações são mais gerenciais do que somente 
operacionais. Além de ações de comunicação propriamente 
ditas, a área de RP organiza e promove eventos de integração 
para o público interno e para os mais diversos públicos de 
interesse da organização. 
No link a seguir é possível ler o artigo “Comunicação 
Institucional: um Estudo sobre sua Prática em uma Indústria 
Paranaense”, de Fabiana Regina Simões. 
http://www.uel.br/grupo-
estudo/gefacescom/images/docs/revisados/[IC]Simoes,_F._C
omunica_o_Institucional,_um_Estudo_sobre_sua_Prtica_em
_uma_Indstria_Paranaense._2010._Trabalho_apresentado_Inicia_o_Cientfica_Congresso_Abrapcorp..pdf 
Também como material complementar, assista ao vídeo 
“Desafios em Comunicação Institucional”, da Universidade 
Municipal de São Caetano do Sul”. 
https://www.youtube.com/watch?v=6d_N-qAz7Hc 
Acesse o material on-line e confira o vídeo do professor Achiles! 
Tema 4 - Imagem Organizacional e Comunicação Integrada 
 
Imagem Organizacional 
Em traços gerais, diz-se que a imagem organizacional é a forma 
como a organização é vista pela opinião pública. O tema tem 
sido considerado cada vez mais importante para a gestão 
organizacional, pois, além de transmitir aos mais diversos 
públicos o que é a empresa, pode ser também um instrumento 
de utilidade estratégica para influenciar públicos. 
A imagem institucional é resultado das impressões sociais sobre 
a organização, ou seja, é a interpretação que a sociedade faz de 
sua atuação. Há que se considerar que inúmeros fatores pesam 
na construção desta imagem, entre eles: 
 Valores do público específico: uma comunidade pode ter 
uma impressão diferente de toda a sociedade por ter sido 
afetada positiva ou negativamente por alguma ação da 
organização; 
 Capacidade de influência dessa organização junto à 
sociedade e aos meios de comunicação: há empresas que 
têm imagem positiva junto à sociedade, embora adotem 
atitudes nocivas a essa mesma sociedade, simplesmente 
porque têm poder de influência sobre seus públicos. 
Conclui-se, assim, que a imagem institucional é a soma das 
representações mentais (afetivas e racionais) que um indivíduo 
ou um grupo atribuem a uma organização. Essa representação 
depende da experiência e dos conhecimentos desse indivíduo ou 
grupo em relação à organização. 
Como vivemos em um mundo dinâmico e em ambientes de alta 
mudança, o processo de reconhecimento da imagem de uma 
organização também está sujeito às mudanças do meio. 
Quer um exemplo? 
Uma notícia da área econômica, uma polêmica envolvendo a 
empresa ou o setor em que ela atua, o crescimento ou a redução 
do porte desta organização... Tudo isso afeta diretamente a 
imagem que ela projeta sobre seus públicos. 
Por isso, também é correto afirmar que não há uma imagem 
organizacional a respeito de uma instituição, mas diversas 
imagens, a depender de cada público e das intenções da 
 
 
organização, considerando que todas essas impressões estão 
sujeitas a mudanças o tempo todo. 
Por mais que as ações de comunicação visem à construção de 
uma determinada imagem junto a seus públicos, é importante 
frisar que a empresa não tem poder total sobre o que seus 
públicos terão como sua imagem. Isso porque os mais diferentes 
públicos são soberanos e decidem, por si, o que irão pensar 
desta ou daquela organização. 
Não há garantias de que as ações de comunicação sejam 
efetivas para construir uma imagem positiva. A imagem 
corporativa é percebida de acordo com a subjetividade, os 
valores e crenças de cada grupo. 
Para confirmar essa afirmação, veja a seguir a definição da 
palavra “imagem”, segundo o Dicionário Aurélio: 
1 Representação de pessoa ou coisa. 
2 Figura ou efígie de um santo, da Virgem ou de Cristo. 
3 Semelhança. 
4 Representação (no espírito) de uma ideia. 
5 Pessoa formosa. 
6 Metáfora. 
Fonte: Ferreira, 2004. 
A partir dela, entende-se que a imagem não é necessariamente 
real. Portanto, a imagem organizacional é a forma como a 
organização é percebida pelos seus públicos, que pode ou não 
corresponder à realidade. A imagem surge na mente das 
pessoas, como síntese de suas percepções. 
As organizações estão cada vez mais preocupadas em construir, 
manter e melhorar sua imagem junto aos seus mais diversos 
públicos. Em muitos casos, manter uma imagem positiva é uma 
questão de sobrevivência. Aliás, a imagem corporativa é tida 
como a maior riqueza de uma instituição. 
Nessa busca, as empresas traçam suas estratégias de 
comunicação. Para isso, é fundamental que sejam definidos de 
forma clara a missão, a visão, os valores e as metas da 
organização, que serão preponderantes para formar a identidade 
e a cultura da organização. 
Quanto mais esses conceitos estiverem presentes na mente de 
cada colaborador, mais eles transbordarão para fora da 
organização, ajudando a criar a imagem de acordo com o que a 
própria empresa almeja ser. 
Para Neves (1998), a imagem fascina as pessoas e pode tanto 
levar a um grande grau de satisfação como também à ruína. 
Segundo o autor, a imagem é o eco da identidade, a soma das 
percepções e dos conceitos sobre a organização e seus produtos 
ou serviços. 
O fato de a imagem ser positiva ou negativa perante os públicos 
de interesse de uma organização é também importante para os 
negócios, pois pode alavancá-los ou prejudicá-los. Por isso, 
segundo o autor, a imagem deve ser competitiva, e para isso 
precisa servir para: 
 Gerar negócios, conquistando clientes, acionistas, parceiros 
e fornecedores; 
 Atrair, manter e motivar os melhores profissionais; 
 Conseguir “abrir portas” e conquistar a simpatia de públicos 
específicos, promovendo sua imagem de credibilidade. 
Já frisamos aqui que não há garantia de que as estratégias de 
comunicação farão com que a opinião pública faça uma imagem 
positiva da organização. Por outro lado, somente com processos 
de comunicação bem estruturados, planejados e executados 
 
 
será possível aumentar as chances de que a sociedade tenha 
boa imagem dessa instituição. 
Para a construção dessa imagem desejada de boa reputação, 
muitas empresas e organizações têm apostado nas estratégias 
da chamada Comunicação Integrada, também conhecida como 
Comunicação Integrada de Marketing (CIM). Como a própria 
expressão sugere, essa estratégia procura estabelecer um 
padrão comunicacional nas mais diversas formas de 
comunicação de uma empresa, como veremos a seguir. 
Comunicação Integrada 
Um dos conceitos mais aceitos entre as tendências da 
Comunicação Organizacional moderna é a ideia de se 
estabelecer um padrão comunicacional em todas as ações de 
uma organização. Trata-se da Comunicação Integrada. 
Uma empresa que trabalha com essa técnica faz com que todas 
suas ações de comunicação transmitam as mesmas ideias, para 
que não haja confronto de informações, informações 
desencontradas, contradições ou lacunas, que podem fazer com 
que a imagem da empresa fique confusa e que o próprio 
consumidor se sinta inseguro e desmotivado para interagir com 
ela. 
Isso significa que, por exemplo, a fachada, o material de 
papelaria, as cores, o logotipo, as mensagens publicitárias e a 
comunicação visual devem obedecer um mesmo padrão. Mais do 
que isso, todo o conteúdo presente nas mais diversas formas de 
comunicação devem ser coesos e integrados, a fim de não 
serem contraditórios. 
Para Ogden (2002), as mensagens que chegam ao consumidor 
precisam ser claras, concisas e integradas: “Em outras palavras, 
cada membro da organização envolvido no marketing e na 
comercialização de um produto ou serviço deve transmitir ao 
consumidor a mesma mensagem” (OGDEN, 2002). 
Por isso, o autor afirma que a comunicação integrada é a 
percepção geral do consumidor em relação ao produto, que 
impele (ou não) sua decisão de compra. Ele alerta ainda que, 
quando o consumidor recebe mensagens diferentes e até mesmo 
conflitantes, em relação a uma empresa ou a um produto, não 
sabe como escolher e em que mensagem acreditar, isso porque 
mensagens confusas, contraditórias ou conflitantes o confundem. 
A mesma ideia deve se aplicar às estratégias de comunicação 
interna e externa de uma organização.Se, por exemplo, a empresa divulga para a sociedade que 
determinado produto é perfeito para tirar manchas de roupas, 
mas internamente admite aos colaboradores que não é eficiente 
para todos os tipos de manchas, a comunicação será conflitante 
e, mais cedo ou mais tarde, a informação de que o produto não é 
adequado para todos os tipos de manchas a que ele se propõe a 
tirar irá “vazar” para o mercado. 
Se olharmos apenas para as diferentes formas de comunicação 
externa, podemos perceber informações conflitantes sobre 
determinadas empresas ou produtos. 
Imagine, por exemplo, que no texto enviado aos veículos de 
comunicação pela Assessoria de Imprensa consta que o produto 
é eficiente para remover todos os tipos de manchas de tecidos, 
enquanto a campanha publicitária explicita que ele é próprio 
(apenas) para uso em tecidos sintéticos. 
Em que informação o consumidor deverá acreditar? No que leu, 
viu ou ouviu na Imprensa ou no que viu em uma propaganda? 
Em suma, não pode haver contradição entre as diversas 
mensagens enviadas aos públicos. “A mensagem conflitante não 
 
 
só custa tempo e dinheiro ao consumidor e à empresa, como 
também deixa o consumidor confuso” (OGDEN, 2002). 
O autor sintetiza sua explanação ao explicar que o mix de 
Comunicação Integrada de Marketing é composto de algumas 
variáveis. 
Relações públicas e publicidade: Trata-se da comunicação 
com o consumidor por intermédio de um meio de comunicação. A 
publicidade utiliza a mídia de massa, que não é paga (no sentido 
tradicional), como a propaganda. Já o departamento de Relações 
Públicas cuida do relacionamento com os veículos de 
comunicação e outros públicos de interesse (Assessoria de 
Imprensa, ações junto a órgãos públicos, entidades, ações 
sociais etc.). 
 Marketing direto: Comunicação personalizada 
encaminhada diretamente ao consumidor. 
 Propaganda: Desenvolvimento e execução de mensagem 
informativa ou persuasiva, comunicada por um meio não 
pessoal, cuja divulgação é paga. 
 Venda pessoal: Gera os benefícios da comunicação 
pessoal e do diálogo entre a empresa e o consumidor. 
 Marketing na internet: Todas as formas de se utilizar a 
rede mundial de computadores, como sites, e-mails, redes 
sociais etc. 
 Promoção de vendas: Cria ou induz a compra. 
As áreas apresentadas na página anterior devem estar 
completamente integradas para que as mensagens que chegam 
ao consumidor sejam sempre coesas e claras. Para o autor, elas 
devem comunicar “a mesma coisa para todos os interessados” 
(OGDEN, 2002). 
Kotler (2008) segue a mesma linha de argumentação e afirma 
que o conceito de Comunicação Integrada deve abranger a 
análise das funções estratégicas de cada uma das atividades de 
comunicação presentes em uma organização. 
Elas devem, segundo o autor, estar continua e permanentemente 
integradas, para que as mensagens sejam sempre concisas e 
uniformes. As empresas devem, portanto, estruturar e coordenar 
todos os seus canais de comunicação para que propaguem uma 
única mensagem, que esteja de acordo com seus princípios. 
Kunsch aponta a importância do que ela estabelece como tripé 
da comunicação organizacional: comunicação institucional, 
mercadológica e interna. Na Comunicação Integrada, segundo a 
autora, essas três áreas devem agir de forma sinérgica, e o 
conjunto deve resultar em uma comunicação harmônica e 
eficiente. 
Kotler (2008), aponta que a Comunicação Integrada dve se 
desenvolver por meio: 
 Da identificação da audiência-alvo; 
 Da determinação dos objetivos da comunicação; 
 Do desenvolvimento da mensagem propriamente dita; 
 Da seleção dos canais de divulgação; 
 Do estabelecimento de um orçamento para a promoção; 
 Da administração e coordenação das comunicações de 
marketing integrado. 
Leia o artigo “Margarida Kunsch, Novos Paradigmas para a 
Comunicação Organizacional”, de Heloiza Dias da Silva. Ele trata 
da trajetória da profissional de Relações Públicas Margarida 
Kunsch, uma das mais importantes autoras da área da 
Comunicação Organizacional no Brasil. 
 
 
http://www2.metodista.br/unesco/PCLA/revista16/perfis%2016-
%203.htm 
Acesse o material on-line e assista ao vídeo do 
professor Achiles! 
Tema 5 - A Comunicação na pequena empresa 
Estruturar e cuidar da Comunicação Organizacional não é tarefa 
apenas para as médias e grandes empresas. Cada vez mais, as 
pequenas empresas também precisam se colocar de maneira 
profissional no mercado e, para isso, uma comunicação bem 
estruturada é fundamental. 
Porém, na maioria dos casos, não há condições de montar um 
departamento de comunicação ou mesmo de contratar empresas 
terceirizadas, o que fazer então? 
Nesses casos, deve-se estabelecer a comunicação direta entre 
os gestores e os liderados e, ainda, entre os gestores e o público 
externo. 
A comunicação interna, por exemplo, é fundamental para o bom 
funcionamento da empresa. Assim, da mesma forma que as 
grandes organizações, as pequenas precisam estar atentas ao 
seu grau de transparência junto aos colaboradores. Ela serve, 
nesses casos, para que cada colaborador saiba exatamente qual 
é o seu papel e quais suas funções na empresa. 
Cada colaborador deve ter em mente, de forma clara, seus 
horários, suas funções e até mesmo seu grau de autonomia para 
o trabalho. Os gestores também devem saber informar sobre as 
novidades, as mudanças e a situação da empresa. 
A comunicação, como já frisamos, pressupõe troca. Da mesma 
forma como uma mensagem é transmitida a um público, as 
respostas são o caminho de volta dos resultados dessa 
mensagem. Nas pequenas empresas, assim como nas médias e 
grandes, a direção deve estar atenta e aberta às respostas 
emitidas pela equipe de trabalho. Da mesma forma, precisa 
receber as demandas que brotam das equipes e saber como 
lidar com elas. 
Segundo Andrade (2015), “como qualquer outra forma de 
comunicação, a interna pressupõe uma interação com seu 
público e a empresa deve também estar aberta e atenta a esse 
retorno. Para isso, são fundamentais as ações de relacionamento 
com a equipe, que visam uma maior aproximação entre os 
gestores e colaboradores, além de promover um maior 
envolvimento na filosofia da organização”. 
O autor salienta que, independentemente do porte da 
organização, a comunicação interna é essencial para o 
desenvolvimento da empresa, promovendo maior interação entre 
gestores e empregados, dinamizando a empresa e fazendo com 
que a equipe esteja mais “focada, atenta e, consequentemente, 
empenhada quanto aos objetivos da organização, possibilitando 
resultados cada vez mais positivos” (ANDRADE, 2015). 
Em relação à comunicação externa, o rigor deve ser o mesmo, 
senão ainda maior. Todo material gráfico que seja destinado ao 
público, como folders, panfletos, cartões de visita, pastas ou 
mesmo apresentações eletrônicas, como um portfólio, uma 
apresentação da empresa, um vídeo institucional, o conteúdo e a 
apresentação visual do site ou da página da empresa nas redes 
sociais, tudo isso precisa ser feito com muito cuidado, sem erros, 
com informações precisas e chamativas para causar uma boa 
impressão ao público externo. 
A forma como a empresa responde a críticas ou demandas que 
receba também faz parte de sua comunicação e pode tanto 
causar bons resultados como provocar reações negativas de 
clientes e do público externo, de maneira geral. 
 
 
O lançamento de um produto, por exemplo, deve ser comunicado 
de maneira chamativa, atraente, condizente com a cultura da 
empresa. Uma comunicação mal elaborada pode servir como 
propaganda negativa,provocando até mesmo a ruína de uma 
empresa. 
A Revista “Pequenas Empresas, Grandes Negócios” entrevistou 
o diretor da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, 
Paulo Nassar, que apontou dicas para que a comunicação possa 
influenciar positivamente o desenvolvimento de marcas e de 
empresas: 
Como a pequena empresa encara a comunicação? 
Segundo o diretor, a pequena empresa, de maneira geral, ainda 
vê a comunicação como “desperdício de dinheiro” ou como 
instrumento apenas para as grandes organizações. Mas ele 
afirma que é preciso mudar essa visão, principalmente porque a 
concorrência é cada vez mais acirrada e o consumidor cada vez 
mais exigente. Por isso, de acordo com Nassar, o planejamento 
de comunicação é fundamental. Os gestores das pequenas 
empresas, conforme aponta o estudioso, precisam saber 
destacar seus diferenciais e a qualidade de suas equipes. 
Qual deve ser a preocupação do pequeno empresário? 
Nassar (2013) aponta que o pequeno empresário precisa estar 
muito bem informado sobre a sociedade a sua volta, além do 
contexto político, econômico e social que o rodeia. E a 
preocupação deve se dar em todas as formas de comunicação: 
 Por telefone, por exemplo: “Ao telefone, o cuidado 
com a comunicação deve ser maior do que em outras 
mídias, principalmente devido à instantaneidade das 
interações. A preocupação com o que é dito, e de que 
forma a informação é transmitida pode fazer a diferença 
entre um cliente satisfeito e uma crise de imagem que pode 
arruinar os negócios” (NASSAR, 2013). 
 Em relação à comunicação impressa: é preciso 
lembrar que elas são perenes e documentam a informação, 
por isso a responsabilidade sobre o que se informa ali é 
muito grande. E, cada vez mais, é importante saber tirar o 
melhor proveito da comunicação digital, especialmente com 
as mídias digitais. 
 O que fazer em relação às críticas do consumidor? 
Atualmente, conforme ressalta Nassar (2013), a empresa precisa 
dar voz ao consumidor e saber responder às suas críticas: “Hoje, 
com as redes sociais, a reclamação não atendida pode se 
transformar em vídeo, em e-mail e em tuite (post no Twitter), que 
percorrem o mundo em questão de segundos. As empresas 
relutam em se expor nas redes sociais com receio de não 
controlar o que é exposto sobre suas ações e sua reputação. Os 
administradores devem perceber as redes sociais como um canal 
onde os consumidores podem se relacionar com a empresa de 
forma transparente, envolvendo e cativando o cliente com a 
filosofia da empresa” (NASSAR, 2013). 
Qual o objetivo da comunicação? 
Segundo Nassar (2013), é por meio da comunicação que a 
empresa pode expressar sua atenção ao consumidor, 
estabelecendo com ele um diálogo ético. Ele diz ainda que os 
erros primários na comunicação são a principal causa de 
mortalidade das pequenas empresas. É importante conhecer o 
ambiente em que se está inserido e o público consumidor, para 
poder alinhar a comunicação a essa realidade. 
 
 
Para complementar os conhecimentos trabalhados aqui e 
apresentar um exemplo de aplicação de estratégias de 
comunicação em uma pequena empresa, sugerimos a leitura do 
artigo “Gestão Estratégica da Comunicação na Pequena 
Empresa Hoteleira”, de Suzana Xavier Ribeiro e Edmundo 
Escrivão Filho. 
http://www6.univali.br/seer/index.php/rtva/article/view/2295/2075 
Acesse também um vídeo com algumas dicas de comunicação 
para pequena e microempresa, com Nancy Assad. 
https://www.youtube.com/watch?v=7-prXofW_Zk 
Acesse o material on-line e confira o vídeo do professor Achiles! 
NA PRÁTICA 
Que tal uma atividade para aplicar os conteúdos teóricos que 
vimos até agora? 
Leia o artigo “A prática do Endomarketing em uma empresa do 
ramo alimentício”. 
http://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos11/30614303.pdf 
Acesse o material on-line e confira o vídeo do professor Achiles. 
Ele vai lançar uma reflexão a respeito do artigo. 
SÍNTESE 
Chegamos ao fim de nossa terceira aula! Veja a seguir um 
resumo do que foi trabalhado: 
Endomarketing 
É importante para que a empresa tenha junto a seu público 
interno uma imagem positiva. Consiste em adotar ações do 
Marketing tradicional, porém com foco no cliente interno e tem 
como objetivo fazer com que os empregados se sintam, de fato, 
parte da organização, proporcionando a eles a vivência da 
empresa. Assim, eles se tornam formadores de opinião, 
construindo junto a seus pares a imagem positiva da 
organização. 
Comunicação interna 
Quanto mais a empresa der atenção, estruturar, planejar e 
executar bem sua comunicação interna, mais transparente ela 
será perante seu público interno. Os colaboradores precisam 
estar constantemente bem informados sobre a empresa, a fim de 
conhecerem todas as suas nuances. Com uma comunicação 
interna bem elaborada, a empresa se torna mais transparente 
perante suas equipes. Da mesma forma, é por meio dela que a 
empresa se torna mais democrática, dando voz a seus 
colaboradores. Incentivar a prática da gestão compartilhada, 
proporcionando que os empregados também possam opinar na 
tomada de decisão, é tornar a empresa mais moderna. 
Comunicação Institucional 
Abordamos práticas e atividades importantes na estruturação da 
comunicação em uma organização, como os serviços de 
Relações Públicas (gerenciamento da comunicação junto aos 
stakeholders), de Assessoria de Imprensa (relacionamento 
jornalístico com os veículos de comunicação), de Jornalismo 
Empresarial, de Publicidade e Propaganda, entre outros. 
A estruturação de todas essas formas de comunicação é 
importante para a construção de uma imagem positiva a respeito 
da organização. Porém, é sempre importante ressaltar que cada 
público irá construir sua própria imagem de cada organização, a 
partir dos seus próprios pontos de vista. 
Comunicação Integrada 
Trata-se de fazer com que todas as informações emitidas da 
organização sejam coesas e não contraditórias. Informações 
 
 
desencontradas tendem a deixar o público confuso. Tudo na 
empresa deve remeter às mesmas ideias, com um mesmo 
padrão visual, mesmo tipo de vocabulário e mesmo 
direcionamento. 
Estratégias de comunicação 
As estratégias de comunicação interna e externa são importantes 
para as pequenas e grandes empresas. Na maioria das vezes, a 
comunicação de uma organização de pequeno porte é feita pelos 
próprios gestores, que são, em última instância, os responsáveis 
por fazer com que a empresa seja transparente e democrática. 
Veja no material on-line o vídeo de síntese do professor Achiles! 
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