administração de vendas

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ADMINISTRAÇÃO 
DE VENDAS
Professora Me. Cláudia Cristina Batistela Francisco
GRADUAÇÃO
Unicesumar
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a 
Distância; FRANCISCO, Cláudia Cristina Batistela. 
 
 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS. Cláudia Cristina Batistela 
Francisco. 
 Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. 
 143 p.
“Graduação - EaD”.
 
 1. Gestão. 2. Vendas . 3. EaD. I. Título.
CDD - 22 ed. 658.8
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário 
João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828
Reitor
Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de Administração
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de EAD
Willian Victor Kendrick de Matos Silva
Presidente da Mantenedora
Cláudio Ferdinandi
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Direção Operacional de Ensino
Kátia Coelho
Direção de Planejamento de Ensino
Fabrício Lazilha
Direção de Operações
Chrystiano Minco�
Direção de Mercado
Hilton Pereira
Direção de Polos Próprios
James Prestes
Direção de Desenvolvimento
Dayane Almeida 
Direção de Relacionamento
Alessandra Baron
Gerência de Produção de Conteúdos
Gabriel Araújo
Supervisão do Núcleo de Prod. de Materiais
Nádila de Almeida Toledo
Supervisão de Projetos Especiais
Daniel F. Hey
Coordenador de Conteúdo
Patrícia Rodrigues da Silva
Design Educacional
Paulo Victor Souza e Silva
Iconografia
Amanda Peçanha dos Santos
Ana Carolina Martins Prado
Projeto Gráfico
Jaime de Marchi Junior
José Jhonny Coelho
Arte Capa
André Morais de Freitas
Editoração
Robson Yuiti Saito
Revisão Textual
Hellyery Agda
Ilustração
Bruno Cesar Pardinho
Viver e trabalhar em uma sociedade global é um 
grande desafio para todos os cidadãos. A busca 
por tecnologia, informação, conhecimento de 
qualidade, novas habilidades para liderança e so-
lução de problemas com eficiência tornou-se uma 
questão de sobrevivência no mundo do trabalho.
Cada um de nós tem uma grande responsabilida-
de: as escolhas que fizermos por nós e pelos nos-
sos farão grande diferença no futuro.
Com essa visão, o Centro Universitário Cesumar 
assume o compromisso de democratizar o conhe-
cimento por meio de alta tecnologia e contribuir 
para o futuro dos brasileiros.
No cumprimento de sua missão – “promover a 
educação de qualidade nas diferentes áreas do 
conhecimento, formando profissionais cidadãos 
que contribuam para o desenvolvimento de uma 
sociedade justa e solidária” –, o Centro Universi-
tário Cesumar busca a integração do ensino-pes-
quisa-extensão com as demandas institucionais 
e sociais; a realização de uma prática acadêmica 
que contribua para o desenvolvimento da consci-
ência social e política e, por fim, a democratização 
do conhecimento acadêmico com a articulação e 
a integração com a sociedade.
Diante disso, o Centro Universitário Cesumar al-
meja ser reconhecido como uma instituição uni-
versitária de referência regional e nacional pela 
qualidade e compromisso do corpo docente; 
aquisição de competências institucionais para 
o desenvolvimento de linhas de pesquisa; con-
solidação da extensão universitária; qualidade 
da oferta dos ensinos presencial e a distância; 
bem-estar e satisfação da comunidade interna; 
qualidade da gestão acadêmica e administrati-
va; compromisso social de inclusão; processos de 
cooperação e parceria com o mundo do trabalho, 
como também pelo compromisso e relaciona-
mento permanente com os egressos, incentivan-
do a educação continuada.
Diretoria Operacional 
de Ensino
Diretoria de 
Planejamento de Ensino
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está 
iniciando um processo de transformação, pois quando 
investimos em nossa formação, seja ela pessoal ou 
profissional, nos transformamos e, consequentemente, 
transformamos também a sociedade na qual estamos 
inseridos. De que forma o fazemos? Criando oportu-
nidades e/ou estabelecendo mudanças capazes de 
alcançar um nível de desenvolvimento compatível com 
os desafios que surgem no mundo contemporâneo. 
O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de 
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo 
este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens 
se educam juntos, na transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialógica 
e encontram-se integrados à proposta pedagógica, con-
tribuindo no processo educacional, complementando 
sua formação profissional, desenvolvendo competên-
cias e habilidades, e aplicando conceitos teóricos em 
situação de realidade, de maneira a inseri-lo no mercado 
de trabalho. Ou seja, estes materiais têm como principal 
objetivo “provocar uma aproximação entre você e o 
conteúdo”, desta forma possibilita o desenvolvimento 
da autonomia em busca dos conhecimentos necessá-
rios para a sua formação pessoal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de cresci-
mento e construção do conhecimento deve ser apenas 
geográfica. Utilize os diversos recursos pedagógicos 
que o Centro Universitário Cesumar lhe possibilita. Ou 
seja, acesse regularmente o AVA – Ambiente Virtual de 
Aprendizagem, interaja nos fóruns e enquetes, assista 
às aulas ao vivo e participe das discussões. Além dis-
so, lembre-se que existe uma equipe de professores 
e tutores que se encontra disponível para sanar suas 
dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de aprendiza-
gem, possibilitando-lhe trilhar com tranquilidade e 
segurança sua trajetória acadêmica.
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Professora Me. Cláudia Cristina Batistela Francisco
Mestre em Educação pela UEM (2008-2010). Graduada em Comunicação 
Social - Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitário de Maringá 
(2003). Atuo como professora da UniCesumar, no ensino presencial e EAD, 
(2009 - atual). Já atuei como professora na Faculdade América do Sul e Instituto 
Parananense de Ensino (pós-graduação) (2009-2012), Faculdades Alvorada 
(2007-2008), e na área de marketing na Unimed e Colégio Marista. Pós 
graduada em Marketing-MBA (2005), e especialista em Educação a Distância 
(2008). Experiência na área de Comunicação, com ênfase em Marketing e 
Publicidade e Propaganda, atuando principalmente nos seguintes temas: 
publicidade e propaganda, planejamento estratégico, endomarketing, 
merchandising, marketing direto, decisão de compra e pesquisa de mercado.
Seja bem-vindo(a)!
Compreender o desenvolvimento econômico e de mercado da sociedade, envolve o 
entendimento e desenvolvimento histórico do Profissional de Vendas. Juntamente com 
a necessidade de apresentação e venda de seus produtos e/ou serviços, as organizações 
percebem a importância em se ter alguém para realizar essas atividades.
Apresentamos a vocês na primeira unidade do livro os conceitos e definições da Filoso-
fia Empresarial. Para começarmos o estudo vamos analisar brevemente os conceitos de 
organização, compreendendo suas funções no mercado, para que possamos analisar 
como os profissionais de vendas atuam.
Além da forma como as organizações se dividem (sociais, com ou sem fins lucrativos), 
será discutido como as mudanças de mercado alteram a formação e a atuação de uma 
empresa. Com base nos estudos realizados, discutiremos as diferenças entre as organi-
zações consideradas tradicionais, e as novas organizações de mercado.
Considerando essa informação, apresentaremos nesse livro também os fatores que en-
volvem a filosofia da organização, sendo estes a missão, visão, razão, crenças e valores 
da empresa. 
Após essa apresentação inicial, passamos a discutir as funções e os conceitos de vendas. 
Faz-se necessário uma breve apresentação histórica dessa profissão, para que possamos 
entender o hoje dos Profissionais de Vendas. E por fim, a influência do mercado no Am-
biente de Vendas, com uma apresentação de dados e números de vendas no mercado 
no ano de 2015.Na segunda unidade do livro vocês encontrarão as funções dos Profissionais de Vendas, 
sendo divididas em: Gerente de Vendas, Supervisor de Vendas, Vendedor, Assistente de 
Vendas e Promotor de Vendas. Nosso foco nesse momento está em definir e explicar as 
funções individuais de cada um dos profissionais apresentados anteriormente.
Os Profissionais de Vendas não atuam somente no contato direto com o consumidor 
apresentando e demonstrando o produto e/ou serviço. É preciso entender as etapas e 
funções realizadas antes da venda “cara a cara”. 
As formas de análise de mercado, compreensão do consumidor, acompanhamento das 
ações dos concorrentes e aperfeiçoamento constante de função, são alguns dos pontos 
discutidos e apresentados na unidade. Pois, o objetivo desse estudo está em demons-
trar a você, aluno (a), a importância de cada função de vendas, e de como cada uma 
deve atuar e reagir às necessidades de mercado.
E tendo essa ideia central como base, traçaremos nossas discussões nas habilidades 
desses profissionais. Vocês observarão nesse momento, que apesar de seguirmos uma 
linha base de habilidades e perfil, a cada mudança de mercado, o profissional de ven-
das muda. Porém, habilidades interpessoais, técnicas e de negociação, sempre existirão, 
mas serão adaptadas conforme a necessidade de venda do momento e do consumidor.
Na terceira unidade do livro passaremos a discutir as estratégias de vendas. Abordare-
mos nesse momento os estágios de um Processo de Vendas, as formas de Distribuição 
APRESENTAÇÃO
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
em Vendas, os Territórios e Rotas de Vendas e a Comunicação em Vendas. 
Os estágios do Processo de Vendas envolverão fatores de pré-venda, venda e pós-
-venda. Além de informações relevantes aos profissionais de vendas para a execu-
ção de suas atividades, vocês observarão informações importantes quanto ao com-
portamento do consumidor em todo esse processo. Já na discussão da Distribuição 
de Venda apresentaremos as formas como as organizações distribuem e apresen-
tam seus produtos e/ou serviços aos consumidores no mercado.
Na sequência, vocês conhecerão as formas de Territórios de Vendas, que são usados 
pelas organizações para determinar a rota e local de atuação de sua equipe de ven-
da. E ao final dessa unidade, será discutida a importância da Comunicação no pro-
cesso de vendas, tanto da organização, como empresa, com o consumidor, como 
do vendedor com o consumidor. Além da apresentação de estratégias e técnicas de 
comunicação.
Na quarta unidade do livro você poderá aprofundar seus conhecimentos da análise 
de mercado. Nesse momento serão apresentadas as variáveis internas e externas, 
relacionadas ao Macroambiente e Microambiente, e que auxiliam na atuação e de-
senvolvimento da organização no mercado. 
O que iremos ressaltar, e que se faz extremamente importante, são os principais 
pontos de análise de mercado. Verificar e compreender o que a organização e seus 
produtos tem de positivo, ou quais são as suas falhas de mercado, ou as oportunida-
des que este oferecem, são fatores estratégicos e usados pelos profissionais de ven-
das para que possam traçar suas ações e metas de trabalho. Discutiremos também 
as Formas de Previsão e Cotas de Vendas, que são usadas para o planejamento das 
atividades da organização.
A última unidade do livro, nossa quinta unidade, busca fechar todo o conteúdo 
apresentado até o momento, estudando as formas de Remuneração da Equipe de 
Vendas, os tipos e funções dos Relatórios Comerciais de Vendas, a Avaliação da Equi-
pe de Vendas e as Tendências de mercado.
É valido ressaltar, antes de iniciar seus estudos quanto a Remuneração da Equipe de 
Vendas, que apresentaremos diversas opções as organizações, mas que a escolha e 
determinação de qual será utilizada, dependerá dos objetivos, metas e capacidade 
financeira e de vendas da empresa no mercado. 
As discussões referentes aos Relatórios Comerciais e a Avaliação da Equipe de Ven-
das, serão uteis para a compreensão da análise e acompanhamento da atuação dos 
profissionais de vendas. Tanto o controle de metas e objetivos, com foco financeiro, 
quanto uma avaliação da qualidade de venda e atendimento ao consumidor.
E por fim, as Tendências de Mercado de vendas. Nesse momento, nosso foco de es-
tudos, está nas vendas on line, tendência essa que vem crescendo cada vez mais no 
mercado. Você encontrará discussões de como esse processo acontece, e também 
de como se apresenta a figura do profissional de vendas nas vendas on line.
APRESENTAÇÃO
SUMÁRIO
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UNIDADE I
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
15 Introdução
16 Vendas e Gestão Empresarial 
19 Vendas: Características, Conceitos e Função de Mercado 
23 Análise do Ambiente de Vendas: O Mercado de Vendas 
31 Considerações Finais 
37 Referência 
39 Gabarito 
UNIDADE II
OS PROFISSIONAIS DA ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
43 Introdução
44 Definição dos Profissionais da Administração de Vendas 
48 Execução e Conceitos do Planejamento da Força de Vendas 
53 Análise do Perfil e Habilidades do Profissional de Vendas 
56 Considerações Finais 
62 Referência 
63 Gabarito 
SUMÁRIO
10
UNIDADE III
FORÇA DE VENDAS E COMUNICAÇÃO
67 Introdução
68 Análise da Organização da Força de Vendas 
73 Análise das Formas de Distribuição em Vendas 
75 Verificação das Formas de Territórios (Hexágono ou Círculo, Trevo, Cunha 
e Retângulo) e Rotas de Vendas
79 Discussão da Comunicação em Vendas 
82 Considerações Finais 
88 Referência 
89 Gabarito 
UNIDADE IV
ANÁLISE E PREVISÃO DE VENDAS
93 Introdução
94 Análise do Ambiente de Vendas: Variáveis Ambientais (Macroambiente e 
Microambiente)
100 Objetivos, Conceitos e Função da Previsão de Vendas 
104 Fatores e Função das Cotas de Vendas para as Organizações 
107 Considerações Finais 
113 Referência 
114 Gabarito 
SUMÁRIO
11
UNIDADE V
ACOMPANHAMENTO E REMUNERAÇÃO NA ADMINISTRAÇÃO DE 
VENDAS
117 Introdução
118 Remuneração da Equipe de Vendas: Conceitos e Técnicas 
123 Objetivos e Função dos Relatórios Comerciais de Vendas 
126 Formas de Avaliações da Equipe de Vendas 
130 Tendências no Processo de Vendas: Análise das Tendências de Mercado 
135 Considerações Finais 
140 Referência 
141 Gabarito 
143 CONCLUSÃO
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Professora Me. Cláudia Cristina Batistela Francisco
ADMINISTRAÇÃO DE 
VENDAS
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Compreender os conceitos e definições de vendas.
 ■ Conhecer a filosofia empresarial e sua influência em vendas.
 ■ Analisar a importância das vendas no mercado.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Vendas e gestão empresarial
 ■ Vendas: características, conceitos e função de mercado
 ■ Análise do ambiente de vendas: o mercado de vendas
INTRODUÇÃO
A área de vendas vem se desenvolvendo nas empresas, principalmente devido 
às necessidades de mercado. Compreender sua história e importância dentro 
de uma organização é o primeiro passo para que possamos entender a função e 
objetivo do profissional de vendas.
O consumidor está cada vez mais exigente, não somente com a qualidade 
e características dos produtos e/ou serviços que irá adquirir, mas também com 
a forma como a empresa irá apresentar seus bens para vendas e como esse pro-
cesso será realizado. 
Seguindo esses pensamentos, na primeira unidade do livro, trabalharemos 
a definição e conceito da filosofia da empresa, juntamente com a importância da 
definição e conhecimento da sua missão, visão, razão, crenças e valores. Vamos 
entender como tais fatores interferem no desenvolvimento da empresa no mer-
cado e na equipe de vendas. Será apresentado também um breve histórico da 
área de vendas nas organizações.
E, para finalizar aunidade, uma discussão a respeito do Ambiente de Vendas. 
É preciso entender o quanto empresa e mercado são importantes para a equipe 
de vendas, tanto com o fornecimento de informações quanto com o desenvol-
vimento de estratégias.
Antes de falarmos sobre a situação atual de mercado, vamos discutir, bre-
vemente, sobre os Ciclos de Vida enfrentados pela organização e/ou produtos e 
serviços no mercado que devem ser conhecidos pela equipe de vendas.
Na sequência, apresentamos um breve estudo do mercado de vendas. Com 
base em dados e informações do mercado de 2015, faremos uma análise das 
influências e resultados apresentados pelos profissionais de vendas. Além disso, 
serão apresentadas também informações importantes quanto às principais ten-
dências do departamento de vendas.
Não podemos esquecer que, durante toda a unidade, os conceitos de ven-
das estarão presentes, mostrando a função e importância dessa área dentro de 
uma organização.
Introdução
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Reprodução proibida. A
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VENDAS E GESTÃO EMPRESARIAL
A FILOSOFIA EMPRESARIAL
Antes de iniciarmos nossos estudos sobre o processo de vendas, é preciso com-
preender alguns conceitos básicos da administração, que nos darão suporte para 
as análises a serem realizadas.
As empresas com as quais iremos trabalhar a administração de vendas são 
consideradas organizações sociais, com ou sem fins lucrativos. Chiavenato (2009) 
classifica as empresas quanto a sua propriedade, as dividindo em:
 ■ Empresas Públicas: são aquelas de propriedade do Estado ou que con-
tam com participação majoritária do Estado. Tem como objetivo prestar 
serviços públicos a sociedade, como àqueles voltados a saúde pública.
 ■ Empresas Privadas: são aquelas de propriedade e fins particulares. Tem 
como fim produzir produtos ou prestar serviços com o objetivo de obter 
lucro, para que possam se manter ativa financeiramente no mercado, 
Vendas e Gestão Empresarial
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investir mais no desenvolvimento da empresa, direcionar pagamentos a 
funcionários e fornecedores e gerar rentabilidade aos seus proprietários.
Contudo, com as alterações de mercado, as organizações consideradas “tradi-
cionais” vêm passando por mudanças, surgindo, assim, as novas organizações. 
Caravantes, Panno e Kloeckner (2005) determinam que as organizações que 
viveram no “mundo de nossos pais” necessitaram de alterações para que pudes-
sem se adequar ao “mundo da juventude” em que vivemos nos dias de hoje. A 
tabela a seguir representa as alterações vivenciadas pelas organizações.
Tabela 01: Organizações tradicionais versus Novas organizações
Organizações tradicionais versus novas organizações
ORGANIZAÇÕES TRADICIONAIS 
(MUNDO DE NOSSO PAÍS)
NOVAS ORGANIZAÇÕES 
(NOSSO PAÍS)
Estáveis Dinâmicas
Inflexíveis Flexíveis
Foco no cargo Foco nas habilidades
Trabalho definido pela definição do cargo Trabalho definido pela tarefa a ser realizada
Empregos permanentes Empregos temporários
Orientadas pelo comando superior Auto-orientadas
Gestores tomam a decisão Colaboradores participam do processo decisório
Orientadas por normas Orientadas pelas demandas do cliente
Força de trabalho homogênea Força de trabalho hterogênea
Trabalho ocorre das 8 às 18 horas Não existe horário definido (qualquer hora é hora)
Relações hierárquicas predominantes Relações laterais e em rede
Estrutura burocráticas Estrutura adhocrática3
Fonte: adaptado de Caravantes, Panno e Kloeckner (2005, p. 384).
Além disso, para que uma organização ou empresa se desenvolva no mer-
cado, é preciso apresentar uma filosofia que servirá de orientação para os seus 
colaboradores. Tal filosofia está relacionada à missão, visão, razão, crenças e 
valores da empresa. 
A missão da empresa tem como objetivo apresentar o seu propósito ou razão de 
existir, determinando a direção a ser seguida, os princípios a serem utilizados nas 
tomadas de decisões, e orientar as atividades da organização (GOBE et al., 2007). 
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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O Portal SEBRAE (2015) auxilia os administradores a definirem a missão 
da empresa, utilizando uma fórmula básica apresentada no quadro seguinte.
Figura 01- Fórmula base para definição da Missão
FÓRMULA BASE PARA DEFINIÇÃO DA MISSÃO: 
Fazer o quê?
Para quem - qual o público?
De que forma?
Fonte: adaptado de Portal SEBRAE (2015).
Já a visão da empresa “[...] procura visualizar o que será e como estará a 
empresa no futuro, orientando seus colaboradores na tomada de decisão”, con-
forme Gobe et al (2007, p. 6). É importante se ter em mente, ao determinar a 
visão da empresa, como a empresa quer ser vista e reconhecida, onde pretende 
chegar, o dia a dia e o seu desenvolvimento, apresentando em que a empresa 
acredita (GOBE et al., 2007).
Você pode encontrar exemplos de Missão, Visão e Valores das empresas nos 
links a seguir:
LOJAS AMERICANAS - Disponível em:<http://ri.lasa.com.br/a-empresa/per-
fil>.
PHILIPS – Disponível em: <http://www.philips.com.br/sites/philipsbr/about/
company/global/missionandstrategy/index.page>.
Fonte: a autora.
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A Razão de Ser vem apresentar os motivos pelos quais a empresa existe, bem 
como os desejos e as necessidades dos clientes que procura atingir. As Crenças 
e Valores podem estar associados ao espírito de equipe, a criatividade, ao senso 
crítico, a ética e ao respeito ao cliente. 
Compreendendo tais informações, consideradas básicas para o desenvolvi-
mento de uma empresa no mercado, podemos passar para a nossa próxima parte 
do estudo. Vamos analisar os conceitos e as funções das vendas para as empre-
sas e, em seguida, analisar o ambiente de vendas.
VENDAS: CARACTERÍSTICAS, CONCEITOS E FUNÇÃO 
DE MERCADO
Os objetivos e as funções de vendas vêm evoluindo em decorrência das altera-
ções no mercado e no mundo dos negócios, o que nos leva a iniciar esse tópico 
do estudo com uma breve evolução dessa profissão, para chegarmos a atual fun-
ção e conceitos das vendas.
A profissão do vendedor, como a 
conhecemos hoje, é datada da metade 
do século XVII até a metade do século 
XIX, sendo que na Idade Média surgiram 
os primeiros vendedores “porta a porta” 
com a venda de produtos do campo e da 
cidade (COBRA, 2011). Com a Revolução 
Industrial e, consequentemente, com o 
aumento da produção, o comércio passa 
a se desenvolver, e com o surgimento das 
necessidades dos consumidores no mer-
cado, cada vez mais o número e a função 
dos vendedores aumentam. 
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Reprodução proibida. A
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Após a Era Pós-Revolução Industrial e com a implantação das ferrovias no 
país, o vendedor ganha destaque. Como a comunicação nesse momento ainda 
era considerada precária, esse profissional, que também era chamado de “cai-
xeiro-viajante”, passa a desempenhar um papel de propagador de informações 
para as pequenas cidades do interior.
Porém, somente a partir da década de 40, a vendapessoal torna-se mais 
profissional. Além das exigências feitas pelos compradores, os próprios profis-
sionais de venda passam a buscar por mais informações da profissão, o que gera 
uma demanda pela capacitação e profissionalização do vendedor. Tal modifica-
ção vem crescendo e sendo realizada até os dias de hoje.
Com todas essas alterações, a venda pessoal torna-se mais profissional, 
levando a uma abordagem de orientação para o cliente, visando a sua satisfação. 
Em resumo, o vendedor moderno não deve ser apenas um apresenta-
dor de informações acerca de seus produtos ou serviços; ao contrário, 
deve estar apto a responder a uma enorme gama de necessidade do seu 
cliente antes, durante e após a venda (COBRA, 2011, p. 27).
Assim, passamos a compreender que vender é uma ciência, pois envolve princípios 
e conceitos, é uma técnica, devido a sua maneira especial de ser feita, e também 
é uma arte, devido ao seu lado criativo e inovador. Vender está relacionado à 
entrega de valor ao consumidor da empresa, fazendo o seu investimento no pro-
duto e/ou serviço valer a pena, tornado a compra algo que ele realize novamente.
Hillmann (2013) define venda pessoal como aquela realizada diretamente 
por um vendedor, dentro de um sistema tradicional de vendas. Nos dias atuais, 
o vendedor necessita argumentar e convencer o consumidor a efetivar a venda. 
Esse fato concorda com as análises discutidas por Chiavenato (2005, p. 1), ao 
afirmar que “vender constitui um intricado processo de localizar o cliente, abor-
dá-lo, persuadi-lo e fechar um negócio”. É nesse ponto que compreendemos: a 
função do vendedor não está somente em oferecer um produto e/ou serviço 
ao consumidor sem antes compreender suas reais necessidades e desejos, bem 
como conhecer o seu perfil.
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A função das vendas pessoais também está relacionada ao conhecimento 
e pesquisa de mercado, a compreensão do comportamento e dos objetivos do 
consumidor com a compra a ser realizada e a análise das ações de seus concor-
rentes no mercado. 
As atividades e funções na área de vendas são muito mais do que apenas a 
administração de transação com o mercado em busca de resultados financeiros. 
Teixeira et al. (2008) determinam que tais atividades representam um conjunto 
de estratégias e que devem ser realizadas com base em um plano de vendas que 
contemple os caminhos estratégicos da empresa no mercado, com foco em sua 
visão, missão e valores.
Para isso, o autor apresenta ações de mercado que influenciam o processo 
de vendas:
 ■ Análise do mercado de atuação da empresa, para conhecimento da sua 
área/região de atuação, identificando os pontos fortes, os pontos fracos, 
as ameaças e oportunidades de mercado.
 ■ Identificar as oportunidades com os clientes e empresas existentes no 
mercado.
 ■ Manter relacionamento com clientes e influenciadores de mercado.
 ■ Negociar com os clientes, em busca de rentabilidade e percepção de valor 
para a empresa.
 ■ Avaliar a satisfação do cliente com relação aos produtos e serviços prestados.
 ■ Compreender que nem sempre volume de vendas representa lucrativi-
dade para a empresa.
A aplicação e o uso de tais ações de vendas irão diferenciar uma empresa de seus 
concorrentes, influenciar no cenário de vendas e no mercado de atuação dela.
Por essas razões, você deve compreender que vender não está relacionado 
somente a oferecer um produto e/ou serviço ao consumidor, mas também está 
relacionado a oferecer valor ao consumidor, ou seja, oferecer algo que lhe seja 
útil e vantajoso. Além disso, Chiavenato (2005, p. 1) afirma que a venda “[...] 
se apoia em um produto ou serviço concebido e criado pela organização como 
solução para os problemas do cliente”.
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
Reprodução proibida. A
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Para que você possa compreender melhor como a evolução na Venda Pessoal 
gerou novas responsabilidades aos seus profissionais, veja a figura a seguir.
Figura 02: Mudança e responsabilidade da força de vendas
MUDANÇA RESPONSABILIDADE DA FORÇA DE VENDAS
Crescimento da concorrência
Maior ênfase no desenvolvimento e manutenção da 
confiança baseada na relação de longo prazo com 
cliente
Maior ênfase no incremento da produtivi-
dade de vendas
Incremento do uso de tecnologia (computador, note-
book, fax, correio eletrônico etc.)
Fragmentação da base tradicional de 
clientes 
Especialistas de vendas para cada tipo de cliente.
Globalização do Esforço de Vendas
Múltiplos canais de vendas. Exemplo: programas para 
os clientes mais importantes: telemarketing, rede de 
vendas (network) venda eletrônica
Padrões de qualidade de serviços a cada 
tipo de cliente
Time de vendas (esforço de toda a equipe). Remu-
neração de vendedores com base na satisfação do 
cliente e no desempenho da equipe.
Demanda orientada para o cliente
Time de vendas - especializado no tipo de cliente. 
Maior ênfase no treinamento de vendas.
Fonte: adaptada de Cobra (2011, p. 27).
É possível analisar que a responsabilidade da equipe de vendas também muda 
com o desenvolvimento de mercado, sendo necessários cada vez mais o envol-
vimento e profissionalização do vendedor. 
As atividades relacionadas às vendas têm ainda como foco estimular o con-
sumo, influenciando diretamente os resultados mercadológicos da empresa. Ao se 
investir em atividades de vendas, a empresa está investindo em sua longevidade, 
pensando em caixa, lucro e perpetuação no mercado (TEIXEIRA et al., 2008).
Para compreender melhor o mercado e o ambiente de vendas, passaremos a 
abordar informações referentes ao desenvolvimento da Venda Pessoal no mer-
cado, bem como as análises desse ambiente.
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ANÁLISE DO AMBIENTE DE VENDAS: O MERCADO 
DE VENDAS
Antes de realizar uma análise mais profunda de mercado, cabe aos profissionais 
de vendas compreenderem em qual estágio sua organização se encontra ( GOBE 
et al, 2003). E um dos fatores que podem auxiliar está na 
COMPREENSÃO DO CICLO DE VIDA DA EMPRESA E DO 
PRODUTO
Gráfico 01 – Ciclo de vida - Estágios
Fonte: Corrêa (2010, on-line).
“As vendas personalizadas dos dias de hoje são muito diferentes do que 
eram anos atrás. O vendedor fumante, de tapinhas das contas e contador 
de anedotas (e praticamente quase todos eram homens), de maneira geral 
já saiu de moda” 
Fonte: Spiro (1999, p. 11).
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
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A imagem anterior apresenta os quatro principais estágios de desenvolvimento 
de uma organização e de seus produtos e/ou serviços no mercado: Introdução, 
Desenvolvimento, Maturidade e Declínio.
Segundo Las Casas (2004), os produtos passam por diferentes fases, deno-
minadas de ciclo de vida, uma vez que nascem, crescem, atingem a maturidade 
e entram em declínio posteriormente.
A fase da introdução representa o momento em que a empresa, produto e/
ou serviço estão se inserindo no mercado. É um momento de conhecimento e 
apresentação ao consumidor. 
Previamente, análises de concorrentes, consumidor e do segmento já foram 
realizadas pela organização, mas, durante o lançamento de mercado, ações de 
comunicação e marketing são benéficas para as vendas.
São realizados pelas organizações altos investimentos,pois, além do custo de 
produção do produto, com produção em quantidade suficiente para lançamento 
no mercado e a distribuição no ponto de venda, há necessidade de investimento 
em comunicação e marketing para divulgação da empresa e do produto aos con-
sumidores (MOREIRA, 2004).
É preciso traçar ações, principalmente utilizar-se da equipe de vendas para 
despertar interesse nos consumidores, pela necessidade ou desejo de compra do 
produto e/ou serviço da organização.
Porém é preciso deixar claro também que a introdução de produtos no mer-
cado não ocorre somente para novos produtos, mas também para aqueles que 
estão reposicionando sua marca no mercado ou reestruturando seus produtos 
devido a necessidades de adequação.
Após essa fase inicial, em que a apresentação da organização e de seus produ-
tos é feita aos consumidores, surge a fase de crescimento. Kotler e Keller (2006) 
determinam que, nessa fase, há uma rápida elevação nas vendas, pois os consu-
midores despertam interesse pelo produto e começam a comprá-lo. 
Contudo, nesse momento, novos concorrentes ingressam no mercado, atra-
ídos pela oportunidade de mercado. É preciso “combater” tais concorrentes com 
ações de comunicação e marketing, as quais podem ser apoiadas em um forte 
trabalho da equipe de vendas.
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Nessa fase, ocorre uma alta participação de mercado e lucro imediato pela 
organização e começa-se a realizar investimentos no desenvolvimento e melho-
ria dos produtos e/ou serviços, bem como em ações que garantam uma posição 
dominante de vendas.
Kotler e Keller (2006) apresentam ações e fatores usados pela organização 
no estágio de crescimento que contribuem para o aumento nas vendas:
 – Melhoria nas características do produto.
 – Trabalhar com novos segmentos de mercado, para expansão das vendas.
 – Aumentar a cobertura de distribuição, adotando novos canais de vendas.
 – Trabalhar ações promocionais e estratégicas de preço para atrair mais 
consumidores.
As fases do Ciclo de Vida de uma empresa ou produtos não ocorrem so-
mente uma vez durante o seu tempo de atuação de mercado. Conforme as 
mudanças de segmento, concorrência e mercado, é preciso rever todas as 
fases e, por vezes, realizá-las novamente.
Um ótimo exemplo de uma marca que necessitou reestruturar seus produ-
tos e novamente se inserir no mercado, passando pelas fases de introdução 
e crescimento, para alcançar novamente a maturidade de mercado, foi a Ha-
vaianas.
Após uma pesquisa e observação da necessidade de reestruturar seu pro-
duto, a empresa teve que realizar mudanças referentes à marca, modelo e 
características do que vendia.
Após tais mudanças, foi necessário relançar seu produto no mercado.
Quer saber mais um pouco sobre essa história e como o Ciclo de Vida foi 
trabalhado pela Havaianas? Então acesse o link: <http://www.ufjf.br/ep/fi-
les/2014/07/2007_1_Fernanda.pdf> e veja um estudo completo sobre esse 
caso.
Fonte: adaptado pela autora com base em Reis (2007).
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Já a fase de maturidade é apresentada por Moreira (2004) e Las Casas (2004) 
como uma etapa de consolidação da empresa no mercado. Nesse momento, a 
tendência nas vendas é que se estabilizem e possam até diminuir, devido à quan-
tidade de produtos concorrentes que já estão disponíveis a venda ao consumidor.
Moreira (2004, p. 119) afirma que a maturidade é identificada no “[...] 
momento da queda no crescimento das vendas, visto que a maioria dos clientes 
potenciais já tem conhecimento do produto ou já o adquiriu”. 
Ocorre uma competição entre as empresas concorrentes, buscando aumentar 
sua participação no mercado, e gera uma competição de preços e promoções, o 
que reduz a venda dos produtos que estavam em crescimento (LAS CASA, 2004). 
Os esforços da equipe de vendas passam a ser mais direcionados, focando 
em seu segmento de atuação e, se necessário, na busca de novos segmentos de 
mercado e na diferenciação da marca de seus concorrentes.
Quando ocorre uma queda nas vendas, devido a diversos fatores, as organi-
zações se encontram na fase de declínio. Fatores como problemas econômicos, 
mudanças nos hábitos do consumidor e o surgimento de concorrentes são algu-
mas das mudanças de mercado que podem levar uma organização a entrar nessa 
fase do Ciclo de Vida.
Porém a fase de declínio não indica que a única solução para a empresa seja 
sair do mercado. Uma reestruturação da organização, do produto e/ou serviço 
pode torná-la competitiva novamente.
Kotler e Keller (2006, p. 324) propõem cinco alternativas para as organiza-
ções que se encontram nessa fase:
Manter o nível de investimento até que as 
incertezas sobre o mercado desapareçam.02
Reduzir o nível de investimento seletivamente, 
diminuindo o grupo de clientes não lucrativos e, 
ao mesmo tempo, investindo em nichos mais lucrativos.
03
Colher (“espremer”) os frutos dos investimentos 
para recuperar o caixa com rapidez.04
Abandonar o negócio rapidamente, dispondo dos 
ativos da maneira mais vantajosa possível. 05
01 Aumentar o investimento (para dominar o mercadoou fortalecer seu posicionamento competitivo).
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Manter o nível de investimento até que as 
incertezas sobre o mercado desapareçam.02
Reduzir o nível de investimento seletivamente, 
diminuindo o grupo de clientes não lucrativos e, 
ao mesmo tempo, investindo em nichos mais lucrativos.
03
Colher (“espremer”) os frutos dos investimentos 
para recuperar o caixa com rapidez.04
Abandonar o negócio rapidamente, dispondo dos 
ativos da maneira mais vantajosa possível. 05
01 Aumentar o investimento (para dominar o mercadoou fortalecer seu posicionamento competitivo).
Dentre as estratégias apresentadas, se encaixará na empresa aquela que esti-
ver ao alcance de execução no momento. Definir o que será ou não feito, nesse 
momento, dependerá dos objetivos da organização.
O que buscamos ao apresentar tais fases do Ciclo de Vida de uma organiza-
ção, produto e/ou serviço em nossos estudos é apresentar a necessidade em se 
conhecer o mercado no qual a organização se encontra.
Um profissional de vendas deve ter claro em suas análises em qual fase 
seu produto se encontra. Afinal, como já verificamos anteriormente, em cada 
momento a organização e seus produtos apresentam-se em situações diferencia-
das, sendo que, para cada situação, uma estratégia de vendas deve ser elaborada.
Agora que compreendemos um pouco mais dos fatores que podem ser tra-
balhados dentro do ambiente de vendas, vamos conhecer um pouco mais sobre 
o mercado de vendas.
Vale relembrar que análises mais aprofundadas de mercado serão apresen-
tadas nas unidades sequenciais deste livro.
O Mercado de Vendas
Já consideramos a importância do profissional de vendas em conhecer o ambiente 
no qual está inserido e que discutiremos com mais profundidade na unidade 
IV do livro, e também como a compreensão do estágio em que a empresa e seus 
produtos se encontram no mercado são importantes. Agora, passamos a com-
preender as tendências e o desenvolvimento do mercado de vendas.
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Segundo matéria publicada no site da RevistaExame.com (2015, on-line), 
o futuro da área de vendas não está somente no investimento nessa área, mas 
também na melhoria em outras áreas da organização e que serão vistas como 
vantagens competitivas na hora de vender.
Trata-se de uma integração entre todos os departamentos oferecidos pela 
empresa, para que reflitam resultados positivos em todas as áreas, mas princi-
palmente na equipe de vendas. 
Ainda segundo o site, há mudanças também na função do vendedor. Seu 
comportamento passa a ser mais ativo na empresa, pois o vendedor passa “[...] 
a trabalhar como um analista financeiro, gerenciando chances e riscos de cada 
oportunidade, e não somente monitorar atividades e estágios” (EXAME.COM, 
2015, on-line). Portanto, há uma mudança de comportamento na relação entre 
quem vende e quem entrega.
Mudanças no varejo também irão afetar no processo de vendas das empre-
sas. O Sebrae-SP (2015), em seu manual que apresenta as tendências do varejo 
no Brasil e no mundo, determina fatores que contribuem para essa mudança de 
mercado. 
Há uma afirmação de que o varejo está sendo direcionado para ações em 
que trabalhe “lado a lado com o cliente”, estando disponível a qualquer hora e 
em qualquer lugar, o que reflete principalmente nas ações de vendas da empresa.
A tabela a seguir apresenta as tendências determinadas pelo Sebrae-SP (2015) 
como fatores de mudanças.
Quadro 02 – Fatores de mudança 
Lojas físicas mais modernas e atrativas que promovam experimentação.
Multicanais de venda e comunicação com o cliente.
Varejo online mais forte com a mobilidade e agilidade dos celulares.
Integração de lojas físicas e virtuais.
Enxergar o cliente como único, personalização, promoções sob medida.
Fortalecimento da marca por meio do relacionamento contínuo e da sustentabilidade.
Fonte: adaptado de Sebrae-SP (2015, p. 3).
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Alterações no comportamento do varejo refletirão na forma como a equipe 
de vendas se porta no mercado. Porém fatores externos, e que analisamos nos 
macroambientes, também influenciam no desenvolvimento desse setor.
O ano de 2015 refletiu no país um período de instabilidade e crises eco-
nômicas, refletindo em queda nas vendas nos diversos setores e segmentos de 
mercado. As vendas no comércio no mês de maio de 2015, sendo dados do IBGE 
apresentados pelo site Globo.com (2015, on-line), apresentaram recuo de 0,9% 
referente ao ano anterior.
Tais ações ocorreram devido a desaceleração de consumo no país sofrida no 
ano de 2015. Para que possamos compreender melhor, entre os meses de abril 
e maio desse ano, a maioria das atividades apresentadas na pesquisa divulgada pelo 
IBGE mostrou queda nas vendas (GLOBO.COM, 2015, on-line). O setor de móveis 
e eletrodomésticos recuaram 2,1%, já o segmento de veículos e motos apresentou um 
recuo de 4,6%, enquanto o de informática e comunicação, 5,5%.
Pode parecer desanimadora a análise dessas informações em um momento que 
estamos discutindo a importância das vendas no desenvolvimento de uma empresa 
no mercado. No entanto é aqui que a situação pode começar a mudar.
Em momentos de crise econômica, precisamos compreender que essa variável 
é uma das que mais influencia no mercado, e que as empresas precisam se reinven-
tar e utilizar suas equipe e técnicas de vendas para transformar dados negativos em 
positivos.
O verdadeiro profissional de vendas é aquele que transforma clientes 
em efetivos compradores, que transforma o “não” em dúvidas a serem 
esclarecidas, problemas em oportunidades e, finalmente, que acredita 
que o sucesso é a busca continuada de aperfeiçoamento (TEIXEIRA et 
al., 2007, p. 35).
O vendedor passa a encontrar e oferecer soluções aos clientes da empresa, sendo 
que é preciso, nesse momento, ter foco nas necessidades e nos desejos do con-
sumidor. Direcionar suas vendas a conquistar, de forma racional e emocional, 
a fidelidade do cliente.
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IU N I D A D E30
Dentro desse processo, Hilmann (2013) define a necessidade da Administração 
de Vendas, as quais envolvem os seguintes fatores:
 ■ Seleção e definição dos clientes da empresa.
 ■ Organização da força de vendas.
 ■ Preparação da previsão de vendas.
 ■ Recrutamente e seleção da força/equipe de vendas.
 ■ Treinamento e motivação da equipe de vendas.
 ■ Remuneração da equipe de vendas.
 ■ Planejamento de territórios.
Seguir tais fatores contribui para o desenvolvimento e crescimento da empresa, 
por meio da equipe de vendas, no mercado competitivo e instável apresentado 
anteriormente. Porém abordaremos cada um desses fatores apresentados na 
sequência do nosso livro da disciplina.
Considerações Finais
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao final dessa unidade é possível compreender a importância da área de ven-
das no desenvolvimento de uma empresa no mercado. Iniciamos essa unidade 
com uma pequena revisão do conceito de filosofia empresarial, onde aborda-
mos temas como missão, visão, razão, crenças e valores da empresa. Sendo que 
tais fatores serão utilizados como base para a cultura organizacional e posicio-
namento da empresa no mercado.
Além disso, compreendemos após um breve histórico das vendas, o quanto a 
função do vendedor tem se tornado “peça chave” nas organizações. Vender não 
está relacionado somente a entrega de um produto e/ou serviço, mas envolve 
fatores como conhecimento das necessidades e desejos do consumidor, análise de 
mercado e concorrentes, e o conhecimento de estratégias de vendas e da empresa. 
É possível compreender que fatores externos, de mercado, são capazes de 
contribuir ou prejudicar as ações de vendas da empresa. Além disso, conhe-
cer com quem se está trabalhando ou para quem se está vendendo fornecem a 
empresa uma vantagem competitiva no mercado.
Para aprofundar mais a análise de mercado, discutimos o Ciclo de Vida das 
organizações, produtos e/ou serviços. Cada fase apresentada (introdução, cres-
cimento, maturidade e declínio) possui sua importância e necessita de ações 
direcionadas. Sendo que a equipe de vendas cabe o conhecimento de qual fase 
sua organização ou produto se encontra. 
Observamos também o desenvolvimento do segmento de vendas no mer-
cado, tendo como base o ano de 2015. Nesse momento foi possível compreender 
o quanto fatores externos a empresa influenciam no volume e qualidade das ven-
das. Porém, apesar dos dados não serem tão animadores, nesse momento, como 
todos esperávamos, é possível, por meio da equipe de vendas, “virar o jogo” no 
mercado e tornar sua empresa rentável e produtiva. 
Na próxima unidade trataremos sobre os Profissionais da Administração de 
Vendas, tendo como foco sua função, perfil e habilidades. 
32 
1. Verificamos, nesta unidade do livro, a importância da filosofia empresarial para o 
desenvolvimento de uma organização no mercado, e que esta está relacionada à 
missão, visão, razão, crenças e valores da empresa. Com base no conteúdo apre-
sentado, analise as afirmações a seguir:
I. A missão da empresa está relacionada ao seu propósito ou razão de existir, en-
quanto a visão está relacionada ao futuro da empresa, determinando como a 
empresa quer ser vista e reconhecida, e onde pretende chegar.
II. As crenças da empresa estão relacionadas à cultura do consumidor, pois, antes 
de iniciar suas ações mercadológicas, faz-senecessário o conhecimento das 
crenças, valores e cultura do público alvo, evitando falhas no processo de vendas.
III. A Razão de Ser da organização busca apresentar os motivos de existência da 
empresa, tendo foco nos desejos e nas necessidades dos clientes.
IV. As Crenças e os Valores estão associados ao espírito de equipe, a criatividade, ao 
senso critico, a ética e ao respeito ao cliente pela empresa.
Podemos afirmar que:
a) Somente a alternativa I está correta.
b) Somente as alternativas I e II estão corretas.
c) Somente as alternativas I, III e IV estão corretas.
d) Somente as alternativas II e III estão corretas.
e) Todas as alternativas (I, II, III e IV) estão corretas.
2. Compreendemos que a função do vendedor e o processo de vendas estão em 
constante mudança, principalmente devido às mudanças de mercado. Dentre as 
diversas funções das vendas, é correto afirmarmos que:
I. Cabe ao vendedor moderno não apenas apresentar o produto e/ou serviço ao 
consumidor, descrevendo suas características, mas também estar atento e res-
ponder às necessidades do seu cliente antes, durante e após a venda.
II. A venda deve ser realizada de modo que o consumidor compreenda e sinta que 
seu investimento está valendo a pena, pois cabe ao profissional de vendas tra-
balhar com a entrega de valor ao consumidor, tornando a compra algo que ele 
realize novamente.
III. Uma das funções da venda pessoal está em conhecer e pesquisar mercado e 
analisar o comportamento e objetivo do consumidor com a compra.
IV. As atividades direcionadas às vendas também têm como função estimular o con-
sumo, influenciando diretamente os resultados mercadológicos da empresa.
33 
Podemos afirmar que:
a) Somente a alternativa I está correta.
b) Somente as alternativas I e II estão corretas.
c) Somente as alternativas I, III e IV estão corretas.
d) Somente as alternativas II e III estão corretas.
e) Todas as alternativas (I, II, III e IV) estão corretas.
3. O Ambiente de Vendas, bem como a função exercida pelo vendedor estão em 
constante mudança, principalmente devido às alterações de mercado. Com as 
mudanças de mercado, ocorrem diversas alterações na Responsabilidade da 
Força de Vendas. Assim, tendo essa informação como base, assinale a alternati-
va que apresenta corretamente a Responsabilidade da Força de Venda, quando 
ocorre mudança na Fragmentação da base Tradicional de Clientes:
a) Incremento e maior uso de tecnologias, como computador e mídias sociais, 
para alcance e conhecimento do consumidor.
b) Surgimento de profissionais especialistas em vendas, direcionados para o 
atendimento de cada tipo de cliente.
c) Ocorre uma maior ênfase no desenvolvimento e na manutenção da confiança 
com o cliente, para uma relação duradoura.
d) Devido à globalização, surgem múltiplos canais de vendas que devem ser 
adequados à necessidade de cada consumidor da empresa.
e) Realizada quando ocorre uma remuneração da equipe de vendas com base 
no seu desempenho e na satisfação do consumidor. 
34 
I. O Ciclo de Vida de um produto ou serviço é apresentado em quatro fases, sendo 
estas as de introdução, crescimento, maturidade e declínio. Em cada fase, as ven-
das e lucros das empresas evoluem de modo distinto, o que envolve a execução 
de estratégias distintas e direcionadas de marketing e vendas. Referente ao Ciclo 
de Vida, é correto afirmarmos que:
II. O estágio de introdução é realizado após terem sido feitos os estudos necessá-
rios para a viabilização do produto no mercado, sendo que a equipe de vendas 
nesse momento deve despertar interesse nos consumidores, criando uma ne-
cessidade ou desejo de compra.
III. Quando novos concorrentes ingressam no mercado, atraídos pela oportunida-
de de mercado, estamos nos referindo à fase de crescimento. Além disso, é um 
momento em que as empresas apresentam alta participação de mercado e lucro 
imediato.
IV. A maturidade é um momento em que as vendas do produto tendem a se esta-
bilizar, havendo também um grande número de concorrentes e a disputa pelo 
mercado se torna cada vez mais acirrada. Investimento em ações promocionais 
e melhoria nas vendas são ações utilizadas nesse estágio.
V. Na fase de declínio, o produto fica obsoleto, podendo ser gradativamente subs-
tituído por outros. Cabe às organizações decidirem se irão retirar o produto do 
mercado ou se realizarão uma reestruturação e reposicionamento para novo lan-
çamento.
Podemos afirmar que:
a) Somente a alternativa I está correta.
b) Somente as alternativas I e II estão corretas.
c) Somente as alternativas I, III e IV estão corretas.
d) Somente as alternativas II e III estão corretas.
e) Todas as alternativas (I, II, III e IV) estão corretas.
35 
A importância da marca no Ambiente de Vendas
Já compreendemos e estudamos o quanto conhecer o perfil do consumidor é importan-
te para uma organização no mercado. Para o profissional de vendas, saber com quem 
está trabalhando e para quem se está vendendo é extremamente importante.
Dentro desse conhecimento do consumidor e da sua decisão de compra, a marca de 
uma empresa, produto e/ou serviço também é vista como grande influenciadora, tanto 
que diversas empresas trabalham sua comunicação e marketing na “venda” da marca e 
da imagem de sua organização.
Com um trabalho de marca correto e direcionado, é possível criar consumidores fiéis a de-
terminadas marcas que, independente da situação de mercado, continuam comprando. 
Uma pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (IBOPE), 
em 2012, revela que, independente da classe social, há uma preocupação do consumi-
dor quanto à marca do produto e/ou serviço:
- As classe A, B e C buscam marcas consolidadas no mercado que já possuam um posi-
cionamento forte na mente do consumidor.
- Já as classes D e E consideram que marcas conhecidas e tradicionais no mercado pos-
suem mais qualidade em seus produtos e/ou serviço.
Quanto à fidelidade a marca, as classes mais altas (A e B) mostram-se mais fiéis.
Ao identificar uma marca no mercado, o consumidor busca compreender um conjunto 
de características da empresa, o que implica também na transmissão de promessas aos 
clientes. Essa atitude cria um significado da marca ao consumidor e deve ser pensada no 
momento em que ela está sendo criada e trabalhada no mercado, sendo que essa marca 
torna-se uma forma de demonstrar aos consumidores quem é o produto, o que faz e por 
que devem se interessar por ele, auxiliando no processo de vendas. O profissional de 
vendas pode usar o posicionamento e a imagem da marca que o consumidor tem como 
ferramenta e estratégia de vendas. 
Utilizar a marca como uma diferenciação de mercado torna-se uma questão de sobre-
vivência para as empresas. No entanto, assim como o mercado, as marcas também se 
desenvolvem e mudam conforme as necessidades e desejos do consumidor. 
Afinal, as marcas estão presentes em praticamente todos os momentos da vida do con-
sumidor. Encontramos as marcas desde roupas a comidas, de brinquedos a bebidas e 
dos carros aos aparelhos de celular que possuímos. Há também as marcas presentes nas 
informações que “consumimos”, como os jornais e as revistas.
Agora se questione: como a sua empresa vem usando a marca no mercado? E o consu-
midor, como vê a marca da sua empresa?
Com base nas informações que discutimos, repense em estratégias, ações e marca para 
o desenvolvimento de sua organização no mercado. Não se esqueça de saber o que o 
consumidor pensa e acha da marca da empresa. 
Fonte: a autora.
MATERIAL COMPLEMENTAR
Ser considerado um bom vendedor não está relacionado somente ao número (lucros) 
de vendas realizadas para a empresa, mas também a forma como se comporta durante 
o processo de vendas.
Acesse o link: <http://clubedasvendas.com/os-comportamentos-que-distinguem-
um-vendedor-de-sucesso>e conheça mais sobre comportamento dos vendedores de 
sucesso no processo de vendas.
Vendas Em Tempos de Crise 
Autor: Tom Hopkins
Editora: Best Business
Sinopse: O livro traz informações de como gerar resultados em 
momentos nos quais o consumidor não está comprando, ou seja, 
em momentos de crise que podem ser tanto econômicas quanto 
de mudanças nas necessidades e no comportamento dos clientes 
da empresa. Trabalha focando, aos profissionais de vendas, a 
necessidade em se compreender que, em momentos de crise, é 
preciso encarar a adversidade e enfrentá-la. 
REFERÊNCIAS
37
AS PRINCIPAIS tendências de vendas para os próximos anos. Revista EXAME.com, 
São Paulo, 28 abr. 2015. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/pme/noticias/
as-principais-tendencias-de-vendas-para-os-proximos-anos>. Acesso em: 06 ago. 
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CAOLI, C.; CURY, A. Vendas no comércio recuam 0,9%, a maior queda para maio des-
de 2001. Globo.com, São Paulo; Rio de Janeiro, jul. 2015. Disponível em: <http://g1.
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nacional/ciclo-de-vida-do-produto-para-o-marketing/>. Acesso em: 28 mar. 2016.
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MENT. 4. ed. rev. e atual. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2008.
GABARITO
39
1. A opção correta é a C.
2. A opção correta é a E.
3. A opção correta é a B.
4. A opção correta é a E.
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Professora Me. Cláudia Cristina Batistela Francisco
OS PROFISSIONAIS DA 
ADMINISTRAÇÃO DE 
VENDAS
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Compreender as funções de vendas.
 ■ Definir o perfil do profissional de vendas.
 ■ Determinar as habilidades do profissional de vendas.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Definição dos Profissionais da Administração de Vendas
 ■ Execução e conceitos do Planejamento da Força de Vendas
 ■ Análise do Perfil e Habilidades do Profissional de Vendas
Introdução
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43
INTRODUÇÃO
Nosso objetivo, nesta segunda unidade do livro, é apresentar e discutir as fun-
ções, perfil e habilidades dos profissionais de vendas, bem como a sua aplicação 
no mercado de trabalho e nas organizações. 
Independente do cargo e/ou função exercido por tais profissionais, perce-
bemos a relação e similaridade em algumas tarefas, como as de conhecimento 
do produto e/ou serviço, habilidades de comunicação com o cliente e conheci-
mento de mercado.
 Iniciamos nosso estudo discutindo o perfil do profissional na administra-
ção de vendas. Será possível analisar que as satisfações das necessidades e dos 
desejos do consumidor estão claras nesse momento e, para isso, vamos discutir 
e analisar os principais objetivos da força de vendas de uma organização. 
Logo na sequência, serão apresentadas as funções (cargos) dos profissionais 
de vendas. O Gerente de Vendas é o profissional que inicia nossa discussão, na 
qual abordaremos fatores como liderança, gerenciamento de equipe e principais 
ações estratégicas na empresa.
A função do Supervisor de Vendas será abordada brevemente, com a des-
crição de sua função na organização, para que possamos, a seguir, discutir a 
função do Vendedor.
Compreender as atividades do vendedor auxilia no entendimento do pro-
cesso de vendas e como o contato direto com o consumidor é importante para 
o fechamento da venda.
Também serão apresentadas as formas como executar e conceituar o 
Planejamento da Força de Vendas, bem como a definição da Administração e 
Desenvolvimento da Força de Vendas.
E, por fim, encerramos nossa discussão das funções dos profissionais de ven-
das apresentando as atividades exercidas pelos Assistentes de Vendas e Promotor 
de Vendas.
Finalizando a unidade, vamos verificar o perfil e as habilidades do profis-
sional de vendas. O estudo não está focado em uma “fórmula” fechada, mas na 
discussão dos diversos perfis e como devem se encaixar na realidade de cada 
organização. 
OS PROFISSIONAIS DA ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
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rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIU N I D A D E44
DEFINIÇÃO DOS PROFISSIONAIS DA ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
Antes de iniciarmos a definição de cada função individual do profissional de 
vendas, cabe um momento de discussão quanto á função das vendas, com foco 
geral em seus profissionais.
Futrell (2003) determina o processo de vendas como uma ação de comu-
nicação pessoal de informações que buscam persuadir o cliente a comprar algo 
que atenda suas necessidades individuais. Para ele, a definição de vendas está 
relacionada a uma pessoa ajudando a outra.
É nesse momento de ajuda, para que o cliente consiga satisfazer as suas 
necessidades, que verificamos a existência e atuação dos profissionais de vendas. 
O profissional de vendas costuma trabalhar com prospects ou clientes 
no sentido de examinar suas necessidades, fornecer informações, suge-
rir um produto que atenda aquelas necessidades e prestar atendimen-
to pós-venda, a fim de garantir a satisfação a longo prazo (FUTRELL, 
2003, p. 4).
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45“Quando o vendedor está sozinho frente ao cliente, chega para ele a hora da 
verdade. Para chegar até aquele momento, um longo caminho foi percorri-
do. Houve uma preparação prévia, ele foi treinado pela empresa, estudou, 
aprendeu, observou e agora se encontra apto a exercer a profissão que es-
colheu.”
Fonte: Souza (2009, p. 34).
Fica claro, com essa definição do autor, o quanto a função do profissional de 
vendas, independente do seu cargo na empresa, está relacionada à satisfação do 
consumidor e à busca de um retorno deste, visando o desenvolvimento e a lucra-
tividade da empresa no mercado.
Gobe et al. (2007) determinam que, entre os principais objetivos da força de 
vendas, estão:
 – Prospecção de mercado: está relacionada à busca e identificação de novos 
mercados potenciais para a empresa.
 – Definição do alvo: direcionar as ações de vendas aos clientes atuais e 
potenciais.
 – Comunicação com o mercado: conhecer as informações sobre o produto 
e/ou serviço para que possam auxiliar na tomada de decisão de compra 
do cliente.
 – Venda propriamente dita: desenvolvimento das técnicas de vendas, as 
quais envolvem a abordagem, apresentação, argumentação, fechamento 
da negociação e pós-venda.
 – Coleta de informações: conhecimento de mercado, com dados e infor-
mações relevantes a empresa.
 – Fidelização do cliente: manter relacionamento com os clientes.
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IIU N I D A D E46
Ao trabalhar tais objetivos com a força de vendas, a empresa consegue se desta-
car no mercado frente à concorrência e atingir seus objetivos mercadológicos.
Cobra (2011) ainda determina que o progresso e desenvolvimento de um 
país estão relacionados à expansão de sua economia, e que, por muitas vezes, 
esta é movida pela ação das necessidades de compra, que são supridas com a 
venda de produtos e/ou serviços.
O vendedor pode contribuir estimulando as vendas e o consumo dos pro-
dutos e/ou serviços, o que auxilia a manter períodos de prosperidade para as 
empresas. Afinal, o sucesso e crescimento de uma empresa são influenciados pela 
satisfação do consumidor, realizada pelo trabalho do vendedor.
Agora que discutimos brevemente a importância da força de vendas nas 
empresas, passaremos a analisar as funções do Profissional de Vendas, entre elas, 
a do Gerente de Vendas, Supervisor de Vendas, Vendedor, Assistente de Vendas 
e Promotor de Vendas.
GERENTE DE VENDAS
Ao Gerente de Vendas cabe a função 
de liderança e direcionamento da 
equipe de vendas no mercado. 
Além disso, cabe aos profissionais 
dessa área conhecer o mercado e 
levantar informações sobre o 
cliente (HILMANN, 2013).
O Gerente de Vendas, 
como líder, é definido por 
Chiavenatto (2005), com 
base na figura a seguir.
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Figura 01: Os papéis do líder da equipe de vendas
Fonte: Chiavenatto (2005, p. 206).
A figura apresenta os principais papéis do líder da equipe de vendas, que 
englobam funções e objetivos do gerente. Além de exercer tais funções, é pre-
ciso conhecer muito bem as características e funções dos produtos e/ou serviços 
oferecidos pela sua empresa aos consumidores, bem como conhecer também os 
produtos vendidos pela concorrência.
Gobe et al. (2007) ainda define como função do Gerente de Vendas a defi-
nição de estratégias para a Força de Vendas, determinando a forma como o 
comprador deve ser abordado, como a equipe de vendas deve se posicionar no 
mercado, o tamanho da equipe, a realização de treinamento e reuniões, e a moti-
vação dos vendedores.
Assim, é possível afirmar, com base em Hilmann (2013), Gobe et al. (2007), Cobra 
(2011) e Chiavenatto (2005), que cabe ao Gerente de Vendas as seguintes funções:
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EXECUÇÃO E CONCEITOS DO PLANEJAMENTO DA 
FORÇA DE VENDAS
 – Realizar cálculos para a determinação da quantidade de vendedores ou 
representantes para cobrir determinada área de atuação da empresa. 
Para auxiliar nessa análise, os autores determinam a importância na análise do 
número de clientes a serem atendidos e a quantidade de empresas a serem visi-
tadas pelos vendedores (no caso de vendedores externos).
 – Determinar o território de vendas da equipe, que abordaremos com mais 
profundidade na unidade III do livro.
 – Definir os objetivos mercadológicos da equipe: cabe ao Gerente de Vendas 
determinar as metas e objetivos de vendas da equipe no mercado.
 – Remuneração da equipe de vendas: definir as melhores formas de remu-
neração da equipe, que sejam atrativas e estejam dentro das possibilidades 
financeiras da organização.
ADMINISTRAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DA FORÇA DE VENDAS
 – Recrutamento e seleção: relacionam-se à escolha dos profissionais que 
irão compor a equipe de vendas, em que serão analisadas suas qualifi-
cações para a função, habilidades de vendas, motivação, confiabilidade, 
profissionalismo e conhecimento de mercado. O objetivo está em formar 
uma equipe com profissionais qualificados.
 – Treinamento da equipe de vendas: um dos diferenciais, que mantém as 
empresas competitivas no mercado, está em possuir e manter uma equipe 
de vendas treinada e preparada para atender o consumidor. O atendi-
mento ao cliente passa a ser visto como um diferencial de vendas, pois 
produtos e serviços estão cada vez mais parecidos. 
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O treinamento deve ser visto pelo Gerente de Vendas como uma importante 
ferramenta, sendo que cabe a empresa oferecer estrutura e recursos para que 
essa ação ocorra.
 – Motivação da Equipe de Vendas: vender produtos e/ou serviços em perí-
odos de crescimento de mercado é uma tarefa fácil para o vendedor, o 
problema aparece quando as vendas estão fracas e a motivação da equipe 
de vendas diminui. É nesse momento que o Gerente de Vendas deve 
exercer suas habilidades e motivar a equipe para que possa superar esse 
momento de mercado.
Bernardo e Bazaga (2011, p. 5) afirmam que o processo de gerenciamento de uma 
equipe de vendas tornou-se importante para as empresas, e que “[...] o gerente 
de vendas assume múltiplas faces, pronto para o papel de facilitador, auxiliando 
no trabalho dos vendedores e eliminando obstáculos que às vezes impedem a 
realização das vendas”.
O que torna um Gerente de Vendas bem sucedido em sua função está relacio-
nado a sua capacidade de motivar a equipe, no acompanhamento do desempenho 
individual e na busca por melhores salários e política de premiações. O perfil 
do Gerente de Vendas muda, passando a ser, hoje, um profissional voltado para 
as pessoas, comprometido com o desenvolvimento de sua equipe e da empresa.
SUPERVISOR DE VENDAS
O supervisor de vendas tem a função de coordenar as vendas da empresa, para 
que os objetivos mercadológicos já estabelecidos sejam alcançados, tendo sua 
função relacionada à direção da organização (CHIAVENATTO, 2005). Entre as 
principais funções do supervisor de vendas, estão:
 – Controlar e auxiliar a equipe de vendas em todas as etapas de seu traba-
lho, bem como realizar a análise dos relatórios de vendas.
 – Realizar a distribuição de material promocional para revendedores, repre-
sentantes, intermediários, pontode venda e vendedores.
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 – Manter contato direto e constante com a equipe de vendas para levan-
tamento dos problemas e oportunidades que esses vêm enfrentando no 
mercado.
 – Realizar análise de mercado para conhecimento dos produtos e/ou ser-
viços da concorrência.
 – Promover reuniões com a equipe de vendas, com foco no entrosamento 
e unificação de trabalho.
O supervisor de vendas é responsável pelo andamento do trabalho da força de 
vendas com eficiência e eficácia, devendo desempenhar três papéis: comunica-
ção, liderança e motivação. 
Kotler e Armstrong (2007) determinam que o supervisor de vendas tem 
como função a gestão da equipe de vendas, e suas principais funções são as de 
planejamento, organização, direção e controle das atividades da força de vendas.
VENDEDOR 
A função do vendedor está relacionada às atividades de atendimento e abor-
dagem do cliente no ambiente interno e externo da empresa. Gobe et al (2007, 
p. 181) afirmam que “diversas empresas já estão reconhecendo que é a força de 
vendas o que de fato implementa todas as estratégias de marketing, sendo, por-
tanto, um dos principais responsáveis pela obtenção e manutenção da satisfação 
dos seus clientes”.
É por meio da satisfação dos consumidores que a empresa busca o aumento 
do seu faturamento e lucratividade, visto que essa satisfação será realizada durante 
o processo de vendas.
Entre as funções básicas do vendedor, Souza (2009) apresenta as seguintes:
 – Pesquisa o mercado: buscar informações para conhecer as necessida-
des do consumidor, as novidades referentes ao produto e/ou serviço que 
vende e analisar a concorrência.
 – Programação do trabalho de vendas: é preciso se programar quanto aos 
objetivos e metas da empresa a serem atingidos, direcionando e criando 
um sistema de trabalho.
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 – Conhecimento do produto e/ou serviço: um bom profissional de vendas 
é aquele que conhece muito bem o que está vendendo, com relação as 
suas características, funções, processo de fabricação, utilização pelo con-
sumidor, preço, entre outros.
 – Pós-Venda: não basta somente realizar a venda, é preciso acompanhar o 
consumidor após sua compra para verificar sua satisfação com o produto 
e/ou serviço, e também com o atendimento realizado.
Além disso, Hilmann (2013) determina ainda que o vendedor deve ser um bom 
ouvinte, sabendo analisar e compreender as necessidades apresentadas pelo 
cliente e, assim, direcionar a venda para o produto e/ou serviço que o consu-
midor procura.
Ou seja, a função do vendedor deve estar em torno da compreensão daquilo 
que o cliente deseja, identificando tais necessidades e suprindo-as com a compra.
ASSISTENTE DE VENDAS
Um profissional que executa a função de Assistente de Vendas tem como obje-
tivo “[...] dar suporte a toda a estrutura de vendas considerando vendedores, 
supervisores e gerentes de vendas” (SILVA, 2012, p. 62).
Cabe a esse profissional a tarefa de controlar a atuação da equipe de vendas 
no mercado, analisando os números de vendas atuais, bem como a elaboração 
de metas futuras e o controle das comissões dos vendedores.
É correto afirmarmos que se trata de uma função de suporte ao Gerente 
de Vendas, para controle e desenvolvimento da equipe de vendas no mercado.
“Vendedor que não conhece o produto que vende arrisca-se a passar por 
situações embaraçosas.”
Fonte: Souza (2009, p. 36).
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PROMOTOR DE VENDAS
O Promotor de Vendas visa facilitar o acesso do consumidor ao produto no ponto 
de venda, utilizando-se de técnicas de demonstração e exposição, de forma que 
possam influenciar o processo de decisão de compra do consumidor.
Zenone e Buairide (2011) determinam que o promotor de vendas é visto como 
um auxiliar na divulgação e venda dos produtos no ponto de vendas, cabendo 
a esse profissional a função de expor o material de ponto de venda, executar 
demonstrações do produto, treinar os vendedores da empresa intermediária e 
elaborar planos adequados para a exposição do produto. 
As ações realizadas pelo Promotor de Vendas são:
 – Divulgação do produto no ponto de venda: com o auxílio de materiais de 
comunicação e marketing elaborados pela empresa, o promotor de ven-
das expõe e comunica o produto ao consumidor.
 – Estimular a compra: demonstrar o produto ao consumidor, estimulando 
sua aquisição, levando o produto ao comprador.
 – Dar suporte aos vendedores: atua no ponto de venda, auxiliando no pro-
cesso de vendas.
O Promotor de Vendas realiza diversas ações no ponto de venda para atrair 
o consumidor e levá-lo a compra. O link a seguir apresenta técnicas e manei-
ras de realizar ações de promoção de vendas.
Disponível em: <http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUI-
VOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/15D3B7D1212C396503257147006A0292/$Fi-
le/NT00032002.pdf>. Acesso em: 05 abr. 2016.
Fonte: a autora.
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ANÁLISE DO PERFIL E HABILIDADES DO 
PROFISSIONAL DE VENDAS
Como definir o perfil do profissional de vendas ideal? Não existem re-
ceitas ou fórmulas que definam qual é perfil ideal; o que existe é o pro-
fissional mais adequado para uma determinada empresa ou produto, 
que reúna o maior número de atributos e qualidades que se aproximem 
do esperado pelo seus revendedores ou consumidores (GOBE et al., 
2007, p. 82).
Iniciamos este tópico do 
estudo entendendo que não 
há uma fórmula correta 
que defina um profissional 
de vendas, suas habilidades 
e capacidades devem ser 
direcionadas e atender ao 
perfil da empresa na qual 
está atuando.
O sucesso de um pro-
fissional de vendas está 
relacionado, cada dia mais, 
aos esforços estratégicos da 
equipe, ao invés das caracte-
rísticas individuais de cada profissional. As habilidades de cooperação e trabalho 
em equipe de um profissional de vendas são fatores determinantes para o sucesso 
da empresa (SCHWEPKRER JR.; WILLIAMNS, 2008).
Os autores ainda discutem que, à medida que o mercado se desenvolve, as 
habilidades necessárias para um profissional de vendas evoluem e estão rela-
cionadas a atender às necessidades de mercado e dos consumidores. Para isso, 
apresentam as seguintes habilidades do profissional de vendas:
 – Empatia: está relacionada à capacidade de ver as coisas com o olhar do 
outro, ou seja, apresenta-se na capacidade de o profissional de vendas 
compreender o que o cliente busca, suas dicas e solicitações.
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 – Autoconfiança: acreditar que pode ser bem sucedido na função que está 
exercendo, bem como na realização do processo de vendas. Os autores 
ainda afirmam que essa habilidade está relacionada ao ego da pessoa.
 – Comunicação interpessoal: saber comunicar-se com o consumidor, 
ouvindo e fazendo perguntas. Os profissionais de vendas devem ser capa-
zes de ouvir com eficácia e questionar o cliente para que possam conhecer 
suas necessidades e preocupações durante o processo de compra.
 – Entusiasmo: estárelacionado tanto aos entusiasmos em vender quanto a 
atitudes entusiásticas.
A figura a seguir é apresentada por Gobe et al. (2007) em seus estudos e resume 
as habilidades do profissional de vendas.
Figura 02: Administração de vendas
Habilidades Interpessoais
• Conhecer e administrar as suas 
fraquezas;
• Conhecer a outra parte e as suas 
necessdades;
• Ter uma atitude que não gere 
desconfiança;
• Saber ouvir e comunicar;
• Criar um clima de cooperação e 
confiança entre as partes.
Habilidades de Negociação
• Levantar e analisar informações;
• Planejar a negociação;
• Executar e controlar a negociação, 
cumprir o planejado;
• Levar consigo boas ideias e 
argumentos;
• Ser habilidoso para fazer 
concessões, flexibilidade;
• Saber superar impasses - manter a 
calma e o controle da situação.
Habilidades Técnicas
• Conhecer profundamente as informações 
de mercado, como concorrência, legislação 
e aspectos econômicos, que possam 
interferir na negociação;
• Conhecer as vantagens, os benefícios e os 
detalhes técnicos do produto ou serviço;
• Saber o que é um bom ou mau negócio 
para a sua empresa e para o cliente.
Negociação bem-sucedida
Fonte: Gobe et al. (2007).
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As Habilidades Interpessoais estão relacionadas ao contato do vendedor e 
do cliente, visando atender suas necessidades, gerar oportunidades e vendas e 
apresentação do produto.
Já as Habilidades Técnicas são relacionadas ao conhecimento das carac-
terísticas do produto e/ou serviço que vende. É preciso entender e explicar as 
características do que se vende do ponto de vista técnico.
As Habilidades de Negociação têm o foco no processo de venda, permitindo 
ao profissional realizar um processo de negociação com o consumidor. Nesse 
momento, é preciso conhecer e aplicar técnicas de negociação para que a venda 
seja fechada no momento correto e de forma que satisfaça o cliente.
Além de todas as habilidades apresentadas, Futrell (2003) determina que o 
sucesso para o profissional de vendas também está em gostar de seu trabalho e 
estar convencido de que o produto e/ou serviço que está oferecendo ao cliente 
é algo de grande valor.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Verificamos, nesta unidade do livro, o perfil, habilidades e funções do profis-
sional de vendas nas organizações e no mercado. Foi possível verificar que os 
objetivos da força de vendas estão relacionados à prospecção de novos clientes, 
ao conhecimento de mercado e à fidelização e conhecimento do consumidor. 
Ao Gerente de Vendas cabe a função de liderar a equipe de vendas, direcio-
nando informações de metas e objetivos da organização, realizando reuniões 
para treinamento e capacitação dos profissionais.
Já o Supervisor de vendas fica responsável por auxiliar a direção e gerência 
no controle das atividades da equipe de vendas, tendo como foco o andamento 
do trabalho da força de vendas com eficiência e eficácia.
As atividades de atendimento e contato direto ao consumidor ficam a cargo 
do vendedor, que deve conhecer muito bem o produto e/ou serviço que será ven-
dido, além de compreender as necessidades do consumidor. 
O Assistente de Vendas oferece um suporte à equipe de venda, enquanto o 
Promotor de Vendas atua diretamente em contato com o consumidor no ponto 
de venda da empresa, com ações de exposição e demonstração do produto.
Após a apresentação das funções do profissional de vendas, encerramos 
nossas discussões com uma análise do perfil e habilidade dos profissionais de 
vendas. Além de todas as informações já passadas, compreendemos a existên-
cia de três habilidades básicas e necessárias, sendo estas: interpessoais, técnicas 
e de negociação.
As Habilidades Interpessoais estão relacionadas ao contato e comunica-
ção com o consumidor da empresa; as Habilidades Técnicas são relacionadas 
ao conhecimento das características do produto e/ou serviço que vende, e as 
Habilidades de Negociação têm o foco no processo de venda e nas técnicas de 
negociação durante uma compra.
Na próxima unidade, discutiremos a Organização da Força de Vendas, em 
que abordaremos os Estágios no Processo de Vendas, a Distribuição em Vendas, 
os Territórios e Rotas de Vendas e a Comunicação em Vendas.
57 
1. Durante as discussões da unidade II do livro, verificamos o perfil, os objetivos e 
as funções do profissional de vendas. Sabendo-se da importância que esse pro-
fissional exerce dentro das organizações e da necessidade em compreender suas 
atividades, determine e explique os principais objetivos da Força de Vendas.
2. Verificamos que as atividades do Vendedor estão relacionadas ao atendimento 
e contato direto com os consumidores da empresa, visando à satisfação de suas 
necessidades. Referente às funções do Vendedor, analise as alternativas:
I. É preciso que esse profissional realize pesquisa no mercado com o objetivo de 
conhecer a necessidade do consumidor, analisar a concorrência e as novida-
des de mercado. 
II. As atividades do Vendedor não finalizam ao fechamento da venda, é necessá-
rio que seja realizada a Pós-Venda para acompanhamento e contato contínuo 
com o cliente da empresa, trabalhando, assim, para o seu retorno de compra.
III. Devido aos objetivos e metas propostos pela empresa, é preciso que o vende-
dor realize uma programação do trabalho de vendas, criando um sistema de 
trabalho a ser seguido, para que suas metas sejam alcançadas. 
IV. Um bom profissional de vendas é aquele que conhece muito bem o produto 
e/ou serviço que está vendendo, quanto as suas características, funções, pro-
cesso de fabricação, utilização pelo consumidor, preço, entre outros.
Podemos afirmar que:
a) Somente a alternativa I está correta.
b) Somente as alternativas I e II estão corretas.
c) Somente as alternativas I, III e IV estão corretas.
d) Somente as alternativas II e III estão corretas.
e) Todas as alternativas (I, II, III e IV) estão corretas.
58 
3. Após uma análise das funções e cargos dos profissionais de vendas, discutimos, 
no material desta unidade, que não há uma fórmula correta que defina um pro-
fissional de vendas, mas que algumas habilidades como Empatia, Autoconfian-
ça, Comunicação Interpessoal e Entusiasmos são necessárias para exercer essas 
funções. Assim, escolha duas habilidades apresentadas anteriormente e expli-
que-as.
4. Entre todas as atividades exercidas pelos profissionais de vendas, verificamos a 
do Promotor de Vendas, que também atua em contato direto com o consumidor 
final da organização. Quanto às atividades exercidas pelo Promotor de Vendas, é 
correto afirmarmos que:
a) Essa função trabalha com atividades direcionadas ao controle da equipe de 
vendas no mercado, acompanhando os números de vendas atuais, a definição 
de metas futuras e o controle das comissões dos vendedores.
b) Trata-se do profissional que mantém contato direto e controle da equipe de 
vendas, para levantamento dos problemas e oportunidades que esses vêm 
enfrentando no mercado.
c) Tem como função auxiliar e facilitar o acesso do consumidor ao produto no 
ponto de venda, estimulando a compra por meio de técnicas de demonstra-
ção e exposição, além do uso de materiais de comunicação e marketing.
d) Realiza a motivação da equipe de vendas por meio de treinamentos e ações 
de comunicação, com foco no alcance das metas de vendas no mercado. 
e) Analisa o território de vendas da equipe e realiza cálculos para determinar a 
quantidade de vendedores ou representantespara cobrir determinada área 
de atuação da empresa. 
59 
O profissional de vendas
Um bom profissional de vendas é aquele que busca conhecimento técnico e constante 
atualização de sua função, mas é também aquele que está “antenado” com tudo o que 
acontece no mercado. É valido relembrar, nesse momento, que o mercado em que vive-
mos hoje muda constantemente e com rapidez.
Ações que há cinco anos eram consideradas viáveis e lucrativas para as empresas hoje já 
são vistas como ultrapassadas e desatualizadas. Além disso, o comportamento de com-
pra do consumidor muda, bem como o perfil do público alvo, basta analisarmos, como 
exemplo, o público infantil.
Quem não se lembra de quantas vezes ficou até tarde na rua brincando de bola ou de 
esconder com os amigos? E que, mais que um brinquedo, o que valia era a companhia e 
o contato pessoal com os colegas.
Mas hoje isso mudou, o perfil da criança está mais tecnológico. Brinquedos como bolas 
e bonecas já não são mais vendidos na mesma quantidade que antes, pois as solicita-
ções são de aparelhos tecnológicos como videogames e celulares. O contato direto com 
os amigos passa a ser virtual e não mais pessoal. 
Então, como fica o profissional de vendas com essas mudanças de mercado? Há neces-
sidade de mudança em suas habilidades e perfil? 
Pensando nessa discussão que realizamos, apresentamos a você algumas dicas para atu-
ação do profissional de vendas no mercado:
- Saiba ouvir o consumidor. Nem sempre o consumidor tem certeza do que necessita 
comprar, ao ouvi-lo com atenção e levantar suas principais necessidades, fica mais fácil 
direcionar sua compra, demonstrando os produtos e/ou serviços corretos.
- Durante a negociação, fique atento as negativas apresentadas pelo cliente, verifique se 
essas são reais ou não e tente solucionar os problemas apresentados para que a compra 
seja fechada com êxito.
- Acredite na empresa, produto e/ou serviço que está vendendo. Além de conhecer 
muito bem o que está sendo oferecido ao consumidor, o bom vendedor é aquele que 
acredita e conhece o que está vendendo. Afinal, vender algo que gostamos não é fácil.
- Busque constante capacitação da sua função. Como em todas as áreas de mercado, o 
profissional de vendas também precisa de capacitação e conhecimento da sua função. 
O mercado mudou, as pessoas mudaram e o antigo perfil de vendas, de 50 anos atrás, já 
não funciona mais hoje.
Outros fatores também contribuem para o perfil de um profissional de vendas. A dis-
ciplina diária, com a organização de suas atividades, bem como o entendimento e a 
determinação das ações que irá executar para que as metas que lhe foram propostas 
sejam alcançadas.
60 
Ser criativo durante o processo de vendas, o que auxilia na busca de alternativas para as 
objeções e negativas do cliente, sendo essa uma forma a mais de oferecer novas opções 
de compras ao consumidor.
O profissional de vendas também deve “investigar” as informações que o cliente lhe pas-
sa, para que consiga definir as necessidades do consumidor. Ao perceber que sua aqui-
sição foi correta e atendeu suas expectativas, o consumidor voltará a comprar, podendo 
se tornar fiel a empresa.
Além disso, o profissional de vendas deve criar uma identificação e inspirar confiança ao 
consumidor, pois as pessoas preferem se relacionar com quem elas conhecem e acredi-
tam.
E, por fim, saber persistir na venda, mas sem ser insistente, a ponto de irritar o consumi-
dor.
Descrevemos aqui apenas algumas dicas para a atuação do profissional de vendas no 
mercado, mas o mais importante está em entender e atender às necessidades do con-
sumidor.
É importante que se atenha sempre ao perfil do cliente com o qual a empresa está traba-
lhando. Cada consumidor exigirá um atendimento diferenciado, uma abordagem e uma 
apresentação do produto conforme as suas necessidades.
E não se esqueça: nunca é demais pesquisar e conhecer o mercado.
Fonte: a autora.
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
Sabemos que um profissional de vendas não é somente aquele que “sabe vender”, mas 
sim aquele que possui diversas habilidades necessárias para a venda certa. 
Quer saber mais sobre essas habilidades? Então acesse o link e confira.
Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/carreira/20-habilidades-
imprescindiveis-a-qualquer-profissional/614/>. Acesso em: 05 abr. 2016.
REFERÊNCIAS
BERNARDO, J. M. L.; BAZAGA, C. E. D. O Papel do Gerente de Vendas em Lojas de 
Varejo. Revista Eletrônica da Faculdade Metodista Granbery. Curso de Adminis-
tração, n. 10, jan./jun. 2011.
CHIAVENATTO, I. Administração de Vendas: uma abordagem introdutória. Rio de 
Janeiro: Elsevier, 2005.
COBRA, M. Administração de Vendas. São Paulo: Atlas, 2011.
FUTRELL, C. M. Vendas: fundamentos e novas práticas de gestão. São Paulo: Saraiva, 
2003.
GOBE, A. C. et al. Administração de vendas. São Paulo: Saraiva, 2000.
HILMANN, R. Administração de vendas, varejo e serviços. Curitiba: InterSaberes, 
2013.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: Person Prentice 
Hall, 2007.
SCHWEPKER JR., C. H.; WILLIAMS, M. R. Gerenciamento de Vendas: análise e toma-
da de decisão. São Paulo: Cengage Learning, 2008.
SILVA, J. M. da. Administração de Vendas. Maringá: Centro Universitário de Marin-
gá - Núcleo de Educação a distância, 2012.
SOUZA, R. H. Vender é preciso. São Paulo: Biblioteca 24 horas, 2009.
ZENONE, L. C.; BUAIRIDE, A. M. R. Marketing da Promoção e Merchandising. Con-
ceitos e estratégias para ações bem-sucedidas. São Paulo: Cengage Learning, 2011.
GABARITO
63
1. A Força de Vendas de uma organização é aquela que tem contato direto com o 
consumidor final e, para isso, não basta apenas saber expor o produto no ponto 
de venda. É preciso seguir alguns objetivos, sendo estes: Prospecção de merca-
do (busca e identificação de novos mercados potenciais para a empresa); Defini-
ção do alvo (conhecer o público alvo da organização, analisando os potenciais); 
Comunicação com o mercado (manter-se informado com relação a informações 
sobre o produto e/ou serviço, o que auxiliará na tomada de decisão de compra 
do cliente); Venda propriamente dita (utilizar técnicas de vendas, que envolvem 
a abordagem, apresentação, argumentação, fechamento da negociação e pós-
-venda); Coleta de informações (conhecer o mercado de atuação da empresa, 
bem como seus concorrentes e consumidores) e Fidelização do cliente (manter 
relacionamento com os clientes visando à fidelização da marca e do produto).
2. A opção correta é a letra E.
3. A Empatia está relacionada à capacidade de o profissional de vendas compre-
ender o que o cliente busca, suas dicas e solicitações. É preciso compreender as 
necessidades e os desejos de compra apresentados pelo consumidor. Já a Auto-
confiança é apresentada quando o profissional de vendas acredita no trabalho 
que está executando, se prepara para a sua função e está confiante com suas ta-
refas, acreditando no processo de vendas. A Comunicação interpessoal envolve 
o processo de comunicação entre o vendedor e o cliente, está na forma como se 
comunica e ouve o consumidor. Os profissionais de vendas devem ser capazes 
de ouvir com eficácia e questionar o cliente para que possam conhecer suas ne-
cessidades e preocupações durante o processo de compra. O Entusiasmo está 
relacionado tanto ao entusiasmo em vender quanto a atitudes entusiásticas.
4. A opção correta é a letra C.
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Professora Me. Cláudia Cristina Batistela Francisco
FORÇA DE VENDAS E 
COMUNICAÇÃO
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Verificar as formas de organização da força de vendas.
 ■ Definir distribuição e territórios de vendas.
 ■ Compreender a aplicação da Comunicação em Vendas.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:■ Análise da Organização da Força de vendas
 ■ Análise das formas de Distribuição em Vendas
 ■ Verificação das formas de Territórios (Hexágono ou Círculo, Trevo, 
Cunha e Retângulo) e Rotas de Vendas
 ■ Discussão da comunicação em Vendas
INTRODUÇÃO
A Organização da Força de Vendas não está somente na forma como esta se 
apresenta em estrutura e organização burocrática, mas também em sua organi-
zação da equipe para atuação no mercado.
Assim, nossos estudos nesta unidade iniciam-se pelas etapas do processo 
de vendas. Abordaremos tanto as etapas referentes aos profissionais de vendas 
quanto às etapas realizadas pelos consumidores.
É preciso compreender que, durante o processo de decisão de compra, os 
consumidores também realizam avaliações de mercado, análise dos produtos 
e/ou serviços, entre outros. Tais análises são importantes para que a organiza-
ção conheça o perfil do consumidor, bem como consiga definir e trabalhar suas 
necessidades e desejos de consumo.
Além das informações referentes a pré-vendas, discutiremos também as for-
mas de distribuição em vendas, que não estão relacionadas somente ao ponto de 
venda do produto e/ou serviço, mas também aos caminhos que estes percorrem 
até chegar ao consumidor final. O uso de intermediários e/ou revendas podem 
ou não ser estratégias de vendas da empresa, sendo que suas decisões dependem 
de seus objetivos mercadológicos.
Os Territórios de Vendas são utilizados pelos gestores das organizações como 
uma forma de organização da rota e dos locais a serem trabalhados pela equipe 
de vendas, e podem ser divididos em: Hexágono ou Círculo, Trevo, Cunha e 
Retângulo. Assim, é preciso análise e organização pela empresa, pois cada tipo 
de território apresenta vantagens e desvantagens em sua execução.
Por fim, traçaremos uma discussão nas formas de Comunicação em Vendas. 
Nosso objetivo, nesse momento, não será o de explicar as etapas do processo 
de comunicação, mas, sim, determinar ações e estratégias de comunicação que 
auxiliam na comunicação empresa – vendedor – consumidor, sendo que serão 
apresentadas e discutidas estratégias realizadas tanto pela equipe de vendas 
quanto pela organização.
Introdução
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FORÇA DE VENDAS E COMUNICAÇÃO
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IIIU N I D A D E68
ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS
OS ESTÁGIOS NO PROCESSO DE VENDAS
Já compreendemos em nossas discussões que o processo de vendas não ocorre 
somente quando há um contato direto, “cara a cara”, entre vendedor e consumi-
dor. Outros fatores, pré e pós-venda, estão envolvidos para que esse processo 
ocorra da melhor maneira possível.
Hilmann (2013) determina que o processo de vendas de um produto e/ou 
serviço envolve três fases:
 – Prospecção: está relacionada à determinação e busca dos clientes potências 
da empresa, ou seja, dos seus prospects. Nesse momento, os profissionais 
de vendas elaboram um perfil do cliente, determinando preferências 
quanto aos produtos e/ou serviços, hábitos de consumo, melhor forma 
de atendimento, entre outros. É um momento de análise do consumi-
dor, trabalhando-se com a qualificação da clientela potencial da empresa. 
Análise da Organização da Força de Vendas
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 – Abordagem: é o momento “cara a cara” com o cliente da empresa. É um 
momento em que o vendedor deve saber ouvir o consumidor, levan-
tando suas necessidades e desejos de compra. A forma de abordagem do 
cliente deve variar e ser realizada conforme o perfil de cada clientela da 
empresa, sendo necessário, nesse momento, também, a apresentação das 
características do produto e/ou serviço, além da informação dos benefí-
cios e dos custos para a compra.
 – Negociação: após apresentar a oferta ao consumidor, inicia-se um pro-
cesso de negociação. É nesse momento que o cliente pode apresentar 
objeções de compra, que serão discutidas ainda nesse tópico do estudo. 
Contornar as objeções e fechar a venda é tarefa do vendedor da empresa. 
E, após todo esse processo, ainda devemos nos lembrar do pós-venda. Esse é o 
momento no qual a empresa e o profissional de vendas continuam mostrando 
interesse no consumidor, esclarecendo dúvidas quanto à compra e reforçando a 
marca da empresa na mente do cliente.
Mas, além disso, é preciso entender o que se passa durante o processo de 
escolha e decisão do consumidor. Para isso, vamos analisar as informações 
apresentadas por Futrell (2003), que determina que a decisão de compra do con-
sumidor envolve cinco etapas básicas, apresentadas na figura a seguir.
Figura 01: Processo Decisório de Compra do Consumidor
Despertar da 
necessidade
Coleta de 
Informações
Avaliação das 
Informações
Decisão da 
Compra
Comportamento 
pós-compra
Processo decisório de compra do consumidor
Fonte: adaptada de Futrell (2003, p. 102).
O autor afirma que o consumidor pode sentir uma necessidade de com-
pra, ou esta pode ser despertada pelo profissional de vendas, sendo a fase de 
Despertar a Necessidade.
FORÇA DE VENDAS E COMUNICAÇÃO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIIU N I D A D E70
É válido nesse momento lembrarmos que as necessidades do consumidor 
são trabalhadas com base em fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. 
Kotler e Keller (2006) apresentam e definem a influência de tais fatores durante 
a determinação das necessidades do consumidor.
Os fatores culturais determinam o comportamento e os desejos de uma pes-
soa. Cabe aos profissionais de venda conhecer a cultura do seu cliente, pois esta 
envolve fatores étnicos, valores e crenças de um povo. Já as empresas trabalham 
suas ações mercadológicas com base na análise cultural do seu público, evitando 
falhas de comunicação. 
Além disso, há também os fatores sociais, que envolvem a influência de 
grupos de referências, família, papéis sociais e status no comportamento do con-
sumidor. São as influências de grupos e/ou pessoas que determinam a escolha 
do produto e/ou serviço a serem adquiridos pelo consumidor.
Os fatores pessoais são relacionados à idade, ciclo de vida, ocupação, per-
sonalidade, estilo de vida e valores do consumidor. Os fatores psicológicos são 
relacionados a experiências anteriores, à personalidade do consumidor e a sua 
percepção.
O comportamento do consumidor é resumido, com base no que analisa-
mos, na figura a seguir.
Figura 02: Comportamento do consumidor – estímulos e fatores de decisão
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 183).
Na sequência, Futrell (2003) trabalha com a fase de Coletar Informações. 
Nesse momento, os consumidores buscam informações sobre o produto e/ou 
serviço, realizando visitas em diversas empresas.
Análise da Organização da Força de Vendas
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Já a Avaliação de Informações é realizada pelo consumidor para a escolha 
do que será comprado. Após analisar as informações que coletou sobre o pro-
duto, o consumidor passa a analisá-las com base em suas necessidades, atitudes, 
crenças e valores para tomar sua decisão. Somente após essa análise, a Decisão 
de Compra será tomada.
Quanto ao Comportamento Pós-Compra, Futrell (2003, p. 104) determina que 
“o processo decisório não terminana compra – pelo menos não para o comprador! 
Depois de comprado, o produto gera determinados níveis de satisfação e insatisfação”.
A satisfação ocorre quando o produto e/ou serviço atende as expectativas 
do consumidor, enquanto a insatisfação pode ser gerada por uma tensão no 
comprado, por um arrependimento de compra ou dúvida no caso de a decisão 
tomada ser ou não correta.
Conhecer as etapas do processo de decisão do consumidor auxilia o profis-
sional no seu processo de vendas, tanto na forma de abordagem quanto durante 
e após a execução da compra pelo cliente.
Para finalizar nossa discussão sobre as abordagens de vendas, falta ainda dis-
cutirmos quanto às objeções apresentadas pelos consumidores.
Stanton, Alencar e Spiro (2000) explicam que as objeções, por parte dos 
clientes, são encontradas em quase todas as apresentações de vendas. Diante das 
objeções, existem algumas técnicas importantes, que devem ser usadas pelos pro-
fissionais de vendas, quais sejam: ouvir o cliente, esclarecer a objeção, respeitar 
a preocupação do comprador e responder a objeção.
As objeções podem ser de:
 – Objeções de Preço ou Valor: são as objeções quanto ao preço do produto 
e/ou serviço. Normalmente são apresentadas pelo consumidor quando 
afirmam que “está muito caro” ou “fora de suas possibilidades”. Cabe ao 
profissional de vendas trabalhar, junto ao comprador, soluções alterna-
tivas de preços e formas de pagamento para que a compra seja efetuada.
 – Objeções sobre Produtos/Serviços: “por vezes o comprador reconhece a 
importância de um problema, mas duvida que o produto ou serviço possa 
resolvê-lo ou melhorar as operações” (STANTON; ALENCAR; SPIRO, 
2000, p. 56). Tais objeções, quanto à qualidade ou função do produto, 
FORÇA DE VENDAS E COMUNICAÇÃO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIIU N I D A D E72
quando apresentadas pelos consumidores, devem ser resolvidas pelos 
profissionais de vendas ao demonstrarem e provarem que o produto tem 
a capacidade de atender a necessidade apresentada.
 – Objeções de Protelação: ao protelarem a compra, os clientes usam descul-
pas para evitar a compra naquele momento. Usam de argumentos como 
“vou pensar mais um pouco”, “precisa falar antes com minha família” ou 
“preciso esperar até o próximo pagamento”. Nessa situação, o profissional 
de vendas deve obter um compromisso do cliente para uma compra futura.
 – Objeções Ocultas: muitas vezes, o consumidor oculta o real motivo de 
não efetuar a compra ou a objeção apresentada pode ser falsa. É preciso 
fazer com que o cliente revele o real motivo que está bloqueando a sua 
compra e trabalhar em cima dele para finalizá-la com sucesso.
Existem algumas formas de enfrentar as objeções dos clientes quanto a 
compra, pois a objeção pode representar uma declaração de compra. Uma 
das formas está em ouvir o cliente, pois quando o cliente apresenta uma ob-
jeção, ele está dando informações para que o profissional de vendas possa 
trabalhar na busca da melhor solução e adequação da sua necessidade ou 
desejo de consumo. Além disso, realizar perguntas aos consumidores du-
rante as objeções auxiliam para que se possa descobrir pontos de interesse 
e identificar aspectos que podem ser trabalhados para concluir a venda.
Fonte: adaptado de TODA objeção... (on-line).
Análise das Formas de Distribuição em Vendas
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ANÁLISE DAS FORMAS DE DISTRIBUIÇÃO EM 
VENDAS
Ter o produto certo, na hora certa, no local mais adequado, a um preço 
que seja considerado justo é o que todo consumidor espera. Portanto, é 
por meio da distribuição física que os fabricantes podem proporcionar 
satisfação aos seus consumidores quando o assunto for ‘o local mais 
adequado’ (GOBE et al., 2007, p. 230).
A decisão de como os pro-
dutos da empresa serão 
distribuídos fica a crité-
rio da empresa, pois estará 
de acordo com os objetivos 
da organização. Podemos 
afirmar que o canal de dis-
tribuição, dentro de uma 
organização, é estratégico, 
pois cada produto requer um 
determinado tipo de canal.
Cobra (2012) afirma que a distribuição de um produto pode ocorrer de forma 
direta, quando não há nenhum tipo de intermediação, ou direta, quando há inter-
mediários independentes como revendedores, distribuidores e/ou representantes.
O autor ainda apresenta três tipos de distribuição na cobertura de mercado, 
sendo: exclusiva, seletiva e intensiva (de massa):
 – Distribuição Exclusiva: ocorre quando o intermediário tem vínculo de 
exclusividade com a empresa, como os revendedores autorizados.
 – Distribuição Intensiva: nesse caso, o revendedor não é considerado tão 
importante, pois o foco está no destaque do máximo de pontos de venda 
do produto.
FORÇA DE VENDAS E COMUNICAÇÃO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIIU N I D A D E74
 – Distribuição Seletiva: não há exclusividade de venda, porém são selecio-
nados os melhores revendedores. O foco está em preservar a imagem da 
marca pela qualidade dos serviços de venda prestados pelo intermediário.
Gobe et al. (2007) complementam com mais duas formas de distribuição: a 
direta e a indireta.
 – Distribuição Direta: ocorre quando não há participação de intermediário 
na venda e distribuição do produto e/ou serviço ao consumidor. Tendo 
como vantagem a menor dependência de terceiros, o controle sobre as 
vendas e a proximidade com o consumidor.
 – Distribuição Indireta: ocorre quando há a figura de terceiros ou interme-
diários na venda e distribuição do produto e/ou serviço no mercado. Tem 
como vantagens os menores investimentos em ponto de venda, a maior 
possibilidade de expansão de mercado e os menores riscos de vendas.
Kotler e Keller (2006) resumem as formas de distribuição ao consumidor final, 
com base na figura a seguir.
Figura 03: Formas de Distribuição ao Consumidor Final
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 471).
Quanto maior a distância entre o fabricante e o consumidor, mais difícil 
fica de controlar a forma de distribuição e exposição do produto no ponto de 
venda. Mas para que a empresa possa definir melhor a sua forma de distribui-
ção, também é preciso definir seus territórios e rotas de vendas, que passaremos 
a abordar agora em nossos estudos.
Verificação das Formas de Territórios (Hexágono ou Círculo, Trevo, Cunha e Retângulo) e Rotas de Vendas
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VERIFICAÇÃO DAS FORMAS DE TERRITÓRIOS 
(HEXÁGONO OU CÍRCULO, TREVO, CUNHA E 
RETÂNGULO) E ROTAS DE VENDAS
O tamanho da força de vendas determina o esforço de vendas da organização, e 
também as formas e tipos de territórios de vendas a serem definidos. Schwepker 
Jr. e Williams (2008, p. 107) determinam que “o território pode ser visto como 
a unidade de trabalho para o vendedor, que é o maior responsável pelas ativida-
des de vendas realizadas e pelo desempenho obtido nele”.
Para os autores, a criação e a escolha dos territórios são feitas com base na 
análise das oportunidades de mercado e na carga de trabalho que haverá no ter-
ritório para a equipe de vendas.
Gobe et al. (2007) ainda afirmam que, para a escolha dos territórios e rotas 
de vendas da empresa, faz-se necessário o conhecimento das características e 
do comportamento de consumo do público alvo que estão na área de atuação, 
devendo a empresa também se preocupar com o equilíbrio entre carga de tra-
balho e volume de vendas de sua equipe.
A delimitação dos territóriose rotas de venda é apresentada nas formas de 
retângulo, hexágono ou círculo, cunha, trevo. Apresentaremos aqui nossa dis-
cussão com base nas análises de Gobe et al. (2007) e Cobra (2012).
TERRITÓRIOS EM FORMA DE RETÂNGULO 
São divididos em partes iguais por meio de linhas horizontais e verticais, con-
forme apresentado na figura. Porém a divisão nem sempre é feita de forma 
igualitária, podendo haver maior concentração de consumidores em um retân-
gulo do que em outro.
FORÇA DE VENDAS E COMUNICAÇÃO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIIU N I D A D E76
Figura 04: Exemplo de Território em Forma de Retângulo
Fonte: adaptada de Gobe et al. (2007, p. 290) e Cobra (2012, p. 241).
TERRITÓRIOS EM FORMA DE HEXÁGONO OU CÍRCULO
Permite um deslocamento maior do vendedor, pois a forma hexagonal, ou em 
círculo, proporciona um deslocamento com maior rapidez entre um cliente e 
outro, facilitando também o retorno do vendedor à sede da empresa. 
Figura 05: Exemplo de Território em Forma de Hexágono ou Círculo
Fonte: adaptada de Gobe et al. (2007, p. 290) e Cobra (2012, p. 241).
Verificação das Formas de Territórios (Hexágono ou Círculo, Trevo, Cunha e Retângulo) e Rotas de Vendas
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3.3 TERRITÓRIOS EM FORMA DE CUNHA
Permite que uma área maior seja trabalhada pelo profissional de vendas, porém 
a distância entre um ponto e outro pode aumentar o custo e o tempo de deslo-
camento e atendimento entre os clientes. 
Figura 06: Exemplo de Território em Forma de Cunha
Fonte: adaptada de Gobe et al. (2007, p. 291) e Cobra (2012, p. 241).
TERRITÓRIOS EM FORMA DE TREVO
Nessa forma de território, o vendedor 
[...] dependendo do número de clientes e do número de visitas neces-
sárias semanalmente, pode iniciar suas atividades por cada folha do 
trevo de tempos em tempos, facilitando assim o controle das visitas e o 
atendimento equitativo dos clientes (GOBE et al., 2007, p. 291). 
A proximidade do vendedor a empresa permite seu retorno com rapidez e sem 
custos altos.
FORÇA DE VENDAS E COMUNICAÇÃO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIIU N I D A D E78
Figura 07: Exemplo de Território em Forma de Trevo
Fonte: adaptada de Gobe et al. (2007, p. 292) e Cobra (2012, p. 241).
É possível verificar a diversidade em territórios e formas de vendas disponíveis 
para a empresa, cabendo à empresa a escolha da melhor rota, conforme seus 
objetivos, custos e tempo de viagem.
“Conhecer o mercado é uma obrigação do empreendedor. Se o mercado é 
novo, ou não se tem vivência nele, será necessário buscar informações em 
cursos, livros, centros tecnológicos ou mesmo com empresários da área pre-
tendida. Quanto mais conhecer o mercado, mais são as chances de sucesso.”
Fonte: Lupetti (2009, p. 155).
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DISCUSSÃO DA COMUNICAÇÃO EM VENDAS
A comunicação no processo de vendas envolve o ato de transmissão de informa-
ções de maneira verbal e não verbal entre vendedor e consumidor (FUTRELL, 
2003). Trata-se de um processo de troca de informações e mensagens, em busca 
de uma resposta esperada, que é a venda.
A Comunicação Verbal refere-se ao uso das palavras, tanto faladas quanto 
escritas. Já a Comunicação Não Verbal não está relacionada às palavras e ocorre 
por meio de gestos, expressões, postura corporal, entre outros (SILVA, 2006).
Uma das funções da Comunicação Não Verbal está em complementar a ver-
bal, porém, se usada de maneira errada dentro de um processo de vendas, pode 
transmitir uma informação distorcida ao consumidor.
Futrell (2003) determina quatro principais canais de comunicação não ver-
bais entre vendedor e consumidor:
 – Espaço físico entre vendedor e comprador: está relacionado à distância de 
espaço que as pessoas mantêm entre si, e são aceitáveis, em sua determi-
nada situação. Sendo as distâncias entre as pessoas, ou seja, um vendedor 
que está muito distante (em relação a espaço) do consumidor pode pas-
sar uma impressão negativa, como a falta de interesse no atendimento. 
Porém manter-se muito próximo, sem oferecer espaço de movimentação 
ao cliente, pode gerar desconforto.
 – Aparência: cabe aos profissionais de vendas se preocuparem com a sua 
apresentação pessoal, analisando o impacto que esta gera no cliente. 
Algumas empresas determinam padrões de vestimentas e penteados 
para seus colaboradores, visando um padrão de aparência e “arrumação”.
 – Aperto de mão: é uma forma de duas pessoas se cumprimentarem durante 
uma situação profissional. “Um aperto de mãos prolongado é mais intimo 
que um rápido, e causaria desconforto ao cliente [...] um aperto de mão 
frouxo, frio ou ser vigor é normalmente interpretado como o de uma 
pessoa distante e não disposta a aproximação” (FUTRELL, 2003, p. 120).
 – Movimentos de corpo: são relacionados aos sinais corporais transmiti-
dos pelo consumidor e também pelo vendedor da empresa. Podem ser 
expressões faciais, movimentos e posições dos braços, entre outros, e 
que podem transmitir as mensagens de aceitação, cautela ou desacordo.
FORÇA DE VENDAS E COMUNICAÇÃO
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IIIU N I D A D E80
Até esse momento, discutimos ações e fatores da comunicação verbal e não 
verbais, e que são relacionados diretamente a venda direta, “cara a cara” com o 
consumidor. Mas é preciso analisar, também, algumas ferramentas de comuni-
cação que permitem ações direcionadas e imediatas no ponto de venda e que 
auxiliam o vendedor no processo de venda ao consumidor.
A Promoção de Vendas está rela-
cionada às ações de incentivo de uma 
empresa para que seus consumidores 
comprem a marca, estimulando também 
uma venda mais agressiva da equipe 
de vendas (SHIMP; SOUZA, 2009).
As ações de comunicação dessa 
ferramenta podem auxiliar as orga-
nizações em seu processo de vendas, 
visando o alcance de seus objetivos 
mercadológicos. 
Tabela 01: Tarefas que as promoções podem e não podem desenvolve
As promoções de vendas podem
• Estimular o entusiasmo da equipe de vendas por um produto novo, aprimorado ou amadurecido
• Revigorar as vendas de uma marca amadurecida
• Facilitar o lançamento de novos produtos no mercado
• Incrementar a dinâmica (de espaço) em prateleira
• Neutralizar a publicidade e as promoções de vendas da concorrência
• Obter compras experimentais por parte dos consumidores
• Manter os usuários atuais, estimulado a repetição das compras
• Aumentar a utilização do produto, estocando os consumidores
• Derrubar a concorrênica lotando os consumidores
• Reforçar a publicidade
As promoções de vendas não podem
• Compensar uma equipe de vendas mal treinada ou a falta de publicidade
• Compensar uma equipe de vendas mal treinada ou a falta de puclicidade
• Dar ao comércio ou aos consumidores um motivo convincente para continuar vendendo uma marca por 
muito tempo
• Interromper definitivamente a tendência de queda nas vendas de uma marca estabelecida ou alterar a 
rejeição básica a um produto não-desejado
Fonte: Shimp e Souza (2009, p. 521).
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Além disso, Zenone e Buairide (2005) afirmam que asações promocionais 
podem ser usadas diretamente com a equipe de venda por meio de informações 
e materiais de apoio a vendas como portfólios, manuais de vendas e materiais 
auxiliares. 
As ações de Merchandising envolvem as formas de exposição da marca, 
produto e/ou serviço no ponto de venda como uma forma de atrair a atenção 
do consumidor (ZENONE, BUAIRIDE, 2005).
Tais ações oferecem objetivos mercadológicos que contribuem para o pro-
cesso de vendas. Dentre eles, estão os objetivos de:
 – Vender mais: uma ação de merchandising direcionada contribui para o 
aumento das vendas a curto prazo, e auxilia aos profissionais de vendas 
na exposição da marca e dos produtos no ponto de vendas.
 – Incrementar o número de consumidores: atrai novos consumidores para 
o ponto de venda.
Por isso, cabe aos profissionais de venda a execução e o controle das ações de 
comunicação aqui propostas e apresentadas, tendo sempre como foco o atendi-
mento das necessidades e dos consumidores dos clientes da empresa.
FORÇA DE VENDAS E COMUNICAÇÃO
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IIIU N I D A D E82
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao finalizar nossos estudos, compreendemos a importância na organização da 
equipe de vendas, bem como no processo de comunicação com o consumidor 
final. Vender não está focado somente na apresentação do produto ao consumi-
dor, mas em realizar a sua prospecção, com o conhecimento dos atuais clientes 
da empresa, na busca e análise dos possíveis e futuros consumidores.
A abordagem está na forma como a equipe de vendas vai apresentar o produto 
e/ou serviço ao consumidor, ouvindo e levantando suas necessidades e desejos 
de consumo. A negociação envolve o momento em que o cliente apresenta suas 
objeções de compra e o vendedor tenta eliminá-las para que o fechamento da 
compra aconteça corretamente. 
Além disso, conhecer o processo de decisão de compra que o consumidor 
realiza auxilia no direcionamento da venda. 
O que deve ser levado em consideração quanto às formas de distribuição do 
produto ao consumidor final são os objetivos da empresa e o fato de a distância 
entre o fabricante e o consumidor exigir um controle maior na forma de distri-
buição e exposição do produto no ponto de venda.
Quanto aos Territórios e Rotas de Vendas, analisamos diversas formas, como 
as de retângulo, hexágono ou círculo, cunha, trevo. Em sua totalidade, há vanta-
gens e desvantagens em seu uso e execução, mas determinar a melhor a ser usada 
pela equipe de vendas é uma função estratégica da organização.
Por fim, apresentamos nas discussões a importância da Comunicação em 
Vendas. Não só a Comunicação Verbal, realizada por palavras e escrita, que 
ocorre durante as vendas, há também a Não Verbal, por meio de gestos, expres-
sões e postura corporal, que transmitem informações para os consumidores.
Falhas de comunicação geram ruídos nas mensagens e podem criar uma 
imagem negativa da empresa e do produto na mente do consumidor, levando-o 
a não realizar a compra. Além disso, ações de comunicação como a Promoção 
de Vendas e o Merchandising contribuem como ferramentas de vendas, auxi-
liando os vendedores. 
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1. Discutimos e compreendemos, nesta unidade, o desenvolvimento do Processo 
de Vendas. Este não se realiza somente com a venda “cara a cara” com o consu-
midor, mas trabalha com base em três fases (prospecção, abordagem e negocia-
ção). Assim, discuta as fases do Processo de Vendas citadas anteriormente.
2. Durante o Processo de Vendas, o consumidor pode apresentar objeções que po-
dem levar a não realização da compra. As objeções podem ser as de Objeções 
de Preço ou Valor, Objeções sobre Produtos/Serviços, Objeções de Protelação e 
Objeções Ocultas. Referente às formas de objeção apresentadas, é correto afir-
mar que:
I. As Objeções de Preço ou Valor: são apresentadas pelo consumidor quando 
demonstram descontentamento com preço do produto e/ou serviço. Uma 
forma de transpor essa objeção está em propor alternativas de preços e for-
mas de pagamento para que a compra seja efetuada.
II. As Objeções sobre Produtos/Serviços são referentes à qualidade ou função do 
produto, quando apresentadas pelos consumidores, podendo ser resolvidas 
pelos profissionais de vendas com a apresentação de demonstração das fun-
ções e características dos produtos.
III. As Objeções de Protelação ocorrem quando os consumidores usam desculpas 
para evitar a compra naquele momento, como “vou pensar mais um pouco” 
ou “preciso esperar até o próximo pagamento”. 
IV. As Objeções Ocultas acontecem quando o consumidor oculta o real motivo 
de não efetuar a compra. Cabe ao profissional de vendas “descobrir” o real 
motivo da objeção e tentar solucioná-lo.
Podemos afirmar que:
a) Somente a alternativa I está correta.
b) Somente as alternativas I e II estão corretas.
c) Somente as alternativas I, III e IV estão corretas.
d) Somente as alternativas II e III estão corretas.
e) Todas as alternativas (I, II, III e IV) estão corretas.
3. A forma de distribuição do produto e/ou serviço ao consumidor é vista como 
estratégica pelas organizações, e será determinada e realizada conforme seus 
objetivos mercadológicos. Compreendemos a existência de três tipos de distri-
buição na cobertura de mercado: exclusiva, seletiva e intensiva (de massa). Assi-
nale a alternativa correta quanto à forma de distribuição Seletiva.
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a) Essa forma de distribuição ocorre quando o intermediário e/ou revenda tem vín-
culo de exclusividade com a empresa, não oferecendo nenhuma outra marca de 
produto ao consumidor em sua empresa.
b) Nessa forma de distribuição, não há exclusividade de venda, porém são selecio-
nados os melhores revendedores para exposição e venda dos produtos. 
c) O foco nessa forma de distribuição está em ter o máximo de pontos de vendas 
possível, para uma maior penetração de mercado, não considerando o tipo de 
revendedor tão importante.
d) Trata-se de uma forma de distribuição sem o uso de terceiros ou intermediários 
na venda e distribuição do produto no mercado. É feita diretamente pelo fabri-
cante ao consumidor.
e) A distribuição seletiva apresenta uma distância muito grande entre o fabricante 
e o consumidor, o que dificulta o controle e a exposição do produto no ponto de 
venda e para o consumidor final.
4. A delimitação dos territórios e rotas de venda é realizada pelas empresas para a 
determinação da unidade e local de trabalho da equipe de vendas, sendo apre-
sentada nas formas de retângulo, hexágono ou círculo, cunha, trevo. Sabendo 
dessas informações, discuta os territórios de vendas em forma de Retângulo e 
Trevo.
5. O uso de ferramentas e estratégias de comunicação, como a Promoção de Ven-
das, auxilia as organizações em seu processo de vendas, visando o alcance de 
seus objetivos mercadológicos. Assim, assinale a alternativa que expressa cor-
retamente o que as Promoções de Vendas podem desenvolver na organização.
a) Cabe as ações de Promoção de Vendas, por meio de suas ferramentas, com-
pensar as falhas de treinamento e/ou comunicação da equipe de vendas, au-
mentando, por meio de suas ações, as vendas dos produtos e/ou serviços.
b) As ações de Promoção de Vendas podem facilitar o lançamento de novos pro-
dutos no mercado, bem como revigorar as vendas de uma marca já amadu-
recida.
c) Quando utilizadas da maneira correta e direcionada aos consumidores, as 
ações promocionais podem interromper as quedas nas vendas de uma marca 
já estabelecida no mercado.
d) É função das ações promocionais alterarem o comportamento do consumi-
dor, principalmente quando este passa a rejeitar uma marca ou produto no 
mercado. 
e) Oferecer a empresa ou aos consumidores motivos para a venda e/ou aquisi-
ção de uma marca por muito também é uma das ações que a Promoção de 
Vendas pode realizarno mercado.
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O Ponto de Venda como estratégia mercadológica
Ao se pensar em uma análise mercadológica, que envolva o desenvolvimento e compre-
ensão do Mix de Marketing (Preço, Produto, Promoção e Ponto de Venda) no mercado, 
nem sempre as organizações se atêm e demonstram preocupação quanto ao Ponto de 
Vendas.
Pensar que estar localizado em uma área movimentada da cidade ou em um shopping 
de grande circulação, por exemplo, resolve todos os problemas de distribuição da orga-
nização é um grande erro.
A distribuição da empresa não está focada só na forma como o produto chega ao con-
sumidor, mas também na sua distribuição, na localização, ou seja, onde o consumidor 
encontrará o produto, e em quem está vendendo e expondo esse material no mercado.
É válido relembrar, nesse momento, que nem todos os fabricantes são distribuidores e 
revendedores finais de seus produtos. O uso de intermediários, como o varejo, ou de 
representantes de vendas, vem sendo muito utilizado no mercado.
E como saber se o intermediário está ou não expondo o seu produto da maneira correta 
ao consumidor? 
O acompanhamento da exposição e distribuição do produto é necessário. Uma falha 
na forma de como o produto é apresentado ao consumidor pode gerar uma imagem 
negativa da marca e, consequentemente, queda nas vendas.
Além disso, a distribuição no ponto de venda também está relacionada à forma como 
a equipe de vendas apresenta e explica o produto ao consumidor. Lojas de varejo pos-
suem diversas marcas do mesmo produto a serem oferecidas ao cliente, mas o que fará 
a sua se destacar e ser indicada, dentre tantas outras?
Criar um relacionamento com a empresa intermediária e com seus profissionais de ven-
das pode auxiliar. Realizar treinamento a estes, para que conheçam a característica do 
que está sendo oferecido ao consumidor, facilita durante o processo de vendas.
86 
Há também as organizações que trabalham com ações de Promoção de Vendas, não 
somente para o consumidor final, mas também para os seus intermediários, como forma 
de incentivo para indicação e venda de seus produtos.
Utilizar o Ponto de Venda como estratégia mercadológica é um diferencial da empresa 
no mercado. Por vezes, o consumidor busca uma empresa para compra, mas ainda não 
sabe ao certo o que comprar. Cabe as ações mercadológicas e a atuação do vendedor 
no local de venda propor um auxílio e direcionamento a esse cliente, para que efetue a 
venda, de modo que lhe gere satisfação quanto ao produto adquirido e a empresa que 
lhe vendeu.
É por isso que, ao se analisar e focar suas ações no Mix de Marketing, as organizações 
devem pensar também no Ponto de Venda. É lógico que um Produto bem elaborado, 
com características que atendam às necessidades do consumidor, bem como um Preço 
competitivo e ações Promocionais que chamem a atenção do consumidor são benéficos 
e importantes para a empresa.
Mas se o Produto não estiver no lugar certo, com a comunicação correta e na melhor 
visualização e exposição ao consumidor, falhas durante o processo de vendas podem 
ocorrer.
Fonte: a autora.
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
Administração Estratégica em Vendas e Canais de 
Distribuição
Autores: Charles John Szulcsewski e José Luiz Tejon Megido
Editora: Atlas
Sinopse: o livro traz informações e contribuições aos 
profissionais de vendas, trabalhando termos como a 
distribuição e a comunicação e marketing dentro do processo 
de venda. Além de apresentar estratégias mercadológicas 
para a melhor distribuição e venda de produtos e/ou serviços no mercado, também 
trabalha com estudos de casos brasileiros, que contribuem para a compreensão das 
ações apresentadas. 
REFERÊNCIAS
COBRA, M. Administração de Vendas. São Paulo: Atlas, 2011.
FUTRELL, C. M. Vendas: fundamentos e novas práticas de gestão. São Paulo: Saraiva, 
2003.
GOBE, A. C. et al. Administração de vendas. São Paulo: Saraiva, 2000.
HILMANN, R. Administração de vendas, varejo e serviços. Curitiba: InterSaberes, 
2013.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2006.
LUPETTI, M. Administração em Publicidade. A verdadeira alma do negócio. São 
Paulo: Cengage Learning, 2009.
ROSCOE, D. Como O Merchandising Pode Contribuir No Ponto De Venda Para Con-
quistar Clientes. WEB ARTIGOS, 27 jun. 2008. Disponível em: <http://www.webarti-
gos.com/artigos/como-o-merchandising-pode-contribuir-no-ponto-de-venda-pa-
ra-conquistar-clientes/7384/>. Acesso em: 23 ago. 2008.
SCHWEPKER JR., C. H.; WILLIAMS, M. R. Gerenciamento de Vendas: análise e toma-
da de decisão. São Paulo: Cengage Learning, 2008.
SHIMP, T. A.; SOUZA, T. C. F. de. Comunicação integrada de marketing: propaganda 
e promoção. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2009.
SILVA, M. J. P. da. Comunicação tem remédio. São Paulo: Loyola, 2006.
STANTON, W. J.; ALENCAR, D. C. de; SPIRO, R. Administração de vendas. 10. ed. Rio 
de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 2000.
TODA objeção é sinal de interesse! Eficiência. Disponível em: <http://www.revistae-
ficiencia.com.br/Edicao4/arquivos/Artigo_Lupercio.htm>. Acesso em: 23 ago. 2015.
ZENONE, L. C.; BUAIRIDE, A. M. R. Marketing da promoção e merchandising: con-
ceitos e estratégias para ações bem sucedidas. São Paulo: Pioneira Thomson Lear-
ning, 2005.
GABARITO
89
1. A fase de Prospecção envolve a busca de novos clientes para a empresa (pros-
pects). São análises quanto ao perfil e hábitos desses futuros consumidores, 
determinando suas necessidades, o produto que buscam e a melhor forma de 
atendimento, entre outros. É um momento de análise do consumidor, trabalhan-
do-se com a qualificação da clientela potencial da empresa. Já a Abordagem é o 
momento “cara a cara” com o cliente da empresa. É um momento em que o ven-
dedor deve saber ouvir o consumidor, levantando suas necessidades e desejos 
de compra. A Negociação ocorre durante o processo de vendas, com o direcio-
namento da venda para que seja fechada no momento certo e gere satisfação 
para o consumidor e resultados positivos para a empresa. 
2. A opção correta é a letra E.
3. A opção correta é a letra B
4. O território em forma de Retângulo está dividido em partes iguais, por meio de 
linhas horizontais e verticais. Sua desvantagem está na divisão, que nem sem-
pre é igualitária, podendo haver maior concentração de consumidores em um 
retângulo do que em outro. O território em forma de Trevo permite uma proxi-
midade do vendedor com a empresa, o que facilita seu retorno rápido quando 
necessário. 
5. A opção correta é a letra B.
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Professora Me. Cláudia Cristina Batistela Francisco
ANÁLISE E PREVISÃO DE 
VENDAS
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Conhecer a importância da análise de mercado e suas ferramentas.
 ■ Verificar o uso da Previsão de Vendas para atuação das empresas no 
mercado.
 ■ Compreender o uso e função das Cotas de Vendas.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Análise do ambiente de vendas: variáveis ambientais 
(Macroambiente e Microambiente)
 ■ Objetivos, Conceitos e Função da Previsão de Vendas
 ■ Fatores e função das Cotas de vendas para as organizações
INTRODUÇÃO
Nossos estudos se iniciam nesta unidade abordando os objetivos e propósi-
tos das análises mercadológicas. Primeiramente, é preciso ter claro, dentro das 
organizações, o quanto a análise de mercado contribui com informações para o 
planejamento das ações e da equipe de vendas.
Conhecer o mercado está relacionado a diversos fatores e variáveis, assim, 
serão apresentadas as variáveis dos Macroambientes e dos Microambientes, que 
são fatores determinantes no comportamento da organização, e que devem ser 
monitorados constantemente.
Serão apresentados e discutidos os Macroambientes demográfico,econô-
mico, social e cultural, político, tecnológico e natural, assim como as variáveis 
do Microambiente relacionadas à empresa, fornecedores, intermediários, con-
correntes e clientes.
Saber os pontos positivos e negativos do segmento de atuação, da organiza-
ção, dos consumidores e dos influenciadores no processo de vendas auxilia no 
estabelecimento de metas e objetivos da empresa e da equipe de vendas.
Na sequência, são propostas e apresentadas formas e técnicas de Previsão 
de Vendas nas organizações. Discutiremos a existência de métodos qualitativos 
e quantitativos, bem como os pontos necessários a serem seguidos para a elabo-
ração da Previsão de vendas.
É valido e relevante para os profissionais de vendas conhecerem as técnicas 
de previsão para que estas sejam elaboradas de maneira a serem mensuradas e 
alcançadas pela equipe de vendas.
E, por fim, a Quota de Vendas, que é realizada com base nos resultados, nas 
atividades da equipe de vendas ou será de cunho financeiro. Além dessas infor-
mações, descreveremos os propósitos das quotas nas organizações.
Introdução
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ANÁLISE E PREVISÃO DE VENDAS
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ANÁLISE DO AMBIENTE DE VENDAS: VARIÁVEIS 
AMBIENTAIS (MACROAMBIENTE E MICROAMBIENTE)
O mercado atual, independente do segmento de atuação da empresa, apresenta-
-se em transformação e evolução. O número de concorrentes está cada vez maior, 
bem como a variedade de produtos e serviços, o que leva a uma competitividade 
de preços e benefícios oferecidos aos consumidores. Há também a busca pela 
satisfação das necessidades dos consumidores, que estão cada vez mais exigentes.
Por esse motivo, passaremos a abordar não somente a atual situação do 
mercado de vendas no país, mas também as variáveis a serem analisadas no 
Ambiente de Vendas, que auxiliam no desenvolvimento da empresa em seu 
mercado de atuação.
Análise do Ambiente de Vendas: Variáveis Ambientais (Macroambiente e Microambiente)
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VARIÁVEIS AMBIENTAIS: MACROAMBIENTE E MICROAMBIENTE
Já compreendemos, até o momento, que as empresas estão inseridas em um 
ambiente de atuação e que este sofre influências de todos os lados no seu desen-
volvimento. Tais influências devem ser analisadas, conhecidas e apresentadas 
nas ações e planos da empresa; para isso, passaremos agora a analisar as variá-
veis influenciadoras de mercado, começando pelo Macroambiente.
O Macroambiente no qual a empresa está inserida, segundo Gobe et al. 
(2000), é determinado e composto por forças que não podem ser controladas 
diretamente e que envolvem variáveis demográficas, econômicas, sociais e cul-
turais, políticas, tecnológicas e naturais.
Essas variáveis são analisadas dentro do planejamento estratégico da empresa, 
por meio da elaboração de cenários, e atuam de maneira integrada, sendo que a 
variação de um deles pode influenciar no desenvolvimento da empresa no mercado.
As variáveis Demográficas envolvem o estudo da população e do público 
alvo da empresa, com base nas variáveis tamanho, densidade, localização, sexo, 
idade, raça, ocupação, entre outros dados que permitem traçar o perfil do con-
sumidor da empresa. Kotler e Armstrong (2007) afirmam que essas variáveis 
são de grande importância para a empresa, pois envolvem a análise de pessoas, 
e pessoas movimentam o mercado.
Com a queda no rendimento da população, e em momentos de crise econô-
mica, o consumidor passa a gastar menos no comércio varejista. Tais ações 
impactam em resultados negativos para as empresas.
A renda do consumidor no ano de 2014 cresceu 4,1% (comparação de feve-
reiro de 2013 a 2014), enquanto no ano de 2015 1,5%.
 Parte extraída de reportagem disponível em: < http://g1.globo.com/econo-
mia/noticia/2015/04/vendas-no-comercio-recua-01-em-fevereiro-mostra-i-
bge.html>. Acesso em: 16 dez. 20153.
ANÁLISE E PREVISÃO DE VENDAS
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IVU N I D A D E96
Já as variáveis Econômicas estão relacionadas a renda e potencial de compra 
do consumidor. Variações econômicas no mercado refletem no comportamento do 
consumo do público alvo da empresa e, consequentemente, em sua lucratividade. 
Questões relacionadas ao aumento ou diminuição do PIB (Produto Interno 
Bruto) do país, a elevação ou queda nas taxas de juros, a inflação, entre outros, são 
fatores econômicos que influenciam no comportamento de compra do consumidor. 
É importante, nesse momento, que as empresas compreendam qual o poten-
cial de compra do seu consumidor (renda) e a situação econômica do mercado 
e local de atuação (crescimento ou declíneo), para que possam compreender se 
há ou não potencial de consumo de seu produto e/ou serviço.
Os fatores sociais, comportamentais, de crenças e culturais, que envolvem as pes-
soas de uma sociedade, são apresentados e analisados nas variáveis Sociais e Culturais. 
Lupetti (2007) afirma que tais comportamentos sociais do consumidor podem indi-
car tendências a serem aproveitadas no planejamento estratégico da empresa. 
Compreender tais variáveis também permite que a empresa apresente e 
desenvolva seu produto com base nos conceitos apresentados pelo público. Por 
exemplo, fatores culturais dificilmente serão mudados, assim, a empresa deve 
conhecê-los e adaptar seus produtos e/ou serviços a essa realidade, para que o 
consumidor se identifique com a empresa e realize a compra.
Mas, além de compreender o perfil do consumidor e seus comportamentos 
de mercado, as empresas devem se atentar as leis e normas que regem o seu mer-
cado de atuação, e que estão inseridas na variável Política. O Ambiente político 
“[...] é composto por leis, regras e regulamentações que limitam e influenciam 
as organizações e a sociedade [...]” (LUPETTI, 2007, p. 35).
Não basta apenas a empresa ter um excelente produto, com preço com-
petitivo no mercado, é preciso conhecer e seguir as regulamentações legais de 
produção, venda, compra e dilvulgação desses no mercado. Infringir uma des-
sas normatizações pode prejudicar a imagem e até a lucratividade da empresa.
As variáveis Tecnológicas envolvem um ambiente que muda rapidamente, afi-
nal, novas tecnologias geram novos mercados e novas oportunidades de negócios 
para a empresa. Essa variável é constituída por pesquisas, invenções, desenvol-
vimento científico e inovações que resultam em produtos e serviços (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2007). 
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As variáveis Naturais envolvem os recursos naturais utilizados pela empresa 
ou aqueles que serão afetados pela sua atuação e produção no mercado. As empre-
sas estão cada vez mais conscientes quanto as regulamentações governamentais 
e a “pressão” da sociedade por ações e produtos que se preocupam com o meio 
ambiente e a sustentabilidade. 
Cabe as empresas analisarem e compreenderem a influência que cada uma 
das variáveis apresentadas podem exercer no seu processo de vendas. Uma crise 
econômica irá refletir na procura e compra de produtos que não sejam conside-
rados de necessidade básica pelo consumidor. O não conhecimento do perfil do 
público alvoda empresa pode levar a equipe de vendas a direcionar suas estra-
tégias para os consumidores errados, não gerando lucros a empresa. 
Exemplos simples como esses parecem irrelevantes no dia a dia de uma empresa, 
mas as variáveis do macroambientes, conforme já discutimos no início dessa análise, 
são incontroláveis às empresas, e por isso devem ser monitoradas constantemente. 
Conhecer cada uma das variáveis permite o planejamento de ações de vendas dire-
cionadas às necessidades de mercado, evitando falhas em seu processo.
Mas agora que já discutimos o Macroambiente, ainda precisamos discutir 
as variáveis do Microambiente. 
A análise do microambiente – forças à empresa que afetam sua habili-
dade de servir os clientes, seus canais de marketing e todos os públicos 
relacionados a ela, mas que podem ser controladas pela empresa – é 
sempre feita considerando-se a empresa como centro e o que os diver-
sos públicos esperam dela (GOBE et al., 2007, p. 16).
É formado por variáveis internas relacionadas à empresa e variáveis externas 
relacionadas ao mercado e que envolvem fornecedores, intermediários, clien-
tes e concorrentes. 
Honorato (2004) afirma que o Microambiente é formado por fatores e agentes 
que afetam diretamente o desenvolvimento de uma empresa, e pode ser contro-
lado e monitorado pelas suas ações mercadológicas.
Sua análise pode ser realizada com base na Análise de SWOT (Pontos Fortes, 
Pontos Fracos, Ameaças e Oportunidades), e pode ser aplicada tanto para aná-
lise do mercado de atuação da equipe de vendas como para análise da própria 
equipe de vendas.
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IVU N I D A D E98
A tabela a seguir representa o que cada variável deve analisar nesse momento.
Quadro 01: Variáveis
Ambiente Pontos Positivos Pontos Negativos
Interno Forças Fraquezas
Externo Oportunidades Ameaças
Fonte: a autora.
O ambiente interno envolve os fatores relacionados à empresa. Dentro de 
um processo de vendas, deve-se analisar o que a empresa apresenta de força 
(pontos positivos) a ser destacada ao consumidor, referente ao seu produto e/
ou serviço, por exemplo. Também é preciso analisar quais são as suas fraque-
zas (pontos negativos) que devem ser corrigidas, como falhas de comunicação 
interna, que podem prejudicar nas informações passadas a equipe de vendas 
(LUPETTI, 2007).
Além disso, o Microambiente está relacionado à empresa, fornecedores, 
intermediários, concorrentes e públicos (KOTLER, ARMSTRONG, 2007). Ao 
elaborar seus planos de ação, a empresa deve levar em consideração o público 
interno da empresa, formado pelos seus colaboradores, o que envolve desde a 
alta direção até os funcionários que estão em contato direto com os consumi-
dores, como a equipe de vendas. 
Referente aos fonecedores, os autores apresentam como aqueles que ofere-
cem os recursos necessários para que a empresa produza seus produtos e serviços. 
Problemas ocasionados com e por fornecedores podem resultar negativamento 
no resultado final da empresa aos consumidores. 
Já os intermediários são apresentados por Honorato (2004) como aqueles 
que promovem, vendem e distribuem os produtos da empresa para os consu-
midores finais. Nesse momento, as empresas passam a atuar pelo intermédio de 
atacadistas e varejistas para exposição de seus produtos no mercado.
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As ações e ofertas dos concorrentes também são foco de análise da empresa. 
Além de conhecer suas estratégias mercadológicas e seus produtos e/ou serviços 
disponibilizados aos consumidores, é por meio da comparação com os concor-
rentes que a empresa consegue identificar seus pontos fortes e fracos.
Os clientes, segundo Lupetti (2007), são o foco da empresa, sendo necessário 
conhecer seu perfil, hábitos de consumo e opiniões, para que as ações mercado-
lógicas sejam direcionadas a estes. 
Já o ambiente externo trabalha com variáveis de mercado, que podem pre-
judicar ou contribuir no desenvolvimento da empresa. As variáveis destacadas 
e discutidas no Macrombiente se encaixam nessa análise. Nesse momento, a 
equipe de vendas deve analisar quais ações de mercado podem contribuir para 
o desenvolvimento da empresa (oportunidades) e quais podem prejudicar sua 
atuação e venda (ameaças) (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Agora que compreendemos quais variáveis influenciam no desenvolvimento 
da empresa e da sua equipe de vendas no mercado, passaremos a discutir, bre-
vemente, a atual situação do segmento de vendas.
“Fazer um planejamento não é tarefa para uma única pessoa, mas um traba-
lho de equipe, que requer pessoas que entendam de mercado e pesquisa.”
Fonte: Lupetti (2007, p. 34).
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IVU N I D A D E100
OBJETIVOS, CONCEITOS E FUNÇÃO DA PREVISÃO 
DE VENDAS
Independente do tamanho da orga-
nização, pequena, média ou d e 
grande porte, o uso da Previsão de 
Vendas é necessário para a deter-
minação e planejamento de seus 
recursos de produção, distribui-
ção e aquisição de matéria-prima 
para execução do produto e aten-
dimento da demanda no mercado 
(WANKE; JULIANELLI, 2006).
São discutidos e apresentados 
pelos autores dois tipos principais de técnicas de 
previsão:
 – Técnicas Qualitativas: são desenvolvidas por meio de pesquisas de opi-
nião, painéis e reuniões com especialistas de mercado, envolvendo a análise 
das informações disponíveis no mercado.
 – Técnicas Quantitativas: podem ser temporais ou causais. As temporais 
são relacionadas à análise de dados históricos de vendas, para determina-
ção de padrões futuros. Já as causais são analisadas com base em fatores 
de mercado como o PIB e a inflação, para que seja traçada uma previsão 
de vendas futuras. 
Além dessas duas formas de Previsão, verificamos a existência do Método Não 
Científico e do Método Científico. Gobe et al. (2007) apresentam o Método 
Não Científico como aquele baseado na percepção ou feeling dos profissionais 
de vendas e que se utiliza da listagem de fatores, da construção de fatores e da 
extrapolação para determinar a previsão de vendas.
Objetivos, Conceitos e Função da Previsão de Vendas
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Quadro 02: Tipos de fatores 
Listagem de 
Fatores
Realizada antes da fixação dos números finais da Previsão de Vendas, 
com análise ambiental. Porém os fatores coletados devem ser analisa-
dos com base em cada situação de vendas.
Construção 
de Fatores
Após coleta dos dados, os profissionais de vendas estruturam os núme-
ros finais da previsão, com base nos dados mais importantes.
Extrapolação
Realizado ao se transformar o histórico de vendas em gráficos para 
análise. Porém é preciso ter em mente que nem sempre as condições 
ocorridas no período analisado continuarão iguais no período seguinte.
Fonte: adaptado de Gobe et al. (2007).
O Método Científico utiliza dados anteriores, para que, combinados com diver-
sas técnicas matemáticas, apresentem números relevantes para a previsão de 
vendas da organização. Podem ser classificados e divididos em:
Tabela 01: MÉTODOS PARA PREVISÃO DE VENDAS
CLASSIFICAÇÃO MÉTODOS
Método matemático
• Médias móveis
• Médias ponderada
• Regressão linear
• Simulação
Método de opinião da força de vendas
• Percepção da equipe comercial• Perspectivas de mercado
• Análise da equipe de vendas
Métodos de levantamentos
• Intenção de compra dos clientes
• Análise do rendimento da ação comercial
• Avaliação da concorrência
Métodos de julgamento dos executivos
• Baseado na experiência
• Utilização do feeling de mercado
Métodos de zona piloto
• Agrupamento de variáveis de caractérisiticas 
semelhantes
• Zonas de vendas
• Estimativas de mudanças econômicas
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IVU N I D A D E102
Métodos de vendas passadas
• Históricos de vendas 
• Médias de índices de vendas
• Variações sazonais
Métodos de intenção de compra
• Perquisa prévia ao mercado
• Expectativa do mercado
• Frustações em compras passadas
Fonte: Gobe et al. (2007, p. 115).
É preciso analisar o setor em que a metodologia será aplicada, pois, para 
cada situação, um método de previsão deve ser usado. Além disso, dificulda-
des durante a elaboração da Previsão de Vendas podem ocorrer. Spiro (1999, p. 
339) determina que
A dificuldade de elaborar uma previsão de vendas exatas varia de situa-
ção para situação. Quando as vendas de um produto são muito estáveis 
de um período para o seguinte, a previsão de vendas para o próximo 
período não é difícil de ser feita. Quando as vendas apresentam grande 
flutuação de um período para outro, torna-se difícil fazer previsões de 
vendas corretas.
Além disso, para novos produtos, torna-se difícil a elaboração de uma previsão, 
devido à falta de registros históricos de vendas.
Já Schwepker e Williams (2008) determinam que a Previsão de Vendas 
depende dos objetivos da empresa, estando relacionada aos melhores resultados 
possíveis ou aos resultados esperados pela organização. Há quatro tipos diferen-
tes de previsões:
 – Potencial de Mercado: realizada quando se busca o melhor nível possí-
vel de vendas (resultados) do setor, em uma determinada área geográfica, 
durante um período pré-estabelecido de tempo.
 – Previsão de Mercado: envolve o nível esperado de vendas do setor, durante 
um período específico de tempo, com base em uma estratégia para uma 
determinada área geográfica.
 – Potencial de Vendas: busca o melhor nível possível de vendas (resulta-
dos) da empresa, por um período determinado, em uma área geográfica.
Objetivos, Conceitos e Função da Previsão de Vendas
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 – Previsão de Vendas: é o nível esperado de vendas da empresa para uma 
área geográfica determinada por certo tempo.
É importante lembrar que cada previsão apresentada deve possuir uma estraté-
gia específica de vendas. Caso a empresa altere a estratégia, a previsão de vendas 
também deve ser alterada.
Gobe et al. (2007) afirmam que a Previsão de Vendas deve ser realizada com 
base no orçamento de vendas, para que os objetivos e o controle operacional das 
atividades comerciais da organização sejam atingidos. A análise das informações 
de mercado é determinante na escolha da previsão a ser usada pela empresa.
Para isso, Cobra (2012) propõe um check-list das informações necessárias e 
importantes para a realização da previsão de vendas.
Tabela 02: check-list para Previsão de Vendas
1. Determinação do mercado total.
2. Apreciação dos segmentos de mercado.
3. Avaliação dos fortes e fracos da concorrência e da empresa.
4. Avaliação da participação de mercado.
5. Avaliação dos eventuais ganhos de participação de mercado.
6. Avaliaçãoção dos critérios de decisão de compras.
7. Imagem da empresa no mercado.
8. Estratégia de marketing da empresa para reduzir dificuldades e catalisar oportunidades.
9. Determinação dos fatores nos quais haverá influência no nível de vendas.
10. Inovações que afetarão as vendas.
11. Atividades de promoção e propaganda.
Fonte: Cobra (2012, p. 102).
Utilizando essas informações, as empresas elaborarão suas Previsões de Vendas 
com base nas perspectivas de ocorrências futuras, tendo sempre atenção ao fato 
de que o mercado está sempre em transformação, o que torna difícil adotar um 
único método 0de Previsão de Vendas. 
É preciso mesclar vários métodos para que se chegue a uma combinação 
ideal que minimize os erros de previsão.
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IVU N I D A D E104
FATORES E FUNÇÃO DAS COTAS DE VENDAS PARA 
AS ORGANIZAÇÕES
As Quotas de Vendas são usadas para planejar e avaliar as atividades da força de 
vendas, sendo elaboradas com base nas metas e políticas apresentadas no plane-
jamento da organização (SPIRO, 2000).
O autor ainda determina que as Quotas de Vendas possuem diversos pro-
pósitos na organização:
 ■ Indicar os pontos fortes e fracos da estrutura de vendas.
 ■ Fornecer metas e incentivos para a força de vendas.
 ■ Controlar as atividades dos vendedores.
 ■ Avaliar a produtividade dos vendedores.
 ■ Melhorar a eficácia dos planos de remuneração.
 ■ Controlar as despesas de vendas.
 ■ Avaliar os resultados dos concursos de vendas.
Podem ser divididas também com base nos resultados, nas atividades e nas 
metas financeiras da organização. Castro e Neves (2015) apresentam essa divi-
são da seguinte maneira:
“Uma previsão bem feita depende de cuidadosa análise dos fatores que afe-
tam as vendas do produto. Uma análise prospectiva do consumidor ou do 
usuário do produto e de seus motivos de compra deve desempenhar um 
papel significativo no processo de previsão de vendas.” 
Fonte: Spiro (2000, p. 351).
Fatores e Função das Cotas de Vendas para as Organizações
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Quadro 03: Tipos de Quotas de Vendas
Tipos de quotas
Quotas de resultado
• Volume financeiro de vendas;
• Volume físico de produtos vendidos;
• Venda de produtos específicos;
• Vendas a cliente específicos (novos clientes, clientes atuais, outros segmentos);
• Total de pontos conseguidos.
Quotas de atividades
• Visitas a clientes;
• cartaz a potenciais clientes;
• Proposta enviadas;
• Demonstrações de campo;
• Serviços realizados a clientes;
• Relatórios enviados à empresa;
• Arrumação de displays de venda;
• Convenções organizadas;
• Número de devedores recuperados;
• Treinamento e aperfeiçoamento próprio;
• Treinamento de balconistas nos canais de distribuição;
• Palestras a clientes.
Quotas financeiras
• Despesas de venda;
• Margem bruta;
• Lucro líguido;
• Prazo de vendas;
• Inadimplência.
Fonte: Castro e Neves (2015, p. 80).
ANÁLISE E PREVISÃO DE VENDAS
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IVU N I D A D E106
Cada empresa definira o melhor tipo de quota para o desenvolvimento de 
suas atividades de vendas no mercado, sendo de responsabilidade do departa-
mento de vendas o estabelecimento dessas metas e controle.
Porém algumas organizações não utilizam quotas de vendas, devido a diver-
sas limitações desse sistema. Spiro (2000, p. 395) afirma que “[...] essas limitações 
não são inerentes ao sistema. Em vez disso, elas são pontos fracos administra-
tivos que refletem a falha da administração em utilizar as características de um 
bom plano de quotas”.
Há também as organizações que alegam não usar Quotas de Vendas, pois estas 
provocam uma pressão na equipe de vendas para que as metas sejam alcançadas.
Mas, independente do segmento de atuação da empresa, a determinação de 
quotas torna-se relevante para que sesaiba onde a organização pretende chegar. 
Considerações Finais
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107
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao finalizar nossos estudos nesta unidade, é possível compreender o quanto 
as variáveis internas e externas da organização influenciam nas atividades da 
equipe de vendas.
Apresentamos e discutimos as variáveis do Macroambiente e do 
Microambiente. Foi possível compreender que fatores externos como econo-
mia, política, cultura, leis, entre outros, são capazes de contribuir ou prejudicar 
as ações de vendas da empresa.
Além disso, as variáveis relacionadas à empresa, fornecedores, interme-
diários, concorrentes e clientes são analisadas constantemente pela empresa. 
Conhecer com quem se está trabalhando ou para quem se está vendendo for-
necem à empresa uma vantagem competitiva no mercado.
Cabe aos gestores da equipe de vendas, e também de seus profissionais, 
realizarem tais análises e utilizarem suas informações para traçar seus planos 
e objetivos de vendas. Afinal, conhecer bem o consumidor, por exemplo, per-
mite que a venda seja direcionada e tenha maior chance de resultados positivos.
Na sequência, compreendemos o quanto a Previsão de Vendas auxilia nos 
resultados finais da empresa. Não basta determinar números sem antes conhecer 
onde e quanto a empresa pode vender. Analisar o setor de atuação e as informa-
ções anteriores de vendas é um ponto importante para que a previsão esteja de 
acordo com a realidade da organização.
Falhas na elaboração da Previsão de Vendas podem resultar em metas impos-
síveis de serem alcançadas pelos vendedores.
E, por fim, discutimos as Quotas de Vendas. Buscando compreender os pontos 
fortes e fracos da estrutura de vendas, as Quotas são utilizadas para a determi-
nação das metas e o controle das atividades da equipe de vendas. Além disso, é 
possível controlar as atividades dos vendedores, avaliando sua produtividade.
Atividades como as apresentadas nos estudos devem ser realizadas cons-
tantemente pelas organizações e equipe de vendas, proporcionando vantagens 
competitivas de mercado.
108 
1. As empresas estão inseridas em um ambiente de atuação e sofrem influências 
de todos os lados no seu desenvolvimento, sendo essas divididas em influências 
e variáveis Macroambientais e Microambientais. Referente à variável Macroam-
biental Social e Cultural, é correto afirmarmos:
a) São variáveis relacionadas a fatores econômicos e financeiros do segmento 
de atuação da empresa. Têm como objetivo de análise o poder econômico do 
consumidor, permitindo que a empresa analise o seu potencial de venda no 
mercado.
b) Os fatores referentes a leis e normatizações governamentais são apresenta-
dos nessa variável. Faz-se necessário o seu conhecimento e acompanhamen-
to para que processos judiciais e possíveis multas sejam evitados e prejudi-
quem o desenvolvimento da empresa no mercado.
c) São os fatores sociais, comportamentais, de crenças e culturais, que envolvem 
as pessoas de uma sociedade. Cabe a empresa compreender como tais fatores 
influenciam nas escolhas e comportamento de compra de seus consumidores.
d) Envolvem fatores, durante a produção do produto e/ou serviço, relacionadas 
a tecnologia e ao meio ambiente, com foco em ações de sustentabilidade que 
possam trabalhar a imagem positiva da marca da empresa na mente do con-
sumidor. 
e) Estão relacionadas a cultura, ética e valores internos da empresa, sendo ex-
pressas ao consumidor por meio de suas ações mercadológicas e de comu-
nicação. Não são realizadas com base no consumidor, mas sim com base na 
visão, missão e valores da empresa.
2. Compreendemos que o Microambiente é formado por fatores que afetam dire-
tamente o desenvolvimento de uma empresa, sendo necessário o seu controle 
e monitoramento. Uma das formas de controlar esses fatores é pela análise de 
SWOT. Assim, explique o que deve ser analisado no SWOT.
3. A Previsão de Vendas auxilia na determinação e no planejamento das atividades 
da organização, contribuindo para o seu desenvolvimento no mercado, poden-
do ser realizada de diversas maneiras. Com base nessa informação, é correto afir-
mar que: 
I. As Técnicas Qualitativas são apresentadas como temporais, estando relacio-
nadas à análise de dados históricos de vendas, ou causais, com base em fato-
res de mercado como o PIB e a inflação.
II. O Método Não Científico para a Previsão de Vendas é baseado na percepção 
ou feeling dos profissionais de vendas. 
109 
III. O Método Matemático, de Opinião da Força de Vendas e de Levantamento, é 
apresentado como Métodos Científicos de Previsão de Vendas.
IV. A Previsão de Mercado busca o melhor nível possível de vendas (resultados) 
da empresa por um período determinado em uma área geográfica.
Podemos afirmar que:
a) Somente a alternativa I está correta.
b) Somente as alternativas I e II estão corretas.
c) Somente as alternativas I, III e IV estão corretas.
d) Somente as alternativas II e III estão corretas.
e) Todas as alternativas (I, II, III e IV) estão corretas.
4. As Quotas de Vendas são usadas para planejar e avaliar as atividades da força de 
vendas, e devem ser elaboradas com base nas metas e objetivos da organização. 
Sabendo dessas informações, apresente quatro propósitos da Previsão de Ven-
das nas organizações.
110 
INFLUÊNCIA DO MERCADO NAS VENDAS DAS EMPRESAS
Está cada vez mais claro o quanto o desenvolvimento do mercado é capaz de influen-
ciar na atuação das organizações. Fatores e variáveis internas e externas são capazes de 
mudar o rumo de uma empresa, levando-a ao topo de mercado, como as primeiras, ou 
também ao declínio e até encerramento de suas atividades.
Influências políticas e econômicas são as mais fortes e possíveis de serem vistas nas or-
ganizações. Vale lembrar que as influências políticas são aquelas relacionadas às leis e 
normatizações de mercado e do segmento de atuação da empresa, enquanto as econô-
micas estão relacionadas a fatores financeiros de mercado e do consumidor (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2007).
Mas, para que você compreenda melhor, vamos usar exemplos de mercado. A crise eco-
nômica vivenciada no país no ano de 2015 refletiu tanto no bolso do consumidor quan-
to no volume de venda das empresas.
Segundo o site G1.com, o número de vendas de veículos, no primeiro semestre de 2015, 
apresentou queda de 20,7%, sendo este o pior resultado desde o ano de 2007.
Além disso, os consumidores passaram a pensar mais antes de suas compras. Segundo 
o site da Folha de São Paulo (2015), a crise econômica gerou novas formas de compras. 
Consumidores, em busca de melhores preços, passaram a chamar amigos e parentes 
para realizarem compras por atacado.
O preço unitário do produto é menor nesses casos, o que reflete em economia para o 
consumidor. Além disso, produtos considerados supérfluos são deixados de lado.
111 
Quanto às variáveis políticas, um exemplo clássico a ser levantado é a restrição na venda 
de bebidas alcóolicas. Em junho de 2015, foi aprovado um projeto de Lei, pela Câmara 
Municipal da cidade de Várzea Grande (MT), que restringe a venda de bebidas alcoólicas 
e o funcionamento de bares na cidade.
Nos exemplos apresentados, é possível entender como as variáveis de mercado influen-
ciam no segmento de vendas. Pode parecer simples que a restrição na venda de bebidas 
acarrete em possíveis prejuízos a uma empresa, por exemplo. Mas devemos pensar que 
tal ação apresenta diversos resultados. 
Pense na seguinte situação: se todos os bares e/ou casas noturnas da sua cidade fossem 
proibidos ou restritos (quanto à quantidade) de vender bebida alcoólica, imediatamen-
te a compra desses estabelecimentos nosintermediários de vendas diminuiria. Tendo 
suas vendas menores, os intermediários não realizaram mais compras com as quantida-
des antes solicitadas e a equipe de profissional de vendas da marca de bebidas alcóoli-
cas teria seu número de pedidos e volume de vendas alterado, diminuindo os lucros da 
empresa, podendo gerar até problemas econômicos e financeiros para ela.
O objetivo nesse texto foi apresentar a você como as variáveis de mercado, que discuti-
mos na unidade I do livro, são capazes de influenciar as empresas. O foco esteve na área 
de vendas, nosso objeto de estudo.
Agora pare e pense: como o departamento e os profissionais de vendas da sua empresa 
estão sendo afetados pelas variáveis internas e externas da empresa? Esse é momento 
de análise e adequações de mercado. 
Fonte: a autora.
MATERIAL COMPLEMENTAR
O Lobo de Wall Street - 2013
Sinopse: o filme conta a história de Jordan Belfort, um corretor 
de ações que, aos 26 anos, já ganhava 49 milhões de dólares por 
ano. Porém toda sua fortuna era originária de fraudes, corrupção e 
lavagem de dinheiro.
As lições do filme não estão nas ações fraudulentas e na corrupção 
que o personagem principal exerce. O interesse na história está 
nas técnicas e no papel de liderança exercido por gestores em uma 
organização. É possível analisar como criar um ambiente de trabalho 
incrível gera resultados positivos. Quando o líder realmente acredita 
na empresa, essa confiança é percebida e absorvida pela sua equipe.
Sabendo analisar e filtrar as condutas questionáveis que o personagem apresenta, as estratégias 
de vendas da equipe podem ser úteis para aplicar no cotidiano de vendedores de diversas áreas.
REFERÊNCIAS
113
CASTRO, L. T.; NEVES, M. F. Administração de vendas: planejamento, estratégia e 
gestão. São Paulo: Atlas, 2005.
COBRA, M. Administração de Vendas. São Paulo: Atlas, 2012.
CUNHA, J. Compra em grupo vira programa em São Paulo. São Paulo, maio 2015. 
Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2015/05/1624018-com-
pra-em-grupo-vira-programa-em-sao-paulo.shtml>. Acesso em: 07 ago. 2015.
CURY, A.; CAOLI, C. Vendas no comércio recuam 0,9%, a maior queda para maio des-
de 2001. G1.com, São Paulo; Rio de Janeiro, jul. 2015. Disponível em: <http://g1.glo-
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dos quantitativos e qualitativos. São Paulo: Atlas, 2006.
GABARITO
1. A opção correta é a letra C.
2. O SWOT analisa o ambiente interno e externo das organizações. O ambiente in-
terno é composto pelas forças e fraquezas da empresa, produto e/ou serviço. O 
ambiente externo, pelas oportunidades e ameaças de mercado. Tanto no am-
biente interno quanto no externo devem ser levantados os pontos positivos e 
negativos dos fatores verificados.
3. A opção correta é a letra D.
4. Os propósitos das Quotas de Vendas a serem apresentados são: 
• Indicar os pontos fortes e fracos da estrutura de vendas.
• Fornecer metas e incentivos para a força de vendas.
• Controlar as atividades dos vendedores.
• Avaliar a produtividade dos vendedores.
• Melhorar a eficácia dos planos de remuneração.
• Controlar as despesas de vendas.
• Avaliar os resultados dos concursos de vendas.
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Professora Me. Cláudia Cristina Batistela Francisco
ACOMPANHAMENTO E 
 REMUNERAÇÃO NA 
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Conhecer as Tendências no Processo de Vendas.
 ■ Compreender as formas de Remuneração da equipe de Vendas.
 ■ Analisar os Relatórios Comerciais de Vendas.
 ■ Verificar as formas de Avaliações da Equipe de Vendas.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Remuneração da equipe de Vendas: conceitos e técnicas
 ■ Objetivos e Função dos Relatórios Comerciais de Vendas
 ■ Formas de Avaliações da Equipe de Vendas
 ■ Tendências no Processo de Vendas: análise das tendências de 
mercado
INTRODUÇÃO
Nesta unidade do livro, finalizamos nossos estudos abordando os assuntos refe-
rentes à Remuneração da Equipe de Vendas, Relatórios de Vendas, Avaliação da 
Equipe de Vendas e Tendências em Vendas.
Apresentar e discutir as formas de Remuneração da Equipe de Vendas auxi-
liam aos gestores das organizações, tanto no conhecimento quanto na decisão 
da melhor maneira de remunerar seus colaboradores, sendo esse um dos fato-
res que atrai a manter profissionais de vendas nas organizações.
Vamos analisar e compreender os diferentes tipos de remuneração e como são 
adequados e utilizados pelas empresas, de forma que sejam atrativos e satisfatórios 
para a equipe de vendas, e benéficos para a organização. É preciso ressaltar que 
cada organização deve avaliar a melhor forma de remuneração, que se encaixe 
com a sua realidade de mercado.
Na sequência, serão abordados os Relatórios Comerciais de Vendas, que 
auxiliam no controle das vendas, objetivos e metas da organização, sendo apre-
sentadas diferentes formas de avaliação, como o acompanhamento pela ficha 
do cliente, o uso da Ficha de cadastro para concessão de crédito e o Mapa de 
Vendas, entre outros.
A Avaliação da Equipe de Vendas envolve a análise da evolução e do desem-
penho dos profissionais de vendas. Serão trabalhadas as formas mais comuns e 
utilizadas pelas organizações. 
Por fim, traçaremos uma discussão nas Tendências em Vendas. É preciso 
entender que a sociedade evolui e, com isso, o comportamento do consumidor 
muda. Não somente a área de vendas “sofre” com essas modificações, todos os 
segmentos e mercados sentem o reflexo da globalização e mudanças de mercado.
Assim, é preciso compreender quais são e como deve se portar o profissional 
de vendas frente às mudanças de mercado, que envolvem alterações tecnológi-
cas e comportamentais do consumidor. Para isso, abordaremos a venda on-line 
como uma nova “concorrente” e também aliada do profissional de vendas. 
Introdução
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REMUNERAÇÃO DA EQUIPE DE VENDAS: 
CONCEITOS E TÉCNICAS
Plano de remuneração e benefícios é o fator mais importante relacionado 
à motivação dos vendedores (CASTRO; NEVES, 2015, p. 119).
A remuneração para a equipe de vendas é a forma de motivação mais comum e 
utilizada pelas organizações, sendo que Stanton, Alencar e Spiro (2000) determi-
nam que o plano de remuneração influencia no desenvolvimento eimplantação 
das ações e estratégias mercadológicas da empresa.
É preciso coordenar os planos de remuneração com as metas da organização. 
As mudanças de mercado, que levam as empresas a buscarem relacionamentos 
duradouros com seus clientes, alteram a forma como a equipe de vendas traba-
lha e, consequentemente, modificam os esforços de vendas. 
Sabendo que haverá um esforço maior do vendedor em conquistar o cliente 
e realizar a venda, são necessárias modificações nos planos de remuneração da 
equipe de vendas.
Gobe et al. (2007) determinam que a remuneração está relacionada aos aspectos 
como salário, comissões e prêmios, que compõem o salário do profissional de ven-
das, e também pelos benefícios diretos e indiretos referentes ao cargo que exerce na 
empresa, dividindo as formas de remuneração como Financeira e Não Financeira. 
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A remuneração Financeira é composta por fatores como salário, prêmios, 
comissões de vendas e participação nos lucros e resultados finais da organização.
A remuneração Não Financeira é constituída por recompensas que incluem 
férias, 13º salário, gratificações, horas extras e benefícios sociais, como assistência 
médica e odontológica, vale refeição, auxílio educação, convênios com super-
mercados e farmácias, entre outros.
Porém é preciso lembrar que um bom plano de remuneração é elaborado 
com base nas perspectivas da empresa e da equipe de vendas. Stanton, Alencar 
e Spiro (2000) apresentam, na figura a seguir, os principais fatores que um bom 
plano de remuneração deve conter.
Figura 01: Plano de Remuneração – Fatores importantes
Segurança e
incentivo Justo Simples
Flexível e
estável
Controlar as 
atividades dos
representates 
de vendas
Esforço +
Resultados =
Recompensas
Tratar os
clientes
adequadamente
Atrair e manter
um bom pessoal
Motivar os
vendedores
Econômico,
porém
competitivo
Um bom plano de 
remuneração de vendas
Fonte: Stanton, Alencar e Spiro (2000, p. 236).
Além do estímulo Financeiro e Não Financeiro para a equipe de vendas, fato-
res como a busca de profissionais capacitados, o foco no atendimento ao cliente, 
o controle de vendas e a viabilidade econômica do plano de remuneração são 
importantes e devem ser analisados para que a forma de remuneração proposta 
esteja de acordo e agrade tanto a empresa quanto a equipe de vendas.
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Os tipos de remuneração, que envolvem os estímulos Financeiros e Não 
Financeiros, são apresentados por diversos autores, mas se resumem ao foco em 
salário fixo, comissões e benefícios. Para apresentar os planos de remuneração 
mais usados no mercado, vamos tomar como base os apresentados pelos ato-
res Hilmann (2013), Stanton, Alencar e Spiro (2000), Gobe et al. (2007), Cobra 
(2012) e Castro e Neves (2015).
SALÁRIO FIXO
O salário envolve as tarefas exercidas pelo vendedor no dia a dia de trabalho e 
envolve funções como contagem de estoque, preenchimento de pedido de compra, 
relatórios, pesquisa de mercado e concorrência, entre outros. Não está relacio-
nado somente a venda em si (HILMANN, 2013).
Essa forma de remuneração determina um valor fixo de quanto o vendedor 
receberá, independente das vendas que realizar. Cobra (2012) apresenta vanta-
gens e desvantagens dessa forma de remuneração. 
Como vantagem, determina a segurança que o profissional de vendas tem 
na organização, pois, independente da situação de mercado, sempre haverá uma 
remuneração fixa a receber. Além disso, o salário fixo leva o vendedor a aceitar, 
com mais facilidade, as orientações e políticas da organização.
Como desvantagem, há o “comodismo” nas vendas. Ao ganhar um salário 
fixo, o vendedor pode diminuir seu ritmo de trabalho, levando a atingir somente 
o mínimo de venda que justifique a sua remuneração. Nesse caso, é preciso moti-
var a equipe de vendas.
TOTALMENTE VARIÁVEL
Essa forma de remuneração acontece quando o vendedor recebe comissão com base 
no seu volume de vendas (GOBE et al., 2007). O valor da comissão será determi-
nado com base no valor do produto e na sua margem de negociação, e é utilizado, 
normalmente, para vendedores autônomos e/ou representantes comerciais.
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Castro e Neves (2015) apresentam como vantagem dessa forma de remune-
ração a sua ação motivadora, pois depende do vendedor a determinação do seu 
salário mensal e o fato de o risco da atividade de vendas ser transferido ao ven-
dedor e não a organização.
Já o “comportamento míope”, no qual o vendedor se acomoda com os resulta-
dos e vende somente o que considera suficiente para compor a sua remuneração 
mensal, é considerado uma desvantagem nessa forma de remuneração. Além 
disso, a instabilidade de remuneração pode levar a uma rotatividade alta na 
equipe de vendas.
FIXO MAIS VARIÁVEL
Ocorre quando a empresa oferece ao vendedor uma remuneração mínima men-
sal, normalmente menor do que a praticada no mercado. Seu complemento será 
realizado por comissão sobre as vendas (COBRA, 2012; GOBE et al., 2007).
Essa forma de remuneração tem sido a mais usual aplicada pelas empresas 
no mercado, pois tem a vantagem de diminuir os custos fixos de venda e per-
mite ao vendedor que, pelo seu esforço, receba uma remuneração maior do que 
a praticada no mercado.
ATRIBUIÇÃO DE PRÊMIOS E PARTICIPAÇÃO EM RESULTADOS 
A premiação e a participação nos resultados são formas de estimular e motivar 
a equipe de vendas a alcançar e/ou superar as metas mensais da organização.
[...] é uma remuneração que direciona o esforço de venda para os obje-
tivos estratégicos da empresa, proporcionando uma premiação adicio-
nal aos vendedores que atenderem esses objetivos – por isso, encoraja o 
sucesso nas vendas (HILMANN, 2013, p. 59).
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Os prêmios podem ser oferecidos em dinheiro ou viagens, utensílios para o lar, 
entre outros. A participação nos resultados é atribuída como um percentual 
sobre os resultados financeiros que a organização obteve em um determinado 
período de tempo.
AJUDA DE CUSTO
Por fim, a ajuda de custo, que pode ser realizada tanto em formas de salário fixo 
quanto remunerações variáveis. Nesse caso, a organização inclui na remunera-
ção do vendedor uma parcela mensal para cobrir suas despesas no processo de 
vendas, como deslocamento, custos de alimentação, hospedagem, entre outros 
(COBRA, 2012; GOBE et al., 2007).
É válido lembrar que a ajuda de custo proposta pela organização deve 
corresponder às despesas reais efetuadas pelo vendedor, e não fazer parte da 
remuneração salarial.
Analisando as formas de remuneração apresentadas, é preciso lembrar que 
sua escolha e determinação serão feitas de acordo com a sua viabilidade econô-
mica para a organização.
Vale ressaltar, ainda, que as formas de remuneração devem incentivar a força 
de vendas da empresa, atrair e reter profissionais competentes e atingir os obje-
tivos e metas propostos pela organização no mercado.
“O sistema de recompensa mais favorável equilibra as necessidades da orga-
nização, de seus vendedores e de seus clientes unscom os outros.”
Fonte: Schwepker Jr. e Williams (2008, p. 231).
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OBJETIVOS E FUNÇÃO DOS RELATÓRIOS 
COMERCIAIS DE VENDAS
Até o momento, compreendemos a importância da análise e conhecimento de 
mercado, concorrência e consumidores da organização, bem como a necessidade 
do treinamento, capacitação e da remuneração da equipe de vendas. 
Tais pontos, juntamente com o planejamento estratégico da organização, 
permitem o desenvolvimento e trabalho para alcance das metas e objetivos de 
vendas da empresa. Porém, além de administrar bem a venda, a organização pre-
cisa controlar esse processo, em busca de minimizar custos e maximizar o lucro.
Os relatórios de vendas fornecem informações e registros que auxiliam no 
monitoramento e na avaliação das atividades da equipe de vendas. São apresentadas 
informações como o número de visitas realizadas, os pedidos obtidos, informa-
ções quanto a viagens (quilometragem percorrida, dias trabalhados) e informações 
sobre novos e potenciais clientes visitados (STANTON; ALENCAR; SPIRO, 2000).
Para que isso ocorra, Cobra (2012) e Gobe et al. (2007) propõem algumas 
formas de controle para a administração de vendas, que são apresentadas em 
forma de relatórios.
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FICHA DO CLIENTE
É uma ficha cadastral com as informações básicas do cliente, como dados e conta-
tos, e com uma análise dos últimos demonstrativos contábeis (potencial e volume 
de compra, dados de crédito). No entanto, essa ficha não deve ser o único ins-
trumento para a concessão de crédito ao cliente.
São informações que devem estar sempre atualizadas, tanto para conheci-
mento do cliente quanto para retratar o momento real pelo qual o cliente passa.
Figura 02: Exemplo de ficha de cadastro de clientes
FICHA DE CADASTRO DE CLIENTES
DATA CÓD. Nº
CLIENTE - TIPO
VENDEDOR ZONA
RAZÃO SOCIAL INSCRIÇÃO Nº
CNPJ Nº
DENOMINAÇÃO COMERCIA.
RUA/AV. Nº TELEFONE
BAIRRO CIDADE ESTADO CEP CAIXA POSTAL END. ELETRÔNICO
RAMO DE NEGÓCIO DATA DA FUNDAÇÃO
SUCESSORA DE (CITAR DE DENOMINAÇÃO - DATA DA SUCESSÃO E PRAÇA)
ÁREAS COVERTAS ÁREAS DESCOBERTASI IMÓVEL ALUGUEL MENSAL SEGURO CONTRA FOGO
PRÓPRIO
M2 M2 ALUGADO $ CIA. VALOR
MATRIZ- ENDEREÇO BAIRRO/CIDADE/ESTADO
CNPJ Nº
INSCR. Nº
FILIAL - ENDEREÇO BAIRRO/CIDADE/ESTADO
CNPJ Nº
INSCR. Nº
FILIAL - ENDEREÇO BAIRRO/CIDADE/ESTADO
CNPJ Nº
INSCR. Nº
SÓCIOS - DIREITORES PRINCIPAIS CARGO PART.CAPITAL OUTRAS EMPRESAS DE QUE PARTICIPA
Fonte: Gobe et al. (2007, p. 126).
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FICHA DE CADASTRO PARA CONCESSÃO DE CRÉDITO
Além de negociar a venda dos produtos e/ou serviços, o vendedor também precisa 
saber sobre a concessão de crédito ao cliente. A ficha de cadastro para a concessão de 
crédito fornece ao departamento financeiro da organização informações que permi-
tam a determinação do limite de crédito ideal para cada cliente (GOBE et al., 2007).
A empresa pode, também, realizar consultas a empresas especializadas para 
confirmar as informações fornecidas pelo cliente na ficha.
MAPA DE VENDAS
Auxilia no controle, pelo vendedor e empresa, das visitas e dos resultados de 
vendas. É uma forma de análise da evolução dos resultados de vendas, sendo 
possível mensurar se as metas propostas estão sendo alcançadas.
CONTROLE DE PEDIDOS
O formulário para controle de pedido, segundo Cobra (2012), deve ser simples 
para o preenchimento, facilitando a tarefa do vendedor, e também no processa-
mento pelo departamento de produção e faturamento da organização. 
É o instrumento usado pela organização para controle das vendas, em que 
são discriminados os itens do pedido, a quantidade solicitada e o valor mone-
tário de cada. Sua organização facilita o fluxo interno da empresa, permitindo 
uma entrega com rapidez e correta.
RELATÓRIOS DE VISITAS
Utilizados para mensurar o desempenho do vendedor e/ou equipe de vendas, pois 
permitem a visualização de um histórico das ações realizadas pelos profissionais, 
demonstrando à empresa as atividades comerciais realizadas em busca de resultados.
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Os resultados das visitas de um vendedor, segundo Cobra (2012), são influen-
ciados pelos seguintes fatores:
 – O número de visitas realizadas por dia, semana ou mês.
 – A qualidade da visita realizada, que sofre influência da eficácia na comuni-
cação e no acompanhamento após a visita, para que a negociação continue.
 – O esforço da equipe de vendas para cada tipo de cliente atual ou poten-
cial, em função de suas necessidades específicas e potenciais de compra.
RELATÓRIOS DE DESPESAS DA EQUIPE COMERCIAL
Tal relatório tem como objetivo apresentar as despesas da equipe de vendas com 
viagens, alimentação, combustível, entre outros. 
Os relatórios apresentados proporcionam uma base para avaliação das estra-
tégias e desenvolvimento da equipe de vendas no mercado. Porém não há uma 
formula exata de como essa verificação deve ser feita, cada organização pode 
moldar e adaptar seus relatórios e controle, conforme as suas necessidades.
FORMAS DE AVALIAÇÕES DA EQUIPE DE VENDAS
Realizar um controle das vendas permite a organização coletar e analisar infor-
mações quanto aos resultados alcançados, quais fatores de mercado contribuíram 
ou não para os resultados e elaborar um planejamento para as ações de vendas 
no próximo período (STANTON; RICH; SPIRO, 2010).
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A análise da organização e da equipe de vendas varia conforme as metas e 
os objetivos de cada organização, e envolve a coleta, classificação, comparação e 
o estudo dos dados de vendas da empresa. 
Uma das formas mais comuns para a avaliação da equipe de vendas está na 
Auditoria de Vendas, que segue os princípios de avaliação e controle, porém tem 
o foco no desempenho de todas as áreas de vendas da organização.
Castro e Neves (2005) propõem quatro elementos de análise na Auditoria 
de Vendas.
Quadro 01: Elementos de análise na Auditoria de Vendas
Evolução da 
organização 
de vendas
O ambiente em 
administração 
de vendas
Sistema de 
planejamento 
de vendas
Funções na 
administração 
de vendas 
• Adequação dos ge-
rentes de vendas
• Adequação das práti-
cas administrativas
• Fatores extra-organizacio-
nais:
 – econômico-demográ-
ficos;
 – políticos-legais;
 – tecnólogico;
 – competitivos;
 – mercado consumidor.
• Fatores intra-organizacio-
nais:
 – organização da empresa;
 – integração do departa-
mento de vendas com 
marketing e outras áreas.
• Objetivos
• Programa de 
administração de 
vendas
• Implementação do 
programa
• Organização da força de 
vendas
• Recrutamento e seleção
• Treinamento de vendas
• Remuneração e despesas
• Supervisão, moral e 
motivação
• Previsão de vendas
• Orçamentação
• Quotas
• Territóriose roteamento
• Análise de vendas
• Análises de custos e ren-
tabilidade
Fonte: Castro e Neves (2005, p. 175).
Analisando tais fatores, é possível compreender o que aconteceu no desenvolvi-
mento das vendas da organização, o porquê aconteceu (motivos que levaram a 
dados positivos ou negativos de vendas) e o que fazer a respeito (planejar as ati-
vidades do próximo período, melhorando o que não deu certo e aproveitando 
os fatores positivos).
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Stanton, Rich e Spiro (2010) propõem também a análise dos fatores como 
Volume Total de Vendas, Vendas por Territórios, Vendas por Produtos e Vendas 
por Classificação de Clientes.
ANÁLISE POR VOLUME DE VENDAS
Esta análise inclui os números das vendas de todos os produtos em todos os 
territórios de vendas da organização e para todos os seus clientes. Tal análise 
é considerada pelos autores como a mais fácil de todas, pois envolve somente 
dois tipos de dados.
Primeiramente, analisam-se os números anuais de vendas dos últimos anos 
para a organização e, depois, as vendas anuais do mercado/segmento de atua-
ção da empresa. A partir desses dados, é possível se determinar a participação 
de mercado (em %) da organização.
Por exemplo, se no ano de 2014 o volume de vendas do mercado de atuação 
da empresa X foi de R$ 360 milhões e a empresa apresentou um volume de ven-
das de R$ 27 milhões, sua porcentagem de participação de vendas no mercado 
é de 7,5%. Basta realizar uma simples regra de três para o cálculo:
VENDAS POR TERRITÓRIOS 
Essa forma de análise busca verificar quais territórios são fracos e quais são for-
tes em vendas. Nesse momento, devem ser analisados os índices de mercado, 
que demonstram os percentuais de vendas em cada território, as metas de ven-
das da empresa e as vendas reais de mercado, para que seja analisado e calculado 
o desempenho final da empresa.
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VENDAS POR PRODUTOS
É preciso compreender, nessa análise, que não há uma relação entre volume e 
lucro, pois os produtos que correspondem a uma grande proporção de vendas 
em volume de uma organização podem não ser os que mais contribuem com o 
percentual de lucros de vendas.
A análise do volume por produtos pode ser feita pelo “[...] resumo do total 
de vendas passadas e presentes divididas pelos produtos individuais ou grupos 
de produtos” (STANTON; RICH; SPIRO, 2010, p. 425). Pode ser feita, tam-
bém, pela análise de vendas de cada linha de produtos em cada território que a 
empresa atende.
Após a análise pelo volume de vendas, cabe à organização decidir o que deve 
ser feito com os produtos que apresentarem baixo volume e que não atingiram 
os objetivos de vendas. A sua retirada de mercado só ocorrerá caso o produto 
seja considerado uma “causa perdida”, porém o reposicionamento da marca e 
alterações no produto podem torná-lo rentável e competitivo para a empresa.
VENDAS POR CLASSIFICAÇÕES DE CLIENTES
Esta análise, normalmente, é realizada com base nos territórios e linhas de pro-
dutos. É preciso analisar cada território individualmente, verificando o tipo e 
características do cliente para quem se vende, e só assim levantar se os números 
de vendas estão bons ou não. 
Gobe et al. (2007) complementa toda a análise proposta para a Avaliação 
da Equipe de Vendas, apresentando outros fatores que auxiliam na avaliação da 
força de vendas de uma organização, como desempenho do vendedor, que está 
relacionado a motivação desse profissional para atingir as metas ou cotas de ven-
das da organização, não sendo analisado somente o volume de vendas ou sua 
rentabilidade, mas também a qualidade de atendimento e prospecção do ven-
dedor com os clientes. 
ACOMPANHAMENTO E REMUNERAÇÃO NA ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
Reprodução proibida. A
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VU N I D A D E130
Enfim, avaliar e analisar a equipe de vendas envolve um estudo detalhado 
do volume real de vendas comparado aos objetivos e metas da organização. É 
preciso analisar territórios, produtos, grupos de clientes, profissionais de ven-
das e volume de pedidos, sempre comparando o desempenho da empresa com 
os números do mercado e/ou segmento de atuação. 
TENDÊNCIAS NO PROCESSO DE VENDAS: ANÁLISE 
DAS TENDÊNCIAS DE MERCADO
Estamos chegando ao final de nossos estudos e, até esse ponto, analisamos e com-
preendemos as funções dos profissionais de vendas, as técnicas e estratégias de 
mercado e vendas, e as análises e avaliações de desempenho da empresa e equipe 
de vendas. Mas ainda há um assunto que precisamos abordar: as tendências em 
vendas. Tais tendências estão relacionadas ao comércio digital, o e-commerce.
É possível afirmarmos, segundo Frazão (2013), que até pouco tempo atrás 
os consumidores ainda tinham receio e medo de comprar pela internet. Talvez 
por não saber em quem confiar, pois não há a figura física do vendedor para 
lhe atender e explicar sobre o produto e/ou serviço adquirido. Mas os tempos 
mudaram, com a popularização dos serviços oferecidos pela internet e com um 
frequente aumento na oferta de produtos para venda on-line, o comportamento, 
tanto dos consumidores quanto das empresas, se alterou.
Hoje, a internet funciona como um canal de venda e comunicação com os 
consumidores das organizações. O perfil do consumidor mudou e o vendedor 
deve acompanhar essas alterações.
Frazão (2013) afirma que vender on-line não é apenas uma questão de estar 
presente no comércio eletrônico, é preciso, também, entender como essas fer-
ramentas funcionam e como podem ser aproveitadas para aumentar as vendas 
da empresa.
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O comércio eletrônico, conforme Pinho (2000), pode ser entendido com 
base em quatro perspectivas, sendo elas:
 – Comunicações: o comércio eletrônico “entrega” informações sobre pro-
dutos e/ou serviços por meio dos canais eletrônicos, como site e mídias 
sociais aos consumidores.
 – Processo de Negócios: usado na transação de negócios e fluxos de dados 
pela empresa.
 – Serviço: busca a melhoria na qualidade dos produtos e serviços ofereci-
dos, por meio da satisfação dos desejos dos consumidores.
 – On-line: é a capacidade de comprar e vender produtos e/ou serviços pela 
internet, bem como na propagação de informações.
Com o aumento das vendas on-line, surgem novos modelos de negócios, 
que devem ser conhecidos pelos profissionais de vendas. Catalani et al. (2006) 
apresentam os modelos B2C (Business to Consumer), B2B (Business to Business) 
e C2C (Consumer to Consumer).
O modelo B2C é o modelo de negócios e empresas on-line mais clássico, 
pois parte da empresa para o consumidor final, trata-se do varejo on-line. Já o 
modelo B2B são as ações comerciais entre as empresas, em que a empresa atua 
vendendo para outras, utilizando-se da tecnologia da internet para administrar 
suas vendas. E, por último, o modelo C2C, que envolve as vendas e negociações 
diretas entre consumidores, como a venda de bens por meio de sites de leilão.
Além dos modelos apresentados, Limeira (2003) apresenta outros modelos 
de negócios, usados para que a empresa possa aproveitar as oportunidades de 
vendas no mercado:
 – Lojas Virtuais: utilizadas pelas empresas que realizam vendas pelainter-
net para um determinado mercado consumidor, oferecendo produtos e/
ou serviços. 
 – Infomediários: são as empresas que atuam como intermediárias na distri-
buição e venda de conteúdo e informações, por meio de sites com grande 
acesso, como portais de conteúdos. Além disso, por meio de parcerias, 
indicam clientes para as lojas virtuais, como o site de conteúdo da UOL.
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 – Brokers ou Intermediários de Negócios: são sites que atuam como inter-
mediários no processo de vendas, ou seja, não produzem ou têm posse 
do produto, mas possuem parcerias para realizar negócios. Por realiza-
rem tais intermediações de vendas, recebem comissões sobre os produtos 
e/ou serviços vendidos.
 – Avalistas de Confiança: são intermediários que oferecem aos comprado-
res um ambiente seguro para compras on-line, por exemplo: sites como 
o PagSeguro.
Vamos nos ater, neste momento, somente a uma discussão mais profunda das 
Lojas Virtuais, pois esse é o modelo de negócio mais utilizado pelas organiza-
ções para venda de seus produtos e/ou serviços no mercado.
As análises de mercado para vendas on-line seguem a mesma linha de análise 
para atuação no mercado com uma loja física. É preciso conhecer consumi-
dor, concorrentes e o perfil do público alvo. O que difere nesse momento é que, 
pela internet, com a loja virtual, as organizações conseguem transmitir e ofere-
cer aos seus consumidores mais informações sobre o produto e/ou serviço que 
está sendo vendido. 
Reedy, Schullo e Zimmerman (2001) apresentam as vantagens e as desvan-
tagens de uma loja virtual, as quais representamos no quadro a seguir.
Quadro 02: Vantagens e Desvantagens de uma loja virtual
VANTAGENS DESVANTAGENS
Uso do site como um novo canal de venda e 
distribuição.
Nem todo produto e/ou serviço é apropriado 
para venda on-line.
As despesas para abrir e manter uma loja virtu-
al são menores do que as de uma loja física.
As atividades de marketing são mais intensas e 
demandam mais tempo e investimento.
Funcionamento do site e vendas 24 horas por 
dia.
Podem ocorrer falhas no atendimento 24 
horas do site, por falta de funcionários ou altos 
custos.
Controle de preços, possibilitando ações pro-
mocionais e descontos diferenciados somente 
na loja virtual.
O “anonimato” da internet gera dúvidas no 
consumidor sobre a empresa.
Atendimento às dúvidas e informações dos 
clientes com mais rapidez.
Apesar do desenvolvimento tecnológico, ainda 
há um grande número de consumidores sem 
acesso à internet.
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Serve como mercado teste para novos produ-
tos e/ou serviços.
Falhas no provedor podem “tirar a empresa do 
ar”.
O alcance da Loja Virtual é internacional.
Fonte: adaptado de Reedy, Schullo e Zimmerman (2001, p. 116-121).
Além de analisar as vantagens e desvantagens, é preciso compreender o que há 
de semelhança e diferença na loja física e virtual. As lojas tradicionais (físicas) 
baseiam sua administração em três funções: aspectos financeiros, operacional 
e de marketing. 
As lojas virtuais também seguem essa mesma linha, porém o virtual permite 
maior interatividade do consumidor com a empresa. Reedy, Schullo e Zimmerman 
(2001) determinam que essa conveniência na interatividade e na troca de infor-
mações com os consumidores está disponível não somente no local (cidade) 
de atuação da empresa, mas é algo que pode ser realizado internacionalmente.
O profissional de vendas da atualidade pode e deve aproveitar essas ferramen-
tas tecnológicas a seu favor. É preciso estar conectado ao tempo todo, oferecendo 
respostas aos consumidores com rapidez, caso isso não ocorra, o cliente buscará 
por outro produto e empresa que possa atender suas necessidades.
Mas e o profissional de vendas? Como fica sua atuação no mercado com a exis-
tência de lojas virtuais?
“O fato é de que a internet vem quebrando paradigmas de negócios a cada 
dia, pois uma pessoa tem o poder de atingir qualquer outra ao redor do 
planeta, sem barreiras ou hierarquias. E compreender esse alcance ainda é o 
desafio para muitos profissionais.”
Fonte: Frazão (2013, s/n).
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Frazão (2013, s/n) afirma que
É preciso estar conectado o tempo todo e dar respostas ao cliente o 
mais rápido possível, pois ele vive na velocidade da tecnologia, e essa 
rapidez é o grande diferencial de quem utiliza a rede. Se houver demo-
ra de resposta, o cliente pode mudar de ideia, procurar outro produto 
similar, encontrar outro produto igual em oferta ou simplesmente de-
sistir porque não quis esperar.
O perfil do consumidor mudou, as pessoas estão cada vez mais conectadas ao 
virtual e o usam para buscar informações a respeito de tudo, inclusive do pro-
duto e/ou serviço que tem intenção de comprar.
Um exemplo de contato maior com o consumidor pela internet está nas 
mídias sociais. Além das mídias sociais oficiais da empresa, o profissional de 
vendas pode usar a sua própria ou criar uma conta exclusiva para atendimento 
aos clientes. É uma forma de estreitar relacionamentos com os clientes e com-
partilhar informações.
Um profissional de vendas de sucesso, e que se utiliza do virtual, é aquele 
que acompanha a evolução digital e entende que todas as transações comerciais 
de hoje são baseadas em pessoas, conexões e relevância social (FRAZÃO, 2013).
As marcas passam a sofrer influências acerca do que os consumidores dizem 
a seu respeito nas mídias sociais, o que gera uma atenção maior, tanto da empresa 
quanto do vendedor. Afinal, o comportamento de consumo mudou. Os consu-
midores passam a ser atraídos pela oferta, independente se ela está na loja física 
ou virtual, por isso, é preciso conhecer o cliente, compreender o que busca.
Em busca do aumento de vendas e como uma nova perspectiva para en-
frentar a crise, muitas empresas optam pela venda on-line. Acesse o link a 
seguir e saiba mais sobre esse assunto: 
Disponível em: <http://g1.globo.com/bom-dia-brasil/noticia/2015/07/lo-
jas-fisicas-vao-para-internet-para-melhorar-vendas-em-ano-de-crise.html>.
Fonte: a autora.
Considerações Finais
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Durante os estudos apresentados na unidade V, compreendemos as formas de 
Remuneração de Vendas aplicadas pelas organizações no mercado. A remunera-
ção determinada como Financeira envolve o pagamento do salário, de prêmios, 
das comissões de vendas e de participação nos lucros e resultados finais da 
organização. 
Porém as organizações também podem oferecer aos seus colaboradores uma 
Não Financeira por meio de recompensas (férias, 13º salário, gratificações, horas 
extras, assistência médica e odontológica, vale refeição, entre outros).
É válido relembrar e ressaltar, nesse momento, que a forma de remuneração 
a ser oferecida dependerá dos objetivos e capacidade de vendas da organização.
Os Relatórios Comerciais de Vendas têm como objetivo fornecer informa-
ções e registros que auxiliam no monitoramento e na avaliação das atividades 
da equipe de vendas.
Com relação à Avaliação da Equipe de Vendas, foi possível analisar o quanto 
uma Auditoria em Vendasauxilia no controle das atividades da equipe. Os obje-
tivos dessas análises estão em compreender como ocorre o processo de vendas 
da organização, verificar os motivos que levaram a dados positivos ou negativos 
de vendas e proporcionar informações que levem a empresa a elaborar estraté-
gias mercadológicas de vendas. 
Por fim, concluindo nossos estudos, apresentamos as Tendências em Vendas. 
Não somente quanto à função do vendedor, mas também pelo uso das tecnolo-
gias para a venda de produtos e/ou serviços.
Mudanças comportamentais e alterações tecnológicas de mercado levam as 
organizações a repensarem suas estratégias de vendas. Estar presente somente 
na “loja física” não basta. Cada vez mais os consumidores buscam informações 
on-line, tanto para conhecimento do que se pretende comprar como para exe-
cutar a compra de maneira mais cômoda e rápida.
Verificamos que existem vantagens e desvantagens em tais tendências e 
processos de vendas, mas cabe a cada organização e ao profissional de vendas 
acompanharem esse desenvolvimento.
ACOMPANHAMENTO E REMUNERAÇÃO NA ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
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1. Compreendemos que, além de ser usado como fator motivacional da equipe de 
vendas, o plano de remuneração oferecido pela organização está relacionado 
aos salários, comissões e benefícios recebidos pelos colaboradores da empresa. 
Uma dessas formas de remuneração é denominada Totalmente Variável. Saben-
do-se dessas informações, explique como funciona a remuneração Totalmente 
Variável.
2. Os relatórios de vendas são usados pelas organizações para a busca e análise 
de informações e registros que auxiliam no monitoramento e na avaliação das 
atividades da equipe de vendas. Assim, é correto afirmarmos, quanto aos tipos 
de Relatórios de Vendas:
I. A Ficha do cliente é composta por uma ficha cadastral com todas as infor-
mações básicas do cliente, como dados e contatos, e com uma análise dos 
últimos demonstrativos contábeis (potencial e volume de compra, dados de 
crédito). 
II. A Ficha de cadastro para concessão de crédito são informações do cliente 
quanto ao potencial e volume de compra, e dados de crédito, devendo esse 
ser o único instrumento para a análise e concessão de crédito ao cliente.
III. O Mapa de Vendas é uma forma de análise da evolução dos resultados de ven-
das, sendo possível mensurar se as metas propostas estão sendo alcançadas.
IV. Os Relatórios de Visitas são utilizados pela organização para acompanhamen-
to e medição do desempenho do vendedor e/ou equipe de vendas, permitin-
do a visualização de um histórico das ações realizadas pelos profissionais.
Podemos afirmar que:
a) Somente a alternativa I está correta.
b) Somente as alternativas I e II estão corretas.
c) Somente as alternativas I, III e IV estão corretas.
d) Somente as alternativas II e III estão corretas.
e) Todas as alternativas (I, II, III e IV) estão corretas.
3. Dentre os Relatórios de Vendas discutidos e apresentados na organização de 
nosso estudo, verificamos a existência do Relatório de despesas da equipe co-
mercial, que auxilia no controle das atividades da organização e da equipe de 
vendas. Explique as funções do Relatório de despesas da equipe comercial.
138 
4. A Auditoria de Vendas é uma das formas utilizadas pela organização, para a ava-
liação da equipe de vendas, com foco no desempenho de todas as áreas de ven-
das da organização, sendo essa análise realizada com base em quatro elementos. 
Assim, determine quais pontos devem ser analisados nos elementos Evolução da 
Organização de Vendas e Sistema de Planejamento de Vendas.
5. O Volume Total de Vendas, Vendas por Territórios, Vendas por Produtos e Vendas 
por Classificação de Clientes são fatores que permitem a análise e avaliação da 
equipe de Vendas da organização. Assim, assinale a alternativa que define corre-
tamente a análise por Volume de Vendas.
a) Essa forma de análise verifica os pontos fortes e fracos dos territórios de ven-
das da organização, determinando em quais pontos os produtos são mais ou 
menos vendidos ao consumidor. 
b) Está relacionada ao volume e lucro de vendas de um determinado produto a 
um público alvo específico.
c) São verificados, nessa forma de análise, o volume de vendas ou sua renta-
bilidade, e a qualidade de atendimento e prospecção do vendedor com os 
clientes. 
d) Essa análise envolve os números das vendas de todos os produtos, em todos 
os territórios de vendas da organização, e para todos os seus clientes. 
e) É o resumo do total de vendas passadas e presentes, divididas pelos produtos 
individuais ou grupos de produtos.
6. As lojas virtuais são utilizadas pelas empresas que realizam vendas pela internet 
para um determinado mercado consumidor, oferecendo produtos e/ou serviços, 
no processo de vendas, e apresentam Vantagens e Desvantagens. Com base nes-
sa informação, apresente as Vantagens das Lojas Virtuais.
139 
O uso da Internet como ferramenta de Vendas
Em tempos de mudanças de mercado, principalmente econômicas e de comportamen-
to do consumidor, as tecnologias passam a ser usadas pelas organizações como uma 
ferramenta estratégica de vendas e comunicação com o seu cliente. Não possuir um site 
da marca, produto e/ou serviço, hoje, passa a ser algo inadmissível para as organizações. 
É preciso se colocar em todas as formas de busca por consumo do cliente. 
Agregada as ações de marketing digital, a internet vem proporcionando às organiza-
ções resultados positivos de vendas. Segundo o site Profissional de E-commerce (2015), 
no Dia das Mães (vendas analisadas entre os dias 25 de abril a 9 de maio de 2015), o 
faturamento com vendas na internet pelas empresas foi de R$1,51 bilhões. Sendo que o 
ticket médio de consumo por pessoa foi de R$401,00.
Mesmo com interferências de variáveis econômicas, o consumidor continua comprando 
pela internet, porém agora passa a escolher mais o que comprar.
Além do uso do site, as organizações passaram a usar as mídias sociais como ferramen-
tas de vendas. Segundo o site Portal Brasil (2015), 48% dos brasileiros usam internet 
regularmente e 32% desse total dedicam uma atenção exclusiva ao seu uso, pois não 
realizam nenhuma outra tarefa enquanto estão conectados, como comer, conversar ou 
assistir à televisão.
Quanto ao uso das Redes Sociais, em pesquisa apresentada pelo site citado anterior-
mente, 83% dos usuários de internet utilizam o Facebook e 58%, o aplicativo Whatsapp.
Mas como essas informações são importantes para o processo de vendas de uma em-
presa?
Analisar e conhecer o perfil do público-alvo é uma das funções básicas do profissional 
de vendas. Sabendo-se que estes estão “conectados” quase que em tempo integral na 
internet e utilizando as mídias sociais, cabe a empresa pensar e utilizar essas ferramen-
tas como ação estratégica de vendas.
O uso de estratégias de promoção on-line, ferramentas de contato direto com o consu-
midor, como chats e espaço para divulgação de informações complementares quanto a 
empresa, produto e/ou serviço ao consumidor, são algumas das possibilidades de apro-
veitamento das tecnologias digitais pelas organizações.
Mas o que a sua organização deve fazer? Quais ferramentas digitais utilizar?
A resposta está na análise de mercado e do consumidor. Independente da venda da em-
presa ser realizada por uma loja física ou virtual, antes da tomada de qualquer decisão, 
é preciso conhecer e analisar o mercado de atuação.
Agora é a sua vez! Analise o mercado e verifique quais ferramentas digitais e virtuais sua 
empresa pode usar.
Fonte: a autora.
MATERIAL COMPLEMENTAR
O processo de vendas está mudando e as tendências de vendas para o futuro estão 
cada dia mais consultivas e relacionadas à compreensão das necessidadesdo 
consumidor. Para que você possa saber mais sobre o atendimento ao cliente, acesse o 
link e veja o vídeo:
Disponível em: <http://exame.abril.com.br/videos/dicas-para-empreendedores/as-
principais-tendencias-de-vendas-para-o-futuro/>. Acesso em: 18 abr. 2016.
REFERÊNCIAS
141
CASTRO, L. T.; NEVES, M. F. Administração de vendas: planejamento, estratégia e 
gestão. São Paulo: Atlas, 2005.
CATALANI, L. et al. E-commerce. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
COBRA, M. Administração de Vendas. São Paulo: Atlas, 2012.
FRAZÃO, C. O vendedor na era digital: como vender por e-mail, internet e redes 
sociais. Conheça o poder do novo consumidor, que é e o que ele quer e aumente as 
vendas utilizando as novas ferramentas do mundo digital. São Paulo: Editora Gente, 
2013. 
GOBE, A. C. et al. Administração de vendas. São Paulo: Saraiva, 2007.
HILMANN, R. Administração de vendas, varejo e serviços. Curitiba: InterSaberes, 
2013.
LIMEIRA, T. M. V. E-Marketing. O marketing da internet com casos brasileiros. São 
Paulo: Saraiva, 2003.
LOJAS físicas vão para internet para melhorar vendas em ano de crise. G1 – BOM 
DIA BRASIL, 17 jul. 2015. Disponível em: http://g1.globo.com/bom-dia-brasil/noti-
cia/2015/07/lojas-fisicas-vao-para-internet-para-melhorar-vendas-em-ano-de-cri-
se.html. Acesso: 07 Set. 2015.
OS NÚMEROS do E-commerce. PROFISSIONAL DE E-COMMERCE. Disponível em: 
<http://www.profissionaldeecommerce.com.br/e-bit-numeros-do-e-commerce-
-no-brasil/>. Acesso em: 22 set. 2015
PINHO, J. B. Publicidade e vendas na Internet: técnicas e estratégias. São Paulo: 
Summus, 2000.
PORTAL BRASIL. Cerca de 48% dos brasileiros usam internet regularmente. 
dez. 2014. Disponível em: <http://www.brasil.gov.br/governo/2014/12/cerca-de-
-48-dos-brasileiros-usam-internet-regularmente>. Acesso em: 22 set. 2015. 
REEDY, J.; SCHULLO, S.; ZIMMERMAN, K. Marketing Eletrônico. A integração de re-
cursos eletrônicos ao processo de internet. Porto Alegre: Bookman, 2001.
SCHWEPKER JR., C. H.; WILLIAMS, M. R. Gerenciamento de Vendas: análise e toma-
da de decisão. São Paulo: Cengage Learning, 2008.
STANTON, W. J.; ALENCAR, D. C. de; SPIRO, R. Administração de vendas. 10. ed. Rio 
de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 2000.
STANTON, W. J.; RICH, G. A.; SPIRO, R. L. Gestão da Força de Vendas. Porto Alegre: 
AMGH, 2010.
GABARITO
1. É uma forma de remuneração que ocorre quando o vendedor recebe comis-
são com base no seu volume, sendo utilizada, normalmente, para vendedores 
autônomos e/ou representantes comerciais. Suas vantagens estão na sua ação 
motivadora, pois depende do vendedor a determinação do seu salário mensal. 
A desvantagem está na instabilidade de remuneração, o que leva a uma alta 
rotatividade de funcionários. 
2. A opção correta é a letra C.
3. Tem como função apresentar as despesas da equipe de vendas com viagens, 
alimentação, combustível, entre outros. 
4. Dentro da Evolução da Organização de Vendas, as empresas devem analisar a 
adequação dos gerentes de vendas e a adequação das práticas administrativas, 
enquanto no Sistema de Planejamento de Vendas é preciso analisar os objetivos, 
programas de administração de vendas e implementação do programa.
5. A opção correta é a letra D.
6. As vantagens das Lojas Virtuais estão no uso do site como um novo canal de 
venda e distribuição, o que permite seu funcionamento e venda 24 horas por 
dia. Além de que as despesas para abrir e manter uma loja virtual são menores 
das que a de uma loja física. Há também a possibilidade em se realizar o con-
trole de preços, o que permite a realização de ações promocionais e descontos 
diferenciados. Como vantagem, também, podemos apontar o alcance interna-
cional da loja virtual e o atendimento rápido para esclarecimento de dúvidas e 
informações aos clientes, podendo, ainda, servir como mercado teste para novos 
produtos e/ou serviços.
CONCLUSÃO
143
Finalizamos as discussões no livro de Administração de Vendas esperando que você 
tenha aproveitado ao máximo o conteúdo apresentado. Tivemos como objetivo ini-
cial, nesta disciplina, apresentar os conceitos de organização e de vendas. É preciso 
entender e analisar como as organizações se comportam no mercado e quais os 
seus princípios base, como missão, visão e valores, que serão usados como nortea-
dores para suas ações de vendas.
Além disso, compreender a função dos Profissionais de Vendas, desde o seu contex-
to histórico, contribui no desenvolvimento dessa função. Afinal, qual o perfil deseja-
do pelas organizações para os Profissionais de Vendas?
Não há como determinar exatamente como eles devem ser, pois não existe uma 
“fórmula secreta”, mas ao conhecermos melhor a função e os diferentes cargos exer-
cidos pelos Profissionais de Vendas, torna-se mais fácil entender e direcionar sua 
atuação no mercado.
Sim, existem diferenças entre as funções de vendas, mas também encontramos se-
melhanças, como a necessidade do conhecimento de mercado e do consumidor. 
Além disso, vender não é somente expor o produto ao consumidor. O Profissional 
de Vendas apresenta um perfil e habilidades relacionadas à sua função. 
Para isso, também traçamos nossas discussões nas ações e estratégias de vendas 
das organizações. As formas como as empresas realizam a sua distribuição dos pro-
dutos e/ou serviços, e a definição dos territórios de vendas, a comunicação com o 
mercado, o acompanhamento das vendas e as tendências de mercado são algumas 
dessas estratégias.
Todo o conteúdo apresentado foi apenas uma base para a Administração de Ven-
das. Foi discutido para que você possa direcionar e aproveitar nossas dicas e infor-
mações para atuar ou gerir a área de vendas. 
Desejo a você muito sucesso e que as informações apresentadas possam contribuir 
para o seu desenvolvimento profissional. 
CONCLUSÃO