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E-BUSINESS E E-COMMERCE AULA 1 Prof. Armando Kolbe Júnior Prof. Daniel Weigert Cavagnari 2 CONVERSA INICIAL Com a evolução tecnológica, que tem na área de comunicação e informação uma de suas principais vertentes, criando uma área denominada TDIC – Tecnologias Digitais da Informação e Comunicação, muitas das atividades humanas migraram para a grande rede. O crescimento do número de usuários em todas as iniciativas representou uma das muitas bolhas que aconteceram em seu processo evolutivo, e as redes sociais se estabeleceram em uma velocidade que chegou a impressionar os analistas mais otimistas. Para as empresas, vale a máxima que ela deve estar onde o cliente está, e falar a sua linguagem, para que possa atingir o sucesso desejado, de modo que se tornem empresas altamente competitivas. Créditos: spainter_vsx/Shutterstock. CONTEXTUALIZANDO Observe o gráfico a seguir, que assinala a perspectiva do mercado para o ano de 2018, e que deve repetir-se nos próximos anos. Podemos ver que o faturamento é uma das principais razões do interesse que o assunto desperta nos stakeholders que efetivam seus investimentos na inovação tecnológica, da qual a Internet é um dos grandes motores. 3 Gráfico 1 – Perspectiva de crescimento do e-commerce Fonte: Os números..., 2018. Com base nos números, é possível observar uma previsão de crescimento que justifica um estudo mais detalhado dos temas relacionados com o comércio eletrônico e com os negócios eletrônicos, de forma que as empresas adquiram conhecimentos que poderão acarretar um maior nível de competividade em um mercado altamente autofágico. Saiba mais Na plataforma Profissional de E-commerce, você pode conferir estatísticas de 2011 em diante. PROFISSIONAL de E-commerce. Disponível em: <https://www.profissionaldeecommerce.com.br/e-bit-numeros-do-e-commerce- no-brasil/>. Acesso em: 29 jan. 2019. 4 TEMA 1 – ONDE TUDO COMEÇOU Créditos: JoeZ / Shutterstock. É possível começar a exposição dos fatos que caracterizaram o início e a evolução do desenvolvimento do comércio e dos negócios eletrônicos falando sobre o surgimento de sua base de operações: a Internet. Desde seu surgimento e da comprovação de sua evolução, ela justifica sua fama como o maior fenômeno de comunicação existente. Iniciamos assim esta história com uma frase comum, com a qual eram iniciadas todas as histórias, no tempo em que as pessoas se reuniam em rodas, em volta de uma fogueira: era uma vez um laboratório onde existiam cientistas e pesquisadores. Eles estudavam formas de destruir seus inimigos. Esse laboratório, para estar protegido dos olhos dos inimigos, ficava no interior de uma instalação militar. Decorria o ano de 1969 e esses cientistas, decerto solitários, descobriram uma forma de comunicação entre as pessoas, e trocaram entre si mensagens por essa nova rede de comunicação, criada pelo intelecto humano. Surgia o correio eletrônico, e abria-se uma nova perspectiva para a humanidade. Um de seus generais observou que os cientistas se comunicavam 5 com outros, em localidades remotas; surge então uma rede que passou a ser chamada de Arpanet. Quadro 1 – História da internet no mundo 1957 Com o lançamento do Sputnik pelos soviéticos e a criação da Arpa (Advanced Research Projects Agency), pelo Departamento de Defesa dos Estados Unidos, em resposta, a fim de estabelecer a liderança dos Estados Unidos em tecnologia militar, inicia-se o que podemos chamar de “uma pequena rede experimental de computadores”, permitindo a partilha de recursos computacionais (tais como bancos de dados, computadores de alto desempenho e dispositivos gráficos) entre os pesquisadores e fornecedores contratados pelo Departamento. Logo ela passou a ser usada também como meio de cooperação entre os participantes do projeto, possibilitando o uso de correio eletrônico, dentre outros serviços. 1962 A força aérea norte-americana requisitou um estudo sobre como ela poderia manter controle sobre mísseis e bombardeiros após um ataque nuclear. O resultado era uma rede de computadores descentralizada, de modo que se qualquer localização nos EUA fosse atacada, o resto continuaria a operar. 1969 A rede de computadores descentralizada da força aérea norte americana foi fisicamente construída e recebeu o nome de Arpanet. Era composta por apenas quatro servidores, na Universidade da Califórnia, em Los Angeles, Stanford, Universidade da Califórnia em Santa Barbara e Universidade de Utah. 1972 Criado o primeiro programa de correio eletrônico; a rede já tinha 23 servidores. 1973 Criado o protocolo de comunicações usado até hoje na Internet, o TCP/IP, que permite a diversas redes se interconectarem e se comunicarem. 1974 O Termo internet foi usado pela primeira vez. 1979 Foi criada a Usenet, uma rede de grupos de discussões descentralizada dentro da Arpanet, dirigida a pesquisadores militares. Nessa época, a rede já usava comunicações por satélite e tinha mais de 111 servidores. 1981 A NSF (National Science Foundation) cria um backbone para instituições sem acesso a Arpanet, como universidades e centros de pesquisa não ligados à área militar. 1983 Criado o sistema DNS (Domain Name System), que permitia o acesso aos servidores da rede por meio de nomes (como acessado hoje, por exemplo: www.utp.br), ao invés de números. 1985 A NSF começou a desenvolver linhas de alta velocidade. Já havia quase 2.000 servidores ligados à rede. 1987 Mais de 10.000 servidores já estavam ligados à rede 1989 Mais de 100.000 servidores ligados à rede. Foi inventada a World Wide Web (www), em Genebra – Suíça. 1990 A Arpanet, que então era somente uma pequena parte da enorme quantidade de redes na Internet, é desativada. 1991 617.000 servidores ligados a NSF passaram a permitir o uso da Internet por associações comerciais. 1992 Em 1992 (1.136.000 servidores) foi inventada a WWW, World-Wide Web (Rede de Vastidão Mundial). 1993 2.056.000 servidores ligados à rede; foi criado o Mosaic, o primeiro browser da www. 1994 Com 3.864.000 servidores na Rede, a Pizza Hut começou a oferecer um serviço de delivery por meio de sua página na Web. 1995 Em 1995, o número de servidores pulou para 6.642.000. 1996 Já haviam mais de 15 milhões de servidores e os rendimentos da publicidade na Internet totalizaram cerca de 227 milhões de dólares. Mais de 1 milhão de empregos foram criados pela Internet ao redor do mundo. 1997 A Internet já é famosa no mundo todo; as maiores empresas do mundo passam a encarar a Internet com seriedade e apostar no mundo virtual tanto quanto no mundo real. No Brasil, eram entregues as primeiras declarações de Imposto de Renda via Internet à Receita Federal. Fonte: Elaborado com base em Cerqueira, 2010. 6 1.1 CRM – Cliente Relationship Management Considerando que as guerras são uma das maiores impulsionadoras da evolução tecnológica, foi um pequeno passo para a sua utilização no conflito bélico, com a transmissão da posição de linhas inimigas com um aprimoramento cada vez maior. Daí para frente, essa rede, agora com novo nome, denominada internet, não parou de crescer, até se transformar no maior fenômeno de comunicação de toda a história humana. O leitor pode buscar na própria internet um sem número de recursos que detalham essa história de forma mais completa e elucidativa. Desde os tempos do escambo, o ser humano é um animal negociador e consumidor. Para que se utilizasse todo o potencial da grande rede de comunicações, foi outro pequeno passo. Mas os seres humanos também cometem erros, em diversos níveis. Dessa forma, atitudes politicamente incorretas frearam um pouco do entusiasmo inicial. Mas não havia como controlar o consumismo humano, que agora podia comprar o que quisesse, onde quisesse, escolhendo o melhor preço ou o melhor atendimento.As empresas eram direcionadas por administradores, pessoas espertas e bons observadores, que logo perceberam que era no atendimento ao cliente que estava o segredo das empresas de sucesso. Assim, entra em cena, na nossa pequena história, a atividade de gestão do relacionamento com os clientes, denominada CRM – Cliente Relationship Management. Empresas distantes podiam agora negociar à vontade, tendo sedes que mudavam de lugar de acordo com os ventos favoráveis ao capital, com todos os problemas sociais que a desterritorialização trouxe, dando força ao neoliberalismo nascente, já odiado por todos aqueles que buscavam nas tecnologias o estabelecimento do Welfare State. Estava criada a negociação em ambientes online, que receberia o pomposo nome B2B – Business-to-Business. Se as empresas podiam se comunicar com outras empresas, as pessoas físicas também poderiam se comunicar com empresas e com outros consumidores. Entram na história novas formas de transação. Os governos, que antes escondiam informações e, sob a segurança da falta de comunicação, cometiam todos os tipos de falcatruas, foram instados a serem transparentes; 7 surge a governança eletrônica, que colocou a descoberto diversas mazelas existentes. Pessoas mal-intencionadas também se aproveitaram da boa-fé de muitos consumidores; nasce o crime digital, ou cibercrime, que acontecia na cibercultura. Preocupados, empresas e órgãos governamentais chamaram os tecnólogos. Eles se debruçaram sobre suas mesas e criaram rotinas de proteção, as quais, se não protegiam tudo, o que era tido como impossível logo no começo, pelo menos conseguiam diminuir o cibercrime. Dessa forma, chegamos aos dias atuais. A internet continua sendo o maior fenômeno de comunicação do mundo, mas as vias abertas justificam as colocações de Gates e de Negroponte, dois arautos da internet como a estrada do futuro, pela qual circulariam todas as informações criadas pelo intelecto humano. 1.2 Web 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0 No contexto atual, não é mais possível sonhar, de forma romântica, com uma volta a um passado distante, em que as pessoas se reuniam ao redor de fogueiras para contar histórias, como foi o começo dessa nossa pequena história da grande rede. A internet evoluiu de seu primeiro estágio inicial; quando foi criada a web 1.0, que reinou durante décadas. Na sequência, surgiu a web 2.0 que reinou alguns anos. Depois, surgiu a web 3.0, que dominou durante alguns meses. Atualmente, vivemos a expectativa de mudanças, e em que tempo elas ocorrerão, com o surgimento da Internet 4.0, na esteira da indústria 4.0, ambas dominadas pela inteligência artificial, que finalmente vence a resistência daqueles que queriam uma idade de luzes para o ser humano com o advento da evolução tecnológica – o sonho acabou, e assim começam novos capítulos de nossa história. Na web 1.0, as pessoas viviam em um ambiente estático; grande parte dos sites eram localidades corporativas. Ela se estendeu pela década de 90 e início do novo século. O comércio eletrônico como ocorre hoje não era sequer imaginado nas mentes normais, mas já era muito real nas cabeças dos visionários. Na web 2.0, têm início a interação e o compartilhamento; as páginas se tornam mais atrativas e dinâmicas, deixando para longe as telas pretas e verdes – uma combinação cansativa. Para gaudio de muitos, e preocupação dos pais, surgem os sites de relacionamento, e os usuários iniciam reuniões em 8 comunidades; surge o poder da multidão, ainda de forma tímida, mas já preocupante para as empresas que podiam ter reputações transformadas em pó, fruto da divulgação das primeiras atividades politicamente incorretas. Na web 3.0, os tecnólogos vibram com o surgimento da web semântica, conhecida por poucos e mal compreendida por quase todos. Processos se tornam mais complexos e interpretativos, a organização de informações e o aprimoramento das organizações ganham lugar de destaque. Os negócios eletrônicos e o comércio eletrônico florescem. A utilização, de forma inteligente, de todo o conhecimento humano disponível na “grande rede” (como muitos gostam de chamar a internet, inclusive este autor), ganha em organização, e a informação justifica a sua fama de maior patrimônio da humanidade. De fininho, a internet das coisas se anuncia no horizonte e traz com ela o conceito da web 4.0. Estamos na época da ubiquidade, antevista como consequência de um estado de mobilidade quase total. Os sistemas operativos se mostram dinâmicos e inteligentes, e conseguem se recuperar de erros, até dos mais renitentes tecnófobos, que parecem gostar de tornar inoperantes as máquinas de inocentes usuários. A invasão de privacidade é total; a dependência tecnológica se mostra verdadeira quando se observa o semblante das pessoas que têm os seus celulares roubados pelos amigos do alheio: parece que sua vida terminou naquele momento. A inteligência artificial lança suas bases de forma definitiva, e as empresas vivenciam o paradigma da indústria 4.0, que enxerga no uso de novas tecnologias de base um futuro promissor. Contudo, não se sabe o que esse futuro traz com ele; há um enorme medo do que a tecnocracia seja capaz de estabelecer. Se nas mãos de seres humanos, que supomos têm sentimentos, outros humanos sofrem, o que irá ocorrer quando o controle passar para as mãos das máquinas? Quem sabe, um sofrimento indizível. Chegamos então ao momento em que este material está sendo escrito, nos idos de uma pós-modernidade que amedrontou a todos, mas que ainda parece café pequeno, se consideramos tudo o que pode vir. O comércio e os negócios eletrônicos se expandem a um horizonte não visível; é importante que cada um daqueles que vão desenvolver atividades nos ambientes em rede tenha conhecimento do que eles podem trazer. Para preparar-se para isso, nada melhor do que aprender mais sobre o e-business e o e-commerce, para não sermos surpreendidos, mais do que todos nós já estamos. 9 TEMA 2 – E-COMMERCE, E-BUSINESS E SUAS DIVERSAS CATEGORIAS Créditos: PopTika/Shutterstock. Sempre que iniciamos o estudo em uma nova área de conhecimento criada pelo intelecto humano, buscamos definições. Esse fato ocorre de forma incorreta, em nossa perspectiva, quando a procura é feita antecipadamente, em relação a qualquer observação feita sobre a forma de trabalho e os processos de formação de profissionais necessários na área em foco. Tal abordagem pode vir a estabelecer a crença em uma definição que se aceita como verdade inquestionável. A observação focada de algum fenômeno nos permite registrar informações que, em uma etapa posterior, permitem questionar (o que é sempre recomendado) definições colocadas e localizadas em um ambiente em rede, onde há muita inverdade e lixo, entremeados no meio de verdades e informações valiosas. Não são poucas as vezes nas quais o ser humano repete, sem sucesso, as técnicas e as melhores práticas comuns em um determinado processo, devido ao esquecimento de que qualquer dissertação sobre um assunto tem uma validade que é condicionada pelo contexto em que as experiências foram desenvolvidas. Dessa forma, muitas iniciativas tomadas no ambiente em rede falham por não levar em conta diferenças essenciais em um mesmo processo, que seja realizado em ambientes tradicionais, com relação à necessidade de atendimento a características particulares e essenciais presentes na rede, como estudaremos para cada tema em particular. Dessa forma, uma boa escolha para aprender mais sobre os temas escolhidos é partir de colocações efetivadas por argumentos de autoridade, pessoas com larga vivência em uma atividade que ainda pode ser considerada 10 em sua infância – o comércio desenvolvido no mercado em rede, que é identificado por diversas e diferentes siglas. Neste momento, iremos escolher duas dessas siglas, e trazeras definições que são consideradas consensuais no mercado, por serem as que melhor esclarecem o significado de comércio eletrônico (E-commerce, Electronic Commerce, também denominado EC) e de negócio eletrônico (E-Business, também denominado EC – Eletronic Business), inserindo-as no vasto glossário de siglas que caracterizam o jargão da área. 2.1. O business-commerce Kotler (2017) é autor de sucesso em diversas publicações, nas quais analisa o comportamento de empresas e clientes e estuda novas propostas de marketing a serem desenvolvidas, centradas em ambientes virtuais. Este autor traz uma definição simplificada. Nela, o autor considera que o comércio eletrônico (e-commerce) é, simplesmente, um novo modelo de desenvolvimento de efetivação de transações comerciais, que tem como suporte a Internet, com todos os seus atrativos, facilidades e ferramentas. Nesse modelo, são utilizadas diferentes aparelhagens eletrônicas que podem ser denominadas dispositivos eletrônicos inteligentes (do pequeno telefone inteligente – o smartphone – ao mais desenvolvido desktop). Tal aparato coloca à vista de milhares de usuários, comumente denominados internautas, toda uma gama de produtos para a comercialização de produtos e serviços desenvolvidos por diferentes empresas, e revendidos por um ou mais revendedores (que podem atingir elevado número), digladiando-se em um mercado altamente competitivo. O autor expande seus estudos e considera que ele surgiu, como afirmamos anteriormente, com a criação da Internet, e teve um progresso relacionado, em uma razão direta com a evolução da grande rede e sua abrangência. Segundo Guimarães (2017), as características particulares de um tipo de cliente diferenciado exigem diferentes formas de desenvolvimento dos negócios. Há toda uma diversidade de nichos de novos ou antigos negócios. Eles abrangem praticamente tudo, desde um pequeno alfinete, até o mais luxuoso iate ou mansão. O que faz com que o vendedor tenha sucesso é saber falar a mesma linguagem que falam os clientes digitais e, também, saber como personalizar seus produtos de forma a atender todas as vontades e desejos dos clientes. A 11 antiga proposta de Henry Ford, que dizia que “o cliente pode ter o carro da cor que quiser, desde que seja preto”, era uma proposta que remetia diretamente ao pressuposto de que a vontade do fornecedor era imperativa. Essa visão, nos dias atuais, revela-se como atitude inoperante, podendo levar à perda dos clientes, logo nas fases iniciais do processo de negociação. Dessa forma, o comércio eletrônico pode ser visto, sem perda de sua conceituação genérica, como algo desenvolvido entre pessoas e empresas, entre pessoas e pessoas, entre empresas e empresas, entre pessoas e governo, e entre empresas e governo, representando particularizações que serão tratadas na sequência. É chegado o momento de separar dessa definição o que é denominado Business-Commerce, com a sigla BC. Da mesma forma como fizemos para o comércio eletrônico, podemos buscar uma definição tão simples quanto se queira para uma particularização da conceituação dos negócios eletrônicos. Muitos consideram que definições muito simplificadas podem levar as pessoas a considerar o EC e o BC como se fossem a mesma coisa, o que não é verdade. Assim, trataremos de evitar esta confusão de termos. Ainda há muita confusão entre tais conceitos, mas eles são fundamentalmente diferentes. Mello (2011) define o BC como um processo de negócio eletrônico que pode ou não vir a ter uma transação comercial em sua finalização. Por outro lado, o EC está apoiado em uma transação comercial, que também pode ou não vir a ser efetivada. O BC pode vir a ser considerado um EC, caso sejam efetivadas transações comerciais, mas seu escopo principal, considerado em si mesmo, é o desenvolvimento de negócios na grande rede. Para efetivar de forma mais definitiva a diferenciação, o autor destaca que o E-Commerce pode ocorrer com base em situações que foram iniciadas como B-Commerce, considerando o primeiro como de maior abrangência. Acreditamos que essa colocação possa trazer ao leitor uma compreensão da razão pela qual diferenciamos os dois termos. Outra visão apresentada pelo autor envolve a empresa como um todo, quando considera que o BC engloba o relacionamento da empresa com clientes, contratantes, fornecedores, terceirizados, parceiros e clientes, envolvendo aqui a infraestrutura de serviço. O exemplo mais clássico que podemos dar para facilitar a compreensão do termo, e da diferença existente com relação ao 12 comércio eletrônico, são os serviços oferecidos em nuvem, que levam as atividades para bem além do que uma simples transação comercial. Também não é errado, embora revele uma visão parcial, considerar que o BC é desenvolvido por empresas, ao passo que o EC é desenvolvido entre empresas e pessoas. As definições aqui colocadas trabalham em um âmbito mais amplo, conforme apontamos anteriormente. Na exposição anterior, foram citadas as transações comerciais. e é interessante trazer uma conceituação sobre elas. Podemos buscar em O’Brien (2014) uma definição apropriada, quando o autor considera as transações desenvolvidas em ambientes virtuais, como eventos que representam vendas, compras, depósitos, retiradas, reembolsos e pagamentos. É sempre possível verificar, nelas, dois polos distintos: alguém que quer vender alguma coisa e alguém que quer comprar alguma coisa. O fechamento da transação chama à cena a arte das equipes altamente desenvolvidas, como vencedoras, com técnicas e práticas que envolvem os clientes e que apresentam os produtos e serviços de forma atraente, bem como desenvolvem atividades de CRM – Customer Relationship Management. Tais atividades são responsáveis por um grande percentual do sucesso no fechamento de diferentes tipos de transações comerciais. O autor enxerga que as transações comerciais podem, então, ser consideradas como parte de negociações, reforçando a diferenciação entre esses conceitos, e, ao mesmo tempo, relacionando-os de forma aproximada. Como conclusão da apresentação desses dois conceitos, largamente utilizados no ambiente da internet, podemos voltar ao Gráfico 1, apresentado no início desta aula, e verificar uma realidade que não temos mais como evitar: as empresas, sem exceção, estão em um processo progressivo, de estudos e efetivação da inclusão da grande rede, em suas estratégicas de negócios. O que elas almejam é aproveitar um potencial ainda não totalmente explorado, possibilitado com a inclusão da Internet às suas estratégias de negócios. Para tanto, é necessário o desenvolvimento de estudos orientados no sentido de alterações significativas na aprendizagem organizacional, no tocante ao tratamento que deve ser dado aos clientes. De uma situação de canal alternativo de negócios, as empresas estão aos poucos apoiando grande parte de suas transações comerciais na grande rede, na medida em que há perda do medo inicialmente observado, de efetivação 13 dessas transações na grande rede. O aumento das rotinas de segurança leva os clientes e as empresas a adquirirem maior confiança na efetivação de transações comerciais. Ainda que ela não seja total, é possível observar um crescimento na qualidade da proteção que garanta a segurança, a integridade e a privacidade das informações confidenciais postadas na grande rede. O aumento das atividades de marketing explora novas formas de captação e fidelização de clientes. A agradabilidade das interfaces e o grande grau de usabilidade que elas apresentam, suportadas por rotinas nas quais a inteligência artificial encontra campo de aplicação, acabam por convencer clientes ainda indecisos. É possível observar toda uma convergência de esforços no sentido de envolver os clientes com as propostas colocadas, fato que resultano aumento significativo de vendas e corrobora as afirmativas de que tanto o comércio como os negócios eletrônicos estão em uma evolução progressiva, que não pode mais ser contida. TEMA 3 – AS PRINCIPAIS TRANSAÇÕES DE EC E EB Créditos: VectorCookies/Shutterstock. Vamos apresentar ao leitor um quadro que permite analisar as principais transações que ocorrem no comércio e nos negócios eletrônicos, como forma de situar o leitor no estado da arte de desenvolvimento de projetos de alto alcance no que diz respeito ao uso da internet como um potente canal de vendas e 14 negociações. Em muitas publicações, o leitor poderá observar que em termos de definição de uma taxonomia, essas duas diferentes formas de transação são tratadas, de uma forma geral, sob um mesmo e amplo guarda-chuva. Como forma de evitar a fuga do contexto em que as transações comerciais e negócios são desenvolvidos na internet, adotaremos esta linha de raciocínio. No Quadro 2, a seguir, montado com base em excertos das diversas definições, consideradas como de domínio público, vamos analisar as principais transações do e-commerce e e-business, mais conhecidas por suas siglas, muitas delas utilizadas em seu idioma original, sem tradução, sendo assim utilizadas devido à força do hábito. Quadro 2 – Tipos de transações e negócios desenvolvidos na Internet SIGLA SIGNIFICADO IC – Internet Commerce É assim chamado o guarda-chuva que identifica todas as transações, comércio ou negócios, que são desenvolvidos na Internet, ou seja, é uma nomenclatura que engloba, em uma única visão, tanto o e-commerce como o b-commerce. EC – Electronic Commerce Assim conhecido qualquer dos tipos de comércio desenvolvidos na grande rede mundial de comunicações (Internet) envolvendo transações comerciais. BC – Business Commerce Assim conhecido qualquer dos tipos de negócios desenvolvidos na grande rede mundial de comunicações (Internet) envolvendo negociações. MC – Mobile Commerce Recaem neste caso (classificação que não é utilizada em todas as situações) todas as atividades aqui relacionadas, quando os trabalhos ocorrem em ambientes sem fio, com uso de dispositivos móveis. B2B – Business to Business É o típico caso do desenvolvimento de negócios entre empresas, que podem ou não resultar em algum tipo de transação comercial (caso em que podem mudar de classificação para EC – Electronic Commerce). O guarda- chuva que caracteriza esta qualificação abriga transações realizadas entre empresas, nas duas pontas, representando algum demorado processo de negociação. Um exemplo claro deste caso é a contratação de serviços da grande nuvem, sujeito a rigorosos contratos de alto nível de serviço (SLA – Service Level Agreement). Na atualidade, este caso representa a maioria do volume que ocorre no comércio eletrônico, cuja situação deve mudar, principalmente devido ao ingresso de pequenas empresas startups desenvolvendo o comércio eletrônico, o que deve aumentar o ingresso de pessoas no comércio eletrônico. B2C – Business to Consumer Esse tipo de transação nos ambientes virtuais envolve de um lado as empresas e de outro lado pessoas físicas em um processo de efetivação de transações comerciais. É a forma mais facilmente compreendida pelas pessoas e que também recebe um nome particular de e-tailing. É um dos principais alvos das redes sociais. Esse fato exige atenção das empresas, considerando a expansão do poder da multidão, que pode derrubar uma boa conceituação empresarial, quando poucos casos de mau atendimento ao cliente acontecem. Normalmente, os clientes se reúnem em grupos ou utilizam grupos já existentes para apresentação de suas queixas. 15 C2C – Consumer to Consumer ou Chegamos ao caso do relacionamento direto entre pessoas físicas. O significado de alguém que quer vender de um lado e de alguém que quer comprar por outro lado se mantém. É preciso tomar cuidado com esse tipo de transação. Ela exige uma confiança recíproca entre os envolvidos. Há casos de vendas C2C controladas por empresas que podem dar maior segurança aos clientes. Um exemplo clássico é o site OLX, que atua em nível nacional, colocando pessoas em contato – o mesmo que é feito pelo Mercado Livre. Nesses locais, praticamente todos os tipos de negociação e transações são possíveis. B2A – Business to Administration. Este é o caso em que os eventos são conduzidos de forma online entre as empresas e a administração pública (algumas vezes denominada B2G – Business to Government). É uma área que cresce com a migração dos serviços do primeiro setor para a grande rede. Informações fiscais, securitárias, de previdência social e registros de documentos são os exemplos mais comuns. C2A – Consumer to Administration Este é o caso em que os eventos são conduzidos de forma online entre consumidores e a administração pública (algumas vezes denominada C2G – Consumer to Government), envolvendo um sem número de transações, a maioria delas decorrentes da evolução da governança eletrônica, uma nova perspectiva no relacionamento da sociedade com o primeiro setor. B2G – Business to Government Similar ao B2A, porém relacionado à prestação de serviço de empresas para o governo. Obras públicas e PPP se enquadram nesse modelo. Fonte: Elaborado pelos autores. Considerando o cipoal de siglas possíveis de se encontrar sobre os diferentes tipos de negócios ou transações eletrônicas, pode ser que algumas que estão aqui apresentadas apareçam com outras nomenclaturas, ou que outras não estejam aqui citadas, caso em que podem representar alguma particularidade das principais que foram apontadas. Mas o que está no Quadro 2 representa o que é correntemente utilizado na grande rede. 16 TEMA 4 – OS IMPULSIONADORES DO EC E EB E A RELAÇÃO COM A PRESSÃO DOS NEGÓCIOS Créditos: yuttana Contributor Studio/Shutterstock. Há uma proposta que facilita demonstrar de forma compreensível os fatores que impulsionam o comércio eletrônico e que adota uma abordagem semelhante àquela que utilizamos para tomar uma sopa quente: comer pelas bordas. Essa proposta enxerga aspectos favoráveis quando se aplica ao estudo a análise dos resultados produzido com aplicação da metodologia denominada “8Ps do marketing digital”. Ela será discutida com detalhes na sequência, mas evitando partir para uma proposta de definição conceitual, sendo mais facilmente compreendida quando são analisados fatores marginais. O comércio e os negócios eletrônicos vão, novamente, ser tratados como cobertos pelo mesmo guarda-chuva, devido ao fato de ser possível considerar que a evolução ocorre igualmente nessas duas formas de efetivação do mercado eletrônico. É possível adotar tal convergência quando se observa a similaridade do que ocorre nesses dois diferentes setores. Eles são dependentes de pressões que acontecem como resultado da expansão de todas as atividades humanas para a internet. A melhor forma que as empresas e as pessoas têm de se comunicarem é trilhar os mais diferentes caminhos traçados na grande rede, para amostragem e vendas de produtos e serviços. 17 A pergunta sobre o que impulsiona a evolução dessas atividades na grande rede tem uma primeira e rápida resposta: a grande responsável por impulsionar os negócios na grande rede é a arquitetura comercial desenhada na sociedade contemporânea. Com base nessa colocação, a resposta ao questionamento inicial está em saber quais as características comerciais que se apresentam aos olhos dos observadores. Eles devem ser imparciais e apresentarem a mente aberta para o novo. Aqui, neste momento, uma transação comercial ou um negócio desenvolvido na grande rede serão tratados como se fossem a mesma coisa, como se sofressem as mesmas injunções, apresentando a mesma cara, ainda que diante de situações com diferentes dimensões. A experiência da negociação e das transaçõescomerciais (compra e venda) envolve uma diversidade de fatores, mas eles podem ser mensurados como positivos, quando ambas as partes atingem um nível de satisfação com o resultado obtido. Esse corolário é defendido por pesquisadores de diferentes áreas do conhecimento, que apresentam diferentes posições sociais, sendo uma das bandeiras defendida por Walker (2014) – um dos autores mais prestigiados perante o público leitor de assuntos dessa área. Independentemente de os atores serem pessoas ou empresas, os melhores resultados dos comércios e negócios eletrônicos nessa área acontecem quando há o atendimento do desejo e da vontade do cliente. Quando a empresa consegue enxergar essa realidade, ela está em um bom caminho para ser competitiva em um mercado com característica de elevada competividade. Quando aquele que quer vender sai de uma negociação de forma positiva, a primeira parte está cumprida. Mas ele somente conseguirá manter essa situação se, na outra ponta do processo de negociação, houver um grau de satisfação e atendimento de vontades e desejos do cliente, que pelo menos seja similar. Volta à máxima de que um negócio somente é um bom negócio se é bom para todas as partes. Resultados positivos podem gerar uma elevação no nível de confiança dos consumidores (empresas ou pessoas), e sugerem a adoção de um padrão, o que não deve ser feito. Na rede, cada momento é um momento, cada reação está totalmente contextualizada, o que indica que cada negociação ou fechamento de negócio deve ser tratado de forma totalmente particular, esquecendo tanto os insucessos como os sucessos passados. 18 É com base nessa realidade que uma marca consegue se reafirmar no mercado online. É preciso não esquecer que não é de letreiros luminosos que vive o comércio online, ainda que a comunicação visual seja um dos principais itens para despertar e conseguir prender a atenção dos compradores em potencial; a ênfase deve recair sobre o aspecto positivo obtido em transações que agradem a todos. Entre as mil faces do marketing digital, importa aquela que dá satisfação ao cliente, caso a caso. Salvador e Miceli (2017) consideram que esse fator é o primeiro aspecto que deve ser analisado durante o planejamento da divulgação da empresa, para a criação de uma marca de sucesso. O resultado final atende aos oito Ps do marketing digital, como foi apontado por Adolpho (2011). O autor considera que uma atitude agressiva no mercado tem como balizadores oito comportamentos e atitudes a serem desenvolvidos: pesquisa, planejamento, produção, publicação, promoção, propagação, personalização e precisão. Os três últimos fatores estão diretamente ligados com a proposta defendida por Walker (Adolpho, 2011). Esse roteiro facilita a agregação de valor a produtos e serviços negociados, o que é o objetivo principal das estruturas comerciais projetadas para um ambiente em rede. Isso acontece em uma sociedade em que vemos um número cada vez menor de lojas físicas, o que traz a necessidade de presença das empresas nos ambientes virtuais. Se neles o processo de comunicação é diferenciado, a empresa age corretamente ao atendê-los. É importante estar consciente do fato de que a geração de imigrantes digitais está chegando ao final, ou pelo menos a um patamar em que as decisões não pesam mais em termos familiares. É preciso considerar aqui a nova geração de millennials, aqueles nascidos a partir dos anos 2000 (Tapscott, 2014), pois ela chega com toda a força ao mercado e passa a condicionar o seu comportamento. Analistas sensatos consideram que as lojas físicas, com todos os problemas de uma logística de garantia de marca, estão chegando ao seu final, pelo menos da forma como as pensamos. Elas não deixarão de existir, mas devem apresentar uma face totalmente diferenciada daquela que ainda podemos enxergar na sociedade contemporânea. Elas devem abandonar o gigantismo e se mostrar como empresas pequenas, mas altamente eficientes – neste caso, sim, com aplicação de tudo o que se tem direito, para apresentar uma estrutura de luzes e cores adequada à 19 condição diferenciada de efetivar comunicação, como é feito por essa nova geração. É uma visão que parece se aproximar dos clientes de shopping-centers, que dão preferência a ambientes personalizados, intimistas e de atendimento personalizado. Tal repaginação é necessária. Ela está voltada para atender a demanda por produtos e serviços de forma personalizada (outro aspecto importante dos oito Ps, anteriormente apresentados). Um exemplo claro são as lojas de brinquedos infantis. Aquelas que criam pequenos playgrounds, nos quais as crianças podem brincar e experimentar os brinquedos mais elaborados, que exigem algum tipo de aprendizado para sua utilização, apresentam um tráfego maior de clientes, ainda que quem realmente decide pela compra seja o adulto que acompanha as crianças. Mas a barulheira que pode advir de uma compra que não atenda aos desejos de uma criança é um argumento difícil de vencer. A fidelização é mais facilmente atingida quando a empresa ganha a confiança de sua clientela. O marketing boca-a-boca se torna o meio mais eficiente de captação de novos clientes. A limpeza e a sobriedade das lojas criadas pela Apple são um dos principais exemplos do que estamos falando nesta aula. O que fizemos até agora foi definir o que é a metodologia dos 8Ps, como forma de analisar os impulsionadores dos esforços que as empresas devem dedicar aos negócios online. A pesquisa está na raiz da entrada da empresa no marketing digital. O planejamento visa identificar as características do público-alvo. A produção busca um nível de adequação ao mercado, de uma forma como nunca antes se exigiu de uma empresa. O cuidado com a publicação se revela na identificação de qual a melhor forma de contatar a nova geração digital, que toma de assalto as lojas de marca. As pessoas são fidelizadas ao ponto de receberem com satisfação as extensivas comunicações de um marketing agressivo, que muitas vezes peca pelo excesso. A promoção deve abandonar modelos estereotipados e buscar uma aproximação direta com a nova geração digital. A consequência é a colheita de resultados positivos, que facilitam a propagação da marca, a capacidade de personalização que a empresa demonstra, e a precisão com que atende aos desejos e necessidades de sua antiga, atual e futura clientela. 20 Poderia parecer que o que se desenhou neste tema se aplica mais diretamente às empresas startups, criadas com foco no desenvolvimento de atitudes e comportamentos inovadores. Elas exploram diferentes produtos, visando criar uma linha de seguidores que acaba fidelizada à marca da empresa. Mas o que foi tratado tem sua aplicação em grandes empresas, já que no ambiente virtual é facilitada a tarefa das empresas de se mostrarem adaptada às tendências e ao atendimento de nichos de mercado específicos, não tão facilmente identificáveis em suas características, necessidades e desejos específicos. Pensar na satisfação do cliente como meta pode contrariar muitas das atitudes tradicionalmente desenvolvidas nos negócios e vendas, mas é uma proposta que se revela de acordo com o que a nova geração espera: que as suas necessidades e os seus desejos sejam atendidos. TEMA 5 – BENEFÍCIOS E LIMITAÇÕES DE EC E EB PARA AS ORGANIZAÇÕES Créditos: Art Stocker/Shutterstock. Os mercados eletrônicos são complexos, quando se enxerga que sua implantação reúne e integra, com o suporte das TDIC – Tecnologias Digitais da Informação e da Comunicação, fornecedores, produtores, canais intermediários, clientes e logística de distribuição diferenciada, estabelecendo relacionamentos 21 que fogem do tradicional. Trata-se de uma análise um pouco mais detalhada das vantagens e desvantagens apresentadas por esse tipo de comércio enegociação. Para uma melhor compreensão de características relevantes dos mercados eletrônicos, a análise de vantagens e desvantagens pode ajudar sobremaneira. É preciso destacar que, em muitos casos, as vantagens que citaremos podem se transformar em desvantagens. A primeira vantagem de que tratamos está nos números de crescimento, segundo dados apresentados quando da publicação da 37ª edição da pesquisa Webshoppers, realizada pela Ebit. O relatório apresenta a visão de um comércio de 447,7 bilhões efetivado em 2017, com um aumento de 7,5% em relação ao ano anterior, e com previsão de crescimento de 12%, a ser registrado ao final do corrente exercício. A pesquisa enxergou o mercado brasileiro efetivado nos marketplaces que estão mais em evidência. É uma primeira vantagem indiscutível, considerando que números, quando provenientes de uma fonte de elevada credibilidade, não mentem. Quando se leva em consideração a globalização e os marketplaces mundiais, o Instituto Gartner apresente os números esperados para o ano de 2020: crescimento dos negócios mundiais para a faixa dos US$ 4 trilhões antes do final do exercício. São números invejáveis, e que motivam os stakeholders a efetivar investimentos de peso na área, com a quase certeza de um retorno positivo. Em outro aspecto de análise, o comércio eletrônico traz um baixo custo financeiro de implantação, com um menor custeio do negócio, quando comparado com um contexto tradicional. O aluguel de lojas físicas e escritórios representa um elevado investimento, que pode ser diluído nas estruturas virtuais, as quais podem ser criadas para dar sustentação ao desenvolvimento de comércios e negócios nos ambientes em rede. É possível criar plataformas logísticas integralmente estabelecidas na rede. O único acréscimo de custo se refere a questões de segurança, inferior àquele necessário para implantação de plataformas físicas. As estruturas criadas podem ser escalonáveis e móveis, além de permitir home office e o desenvolvimento de processos de desterritorialização. 22 A possibilidade de trabalho em uma perspectiva 24 x 7 x 365 também é citada como uma vantagem em muitos dos estudos desenvolvidos sobre a adoção do comércio eletrônico. A não aceitação dessa perspectiva por todos é incompreensível, pois uma estrutura de atendimento contínua pode facilitar sobremaneira as atividades – ainda assim, não se deve esquecer de registrar esse fato. Não podemos nos esquecer, também, da possibilidade de as vendas serem efetuadas em um marketplace global, ou seja, fica facilitada a abertura de novos mercados que não seriam atingidos por lojas que têm apenas instalações físicas ou que dão preferência a essa modalidade. Considera-se, contudo, a necessidade de trabalhos adicionais para a apresentação das localidades virtuais em mais de um idioma. A diferença de fusos horários pode ocasionar alguma dificuldade inicial, mas logo é superada. O uso de metadados para a apresentação dos produtos e serviços, com QRcodes, facilita sobremaneira as atividades de divulgação. O registro de níveis de satisfação e insatisfação pode garantir maior transparência aos processos de controle de qualidade desenvolvidos pelos consumidores. A possibilidade de permitir o acesso a um contexto personalizado, de acordo com as características do cliente que está efetuando o acesso online, é uma vantagem que não pode ser ignorada. Isso exige uma equipe de redação, o que pode apresentar custos adicionais, considerando que há uma tendência à utilização de 3D e animação, com possibilidade de trabalho com realidade virtual, que oferecem aos usuários uma experiência ímpar, que pode facilitar muito o engajamento com a proposta da marca e sua subsequente fidelização. O acesso das mídias sociais às localidades que os fornecedores criam na grande rede é outra forma de garantir maior segurança e confiança ao usuário comprador, representando uma vantagem sobre atendimentos deficientes, muitas vezes observados nas plataformas físicas. O registro de níveis de satisfação de clientes é um dos aspectos mais favoráveis para o desenvolvimento de atividades de captura, engajamento e fidelização. Aqui, é possível destacar o poder da multidão como uma das formas mais eficazes de convencimento, desde que a proposta seja tratada de forma adequada. Uma experiência online personalizada é outra realidade de destaque. O fato de um produto poder ser utilizado por diferentes pessoas, em diferenças 23 situações, é uma das maiores vantagens, sendo sua implantação no ambiente virtual uma atividade simples. Outra vantagem, restrita às empresas, é a possibilidade de se ter uma equipe de terceirizados comissionados, que efetuam vendas com margens de negociação favoráveis, além de um acesso a pessoas de seu próprio círculo de amizade. Cria-se um elo entre o vendedor e o comprador, difícil de ser estabelecido nas estruturas físicas. Há lojas virtuais que trabalham com uma estrutura de devolução favorável ao cliente. Indo um pouco mais além, algumas dessas estruturas acabam por intermediar revenda de materiais de clientes, com o uso das mídias sociais, de uma forma a favorecer negociações diferenciadas e com maior amplitude em comparação ao processo desenvolvido nas plataformas físicas. O aproveitamento do “estímulo do momento” é outro fator de importância, que pode ser bem utilizado. Estar presente no lugar certo, na hora certa, e para o cliente certo, é uma vantagem que não pode ser desprezada. O registro de todas as entradas pode trazer a possibilidade de revisão de estratégias, tomando como base o conhecimento do que o consumidor quer saber sobre o produto. Dessa forma, novas tentativas de vender podem resultar em sucesso para superar um primeiro momento de dúvida dos consumidores. Alguns clientes relatam a possibilidade de ter uma experiência menos invasiva do que em uma loja (com atendentes insistentes), como uma das possíveis vantagens. Em muitas ocasiões, esse fato já foi apontado como redutor das possibilidades de fechamento de negócio. Uma navegação bem orientada, com uma interface intuitiva, pode superar a ausência de encontros presenciais, olho-no-olho, entre consumidores e vendedores. O registro de dados do cliente, para futuras campanhas promocionais, é tido como uma das principais vantagens da modalidade. Mas a obtenção de dados pessoais deve ser desenvolvida com muito cuidado. Sites que param no meio de uma página de preenchimento de informações estão condenados à perda de negociações importantes. A rapidez no fechamento e aprovação de concessão de crédito, apesar de representar o risco de inadimplência elevado, não pode ser esquecida como vantagem que o comércio eletrônico apresenta sobre as negociações em estruturas físicas. 24 Mas nem tudo são flores no reino do comércio online. Certamente há desvantagens que podem ser consideradas, ainda que possam ser mais facilmente superadas nas plataformas virtuais. Uma das primeiras desvantagens é a possibilidade de que as estruturas oferecidas não estejam “no ar”, de modo que o consumidor encontre dificuldades de acesso. Contratos de garantia de elevado nível de serviço podem contornar esse tipo de problema, mas eles continuam existindo. A falta da “sensação de tato” é descrita por alguns consumidores como um dos motivos para o não fechamento de negociações. Esse é um aspecto de difícil superação, e exige uma atividade de convencimento que não é tão fácil, como é possível nos ambientes de lojas físicas. O elevado nível de competição e o fato de muitas empresas e representantes estarem online ao mesmo tempo e poderem ser acessados de forma simultânea podem acarretar outro nível de dificuldade. Esse problema pode ser superado por meio de uma apresentação diferenciada do produto, mas a perda de negócios para uma apresentação maisbem-feita é um problema que estará sempre presente. O atendimento online traz certo nível de impaciência nos consumidores, principalmente quando há dificuldades de trânsito, e pela aversão que muitas pessoas encontram ao desenvolver atividades de conversação com elementos não humanos. O apoio da inteligência artificial no contato pode suavizar a má impressão, mas ainda assim ela não é facilmente superável. Os agentes não humanos podem não estar preparados para respostas a perguntas inesperadas, e uma resposta incorreta pode colocar a perder todo o processo de negociação. A necessidade de logística perfeita, na entrega e no acompanhamento, aliada à possibilidade de arrependimento do consumidor, caso ela não seja a mais próxima do ideal, está muitas vezes ligada à desistência, que pode acarretar custos que devem ser bancados pelo vendedor. As iniciativas da Amazon e da Google, de aceleramento de entrega, chegam a impressionar, pela velocidade que pode ser atingida. Mercadorias adquiridas na parte da manhã chegam a ser entregues na parte da tarde, mas o custo para que isso seja possível representa um elemento de desvantagem a ser considerado. O balanceamento de vantagens e desvantagens representa, conforme é possível avaliar no próprio texto que o leitor tem em mãos, um ganho para as plataformas online, mas a última palavra está com o consumidor, pois ele é o elo 25 imprevisível, o mais fraco, e quem pode romper elos mais fortes criados durante o processo de negociação. TROCANDO IDEIAS Vimos nesta aula que o e-business e e-commerce revolucionaram a forma como as pessoas passaram a encarar a internet e o comércio de modo geral. Nesse contexto, tente recordar da primeira vez que você fez ou presenciou uma compra pela internet, recapitulando como foi a sua experiência, as expectativas, e os possíveis problemas. NA PRÁTICA Em qualquer tipo de compra, as sensações são muito importantes para o consumidor, principalmente quanto às suas necessidades e desejos. Afinal, os consumidores se envolvem pelo anseio de receber o produto ou serviço adquirido. Assim, para compreender essas sensações e estabelecer um elo ou fronteira que diferencie o comércio tradicional do comércio eletrônico, faça os seguintes procedimentos: • Escolha um ramo de comércio ou serviço. • Escolha uma empresa que ofereça a demanda ou serviço nas duas modalidades. • Aponte todas as diferenças, tanto da empresa quanto do consumidor. • Registre esses apontamentos em um breve texto de pelo menos uma lauda. FINALIZANDO O crescimento do e-commerce nos traz a sensação de que o comércio tradicional será totalmente substituído. Mas, tudo que evoluiu traz essa visão superficial de tendência. Fato é: enquanto existirmos como corpo e mente, e não apenas como consciência, ambos estão garantidos. O e-business e a Internet nasceram no mesmo tempo e são hoje ferramentas essenciais para o avanço da globalização. Assim, percebemos nesta aula que a logística e a infraestrutura do e- business se assemelham muito ao modelo tradicional; destaca-se, aqui, o tempo 26 e a conveniência, embora a necessidade de segurança seja fundamental, tanto para a garantia quanto para a confiança do consumidor. Ainda assim, o mais importante da internet, do e-business e efetivamente do e-commerce, não é apenas a substituição dos meios de se fazer negócios, mas tudo aquilo que foi um dia inventado e que mudou uma geração inteira e continua avançando. Onde vamos parar? Acredito que os limites foram superados e só nos resta progredir. 27 REFERÊNCIAS ADOLPHO, C. Os oito Ps do marketing digital. São Paulo: Editora Novatec, 2011. BENTIVEGNA, S. Rethinking politics in the world of ICTs. European Journal of Communication, n. 21, p. 331-343, 2006. CERQUEIRA, A. S. G. O comércio eletrônico e seus contornos no código de defesa do consumidor. Monografia (Graduação) – Universidade Candido Mendes, Rio de Janeiro, 2010. 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