Marketing no Agronegócio e Tendências Mundiais

Prévia do material em texto

Palestra FEPAGRO
Marketing no Agronegócio
Maria Flávia Tavares
maio 2012
Direcionadores do agribusiness mundial
� Crescimento da população
� Crescimento da urbanização
� Crescimento e melhoria da distribuição da renda
� Mudanças no padrão de consumo
� Bioenergia
� Sustentabilidade e segurança dos alimentos 
� Biotecnologia
� Volatilidade dos preços
Safra Brasileira de Grãos 2012/13
7º Levantamento da Conab
• A produção brasileira de grãos foi estimada em 184 milhões de t,
sendo 10,8% ou 17,9 milhões de t superior ao volume produzido
em 2011/12.
• Esse resultado se deve principalmente ao aumento da área
plantada na 2º safra de milho e ao desempenho recorde da soja.
• A área plantada com grãos totalizou 53,0 milhões de ha, 4,2%
superior ao ciclo 2011/12.
• O USDA, em seu último levantamento (12º) da safra mundial
2012/13 de soja, apontou uma produção de 269,6 milhões de t,
superando em 29,9 milhões de t o volume do ciclo anterior.
• Embora se trate do último levantamento, o USDA ainda deve
realizar ajustes nos números desta safra, pois o Hemisfério Sul
ainda está colhendo a sua produção.
• Consumo/Estoque: Entre 2011/12 e 2012/13, o consumo mundial
cresceu 1,5%, totalizando 259,8 milhões de t. Nessa mesma base
de comparação, os estoques aumentaram 13,6% e somaram 62,6
milhões de t.
Panorama Atual soja
• A produtividade média mundial da oleaginosa foi de 41 sacas por
hectare, muito próximo do recorde de 43 sacas observado em
2010/11.
• Entre o 11º e o 12º levantamento, o USDA manteve estável a
previsão para a produção do Brasil (83,5 milhões de t), dos EUA
(82,1), e da Argentina (51,5).
• No entanto, neste mesmo período, a Conab reduziu suas
estimativas para a safra brasileira, com uma produção de 81,9
milhões.
Panorama Atual soja
Safra Mundial de Milho 2012/13 
12º Levantamento do USDA
• Produção: Em seu último levantamento para a safra mundial
2012/13 de milho, o USDA reportou uma produção de 855,9
milhões de t, o que significa uma queda de 3% ou 26,8 milhões de
t frente a 2011/12, resultado influenciado pela seca ocorrida nos
EUA.
• Consumo/Estoque: O consumo global do grão foi estimado em
862,5 milhões de t, contabilizando uma redução de 5,2 milhões
de t na comparação com o relatório de mar/13.
• Ainda assim, os estoques mundiais seguem pressionados e devem
encerrar o período 2012/13 com 5,9 milhões de t a menos na
comparação com 2011/12.
Agronegócio Brasileiro
• Há 50 anos éramos importadores de comida;
• Hoje somos o 2º maior supridor do mercado internacional de
exportação do agronegócio;
• Nos próximos anos, a tendência é ultrapassarmos os EUA, que não
tem território para ampliar a sua área plantada.
Posição brasileira na produção e exportação mundial de 
produtos agrícolas
Produtos Produção Exportação % da produção 
exportada
Açúcar 1º 1º 66,6
Café 1º 1º 58,9
Suco de laranja 1º 1º 84,0
Soja em grão 2º 1º 52,7
Carne bovina 2º 2º 14,9
Carne de frango 3º 1º 25,5
Óleo de soja 4º 2º 23,5
Farelo de soja 4º 2º 52,1
Milho 4º 4º 13,9
Carne bovina 4º 4º 17,3
Fonte:USDA
Elaboração:MAPA
Marketing no Agronegócio
• Quando se fala em marketing, muitas definições e conceitos vêm à
mente.
• O erro mais comum é achar que marketing é somente propaganda
ou vendas, mas o conceito de marketing é muito maior.
• Segundo Kotler (1997), marketing foi definido como “um processo
social e de gestão pelo qual indivíduos e grupos obtém o que
necessitam e querem por meio da criação, oferta e troca de
produtos e valores com outros.”
• Para McCarthy e Perrault(1997),marketing é usado para entender
quais são as necessidades dos consumidores finais e
intermediários (indústrias e distribuidores), por meio do processo
de pesquisa,
• Analisando o comportamento desses consumidores, o mercado,
facilitando ver quais segmentos de consumidores podem ser
satisfeitos, quais serão alvo de atuação da empresa,
• que tipo de diferenciação pode ser oferecida, como gerar e
adaptar produtos, marcas e embalagens,as estratégias corretas de
precificação para estes produtos,
• Como colocá-los à disposição dos consumidores por meio de canais
de distribuição e como comunicar melhor por meio da propaganda,
publicidade e de outras ferramentas.
• Não importa qual definição de marketing você utilizar,
tenha sempre em mente que:
• ela deve estar orientada para os desejos,
necessidades e vontades dos clientes finais.
Com base nos conceitos de marketing e estratégia....
• É possível atender a necessidades não satisfeitas no mercado?
• Que modificações introduzir nos produtos e serviços?
• É possível oferecer mais valor para o mercado?
• Que mercados atender?
• Qual o comportamento e a influência do consumidor em seu
negócio?
• Consumidor preocupado com a origem e a qualidade dos alimentos
e dos produtos, além de se preocupar em conhecer a postura das
empresas em relação à responsabilidade social e ambiental.
• Tendências mundiais na alimentação:
� Saudabilidade e Bem-estar
� Conveniência e Praticidade
� Qualidade e Confiabilidade
� Sustentabilidade e Ética
Fonte: Brasil Food Trends 2020
Globalização
... À medida que a economia ia se globalizando e que os produtos
adquiriam padrões mundiais, a produção regional ganharia
destaque....
... o que realmente conta é o lugar. À medida que o mundo se
globaliza, as pequenas empresas e os produtos regionais tornam-se
mais importantes....”
Prof. Dr. Milton Santos
Certificação de origem como forma de agregação de valor
• os produtos alimentícios normalmente são vendidos como
commodities ou, quando são industrializados, muitas vezes o
consumidor não consegue perceber diferenças importantes entre
marcas.
• As certificações de produtos são uma maneira de demonstrar ao
consumidor um diferencial entre produtos, agregando valor a eles.
• a forma visível como um produto mostra que foi verificado é
mediante a presença de um selo, símbolo de qualidade ou de um
logotipo.
Certificações
• São um meio eficaz de identificação e asseguram a qualidade dos
produtos,
• garantem a sua procedência e firmam uma relação de confiança
entre o consumidor e o produtor.
Existem os seguintes grupos de certificação:
• rótulo (padrão de processo) e sanidade: Ex: selo de rastreabilidade
na avicultura francesa,
• denominações de origem, indicação geográfica,
• pureza socioambiental: caso do café brasileiro, com o selo de
pureza, certificado pela Associação Brasileira do Café (Abic).
• produtos orgânicos,
• certificação interna: ex: Carrefour.
Marketing no Agronegócio: Produzir Continuamente Bons Produtos
Identificar, Conquistar e Manter Clientes Satisfeitos
Estratégia de Marketing no Agronegócio
Estratégia de Marketing no Agronegócio
Segmentação = dividir o mercado
Que variáveis utilizar?
↓
Definição do público alvo = escolher
Qual é o mais atrativo?
↓
Posicionamento = diferenciar-se
Que imagem passar?
Marketing do produtor rural
O produtor é o centro do sistema agroindustrial 
� Desafios do produtor rural:
� Isolamento e dificuldade de fazer marketing sozinho
� Depende de planos agrícolas e de planos de financiamento
� Atividade rural possui muitos riscos: clima, doenças, oferta e
demanda,leis etc
� Está longe dos mercados consumidores finais
� Vocação para a produção agropecuária
Elaboração de um plano individual para o produtor rural
• Conhecer o macroambiente: perspectivas de produção, consumo, estoques
etc, da sua cultura e de outras relacionadas;
• Conhecer os planos estratégicos dos principais fornecedores de insumos e
equipamentos;
• investir na agricultura de precisão, em novas tecnologias visando o
aumento de produtividade;
• Participar de feiras nacionais e internacionais• Participar de redes sociais;
• Criar um padrão visual da sua propriedade:equipamentos,
uniformes,cartão de visita, embalagens e sacarias.
Elaboração de um plano individual para o produtor rural
• Criar um site;
• Ter uma marca e aplicá-la em todo o seu material, definir missão,
valores da propriedade;
• Ter uma boa história para contar sobre a sua marca e seu
compromisso com o futuro;
• Participar de Associações profissionais e de interesses de classe,
• Estudar e se manter sempre atualizado;
• Criar e manter uma equipe preparada.
Agregação de Valor na Soja
Estados Unidos
• Market Access Program (MAP) é administrado pelo U.S. Foreign
Agricultural Services (FAS) e utiliza fundos do USDA e também do
Commodity Credit Corporation (CCC), para apoiar a criação, expansão e
manutenção de mercados externos para o agronegócio americano.
• O MAP atua em parceria com cooperativas, associações estaduais e
organizações de pequenos produtores, sendo que compartilha com estas
entidades:
• os custos de atividades internacionais de marketing e promoção, como
pesquisas de mercado, promoções ao consumidor, feiras e exposições.
• Entre 2006 e 2007 foram investidos cerca de US$400 milhões de dólares,
com um total de 135 projetos de marketing.
• 2007:10 principais produtos apoiados pelo MAP/FAS (em milhões de
dólares) são:
• algodão (com cerca de US$23,6 aplicados),
• a carne bovina (com US$13,7),
• produtos florestais, papel e celulose (US$8,8),
• citros (US$8,8),
• vinho (US$8,4),
• soja (US$7,8),
• grãos (US$7,8),
• batata(US$6,0), pescado(US$5,5), frangos e ovos (US$4,4).
• Se for analisado o aumento dos investimentos no período 2006-
2007:
• Produtores de soja (American Soybean Association-ASA)
aumentaram os seus investimentos de marketing ao redor do
mundo em 69,7%,
• Produtores de tomate aumentaram em 118% ,
• Produtores de citros (Florida Department of Citrus) elevaram cerca
de 127,9%.
Produtos à base de Soja
Produtos para construção civil
Uso na Indústria Automotiva
Agregação de Valor na Soja -Brasil
Total Available FY 2011 Funding for Market Access Program 
• http://www.fas.usda.gov/info/webstories/map_042911.asp
Agregação de Valor no Café
Cafeicultura Nacional
• Responde por 5% das divisas geradas
• Sustenta de 250 mil a 300 mil produtores
• Emprega diretamente 3 milhões de pessoas
• O brasileiro é um dos maiores consumidores de café do mundo;
• A preferência nacional é o torrado e moído: cada consumidor
consome em média 2,1 quilos de café por ano,o que equivale a
cerca de 400 cafezinhos.
• Mercado Nacional - Agregação de Valor
• Investimentos em marketing
• Produção de café de qualidade
• Ampliar o processamento no país
• Pesquisa
• Tecnologia
Campanha “Cafés do Brasil”
• Mercado Mundial - Tendências
• Crescimento do consumo de cafés especiais, com preço 2,5%
superior ao tradicional
• Aumento da demanda no Leste Europeu
Plano de Marketing para os Cafés Especiais Brasileiros
� Objetivo:
� Reposicionar os Cafés do Brasil por meio de:
� Reforço da presença no mercado de cafés especiais;
� Desenvolvimento de parcerias com os principais agentes deste mercado
buscando identificar a origem Brasil no produto final;
� Ações para facilitar a penetração do produto industrializado no mercado
internacional, sempre buscando a agregação de valor ao produto brasileiro
via redução/eliminação do deságio em relação aos concorrentes, tornando
o produtor brasileiro mais competitivo.
• Execução
• Iniciado em setembro de 2001, o Plano de Marketing para os Cafés
Especiais Brasileiros é executado pela Associação Brasileira de Cafés
Especiais - BSCA.
•
Agregação de Valor no Suco de Laranja
Suco de Laranja
• Indústria de SLCC- Dimensão Mundial
• O Brasil é o principal exportador mundial de suco de laranja,
responsável por 55% da produção e por 85% do comércio
mundial.
• Somente em 2010, as exportações do suco totalizaram 1,2
milhões de toneladas, gerando receita de US$ 1,77 bilhões.
Fonte:CitrusBr
Ranking Nacional das Exportações de SLCC-2009
Fonte:SECEX
• Queda no consumo de SLCC, mas não no consumo de NFC;
• Aumento do consumo de refrigerantes, sucos de outras frutas
e águas aromatizadas;
• Campanha de promoção do suco brasileiro
CitrusBR e Apex-Brasil lançam campanha para promover 
mundialmente o consumo de suco de laranja
• Campanha para promover o consumo mundial de suco de laranja com o
objetivo de aumentar as exportações brasileiras do produto.
• Estratégia inédita no setor agroindustrial brasileiro, a campanha “I Feel
Orange” tem como foco os usuários de redes sociais ,
• foram utilizadas ferramentas de monitoramento para identificar e atrair o
consumidor final.
• Um estudo realizado em 2010 pela empresa de consultoria Markestrat, a
pedido da CitrusBR e da Apex-Brasil, mostrou que o sabor laranja é o
favorito no mundo, com 34% no mercado de sucos e 0,91% do mercado
total de bebidas.
• Outro estudo, da consultoria Top Brands, analisou a comunicação das
principais marcas de suco de laranja do mundo.
• O diagnóstico mostrou que 78% do produto é consumido em casa.
• Identificou, ainda, que as campanhas de comunicação não privilegiam o
consumo doméstico ao longo de todo o dia, sendo voltadas apenas para o
consumo no café da manhã.
• Querem saber o que o internauta deseja, compilar essas informações e
transformá-las em ferramentas de marketing para atrair o consumidor
final, independentemente da sua marca preferida;
• “As redes sociais abrangem mais de 500 milhões de pessoas, e esse será o
nosso alvo. Queremos que a geração conectada conheça melhor a laranja“
(CitrusBR).
• http://www.youtube.com/watch?v=AC0vmrhe92w&feature=player_embed
ded
Sucos Camp inova e molda fruta no formato de caixinha de suco
• http://revistagloborural.globo.com/Revista/Common/0,,EMI306472-18532,00-
EMPRESA+INOVA+E+MOLDA+FRUTA+NO+FORMATO+DE+CAIXINHA+DE+SUCO.html
Tropicana
• Ação feita pela empresa Tropicana surpreende moradores de uma 
vila no Ártico Canadense
• http://www.youtube.com/watch?v=4Krky4i6Xk8&feature=player_embedded
Marketing Fruta Brasileira
Plano IBRAF para Ampliação e Conquista do Mercado Interno
• Apesar de o Brasil ser o 3º maior produtor mundial de frutas com 41
milhões de toneladas o consumo da população brasileira ainda é baixo se
comparado com países desenvolvidos.
• Para mudar este cenário o Instituto Brasileiro de Frutas – Ibraf, está
desenvolvendo um plano de marketing com o objetivo:
� de aumentar os níveis de consumo interno para o desenvolvimento
sustentável do setor,
� além de promover impactos na área de saúde pública,
� e gerar desenvolvimento regional com a geração de empregos.
Objetivos Estratégicos
• Gerar uma articulação da cadeia agroalimentar das frutas para
desenvolver uma ampla campanha de consumo de frutas e derivados.
• Basear-se nas deficiências nutricionais do cardápio brasileiro e seus
impactos sobre a saúde, e enaltecer as frutas brasileiras como produtos
saudáveis e apetitosos.
• Buscar novas formas e ocasiões de uso das frutas brasileiras.
• Alavancar todos os segmentos da cadeia dos agronegócios das frutas.
Metas do Projeto
• Consumo: Elevação do consumo médio de frutas frescas e
sucos/polpas em pelo menos 30% em 3 anos.
• Saúde: Gerar economia na área de saúde pública e contribuir para
uma melhor qualidade de vida da população brasileira
• Emprego: Geração de 350.000 novos empregos/ano (base mínima)
em função da expansão dos negócios frutícolas.
Públicos-Alvos
• Consumidores Finais Crianças em idade escolar (1º Grau) 
� Jovens e Adolescentes (2º e 3º Graus) 
� Donas de Casa (ABCD) 25/50 
� Homens (ABCD) 25/50 
� Homens e MulheresIdosos (ABCD) + de 50 
• Multiplicadores
� Médicos e Nutricionistas 
� Gourmets & Chefes de Cozinha 
� Jornalistas e Veículos de Comunicação 
� Artistas e Personalidades Públicas 
• Cadeia de Produção & Comercialização
� Produtores e associações 
� Indústrias de Processamento 
� Supermercados 
� Ceasas e atacadistas 
� Feiras Livres 
� Bares, Restaurantes, Hotéis 
� Cozinhas Institucionais 
• Setor Institucional Público e Privado
� Ministérios com interesses no projeto 
� Câmara e Senado 
� Secretarias Estaduais e Municipais de Abastecimento 
� Associações Médicas e de Nutrição 
• O Plano de marketing será dividido em diversos projetos e campanhas 
para atender a cada público, são eles:
� Campanha Publicitária Nacional 
� Campanha Nacional de Relações Públicas
� Projeto Fruta na Escola
� Projeto Fruta - O Melhor Remédio
� Projeto Fruta Gourmet
� Projeto Fruta na Mesa
� Projeto Frutas da Estação
� Projeto Amigos da Fruta
� Projeto Fruta Fashion
� Projeto “Agronegócio da Fruta”
� Projeto "Ação nos Pontos de Venda”
� Projeto “FrutaNet”
Marketing do Leite
• Há 16 anos, a campanha de promoção do leite dos Estados Unidos
"Milk Mustache" - que coloca o bigode de leite em pessoas e
personagens famosos - ilustra as páginas no jornal USA Today um
pouco antes do torneio de futebol americano Super Bowl.
• O anúncio: "O maior jogo de nossas vidas merece o melhor café-
da-manhã. O leite tem os nutrientes que precisamos para começar
bem nosso dia e para nos dar energia para jogar por 60 minutos
Mas, dividir o troféu? Essa é outra história".
Desfecho do campeonato: Nicks Hakeem do New York Giants
conquistou o título do Super Bowl na noite passada, mas ele
também começa a ostentar um bigode de leite!
Marketing do leite
Brasil
• No dia 14 de março de 2011, São Paulo foi cenário de uma corrida que
lotou arquibancadas no Circuito Anhembi. Não foi o tempo inconstante,
nem a velocidade, mas sim, o pódio do São Paulo Indy 300 que realmente
chamou a atenção dos 40 mil presentes e da mídia.
• O vencedor do evento Will Power surpreendeu ao repetir uma tradição das
500 milhas de Indianápolis, uma das principais provas do automobilismo
mundial, e bebeu leite ao invés de champagne para comemorar a vitória.
• Quando subiu no pódio, Power foi surpreendido ao receber uma caixinha,
como é o costume dos consumidores brasileiros, ao invés de uma garrafa,
mas a surpresa foi resolvida quando o piloto da Penske fez uma rápida
“consultoria” com o brasileiro Vitor Meirasó para entender que o líquido
dentro da caixa era leite.
• A caixa da bebida foi oferecida pela Bom Gosto para ser tomada por Power
e ainda resgatar um autógrafo do vencedor da corrida.
• A caixa de leite autografada da marca Bom Gosto foi à leilão beneficente e
o dinheiro será direcionado a um projeto de educação no trânsito.
Marketing Suco de Laranja 
Há 19 anos, Emerson
rompia tradição nas 500
Milhas;
Em segunda vitória em
Indianápolis, brasileiro
promoveu suco de laranja
e irritou torcedores
americanos;
tradição havia sido iniciada
em 1936.
• A 77ª edição das 500 Milhas de Indianápolis, disputada em 1993, foi
especial para o automobilismo brasileiro, graças à vitória de Emerson
Fittipaldi a bordo da Penske.
• Na comemoração, Emerson inovou e comemorou com uma garrafa de suco
de laranja, quebrando o protocolo - que fazia com que os vencedores da
prova festejem com uma garrafa de leite - e chocando os fãs da Fórmula
Indy.
• A novidade não pegou bem entre os americanos, uma vez que a tradição
de beber leite na vitória das 500 Milhas de Indianápolis datava de 1936.
• A justificativa do brasileiro para a troca foi a iniciativa de promover a
produção de laranjas do Brasil. Para isso, providenciou ele mesmo uma
garrafa de suco, que foi mais tarde trocada pela de leite para que os
ânimos se apaziguassem.
Internacionalização: desafios de Marketing
� Identificar Mercados não Explorados
� Diferenciar Produtos e Serviços
� Desenvolver a Competência para atuar no Mercado Global
� Desenvolver um Planejamento Estratégico para a
Internacionalização
Internacionalização: desafios de Marketing
� Superar as Barreiras no Exterior Implementando e Sustentando
o Modelo de Negócio
� Desenvolver uma Visão Intercultural
� Atender as Exigências dos Clientes e Consumidores no Exterior
Fonte:Spers,E.
Marketing do Etanol
Marketing do Etanol
• Marketing do etanol: desenvolvido pela UNICA com o apoio da
APEX-Brasil, e que consiste em uma estratégia para divulgar as
qualidades do etanol brasileiro de cana-de-açúcar no exterior.
• Projeto: sensibilização e a capacitação da oferta do etanol
brasileiro, estudos de inteligência comercial e principalmente,
ações de promoção comercial e de imagem.
• Mercados-alvo: países da América do Norte,
• União Europeia e da Ásia.
Imagem e Comunicação
• Linha do Tempo:
→ 2007: UNICA lança campanha com idéia de que sempre o etanol é
vantajoso;
→ 2008: UNICA lança a campanha “Etanol combustível inteligente”.
• Em 2009 foi aprovada pela ANP a utilização técnica de etanol
combustível;
• Nacionalmente pretende-se desvincular a imagem do álcool etílico
combustível de bebidas alcoólicas.
Fonte: UNICA (2009) 
Internet
TVs e Cinemas
Mídia Impressa
Campanha 2008 – Internacional: Europa
Fonte: UNICA (2009) 
Apelos:
• Redução efeito estufa
• Créditos de carbono
• Cresc. da cana sobre áreas 
degradadas (não sobre a Amazônia);
• Ausência de competição com 
alimentos.
Veiculação:
• Jornal e website do European Voice 
(grupo The Economist)
Campanha 2008 – Internacional: EUA
Fonte: UNICA (2009) 
Apelos:
• Instabilidade e dependência do 
petróleo;
• Ganhos financeiro (+ % Etanol);
• Tarifa alfandegária.
Veiculação:
•Rádios e jornais locais da 
Flórida e Califórnia.
Campanha 2008 – Internacional
Fonte: UNICA (2009)
Marketing da Maçã
Produtor marca maçãs com logo da Apple 
• Um produtor japonês de maçãs Fuji resolveu declarar sua paixão pela
Apple de uma forma inusitada: marcou a sua safra com brasões de
desenhos com a logomarca da empresa de informática norte-americana
Apple.
• A logomarca,em formato de maçã mordida, não é o único desenho:
também há a gravação em formato de iPod e em formato de coração
mordido, em franca alusão aos produtos da empresa.
• O fazendeiro selecionou as melhores frutas da sua safra para demarcá-las
com símbolos da empresa de Steve Jobs.
• Ele bloqueou a luz solar de uma das faces das frutas para conseguir criar o
emblema.
Maçã Turma da Mônica 
• Embaladas em pacotes de 1 kg com maçãs pré-lavadas,
higienizadas e prontas para consumo imediato garantem o melhor
padrão de segurança para uma alimentação saudável.
• Maçãs no tamanho ideal para as crianças.
• Na medida certa para evitar o desperdício.
• Crocante, em cada mordida um “crunch” suculento e saboroso,
que agrada também o paladar de adultos.
Agregação de valor no cacau
• Selo com aroma de chocolate-França 
• Chocolate inalante
http://www.lewhif.com/index.html
Case Cacau Show
Marketing no Agronegócio
• Crescimento dos mercados “modernos” e dos mercados de
“nichos”, especialidades, segmentação;
• Conveniência – Fast food e Food Service;
• Refeições fora do lar.
Marketing no Agronegócio
� Como será a produção de alimentos nos próximos anos?
� Qual o perfil da população?
� Empresas montam o plano de marketing de longo prazo, definindo 
as suas estratégias.
• Políticas públicas:
� Incentivo na criação de Câmaras Setoriais temáticas;
� Financiamentos mínimos para investimentos e ações de marketing.
Obrigada!
mtavares@espm.br
http://agrors.espm.br/
https://www.facebook.com/#!/agroespmsul