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1Gestão de Vendas e Relacionamento
Prof.ª Flavia Vancim 
Aula 1 
INTRODUÇÃO A ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
O que motiva a realização dessas trocas? 
As vendas fornecem um produto ou serviço “necessário” à vida do indivíduo. 
GESTÃO DE VENDAS 
“A Gestão de Vendas envolve o planejamento, a organização, a direção e o 
controle das atividades de vendas, incluindo recrutamento, seleção, 
treinamento, remuneração, previsão de vendas, definição de zonas de vendas, 
na medida em que essas atividades se aplicam diretamente ao pessoal de 
vendas. Muitas empresas incluem na Gestão de Vendas, atividades de 
promoção de vendas, propaganda e distribuição logística. Assim, o conceito e 
abrangência da Gestão de Vendas dependem muito da empresa, do seu 
tamanho, dos seus produtos ou serviços que ela oferece, do mercado que ela 
cobre e de sua organização e cultura interna.” (CHIAVENATO, 2014)
 Um dos setores mais importantes da estratégia empresarial.
 Através das vendas que as empresas atingem os seus objetivos e obter 
informações do mercado. 
 São determinadas por um Plano de Vendas, elaborada pela área de 
marketing considerando a existência de cenários/aspectos tais como: 
Tecnológicos; econômico; social; político; etc. 
O planejamento de Vendas é composto por duas etapas: etapa de
planejamento estratégico e etapa de planejamento operacional.
Estabelecer metas razoáveis 
O Planejamento de Vendas totalmente desenvolvimento leva um tempo 
considerável, o detalhamento deve ser gradativo; 
O fato e existir um Planejamento de Vendas anual acarretará o natural 
refinanciamento do mesmo. Este aperfeiçoamento será empírico, ou seja, 
baseado no que certo e errado no ano passado, como também nos novos 
desafios que precisarão ser abordados. 
 Pontos recomendados na elaboração do Plano de Vendas:
 Identificação de incertezas econômicas socias ou demográficas;
 Fatores que podem mudar a demanda do setor. Ex.: Lançamentos de 
novas tecnologias que tornam seu produto obsoleto. 
2Gestão de Vendas e Relacionamento
O plano de vendas é um documento muito importante e, por isso, será 
detalhado posteriormente. 
Vídeo:
Área comercial responsável pela maior parte dos núcleos do negócio 
Passos para manter uma gestão de vendas:
1. Criar uma estratégia de vendas – pode-se atuar com comerciantes 
internos e externos;
2. Organizar a estrutura comercial – Podem ser estruturadas por clientes 
(com necessidades diferentes), produtos, região (divisão por bairros, 
cidades, estados e países) ou mistas;
3. Equipe eficiente – Capacidade de conhecer a necessidade do cliente, 
experiência, investimento;
4. Programa de capacitação – Investir no cliente (conhecimento e 
benefícios, informações, captação e vendas, objeções, fechamento e 
pós-vendas);
5. Metas de vendas – utilizar o histórico de meses anteriores para motivar 
os vendedores;
6. Trabalhe a remuneração e a comissão da equipe;
7. Acompanhe os resultados;
Os vendedores são um elo entre a empresa e o cliente, venda é a condição 
essencial para manter-se no mercado com lucratividade. 
A DISCIPLINA 
 Introdução à administração de vendas;
 Método de planejamento e gestão de força de vendas;
 Determinação de quotas e potencial de vendas;
 Organização de vendas;
 Análise de modo de governança da força de vendas;
 Plano de remuneração;
 Administração de clientes e informação;
 Recrutamento e seleção de vendedores;
 Treinamento e motivação;
 Gestão de relacionamento;
 Segmentação de mercado;
 Sistema de informação de marketing;
 Banco de dados;
 CRM (Customer relation management);
 Implementação do conceito de CRM.
3Gestão de Vendas e Relacionamento
 CHIAVENATO, I. Gestão de Vendas – uma abordagem introdutória. 
Editora Manole, 3ª Edição, 212. (Capítulo 1, disponível na biblioteca virtual) 
Aula 2
GESTÃO DE FORÇA DE VENDAS
É comum confundir força de vendas com equipe de vendas. 
INTRODUÇÃO 
Independente do porte da empresa, todas possuem um funcionamento similar, 
pois todas fornecem produtos ou serviços, que é comercializado e em troca, 
recebem o pagamento;
O pagamento se torna a receita da empresa, podendo servir para expansão do 
negócio futuro – dependendo diretamente dos vendedores. 
Vendedores: Elementos chave para a relação com o cliente, trazendo 
informações relevantes para o empreendimento. 
Buscar formas de otimizar o trabalho desses profissionais para que sua 
empresa obtenha mais benefícios. 
A Gestão de Forças de Vendas tem com o objetivo analisar estratégias e 
formas de garantir que os vendedores e os profissionais de marketing 
consigam atingir melhores resultados. 
“Denomina-se “força de vendas” à equipe que atua no campo, na 
comunicação com os clientes. A força de vendas constitui-se de pessoas que 
foram alocadas nos territórios de vendas, para execução de visitas de vendas 
aos clientes”. (AGNES,2012) 
A empresa só consegue ter uma força de vendas caso possua objetivos 
específicos a serem atingidos;
Necessário que se constitua a partir d engajamento com a venda. 
FORÇA DE VENDAS X EQUIPE DE VENDAS 
Força de vendas: Trata-se de um time de profissionais capacitados, altamente 
qualificados, motivados a oferecer solução para o cliente, visando atender as 
necessidades de seus clientes, além de produto e serviços; 
Equipe de vendas: Grupo de vendedores, muitas vezes sem o interesse de 
suprir a necessidade do cliente, focado em vender e atingir metas. 
ATIVIDADES DESEMPENHADAS PELA EQUIPE DE FORÇA DE VENDAS:
4Gestão de Vendas e Relacionamento
 Prospecção: procura por novos clientes;
 Definição do alvo: decisão da alocação do tempo dos clientes potenciais 
e atuais – manter os clientes atuais; 
 Comunicação: Entre empresa e clientes sobre produtos e serviços;
 Venda: refere-se a abordagem desde a pré-venda até o fechamento do 
negócio;
 Serviço: prestação de diferentes incumbências 
 Coleta de informações: aplicar pesquisa de mercado 
 Alocação de produtos: decisão sobre quais cliente receberão os 
produtos em período de escassez. 
Vídeo - Força de vendas
Focada na lucratividade da empresa
Alto nível de conhecimento sobre o serviço ou produto que possui 
Elite das vendas 
Existem 5 grandes diferencias que auxilia a identificação de uma força de 
vendas: 
Entender os problemas para poder oferecer uma solução definitiva; 
Treinamentos devem ser contínuos, para que se tenha um especialista na 
área de vedas;
Conhecimento profundo; 
Responsabilidade compartilhada com os vendedores e o líder da equipe, 
fazendo que os mesmos tenham um engajamento, focando nos objetivos da
empresa e aos clientes; 
Devem-se buscar visitar os clientes para solucionar problemas que o cliente
ainda não disse ou talvez nem saiba, mas que o vendedor supra esta 
demanda. 
5Gestão de Vendas e Relacionamento
Vídeo – Sistema de força de vendas 
É um software que permite fazer pedidos, orçamentos e vendas no campo com
total impacto no RP. Utilizada preferencialmente para as vendas externas, 
podendo impactar no atendimento ao cliente. 
Podendo ser acessado por qualquer dispositivo móvel, on-line ou off-line 
Capítulo 3 “A organização da Força de Vendas”
HILLMANN, R. Administração de Vendas, Varejo e Serviços. Curitiba: 
Intersaberes, 2013. 
Ao organizar-se uma força de vendas se é deparado com a menor 
possibilidade hierárquica e muito mais habilidades gerenciais necessárias;
Centralização do poder ou descentralização do recrutamento, seleção, 
treinamento, remuneração, motivação e avaliação de força de vendas;
Precisa ser relacionada com praticamente todos os departamentos;
A especialização pode ser geográfica por produto ou por cliente. É chamada de
funcional quando existe foco nas tarefas ou funções diferentes exercidas.
Vídeo – Os benefícios da automação na força de venda
Aula 3
DETERMINAÇÃO DE QUOTAS
Quotas são metas a serem alcançadas, servem para medir o 
desempenho das vendas. Para mensurar o que está havendo, se estão sendo 
atingidas. Estabelecem desafios. 
Quando bem estabelecidas podeservir como motivação, quando irreal 
pode ser fator de frustração. Como se é estabelecido o equilíbrio entre as 
metas inalcançáveis e as metas bem estabelecidas? 
6Gestão de Vendas e Relacionamento
DETERMINAÇÃO DE QUOTAS 
De acordo com Las Casas (2012), o ideal é estabeleces uma 
quota que esteja somente um pouco mais acima da possibilidade de venda de 
um território. Com este procedimento, a empresa beneficia-se com o aumento 
da produtividade e o representante comercial pode chegar sempre próximo de 
atingir sua meta. 
Devem seguir os objetivos da empresa, pois a partir dos objetivos que a 
previsão de vendas será elaborada, e consequentemente, as quotas 
estabelecidas; 
Através da estimativa de quanto a empresa tenha de quanto vender em 
um determinado período, o valor será dividido entres os vendedores. 
Las Casas (2012) coloca que não atingir as quotas significa que algo 
não vai bem. Porém, elas servem para identificar um sintoma, e não uma 
causa. (necessário descobrir para ser corrigida) 
Tanto as quotas quanto os objetivos da empresa, precisam ser SMART. 
S: específica (Specific) – Verbo de comando (ex.: vendas mais de 1 
milhão mensais, dividir entre a equipe;
 M: mensurável (Mensurable) – Com indicador específico (ex.: valor 
total);
 A: alcançável (Attainable) ;
 R: Relevante (Relevant) – Impacto positivo, metas são diferentes de 
atividade diárias; 
T: Determinada (Time) – Determinação do período para essa meta 
ocorrer.
7Gestão de Vendas e Relacionamento
Para se estabelecer as quotas de vendas, são necessários alguns 
passos: 
1. Determinar seu tipo; 
Pode ser baseada em: volume de vendas (determinado por produtos,
clientes, área geográfica, ou qualquer combinação dessas formas) 
Margem bruta ou lucro líquido, critérios de despesa.
2. Determinar sua unidade;
Unidade de mensuração da quota. 
3. Estimativa das quotas;
Refere-se a: Previsão e potencial de vendas, considera-se também 
vendas passadas, em algumas situações (dependendo o nível de 
familiaridade) os próprios vendedores estipulam suas quotas vendas.
4. Estimativa do limite de tolerância. 
Previsto é que as vendas estejam entre 50% e 150% das quotas 
atribuídas. 
Leia a publicação “Quotas” disponibilizada gratuitamente através do 
portal 
educação: https://www.portaleducacao.com.br/conteudo/artigos/administracao/
quotas/36595 (Links para um site externo.) 
Leia o artigo científico: “Potencial de Vendas”, disponibilizado 
gratuitamente na Revista Científica Administração de Empresas através do 
link: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-
75901961000200005
Assista ao vídeo publicado pelo Instituto Brasileiro de Excelência em 
Gestão de Pessoas sobre Técnicas 
S.M.A.R.T:https://www.youtube.com/watch?v=f8pWWOTYB6I 
Leia a publicação “Objetivos S.M.A.R.T.” disponível através do 
link https://escritoriodeprojetos.com.br/objetivos-smart 
AULA 4 
ORGANIZAÇÃO DE VENDAS
Papel do gerente de vendas é muito relevante, atua como uma ponte 
para potencializar o resultado dos vendedores, concedendo suporte no 
atendimento aos clientes e treinamento dos canais quando questionado;
É de sua responsabilidade o desempenho da equipe de vendas. Quanto 
mais organizado for, mas bem sucedido será. 
https://escritoriodeprojetos.com.br/objetivos-smart
https://www.youtube.com/watch?v=f8pWWOTYB6I
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-75901961000200005
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-75901961000200005
https://www.portaleducacao.com.br/conteudo/artigos/administracao/quotas/36595
https://www.portaleducacao.com.br/conteudo/artigos/administracao/quotas/36595
8Gestão de Vendas e Relacionamento
Possui uma alta responsabilidade e deve:
 Atender com maestria todos os clientes;
 Saber prospectar novos clientes e enxergar novas oportunidades de 
mercado;
 Entender de vendas e, principalmente, os fundamentos da venda, 
incluindo precificação dos produtos e formulação de metas dos 
vendedores; 
 Gostar de pessoas e desenvolver sua liderança permanentemente. 
O líder é parte da equipe, busca como pode-se melhorar os resultados. 
” Um líder corrige sem ofender, orienta sem humilhar, liderança confia e 
motiva.” Cortela 
Como organizar uma equipe de vendas?
9Gestão de Vendas e Relacionamento
Estude sua equipe:
 Estudar os membros da equipe, pontos fortes e fracos, 
características pessoais e resultados de cada um, mês a mês. 
Seja racional; 
 Aproximar do vendedor que está com baixo rendimento para 
compreender o motivo e auxilia-lo para melhorar. 
Treine sua equipe:
 Aplicar treinamento permanentemente e verificar os resultados;
 Treinamento comerciais, técnicas de vendas, prospecção e 
fidelização, dinâmicas e motivacionais, etc. 
Crie uma competição:
 Competição saudável e com regras claras;
 Reconheça e recompense publicamente o vencedor;
 Objetivo de motivar a equipe.
Mantenha o foco no planejamento:
 Deve ser acompanhado mensalmente juntamente com a diretória 
para averiguação dos resultados de cada membro. 
Entender os erros:
 A prática acaba não sedo conforme o planejamento. Compreender o 
que gerou o erro;
 Não existe culpados e nem um isento, equipe trabalha unida;
 Erros são métodos de aprendizado. 
Compentencias essências
Liderar é melhorar o que já fazemos, ser mais eficiente. 
5 competências essências para a liderança:
1. Abirir a mente
2. Elevar a equipe 
3. Inovar a obra 
4. Recrear o espírito 
5. Empreender o futuro. 
10Gestão de Vendas e Relacionamento
Atente-se para a saúde financeira: 
 Ter um planejamento financeiro pessoal para saber lidar com a suas 
comissões e também períodos de escassez; 
 Fornecer uma orientação/treinamento nesse sentido para auxiliar. 
FEEDBACK SÃO ESSENCIAIS, MAS CUIDADO!
Cada pessoa entende a crítica de uma maneira e pode ser interpretada; 
Uma crítica destrutiva ou mal realizada, impacta no desempenho dos 
vendedores. 
Não esquecer de que as metas a serem estabelecidas com a equipe devem ser
SMART. 
E para auxilio a ter metas SMART podemos contar com outra ferramenta de 
apoio: 5W2H. 
Leia o Capítulo 3, intitulado “Organização da Força de Vendas”, 
disponível na Biblioteca Virtual, cujo livro está abaixo indicado:
HILLMANN, R. Administração de Vendas, Varejo e Serviços. Editora 
Intersaberes, 2013.
11Gestão de Vendas e Relacionamento
Assista ao vídeo publicado pela Convenium Business School de 
Organização e Planejamento em Vendas:Organização e planejamento em 
vendas
Leia a publicação “Guia para fazer um Planejamento de Vendas de 
Ponta a Ponta” disponível através do 
link: https://outboundmarketing.com.br/guia-para-planejamento-de-vendas/
AULA 5 
GOVERNANÇA DA FORMA DE VENDAS
Uma das decisões fundamentais para a equipe de Força de Vendas é se
ela será uma empresa com uma função INTERNA à empresa (vendedor direto)
ou se ela será EXTERNA (composta de agentes de vendas ou representantes).
Para se tomar esta decisão é analisado os seguintes critérios: 
 Custos envolvidos;
 Objetivos da empresa; 
 Análise estratégica; 
 Visão de economia; etc. 
Vendedores contratados: Funcionários contratados da organização, com 
principal função vender. 
Representantes comerciais: Prestam serviços para um fabricante, eles 
vendem parte do total. 
Agentes de vendas: Vendem o total de produtos de um determinado 
fabricante. 
Franquias de vendas: paga pelo direito de vender os produtos em seu 
território.
Diferença entre vendedor e representante comerciais
Vendedor é CLT, enquanto o representante é assegurado por uma lei 
autônoma.
https://outboundmarketing.com.br/guia-para-planejamento-de-vendas/
https://www.youtube.com/watch?v=ZViW3Sd4xkQ
https://www.youtube.com/watch?v=ZViW3Sd4xkQ
12Gestão de Vendas e Relacionamento
Os representantes de vendas, não tem dependência do empregador, não 
precisa cumprir horários e com total liberdade para sua atuação. Deve ser 
registrado em seu conselho de classe, para ser uma relação mercantil 
(contrato).Pode trabalhar para mais de uma empresa, desde que não haja 
conflito de interesse entre elas, livre para cumprir suas próprias atribuições e 
horários. 
Em 1963, Gutenberg desenvolveu uma fórmula apresentando o critério 
econômico para a decisão entre vendedores e representantes. Sua teoria 
afirma que o custo fixo do vendedor é mais alto do que a dos 
representantes, que em função disto recebem comissões mais altas. 
Com isto, é possível saber a evolução dos custos de vendas, conforme o
volume de vendas aumenta para cada uma dessas opções. Ao igualar essas 2 
funções, chega-se ao volume crítico de vendas.
No entanto, a decisão de optar por vendedores internos ou 
representantes de vendas não deve se basear e apenas e restritamente ao 
volume de vendas. Certamente é um dos critérios, mas não é púnico. 
Thomé e Fava (2005) sintetizam outros importantes argumentos que 
também devem ser considerados para auxiliar a correta escolha (vendedores x 
representantes) – porte da empresa deve ser levado em consideração para 
esta decisão, demanda do mercado. 
 Se uma empresa é muito pequena, ela deve usar representantes, pois 
não possui meios de pagar os custos fixos de uma equipe de vendas; 
 Empresa de tamanho médio, deve mudar para vendedores; 
 Se a empresa continuar a crescer, atingindo um porte grande, em 
função da burocracia e lentidão, ele provavelmente estará melhor se 
mudar novamente para representantes; 
 Uma empresa deve usar vendedores quando os pedidos médios são 
altos e menos frequentemente comprados; 
 Uma empresa deve usar vendedores quando os produtos são 
complexos, menos padronizados ou estão em fase inicial do ciclo de 
vida, demandando grande esforço e comprometimento; 
 Relacionamento com clientes com mais investimentos específicos levam
a maiores vantagens na integração vertical (vendedores) das funções de
vendas. 
 A partir do momento em que for mais CUSTOSO organizar as forças de 
vendas internamente (integração vertical) do que contratas no mercado 
um representante, torna-se mais interessante essa segunda opção; 
 Essa questão da Governança da Força de Vendas com certeza tem 
diversas variáveis de influência. Novamente, Thomé e Fava (2005) 
13Gestão de Vendas e Relacionamento
apresentam uma sequencia de perguntas para auxiliar as organizações. 
Sendo elas, conforme o quadro:
Leia o item 7.1 “Análise do Modo de Governança”, disponível no livro e 
link abaixo indicados:
THOMÉ, L.; FAVA, C. M. Administração de Vendas – Planejamento, 
Estratégia e Gestão. Editora Atlas, 2005. Disponível 
em: http://www.facibra.edu.br/downloads/2018/administracao-de-vendas.pdf
Assista ao vídeo publicado pela 
CHECKMOB:https://www.youtube.com/watch?v=WaHlyBYIYc8 
Leia a publicação “Governança de Vendas, realidade ou sonho!” 
disponível através do link: https://www.positioning.com.br/blog/governanca-em-
vendas-realidade-ou-sonho/
AULA 6 
PLANO DE REMUNERAÇÃO
Incentivos monetários e não monetários representam formas de 
providenciar motivação extrínsecas (*). 
O que é motivação extrínseca? E motivação intrínseca?
Motivação intrínseca ou motivação interna está relacionada à força interior 
que é capaz de se manter ativa mesmo diante de adversidades. Este tipo de 
https://www.positioning.com.br/blog/governanca-em-vendas-realidade-ou-sonho/
https://www.positioning.com.br/blog/governanca-em-vendas-realidade-ou-sonho/
https://www.youtube.com/watch?v=WaHlyBYIYc8
http://www.facibra.edu.br/downloads/2018/administracao-de-vendas.pdf
14Gestão de Vendas e Relacionamento
combustível se relaciona aos interesses individuais e que podem ser alterados 
apenas por escolha da pessoa. A motivação interna esta associada a metas, 
objetivos e projetos pessoais. 
Motivação intrínseca ou motivação externa esta relacionada ao ambiente, às 
situações e aos fatos externos. As premiações de campanhas para a equipe 
comercial, ou o bônus oferecido para vendedores que alcançarem determinado
valor de faturamento são bons exemplos. Este tipo de incentivo é uma maneira 
de ajudar as pessoas a se manterem engajadas. 
Plano de remuneração e benefícios é o fator mais importante 
relacionado à motivação dos vendedores;
Para este tipo de programa de compensação e incentivo é necessário 
que seja levado em consideração a situação da empresa e seus objetivos de 
vendas.
Os aspectos a serem recompensados devem ser fáceis de serem 
compreendidos, para que o vendedor entenda o que está relacionado com o 
seu bom desempenho. 
Para um bom referencial de Plano de Remuneração e Benefício é 
indicado, além de outros aspectos, realizar o Benchmarking (*) para saber 
quanto está sendo pago pela concorrência e por ouras áreas em cargos 
correlatos. 
Este tipo de referencial, de acordo com Thomé e Fava (2005), é 
importante pois podem ser buscados profissionais de nível superior ou inferior 
aos que se encontram em determinadas empresas referência.
Benchmarking: Processo de avaliação da empresa em relação a 
concorrência, com objetivo de aperfeiçoar seus próprios métodos. 
Outro referencial importante é a analise interna: tamanho da empresa, 
salários, objetivos, etc. Para que o salário dos vendedores seja coerente com 
os das outras áreas da empresa; 
Thomé e Fava (2005) recomendam que sejam respondidas 3 questões 
para compor o Plano de Remuneração, as quais: 
1. Qual será a renda de um vendedor?
2. Que componentes devem ser usados no pacote de remuneração?
3. Quanto cada um destes componentes deve representar em termos 
de % sobre o total da renda?
TIPOS DE REMUNERAÇÃO 
Remuneração fixa – fonte importante, perdeu espaço 
15Gestão de Vendas e Relacionamento
Remuneração variável – melhoria de ganhos e melhor resultado para as 
empresas. 
Remuneração: salário base, benefícios, remuneração variável de longo 
prazo e curto prazo.
Participação dos lucros: determinada especificamente apenas pelo lucro 
da empresa. (não recolhimento dos encargos na distribuição dos lucros)
ou resultado: além dos lucros, como resultados de cada indivíduo da 
empresa. 
Churchill et al (2000) expõe os componentes de um plano de remuneração e 
seus respectivos objetivos, os quais:
Embora os Concursos de Vendas e os Pacotes de benefícios sejam 
utilizados pelas empresas de diferentes maneiras, há 3 formas mais usadas 
para compor a remuneração:
1. Somente salário;
2. Somente comissão;
3. Combinação de salário com comissão, incentivos e benefícios (esta é a 
forma mais comum).
16Gestão de Vendas e Relacionamento
17Gestão de Vendas e Relacionamento
Leia o item 4.2, “Planos de Compensação”, disponível no livro que 
consta na biblioteca virtual:
HILLMANN, R. Administração de Vendas, Varejo e Serviços. Editora 
Intersaberes, 2013.
Assista à palestra “Pessoas/Remuneração Estratégica, disponível 
através do link:
https://www.youtube.com/watch?v=IIp2ctFdJ2M 
Leia a publicação “Como escolher a estratégia de remuneração mais 
alinhada ao meu negócio?” disponível através do 
link: https://endeavor.org.br/pessoas/estrategia-de-remuneracao/ 
AULA 7 
RECRUTAMENTO E SELEÇÃO
https://endeavor.org.br/pessoas/estrategia-de-remuneracao/
https://www.youtube.com/watch?v=IIp2ctFdJ2M