8 Inovações Tecnológicas

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MATERIAL DIDÁTICO 
 
 
 
INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CREDENCIADA JUNTO AO MEC PELA 
PORTARIA Nº 3.445 DO DIA 19/11/2003 
Impressão 
e 
Editoração 
 
0800 283 8380 
 
www.portalprominas.com.br 
 
 
SUMÁRIO 
 
 
UNIDADE 1 – INTRODUÇÃO ................................................................................. 03 
 
UNIDADE 2 – A SOCIEDADE DIGITAL ................................................................. 05 
2.1 Sociedade da informação x sociedade digital ................................................... 05 
2.2 Contexto histórico do seu surgimento ............................................................... 07 
2.3 As “ondas” e a “cauda longa” ............................................................................ 09 
2.4 Características do mercado ............................................................................... 14 
2.5 Tempo e espaço: a queda da barreira geográfica ............................................. 17 
2.6 O consumidor do século XXI ............................................................................. 24 
 
UNIDADE 3 – COMPUTAÇÃO EM NUVEM .......................................................... 26 
 
UNIDADE 4 – O COMÉRCIO ELETRÔNICO E A PROTEÇÃO DO 
CONSUMIDOR ....................................................................................................... 31 
4.1 Comércio eletrônico .......................................................................................... 32 
4.1.1 Deveres dos provedores frente aos consumidores virtuais ............................ 38 
4.2 Legislação para o comércio eletrônico .............................................................. 40 
4.3 Privacidade ........................................................................................................ 42 
4.4 Documento eletrônico e sua prova .................................................................... 46 
4.5 Contratos eletrônicos ........................................................................................ 49 
4.6 Princípios jurídicos aplicados ao comércio eletrônico ....................................... 52 
4.7 Proteção do consumidor no comércio eletrônico ............................................... 55 
 
UNIDADE 5 – A FORÇA DAS REDES SOCIAIS ................................................... 58 
 
UNIDADE 6 – INFORMAÇÃO, CONHECIMENTO E APRENDIZAGEM – UM 
CAMINHO PARA A SOCIEDADE DIGITAL ........................................................... 62 
 
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 66 
 
UNIDADE 1 – INTRODUÇÃO 
 
No velho paradigma, usavam-se metáforas arquitetônicas para falar a 
respeito do conhecimento. Entre as mais conhecidas, estão as de ‘blocos de 
construção básicos de matéria’, ‘equações fundamentais’ e ‘princípios 
fundamentais’, entre outras. A própria concepção dos átomos era idêntica a dos 
antigos filósofos gregos, que os viam como os blocos fundamentais da matéria, 
tijolos básicos das estruturas que formam a realidade. O novo paradigma mudou 
a metáfora do conhecimento como edifício, estrutura, para a rede. Na rede, não 
há acima, nem abaixo, não há hierarquias, nem algo que seja mais fundamental 
que as outras coisas. Tudo está interligado e participando dos processos. 
Borgonovi – O Livro das revelações 
 
Uma epígrafe grande, é verdade, mas ela sintetiza de maneira global e 
subjetiva o que vamos tratar neste módulo: a sociedade digital que nos coloca em 
desafios a cada novo dia, tamanha a velocidade com que a tecnologia transforma 
os produtos e igualmente os desejos do ser humano para satisfazer suas 
necessidades, sejam elas primárias ou do topo da pirâmide. 
São muitas as questões envolvidas quando se pretende tratar da 
sociedade digital. Um viés seria analisar o comportamento e as exigências desse 
novo consumidor. Outro viés, o papel da empresa diante do mercado e desse 
consumidor, que passa necessariamente pela construção de relacionamentos 
porque esse será determinante no seu sucesso. Ainda podemos pensar nas 
questões culturais, afinal de contas, o fenômeno da globalização da economia e o 
acelerado desenvolvimento das tecnologias de comunicação têm infiltrado, ainda, 
nas questões de espaço e tempo, ampliando fronteiras e incidindo diretamente 
sobre as culturas. 
Estes são alguns dos temas que discutiremos ao longo do módulo, mas 
de imediato precisamos tratar de definições, conceitos, contextualizando 
historicamente o surgimento da sociedade digital; falar das “ondas” e da “cauda 
longa”. 
 
 
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Evidentemente que as redes sociais também terão seu momento, assim 
como a computação em nuvem, tão em voga na atualidade. 
Outro tópico importante relaciona-se com a questão do direito do 
consumidor. Aqui as noções de Direito darão uma base sólida e ampla para 
atuação do gestor ou especialista que trabalha com marketing poder discutir com 
outros setores da empresa, como por exemplo, o jurídico. 
Informação, conhecimento e aprendizagem também fazem parte do 
caminho para aqueles que queiram ingressar e participar da sociedade digital, 
essa é a verdade e falaremos sobre os aspectos que permeiam esse caminho. 
Ressaltamos em primeiro lugar que embora a escrita acadêmica tenha 
como premissa ser científica, baseada em normas e padrões da academia, 
fugiremos um pouco às regras para nos aproximarmos de vocês e para que os 
temas abordados cheguem de maneira clara e objetiva, mas não menos 
científicos. Em segundo lugar, deixamos claro que este módulo é uma compilação 
das ideias de vários autores, incluindo aqueles que consideramos clássicos, não 
se tratando, portanto, de uma redação original e tendo em vista o caráter didático 
da obra, não serão expressas opiniões pessoais. 
Ao final do módulo, além da lista de referências básicas, encontram-se 
outras que foram ora utilizadas, ora somente consultadas, mas que, de todo 
modo, podem servir para sanar lacunas que por ventura venham a surgir ao longo 
dos estudos. 
 
 
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UNIDADE 2 – A SOCIEDADE DIGITAL 
 
Promover uma perspectiva histórica é considerado um dos melhores 
caminhos para entendermos plenamente a evolução e o presente, seja do ser 
humano, seja de um produto, de uma tecnologia. Portanto, partiremos da 
definição para sociedade digital que é subjetiva, passando pelo contexto de seu 
surgimento, as famosas “ondas” e a “cauda longa” que grosso modo introduz ou 
apresenta as ideias sobre as ondas de transformações e oportunidades 
produzidas pela internet. 
Características desse mercado, tempo e espaço que se confundem e o 
mercado consumidor do século XXI também são temas de estudo dessa primeira 
unidade. 
 
2.1 Sociedade da informação x sociedade digital 
Segundo Kohn e Moraes (2007), a informação é a transmissão de 
mensagens que possuem um significado comum entre o emissor (quem produz a 
mensagem) e um sujeito (quem recebe a mensagem), por meio de um suporte 
tecnológico que faz a mediação dessa mensagem. Toda informação é dotada de 
consciência, objetivo e finalidade ao ser transmitida do emissor para o 
interlocutor. 
A informação como matéria-prima na Sociedade da Informação tem 
mecanismos tecnológicos de componentes inter-relacionados, que coleciona, 
recupera, processa e distribui informação, a esse conjunto de componentes 
denominamos sistemas de informação. 
Falar em sociedade de informação nos remete de imediato para 
tecnologia de informação, tecnologia esta que começou a ser empregada na 
década de 1980, para explicar a convergência de diversas correntes de 
desenvolvimentotecnológico, principalmente àquelas associadas à 
microeletrônica, às telecomunicações e à informática (RAMOS, 2003). 
A Sociedade da Informação estrutura-se, em primeiro lugar, a partir de um 
contexto de aceitação global, na qual o desenvolvimento tecnológico reconfigurou 
 
 
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o modo de ser, agir, se relacionar e existir dos indivíduos e, principalmente, 
propôs os modelos comunicacionais vigentes. Não se pode separar a informação 
da tecnologia, algo que vem sendo remodelado e institucionalizado com os 
avanços na área do conhecimento e das técnicas. 
A Sociedade da Informação, de acordo com Webster (s.d apud 
GALARÇA, 2007), é representada por uma sociedade na qual a informação é 
utilizada intensamente como elemento da vida econômica, social, cultural e 
política, dependendo de um suporte tecnológico para se propagar, demonstrando 
que esse processo se tornou um fenômeno social, instaurado dentro da 
sociedade. 
Para que a informação se propague é necessário um meio tecnológico. É 
por esse motivo que a sociedade caminha ao encontro da tecnologização, para 
um processo de virtualização onde tudo passa a acontecer e se fazer dentro de 
um universo virtual. 
Para Castells (1999), a habilidade ou inabilidade de uma sociedade 
dominar a tecnologia ou incorporar-se às transformações das sociedades, fazer 
uso e decidir seu potencial tecnológico, remodela a sociedade em ritmo acelerado 
e traça a história e o destino social dessas sociedades; remetendo que essas 
modificações não ocorrem de forma igual e total em todos os lugares, ao mesmo 
tempo e instantânea a toda realidade, mas sim é um processo temporal e para 
alguns, demorado. 
Pois bem, se entendemos que precisamos nos adaptar às novas 
tecnologias, que a maioria de nós depende da informação para relacionar, 
conviver, produzir e quiçá, sendo um tanto radical, sobreviver neste século XXI, 
partiremos para entender a sociedade digital como uma sociedade onde as 
relações sociais são mediadas pela tecnologia, o que acontece basicamente 
quando interligados via internet. 
A internet para Lévy (2000) é um ciberespaço ou rede, um novo meio de 
comunicação que surge da interconexão mundial dos computadores. O termo 
especifica não apenas a infraestrutura material da comunicação digital, mas 
também o universo oceânico de informações que ela abriga, assim como, os 
seres humanos que navegam e alimentam esse universo. O processo resulta de 
 
 
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um movimento internacional coletivo, integrado, participativo e com traços 
colaborativos, que busca experimentar novas formas de comunicação diferentes 
daquelas que as mídias clássicas nos propõem. 
Castells (2003) diz que a Internet tem como característica principal a 
distribuição da informação por todo o domínio que nós seres humanos fomos 
capazes de criar. Atualmente, a internet pode ser definida como o tecido de 
nossas vidas, ela é a base tecnológica para a forma organizacional da Era das 
Informações: a rede. 
A rede é um conjunto de links interconectados, uma trama de arquivos 
integrados com conexões imprevisíveis que se estabelecem em velocidade 
estonteante, e também de pessoas que, durante a navegação, constroem 
percursos no trânsito de um link a outro. Ou seja, a rede digital disponibiliza uma 
cartografia que reclama a interação dos usuários. Ao decorrer da história, 
podemos observar que as redes sempre foram implantadas como uma ferramenta 
que busca organizar, congregar recursos em torno de metas que sempre foram 
muito bem estabelecidas, em grande parte das vezes por um poder hierárquico 
muito bem definido (REGALO; CARNEIRO, 2013). 
A grande inovação da Internet foi que ela permitiu, pela primeira vez e em 
tempo real, a comunicação entre diversas pessoas, em um determinado momento 
estabelecido e em uma escala global, ao que podemos chamar de sociedade 
digital. 
 
2.2 Contexto histórico do seu surgimento 
Relembrando brevemente a evolução dos meios de comunicação 
teremos: os livros, os jornais, o telégrafo, o telefone, o rádio, o telex, a televisão e 
o fac-símile, que foram nos séculos passados os canais utilizados para que a 
comunicação e o conhecimento fossem atingidos. E certamente, a cerca de um 
pouco mais de sessenta ou setenta anos atrás, um número bastante restrito de 
pessoas ousaria a pensar que seria possível conectar-se à uma rede mundial de 
computadores, com acesso à comunicação e a uma incomensurável gama de 
informações e conhecimentos. 
 
 
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No entanto, a internet, tornou-se realidade e, indiscutivelmente, é o canal 
de acesso à informação mais usado em todo planeta e presente em nosso 
cotidiano. Tal emprego denota a importância da revolução tecnológica que abriga 
os sistemas de informação e comunicações, representando com isso um dos 
eventos mais significativos na evolução da nossa sociedade (NONATO, 2010). 
De maneira um tanto poética, Vaz (2011) nos conta que o surgimento da 
internet não foi simplesmente uma inovação disruptiva, mas praticamente a 
personificação de um conceito bíblico de sermos todos um. A internet nos une na 
medida em que delineia a cada bit a tessitura de nossa existência cada vez mais 
baseada na era da informação. A internet, paradoxalmente em relação à sua 
grandeza sistêmica, permite o prosaico, deixando espaço para que exerçamos 
nossas individualidades e vontades. 
A rede, além de nós (nos dois sentidos da palavra) e hubs, é preenchida 
pela externalização de nossos desejos e nossas necessidades. O espírito 
subjetivo e subversivo da web se manifesta desde um obscuro tweet para três ou 
quatro seguidores até um vídeo do YouTube que, do dia para a noite, é visto por 
milhões de pessoas. 
A massificação, que ainda reina, mas já não mais governa como outrora, 
gerava tanto ruído que nos era impossível ouvir a voz de um consumidor 
insatisfeito bradando. O que algumas populistas mídias não permitiam, a web, 
com sua natureza revolucionária e democrática, o faz abrindo espaço para que 
qualquer indivíduo esteja sob os holofotes. Semeia um campo prolífico para que o 
clamor do indivíduo seja ouvido e, caso seja pertinente, reflita o desejo de uma 
multidão que antes não tinha meios para se expressar (VAZ, 2011). 
 Que a internet surgiu no contexto das necessidades de segurança 
das ações militares americanas nós já sabemos. Que ela é ou deveria ser um 
meio interativo de custos baixos também deduzimos facilmente, mas numa boa 
metáfora: igualmente as estradas possuem autopistas de qualidade superior, 
temos estradas interioranas que deixam muito a desejar, onde percorrer poucos 
quilômetros se transforma em um verdadeiro rally longo e penoso. 
 
 
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Infelizmente, com a internet acontece igual... ainda temos muitos 
municípios (tanto no Brasil quanto em outros países) onde a velocidade e até 
mesmo a possibilidade de acesso ainda não chegaram. 
Mas esse modelo de comunicação e interação veio para ficar, disso não 
temos a menor dúvida. 
 
2.3 As “ondas” e a “cauda longa” 
Na década de 1980, Alvin Toffler preconizou o que hoje testemunhamos a 
cada bit que trocamos na internet – a geração de riqueza passou das mãos da 
produção para as mãos da informação. Esse simples fato tem trazido mudanças 
profundas na maneira como lidamos com os mais diversos aspectos da 
sociedade, do cultural ao político, do econômico ao religioso. 
Toffler1 previu, em 1970, que os computadores, até então imensas e 
pesadas máquinas, fariam parte do dia a dia das pessoas; apostou na redução do 
papel do Estado e fez outras previsões que, em sua maioria, se cumpriram. Em 
1980, lançou seu clássico livro “A terceira onda”, no qual apresenta as diversas 
formascomo a humanidade produziu riqueza ao longo dos séculos. 
A primeira onda caracterizou-se pelas atividades no setor rural. A primeira 
forma de produção de riqueza da humanidade teria sido o desenvolvimento da 
agricultura, quando o conhecimento era mínimo e do homem era exigido apenas 
que acordasse muito cedo e trabalhasse arduamente com seus próprios braços 
para que fosse próspero. Foi uma revolução capitaneada pela invenção do arado. 
Nesta onda fluem basicamente os materiais. 
A segunda onda veio com a Revolução Industrial, que se iniciou em 
meados do século XVIII, na Inglaterra. A produção de riqueza pela terra deu lugar 
à indústria e aos bens de consumo. Revolução protagonizada pela invenção do 
motor a vapor. Durou em torno de 300 anos, sendo o tipo de atividade que aliena 
 
1 Escritor e futurista norte-americano, doutorado em Letras, Leis e Ciência, conhecido pelos seus 
escritos sobre a revolução digital, a revolução das comunicações e a singularidade tecnológica. 
Os seus primeiros trabalhos deram enfoque à tecnologia e seu impacto (através de efeitos como a 
sobrecarga de informação). Mais tarde centrou-se em examinar a reação da sociedade e as 
mudanças que esta sofre. Os seus últimos trabalhos têm abordado o estudo do poder crescente 
do armamento militar do século XXI, as armas e a proliferação da tecnologia e o capitalismo. 
 
 
 
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o industriário porque o faz repetir cerca de 8 a 15 movimentos durante toda a 
jornada de trabalho. Um dia, um industrial se perguntou como resolver o problema 
da insatisfação de seus empregados e criou a automação, começando a substituir 
o homem pela máquina. 
Na segunda onda o homem abandona a sua cabana primitiva e 
diariamente desloca-se para trabalhar em torno da “máquina” nos grandes centros 
industriais. Nesta onda prevalece o fluxo da energia. 
Sucedendo isso, vem a terceira onda, a fase do terciário, quando o 
homem retorna para a sua cabana eletrônica, para satisfazer necessidades 
essenciais. Nesta onda flui a informação. É a fase calcada no setor dos serviços, 
a da Informática, através dos computadores, das telecomunicações, da robótica, 
dos microprocessadores. Esta onda está começando, evidentemente, por via dos 
países mais desenvolvidos. 
A invenção do computador, associada a diversas outras mudanças na 
sociedade, criou o que vivemos hoje – a sociedade da informação. Em alguns 
países socialmente assimétricos, como o Brasil, podemos observar as três ondas 
convivendo concomitantemente de maneira singular. 
Vejamos no quadro abaixo um comparativo de parâmetros que 
caracterizam as segunda e terceira onda, as revoluções tecnológicas mais 
importantes dos últimos séculos. 
 
 
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PARÂMETROS A Revolução Industrial 
2ª ONDA 
A Revolução da Informática 
3ª ONDA 
Fatores de 
produção: 
Terra, trabalho, capital. Conhecimento / Informação. 
Capital: Alicerçado em bens tangíveis (aço, 
petróleo). 
Recursos escassos. 
Com base em bens intangíveis 
(tecnologia, software). 
Teoricamente sem limites. 
Moeda: Ouro, papel moeda. Eletrônica / digital. 
Trabalho: O trabalho físico é predominante, 
mecânico e repetitivo. 
Sistema de remessas. 
Horários fixos em fábricas e 
escritórios . 
O trabalho mental é predominante 
mais criativo, menos intercambiável. 
Fluxo contínuo, ininterrupto em 
casa, no carro, no avião, etc. 
Inovação: Intermitente. Constante. 
Escala: Os grandes negócios e as grandes 
unidades de trabalho dominam. 
Pequenas empresas e unidades de 
trabalho são mais importantes. 
Infraestrutura: Ênfase no transporte. (estradas, 
pontes, instalações portuária). 
Ênfase na comunicação (sistema 
neural eletrônico com base em 
redes inteligentes). 
Velocidade 
transacional: 
Relativamente rápida. Em tempo real. 
Fonte: http://www.profcordella.com.br/unisanta/textos/cam34_alvin_toffler.htm 
 
De 1980 a 1995, presenciamos as primeiras mudanças em direção a essa 
nova sociedade – a informatização elevou a níveis nunca antes imaginados o 
fluxo e a organização da informação. Podemos ver, por exemplo, um reflexo 
dessa informatização na integração da cadeia de suprimentos, diminuindo os 
níveis de estoques e aumentando a margem de lucro dos varejistas. 
Após a estabilização da moeda e a explosão do consumo no país, 
sistemas que melhoraram o fluxo de informações por meio da cadeia de 
suprimentos transformaram o mercado de “orientação para o produto” para 
“orientação para a demanda”. Toda essa informatização faz com que cada vez 
menos os custos da cadeia produtiva estejam nas mãos da produção de bens e 
cada vez mais na prestação de serviços como mídia, entretenimento, educação, 
saúde e serviços financeiros, muitos deles exclusivamente dependentes de 
informação e conhecimento. 
 
 
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Vaz (2011) ressalta que a economia da informação muda completamente 
os parâmetros de valor. Uma ideia que gere uma vantagem competitiva pode 
valer milhões, talvez bilhões de dólares e exemplifica: 
 quanto vale uma ideia como a que deu origem ao modelo de negócio hoje 
praticado pela Microsoft, ou a que sustentou o crescimento da Dell ao 
vender computadores antes de produzi-los de fato?; 
 quanto vale uma ideia como a que aumentou o bocal do tubo de pasta de 
dentes? Ou a ideia que deu origem ao modelo de links patrocinados do 
Google?. 
O dinheiro está nas ideias, na informação, nos bits, não no banco e muito 
menos na produção. Sites com muito pouco dinheiro, mas com uma boa ideia, 
passam da casa das dezenas para a casa das centenas de milhões de usuários 
em poucos meses. Crescimentos da ordem de 1.000% ou 5.000% não são 
números fantasiosos na economia da informação. 
A economia da informação não tinha de fato se mostrado ao mundo até 
poucos anos atrás. No Brasil, em 1995, um fenômeno disruptivo abriu-se 
comercialmente – a internet. Todas aquelas informações, que durante décadas 
foram transformadas em bits, agora poderiam trafegar livremente por 
computadores de todo o mundo, bastando, para tanto, um computador e uma 
linha telefônica. Com a privatização da telefonia no Brasil e a consequente 
popularização das linhas telefônicas em meados da década de 1990, criou-se a 
base para a internet explodir no país. 
A informação passa realmente a ser a verdadeira protagonista da 
mobilidade social. De livros a sofás, de músicas a relacionamentos; tudo é 
transformado em bits e comercializado por meio da grande rede. Ela perscruta e 
se torna cada vez mais presente em nosso dia a dia. O ponto mais importante que 
Vaz quer nos mostrar é que em uma economia em que a informação é a 
protagonista, aprender as suas regras é condição sine qua non para que 
obtenhamos lucro e crescimento de nossas carreiras e empresas. 
A internet é um meio que permite a troca livre e instantânea de dados. 
Nada mais adequado para uma era em que tudo é transformado em bits. E nesse 
 
 
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ponto vale um parêntese. Se você já participou de algum site de relacionamento 
afetivo, como Par Perfeito ou tantos outros que povoam a web, sabe que uma das 
regras é ter uma ótima foto. Quanto melhor a foto, mais contatos você recebe na 
sua caixa postal. Isso está totalmente em harmonia com uma época que valoriza 
o design (VAZ, 2011). 
Outro conceito que não é novo, mas que na internet ganhou notoriedade 
e uma diferente conotação é o conceito de Cauda Longa. É um conceito essencial 
para entender as consequências de um mercado que tem como base 
informações. 
Ninguém mais didático e simples para explicar a cauda longa do que a 
Wikipédia (http://pt. wikipedia. org/wikil A_ Cauda_Longa): cauda longa (do inglês 
The Long Tail)é um termo utilizado na Estatística para identificar distribuições de 
dados da curva de Pareto, na qual o volume de dados é classificado de forma 
decrescente. 
No mercado do consumo de bens, é vulgar encontrar curvas deste tipo 
para ilustrar a procura dos consumidores. Tipicamente, procura elevada para um 
conjunto pequeno de produtos e procura muito reduzida para um conjunto 
elevado de produtos. Na Economia Tradicional, os custos fixos de manutenção de 
estoques e catálogos permitem calcular um valor para a procura que define a 
fronteira entre o lucro e o prejuízo. 
No caso da Nova Economia, este raciocínio é colocado em xeque, muito 
particularmente no caso dos produtos digitais. Por exemplo, o custo de 
manutenção de um produto muito procurado é igual ao custo de manutenção de 
um produto procurado apenas por um número mínimo de consumidores. 
Apostar na Cauda Longa torna-se economicamente interessante, ao 
contrário do que acontecia antes. No limite, o conjunto dos produtos que existem 
na zona da Cauda Longa tem um valor comercial equivalente aos dos produtos 
populares. 
A economia baseada na escassez de espaços tem que privilegiar só 
aqueles produtos que melhor remuneram o espaço, o que chamamos de hits, os 
que vendem mais, os que são mais procurados e, por isso, mais valorizados. A 
 
 
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indústria publicitária sobreviveu até hoje da venda de espaços escassos em 
revistas, jornais, intervalos comerciais e tantos outros. Já vimos que o que é 
escasso tem mais valor do que aquilo que é abundante. É a boa e velha lei da 
oferta e da demanda. 
A Cauda Longa explica a queda no faturamento de algumas feiras e 
eventos setorizados em todo o mundo. A internet possibilita que empresas que 
antes só se reuniam uma ou duas vezes por ano em uma feira, por exemplo, 
têxtil, agora se reúnam a qualquer hora pela internet e façam negócios. Os nichos 
que antes só podiam se reunir de maneira efetiva localmente em um espaço de 
eventos, hoje se reúnem no espaço virtual (VAZ, 2011). 
 
2.4 Características do mercado 
A economia digital intensificou algo que começou timidamente há muito 
tempo – a necessidade do imediatismo da resposta. Já que tudo é tão rápido, não 
há mais tempo para esperar pelo que quer que seja. O que antes chegava por 
carta e demorava meses, hoje chega por alguma via eletrônica e demora o tempo 
de você recarregar a página. O mercado moldado pelas tecnologias muda 
profundamente o ser humano. Novos comportamentos surgem e novas 
oportunidades também. 
O mercado em tempos de economia digital tem adquirido novas 
configurações, tanto no que tange à globalização de empresas locais ou à 
localização de empresas globais. Essa é uma vantagem para qualquer pequena 
empresa que pensa em expandir seus mercados. 
Na internet, qualquer companhia pode fazer uma campanha mundial e 
monitorar todos os resultados país a país, cidade a cidade. No Google Analytics, 
por exemplo, o anunciante pode saber de quais estados do Brasil e do mundo 
vieram os acessos que seu site teve durante o período que escolher, além de 
outras centenas de informações necessárias para entender o comportamento 
desse novo consumidor. 
Mais uma vez constatamos que a internet é um meio com ampla riqueza 
de informações, o que facilita qualquer ação de planejamento, pesquisa e 
levantamento de dados. 
 
 
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Utilizando-se adequadamente da rede, é possível fazer um levantamento 
das necessidades dos clientes de maneira precisa e inequívoca. Considere, por 
exemplo, analisar o perfil de seus principais clientes no Facebook e saber 
exatamente como agradá-los em sua próxima compra. A chance de eles estarem 
cadastrados no maior site de relacionamento do Brasil é muito alta, dado que a 
maioria de seus usuários é brasileira. 
Pense por um momento na estratégia do Google para gerar 
relacionamentos com seus usuários e entenda por que essa empresa está 
criando uma nova maneira de lidar com o mercado. Por meio de ferramentas tão 
distintas quanto e-mail, comunicador instantâneo, mapas interativos, site de 
buscas, ferramentas para imagens, sites de vídeos on-line, editores de texto de 
planilhas, comunidades virtuais, sites de grupos de discussão e muitas outras, o 
Google mantém seus usuários conectados a uma conta do Gmail e, assim, 
consegue monitorar continuamente todos os passos de cada um deles. 
Se o marketing já rezava a cartilha do “conheça seu consumidor como a 
si mesmo”, o Google não está fugindo muito dela, mas, sim, potencializando-a de 
uma maneira ainda não imaginada (VAZ, 2011). 
Em pouco tempo a convergência digital fará com que, ao vermos tevê, 
seja-nos apresentada a propaganda de uma categoria de livros que compramos 
recentemente em uma livraria que nos enviou um recado por uma rede social e 
cuja compra pagamos por nosso celular. Aliás, o m-payment – pagamento por 
meio de celulares – já é realidade no Brasil e no mundo. 
Em países como Finlândia, Áustria, Japão e Estados Unidos, entre outros, 
já é possível pagar desde pizzas até carros com o celular e ainda transferir 
dinheiro de um celular para outro. É o fim do dinheiro de plástico, dos cartões de 
crédito e o advento de uma nova tecnologia. 
Parece óbvia a capacidade da internet de gerar valor para consumidores. 
Contudo, obviedades nem sempre são tão visíveis para as empresas. 
Vaz (2011) afirma com muita veemência que a internet é mídia principal, 
não mídia de apoio. A mágica que anteriormente era gerada por uma página 
dupla na revista semanal de maior circulação do país e um comercial de 60 
 
 
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segundos na Rede Globo já não traz os mesmos resultados de outrora, e a 
tendência é cada vez mais a mágica virar fumaça, com o perdão do trocadilho. 
Tem que haver integração. Uma propaganda em um meio de massa dará muito 
mais certo se houver uma verdadeira sinergia com a web e com os outros meios, 
principalmente se essa propaganda for customizada para cada consumidor – o 
sonho da tevê digital. 
É claro que a dobradinha “página dupla na revista Veja ou na revista 
Exame + anúncio de 60 segundos no horário nobre” ainda dá bastante certo, 
afinal, o acesso à internet ainda é relativamente pequeno no Brasil. 
Quando tivermos 60% ou 70% da população conectada por banda larga e 
navegando por meio do celular, do tablet, da tevê e também pelo notebook, aí, 
então, teremos outra forma de ver a comunicação. As empresas que saírem na 
frente conquistando o consumidor desde já e fazendo um trabalho contínuo e 
coeso, serão as líderes do mercado daqui a três ou quatro anos. 
O público de internet é muito mais crítico (por ser mais jovem e ter uma 
formação melhor) do que aquele que não dispõe de acesso à rede, o que o torna 
um leitor mais difícil de ser convencido ou persuadido por propagandas. 
Nos Estados Unidos, por exemplo, o Instituto Pew divulgou uma pesquisa 
que mostra que o prestígio da grande imprensa vem caindo sistematicamente 
desde 1985. Cerca de 25% da população americana acompanha as notícias pela 
internet por achar que esta é menos tendenciosa. 
As coisas estão mudando, e estão mudando muito rápido. Conquistar 
esse público tem exigido verdadeiros malabarismos das empresas e, certamente, 
utilizar a internet de maneira sinérgica com a imprensa e a grande e tradicional 
mídia deve fazer parte dessa estratégia. A internet em muito pouco tempo será a 
mídia principal, e preparar-se para isso desde já é imperativo para a 
sobrevivência de empresas e veículos. 
Enquanto mais iniciativas de inclusão digital possibilitarem às classes C e 
D acesso a computadores nos próximos anos, a equação até então repetida 
incessantemente por anunciantes globais durante asúltimas décadas estará 
fadada a um fracasso retumbante. AI Ries, profissional de marketing norte-
 
 
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americano e um dos idealizadores do conceito de “posicionamento de marca”, em 
“A queda da propaganda”, apesar de tremendamente criticado, com seu discurso 
xiita de que a propaganda está com seus dias contados, não estava tão errado 
assim, afinal (VAZ, 2011). 
A internet pode, finalmente, cumprir a promessa da customização em 
massa em que cada consumidor se sentirá especial e transmitirá essa percepção 
positiva para a marca da empresa. A aclamada, mas nem tão nova assim, web 
2.0 aparece hoje como uma panaceia e uma nova maneira de interagir com o 
consumidor. Desde que algumas empresas perceberam a força que tem o 
YouTube – iniciativas de web 2.0 – diante de seu consumidor, passaram a 
considerar tais iniciativas em suas campanhas. 
Mudanças, contudo, parecem acontecer mais rapidamente nas telas dos 
monitores de sites em Flash do que na mente dos dirigentes da maioria das 
empresas do país. Algumas delas perceberam que possibilitar que o usuário 
participe da ação é tremendamente positivo para a marca (VAZ, 2011). 
 
2.5 Tempo e espaço: a queda da barreira geográfica 
Por que dizer que não há mais barreiras no tempo e no espaço? Porque a 
era da informação consolida a sociedade digital pela expansão de informações e 
conhecimentos em grande escala, a partir da circulação de ideias, saber, 
tecnologia, avanços científicos e expressões culturais pelos meios de 
comunicação e, em destaque, para rede global de computadores, a Internet. Esta 
rede conecta todos os pontos do mundo interligando pessoas, empresas e 
instituições, é o novo espaço de vida, em que é possível trabalhar, estudar, 
comprar, vender e ter relacionamentos sociais. Este espaço agrega diversas 
funções e faz um simulacro da sociedade pelos espaços e comunidades que as 
pessoas participam, reestruturando assim uma nova interação social. 
Dentre a diversidade de ambientes que a Internet integra o mercado, 
passa a ter novas formas de comércio, quebrando fronteiras geográficas e 
expandindo cada dia mais a veiculação de produtos e serviços nesta era 
globalizada (TOREZANI, 2007). 
 
 
18 
 
E como ficam as marcas nesse novo tempo? 
A construção de uma marca, tanto na internet quanto no mundo off-line, 
passa pelas diversas e sucessivas interações que ela tem com seu público-alvo. 
Cada experiência do usuário com a marca contribui para colocar um 
pouco de argamassa em sua percepção, formando, ao final de uma série de 
interações, uma imagem positiva ou negativa a respeito da marca. Tais 
percepções são cruciais para a empresa em médio e longo prazos, por isso 
devem ser controladas em todos os seus aspectos, principalmente ao se falar de 
web. 
Muitas empresas simplesmente sumiram do mapa após a lendária 
explosão da “bolha”. Só restaram aquelas que realizaram um sólido trabalho de 
marca com seus consumidores, as que criaram mais do que uma base de clientes 
- criaram um séquito. Depois do advento e da disseminação da internet, as 
interações de uma marca com seus consumidores ampliaram-se em demasia. A 
interação com a empresa passou a ocorrer durante 24 horas e sem controle. Os 
pontos de contato com sua marca agora são o celular, o Facebook, o Twitter, o 
tablet e tantos outros meios que ficaria impossível listá-los todos aqui. 
Tais interações saíram muito do controle da empresa e expandiram seus 
domínios para cada lar, em todo o mundo e em todo momento. Realmente não há 
mais barreiras de tempo e espaço no mundo digitalizado. A internet tratou de 
derrubá-las, uma a uma. Seu cliente pode estar em Pequim e, ainda assim, 
encontrar-se tão próximo de você como estas palavras, ou pode estar na sala ao 
lado e tão longe de você quanto a própria cidade de Pequim. 
O conceito geográfico - a distância – não tem mais o mesmo significado 
que nossos pais e avós costumavam conhecer. Isso exige um novo ponto de 
vista, ainda nebuloso para a maioria de nós. Na economia digital, as distâncias 
limitaram a um dique. Vivemos na época da intangibilidade e da velocidade das 
conexões. A qualquer momento, em qualquer lugar, um consumidor pode entrar 
em contato com sua empresa. Basta que, para tanto, encontre-a entre os bilhões 
e bilhões de páginas (VAZ, 2011). 
 
 
19 
 
Atualmente, o que denomino de local virtual tem tanta importância quanto 
o local físico. Quando você está conversando com amigos que estão em diversos 
lugares do país ou do mundo pelo Skype ou Facebook, por exemplo, você está 
criando um local virtual para reunir seus amigos, independentemente de qual local 
físico eles estão. As revoltas no Egito, na Líbia e em outros países só foram 
possíveis devido ao local virtual que a internet possibilita. 
Os atuais “rolezinhos”, as passeatas de meados de junho de 2013 são 
outros exemplos práticos da quebra dessas barreiras. 
Antes, reunir-se em um local físico para tramar contra um governo seria 
considerado traição, sob pena de prisão ou morte, dependendo do regime político. 
Detectar tais reuniões conspiratórias na internet, feitas em um local virtual, é 
muito mais difícil. 
O local virtual influencia diretamente o local físico. A reunião planejada 
pela internet – Skype, chat do Facebook ou outras tantas ferramentas – resulta 
em uma reunião no local físico. O local virtual precede o físico. A economia da 
informação segue à frente da economia dos objetos e dos átomos. As compras 
coletivas só existem como grandes negócios como atualmente devido a essa 
crescente importância do local virtual, baseado em bits, onde pessoas de 
qualquer local do mundo podem se reunir. 
Nesse contexto globalizado, em que a distância digital opera em um 
mundo paralelo da distância física – em que a dimensão dos objetos e a 
dimensão da informação caminham desencontradamente –, muitas vezes o 
primeiro contato que um consumidor terá com sua empresa, seu produto ou 
serviço será por seu site. A percepção que esse usuário terá de sua marca 
dependerá do sucesso de todas as etapas pela qual passa essa interação (VAZ, 
2011). 
Desde a procura da informação até a abertura da página inicial e a 
posterior navegação, a construção de uma marca estará atrelada às sensações e 
ações que o usuário terá de todo o processo. Todo o processo dos 8 P’s deve ser 
realizado para que a impressão do consumidor seja coesa e esteja de acordo com 
o que sua empresa quer passar. 
 
 
20 
 
Com a queda da barreira geográfica, você terá consumidores de todas as 
partes do mundo que, caso você não seja a Coca-Cola ou a Fiat, nunca ouviram 
falar de sua empresa. Eles procurarão pelo benefício (fazendo uma analogia com 
medicina: procurarão o nome do remédio) ou pelo problema (seguindo a mesma 
analogia, procurarão pelos sintomas). Essas serão as palavras-chave que 
deverão ser trabalhadas. Não necessariamente sua marca. 
Vaz (2011) explica que não está dizendo para não ter um domínio com 
sua marca, mas, sim, para ter domínios com sua palavra-chave também. Uma vez 
que as distâncias acabaram, é preciso pensar nas novas regras desse novo 
cenário. 
A ausência de distâncias gera novos modelos de negócios, modelos de 
clubes de compra como Peixe Urbano e vários outros apareceram ao redor do 
mundo. Gera também modelos de negócios que privilegiam o benefício, não o 
lugar onde o consumidor vive. Por meio da internet, a condição social média dos 
habitantes de uma cidade ou de um país não será mais determinada pelo lugar 
em que se vive. A distância não é mais relevante em um mundo em que a 
informação trafega livremente para qualquer canto, porque ela está em todos os 
lugares ao mesmotempo. 
A ausência de distâncias muda o negócio da sua empresa, caso ela tenha 
na geografia um ponto de apoio. Desde academias de musculação até padarias, 
de cursos de inglês a restaurantes de entrega em domicílio, todos eles terão seus 
modelos alterados, dado que, por meio da internet, podem ser vistos por pessoas 
de todo o planeta. Um restaurante de bairro, fazendo um bom trabalho pela 
internet, pode ser percebido por pessoas do outro lado do mundo ou do país. As 
possibilidades que isso gera são enormes, principalmente no mercado de turismo 
e no mercado de franquias. No mercado de turismo, atualmente, as pessoas 
procuram programar toda a sua viagem sentadas calmamente em um notebook 
conectado à web em sua casa, no seu país de origem. Planejam os pontos que 
visitarão, quais shows assistirão, o que e onde comprarão, e vários outros 
detalhes. Um restaurante ou um museu que tenha uma presença forte na internet 
pode se beneficiar muito desses públicos. 
 
 
21 
 
Torezani (2007), em artigo que busca analisar como os sites de empresas 
turísticas divulgam as expressões culturais da cidade de Ilhéus (BA), confirma que 
o turismo tem significativas mudanças em função das novas tecnologias da 
comunicação, o que altera atividade econômica para o trade e para os clientes, 
com novas formas de deslocamentos e experiências turísticas. 
Para além das técnicas de marketing, de propaganda e publicidade, a 
comunicação turística toca as imagens identitárias de um território, a memória 
coletiva e social de um povo: trata-se aqui de representações difundidas a 
diversos títulos, e que deverão ter repercussões significativas sobre o olhar que 
as comunidades receptoras dirigem a si mesmas diante dos visitantes (VOISIN, 
2006, 104). 
Nos sites das empresas de turismo, devem constar informações sobre as 
cidades turísticas, os serviços oferecidos pela rede devem estar sempre 
atualizados, já que a publicidade e concorrência deste meio são muito aceleradas. 
Lage (2000) é outro autor também a afirmar que a Internet possui 
vantagens no setor turístico, para disponibilizar dados para o desenvolvimento da 
atividade e para conquista de novos clientes, atendendo as necessidades das 
pessoas dentro desta sociedade de constantes transformações que requer 
praticidade, qualidade e diferenciação nos serviços. 
O mundo sem distâncias, com base em informação, muda 
comportamentos, manifestações culturais e sociais, muda a economia. Estamos 
muito mais próximos das culturas de povos que antes só nos chegavam pela tevê 
e hoje conseguimos interagir com elas. Veja a quantidade de pessoas que 
pesquisam na internet por fatos completamente alheios à nossa cultura como 
budismo, comida japonesa, jogar hóquei e outros elementos culturais que não nos 
são familiares e tradicionais. 
A internet faz com que, pela primeira vez, aquele que se sente um 
estranho no ninho, alheio à realidade em que vive, procure uma realidade que lhe 
seja mais aprazível, que encaixe na sua maneira de pensar. Uma pessoa que vive 
em Moçambique pode descobrir que adora fazer origamis, pesquisar na internet 
sobre o tema, se corresponder com outras pessoas em todo o mundo que 
também têm isso como hobby e assumir tal estilo de vida. As pessoas cada vez 
 
 
22 
 
mais se reúnem em torno de ideias, não de lugares. Se gosto de filmes alemães 
da década de 1970, posso discutir tais filmes com pessoas do mundo inteiro sem 
ter que ir para a Alemanha ou frequentar festivais alternativos pelo país. Faço isso 
sentado à minha mesa, na minha casa. Essas mudanças influenciam negócios e 
empresas de uma maneira ainda não completamente compreendida (VAZ, 2011). 
Seu negócio certamente será afetado, basta você descobrir como e usar 
isso a seu favor. 
A ausência de distâncias cria iniciativas como a do “World Community 
Grid” (www.worldcommunitygrid.org), um projeto da IBM e de outros parceiros que 
compartilham processamento de dados com computadores ligados à internet para 
resolver problemas bem complexos, como o Genoma, a batalha contra o câncer 
infantil e muitos outros. Vale a pena conhecer o site, baixar o programa e ajudar 
nessa luta. 
Novas regras definem novos modelos de negócios. Há muito mais 
oportunidades nesse novo cenário do que ameaças. Basta ter olhos para 
enxergá-las. 
Algo que era impensável há poucos anos, hoje não mais o é – interagir 
com seu cliente em todos os lugares em que ele esteja e a todo momento que ele 
desejar devido à queda da barreira geográfica. O ciberespaço, com sua natural 
característica de atuar em dimensões diversas, tanto temporal quanto espacial, 
confundiria até mesmo Einstein em seus dias mais fecundos, contudo, não 
assusta mais nem mesmo uma criança de 10 anos, que já nasceu sabendo que a 
internet sempre esteve lá e não imagina como um dia ela poderia não ter existido. 
Em um admirável mundo novo, no qual a noção de limites parece ter 
ruído, tempo e espaço – esses dois elementos clássicos da economia tradicional- 
também vêm se transformando em nossa mente rebelde. Entender essa radical 
mudança dos elementos que estão tão arraigados em nossa cultura linear pode 
ser impossível para alguns, pobres mortais analógicos. Tempo e espaço são 
muito teóricos para nos sentirmos à vontade. Falemos de uma linguagem mais 
mercadológica. Vivemos em uma escassez de tempo em que a nossa atenção é 
requerida por mais anunciantes do que poderíamos dar conta. A escassez de 
atenção transforma o tempo e a própria atenção nos bens mais valiosos que uma 
 
 
23 
 
marca possa desejar. O imediatismo da resposta, exigido em nosso cotidiano 
escravo do relógio, faz-nos dedicar não mais do que alguns segundos para a 
maioria das informações que nos vêm aos olhos. 
Os resultados são vistos em nosso dia a dia. É só tomarmos como 
exemplo os blogs e, mais recentemente, “twittização das notícias”. Os blogs, com 
seu formato de breves e imediatos posts, vêm influenciando as instituições 
seculares da informação. Nos sites dos jornais leem-se os vários jornalistas com 
seus blogs, cegos tentando acertar um alvo nebuloso, que está em todos os 
lugares e, ao mesmo tempo, em lugar nenhum – o consumidor quântico, 
probabilístico. A blogalização dos jornais é somente uma consequência de sua 
adaptação a um mundo em constante mudança. A agilidade da notícia tornou-se 
fator imperativo em um mundo que precisa de informação relevante, atualizada e 
confiável para pautar decisões diversas. Por outro lado, o iG e o Último Segundo, 
por terem nascido empresas digitais, já blogalizaram as notícias de maneira muito 
mais intensa. Muitos jornalistas famosos têm seus blogs no ar no iG (VAZ, 2011). 
Indo ao encontro dos preceitos digitais de nossa nova economia está o 
Google News, provendo abrangência e riqueza na busca pela informação mais 
atualizada e relevante. O tempo entre o acontecimento e a veiculação da notícia 
passa a ser o tempo em que o jornalista consegue passá-la para o computador – 
esse jornalista, muitas vezes, é um consumidor que está no local em que a notícia 
está acontecendo. No Twitter acontece o mesmo com qualquer grande 
acontecimento que esteja sendo veiculado ao vivo para uma quantidade muito 
grande de pessoas. 
 O Google News também tem sua parcela de responsabilidade nisso. 
Nele, o leitor pode personalizar sua página principal para apresentar-lhe somente 
as notícias que lhe são relevantes e buscar as notícias já publicadas de maneira 
fácil, sem que para tanto ele precise procurar uma a uma em cada um dos jornais 
já entregues. No mesmo programa, as notícias que saem com determinadas 
palavras-chave podem ser enviadas ao seu e-mail assim que forem veiculadas e,inclusive, podem ser recebidas pelo celular – são os Alertas do Google. 
 
 
24 
 
Enfim, a notícia (conteúdo) prescinde do jornal (contexto) e pode estar em 
qualquer lugar, desde que se esteja próximo de um computador, smartphone, 
tablet e sabe-se lá o que mais inventarão, completa Vaz. 
 
2.6 O consumidor do século XXI 
Não existem mais barreiras relacionadas ao tempo e ao espaço, mas e o 
novo consumidor, quais as motivações, como está seu comportamento diante das 
possibilidades digitais que se lhe apresentam todo o momento? 
O consumidor não tem tempo para nada, dada a quantidade de novas 
tarefas e interesses que se impuseram ao longo de seu dia, nas mesmas 24 
horas de que ele sempre dispôs. Isso gera um comportamento que denominamos 
de “multitarefa” em que a atenção é dividida entre várias tarefas ao mesmo tempo 
para dar conta de todas. O consumidor vive uma crise de tempo. O consumidor 
atual desenvolve a cada interação com a web um sentimento de coletivo muito 
maior do que seus pais e avós. Vive um mundo em rede, cercado de pessoas a 
todo o momento e interagindo com elas por um Facebook ou Twitter ao mesmo 
tempo em que passa muito mais tempo sozinho. Parece ser necessário redefinir o 
conceito de “estar sozinho”. 
O consumidor se tornou mais exigente quanto ao que recebe das 
empresas, seja em termos de comunicação, marca, produto, serviço ou 
informação e isso faz com que diminua seu grau de atenção com relação àquilo 
que não deseja ver ou ouvir, porém aumenta em muito o grau de atenção para 
aquilo que lhe é relevante. 
A experiência mostra que o consumidor do século XXI não confia mais tão 
facilmente nas marcas que lhe são apresentadas pela propaganda e prefere a 
opinião isenta de seus amigos. O consumidor vive uma crise de credibilidade. As 
ferramentas de pesquisa de preços e o Google, aliados à crise, tornaram o 
consumidor mais racional na compra. 
De todo modo, a compra ainda é prioritariamente emocional, porém está 
muito mais racional do que antes. Se um mesmo produto custa cem reais em uma 
loja e 150 reais em outra, por que comprar onde está mais caro? Antes, o 
consumidor não tinha essa informação, hoje, ele tem. O mercado está mais 
 
 
25 
 
simétrico. A assimetria de informação está diminuindo. Esse consumidor, 
acostumado a pesquisar preços na web, muda o comportamento dele em relação 
ao varejo tradicional. Agora, ele pesquisa antes de sair de casa, mesmo que não 
compre pela internet. Igualmente, ele pesquisa sobre a empresa antes de 
contratá-la para um serviço. Diante desse cenário, pode ter certeza: se o 
consumidor chegou até você, metade da venda já está feita. Ele pesquisou seus 
concorrentes, pesquisou sua marca e resolveu conferir para ter certeza de que o 
que viu na internet era verdade (VAZ, 2011). 
Outra constatação é que o on-line influencia dia após dia o off-line. As 
empresas que acham que seus consumidores não estão na internet porque não 
vendem pela internet correm o risco de se surpreenderem muito. A empresa pode 
não estar na web, mas o consumidor está (e, muitas vezes, seus concorrentes 
também, o que piora o quadro). O consumidor racional exige informações sobre o 
produto. Em um comportamento aprendido na internet, esse consumidor exige 
mais do site da empresa, exige mais do vendedor da empresa e do serviço 
prestado por ela. 
 
 
26 
 
UNIDADE 3 – COMPUTAÇÃO EM NUVEM 
 
A denominação cloud computing chegou ao conhecimento de muita gente 
em 2008, mas tudo indica que ouviremos este termo ainda por um bom tempo. 
Também conhecido no Brasil como computação nas nuvens ou computação em 
nuvem, cloud computing se refere, essencialmente, à ideia de utilizarmos, em 
qualquer lugar e independente de plataforma, as mais variadas aplicações por 
meio da internet com a mesma facilidade de tê-las instaladas em nossos próprios 
computadores. 
Por que usar uma nuvem como símbolo? 
Alecrim (2008) explica que ao consultar livros de redes, telecomunicações 
e afins, pode-se perceber que o desenho de uma nuvem é utilizado para fins de 
abstração. Neste sentido, a nuvem representa uma rede de algum tipo cuja 
estrutura não precisa ser conhecida, pelo menos não naquele momento. 
Por exemplo, se a ideia é a de explicar como funciona uma tecnologia de 
comunicação que interliga duas redes de computadores, não é necessário 
detalhar as características de cada uma. Assim, pode-se utilizar uma nuvem para 
indicar que há redes ali. 
A computação nas nuvens simplesmente absorveu esta ideia, mesmo 
porque o desenho de uma nuvem, seguindo a ideia da abstração, passou também 
a representar a internet (ALECRIM, 2008). 
Para que seja incrementado e acelerado o movimento de disseminação e 
consolidação deste novo modelo de processamento computacional, algumas 
empresas como Google, Amazon, Yahoo, eBay e Microsoft adotaram este novo 
recurso tecnológico, e para nossa contribuição brasileira, recentemente em 2009, 
a IBM inaugurou em São Paulo um de seus “13 centros de cloud computing 
espalhados pelo mundo, com investimentos na ordem de US$ 300 milhões e mais 
de 200 pesquisadores dedicados em tempo integral à nova tecnologia” 
(ANDRADE, 2010 p.1). 
Fica evidenciado o esforço concentrado quanto ao aporte de recursos 
humanos e financeiros nesta nova configuração tecnológica, mas é importante 
 
 
27 
 
informar que atualmente existem inúmeros serviços disponíveis, a qualquer 
momento que o usuário queira acessar a internet, graças à tecnologia do 
processamento em nuvem. 
Este novo processamento permitirá, em futuro muito próximo, que 
usuários utilizem programas virtuais sem necessidade de instalá-los em seus 
computadores, nem se quer precisarem de sistema operacional, pois os 
programas e dados estarão disponibilizados na “nuvem computacional”, bastando 
que os usuários tenham um dispositivo básico, como por exemplo, uma tela 
sensível ao toque, conhecida como touch screen (OLIVEIRA; OLIVEIRA, 2011). 
Estamos habituados a armazenar arquivos e dados dos mais variados 
tipos e a utilizar aplicações de maneira on premise, isto é, instaladas em nossos 
próprios computadores. No ambiente corporativo, este cenário é apenas um 
pouco diferente, já que nele é mais fácil encontrar aplicações disponíveis em 
servidores que podem ser acessadas por qualquer terminal autorizado por meio 
de uma rede. 
A principal vantagem deste modelo está no fato de ser possível, pelo 
menos na maioria das vezes, utilizar as aplicações mesmo sem acesso à internet 
ou à rede. Em outras palavras, é possível usar estes recursos de maneira off-line. 
Entretanto, todos os dados gerados estão restritos a este computador, exceto 
quando compartilhados em rede, coisa que não é muito comum no ambiente 
doméstico. Mesmo no ambiente corporativo, esta situação pode gerar algumas 
limitações, como a necessidade de se ter uma licença de um determinado 
software para cada computador, por exemplo. 
Um exemplo prático desta nova realidade é o Google Docs, serviço onde 
os usuários podem editar textos, fazer planilhas, elaborar apresentações de 
slides, armazenar arquivos, entre outros, tudo pela internet, sem necessidade de 
ter programas como Microsoft Office ou OpenOffice.org instalados em suas 
máquinas. O que o usuário precisa fazer é apenas abrir o navegador de internet e 
acessar o endereço do Google Docs para começar a trabalhar, não importando 
qual o sistema operacional ou o computador utilizado para este fim. Neste caso, o 
único cuidado que o usuário deve ter é o de utilizar um navegador de internet 
compatível, o que é o caso da maioria dos browsers da atualidade. 
 
 
28 
 
Dentre as característicasdo cloud computing que se traduzem em 
benefícios, temos: 
 na maioria dos casos, o usuário pode acessar determinadas aplicações 
independente do seu sistema operacional ou de hardware; 
 o usuário não precisa se preocupar com a estrutura para executar a 
aplicação – hardware, procedimentos de backup, controle de segurança, 
manutenção, entre outros, ficam a cargo do fornecedor do serviço; 
 compartilhamento de dados e trabalho colaborativo se tornam mais fáceis, 
uma vez que todos os usuários acessam as aplicações e os dados do 
mesmo lugar – a “nuvem”. Muitas aplicações do tipo já são elaboradas 
considerando estas possibilidades; 
 dependendo do fornecedor, o usuário pode contar com alta disponibilidade, 
já que se um servidor parar de funcionar, por exemplo, os demais que 
fazem parte da estrutura continuam a oferecer o serviço; 
 o usuário pode contar com melhor controle de gastos. Muitas aplicações 
em cloud computing são gratuitas e, quando é necessário pagar, o usuário 
só o fará em relação aos recursos que usar ou ao tempo de utilização. Não 
é, portanto, necessário pagar por uma licença integral de uso, tal como 
acontece no modelo tradicional de fornecimento de software; 
 dependendo da aplicação, o usuário pode precisar instalar um programa 
cliente em seu computador. Mas, neste caso, todo ou a maior parte do 
processamento (e até mesmo do armazenamento de dados) fica por conta 
das “nuvens” (ALECRIM, 2008). 
Oliveira e Oliveira (2011) enaltecem que a computação em nuvem nos 
propiciará novas relações com a realidade, e com certeza vai alterar a forma não 
só como nos relacionamos com o computador, mas principalmente como nos 
relacionamos com as pessoas e com o mundo. 
Entretanto, os mesmo autores alertam que qualquer empresa nos dias de 
hoje têm de administrar excesso de dados para transformá-los em informações, o 
que geram elevados custos causando baixa competitividade diante da 
concorrência cada vez mais rigorosa. Diante deste cenário, a computação em 
 
 
29 
 
nuvem será importante para aumentar a competitividade, pois adota um modelo 
de computação que permite a empresas e consumidores acessarem remotamente 
um amplo conjunto de recursos computacionais, sempre por demanda, como por 
exemplo, registros médicos on-line e gestão de carteira de ações em bolsas. 
Portanto haverá maior eficiência e transparência do gerenciamento da 
infraestrutura computacional, pois ela é compartilhada, e permitirá as 
organizações uma maior rastreabilidade das informações armazenadas, 
acessadas e utilizadas. 
Alecrim (2008) lista alguns serviços que incorporam claramente o conceito 
de cloud computing. Vejamos: 
 Google Apps – este é um pacote de serviços que o Google oferece que 
conta com aplicativos de edição de texto, planilhas e apresentações 
(Google Docs), ferramenta de agenda (Google Calendar), comunicador 
instantâneo integrado (Google Talk), e-mail com o domínio próprio (por 
exemplo, contato@infowester.com), entre outros. Todos estes recursos são 
processados pelo Google – o cliente precisa apenas criar as contas dos 
usuários e efetuar algumas configurações. O Google Apps oferece pacotes 
gratuitos e pagos, de acordo com o número de usuários. Um dos maiores 
clientes do Google Apps é a Procter & Gamble, que contratou os serviços 
para mais de 130 mil colaboradores; 
 Amazon – a Amazon é um dos maiores serviços de comércio eletrônico do 
mundo. Para suportar o volume de vendas no período de Natal, a empresa 
montou uma superestrutura de processamento e armazenamento de 
dados, que acaba ficando ociosa na maior parte do ano. Foi a partir daí 
que a companhia teve a ideia de “alugar” estes recursos, o que acabou 
resultando em serviços como o Simple Storage Solution (S3) para 
armazenamento de dados e Elastic Compute Cloud (EC2) para uso de 
máquinas virtuais; 
 Panda Cloud Antivirus – como o nome indica, este é um programa antivírus 
da Panda Software, mas com uma grande diferença, a maior parte do 
trabalho necessário à ferramenta para pesquisar e eliminar malwares fica 
 
 
30 
 
por conta das “nuvens”. Com isso, de acordo com a Panda, essa solução 
acaba evitando que o antivírus deixe o computador lento; 
 Aprex – brasileiro, o Aprex oferece um conjunto de ferramentas para uso 
profissional, como calendário, gerenciador de contatos, lista de tarefas, 
disco virtual, blog, serviço de e-mail, marketing, apresentações, entre 
outros. Tudo é feito pela Web e, no caso de empresas, é possível até 
mesmo inserir logotipo e alterar o padrão de cores das páginas. Há opções 
de contas gratuitas e pagas; 
 iCloud – anunciado em junho de 2011, trata-se de um serviço da Apple que 
armazena músicas, fotos, vídeos, documentos e outras informações do 
usuário. Seu objetivo é o de fazer com que a pessoa utilize “as nuvens” em 
vez de um computador em sua rede como “hub” para centralizar suas 
informações. Com isso, se o usuário atualizar as informações de um 
contato no iPhone, por exemplo, o iCloud poderá enviar os dados alterados 
automaticamente para outros dispositivos. 
 
 
31 
 
UNIDADE 4 – O COMÉRCIO ELETRÔNICO E A 
PROTEÇÃO DO CONSUMIDOR 
 
O comércio eletrônico é novo e revolucionário, mas já sabemos que é 
certo seu impacto real na economia, seja a nível local ou nível nacional e 
internacional, como também é certo que como as demais relações entre os seres 
humanos, quer sejam elas sociais ou econômicas, este tipo de comércio 
necessita de regulamentação. 
Os participantes desse novo tipo de comércio, aqui entendidos como os 
empresários e associações de proteção ao consumidor, não podem ficar 
indiferentes e precisam se posicionar, investindo em equipamentos, programas, 
treinamento de pessoal, assim como o operador do direito deve tomar uma 
posição quanto a ele, tem que acompanhar, ou pelo menos, tentar acompanhar a 
velocidade deste meio de comunicação que é, na verdade, uma terceira evolução 
social revolucionária (grosso modo, podemos dizer que a invenção da roda 
poderia ser a primeira e a revolução industrial a segunda evolução social mais 
importante para o ser humano). 
Pensando pelo viés do Direito, devido a realização do comércio eletrônico 
(via internet), utilizar-se da comunicação, é área que se aproxima do Direito das 
Telecomunicações; igualmente por minimizar as distâncias e muitas vezes 
através da internet serem realizados negócios internacionais, se aproxima do 
Direito Internacional; mas decorre da própria expressão “comércio eletrônico” que 
seu núcleo é o vocábulo comércio, portanto, inquestionável que o ramo do Direito 
que disciplina o comércio é o Direito Comercial. Quando ocasiona infrações 
penais, como normalmente é o caso da invasão de privacidade, difamação, 
calúnia, o Direito Penal será cabível para dirimir os conflitos. Como não se 
restringe à compra e venda de mercadorias, mas também aquisição de serviços 
por via eletrônica, sua relação é regrada pelo Direito Civil, ou quando estiver 
presente, uma relação de consumo, pelo Direito do Consumidor. 
Como se vê, o comércio eletrônico se aproxima de vários ramos do 
Direito, cada um deles, sendo invocado quando necessário. 
 
 
32 
 
O que nós buscaremos é entender o comércio eletrônico como uma 
realidade econômica e jurídica passível de trazer mudanças sociais, culturais, 
comportamentais, inclusive, no consumo do comércio e circulação de produtos e 
serviços locais, repercutindo na melhoria da qualidade de vida, na busca do pleno 
emprego e na construção de uma sociedade mais livre, justa e solidária conforme 
art. 3º, I da CF/88. 
Mais uma vez explicamos que o especialista em marketing precisatransitar pelas demais ciências para que todo seu planejamento e seus planos 
tenham bases sólidas que não ruirão ao primeiro problema. 
Vamos então conhecer um pouco da ‘seara’ do Direito, como dizem estes 
profissionais. 
 
4.1 Comércio eletrônico 
Numa acepção bem simples, entende-se comércio eletrônico como a 
compra e venda de produtos ou prestação de serviços, realizados em 
estabelecimento virtual. 
Os negócios eletrônicos (e-business), entre os quais temos o comércio 
eletrônico (e-commerce), são hoje fundamentais para a modernização do setor 
produtivo, pois permitem ampliar e diversificar mercados e aperfeiçoar as 
atividades de negócios. O comércio eletrônico apresenta taxas de crescimento 
sem paralelo, tanto nas transações entre empresas e consumidores, como nos 
negócios entre empresas, que é onde atualmente se realiza o mais alto nível de 
geração de receita. Entretanto, atuar no ambiente dos negócios e comércio 
eletrônico requer que tanto produtores de bens e serviços quanto consumidores 
estejam conectados às redes digitais e capacitados para operá-las 
adequadamente. Para isso, é preciso ampliar, facilitar e baratear o acesso às 
redes de comunicação e proporcionar as informações e os meios necessários 
para que pessoas e empresas sejam capazes de operar nas novas modalidades 
de negócios e comércio (BRASIL, 2000). 
Para Albertin (1999), por comércio eletrônico pode-se entender a 
realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio num ambiente 
eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de 
 
 
33 
 
realizados de forma completa ou parcial, incluindo as transações negócio-a-
negócio, negócio-a-consumidor e intraorganizacional, numa infraestrutura 
predominantemente pública de fácil e livre acesso e baixo custo. 
Segundo Coelho (2000), a circunstância de a venda ter se realizado num 
estabelecimento físico ou virtual em nada altera os direitos dos consumidores. 
Já no entendimento de Greco (2000), o uso termo “comércio”, na 
expressão “comércio eletrônico” revela-se equivocado, uma vez que o vocábulo 
vem sendo empregado para designar dois tipos distintos de atividades. O 
primeiro, tipicamente de intermediação comercial, compreende negócios que têm 
por objeto bens corpóreos e que implicam no impulsionamento de mercadorias 
em direção ao consumo. Já o segundo tipo não corresponderia exatamente a uma 
atividade mercantil ou comercial, porquanto compreenderia também prestações 
de serviço realizadas num ambiente eletrônico. 
Comércio eletrônico é a venda de produtos (virtuais ou físicos) ou a 
prestação de serviços realizados em estabelecimento virtual. A oferta e contrato 
são feitos por transmissão e recepção eletrônica de dados. O comércio eletrônico 
pode realizar-se através da rede mundial de computadores (comércio 
internáutico) ou fora dela (COELHO, 2010). 
Finkelstein (2004, p. 52) também diz que várias são as definições de 
comércio eletrônico. 
Alguns o definem como uma forma de EDI (Eletronic Data Interchange), 
ou seja, uma troca de dados por computadores e outros equipamentos eletrônicos 
sem que se recorra à produção de um suporte de papel. Outros, como a venda de 
quaisquer produtos ou serviços mediante a utilização da Internet (...). 
A autora prefere, no entanto, a definição de Bruno (2006), segundo o qual 
o comércio eletrônico nada mais é do que uma modalidade de compra à distância, 
consistente na aquisição de bens e/ou serviços, através de equipamentos 
eletrônicos de tratamento e armazenamento de dados, nos quais são transmitidas 
e recebidas as informações. 
 
 
34 
 
Marques (2004), considerando a definição de comunicações comerciais 
trazida pelo art. 2º da Diretiva 2000/31/CE (União Europeia), faz a distinção entre 
comércio eletrônico stricto sensu e comércio eletrônico lato sensu. 
De maneira estrita, define-se o comércio eletrônico como sendo uma das 
modalidades de contratação não presencial ou a distância para a aquisição de 
produtos e serviços através do meio eletrônico ou via eletrônica. De maneira 
ampla, podemos visualizar o comércio eletrônico como um novo método de fazer 
negócios através de sistemas e redes eletrônicas (RIBEIRO, 2009). 
A visão ampla, ou seja, o comércio eletrônico lato sensu, abrange toda 
forma de transação ou troca de informação comercial, consequentemente, torna-
se possível a existência de todas as formas contratuais (os de envio de bens 
materiais, os de envio de bens imateriais e os de serviços) e todas as fases do 
negócio jurídico realizado entre o fornecedor e o consumidor (MARQUES, 2004). 
No mesmo sentido, Lorenzetti (2004) assevera que como consequência 
lógica das atividades oriundas do comércio eletrônico lato sensu há diversas 
relações jurídicas que se classificam nas quatro modalidades (empresários e 
empresários – B2B; empresários e consumidores – B2C; empresários e governo – 
B2G; consumidores e governo – C2G). 
Dentro desse conceito amplo de consumo, ou mais especificamente 
contrato de consumo via transferência de dados eletrônicos que faz circular 
produtos e serviços no mercado local, regional e mundial, observam-se várias 
relações contratuais, tendo em vista inclusive a informação como produto de 
comércio. 
Segundo O’Brien (2004), define-se como e-commerce a compra e venda 
por meios digitais. E-business além de abranger o e-commerce, compreende 
aplicativos de escritório, tanto os internos como os de relacionamentos externo, 
que compõem o motor da empresa moderna. E-business não é apenas o conjunto 
de transações de e-commerce, é uma redefinição do velho modelo de empresa 
com a ajuda da tecnologia para maximizar o valor para o cliente. 
O e-commerce engloba a realização de negócios por meio da Internet 
incluindo a venda, não só de produtos e serviços físicos, entregues off-line: isto é 
 
 
35 
 
por meios tradicionais, mas também de produtos como software, que podem ser 
digitalizados e entregues on-line por meio da Internet nos segmentos de mercado 
business-to-business (B2B), que envolve mercados eletrônicos e ligações diretas 
entre empresas. No seminário “mercado B2B.com.br – negócios entre empresa 
via Internet” constatou-se que as empresas instaladas no Brasil estão buscando 
cada vez mais a automação de seus negócios. O Brasil se destaca no setor 
bancário, em que as transações financeiras pela Internet já são quase tão 
populares quanto nos Estados Unidos (LIMEIRA, 2003). 
A filosofia Business to Business ganhou espaço a partir do final dos anos 
90. Com isso aumentou a competição pela concorrência. Hoje, praticamente, toda 
empresa idônea tem seu site para se conectar com o mundo. Muitas empresas 
oferecem a seus clientes Websites seguros de catálogos de e-commerce na 
Internet ou extranet. São também muito importantes os portais de e-commerce 
B2B que oferecem leilões e mercados de trocas para empresas. Outras podem 
contar com Intercâmbio Eletrônicos de Dados (EDI) pela Internet ou extranets 
para a troca, de computador a computador, de documentos e de e-commerce com 
seus maiores clientes e fornecedores. 
Já o business-to-consumer (B2C) é aquele que as empresas precisam 
desenvolver praças de mercado eletrônicos atraentes para seduzir seus 
consumidores e vender produtos e serviços a eles. Muitas empresas, por 
exemplo, oferecem Websites de e-commerce que fornecem fachadas de lojas 
virtuais e catálogos multimídia, processamento interativo de pedidos, sistemas 
seguros de pagamento eletrônicos e suporte on-line ao cliente (O’BRIEN, 2004). 
Assim, relações contratuais de comércio eletrônico envolvem o cidadão 
(conssumer – C), o empresário (business – B) e o governo (governament– G) 
conforme o esquema a seguir: 
 
 
36 
 
 
Fonte: Brasil (2000) – Livro Verde. 
Abaixo temos explicações mais detalhadas sobre a doutrina que 
reconhece algumas formas de relações jurídico-contratuais entre os 
estabelecimentos eletrônicos, quais sejam: 
a) B2B – (business to business) – os internautas ou usuários de redes de 
computadores compradores são também empresários, assim a relação se dá 
através de contrato de consumo ou aquisição entre duas empresas, por exemplo, 
americanas.com adquire via compra em website de material de expediente de 
outra empresa de comércio eletrônico. 
O B2B envolve relações comerciais entre empresas quanto à 
comercialização de produtos e prestação de serviços entre produtores, 
fabricantes, fornecedores e importadores, sem a participação direta do 
consumidor final. As mercadorias adquiridas pelo B2B normalmente são produtos, 
insumos e suprimentos por parte das empresas, com a Internet integrando as 
partes (FINKELSTEIN, 2010). 
b) B2C – (business to consumer) – os internautas são consumidores 
(CDC – art. 2º) que adquirem os produtos das empresas através de meios digitais, 
ou mais comumente denominados de home pages (ex. www.americanas.com.br); 
O B2C é ditado por relações de consumo do tipo fornecedor-consumidor. 
Neste sentido, mediante a utilização da Internet, as empresas, na qualidade de 
 
 
37 
 
produtoras e/ou fabricantes e/ou distribuidoras, vendem seus produtos ao 
consumidor final. É o chamado varejo eletrônico (FINKELSTEIN, 2010). 
c) C2C – (consumer to consumer) – negócios feitos entre os próprios 
consumidores, indivíduos que ofertam algum produto ou serviço e de outro lado 
outro indivíduo adquire cabendo ao empresário apenas intermediar tais contratos 
disponibilizando meios como o espaço virtual como é o caso dos sites de leilões 
virtuais como www.ebay.com ou o mais popular www.mercadolivre.com.br. 
d) No nível governamental tem-se ainda o G2C (government to citizen - o 
governo se relacionando através de fornecimento de produtos e serviços ao 
cidadão, como é o caso das certidões digitais, o processo eletrônico, pagamento 
via internet), G2B (government to business - o governo se relaciona com os 
empresários fornecedores de produtos ou serviços através das licitações e o 
pregão virtual, por ex.) e G2G (government to government - relacionamento entre 
agências governamentais) (VIDONHO JUNIOR et al., 2010). 
Temos ainda: C2B (consumer-to-business), B2G (business-to-
government), G2C (government-to-consumer), C2G (consumer-to-government). 
Os provedores são aqueles que disponibilizam ao público em geral, 
usuário da internet, através de suas home pages, uma variedade de informações, 
bens e serviços, muitas vezes em caráter gratuito, mas que geralmente exigem do 
interessado o pagamento de uma taxa de subscrição ou uma compensação de 
natureza econômica (DELPUPO, 2006). 
A atuação dos provedores, de um lado, e dos usuários, de outro, 
caracteriza a existência de uma típica relação de consumo. Com efeito, tanto o 
provedor de acesso quanto o provedor de conteúdo (bens e serviços) 
estabelecem com o usuário da internet um contrato de consumo. Senão vejamos: 
o provedor de acesso obriga-se a prestar serviços de conexão e transmissão de 
informações, através dos quais disponibiliza ele: 
1) Acesso aos sites e home pages e fornece atividades complementares, 
como a comunicação interpessoal (correio eletrônico e chats), a transmissão de 
dados, etc. 
 
 
38 
 
2) O provedor de conteúdo (bens e serviços), oferta e comercializa bens e 
serviços, que são fornecidos à medida em que o usuário, aceitando a oferta de 
contratação eletrônica, adere aos termos e condições de fornecimento contidos 
na oferta (ROSSI; SANTOS, 2000, p. 118). 
A diferença entre as duas atividades é que, enquanto o provedor de 
acesso assume uma obrigação de prestação tipicamente de execução 
continuada, o segundo nem sempre estabelece uma relação jurídica duradoura 
(ROSSI; SANTOS, 2000). 
 
4.1.1 Deveres dos provedores frente aos consumidores virtuais 
O art. 30 do Código de Defesa do Consumidor reza que toda informação 
ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de 
comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados, 
obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que 
vier a ser celebrado. 
Segundo o art. 31 do CDC, a oferta e a apresentação de produtos ou 
serviços devem assegurar aos consumidores informações, corretas, claras, 
ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características, qualidades, 
quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre 
outros dados (SCHOUERI, 2001). 
O site destinado ao comércio eletrônico deve trazer informações claras e 
precisas acerca dos produtos e serviços que estão sendo comercializados, sendo 
que qualquer problema advindo da ausência de informações necessárias poderá 
representar grande infortúnio ao fornecedor (ROSSI; SANTOS, 2000). 
Verifica-se nos arts. 18 e 20 do CDC, que consideram-se viciados 
(qualidade ou quantidade) os produtos ou serviços que apresentarem disparidade 
com as indicações constantes da oferta ou mensagem publicitária, podendo 
inclusive o consumidor exigir: a) a substituição do produto; b) a restituição 
imediata da quantia paga, ou; c) o abatimento proporcional do preço (ROSSI; 
SANTOS, 2000). 
 
 
39 
 
As informações e indicações divulgadas pelo estabelecimento virtual 
devem ser claras, e, sobretudo, verdadeiras, sob pena de restar configurado vício 
de fornecimento, ensejando a verificação das hipóteses acima descritas, em favor 
do consumidor prejudicado (LUCCA; SIMÃO FILHO, 2001). 
Os sites também se constituem importante mídia publicitária, como 
instrumento de estímulo de consumo, e sujeita, por conseguinte, às regras 
traçadas pela legislação consumerista (CORRÊA, 2000). 
Toda a publicidade enganosa e/ou abusiva, veiculada via internet, e 
desde que demonstrado o seu beneficiário, autor e titular, deverá ser reprimida, 
de acordo com o art. 36 a 38 do Código de Defesa do Consumidor (ROSSI; 
SANTOS, 2000). 
Essa responsabilidade (civil, penal e administrativa) é adstrita unicamente 
ao anunciante, tal qual ocorre com o canal de televisão, com o jornal impresso, 
com o rádio, etc. 
Quando o titular do site é apenas o veiculador do informe publicitário, 
disponibilizando o respectivo espaço, não responde por publicidade enganosa ou 
abusiva, que ocorre apenas quando anuncia seus próprios produtos ou serviços 
(SCHOUERI, 2001). 
Importante salientar que todas as disposições constantes no Código de 
Defesa do Consumidor a respeito das cláusulas abusivas têm plena aplicação ao 
comércio eletrônico, devendo ser consideradas nulas de pleno direito, entre 
outras, as cláusulas contratuais arroladas pelos arts. 51 a 53 do Código de 
Defesa do Consumidor. Por exemplo, são consideradas abusivas: a) cláusula que 
exonerem ou atenuem a responsabilidade do fornecedor por vícios de qualquer 
natureza; b) que subtraiam o consumidor a opção de reembolso da quantia já 
paga; c) que transfiram responsabilidades a terceiros; d) que estabeleçam 
obrigações consideradas iníquas, abusivas, ou que coloquem o consumidor em 
desvantagem exagerada, etc. (SCHOUERI, 2001). 
 
 
 
40 
 
4.2 Legislação para o comércio eletrônico 
Segundo estudos de Vidonho Junior et al. (2010), até aquele ano não 
havia no Brasil legislação específica sobre comércio eletrônico, embora sejam 
muitos os projetos de lei a respeito na Câmara dos Deputados e no Senado 
Federal (agora temos pelo menos o marco civil