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UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE UMA EMPRESA DE PLANTAS ORNAMENTAIS CURITIBA 2016 CAMILLA CIDRAL CAROLINA SOLDERA PEDRO CORDEIRO NEVES RAFAELA APARECIDA FRANCISCO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE UMA EMPRESA DE PLANTAS ORNAMENTAIS Trabalho de graduação apresentado à disciplina de Gestão Empresarial do Curso de Engenharia Florestal, Setor de Ciências Agrárias da Universidade Federal do Paraná. Orientador: Prof. Dr. João Carlos Garzel CURITIBA 2016 SUMÁRIO 1 A EMPRESA ........................................................................................................... 4 2 ANÁLISE DO MACROAMBIENTE ......................................................................... 5 2.1 AMBIENTE ECONÔMICO ................................................................................ 5 2.2 AMBIENTE SOCIOCULTURAL E COMPORTAMENTAL ................................. 5 2.3 AMBIENTE TECNOLÓGICO ............................................................................ 6 3 MISSÃO DA EMPRESA ......................................................................................... 7 4 VISÃO DA EMPRESA ............................................................................................ 7 5 POR QUE CONSUMIR O PRODUTO? .................................................................. 7 6 ANÁLISE DE MERCADO ....................................................................................... 8 6.1 MERCADO FUNERÁRIO .................................................................................. 8 6.2 MERCADO DE DECORAÇÃO E PAISAGISMO ............................................... 8 6.3 MERCADO DE FLORICULTURA ..................................................................... 9 7 SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO ............................................................... 9 7.1 SEGMENTAÇÃO E PÚBLICO-ALVO ............................................................... 9 7.2 POSICIONAMENTO ....................................................................................... 10 8 BENEFÍCIOS ........................................................................................................ 10 9 DESEJOS ............................................................................................................. 11 10 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA ........................................................................ 11 11 FERRAMENTAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ................................. 13 11.1 ANÁLISE SWOT ........................................................................................... 13 11.1.1 Características da análise SWOT ........................................................... 14 11.2 AS 5 FORÇAS DE PORTER ........................................................................ 17 11.3 BENCHMARKING ......................................................................................... 19 11.4 STAKEHOLDERS ......................................................................................... 20 12 PRODUTO .......................................................................................................... 21 12.1. NÍVEIS DO PRODUTO ................................................................................ 22 12.2. PRODUTO DESEJADO ............................................................................... 22 13 PREÇO ............................................................................................................... 22 14 PRAÇA ............................................................................................................... 24 15 PROMOÇÃO ....................................................................................................... 25 16 CANAIS DE COMERCIALIZAÇÃO .................................................................... 25 REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 26 4 1 A EMPRESA Partindo da premissa de trabalhar no ramo florestal, os estudantes do curso de Engenharia Florestal Camilla Oliveira, Carolina Soldera, Pedro Neves e Rafaela Francisco decidiram por trabalhar no mercado de paisagismo. Somos uma empresa nova no ramo de plantas ornamentais e pelo fato do mercado estar em ascensão, decidimos por investir nesta área. O nome da nossa empresa é a tradução da palavra natureza para a língua havaiana. Nossa empresa está situada na cidade de Joinville, Santa Catarina que possui um mercado próspero para este tipo de negócio. 5 2 ANÁLISE DO MACROAMBIENTE 2.1 AMBIENTE ECONÔMICO Em nível nacional, o setor da floricultura desempenha um importante papel na economia, sendo considerado um dos principais segmentos do agronegócio no Brasil. Entre os estados, Santa Catarina ocupa o terceiro lugar da produção, permanecendo atrás apenas de São Paulo e Rio Grande do Sul, sendo que os maiores núcleos produtores no estado estão localizados na “área triangular” entre Joinville, Florianópolis e Vale do Itajaí. A área ocupada atualmente pelas atividades de floricultura ainda é pequena no Brasil se comparado à outros países, com amplas possibilidades de expansão. Verifica-se a predominância das pequenas propriedades com menos de 10 hectares e as microempresas. No ano de 2015, o setor da floricultura movimentou R$ 5,2 bilhões com um aumento de 13% em relação ao ano anterior (IBRAFLOR, 2015). Entretanto, algumas características do ambiente econômico atual podem dificultar o crescimento do setor da floricultura a nível nacional nos próximos anos, entre as quais destacam-se a diminuição da renda da população, devido às altas taxas de desemprego e consequente diminuição do consumo de bens considerados “não essenciais” e a falta de investimentos na infraestrutura para escoamento da produção, mesmo que a nível regional. Mesmo assim, existe a tendência de crescimento deste setor no longo prazo, principalmente na região alvo de análise, pois Joinville é um município que tem apresentado crescimento populacional acima da média nacional, sendo considerado o 16º maior município brasileiro descontando as capitais (IBGE, 2015). Aliado a isso, Joinville é a segunda maior economia do estado de Santa Catarina, com um PIB de aproximadamente R$ 20 milhões. 2.2 AMBIENTE SOCIOCULTURAL E COMPORTAMENTAL O consumo brasileiro de plantas ornamentais ainda é pequeno quando comparado ao de outros países, com um consumo per capta em torno de U$ 4,70 por habitante. Em comparação, os habitantes da Suíça, por exemplo, consomem cerca 6 de U$ 170,00 por ano. Este baixo consumo relativo está relacionado não só a menor renda dos habitantes, mas principalmente aos aspectos culturais e históricos do país. Apesar disso, o potencial de consumo brasileiro é equivalente a, no mínimo, o dobro do atual. As altas taxas de urbanização das grandes cidades geram a necessidade cada vez maior do ser humano se sentir próximo à natureza, e é este o principal benefício gerado pelo consumo de plantas ornamentais. Devido ao fato de o público-alvo deste projeto habitar em Joinville e região, observa-se também o sentimento dos consumidores de “fazerparte” do estilo de vida praticado no município, conhecido como “Cidade das Flores”. Desta forma, o consumo de flores em Joinville está relacionado aos aspectos culturais de seus moradores. Além disso, o município já está consolidado como referência para a venda e produção de plantas ornamentais, fator que atrai consumidores do mundo inteiro. Por fim, o consumo de plantas ornamentais está amplamente relacionado as datas comemorativas e velórios, sendo visto como de essencial importância em casamentos, formaturas, dia das mães, dia dos namorados e também em cemitérios. Desta forma, o consumo de flores próximo a estas datas está praticamente consolidado. 2.3 AMBIENTE TECNOLÓGICO A grande maioria de espécies de plantas ornamentais dão flores apenas uma vez ao ano. Por isso, torna-se necessário a correta programação para possuir o produto nas datas necessárias de maior consumo. Neste sentido, existem tecnologias para a correta irrigação e sombreamento, além de estudos que permitem que sejam produzidas as espécies corretas para cada região. A elaboração de projetos de paisagismo assim como a confecção de arranjos, os quais representam o serviço prestado pela empresa, consistem em trabalhos manuais em sua grande maioria. Existem também softwares e programas como Garden Planner, My Garden e Adobe Color que auxiliam a elaboração e execução de projetos. 7 3 MISSÃO DA EMPRESA A Maoli Plantas Ornamentais tem como missão oferecer um produto de qualidade desejável ao cliente, buscando atender o cliente da melhor forma possível e uma estrutura que melhor atenda ao cliente. Queremos contribuir com a paisagem do ambiente e trazer conforto visual para a região, bem como desenvolver projetos paisagísticos. 4 VISÃO DA EMPRESA Ser referência e exemplo de qualidade no ramo de plantas ornamentais de Joinville, buscando um aprimoramento contínuo e novas espécies para apresentar um diferencial neste ramo. 5 POR QUE CONSUMIR O PRODUTO? As plantas ornamentais e o projeto paisagístico como um todo visam criar uma integração do meio urbano com os elementos naturais, contidos no projeto da forma mais harmoniosa possível. Cada vez mais nos dias atuais, as pessoas buscam essa por essa sensação de estar conectadas com a natureza, uma dessas formas é ter mais áreas verdes nas casas e cidades. É neste ponto, que o paisagismo entra, pois ele ajuda a diminuir a sensação da selva de pedra, trazer mais conforto e qualidade de vida, além é claro de embelezar o ambiente e trazer mais cores e vidas. Segundo um estudo realizado pela Organização das Nações Unidas, são necessários ao menos 16 m² de área verde por habitante para diminuir o estresse urbano e se ter qualidade de vida. Do ponto de vista ambiental, uma árvore de 15 ou 20 anos consegue absorver uma tonelada de CO² por ano. Um ambiente com um bom projeto paisagístico agrega em diversos sentidos, desde do ponto de vista qualitativo pelo conforto térmico e visual, quanto do ponto de vista quantitativo, pelo fato de valorizar o ambiente no sentido econômico (PAISAGISMO BRASIL). De maneira geral, consumir plantas ornamentais e executar um projeto paisagístico só traz vantagens e pontos positivos, pois todo o investimento realizado traz diversos tipos de benefícios ao cliente. 8 6 ANÁLISE DE MERCADO O mercado de plantas ornamentais movimenta cerca de R$ 5,2 bilhões no Brasil (IBRAFLOR, 2015), podendo ser subdividido em suas principais categorias: 6.1 MERCADO FUNERÁRIO De acordo com a ABAFEP (2014), aproximadamente 15% da população comparece aos cemitérios no Dia de Finados, sendo que os principais produtos adquiridos nesta data são coroas de flores, arranjos e flores de corte (flores soltas), com preços que variam entre R$ 50,00 a R$ 500,00 a unidade. A comercialização destes produtos pode se dar a partir de lojas físicas como floriculturas ou em acordos firmados diretamente com funerárias, que terceirizam este serviço. 6.2 MERCADO DE DECORAÇÃO E PAISAGISMO Existem no Brasil aproximadamente 5 mil empresas que atuam como prestadoras de serviço de decoração e elaboração e execução de projetos paisagísticos. No caso dos mercados de decoração, a principal comercialização dos produtos ocorre em casamentos, observando-se que ocorrem aproximadamente 900 mil casamentos todos os anos no Brasil. Em relação ao paisagismo, a comercialização dos serviços ocorre durante todo o ano e está amplamente relacionado com o número de novas construções ou reformas em lotes residenciais, industriais e empresariais. Joinville apresenta um aspecto positivo para este setor, uma vez que está em pleno crescimento, com projeção de 5% de aumento na construção civil para 2016 (SEBRAE, 2015). O produto final apresentará o benefício de valorizar imóveis jardinados em 14% na média, sendo que os projetos paisagísticos custam em torno de 3% do valor total da obra, indicando o grande ganho econômico deste tipo de projeto. Além dos benefícios econômicos, a correta jardinagem do imóvel pode reduzir o consumo energético de residências em até 25% do total, apresentando um apelo não só estético e econômico, como também ambiental. 9 6.3 MERCADO DE FLORICULTURA Em todo o país, existem aproximadamente 12.000 lojas no setor da floricultura. Observa-se, entretanto, a tendência de fechamento destas lojas em razão do crescimento das prestadoras de serviço (decoração e paisagismo), as quais devem dominar o mercado no longo prazo. Estima-se que uma floricultura em média possui 5 funcionários e os principais produtos comercializados são buques e arranjos. 7 SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO 7.1 SEGMENTAÇÃO E PÚBLICO-ALVO Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem a mesma preferência por um produto, sendo que essa preferência pode ser homogênea, difusa ou conglomerada (KOTLER ,2012). A empresa Maoli atua concentrada em um único segmento, dessa forma a empresa consegue atender a fundo as necessidades de seus clientes e também garantir uma forte atuação no mercado. Os tipos de segmentação tratadas neste planejamento serão a geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental. Em relação a segmentação geográfica, o alvo de atuação da Maoli será prioritariamente em nível regional, com foco nos moradores de Joinville e região. A respeito da segmentação demográfica, o público-alvo terá o perfil de consumidores de alta renda, atendendo crianças, jovens e idosos independentemente do sexo, buscando atuar no mercado de eventos e datas comemorativas. Por fim, em relação a segmentação psicográfica e comportamental, a Maoli poderá atender a demanda dos consumidores que prezam por produtos ambientalmente sustentáveis e possuem diferentes estilos de vida. A facilidade proporcionada pelas vendas on-line e o eficiente serviço de entrega que a empresa possuirá permitirá que consumidores que trabalham o dia todo ou que preferem esta forma de comercialização sejam atendidos, assim como os clientes mais tradicionais que preferem comparecer presencialmente à loja. 10 Desta forma, o público-alvo da Maoli serão os consumidores que moram em Joinville ou região, de alta renda, de diferentes faixas etárias e que preferem produtos com garantia de entrega, qualidade e sustentabilidade. 7.2 POSICIONAMENTO O posicionamento consiste na identificação e diferenciação do produto pelo mercado alvo. Para tanto é necessário realizar uma segmentação de diferentes grupos no mercado, além de buscar atender asnecessidades desse grupo que se caracteriza como mercado alvo (KOTLER E KELLER, 2006). A fim de atingir o objetivo de projetar a imagem da empresa de uma forma diferenciada na visão do cliente, a Maoli será especializada para atender seu público- alvo, de acordo com a segmentação proposta. A empresa estará posicionada a fim de atender prioritariamente os moradores de Joinville e região, de alta renda e que prezam pela sustentabilidade e qualidade de seus projetos. 8 BENEFÍCIOS Os benefícios para os consumidores podem ser divididos em qualitativos e em quantitativos. Do ponto de vista qualitativo, as plantas e as árvores proporcionam um ambiente mais agradável, tranquilo e que inspira uma conexão mais próxima da natureza. Ajuda também o cliente a fugir da sensação de selva de pedra e da rotina diária que o ambiente urbano proporciona. Observando pelo ponto de vista quantitativo, pode-se citar a melhora no microclima do ambiente. Casas, ruas e até mesmo bairros mais arborizados são mais valorizados e bem vistos pelas pessoas, pois proporcionam um ambiente mais acolhedor e agradável. A presença das plantas além de fornecer sombra, proporcionam uma melhora na qualidade do ar e dependendo de onde estejam, ainda podem fornecer frutos para consumo próprio. Tudo depende é claro da finalidade do jardim desejado pelo cliente, se for a proposta de algo mais interno e reservado na própria casa, é possível trabalhar com uma horta caseira. Assim, o cliente pode ter hortaliças, ervas e legumes em geral livre saudáveis e livre de agrotóxicos. 11 9 DESEJOS Quando o cliente vai em busca de um projeto paisagístico ele quer algo além da imagem e da beleza, ele quer todo o contexto e o sentimento envolvido com aquele ambiente. Ele deseja ao mesmo tempo, algo que remeta a natureza, que harmonize com o ambiente e que ao mesmo tenha praticidade e funcionalidade de manutenção. Essa é a intenção da Maoli, vender algo além das plantas e árvores, e sim todo este contexto e integração entre o meio urbano e a naruteza. Onde o cliente possa usufruir e aproveitar ao máximo o potencial e os benefícios que o paisagismo e a arborização tem a proporcionar. Este é o diferencial da empresa, proporcionar ao consumidor o máximo de benefícios que ele pode ter ao estar em um ambiente mais natural e melhor integrado. 10 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA Para se analisar a concorrência que a Maoli enfrentará é necessário pesquisa de mercado, bem como observações do proprietário e seus colaborados constantemente realizadas. Na tabela a seguir, são listadas as principais concorrentes da Maoli em Joinville e os serviços oferecidos por cada uma. 12 TABELA 1: CONCORRENTES DIRETOS E INDIRETOS DA MAOLI EM JOINVILLE. EMPRESAS SERVIÇO/ PRODUTO OFERECIDO Adenir Rodrigues Jardinagem Paisagismo, ornamentação, manutenção, recuperação de jardins, residencial, predial e industrial, limpeza de terrenos, conservação, poda e corte de árvores. Bello Jardim Serviço de execução e manutenção de jardins, hortas, poda de árvores, drenagens, roçadas e paisagismo. Chácara Shulz Comércio de plantas Venda de plantas ornamentais. CM Jardinagem Montagem de jardins e limpeza. Drefahl Jardinagem Projetos, serviços de planejamento e implantação. Flora Jardinagem Montagem de jardins. Garten e Cia Execução e manutenção de jardins, projetos e paisagismo, aplicação de pergolado. Plantas frutíferas, mini reforma, adubação orgânica e química. Jablonsky Jardinagem Execução e manutenção de jardins, residenciais, prediais e industriais. Poda de árvore, roçadas e paisagismo. Jardim Garcia Montagem e manutenção de jardins residenciais e comerciais. Jardinagem Terra Boa Jardinagem e serviços, manutenção de jardins em geral. MPA Jardins Montagem de jardins, limpeza, roçada de terrenos, paisagismo, reformas em geral. Sítio das Bromélias Paisagismo, projetos, jardins, plantas ornamentais, projetos de paisagismo, consultoria paisagistica. Trimaff Jardinagem Serviços de jardinagem, plantas ornamentais, pedras para jardins, vasos, adubos, gramas, paisagismo. Zanelato Plantas ornamentais Venda de plantas ornamentais. FONTE: GUIA FÁCIL.COM 13 Como podemos observar na tabela, apenas 3 das 14 maiores empresas encontradas na pesquisa de mercado oferecem o serviço de elaboração de projetos paisagísticos e destas apenas a Drefahl Jardinagem faz além do projeto e implementação a manutenção de jardins e projetos já implementados. Assim podemos concluir que a Maoli será uma das únicas a oferecer vários serviços no segmento do paisagismo em Joinville, permitindo ao cliente contratar apenas uma empresa para todas as suas necessidades, sendo projetos residenciais, prediais, industriais, escolas e muitos outros. 11. FERRAMENTAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 11.1 ANÁLISE SWOT A análise SWOT é uma importante metodologia utilizada na etapa de planejamento estratégico de uma empresa, fundamentada por Kenneth Andrews e Roland Christensen ao longo das décadas de 60 e 70 (TAVARES, 2008). Representa uma ferramenta estrutural da administração, com objetivo de avaliar o ambiente interno e externo à corporação, a partir do qual são formuladas estratégias para otimizar o desempenho da empresa no mercado (KOTLER, 1992). O termo SWOT significa em inglês: strengths, weakness, opportunities e threats, ou em português: forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. Desta forma, a análise SWOT também permite o levantamento de pontos fortes e pontos fracos do empreendimento (BASTOS, 2012) A partir do levantamento das características do ambiente interno e externo e das forças e fraquezas da empresa, prescrevem-se tais informações em uma matriz para facilitar a visualização e permitir a tomada de decisões. Desta forma, a análise SWOT irá apresentar todos os pontos fortes e pontos fracos da Maoli, fundamentando as tomadas de decisão em relação à implantação e futura ampliação da sede, assim como os mercados de possível atuação. 14 11.1.1 Características da análise SWOT Um dos aspectos abordados pela análise SWOT são os ambientes internos e externos. O ambiente interno refere-se a própria organização, contando com os pontos fortes e pontos fracos que a mesma possui (BASTOS, 2012). Neste caso, o ambiente interno analisado pelo presente método é a própria Maoli e sua estrutura organizacional. O ambiente interno pode apresentar forças ou fraquezas. As forças representam as vantagens que a empresa possui em relação aos seus concorrentes, o nível de engajamento dos seus clientes, sua eficiência organizacional e vantagens em relação as atividades desenvolvidas e recursos utilizados. Já as fraquezas representam as propensões que interferem o bom desenvolvimento da empresa, como a falta de capacitação de mão-de-obra, fraqueza nas relações com os clientes e pouca vantagem competitiva em relação aos concorrentes. Considerando o número elevado de concorrentes diretos que a empresa possui na sua área geográfica de interesse, torna-se essencial buscar alternativas para diferenciação da imagem da organização pela visão dos clientes. A principal ferramenta para sobrevivência em um mercado tão competitivo será a de obter vantagens competitivas com a melhoria da eficiência organizacional e posterior fidelização de clientes. Um fator muito interessante que vem a favor da diferenciação da Maoli quando comparada as demais empresas é que estas últimas, em sua grandemaioria, não oferece o serviço de elaboração de projetos paisagísticos. Já o ambiente externo se refere às forças maiores, externas ao ambiente da empresa e que estão fora do seu controle. Diferentemente do ambiente interno, no ambiente externo serão avaliadas as previsões futuras que podem representar oportunidades e ameaças para a organização. O ambiente externo à nível nacional e internacional não tem se mostrado favorável para a Maoli e outras organizações que tentam ganhar espaço no mercado. Entretanto, tais ameaças prejudicam não apenas a Maoli mas vários outros empreendimentos deste setor, principalmente a nível nacional com a recessão da economia e consequente diminuição da renda dos consumidores. 15 11.1.1.1 Forças As principais forças que a Maoli apresenta em relação aos seus concorrentes são: 1) Compra de flores advindas de fontes responsáveis: haverá garantia de que as plantas comercializadas pela Maoli não advém de extrativismo, prática comum na região devido à proximidade com a Serra Dona Francisca e à fragmentos de Mata Atlântica; 2) Pontualidade e garantia da entrega: por se tratar de uma empresa que atua principalmente na elaboração de eventos, a pontualidade de entrega é priorizada pela Maoli, com entregadores capacitados e habilitados para tal; 3) Qualidade no atendimento: a Maoli prioriza a contratação de mão-de-obra capacitada e trabalha no sentido de proporcionar qualificação aos seus funcionários; 4) Venda pela internet: além da loja física, a Maoli atua com vendas on-line, que facilitam a visibilidade dos produtos 11.1.1.2 Fraquezas Por outro lado, as fraquezas encontradas pela empresa são: 1) Concorrentes consolidados: Joinville é um município com grande quantidade de concorrentes já consolidados no mercado e com grande tradição e reconhecimento; 2) A Maoli ainda não possui experiência no mercado e clientes consolidados; 3) Ainda não foram firmadas parcerias para compra do produto (produtores de plantas ornamentais da região). 11.1.1.3 Oportunidades As oportunidades levantadas pela Maoli em relação ao ambiente externo à empresa são: 1) Localização estratégica: Joinville é um tradicional centro de comercialização de plantas ornamentais, o que atrai consumidores do Brasil todo; 16 2) Crescimento do município: além da tradição em relação ao setor, Joinville é uma cidade em pleno crescimento demográfico, o que significa a realização de maior número de eventos como casamentos e formaturas. 11.1.1.4 Ameaças As ameaças enfrentadas pela Maoli podem ser elencadas em: 1) Inexistência de apoio governamental e a consequente dificuldade de se estabelecer no mercado; 2) Dificuldade econômica e instabilidade política do Brasil, com recessão na economia e diminuição da renda dos consumidores. Como as plantas ornamentais não são produtos essenciais para o consumo, apresentando uma demanda altamente elástica, a diminuição da renda da população irá reduzir o consumo de plantas; 3) As plantas oriundas de extrativismo chegam até o consumidor com preços mais acessíveis. 4) Tradição dos consumidores de comprarem as flores com uma empresa já específica, tradicional no mercado. 11.1.1.5 Matriz SWOT A partir destas análises, pode ser montada a matriz SWOT, conforme Figura 1 17 Na conquista do objetivo AJUDA ATRAPALHA O ri ge m d o f at o r INTERNA FORÇAS FRAQUEZAS - Produtos ambientalmente responsáveis com a garantia de que os mesmos não advêm de extrativismo; - Pontualidade e garantia nas entregas; - Qualidade no atendimento; - Venda pela internet. - Concorrentes já consolidados no mercado; - Falta de experiência; - Parcerias para compra das flores ainda não firmadas e clientes não consolidados. EXTERNA OPORTUNIDADES AMEAÇAS - Localização estratégica, em local de referência para produção da flores; - Crescimento do município, com a realização de mais eventos. - Inexistência de apoio governamental; - Plantas oriundas de extrativismo chegam ao mercado com preços inferiores; - Recessão da economia; - Força e tradição dos concorrentes. FONTE: OS AUTORES 11.2 AS 5 FORÇAS DE PORTER O modelo das cinco forças de Porter permite analisar o grau de atratividade de um setor da economia. Ele identifica os fatores que afetam a competitividade, dentre os quais uma das forças está dentro do próprio setor, sendo que os demais são externos. 18 FIGURA 2: AS 5 FORÇAS DE PORTER. FONTE: DANIEL LIMA Barreira a entrada de novos concorrentes: Estas barreiras são os fatores que atrapalham o aparecimento de novas empresas para concorrerem com a Maoli. Os canais de comercialização são de fácil acesso e ainda conta com a fama que Joinville recebe de apreciadora de plantas ornamentais, ou seja, neste aspecto a Maoli pode sofrer a ameaça de novos concorrentes aparecerem no mercado. No entanto, o capital necessário para implementar uma empresa como a Maoli, com todos os serviços oferecidos pela mesma, pode afastar possíveis investidores no ramo. Rivalidade entre concorrentes: Considerando todos os serviços oferecidos pela Maoli, o concorrente mais forte trata-se apenas de uma única empresa, conforme a análise da concorrência já discutida no item 9. No entanto, deve-se também levar em conta a tradição da população, algumas pessoas já estão acostumadas a adquirirem suas plantas em determinadas floriculturas, a estratégia da Maoli seria ganhar a preferência da clientela por meio dos projetos paisagísticos, que floriculturas comuns não oferecem. 19 Poder de barganha dos compradores: Esta força competitiva tem a ver com o poder de decisão dos compradores sobre os atributos do produto, principalmente quanto a preço e qualidade. Assim, segundo Serra et al. (2004), os compradores têm poderes quando: As compras do setor são de grande volume; Os produtos a serem comprados são padronizados, e sem grande diferenciação; As margens de lucro do setor são estreitas; A opção de o próprio comprador fabricar o produto é financeiramente viável. A Maoli deverá sofrer com este aspecto principalmente porque se o cliente achar os preços muito elevados, eles abrem mão do projeto paisagístico para eles mesmos planejarem seu jardim, além de que as compras serão, na maioria dos casos, em alto volume. Poder de barganha dos fornecedores: Já os fornecedores têm poder de barganha quando o setor é dominado por poucas empresas fornecedoras; Os produtos são exclusivos, diferenciados, e o custo para trocar de fornecedor é muito alto; O setor de negócios em questão não tem representatividade no faturamento deste fornecedor. Este aspecto é o que menos oferece risco a Maoli, uma vez que há muitos produtores de plantas ornamentais na região e os mesmos, quase sempre, dependem da renda adquirida da venda dessa produção. Ameaça de produtos ou bens substitutos: São aqueles que não são os mesmos produtos, mas atendem à mesma necessidade. No caso das plantas ornamentais, não há produtos substitutos a altura, pois pra quem gosta de estar em contato com a natureza e ter o verde em sua casa, não há nada que substitua as plantas. 11.3 BENCHMARKING O Benchmarking é uma ferramenta do planejamento estratégico de uma empresa e nada mais é que um processode avaliação da empresa em relação à concorrência, por meio do qual incorpora os melhores desempenhos de outras firmas e/ou aperfeiçoa os seus próprios métodos. Os procedimentos básicos iniciais consistem em selecionar o produto ou processo a ser comparado e o marco de referência, e após escolher um método de obtenção de dados. Em seguida são feitas a coleta, estudo e interpretação dos dados sobre a organização escolhida como marco de referência (MAXIMIANO, 2009). Para a Maoli foram analisadas 3 grandes empresas no ramo, a Drefahl Jardinagem, Garten e Cia e Sítio das Bromélias. 20 Foi observado que apenas 2 das 3 empresas possuem sistema online de atendimento ao cliente, consiste em um web site onde é disponibilizado conteúdo sobre os produtos e serviços oferecidos, lá os clientes podem ver fotos de plantas ornamentais a venda e exemplos de trabalhos já realizados pela empresa. Entretanto, os sites não são tão interativos como poderiam ser e um deles não possui fotos suficientes para uma boa análise do trabalho desenvolvido. A Maoli irá oferecer um site mais dinâmico e rico em imagens, onde os clientes possuem a opção de criar seus próprios jardins online e ver quais plantas ficariam melhor em sua casa ou condomínio. Para isso será oferecido um portfólio com projetos em 2D e 3D e um software simples e gratuito para a elaboração dos projetos pelos clientes. 11.4 STAKEHOLDERS Stakeholder, no dicionário, significa público estratégico e descreve uma pessoa ou grupo que fez um investimento ou tem ações ou interesse em uma empresa, negócio ou indústria. Ou seja, seriam pessoas ou grupos de pessoas que podem afetar ou serem afetas por decisões das empresas ao atingir seus objetivos. Para a Maoli, foram analisados os seguintes Stakeholders: ● Colaboradores da Maoli: possuem influência direta na qualidade do serviço prestado à sociedade. ● Clientes da Maoli: são o motivo da existência da Maoli, ou seja, suas opiniões e críticas são muito importantes. ● Não clientes: representam o objetivo da Maoli, a fim de garantir sua confiança e tornarem-se clientes. ● Mídia: influencia diretamente na percepção do cliente acerca dos produtos e dos serviços prestados pela Maoli. ● Concorrentes: de acordo com a análise destes é que se dará a elaboração de estratégias futuras. 21 12 PRODUTO Segundo Kotler, o produto pode ser visto como um produto físico ou os serviços prestados aos consumidores. O produto físico é considerado pelas suas características, funções, garantia, embalagem, design, entre outros. Por conseguinte, é classificado como a parte tangível. Ainda é estudado a fundo os níveis de produto, como o núcleo do produto, o produto genérico (apresentam as características do produto), produto esperado, o produto ampliado (serviços e garantia) e o produto potencial. Há também a características intangíveis do produto. Por exemplo, o bem- estar, felicidade, conforto, status e satisfação ao adquirir o produto. Plantas ornamentais são muito utilizadas para arquitetura de interiores e paisagismo no ambiente externo. Elas foram selecionadas pelos homens através de algumas características como flores, aromas, folhagem, textura, caule, que podem tornar a planta mais atraente visualmente. As plantas ornamentais podem ser classificadas em diversas categorias, como árvores, arbustos, trepadeiras, palmeiras e cicadáceas, plantas herbáceas e de forração, gramados, plantas aquáticas e suculentas. A empresa Maoli trabalha apenas com as categorias árvores, arbustos, palmeiras, cicadáceas e gramíneas. As árvores são caracterizadas pelo caule lenhoso, copas definidas e sua altura atingindo mais que cinco metros (FAO, 1998). Em relação ao ornamento, as árvores servem como fornecedoras de sombra, diminuem a poluição sonora e a amplitude térmica e também atrai a fauna (Martinez, M. 2016). Os arbustos são geralmente lenhosos possuindo copa indefinida e com altura entre 0,5 metros e 5 metros (FAO, 1998). Como ornamento, os arbustos delimitam a superfície, destacam ou escondem vistas pouco estéticas (Martinez, M. 2016). As palmeiras possuem um tronco principal e copa mais ou menos definida (FAO, 1998). Como ornamento, serve para atrair pássaros, caracterizar a área, entre outros (Martinez, M. 2016). As gramíneas são utilizadas para forrar o solo e evitar a degradação do solo da área. Partindo do pressuposto da definição de produto, as plantas ornamentais é o produto físico que o cliente pode adquirir contendo as características tangíveis como a espécie desejada, característica da planta, cores das flores, aroma, entre outros. 22 Mas também oferece características intangíveis como o ambiente harmonioso, conforto visual e térmico, qualidade do ar e prazer. 12.1. NÍVEIS DO PRODUTO Segundo Kotler, os níveis de produto são segmentados em beneficio central, produto básico, produto esperado, produto ampliado e produto potencial. ● Benefício central: o cliente espera do benefício central o conforto visual e a ambiente harmonioso. ● Produto básico: as plantas ornamentais de excelente procedência. ● Produto esperado: O cliente espera que as plantas se adaptem bem ao ambiente e que fique esteticamente bonito e agradável. ● Produto ampliado: Nossa empresa oferece a opção monitoramento e assistência de nossos funcionários para a manutenção do jardim. 12.2. Produto desejado ● Qualidade: Está associado com quão o produto satisfaz o cliente os desejos e necessidades do cliente, ou seja, plantas que atendem ao requerimento do cliente, de excelente procedência e eficiência no atendimento. ● Marca: Uma marca forte e estabilizada para o produto, é um efeito do bom relacionamento com o seu público-alvo. Nossa marca tem como objetivo fazer o cliente ter ciência do que a nossa empresa oferece e da qualidade do produto. 13 PREÇO Inserido no Mix de Marketing, o conceito de preços é parte fundamental na definição do segmento de mercado para determinado produto. O preço se estabelece a partir da determinação da percepção de valor para o produto e seu benefício ao consumidor. A Maoli oferecerá diversos produtos e serviços do segmento e por isso possuirá variados preços. 23 Para a projetos de jardins, coberturas e varandas, o preço será cobrado por unidade de área (m²), conforme tabela abaixo. TABELA 2: PREÇOS DE PROJETOS PARA JARDINS, VARANDA E COBERTURAS. Jardins Preços até 25 m² 600,00R$ de 26 a 50 m² 900,00R$ de 51 a 100 m² 1.300,00R$ de 101 a 200 m² 1.600,00R$ de 201 a 300 m² 1.900,00R$ de 301 a 500 m² 2.400,00R$ de 501 a 1000 m² 2.955,00R$ Varandas até 25 m² 640,00R$ de 26 a 50 m² 800,00R$ Varandas Gourmet até 25 m² 840,00R$ de 26 a 50 m² 985,00R$ Coberturas de apartamentos até 25 m² 980,00R$ de 26 a 50 m² 1.250,00R$ FONTE: ADAPTADO DE PAISAGISMO ONLINE. Para os elementos paisagísticos oferecidos, o preço será cobrado por unidade, conforme tabela a seguir. TABELA 3: PREÇOS DOS ELEMENTOS PAISAGÍSTICOS QUE PODEM SER USADOS. Elementos paisagísticos Preços Pergolado 200,00R$ Cascata 100,00R$ Espelho d'água 340,00R$ Lago ornamental 340,00R$ FONTE: ADAPTADO DE PAISAGISMO ONLINE. 24 As plantas ornamentais são as que mais possuem preços variados, alguns dos principais produtos com seus respectivos preços são listados na tabela abaixo. TABELA 4: PREÇOS DE ALGUMAS PLANTAS ORNAMENTAISOFERECIDAS PELA MAOLI. Plantas ornamentais Preços Grama Esmeralda (m²) 8,00R$ Clusia 10,90R$ Moréia branca 10,90R$ Crótons 18,90R$ Hibiscu 21,90R$ Strelitzia 21,90R$ Papyrus 32,90R$ Buxinho 40,00R$ Camélia 42,90R$ Azaléia 59,00R$ Ravenala 69,00R$ Dracena arbórea 139,90R$ Magnólia 149,00R$ Palmeira Phoenix 149,90R$ Bambu ornamental 154,90R$ Árvore Yucca 250,90R$ Palmeira Cyca 269,90R$ FONTE: ADAPTADO DE TIROL PLANTAS. Já os serviços de manutenção dos jardins vão depender das espécies plantadas na área, podendo variar entre R$ 250,00 e R$ 300,00 numa área de 500 m² e uma reforma nesta mesma área custaria em média R$ 3.000,00. 14 PRAÇA É a via de distribuição do produto, podendo ser em loja física, jornais ou on-line, juntando o atendimento e prazos de entrega. Pode ser utilizado praças de produtos complementares, como por exemplo: apresentar o catalogo de plantas ornamentais e produtos em condomínios onde se irá construir a casa, e construções comerciais, expandindo o conhecimento e interesse sobre o paisagismo. Com isso pode-se ter um melhor planejamento a longo prazo e contato direto com o nosso consumidor expondo nossos produtos de forma mais adequada. 25 ● Distribuição direta: Venda direta ao consumidor final e também parcerias com construtoras de prédios e condomínios; ● Acesso à compra do produto: Site e divulgação em jornais para promover o conhecimento sobre o nosso produto; ● Canais de distribuição: “é uma rede organizada de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa do marketing” (Peter, 2000). 15 PROMOÇÃO A empresa Maoli irá participar em feiras de venda de terrenos e construções de casas e prédios, divulgando o produto. Bem como em redes sociais e jornais, e também teremos uma casa de endereço fixo para contato direto com o cliente. O cliente poderá analisar preços das plantas ornamentais, criar orçamentos, analisar as espécies fornecidas, analisar os adicionais que nossa empresa oferece como a criação de um projeto paisagístico para o cliente e um funcionário a disposição para manutenção e monitoramento das plantas ornamentais. 16 CANAIS DE COMERCIALIZAÇÃO Pelo fato da empresa estar localizada no município de Joinville, a produção será destinada principalmente para este município e as regiões adjacentes em um raio de até 100 km, que basicamente compreende a microrregião de Joinville (MRJ) e alguns municípios do Paraná e do interior catarinense. A MRG abrange 11 municípios e uma população de pouco mais de 800 mil habitantes (EPAGRI). A comercialização das plantas e do serviço de paisagismo ocorrerá desde o público em geral para casas, condomínios até mesmo empresas que desejam criar uma área de lazer e recreação no ambiente de trabalho. A divulgação dos produtos e do serviço será por meio de internet, redes sociais e por anúncios escritos em jornais da região. Também há a possibilidade de parceria e divulgação entre as construtoras como um serviço extra e que venha a agregar as residências. 26 REFERÊNCIAS BASTOS M., Análise SWOT. Portal Administração. Disponível em: <http://www.portal-administracao.com/2014/01/analise-swot-conceito-e- aplicacao.html> Acesso em: 20 de jun de 2016. BEM ESTAR, Paisagismo e seus benefícios para a saúde e bem-estar. Decoração. Fevereiro, 2015. Disponível em: <http://blogbemestar.com.br/paisagismo-e-seus- beneficios-para-saude-e-bem-estar/>. Acesso em 20/06/2016. DEPARTAMENTO DE FLORESTAS, Organização das Nações Unidas para a Agricultura e a Alimentação, FRA 2000 TERMOS E DEFINIÇÕES. Disponível em: <http://www.fao.org/forestry/4222-0dd83a652d950f2fcd7d74272ecdb39db.pdf>. Acesso em 25 jun. 2016. LIMA, Daniel. As Cinco Forças de Porter. 2011. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/economia-e-financas/as-cinco-forcas- de-porter/57341/>. Acesso em: 25 jun. 2016. EPAGRI. MRG Joinville. Dados regiões. Disponível em: <http://docweb.epagri.sc.gov.br/website_cepa/Dados_regioes/Joinville.pdf>. Acesso em: 20/06/2016 GUIA FÁCIL (Org.). Paisagismo em Joinville. Disponível em: <http://www.guiafacil.com/titulo/paisagismo/joinville/santa-catarina/>. Acesso em: 25 jun. 2016 JARDINEIRO. Manutenção de Jardins Condominiais. Disponível em: <http://www.jardineiro.net/manutencao-de-jardins-condominiais.html>. Acesso em: 25 jun. 2016. KOTLER P., Administração de Marketing: Análise e Planejamento. Atlas, 1992. MARTINEZ, M., Plantas Ornamentais. InfoEscola. Disponível em: <http://www.infoescola.com/biologia/plantas-ornamentais>. Acesso em: 25 jun. 2016. MAXIMIANO, A. C. 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