especificidades do varejo

Prévia do material em texto

ESPECIFICIDADES 
DO VAREJO
Professora Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho
GRADUAÇÃO
Unicesumar
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a 
Distância; COUTINHO, Fernanda Gabriela de Andrade. 
 
 Especificidades do Varejo. Fernanda Gabriela de Andrade 
Coutinho. 
 Maringá-Pr.: UniCesumar, 2016. 
 216 p.
“Graduação - EaD”.
 1. Especificidades. 2. Varejo. 3. EaD. I. Título.
ISBN: 978-85-459-0381-9
CDD - 22 ed. 650
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário 
João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828
Reitor
Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de Administração
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de EAD
Willian Victor Kendrick de Matos Silva
Presidente da Mantenedora
Cláudio Ferdinandi
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Direção Operacional de Ensino
Kátia Coelho
Direção de Planejamento de Ensino
Fabrício Lazilha
Direção de Operações
Chrystiano Mincoff
Direção de Mercado
Hilton Pereira
Direção de Polos Próprios
James Prestes
Direção de Desenvolvimento
Dayane Almeida 
Direção de Relacionamento
Alessandra Baron
Head de Produção de Conteúdos
Rodolfo Encinas de Encarnação Pinelli
Gerência de Produção de Conteúdos
Gabriel Araújo
Supervisão do Núcleo de Produção de Materiais
Nádila de Almeida Toledo
Supervisão de Projetos Especiais
Daniel F. Hey
Coordenador de Conteúdo
Eliane Zanoni
Design Educacional
Yasminn Zagonel
Iconografia
Amanda Peçanha dos Santos
Ana Carolina Martins Prado
Projeto Gráfico
Jaime de Marchi Junior
José Jhonny Coelho
Arte Capa
André Morais de Freitas
Editoração
André Morais de Freitas
Qualidade Textual
Hellyery Agda
Gabriel Bruno Martins
Ilustração
Marcelo Goto, Marta Sayuri Kakitani
Bruno César Pardinho
Viver e trabalhar em uma sociedade global é um 
grande desafio para todos os cidadãos. A busca 
por tecnologia, informação, conhecimento de 
qualidade, novas habilidades para liderança e so-
lução de problemas com eficiência tornou-se uma 
questão de sobrevivência no mundo do trabalho.
Cada um de nós tem uma grande responsabilida-
de: as escolhas que fizermos por nós e pelos nos-
sos farão grande diferença no futuro.
Com essa visão, o Centro Universitário Cesumar 
assume o compromisso de democratizar o conhe-
cimento por meio de alta tecnologia e contribuir 
para o futuro dos brasileiros.
No cumprimento de sua missão – “promover a 
educação de qualidade nas diferentes áreas do 
conhecimento, formando profissionais cidadãos 
que contribuam para o desenvolvimento de uma 
sociedade justa e solidária” –, o Centro Universi-
tário Cesumar busca a integração do ensino-pes-
quisa-extensão com as demandas institucionais 
e sociais; a realização de uma prática acadêmica 
que contribua para o desenvolvimento da consci-
ência social e política e, por fim, a democratização 
do conhecimento acadêmico com a articulação e 
a integração com a sociedade.
Diante disso, o Centro Universitário Cesumar al-
meja ser reconhecido como uma instituição uni-
versitária de referência regional e nacional pela 
qualidade e compromisso do corpo docente; 
aquisição de competências institucionais para 
o desenvolvimento de linhas de pesquisa; con-
solidação da extensão universitária; qualidade 
da oferta dos ensinos presencial e a distância; 
bem-estar e satisfação da comunidade interna; 
qualidade da gestão acadêmica e administrati-
va; compromisso social de inclusão; processos de 
cooperação e parceria com o mundo do trabalho, 
como também pelo compromisso e relaciona-
mento permanente com os egressos, incentivan-
do a educação continuada.
Diretoria Operacional 
de Ensino
Diretoria de 
Planejamento de Ensino
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está 
iniciando um processo de transformação, pois quando 
investimos em nossa formação, seja ela pessoal ou 
profissional, nos transformamos e, consequentemente, 
transformamos também a sociedade na qual estamos 
inseridos. De que forma o fazemos? Criando oportu-
nidades e/ou estabelecendo mudanças capazes de 
alcançar um nível de desenvolvimento compatível com 
os desafios que surgem no mundo contemporâneo. 
O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de 
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo 
este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens 
se educam juntos, na transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialógica 
e encontram-se integrados à proposta pedagógica, con-
tribuindo no processo educacional, complementando 
sua formação profissional, desenvolvendo competên-
cias e habilidades, e aplicando conceitos teóricos em 
situação de realidade, de maneira a inseri-lo no mercado 
de trabalho. Ou seja, estes materiais têm como principal 
objetivo “provocar uma aproximação entre você e o 
conteúdo”, desta forma possibilita o desenvolvimento 
da autonomia em busca dos conhecimentos necessá-
rios para a sua formação pessoal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de cresci-
mento e construção do conhecimento deve ser apenas 
geográfica. Utilize os diversos recursos pedagógicos 
que o Centro Universitário Cesumar lhe possibilita. Ou 
seja, acesse regularmente o AVA – Ambiente Virtual de 
Aprendizagem, interaja nos fóruns e enquetes, assista 
às aulas ao vivo e participe das discussões. Além dis-
so, lembre-se que existe uma equipe de professores 
e tutores que se encontra disponível para sanar suas 
dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de aprendiza-
gem, possibilitando-lhe trilhar com tranquilidade e 
segurança sua trajetória acadêmica.
A
U
TO
R
Professora Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho
Mestre em Administração na linha de pesquisa de Gestão de Organizações 
(Marketing) pela Universidade Estadual de Maringá (UEM - 2011). Especialista 
em Gestão Empresarial pela Universidade Estadual de Maringá (2008). 
Graduada em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e 
Propaganda pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (2006). Professora 
Colaboradora da Universidade Estadual de Maringá (UEM) no Curso de 
Comunicação e Multimeios. Professora de Pós-Graduação nas áreas de 
Comunicação e Marketing na UniCesumar e PUCPR. Foi professora nos cursos 
de Administração, Publicidade e Propaganda e Marketing na Faculdade 
Metropolitana de Maringá e do Curso de Tecnólogo em Marketing na 
Faculdade Alfa. Foi Coordenadora do Curso de Bacharelado em Publicidade 
e Propaganda da Faculdade Metropolitana de Maringá. Experiência na área 
de Administração, Comunicação e Marketing, atuando principalmente 
nos seguintes temas: Comunicação e Marketing, Comportamento do 
Consumidor, Cultura e Consumo, Marketing de Serviços, Gestão de Produtos 
e Marcas, Planejamento Estratégico de Marketing.
O marketing de varejo se constitui como uma área de conhecimento de grande relevân-
cia para a gestão mercadológica, pois objetiva conhecer o funcionamento dos canais de 
distribuição, levando em consideração desde a compra do produto com os fabricantes 
até a sua entrega ao consumidor final.
A origem do varejo se estabeleceu na base de troca de produtos de acordo com as ne-
cessidades dos indivíduos, o chamado escambo. Deste modo, percebemos que o co-
mércio sempre existiu de alguma forma, mesmo que de maneira obsoleta em relação 
ao que temos na atualidade.
Contudo, a troca continua sendo a base do conceito de varejo, mas essa troca está mais 
complexa e outros integrantes estão presentes no processo de comercialização de pro-
dutos. Não são apenas indivíduos trocando produtos, mas empresas produzindo, outras 
comprando os produtos acabados e redistribuindo para outras empresas, e essas para 
o consumidor final. Assim, os canais de distribuição se estabelecem e em cada uma das 
etapas há exigências de operações próprias parao funcionamento eficiente na produ-
ção e na oferta de produtos. 
O varejo faz parte dessa cadeia de distribuição, entregando produtos e serviços direta-
mente ao consumidor final. Por esse motivo é fundamental compreender o funciona-
mento do varejo, desde a escolha dos produtos e serviços a serem ofertados até a en-
trega desses produtos, comunicação e relacionamento que deve ser estabelecido com 
os clientes.
O varejo possui diferentes formatos, que vão desde pequenas lojas físicas, estabelecidas 
por microempresários, até as grandes redes varejistas, com lojas de departamento, su-
permercados, farmácias, entre outras. Além disso, o varejo eletrônico hoje é uma reali-
dade e se apresenta como um formato de comercialização de produtos e serviços muito 
competitivo e que está alterando os rumos do mercado varejista.
 Com isso, é importante compreender todo o processo varejista e seu composto mer-
cadológico que trata do mix de produtos no varejo, estratégias de precificação, distri-
buição dos produtos, comunicação com o consumidor, apresentação e localização da 
loja, bem como da gestão de pessoas no varejo. Todos esses elementos precisam ser 
considerados e trabalhados de forma sinérgica para que os objetivos sejam alcançados 
e para que as empresas permaneçam no mercado e sejam lucrativas.
As mudanças que acontecem no ambiente externo são desafiadoras para o setor varejis-
ta. Alterações nas políticas vigentes; questões econômicas, como inflação, alta do dólar, 
crise financeira; mudança no perfil da sociedade; preocupações ambientais; e diversas 
inovações tecnológicas precisam ser levadas em consideração no estabelecimento das 
estratégias varejistas. Todas essas modificações podem afetar o varejo de alguma forma 
e por esse motivo é preciso estar atento e fazer as alterações internas necessárias para 
acompanhar as mudanças no macroambiente e se manter competitivo no mercado.
APRESENTAÇÃO
ESPECIFICIDADES DO VAREJO
Sendo assim, este livro está dividido em cinco unidades, que possibilitarão melhor 
entendimento de todo o processo de Marketing no Varejo. Partindo do histórico do 
varejo, seus principais conceitos, passando pelos formatos varejistas, em seguida 
pelos elementos do composto de varejo, pelo gerenciamento no varejo e, por fim, 
pela administração estratégica de varejo.
A primeira unidade trata da origem do varejo bem como os conceitos básicos que 
envolvem o setor varejista e o marketing voltado para o varejo. Também apresenta 
um panorama do varejo internacional, bem como o desenvolvimento do varejo no 
Brasil. Por último, aborda as principais tendências de varejo na atualidade.
A segunda unidade apresenta os principais formatos de varejo, desde os tipos de 
varejo com loja até os modelos sem loja. Além disso, trata das diferentes possibilida-
des de classificação dos formatos varejistas e também discute as novas tecnologias 
empregadas no varejo e que alteraram alguns formatos varejistas tradicionais.
A terceira unidade trata especificamente dos elementos do composto mercadoló-
gico de varejo, que se constituem no produto (mix de produtos e serviços), preço, 
distribuição, comunicação, apresentação de loja e pessoal. Serão discutidas as ca-
racterísticas e especificidades de cada elemento, mas também os seus funciona-
mentos de forma integrada.
A quarta unidade apresenta as estratégias de varejo em relação à localização, ou 
seja, a escolha dos locais de estabelecimentos varejistas. Também explora os aspec-
tos da logística no varejo e a estrutura e funcionamento do varejo virtual. Trata ain-
da das questões relativas à apresentação e layout para exibição de produtos e, por 
último, dos sistemas de compra no varejo.
A quinta e última unidade traz aspectos referentes à administração estratégica de 
varejo, explorando o mercado varejista, o comportamento do consumidor em rela-
ção ao varejo, os sistemas de informação, estratégias financeiras e, por fim, o plane-
jamento estratégico para empresas varejistas.
Com isso, espera-se que, ao final deste livro, o(a) aluno(a) seja capaz de compreen-
der todo o processo mercadológico do varejo, entendendo as principais mudanças 
ocorridas neste processo, principalmente com a utilização das novas tecnologias. 
Também se espera que ele(a) possa entender as características e conceitos do va-
rejo, bem como os elementos do composto varejista e sua aplicabilidade. E por fim, 
que ele(a) seja capaz de empregar os conhecimentos apreendidos ao longo deste 
livro na elaboração de um planejamento estratégico voltado para o varejo, de acor-
do com os elementos aqui expostos.
APRESENTAÇÃO
SUMÁRIO
09
UNIDADE I
INTRODUÇÃO AO VAREJO: CONCEITOS, DEFINIÇÃO E PANORAMA 
ATUAL
15 Introdução
16 Origem do Varejo 
19 Desenvolvimento Do Varejo No Brasil 
23 Conceitos Básicos do Varejo 
28 Panorama do Varejo 
34 Tendências Atuais do Varejo 
38 Considerações Finais 
45 Referências 
46 Gabarito 
UNIDADE II
TERMINOLOGIAS, TIPOS, FORMATOS, NOVAS TECNOLOGIAS E 
MODELOS DE VAREJO
49 Introdução
50 Terminologias do Varejo 
54 Tipos de Varejo 
58 Formatos do Varejo com Loja 
68 Formatos do Varejo Sem Loja 
71 Novas Tecnologias e os Modelos de Varejo 
75 Considerações Finais 
SUMÁRIO
10
81 Referências
82 Gabarito 
UNIDADE III
COMPOSTO DO VAREJO
85 Introdução
86 Elementos do Composto de Varejo 
88 Produtos no Varejo 
98 Serviços no Varejo 
103 Estratégias de Preço 
108 Gestão de Pessoas 
111 Comunicação no Varejo 
115 Considerações Finais 
120 Referências 
122 Gabarito 
UNIDADE IV
GERENCIAMENTO NO VAREJO: LOCALIZAÇÃO, APRESENTAÇÃO FÍSICA, 
GESTÃO DE COMPRAS E VAREJO VIRTUAL
125 Introdução
126 Estratégias de Varejo e Localização 
132 Logística no Varejo 
SUMÁRIO
11
138 Sistemas de Compra no Varejo 
144 Apresentação, Exposição de Produtos e Layout 
153 Varejo Virtual 
160 Considerações Finais 
167 Referências 
168 Gabarito 
UNIDADE V
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DE VAREJO
171 Introdução
172 Estratégias para o Mercado Varejista 
178 Planejamento Estratégico para Empresas Varejistas 
185 Estratégias Financeiras no Varejo 
193 Comportamento do Consumidor Varejista 
200 Sistemas de Informação e Pesquisa de Mercado para Empresas Varejistas 
206 Considerações Finais 
213 Referências 
215 Gabarito 
 
216 CONCLUSÃO 
U
N
ID
A
D
E I
Professora Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho
INTRODUÇÃO AO VAREJO: 
CONCEITOS, DEFINIÇÃO E 
PANORAMA ATUAL
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Compreender a origem do varejo, suas características e principais 
conceitos.
 ■ Entender o panorama do varejo no mundo.
 ■ Conhecer o desenvolvimento do varejo brasileiro.
 ■ Verificar as principais tendências que estão modificando os rumos do 
varejo na atualidade.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Origem do varejo
 ■ Desenvolvimento do varejo no Brasil
 ■ Conceitos básicos do varejo
 ■ Panorama do varejo
 ■ Tendências atuais do varejo
INTRODUÇÃO
O varejo é o principal intermediário entre o fabricante/distribuidor e o consumi-
dor final. O varejo não é apenas um setor da economia, mas se constituiu como 
uma atividade em si. Ele é um elemento de extrema importância na cadeia de dis-
tribuição, pois realiza contato com o consumidor final, o que demanda extrema 
eficiência e conhecimento de estratégias mercadológicas para ter êxito e alcan-
çar resultados positivos e satisfação desse consumidor.
A troca de produtos sempre existiu, mas o varejo tal como se constitui nos 
dias de hoje teve início no final do século XIX e início do século XX, nos Estados 
Unidos e na Europa. Ao longo do tempo, várias mudanças foram ocorrendo e o 
varejo tambémpassou por essas modificações tanto no âmbito político, econô-
mico, sociocultural e tecnológico.
No Brasil, o comércio se constitui a partir da colonização, mas demonstrou 
seu real crescimento e estruturação a partir da instauração da República. Mas o 
varejo no Brasil foi realmente organizado, principalmente, no início do século 
XX, com a abertura de importantes lojas de departamento.
Neste sentido, esta unidade traz um panorama geral do varejo, apresentando 
sua origem, principais características e o processo de evolução ocorrido a partir 
do século XX. Apresenta ainda uma perspectiva do varejo mundial, enfatizando 
o seu desenvolvimento no Brasil. 
Também abordaremos as especificidades do varejo brasileiro, apontando as 
principais questões enfrentadas pelas empresas no Brasil para seu desenvolvi-
mento e manutenção no mercado competitivo, assim como os principais cenários 
do setor varejista e suas implicações para a economia brasileira.
Por último, são discutidas algumas tendências do varejo atual que passou 
por transformações significativas com a inserção de novas tecnologias, além das 
mudanças nos cenários políticos e econômicos do mundo – bem como do per-
fil da sociedade e suas questões culturais.
Introdução
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
15
©shutterstock
INTRODUÇÃO AO VAREJO: CONCEITOS, DEFINIÇÃO E PANORAMA ATUAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E16
ORIGEM DO VAREJO
Para iniciar esta unidade, vamos apresentar a origem do varejo, pois se trata de 
uma atividade comercial antiga e, antes que ocorresse esse processo, os indivíduos 
sempre buscaram maneiras de suprirem suas necessidades básicas – principal-
mente de alimentação –. Por isso, atividades de subsistência como a caça e a pesca 
e posteriormente a agricultura e criação de pequenos animais foram as primei-
ras atividades de produção.
Com essa produção contínua, começaram a sobrar excedentes e, a partir 
daí, iniciou-se o processo de troca, no qual indivíduos ofertavam os produtos 
que sobravam para outros indivíduos que também possuíam outros produtos 
sobrando e, assim, temos o surgimento das primeiras atividades comerciais, 
ainda que rudimentares.
O grande desafio nesse processo de comercialização de produtos era encon-
trar quem tivesse interesse no produto excedente e também na busca de produtos 
do próprio interesse para que a troca se concretizasse. Com o surgimento da 
moeda a comercialização se ampliou, já que o “produto”, que era a moeda, foi 
O Le Bom Marché, primeiro varejista no mundo que desenvolveu o formato 
de loja de departamento ainda existe, já está com mais de 160 anos e con-
tinua representando um exemplo de comércio varejista na cidade de Paris, 
França. O varejo situado na fronteira entre o distrito 6 e 7, próximo à Univer-
sidade de Sorbonne e da Igreja de Saint-Germain-des-Près, é um ícone de 
tradição e elegância na cidade francesa.
Para se manter no mercado durante tanto tempo e enfrentar a concorrência, 
as mudanças na sociedade, bem como a introdução de novos formatos de 
varejo, o Le Bom Marché sempre apostou no atendimento diferenciado ao 
cliente e na força da tradição da marca e dos produtos ofertados.
Fonte: Adaptado pela Autora de Bayarri (2013, online).
Origem do Varejo
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
17
substituído por algo que realmente passou a ter maior valor e era de interesse 
dos indivíduos na realização das trocas. 
O comércio estabeleceu-se, portanto, desde a Antiguidade – e registros anti-
gos, encontrados por meio de descobertas em ruínas, mostram que já acontecia 
a comercialização de produtos na Grécia e também no Império Romano –. O 
comércio no Império Romano já apresentava uma ideia de como essa atividade 
se desenvolveria. Em Roma e em outras cidades do império já havia várias lojas 
e estruturas que se assemelhavam a shopping centers (LAS CASAS, 2004). 
Em 1700, o abastecimento nas pequenas cidades era realizado por lojas gerais, 
onde podia ser encontrado qualquer tipo de produto, desde alimentos e roupas 
até implementos agrícolas. Por volta da metade do século XIX, o comércio em 
todo o mundo desenvolvido se caracterizava como um conjunto de atividades 
concentradas sob o comando de um comerciante e seus poucos funcionários 
(MATTAR, 2011, p. 2). O início das funções de comércio ocorreu nos Estados 
Unidos, entre 1850 e 1860, com a divisão de funções entre atacadistas e varejistas. 
No ano de 1852, começou-se a operar o primeiro varejista do mundo no formato 
de loja de departamento em Paris, na França, o Le Bon Marché (MATTAR, 2011).
INTRODUÇÃO AO VAREJO: CONCEITOS, DEFINIÇÃO E PANORAMA ATUAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E18
As tradicionais lojas de mercadorias que vendiam um pouco de tudo, denomi-
nadas de “general stores” – desde produtos novos até tecidos, alimentos, armas 
entre outros –, surgiram nos Estados Unidos e na Inglaterra e eram considera-
das como âncoras para as atividades sociais da época (LAS CASAS, 2004).
No final do século XIX, com a expansão das estradas de ferro, além do sur-
gimento dos correios e telégrafos nos Estados Unidos, começara a surgir as 
primeiras empresas que comercializavam por catálogos. As primeiras empresas 
nesse segmento foram a Montgomery Ward, em 1872, e a Sears, em 1886. No 
ano de 1912 surgiu o formato de autosserviço e na década de 1940 surge a loja 
de conveniência (MATTAR, 2011).
A primeira construção moderna com características de shopping center dos 
dias de hoje surgiu em 1907, com a construção de uma estrutura arquitetônica 
para abrigar diversas lojas independentes, mas que operavam com uma adminis-
tração centralizada e também contava com estacionamentos para as carruagens 
(MATTAR, 2011). Já o primeiro shopping center propriamente dito foi construído 
em Dallas, em 1931, porém o grande crescimento do setor de shopping center só 
ocorreu após a Segunda Guerra Mundial, na década de 1950, em algumas cida-
des da Europa e nos Estados Unidos.
No caso dos supermercados, eles também surgiram nos Estados Unidos, 
sendo o primeiro inaugurado em 1930, o King Kullen. Somente na década de 
1950 que os supermercados de expandiram para a Europa, já que ela enfrentava 
o período de guerra, e também para outros países como o Brasil. Em 1960, na 
França, foi inaugurado o primeiro hipermercado – que se tornou uma das maio-
res redes do mundo, o Carrefour.
Com relação às franquias, elas surgiram ao final da Segunda Guerra Mundial, 
também nos Estados Unidos, principalmente no segmento de comidas rápi-
das, restaurantes e motéis. É nessa época que surge a rede do McDonald’s – que 
alcança uma rápida expansão –. O crescimento das redes, e a adoção desse sis-
tema, continua nas décadas seguintes de 1960 e 1970 (MATTAR, 2011).
As modificações sociais e econômicas ocorridas ao longo dos anos foram 
responsáveis pelo crescimento e diversificação no varejo. O surgimento dos 
diferentes formatos se estabeleceu de acordo com a estrutura de cada socie-
dade e, por esse motivo, os Estados Unidos foram os pioneiros no surgimento 
Desenvolvimento Do Varejo No Brasil
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
19
dos principais formatos; com o crescimento da sociedade americana, o varejo se 
expandiude forma rápida e dinâmica com o aumento do consumo e demanda 
por novos produtos e serviços. 
Mesmo com a crise de 1929, as atividades varejistas conseguiram se desen-
volver e os americanos foram os responsáveis pela disseminação das estruturas 
do varejo pelo mundo. A Europa também teve uma estruturação significativa 
das atividades de varejo, mas as Guerras Mundiais ocorridas em seu território 
causaram certo atraso nas atividades comerciais pela destruição que aconte-
ceu nos países – e pela escassez de recursos propiciada pelos intensos conflitos.
O varejo continua passando por transformações, ocorridas tanto no âmbito 
das empresas quanto nas questões de ordem política, econômica, cultural, tec-
nológica e ambiental advindas da sociedade. Neste sentido, apresentaremos o 
desenvolvimento do varejo no Brasil e na sequência os conceitos e panorama do 
varejo na atualidade de acordo com as mudanças verificadas nas últimas décadas.
DESENVOLVIMENTO DO VAREJO NO BRASIL
O Brasil teve um desenvolvimento mais tardio em relação aos formatos varejis-
tas que se constituíram nos Estados Unidos e em outros países. Por esse motivo, 
o varejo brasileiro foi estabelecido com base em experiências do exterior, ado-
tando e copiando modelos que obtiveram resultados positivos nesses países.
Na época do Brasil Colônia, as companhias de comércio tiveram um papel 
importante de atuação no mercado, mas ao longo do tempo não foram tão eficien-
tes. A alavancagem do comércio brasileiro ocorreu por meio do desenvolvimento 
das atividades agrícola, pecuária e de mineração (LAS CASAS, 2004).
Para a consolidação do comércio, o país enfrentou muitas dificuldades, 
principalmente na questão da infraestrutura, já que a falta de estradas e de trans-
portes, a distância entre as áreas de comercialização, bem como a comunicação 
precária, dificultavam a locomoção para vendas de produtos – além de ainda 
INTRODUÇÃO AO VAREJO: CONCEITOS, DEFINIÇÃO E PANORAMA ATUAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E20
haver certa dependência política e econômica de Portugal (LAS CASAS, 2004).
Com isso, podemos perceber que “até a segunda metade do século XIX não 
se podia falar da existência de lojas de varejo no Brasil e o comércio era exercido, 
exclusivamente, por mascates” (MATTAR, 2011, p. 8). Os grandes estabelecimen-
tos comerciais surgiram no Brasil a partir do final do século XIX e início do século 
XX, como as Casas Masson, em 1871, no Rio de Janeiro; Casas Pernambucanas, 
em 1906; a Mesbla, em 1912, no Rio de Janeiro e; a Mappin Stores, em 1913, em 
São Paulo (MATTAR, 2011).
Até 1950 o comércio ficava concentrado apenas na faixa litorânea brasileira 
e faltavam bens industrializados. Além disso, a comercialização de produtos era 
feita em feiras e mercados de vizinhança. Ainda havia o predomínio das ativi-
dades agrícolas, mesmo na cidade.
O grande marco da modernização foi a vinda para o Brasil, em 1949, da loja 
Sears. Outro fato relevante foi a implantação do autosserviço realizada na loja 
de fábrica do Frigorífico Wilson, em 1947, que vendia produtos como linguiças, 
salsichas, presuntos, mortadelas e salames (MATTAR, 2011).
Na década de 1960 começam a surgir os primeiros shopping centers, princi-
palmente nas capitais do país. O modelo de shopping center adotado no Brasil foi 
o regional e percebeu-se que o comércio em lojas de ruas e nos centros comerciais 
começaram a perder espaço de varejistas e consumidores em prol dos shopping 
centers (MATTAR, 2011).
A década de 1970 foi muito positiva para o varejo e dois fatos importantes 
se destacam nesse período: a localização, já que os varejistas passaram a esco-
lher seus pontos de forma mais estratégica com o objetivo de se aproximarem 
de seu público e o aumento do consumo que se massificou (GIULIANI, 2003).
Essa década também é marcada pela expansão dos shopping centers e também 
dos hipermercados. Em 1974, foi inaugurado o Carrefour, primeiro hipermer-
cado brasileiro, que suscitou a estrutura e a forma de operação dos varejistas 
europeus. Ainda temos nesse período uma expansão da área e das ferramen-
tas de TI (Tecnologia da Informação), que eram utilizadas na gestão de caixas 
e terminais, controlando as vendas e os estoques (GIULIANI, 2003). Lojas tra-
dicionais começam a se destacar na década de 1970, como a Mappin, Mesbla, 
Lojas Americanas, Arapuã e Pernambucanas. 
Desenvolvimento Do Varejo No Brasil
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
21
Com relação à década de 1980, observamos uma segmentação de mercado 
mais efetiva, com diferenciação de produtos e o destaque para produtos de 
marca. Também há uma expansão dos hipermercados e o surgimento das lojas 
de fábrica. Essa década ficou conhecida como a “década perdida”, devido à infla-
ção muito elevada, alta taxas de juros e racionalização das operações de varejo. 
Mas este período propiciou a expansão por meio de fusões e aquisições entre 
empresas e também para a entrada dos modelos de franchising, como a rede de 
fast-food McDonald’s (GIULIANI, 2003).
Na década de 1990 temos a abertura de mercado implementada pelo então 
presidente da República, Fernando Collor de Melo. Na segunda metade da década, 
a instituição do Plano Real estabiliza a economia e traz estabilidade de preços. 
Com isso, há um acirramento da concorrência e dos investimentos que pres-
sionam o varejo. Desta forma, as empresas varejistas começam a buscar ganhos 
operacionais de produtividade e eficiência – e também adotar estruturas mais 
enxutas, além de qualificação de pessoal –. O foco passa ser o consumidor e há 
grande investimento em serviços buscando rentabilidade. Nesse período, temos 
a entrada de grandes empresas estrangeiras como a Walmart e a Leroy Merlin.
A década de 1990 foi revolucionária para o varejo e pode ser dividida em 
dois períodos, conforme assinala Giuliani (2003). Segundo o autor, o primeiro 
período, entre 1990-1995, tinha como foco central o consumidor, por isso as 
tecnologias passaram a ser empregadas no atendimento aos clientes e no esta-
belecimento do relacionamento com eles. Um marco importante foi a criação do 
Código de Defesa do Consumidor (CDC), em 1990, que também impulsionou 
as ações varejistas direcionadas aos consumidores (MATTAR, 2011).
Para Giuliani (2003), no segundo período, entre 1996 e 2000, predominam 
as lojas multiespecializadas, temáticas, “home TV shopping”, sortimento limitado, 
entre outras. Também se ampliam as fusões e aquisições que passam a centrar-
-se em nichos específicos para atender ao consumidor. 
Nessa década, a disputa pelo consumidor predomina, buscando ofereci-
mento de produtos e serviços de valor e estabelecendo relacionamento com o 
consumidor. As tecnologias ficam concentradas no CRM (Customer Relationship 
Management) e no marketing customizado (GIULIANI, 2003). A internet começa 
se destacar como um importante canal de distribuição e comunicação.
INTRODUÇÃO AO VAREJO: CONCEITOS, DEFINIÇÃO E PANORAMA ATUAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E22
A partir do século XXI, mudanças significativas estão alterando os rumos do 
varejo no Brasil. As principais modificações tratam da mudança do perfil da 
população, como o aumento da participação das mulheres no mercado de tra-
balho, o aumento do número de idosos e diminuição da população jovem. Isso 
implica em novas soluções no varejo para fornecer produtos e serviços para aten-
der essa nova realidade.
Outra questão diz respeito às evoluções tecnológicas, com o aumento do 
varejo virtual que passa a ser utilizado por pequenas, médias e grandes empre-
sas emdiversos segmentos. Algumas empresas, inclusive, passam atuar somente 
no mundo on-line, atendendo a públicos mais segmentados e de interesses dife-
renciados. O varejo eletrônico produz novos desafios para o varejista que precisa 
compreender o funcionamento dessa modalidade e realizar estratégias especí-
ficas para esse canal.
Compreendido como foi desenvolvido o varejo no Brasil, apresentaremos 
na sequência definições e conceitos do varejo, bem como seu funcionamento e 
funções dentro dos canais de distribuição. 
O varejo de experiência é uma das inovações que tem maior potencial de 
gerar diferenciação, relacionamento e fidelidade com o consumidor, justa-
mente por inverter a lógica da briga por preços, oferecendo primeiro uma 
experiência diferenciada e compensadora para cada perfil de cliente, para, 
então, preocupar-se com a eficiência operacional. Embora ainda incipiente 
no país, trata-se de uma área de inovação com potencial de trazer uma nova 
fisionomia ao varejo brasileiro, sobretudo aos segmentos especializados.
(Las Casas e Garcia)
Conceitos Básicos do Varejo
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
23
CONCEITOS BÁSICOS DO VAREJO
Para compreender o varejo é preciso pensá-lo como elemento intermediário que 
participa dos canais de distribuição. Segundo Berkowitz et al. (2003, p. 144), 
“os canais de marketing possibilitam o fluxo de mercadorias desde um produ-
tor, passando pelos intermediários, até chegar a um comprador”. 
Os intermediários possuem diversas funções, sendo a principal facilitar o 
trânsito de produtos, fazendo com que eles cheguem ao consumidor final. A figura 
1 demonstra como os canais de distribuição podem minimizar as transações.
Figura 1 – Fluxo por meio dos canais de distribuição 
a. Número de contatos sem um 
distribuidor
b. Número de contatos com um 
distribuídor
F x C = 3 x 3 = 9
= Fabricante = Cliente = Distribuidor
F x C = 3 + 3 = 6
Loja
Loja
Fonte: adaptado de Berkowitz et al. (2003, p.145).
Os canais de distribuição fazem parte do composto mercadológico e determinam 
quais os caminhos que os produtos deverão percorrer para chegar ao consumidor 
(LAS CASAS, 2004). O melhor caminho dependerá de diversas variáveis, como 
segmento e porte da empresa, questões de logística e de transporte, mas, principal-
mente, é preciso pensar com base nas necessidades do mercado e, neste sentido, 
realizar o fluxo de forma mais eficiente para atender ao cliente. A figura 2 apresenta 
as possibilidades de canais de distribuição tendo como elemento final o consumidor.
INTRODUÇÃO AO VAREJO: CONCEITOS, DEFINIÇÃO E PANORAMA ATUAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E24
Figura 2 – Canais de Distribuição
Produtor Produtor Produtor Produtor
Agente
AtacadistaAtacadista
Varejista
Consumidor
Varejista
Consumidor
Varejista
ConsumidorConsumidor
Fonte: adaptado de Las Casas (2004, p.16); Berkowitz et al. (2003, p.145).
Como pode ser observado, na figura 2, tanto atacadistas como varejistas fazem 
o papel de intermediário, mas em geral, somente o varejista atende diretamente 
ao consumidor final. Como as duas atividades são fundamentais para funciona-
mento dos canais de distribuição, destacados o quadro 1, que apresenta o papel 
desenvolvido por varejistas e atacadista no mercado.
Quadro 1 – Papel dos atacadistas e varejistas
VAREJISTA ATACADISTA
Adquirem, do atacadista, quantidade e 
variedade, dependendo da loja.
Adquirem de muitos fabricantes, com-
pram grande variedade e quantidade.
Manuseiam os produtos por meio de 
armazenagem, preço e exposição.
Manuseiam os produtos por meio de 
armazenagem, transporte e preços.
Apresentam seus produtos por meio 
de propaganda dirigida ao consumidor 
final. Pesquisa de mercado dirigida ao 
fabricante e ao atacadista.
Seus esforços promocionais dirigidos 
aos varejistas apresentam as tendên-
cias para o fabricante.
Vendem para o consumidor final, ofere-
cem horários convenientes, pessoas de 
vendas treinadas, estratégias de preço 
e de financiamento.
Vendem para os varejistas com entrega 
eficiente, grande variedade de pro-
dutos, estratégias de financiamento e 
preço.
Fonte: Las Casas e Garcia (2007, p. 21).
Conceitos Básicos do Varejo
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
25
O varejo se caracteriza como atividades que estão relacionadas à venda de bens 
e de serviços ao consumidor final, para seu uso pessoal e não comercial (LAMB; 
HAIR; McDANIEL, 2012; KOTLER; KELLER, 2012). Para Berkowitz et al. (2003, 
p. 193) “o varejo é uma importante atividade de marketing. Ele não só promove o 
encontro de produtos e consumidores através das ações de varejo, mas também 
cria valor para o cliente e tem um impacto significante na economia”.
A atividade de varejo apresenta vantagens, tanto para as empresas quanto 
para os consumidores (LAS CASAS, 2004). No caso das empresas, a grande 
vantagem é que cada uma pode se especializar em sua área de atuação e assim 
diminuir os custos. Os fabricantes, direcionando seus esforços para a produção, 
não precisam se preocupar com a venda dos produtos fabricados. No caso dos 
varejistas, eles se especializam em suas atividades de venda e podem reduzir os 
custos operacionais em virtude dessa especialização.
No caso dos consumidores, os benefícios do varejo são amplos no caso do 
oferecimento de produtos diversificados que podem ser concentrados em um 
mesmo tipo de loja, ou ainda produtos conforme segmentos específicos. Além 
disso, há benefícios em relação à quantidade que pode ser adquirida pelo consu-
midor, bem como da questão de espaço e tempo que facilita o acesso dos clientes 
aos varejistas, conforme apresentado na figura 3.
Figura 3 – Utilidades do varejo no sistema de distribuição
Utilidade de sortimento
Varejistas
Utilidade de quantidade
Utilidade espacial
Utilidade de tempo
Fonte: Mattar (2011, p. 46).
INTRODUÇÃO AO VAREJO: CONCEITOS, DEFINIÇÃO E PANORAMA ATUAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E26
O varejo, como intermediário do sistema de distribuição apresenta três funções: 
transacional, logística e facilitadora (BERKOWITZ et al., 2003; LAS CASAS, 
2004; LAS CASAS; GARCIA, 2007). No caso da função transacional ela inclui a 
função de compra, comprando uma variedade de produtos de diferentes vende-
dores para a revenda; de venda, promovendo o produto junto dos consumidores 
finais e, por fim, de riscos, assumindo riscos relacionados à manutenção de esto-
ques, à obsolescência de produtos, entre outros.
No caso da função logística, ela engloba a função de sortimento, ofertando 
produtos diversos ao cliente; de armazenamento, protegendo os produtos e man-
tendo-os no estoque para melhor atender ao consumidor; seleção, comprando 
grande quantidade de produtos e dividindo-os em quantidades menores con-
forme necessidade dos clientes; e de transporte, que consiste na movimentação 
física do produto do produtor para o consumidor.
Tratando da função facilitadora, as funções se referem ao financiamento, 
concedendo crédito aos clientes; classificação e controle de qualidade, inspe-
cionando, testando e avaliando os produtos determinando graus de valor em 
função da qualidade; e pesquisa e informações de marketing, fornecendo aos 
fabricantes informações sobre as condições de mercado e também aos clientes 
sobre tendências e condições de preço.
As atividades varejistasprecisam ser realizadas de forma competente por pro-
fissionais que consigam desempenhar atividades estratégicas para que a empresa 
de varejo cresça e se estabeleça no mercado competitivo. Os administradores 
varejistas possuem funções básicas e complementares, conforme quadro 2, que 
dependerão também do segmento e estrutura da empresa, bem como dos seus 
objetivos propostos pela administração mercadológica.
Quadro 2 – Funções do administrador de varejo
FUNÇÕES BÁSICAS FUNÇÕES COMPLEMENTARES
Obtenção de mercadoria por meio de 
compras.
Registro de mercadoria recebida.
Venda pessoal. Rotulagem de mercadoria.
Formação de preço. Organização da empresa.
Conceitos Básicos do Varejo
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
27
Promoção da mercadoria (propaganda 
e display).
Delegação de autoridade e responsa-
bilidade.
Oferta de serviços. Determinação de procedimentos.
Controle (principalmente de estoque). Seleção de equipamentos.
Fonte: Las Casas e Garcia (2007, p. 27).
O varejo também pode ser entendido dentro do conceito de ciclo de vida apre-
sentado em marketing, no qual se explica que as empresas varejistas passam 
por fases que vão desde a introdução no mercado até o alcance da maturidade. 
Algumas delas também podem entrar em declínio. Cabe salientar que as empresas 
não passarão da mesma forma por cada etapa, pois dependerá de outras vari-
áveis que influenciarão o processo tanto no micro como no macroambiente. A 
figura 4 apresenta os ciclos de vida no varejo.
Figura 4 – Exemplo de Ciclo de Vida do Varejo
Centros de varejo de válvulas
Participação de mercado ou lucro
Varejistas online
Lojas de marca única
Lojas de preço único
Lojas de fábrica
Lojas de compras
Lojas de conveniência
Supermercados
Shoppings (?)
Varejistas por catálogo
Lojas de mercadorias gerais
Participação de mercado
Lucros
Lojas de departamentos
Lojas de fast-food
Fonte: Berkowitz et al. (2003, p. 213 ).
Na fase de introdução ou crescimento inicial, como apresentado na figura 4, novos 
formatos são implantados no mercado. Nesta etapa o crescimento das vendas é 
lento, as despesas de promoção são altas, bem como os preços. As margens são 
altas para poder compensar os volumes baixos e os lucros ainda são pequenos 
por se tratar de uma fase inicial.
INTRODUÇÃO AO VAREJO: CONCEITOS, DEFINIÇÃO E PANORAMA ATUAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E28
A próxima etapa é a de crescimento, na qual os modelos de varejo conseguem 
aceitação no mercado, já que outros varejistas também começam a desenvolver 
lojas no mesmo formato. As vendas crescem, as despesas promocionais conti-
nuam altas, mas diminuem em relação à introdução, e os lucros totais crescem 
rapidamente.
Na fase de maturidade as vendas se estabilizam, pois os formatos de varejo 
já alcançaram a aceitação nos mercados potenciais e a concorrência é intensa. As 
despesas com propaganda são contidas e há uma tendência para a diminuição 
dos lucros. Neste caso, essa fase mostra que é necessário pensar em aperfeiço-
amento e atualizações nas estratégias mercadológicas para que a empresa não 
entre em declínio.
A fase de declínio ocorrerá quando as vendas e os formatos varejistas, até 
então utilizados, começarem a declinar, abrindo espaço para formatos mais 
arrojados e competitivos. As empresas varejistas que entrarem nessa fase preci-
sarão repensar e reajustar todas as suas estratégias mercadológicas e decidirem 
se continuarão atuando no mercado implementando os ajustes necessários ou se 
abandonarão esse formato e buscarão outras soluções viáveis para os negócios.
A partir do entendimento dos principais conceitos de varejo, apresentare-
mos na sequência um panorama do varejo internacional e, principalmente, do 
varejo brasileiro.
PANORAMA DO VAREJO
O varejo, como já discutido, passa por muitas mudanças que alteraram desde 
o mix de produtos ofertados até os formatos varejistas e a forma de relaciona-
mento com os clientes. Algumas alterações são globais e ocorrem em diversos 
países, já que, com o mundo hoje totalmente conectado, algumas ações passam 
a ter um alcance global, mesmo com as características peculiares de cada país e 
suas estruturas social, política e econômica.
Panorama do Varejo
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
29
Sendo assim, podemos apontar algumas questões que provocaram uma revo-
lução no varejo entre o final do século XX e início do século XXI. A primeira 
delas é justamente a globalização que alterou principalmente a maneira como 
os varejistas lidam com seus concorrentes, já que com esse processo ocorreu a 
entrada de várias redes de empresas que passaram a atuar em diversos países.
Outro contexto importante que vivenciamos é o aumento do poder do varejo 
e o estabelecimento de aliança com os fornecedores. Com as estratégias mais ali-
nhadas, os varejistas conseguem planejar melhor todo seu processo e desta forma 
podem negociar com mais precisão com seus fornecedores. Além disso, os forne-
cedores também perceberam que com o crescimento do varejo se faz necessário 
estabelecer parcerias mais duradouras e também lucrativas.
Com essa expansão do varejo, a concorrência e a entrada de substitutos no 
mercado também se acirrou, mas o lado positivo é que a competição faz com 
que as empresas inovem e procurem outras formas de reter o cliente e se man-
terem no mercado. Assim, começam a ofertar produtos melhores, ampliam os 
serviços, desenvolvem mais a promoção, além de outras ações para fortalecer 
sua posição no mercado.
A tecnologia da informação (TI) também evolui rapidamente e novos siste-
mas alteraram o processo do varejo. Desta forma, as novas tecnologias passaram a 
ser adotadas pelos varejistas, substituindo equipamentos antigos e poucos recur-
sos. Essas tecnologias otimizam o processo, facilitam o acesso e permitem maior 
rentabilidade a longo prazo, já que pode proporcionar melhora desde o atendi-
mento até o estoque e entrega dos produtos.
Outra questão que envolve o varejo na atualidade é a valorização do capital 
humano e a profissionalização. O recrutamento e a seleção por profissionais que 
atuem no varejo estão mais preocupados em buscar funcionários que atendam 
ao perfil da empresa e também à nova realidade do mercado – mais dinâmica, 
com mais informações, mas que também exige dos empregados mais autonomia 
e conhecimento –. Há mais preocupação com o treinamento, com a inserção dos 
trabalhadores conforme suas habilidades e competências.
Por fim, temos ainda uma mudança nos formatos varejistas, antes mais 
voltados para as lojas físicas e, agora, principalmente com as possibilidades pro-
porcionadas pela internet, o varejo eletrônico se expandiu e traz novas perspectivas 
INTRODUÇÃO AO VAREJO: CONCEITOS, DEFINIÇÃO E PANORAMA ATUAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E30
e desafios para empresas varejistas. Além disso, os formatos tradicionais, como 
os supermercados e farmácias, também passam por alterações. Muitos segmen-
tos estão adotando uma estrutura mais enxuta para conseguirem atender aos 
seus clientes e se diferenciarem no mercado.
O varejo global apresenta crescimento e acirramento da competição – influen-
ciado principalmente pelo varejo norte-americano (o maior do mundo), que em 
2013 apresentou uma grande expansão, influenciando outras economias pelo 
mundo (SOUZA, 2014, on-line)1. 
A recuperação das vendasno varejo também ocorre nos países na Zona do 
Euro, como Alemanha, França, Itália, Espanha, e fora da Zona do Euro, como na 
Inglaterra, com um aumento do consumo interno, pela maturidade dessas eco-
nomias e também por conta de mudanças estruturais dos padrões de consumo 
que privilegiam aumento nas despesas com serviços, especialmente nas áreas 
de saúde, lazer, turismo e outros de natureza pessoal (SOUZA, 2014, on-line)1.
Nas economias emergentes, principalmente, China, Índia, Rússia e também o 
Brasil, por conta de ajustes internos, o crescimento das vendas do varejo é menor 
do que foi nos últimos anos, principalmente quando comparado com o período 
que se sucedeu à crise financeira global – quando o consumo interno foi forta-
lecido para compensar a estagnação econômica internacional (SOUZA, 2014, 
on-line)1 –. Os mercados emergentes, mesmo sofrendo desaceleração no cres-
cimento e com uma perspectiva de crescimento insatisfatório para os próximos 
dois anos, continuam com um panorama positivo em longo prazo.
Com relação aos 250 maiores varejistas mundiais eles concentram o valor 
de US$ 3,94 trilhões em vendas totais, com uma venda média entre os varejis-
tas no valor de US$ 15,763 bilhões, valores considerados entre os anos de 2005 
a 2010 (DELOITTE, 2012, on-line)2. A taxa composta de crescimento anual de 
vendas no varejo se constitui em 5,3 % e a margem de lucro composta em 3,8% 
(DELOITTE, 2012, on-line)2. O quadro 3 apresenta as dez maiores empresas 
varejistas mundiais em concentração econômica.
Panorama do Varejo
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
31
Quadro 3 – 10 maiores varejistas em concentração econômica
CLASSIFICAÇÃO 
NOS 250 
MAIORES
EMPRESA
PAÍS DE 
ORIGEM
VENDAS NO 
VAREJO (US$ 
MILHÕES)
CRESCIMENTO 
DAS VENDAS 
NO VAREJO (%)
1 Walmart EUA 418.952 3,4
2 Carrefour França 119.642 4,8
3 Tesco Reino Unido 92.171*e 6,7
4 Metro Alemanha 88.931 2,8
5 Kroger EUA 82.189 7,1
6
Schwarz 
Unterneh-
mens
Alemanha 79.119*e 9,4
7 Costco EUA 76.255 9,1
8 Home De-pot EUA 67.997 2,8
9 Walgreens EUA 67.420 6,4
10 Aldi Alemanha 67.112*e 5,2
Grupo dos 10 maiores* 1.159.788 5,0
Grupo dos 250 maiores* 3.940.747 5,3
Participação das vendas dos 10 maiores no total de vendas dos 250 29,4
* Vendas brutas, com taxas de crescimento compostas ajustadas de acordo com as taxas 
de câmbio
e = estimativa
Fonte: Deloitte (2012, p. 5, on-line)2.
Além disso, no gráfico 1 pode-se observar que os 250 maiores varejistas globais 
estão concentrados nos EUA, seguidos da Europa e Japão, e que as vendas tam-
bém se destinam aos EUA e Europa, com um destaque para a Alemanha que 
está em terceira posição – em relação ao destino das vendas.
INTRODUÇÃO AO VAREJO: CONCEITOS, DEFINIÇÃO E PANORAMA ATUAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E32
Gráfico 1 – 250 maiores varejistas por região e destino das vendas
EUA
Europa (outros países)
Japão
Alemanha
Reino Unido
Ásia / Pací�co (outros)
França
Canadá
América Latina
África / Oriente Médio
EUA
Europa (outros países)
Alemanha
França
Japão
Reino Unido
Ásia / Pací�co (outros)
Canadá
América Latina
África / Oriente Médio
Os 250 maiores varejistas por 
país/região de origem (%)
32,4
41,7
16,4
11,611,1
9,5
8,8
6,5
5,4
2,6
1,81,0
15,2
7,6
6,0
6,0
5,2
4,0
4,0
3,2
O destino das vendas dos 250 
maiores varejistas (%)
Fonte: Deloitte (2012, p. 9 , on-line )2.
O varejo brasileiro apresenta características próprias que merecem ser destaca-
das, como a concorrência segundo região ou regionalização da concorrência; lojas 
especializadas que atuam em nível local, cadeias de porte médio a nível regional 
e poucas cadeias de lojas em nível nacional; disparidades na gestão das empre-
sas varejistas em função do grau de profissionalização, predominando a gestão 
familiar; intensiva mão de obra, com elevado turnover; indefinição do foco do 
negócio; alto endividamento de grande parte das empresas do setor (SANTOS; 
COSTA, 2002).
Conforme dados da Pesquisa Mensal de Comércio do Instituto Brasileiro 
de Geografia e Estatística (2015, on-line)3, o comércio varejista do Brasil fechou 
o ano de 2014 com crescimento acumulado de 2,2% no volume de vendas, em 
comparação ao resultado acumulado de 2013 (4,3%), no volume de vendas da 
série sem ajuste sazonal. Com relação à receita nominal do setor, o fechamento 
teve um crescimento de 8,5% (OLIVEIRA, 2015, on-line)4. Tratando do consumo 
das famílias e das vendas do varejo entre 2001 e 2014, observamos uma queda 
acentuada nos últimos dois anos, conforme expõe o gráfico 2.
Panorama do Varejo
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
33
Gráfico 2 – Varejo x Consumo das famílias
-6.0
-1.6
-0.7 -0.7
-3.7
0.7 1.2
9.3
3.9
4.8 4.3
6.2
5.4
9.7
6.3
9.1
6.4 5.9
10.9
4.2
6.4 6.7
8.4
4.8
3.9 4.3
2.9 2.2
0.9
2001 2002 2003 2004 2005
Varejo
Consumo das famílias
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
-4.0
-2.0
2.0
4.0
6.0
8.0
10.0
12.0
-0.0
Fonte: IBGE (2015, on-line).3
O varejo brasileiro alcançou, em 2014, um faturamento nominal de R$ 1,637 tri-
lhão, alta de 5,2% em relação ao ano anterior, e poderá chegar a R$ 1,723 trilhão 
em 2015, considerando um cenário otimista (ABF, 2016, on-line)5. O Gráfico 3 
demonstra o desempenho do comércio varejista nos anos de 2013, 2014 e iní-
cio de 2015.
Gráfico 3 – Desempenho do comércio varejista
Desempenho do comércio varejista brasileiro
Variação do volume de vendas total
3.6
-1.7
-7.5
Artigos farmacêuticos, médicos e de perfumaria
10.1
9.0
4.1
Combustíveis e lubri�cantes
6.3
2.6
-5.2
Materiais para escritório e informática
6.9
-1.7
14.5
Alimentício, bebidas e fumo
1.9
1.3
-0.8
Livros, jornais, revistas e papelaria
2.6
-7.7
-7.9
Hipermercados e supermercados
1.9
1.3
-0.6
Outros artigos de uso pessoal e doméstico
10.3
7.9
3.8
2013
2014
2015*
*Acumulo do ano até fereveiro
Tecidos, vestuários e calçados
3.4
-1.1
-3.8
Veículos e motos, partes e peças
1.5
-9.4
-19.8
Móveis e eletrodomésticos
4.9
0.6
-6.5
Material de construção
6.9
0.0
-7.8
Fonte: IBGE (on-line)³.
INTRODUÇÃO AO VAREJO: CONCEITOS, DEFINIÇÃO E PANORAMA ATUAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E34
O varejo em todo o mundo, principalmente os países mais maduros, sempre vai 
buscar novas alternativas que possam torná-lo maior e mais competitivo em sua 
própria região de origem e como possibilidade ir para novos e menos competitivos 
mercados, espalhando a competição em termos globais (SOUZA, 2014, on-line)1.  
 Algumas alternativas para os varejistas brasileiros para se manterem no 
mercado global são as fusões, o aumento da participação das marcas próprias, 
a utilização dos canais digitais, os formatos de lojas orientados para valor, mais 
investimentos em tecnologia e logística objetivando simplificar e reduzir proces-
sos e também o aumento da oferta de serviços diversificados ampliando a venda 
de produtos e, assim, desenvolver novos estágios de competição em escala glo-
bal (SOUZA, 2014, on-line)1.   
Com base nesse panorama do varejo no Brasil e também do varejo global, 
detalharemos na sequência as principais tendências do varejo na atualidade.
TENDÊNCIAS ATUAIS DO VAREJO
Com a descrição do panorama do varejoé possível apontar algumas tendências 
para o varejo no Brasil e no mundo – de acordo com o cenário que está sendo 
desenhado nos últimos cinco anos. 
Temos crises financeiras em países da Europa, queda no crescimento eco-
nômico na China, questões políticas e financeiras que afetam o mercado interno 
brasileiro, mas, também, o fortalecimento da economia norte-americana.
As tendências apontadas a seguir são projeções que podem ser concretiza-
das no varejo dentro do cenário global de acordo com as mudanças ocorridas 
nos países, nos últimos anos.
Neste sentido, Mattar (2011, p. 30-31) aponta alguns direcionamentos do 
varejo que podem ser considerados tendências e ações realizadas no varejo bra-
sileiro e mundial após a crise ocorrida no mercado norte-americano em 2008.
Tendências Atuais do Varejo
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
35
 ■ Mercados emergentes como China, Índia, Rússia e Brasil continuarão a 
protagonizar crescimento acelerado na economia. Na China, os gastos dos 
consumidores continuarão a aumentar de maneira vertiginosa. Na Índia, 
as próprias empresas varejistas indianas aumentaram de forma significa-
tiva os investimentos locais em modernização e expansão.
 ■ Na América Latina, verifica-se um sensível crescimento dos mercados 
varejistas da Argentina, Chile e Brasil e uma menor expansão no México 
e Venezuela.
 ■ Expectativas para a economia brasileira não preveem um cenário tão 
sombrio no curto prazo quanto o de economias de países mais desen-
volvidos. O mercado brasileiro também tem refletido a crise mundial.
 ■ Redução do nível de emprego e menor oferta de crédito com taxa de juros 
elevadas afetaram diretamente os segmentos que mais contribuíram para 
o crescimento ocorrido até meados de 2008.
 ■ Os efeitos das transferências do governo evidenciam a importância que 
podem ter para a manutenção do dinamismo dos setores beneficiados.
 ■ Vendas do setor de supermercados, em particular de alimentos e bebi-
das, devem ser beneficiadas.
 ■ Retomada oportuna dos financiamentos para aquisição de veículos e das 
operações de leasing.
 ■ O movimento de fusões e aquisições no varejo continuará aquecido.
 ■ Tendências do segmento de supermercados diante da redução da ativi-
dade econômica é a adoção de uma postura mais defensiva e investimento 
no mix de produtos.
 ■ Estratégias de aumento de competitividade devem continuar focando 
preços e marcas, mix de produtos, níveis de estoque, diferenciação, seg-
mentação e novos formatos.
Outras tendências apontadas por Vance e Merlo (2011) em relação especifica-
mente ao mercado brasileiro é a expansão por meio de aquisições, que ocorrem 
com frequência no setor de supermercados, mas também tem se estendido 
para outros segmentos; formação de redes entre varejistas de pequeno e médio 
porte para aumentar o poder de barganha frente os fornecedores e se manterem 
INTRODUÇÃO AO VAREJO: CONCEITOS, DEFINIÇÃO E PANORAMA ATUAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E36
competitivos frente às grandes empresas; desenvolvimento de práticas sustentáveis 
como uma tendência do varejo; a internacionalização das atividades varejistas 
como uma alternativa para explorar as oportunidades globais.
Outras tendências indicadas por Mattar (2011) em relação ao varejo brasileiro 
são novas formas de comunicação; crescimento das marcas próprias; crescimento 
do marketing direto; crescimento do trading marketing; mudanças nos forma-
tos das lojas, principalmente com o varejo eletrônico – que se consolidou como 
um importante canal tanto de venda como de comunicação –. Mas as alterações 
nos formatos de loja também abrangem as lojas físicas, que estão mais enxutas, 
com versões “express”, além de supermercados que agora abrigam outras lojas 
para ampliarem e diversificarem os serviços oferecidos.
Omni-channel e as mudanças no varejo
Omni-channel é a utilização de uma variedade de canais para que o cliente te-
nha uma experiência de compra. Essa é uma das grandes tendências no merca-
do de varejo. As diferenças entre lojas físicas ou lojas on-line desapareceram. O 
cliente pode ver o produto pela internet e comprar na loja física ou/e vice-versa.
O consumidor agora é multicanal, ou seja, compra em diversos canais e pode 
cruzar compras em ambientes físicos e virtuais. A experiência do consumidor 
acontece por meio de diversos canais disponíveis de compras, por meio de 
dispositivos móveis pela internet, televisão, rádio, mala direta, catálogos, entre 
outros. Os varejistas estão atendendo a essa nova demanda dos clientes com 
a implementação de softwares e mudanças nas estratégias de comunicação.
O consumidor omni-channel utiliza todos os canais de forma simultânea, e 
as empresas que utilizarem essa abordagem omni-channel deverão acom-
panhar os clientes em todos os canais – e não apenas em um ou dois.
Baseado em:
<http://nextecommerce.com.br/omni-channel-o-que-significa-isso/>
Fonte: Monteiro (2013, on-line)6.
Tendências Atuais do Varejo
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
37
Além disso, a nova economia de varejo aponta para o denominado multi-
varejo, conforme apresentado na figura 5.
Figura 5 – Multivarejo
Multivarejo
Multicanal
MultimobilidadeMultitalento
Multiunicidade
Multiexperiência Multiparcerias
Multivarejo
Global
Fonte: criado a partir de Mattar (2011, p. 32).
O multivarejo, segundo Mattar (2011), se constitui como uma estratégia mer-
cadológica de varejo para atender ao consumidor quando e onde ele quiser, por 
meio de multicanais (com ampla mobilidade) por meio da internet e operações 
que podem ser realizadas em diversos países. 
Além disso, as parcerias estabelecidas facilitam todo o processo e o rela-
cionamento com o cliente é mais valorizado com a multiunicidade e a busca de 
realizações – com a multiexperiência, na qual não se compra mais produtos e 
serviços, mas sim experiência, entretenimento. Por fim, o multivarejo valoriza 
a equipe externa com o multitalento, buscando fortalecer a cultura e os valores 
dos indivíduos na empresa em que atuam (MATTAR, 2011).
INTRODUÇÃO AO VAREJO: CONCEITOS, DEFINIÇÃO E PANORAMA ATUAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E38
Com isso, verificamos que para atuar no varejo é preciso desenhar uma pro-
posta de marca diferenciada e profundamente focada, explorar novas ferramentas, 
técnicas e fontes de dados, otimizar as atividades principais por meio de uma 
inteligência de negócios sistêmica, trabalhar as limitações internas (MATTAR, 
2011, p. 39).
Concluímos esta unidade compreendendo que é preciso acompanhar as 
mudanças ocorridas em diversos âmbitos, desde questões econômicas até os 
novos formatos de varejo para que a empresa varejista possa definir seu posi-
cionamento e se manter competitiva no segmento que atua.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como foi observado nesta unidade, o comércio se originou desde a Antiguidade 
com características que já apresentavam a troca de produtos entre indivíduos 
– que naquele período era basicamente para subsistência –. Mas as mudanças 
estruturais ocorridas na sociedade alteraram a maneira de comercializar e, tanto 
na Grécia como em Roma, já era possível notar características mais próximas 
em relação ao varejo na atualidade.
O varejo se estabeleceu e ganhou forma principalmente nos Estados Unidos 
e em alguns países da Europa. A maioria dos principais formatos varejistas foram 
desenvolvidospelos norte-americanos, que tinham grande vantagem em rela-
ção aos países europeus arrasados pelas guerras mundiais. No caso do Brasil, o 
varejo se desenvolveu de forma tardia a partir da década de 1950 e seguindo os 
modelos importados dos Estados Unidos.
O varejo se constitui como importante elemento do canal de distribuição, 
pois tem, dentre outras funções, o papel de facilitar o contato do consumidor 
final com os produtos produzidos pelos fabricantes. Os varejistas encurtam os 
caminhos até o cliente, além de oferecerem diversidade de produtos – todos reu-
nidos em um único estabelecimento.
Considerações Finais
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
39
O varejo tem alcançado um crescimento significativo nos últimos anos, no 
mundo como um todo, mas cada país possui suas especificidades no que diz 
respeito ao aumento das vendas no setor. Observamos uma tendência na qual 
as empresas de varejo, mesmo em tempos de crise, têm procurado alternativas 
para manterem a competitividade atraindo os clientes e estabelecendo relacio-
namentos e parcerias para ampliarem suas operações.
Desta maneira, concluímos que as mudanças nas atividades do varejo devem 
ser acompanhadas pelos gestores de marketing que precisam sempre inovar em 
suas estratégias, criando alternativas para que as empresas varejistas consigam 
obter lucratividade durante um período mais longo e um relacionamento está-
vel e mais duradouro com os consumidores.
40 
1. Assinale Verdadeiro (V) ou Falso (F):
( ) No Brasil, o comércio se constitui a partir da colonização, mas demonstrou 
seu real crescimento e estruturação a partir da instauração da República. 
( ) O início das funções de comércio ocorreu nos Estados Unidos, entre 1850 e 
1860, com a divisão de funções entre atacadistas e varejistas.
( ) No caso dos supermercados, eles surgiram na Europa, mais precisamente na 
França, sendo o primeiro inaugurado em 1930, o Carrefour.
a. V; V; V
b. F; V; V
c. V; V; F
d. F; V; F
e. V; F; F
2. Sobre o desenvolvimento do varejo brasileiro ao longo das décadas, é possível 
afirmar que:
a. Na época do Brasil Colônia, para a consolidação do comércio, o país enfrentou 
muitas dificuldades, principalmente na questão da infraestrutura, já que a falta 
de estradas e de transportes, a distância entre as áreas de comercialização, 
bem como a comunicação precária dificultava a locomoção para vendas de 
produtos. 
b. A década de 1990 foi muito positiva para o varejo e dois fatos importantes se 
destacam nesse período, a localização, já que os varejistas passaram escolher 
seus pontos de forma mais estratégica com o objetivo de se aproximarem de 
seu público; e o aumento do consumo que se massificou. 
c. A década de 1970 ficou conhecida como década perdida, já que o varejo en-
trou em declínio e as principais empresas do país foram obrigadas a encerrar 
suas atividades.
d. No século XXI, as mudanças nos formatos do varejo foram a alteração mais 
significativa que modificou os rumos de varejo, bem como as estratégias de 
distribuição e precificação.
41 
3. Descreva as três funções básicas exercidas pelo varejo como intermediário dos 
canais de distribuição.
4. Qual das alternativas a seguir, não corresponde à função do varejista:
a. Manusear os produtos por meio de armazenagem, preço e exposição.
b. Apresentar seus produtos por meio de propaganda dirigida ao consumidor 
final.
c. Vender para o consumidor final, oferecer horários convenientes, pessoas de 
vendas treinadas, estratégias de preço e de financiamento.
d. Adquirir produtos de muitos fabricantes e comprar em grande variedade e 
quantidade.
e. Pesquisa de mercado dirigida ao fabricante.
42 
5 TENDÊNCIAS QUE APONTAM OS RUMOS DO VAREJO NO BRASIL
1) Expansão do Varejo
O varejo brasileiro passa por transformações tanto na sua estrutura interna, com mu-
danças nas empresas, formas de contratação de funcionários, questões de planejamen-
to e controle dos custos, como no ambiente externo, com as mudanças no cenário po-
lítico e econômico, bem como nas alterações no perfil da população com seus gostos e 
preferências de consumo. Mesmo após a crise financeira mundial de 2008 e com a atual 
crise interna de 2014 (que apresenta a queda de vendas em diversos setores), o varejo 
brasileiro, pela sua estrutura e história, conseguirá realizar novas estratégias para manu-
tenção de seus objetivos e metas a curto, médio e longo prazo.
2) Valorização da Loja Física
Apesar da tendência do varejo eletrônico, que atingiu praticamente empresas de todos 
os segmentos (independente do porte), a valorização da loja física e adoção de formatos 
diferenciados é uma solução estratégica para o crescimento e expansão do mercado va-
rejista brasileiro. Neste sentido, as alterações começam no próprio ambiente de loja, que 
deve se tornar mais atraente para o consumidor, até a melhora dos processos internos 
de atendimento, sortimento de mercadorias, estratégias de preço mais direcionadas ao 
target e ainda uma localização que facilite o acesso do cliente à loja.
3) Investimento de Tecnologia
No caso das tecnologias, elas podem aprimorar tanto os processos internos – como me-
lhor estruturação dos canais de distribuição; de compras; e controle de estoque – como 
o atendimento no ponto de venda (PDV). As empresas precisam implantar soluções 
inteligentes para construir um sistema de informação que consiga gerenciar os dados 
para melhor contato com os clientes. Além disso, algumas tecnologias podem melhorar 
o ambiente de loja e possibilitar a interação com os consumidores, como dispositivos 
nos quais os consumidores podem escolher os produtos ou ainda os provadores inteli-
gentes capazes de interagir e reagir às questões dos clientes a respeito da prova de um 
produto.
43 
4) Internacionalização
O processo de internacionalização ocorre tanto com a entrada de empresas estrangei-
ras no Brasil quanto ao contrário, com a implantação de formatos varejistas brasileiros 
em outros países. Esse é uma tendência do varejo e está sendo adotada por diversas 
empresas, desde as microempresas até as grandes corporações. Esse processo se torna 
viável no sentido de ampliar os mercados de atuação bem como para gerar know-how 
por meio do contato com outras formas de gestão adotadas nos países estrangeiros.
5) Sustentabilidade
As questões de sustentabilidade tomaram conta do varejo e não é possível, hoje, desen-
volver práticas que não levem em consideração as questões ambientais e os impactos 
causados pela empresa na sociedade. As ações são diversas e vão desde a economia 
de água durante os processos, a utilização de materiais recicláveis, a separação do lixo, 
até ações mais pontuais como alterações no próprio produto varejista, o denominado, 
produto social (que já é ofertado como um diferencial por causar menos dano ao meio 
ambiente), como é o caso de algumas roupas que são fabricadas a partir de garrafas PET.
Saiba mais em: <http://onegociodovarejo.com.br/5-tendencias-que-apontam-os-ru-
mos-varejo-brasil/>
Fonte: adaptado de Pastore (2014, on-line)7.
MATERIAL COMPLEMENTAR
Gestão de marketing no varejo: conceitos 
orientações e práticas
Editora: Atlas
Sinopse: Nascido dos estudos e experiências da sua 
autora, este livro traz orientações, conceitos e práticas 
de marketing, com um enfoque especial na gestão 
do varejo. As orientações visam estimular e facilitar 
o desenvolvimento de estratégias mercadológicas 
que possibilitem às organizações maior poder de 
competitividade e a construção de marcas respeitadas 
e valorizadas no mercado, enquanto os conceitos visam 
dar o embasamento teórico às práticas aqui comentadas 
e sugeridas.Como a linguagem é acessível e direta, a obra tem a vantagem de propor soluções imediatas para 
os negócios, especialmente para os profi ssionais de mercado que têm pressa em resultados e não 
têm tempo para leituras pesadamente acadêmicas.
Este livro é recomendado a profi ssionais e acadêmicos de áreas diversas, podendo ser utilizado 
para leitura em ambientes empresariais e como parte da bibliografi a de cursos tecnológicos, de 
graduação e de pós-graduação em Administração e Marketing.
Para um conhecimento mais amplo do varejo, suas características, formas de atuação, estratégias 
e desafi os, indicamos o Portal NoVarejo, que apresenta exemplos práticos e atuais do mercado 
varejista no Brasil e no mundo. Além disso, há estudos, pesquisas e indicações de eventos na área 
de varejo.
Disponível em: < http://www.portalnovarejo.com.br/>
 
Os supermercados são um formato de varejo antigo, com mais de 70 anos, que surgiu nos Estados 
Unidos. Com uma abordagem diferenciada desde a distribuição dos produtos, à exposição das 
mercadorias e o atendimento ao cliente. Confi ra a história completa sobre o surgimento dos 
supermercados no link a seguir.
Disponível em: <http://mundoestranho.abril.com.br/materia/
quando-surgiram-os-supermercados>
REFERÊNCIAS
45
BERKOWITZ, E. et al. Marketing. 6. ed. v. 2. Rio de Janeiro: LTC, 2003.
GIULIANI, A. C. (org.). Gestão de marketing no varejo. São Paulo: O.L.M., 2003.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice 
Hall, 2012.
LAMB, C. W.; HAIR, J. F.; McDANIEL, C. MKTG. São Paulo: Cengage Learning, 2012.
LAS CASAS, A. L.; GARCIA, M. T. Estratégias de marketing para varejo: inovações 
e diferenciações estratégicas que fazem a diferença no marketing de varejo. São 
Paulo: Novatec, 2007.
LAS CASAS, A. L. Marketing de varejo. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2004.
LEVY, M.; WEITZ, B. A. Administração de varejo. São Paulo: Atlas, 2000.
MATTAR, F. N. Administração do varejo. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.
SANTOS, A. M.; COSTA, C. S. Características gerais do varejo no Brasil. Brasília: BN-
DES, 2002.
VANCE, P. S.; MERLO, E. M. Uma introdução à gestão de varejo na atualidade. In: MER-
LO, E. M. (org.) Administração de varejo: com foco em casos brasileiros. Rio de Ja-
neiro: LTC, 2011.p.1-17. 
CITAÇÕES DE LINK
1- <http://www.bittencourtconsultoria.com.br/artigos/maior-crescimento-e-com-
peticao-no-varejo-global.html>. Acesso em: 1 jun. 2015.
2- <http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/br/Documents/consumer-
-business/PVG_2012.pdf >. Acesso em: 8 jun. 2015.
3- <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/indicadores/comercio/pmc/>. Aces-
so em: 1 jun. 2015.
4- <http://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/noticia/2015-02/comercio-varejista-
-cresce-menos-em-2014-22-contra-alta-de-43-em-2013>. Acesso em: 1 jun. 2015.
5- < http://www.abf.com.br/>. Acesso em: 19 fev. 2016.
6- <http://nextecommerce.com.br/omni-channel-o-que-significa-isso>. Acesso em: 
28 mar. 2016.
7- <http://onegociodovarejo.com.br/5-tendencias-que-apontam-os-rumos-varejo-
-brasil/>. Acesso em: 28 mar. 2016.
GABARITO
1. Opção correta é a C.
2. Opção correta é a A.
3. Resposta no tópico “Conceitos básicos de varejo”.
4. Opção correta é a D.
U
N
ID
A
D
E II
Professora Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho
TERMINOLOGIAS, TIPOS, 
FORMATOS, NOVAS TECNOLOGIAS E 
MODELOS DE VAREJO
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Compreender os principais termos utilizados na gestão de varejo.
 ■ Conhecer os tipos de varejo de acordo com a classificação adotada.
 ■ Identificar os formatos varejistas, tanto no modelo com loja, como o 
sem loja.
 ■ Verificar as novas tecnologias e as novas propostas de modelos e 
formatos no varejo.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Terminologias do varejo
 ■ Tipos de varejo
 ■ Formatos de varejo com loja
 ■ Formatos do varejo sem loja
 ■ Novas tecnologias e os modelos de varejo
Introdução
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
49
INTRODUÇÃO
A gestão de varejo implica no conhecimento de termos e conceitos que diferen-
ciarão as estratégias adotadas, desde a escolha das mercadorias a serem ofertadas 
até o processo de compras, gerenciamento de estoque e posteriormente exposi-
ção e venda desses produtos. 
Esta unidade tratará das principais terminologias empregadas na gestão de 
varejo. Também apresentará os formatos de loja que empresas varejistas poderão 
utilizar. Existe uma infinidade de formatos possíveis de acordo com o segmento 
varejista, relação com outras organizações, localização, público-alvo a ser alcan-
çado, tipo de negócio, entre outros.
Dentro das possíveis classificações, existem duas modalidades básicas: o 
varejo com loja e varejo sem loja. Ambos apresentam vantagens e desvantagens 
que precisarão ser avaliadas pelos gestores de marketing que decidirão pela 
melhor opção de acordo com o planejamento e os objetivos que foram traça-
dos para o negócio.
O varejo com loja é o mais comum e tradicional, pois apresenta os modelos 
mais utilizados e conhecidos no setor de varejo, como lojas de departamento, sho-
pping centers e supermercados. Esses formatos possuem características próprias 
e podem ser encontrados em grande parte das cidades brasileiras, principal-
mente, no caso das lojas de departamento e shoppings, nas capitais e cidades de 
médio e grande porte.
No caso do varejo sem loja, o formato de venda porta em porta foi o pio-
neiro no processo de vendas varejistas, nos quais os vendedores mantinham um 
relacionamento mais próximo dos clientes. Também existem as vendas por catá-
logo, televendas e ainda o varejo virtual, muito utilizado nesse contexto de novas 
tecnologias vivenciados no século XXI.
Por fim, esta unidade apresenta as novas possibilidades de formato no setor 
de varejo, destacando a utilização nas novas tecnologias que otimizaram o pro-
cesso varejista, desde a compra de mercadorias até a entrega ao consumidor, e 
trouxeram novas possibilidades e desafios para a gestão de varejo.
©shutterstock
TERMINOLOGIAS, TIPOS, FORMATOS, NOVAS TECNOLOGIAS E MODELOS DE VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIU N I D A D E50
TERMINOLOGIAS DO VAREJO
Para iniciar esta unidade vamos tratar dos principais termos utilizados na ges-
tão de varejo que objetivam o conhecimento do processo de compra e venda de 
mercadorias, escolhendo as melhores opções que atendam às necessidades das 
empresas, mas também dos consumidores.
O primeiro termo, a variedade ou 
amplitude se refere ao número de cate-
gorias, subcategorias e de segmentos de 
produtos que são ofertados pelos vare-
jistas (BERNARDINO et al., 2008). No 
caso de uma floricultura, por exemplo, 
temos uma variedade estreita, já que 
em geral, vendem-se basicamente flo-
res; no caso de lojas de departamento, a 
variedade é ampla, já que existem inú-
meras categorias e segmentos que são 
oferecidos ao cliente. A figura 1 mos-
tra a variedade em relação ao número 
de linhas de produtos.
Figura 1 – Variedade no varejo
Variedade
Número de linhas
Fonte: Mattar (2011, p. 325).
Terminologias do Varejo
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
51
Outro termo utilizado trata do sortimento ou profundidade, que é o número 
de itens diferentes em uma categoria de mercadoria, o que inclui distinções de 
marcas, cores, tamanhos e tipos. Um mesmo segmento pode oferecer baixo sorti-mento ou profundo sortimento. A figura 2 exemplifica o sortimento em relação 
ao número de itens de uma loja de varejo.
Figura 2 – Sortimento no varejo
Sortimento
Fonte: Mattar (2011, p. 325).
Uma loja de calçados, por exemplo, pode optar por ofertar uma variedade de 
produtos, como calçados femininos, masculinos e infantis, e com amplo sorti-
mento, com diversas cores, tamanhos e marcas. Mas também é possível uma loja 
se especializar em uma única categoria de calçados com uma menor profundi-
dade de cores e tamanhos.
Um e-commerce de calçados femininos desenvolveu uma estratégia de segmenta-
ção diferenciada para atender aos consumidores que não encontravam calçados no 
seu tamanho. Desta forma, a loja virtual oferece somente calçados femininos – o que 
representa uma amplitude pequena –. Com relação à profundidade, ela é ampla, pois 
apesar de apenas dois tamanhos de calçados (33 e 34) que são ofertados, há diversas 
cores e marcas disponíveis para compra.
Veja mais em: <http://www.33e34.com.br/>
Fonte: a autora.
TERMINOLOGIAS, TIPOS, FORMATOS, NOVAS TECNOLOGIAS E MODELOS DE VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIU N I D A D E52
Uma empresa varejista deve combinar as duas variáveis (sortimento e variedade) 
e aplicar a melhor estratégia conforme o segmento que atua e os objetivos para 
atender ao público-alvo. Não há uma regra específica que determine a quanti-
dade de categorias e de itens necessários para suprir uma loja, dependerá do 
planejamento realizado por cada gestor em relação aos custos que envolvem a 
compra das mercadorias. A figura 3 apresenta o cruzamento das variáveis sor-
timento e variedade para um supermercado, por exemplo. 
Figura 3 – Variedade e Sortimento no varejo 
Variedade Variedade
Mix de produtos
Preto
Vermelho
Carioca
Branco
Feijão
Espaguete
Pena 
Parafuso
Nhoque
Ravióli
Rondeli
Concha
Macarrão
Doce
Salgado
Recheado
Diet 
Sem lactose
Biscoitos
Integral
Desnatado
Semidesnatado
Soja
Baixa lactose
Sem lactose
Leite
Fonte: adaptado pela autora de Mattar (2011, p. 325).
Para facilitar as atividades de gestão o processo de compra para os consumidores, 
as mercadorias ou o mix de produtos oferecidos pelo varejo, é dividido em subca-
tegorias. Não há uma padronização para essa segmentação, cada empresa realizará 
essa ação de acordo com o seu planejamento e objetivos previamente definidos.
Desta forma, a maneira mais utilizada para realizar essa distribuição é a 
divisão em linha de produtos, grupo ou agrupamento de produtos, subgrupo ou 
subagrupamento de produtos e item de produto ou SKU (stock keeping unit). No 
caso da linha de produtos, ela se refere a cada seção ou departamento de uma 
organização varejista, como em uma loja de departamentos, na qual temos ele-
trodomésticos, eletrônicos, móveis, produtos esportivos, etc. (MATTAR, 2011).
Ainda segundo o referido autor (2011), em relação ao grupo de produtos, 
ele está relacionado às necessidades, padrão de consumo e comportamento do 
cliente para a compra, como no caso de supermercados – em que os produtos 
estão agrupados em enlatados, matinais, biscoitos, guloseimas, etc. –. No subgrupo 
Terminologias do Varejo
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
53
de produtos, há uma subdivisão de um grupo de produtos concorrentes ou que 
possuam alto grau de substituição entre si, como no caso da manteiga, marga-
rina, requeijão (todos podem ser passados no pão).
Por fim, temos o SKU, que significa unidade de manutenção de estoque. 
Essa menor unidade estocável e vendável do produto é utilizada na contabiliza-
ção de estoques e vendas (MATTAR, 2011). Conforme Bernardino et al. (2008), 
um posto de gasolina pode trabalhar com 4 SKUs, por exemplo, sendo gasolina 
comum, gasolina aditivada, etanol e diesel. 
Porém, os hipermercados podem apresentar cerca de 60 mil SKUs. A quan-
tidade de SKUs de uma empresa varejista implica nas estratégias de compra, 
armazenamento e venda, o que significa dizer que quanto maior o número de 
SKUs, maior a dificuldade de gerenciar e controlar essa infinidade de mercado-
rias. A figura 4 exemplifica as SKUs de uma loja de varejo.
Figura 4 – Mix de mercadorias e SKUs
SO
RT
IM
EN
TO
M
ar
ca
/S
k 
us
Pilão 500 g
Pilão a vácuo 1Kg
Melita 500 g
Melita a vácuo 1kg
Três corações 1kg
Três corações espe-
cial 300g
Brilhante 1Kg
Vanish 1Kg
Bombril 500g
Tostines
Piraquê
Nestlé
Ádria
Bauduco
Café Alvejante Biscoitos
Categorias VARIEDADE
Fonte: a autora. 
Cabe ressaltar que a quantidade de SKUs consiste em cada versão particular de 
um produto, como tamanho, cor, quantidade, peso, marca e outros, conforme a 
figura 4, não se referindo apenas ao tipo de mercadoria ofertada, por exemplo, 
TERMINOLOGIAS, TIPOS, FORMATOS, NOVAS TECNOLOGIAS E MODELOS DE VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIU N I D A D E54
em uma mercearia temos macarrão, feijão e arroz. Cada um representa um SKU. 
Mas se tivermos, por exemplo, macarrão do tipo espaguete, parafuso e pene, cada 
um representará um novo SKU e não apenas o produto macarrão como um todo.
Com base nessas terminologias utilizadas no varejo, é possível definir outras 
ações, como os formatos que serão implementados. Neste sentido, apresentare-
mos a seguir os tipos de varejo e as principais modalidades de varejo com loja 
e sem loja.
TIPOS DE VAREJO
A classificação dos tipos de varejo não segue uma padronização dentre os autores 
e especialistas em varejo. Devido à complexidade de formatação dos estabele-
cimentos varejistas, cada gestor deverá adotar o melhor formato que atenda às 
necessidades da empresa, bem como atenda as demandas dos clientes.
Além do varejo com loja e varejo sem loja, classificação mais ampla, tam-
bém é possível identificar muitos outros formatos no setor varejista. Segundo 
Bernardino et al. (2008), dentro do formato varejo com loja é possível classificar 
as empresas da seguinte forma: pelo tipo de mercadoria, pelo nível de variedade 
e sortimento, pelo nível de serviços, pelo nível de preços, pelo tipo de proprie-
dade ou relação com outras organizações.
A classificação pelo tipo de mercadoria é mais simples e refere-se à área de 
atuação. Essa divisão geralmente é feita por agências responsáveis que classificam 
as mercadorias e as empresas que pertencem a cada categoria. No caso do nível 
de variedade e sortimento, as empresas varejistas são categorizadas de acordo 
com a variedade e a profundidade de mercadorias que possuem. 
Na classificação pelo nível de serviços, as empresas são divididas pelos tipos 
e quantidade de serviços que presta. Essa classificação está relacionada com a 
qualidade e a conveniência que as empresas varejistas oferecem, e podem ser 
gratuitas ou pagas. Esses serviços se referem à entrega de produtos, crédito, 
Tipos de Varejo
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
55
assistência técnica, autosserviço, estacionamento, etc. Com relação ao nível de 
preços, dependerá dos objetivos de cada empresa e se as estratégias de precifi-
cação adotadas visam ao maior volume de clientes ou maiores lucros, ou ainda 
se tornar competitivo no mercado.
Por fim, a classificação pelo tipo de propriedade ou relação com as outras 
empresas podem ser divididas em outras categorias, segundo Bernardino et al. 
(2008), como estabelecimentos independentes com uma só loja, redes corpora-tivas, cooperativas de varejo, departamentos alugados e franquias.
Outra forma de classificação possível é apresentada por Mattar (2011), que 
traz oito formas diferentes de dividir os formatos do varejo, conforme quadro 1.
Quadro 1 – Classificação de estabelecimentos varejistas
CLASSIFICAÇÃO FORMATOS (EXEMPLOS)
1. Por tipo de merca-
doria comerciali-
zada.
• Loja de linha geral.
• Loja de linha limitada.
• Loja especializada.
2. Por tipo de proprie-
dade/filiação/con-
tratação.
• Lojas independentes.
• Lojas dependentes.
• Cadeia ou filiais de propriedade única.
• Cadeia controlada por atacadista.
• Cadeia formada por associação ou cooperativa de 
varejistas.
• Cadeia de franquias, controlada pelo franqueador.
• Cadeia ou loja única de propriedade de fabricante 
ou produtor.
• Cadeia ou loja única de cooperativa de consumido-
res.
• Cadeia de propriedade de empresa pública ou 
governo.
3. Por tamanho do 
estabelecimento.
• Hipergrande.
• Grande.
• Médio.
• Pequeno.
• Micro.
TERMINOLOGIAS, TIPOS, FORMATOS, NOVAS TECNOLOGIAS E MODELOS DE VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIU N I D A D E56
4. Pela localização.
• Urbana.
• Região metropolitana ou cidade grande.
• Cidade média.
• Cidade pequena.
• Centro.
• Bairro.
• Rua isolada.
• Rua em centro comercial natural.
• Centros comerciais planejados (shopping centers ou 
mercados públicos).
• Rural.
• Estrada.
• Bairro Rural.
5. Pelo nível de servi-
ços.
• Serviços completos.
• Serviços limitados.
• Autosserviço.
6. Pela forma legal de 
constituição.
• Individual.
• Sociedade limitada.
• Sociedade anônima de capital fechado.
• Sociedade anônima de capital aberto.
• Cooperativa.
• Associação de varejistas.
7. Pelas características 
de organização.
• Departamentalizada.
• Não departamentalizada.
Tipos de Varejo
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
57
8. Pelo canal de venda 
utilizado.
• Varejo físico.
• Lojas.
• Barracas (em ruas, feiras livres, camelódromos).
• Quiosques (em ruas, shopping centers).
• Bancas (de jornais, flores).
• Varejo sem loja física.
• Venda direta porta a porta.
• Individual (sacoleiras).
• Representantes de grandes empresas (Avon, 
Natura).
• Venda ambulante com carrinho (de doces, pipocas, 
sorvetes etc.).
• Venda em reuniões de vendas (Tupperware).
• Venda direta por catálogo.
• Venda direta por telefone.
• Venda direta pela internet.
• Venda direta por televendas.
Fonte: adaptado de Mattar (2011, p. 50-53).
Outra classificação possível é realizada no Brasil pelo Instituto Brasileiro de 
Geografia e Estatística (IBGE), no qual temos duas divisões: o varejo restrito e o 
varejo ampliado. No caso do varejo restrito, temos combustíveis e lubrificantes; 
hipermercados e supermercados; alimentos, bebidas e fumo; tecidos, vestuário e 
calçados; artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos, perfumaria e cosméticos; 
móveis e eletrodomésticos; equipamentos e material para escritório, informática 
e comunicação; livros, artigos culturais; outros produtos do comércio varejista. 
No caso do varejo ampliado, ele abrange os setores de veículos, motocicletas, 
partes e peças; material para construção, além de todos os demais segmentos do 
varejo restrito (IBGE, 2015, on-line)1.
Deste modo, é possível observar que independentemente da classificação 
utilizada, o gestor varejista tem diversas possibilidades e deve analisar a melhor 
opção para adotar no seu negócio. Na sequência serão apresentados os princi-
pais formatos relacionados ao varejo com loja.
TERMINOLOGIAS, TIPOS, FORMATOS, NOVAS TECNOLOGIAS E MODELOS DE VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIU N I D A D E58
FORMATOS DO VAREJO COM LOJA
O varejo com lojas, conforme Parente (2000), pode ser classificado em três espé-
cies: varejo alimentar; varejo não alimentar; varejo de serviços.
O varejo alimentício é caracterizado por instituições que têm pelo menos uma 
loja e que comercializa alimentos prontos, refrigerados ou congelados negócio 
(FERREIRA JUNIOR; CENTA, 2014). Nessa categoria estão os bares, mercea-
rias, padarias, supermercados, lojas de conveniência, entre outros.
No caso do varejo não alimentar, estão enquadrados todos os demais forma-
tos, com destaque para as lojas de departamento e lojas especializadas.
Já no varejo de serviços estão as empresas que prestam serviços aos consu-
midores e, diferente do varejo de produtos, o consumidor não adquire a posse 
dos bens comprados, mas seus benefícios (PARENTE, 2000). O quadro 2 apre-
senta tipos de varejo de serviços.
Quadro 2 – Critérios e tipos de varejo de serviços
Critérios Tipos Exemplos de lojas
Grau de Tangibilidade
Produtos alugados. Locadora de roupas de fes-ta; locadora de veículos.
Produtos de que o consu-
midor mantém posse.
Oficina de carros; assistên-
cia técnica de eletrodo-
mésticos.
Sem produtos. Escola de idiomas; acade-mia de ginástica.
Grau de competência
Alta especialização. Clínicas médicas.
Baixa especialização. Reparos em sapatos; bor-racharias.
Intensidade da mão de 
obra
Baseada em pessoas. Salões de beleza.
Baseado em equipamen-
tos. Lavanderias.
Grau de contato com 
cliente
Contato alto. Lanchonete, restaurantes e hotéis.
Contato baixo. Cinemas.
Formatos do Varejo com Loja
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
59
Por objetivo
Objetivo de lucro. Bancos.
Não-lucro. Bibliotecas, postos médi-cos.
Fonte: Parente (2000, p.35).
Como foi visto, existem inúmeras classificações possíveis para os formatos vare-
jistas. Seguindo o modelo de varejo com loja, e depois de apresentarmos os três 
tipos gerais, destacaremos a seguir os principais formatos do varejo com loja, 
independente da classificação (LAS CASAS; GARCIA, 2007; BERNARDINO et 
al., 2008; MATTAR, 2011).
 ■ Loja de departamento completa: lojas de grande porte, com área de vendas 
acima de 6.000 m2, que estão localizadas geralmente nas grandes cidades, 
na rua ou em shopping centers, no qual funcionam como lojas âncoras. 
Apresentam uma ampla variedade de produtos, profundo sortimento e 
nível elevado de serviços ao cliente, operando com autosserviço e sele-
ção assistida. No Brasil, essas lojas estão desaparecendo pelo alto custo de 
operação e pelo surgimento de concorrentes mais enxutas, mas que apre-
sentam o mesmo nível na qualidade de produtos e serviços. Exemplos de 
lojas nesse formato são a Mesbla, Mappin e Sears.
A Mesbla foi uma das maiores lojas e modelo de varejo no Brasil. Foi inaugurada em 
1924, no Rio de Janeiro, como filial de uma empresa francesa. Foi em 1952, após a 
chegada da Sears ao país, que a Mesbla inaugurou sua primeira loja de departamen-
tos. As atividades foram se modificando entre as décadas de 1960 e 1970. Em 1980, 
passou a ser líder do comércio varejista de não alimentos. Com mais de 140 pontos 
de vendas, a loja vendia produtos da linha dura (eletrodomésticos, eletrônicos, fer-
ramentas e utilidades) e da linha mole (confecções, cama, mesa e banho). A Mesbla 
também atuou no comércio internacional, com uma sede em Nova York. Na década 
de 1990, começaram os problemas, como custo alto de operação, dificuldades na 
gestão, inúmeras dívidas e a concorrência de inúmeras empresas que começaram 
a atuar no segmento com uma estrutura mais enxuta. A Mesbla não conseguiu se 
modificar e atender às novas demandas do mercado e fechou as portas em 1999.Leia mais em: <http://falandodegestao.com/2012/05/17/mesbla-prazer-em-servir/>.
Fonte: a autora.
TERMINOLOGIAS, TIPOS, FORMATOS, NOVAS TECNOLOGIAS E MODELOS DE VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIU N I D A D E60
 ■ Loja de departamento júnior: são lojas de departamento com tamanho 
entre 500 a 1.000m2 e que possuem uma linha limitada de produtos. 
Constitui-se como um formato intermediário entre as lojas de departa-
mento completas e as lojas especializadas. Exemplos são as lojas C&A, 
Renner, Riachuelo, entre outras.
 ■ Loja de variedade: são lojas que possuem grande quantidade de produ-
tos semiduráveis, de baixo valor monetário e fácil transporte, já que os 
consumidores podem carregar os produtos, funcionando como autosser-
viço. Um exemplo é a Lojas Americanas, empresa varejista brasileira, que 
atua no segmento desde 1929.
 ■ Lojas especializadas: lojas que podem ser de pequeno e médio porte, loca-
lizadas em ruas, galerias e shopping centers. As franquias são comuns nesse 
segmento. Oferecem linhas de produtos específicos, com grande sorti-
mento de itens e alto nível de serviço. O tamanho irá variar de acordo 
com o mix de produtos ofertado. Visam atender mercados homogêneos 
com necessidades muito específicas. Exemplos: Droga Raia, Livraria 
Cultura, etc.
 ■ Category killer: são grandes lojas especializadas que possuem uma variedade 
estreita, sortimento profundo, mas com preços competitivos, inferiores 
das lojas tradicionais especializadas. O nível de serviços em geral é baixo. 
Algumas trabalham em parceria com fabricantes para obterem melhores 
condições de venda. Exemplo são as lojas Kalunga.
 ■ Cadeia de lojas: são lojas de médio e grande porte e que possuem diversas 
unidades espalhadas por grandes territórios ou até por todo o território 
nacional. Possuem um controle centralizado, grande poder de compra, 
mas oferecem pouca flexibilidade na prestação de serviços e nas promo-
ções. Podem ser classificados nesse formato cadeias de supermercados, 
como o Pão de Açúcar; magazines, como o Magazine Luiza; ou lojas espe-
cializadas, como a Drogasil.
 ■ Supermercados: funcionam como autosserviço possuindo uma varie-
dade de linha de alimentos e produtos de higiene e limpeza, com lojas 
divididas em seções. Os preços são competitivos e as estratégias funcio-
nam com base em alto giro e baixas margens. Costumam ter uma área 
de 700 a 2.500m2, comercializando cerca de 2.500 SKUs, possuindo de 7 
a 20 check-outs. Exemplos são os supermercados localizados nas grandes 
cidades, no centro ou em bairros.
©shutterstock
Formatos do Varejo com Loja
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
61
 ■ Superlojas: são supermercados com grande porte, com área de 3.000 a 
5.000m2, operando com cerca de 14.000 SKUs e com mais de 20 check-
-outs. A principal diferença desse formato em relação ao hipermercado 
é que na superloja oferece-se um mix restrito de bazar, comercializando 
somente eletroportáteis e alguns produtos de cama, mesa e banho. Exemplo 
desse modelo é o Extra.
 ■ Hipermercados: são lojas com área de vendas acima de 8.000m2, podendo 
chegar a 20.000m2, comercializando até 60.000 SKUs, entre produtos ali-
mentícios e não alimentícios, com alto giro e baixa margem. Exemplos 
desse modelo são o Wal Mart e o Carrefour.
TERMINOLOGIAS, TIPOS, FORMATOS, NOVAS TECNOLOGIAS E MODELOS DE VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIU N I D A D E62
 ■ Clubes de compra: são lojas que vendem maiores quantidades aos consu-
midores, em geral à vista e com concessão limitada de crédito. Possuem 
um menor sortimento em relação aos supermercados, funcionam como 
autosserviço e é necessário se associar para realizar as compras. A estrutura 
de loja não é sofisticada e os produtos são ofertados em caixas e embala-
gens maiores ou em conjuntos. Exemplo: Sam’s Club.
 ■ Cooperativas de consumo: esse formato pode ser operado de diferentes 
formas, como lojas especializadas, supermercados e papelarias. O grande 
diferencial é a propriedade, pois pertence a todos os associados, as decisões 
são tomadas em assembleias e os resultados divididos entre os coopera-
dos. Exemplo: COOP (Cooperativa de Consumo).
 ■ Lojas de conveniência: são lojas especializadas em alimentos e artigos de 
conveniência, tido como emergenciais e em geral para consumo imediato. 
São de pequeno porte, funcionam com autosserviço e estão localizadas 
estrategicamente em locais de grande circulação. A variedade e profun-
didade dos produtos são restritas e o preço geralmente mais elevado do 
que nos supermercados, por exemplo. Esse formato está presente princi-
palmente nos postos de gasolina, como a BR Mania nos postos Petrobras 
e AM/PM nos postos Ipiranga, e estão abertas de 12 a 24 horas por dia.
 ■ Lojas de descontos: são lojas de médio porte que operam com uma linha 
variada de produtos, mas com sortimento limitado e poucos serviços 
Para atender às novas demandas do mercado, os supermercados e hipermer-
cados estão adotando duas estratégias para conseguirem atingir diferentes 
segmentos. Uma delas é o formato Express que são lojas mais enxutas com 
um mix reduzido de produtos, mas que segue o padrão de qualidade das 
lojas tradicionais, como é o caso do Pão de Açúcar. Outra tendência são os 
hipermercados que estão se adaptando a um modelo parecido com “sho-
pping centers”, com um mix de lojas de diferentes segmentos, bem como 
oferta de serviços como salões de beleza e restaurantes.
Fonte: a autora.
Formatos do Varejo com Loja
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
63
agregados. Vendem em geral alimentos, vestuário, brinquedos, utilida-
des para o lar e outros. Podem ser lojas independentes ou pertencentes à 
redes como a Americana Express.
 ■ Lojas de fábrica: essas lojas são criadas pelos próprios fabricantes para 
atuarem no varejo, ofertando em geral produtos com sobra de estoque, 
devoluções ou que apresentam pequenos defeitos. Operam com grandes 
descontos em relação aos preços praticados pelo varejo normal. As gran-
des marcas nacionais e internacionais, em geral, possuem lojas de fábrica.
 ■ Lojas de preço único: lojas de pequeno porte que vendem produtos, como 
presentes, brinquedos, papelaria, utilidade doméstica e funcionam como 
autosserviço. Os preços dos itens são geralmente únicos, como, por exem-
plo, R$ 1,99 ou até R$ 29,99. Cabe ressaltar que algumas lojas de pequeno 
porte do segmento do vestuário estão adotando esta estratégia de pre-
ços únicos para seus produtos, se diferenciando das lojas concorrentes e 
atendendo a um segmento de mercado preocupado com preço, mas que 
também procura qualidade nos itens ofertados. 
 ■ Lojas de comida rápida: são os denominados fast-food, com preparo 
rápido, baixo custo e sem serviço. Existem muitas franquias nesse seg-
mento, com uma localização diversificada ou funcionando na praça de 
alimentação em shopping centers.
 ■ Padarias: ofertam produtos alimentícios (como pães, doces, bolos, sal-
gados etc.) e produtos complementares (como leite, queijo, margarina e 
outros frios). Algumas empresas também possuem um serviço de lancho-
nete e bar. Em geral ficam abertas em horários diferenciados, superiores 
ao comércio e também funcionam como lojas de conveniência, mas sem 
autosserviço. São empresas independentes, de pequeno porte, mas há uma 
tendência no surgimento de grandes redes próprias ou franqueadas. Um 
exemplo é a Dona Deola.
 ■ Mercearias/empórios/armazéns:lojas independentes de pequeno porte, 
oferecendo linha básica de produtos alimentícios. Podem funcionar com 
ou sem autosserviço. Esse formato está presente nas cidades de pequeno, 
médio e grande porte, porém percebe-se que há uma diferença, pois nas 
cidades pequenas são lojas em geral rústicas nas quais o sistema de venda 
funciona ainda com crédito concedido pelos próprios donos, pois os clien-
tes são conhecidos. No caso das cidades de médio e grande porte, pode 
©shutterstock
TERMINOLOGIAS, TIPOS, FORMATOS, NOVAS TECNOLOGIAS E MODELOS DE VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIU N I D A D E64
ser verificada uma sofisticação desse formato, com armazéns que vendem 
produtos alimentícios com alto valor agregado e com atendimento espe-
cializado, apresentando, portanto, preços mais elevados.
 ■ Quitandas: lojas de pequeno porte que trabalham com produtos hortifru-
tigranjeiros como verduras, frutas, legumes e ovo. Em cidades de médio 
e grande porte, existem quitandas especializadas, com produtos de alto 
valor agregado e atendimento especializado. Uma tendência são quitan-
das que ofertam produtos naturais, como o caso dos produtos orgânicos.
 ■ Bares/lanchonetes/cafés: estão localizados em praticamente toda área 
urbana e comercializam bebidas alcóolicas e não alcóolicas, servem cafés, 
lanches e pequenas refeições para serem consumidas no local. Também 
possuem uma linha restrita de produtos para consumo rápido (como 
cigarro, chocolates, doces e guloseimas).
 ■ Adegas: loja, em geral, de pequeno porte que vende basicamente bebi-
das como vinhos, cervejas, refrigerantes, sucos, entre outros, que não são 
consumidos no local. Podem estar localizadas em ruas, mas também em 
centros comerciais e shopping centers, e neste caso apresentam um caráter 
mais sofisticado, com atendimento customizado e preços mais elevados. 
Nessas lojas existem serviços diferenciados, como degustação e cursos 
sobre bebidas que são ofertadas, principalmente vinhos e cervejas.
 ■ Home centers/Construcenters: são grandes lojas que vendem produtos 
para o lar ou materiais de construção e estão localizadas em locais de fácil 
acesso, em geral, na margem de grandes rodovias e possuem estaciona-
mento próprio. Funcionam com autosserviço e com margens elevadas. 
Exemplo: Telha Norte e C&C.
Dois formatos que merecem destaque são 
os shopping centers e as franquias. Os sho-
pping centers são grandes agrupamentos que 
possuem uma diversidade de lojas de dife-
rentes segmentos e que estão localizados, 
geralmente, em cidades de médio e grande 
porte. As principais características dos sho-
ppings centers, conforme Mattar (2011), são: 
administração centralizada, planejamento 
Formatos do Varejo com Loja
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
65
mercadológico, mix de lojas, concorrência limitada entre os lojistas, condições 
de tráfego e acessibilidade, layoutização, segurança, comodidade, arquitetura, 
previsão de expansão, integração com a comunidade.
Os shopping centers são classificados conforme o porte, podendo ser de bair-
ros (vizinhança), regionais e super-regionais; finalidade, sendo especializados ou 
temáticos, atacadistas, outlets, rotativos, entre outros; ou formato, como de “I”, 
“L” (conforme figura 5), retângulo, complexo, etc. (MATTAR, 2011). 
Figura 5 – Formato “L” de shopping centers
Formato L para shopping 
comunitário
Pode ou não ser em 
posto de combustível 
em esquina
Formato L para shopping 
regional
Fonte: Mattar (2011, p. 66).
Os shopping centers apresentaram um crescimento de 7,3% nos dois primeiros 
anos de 2015, em relação aos mesmos meses do ano anterior, e é esperado um 
crescimento de 8 a 8,5% para o ano de 2015, segundo a Associação Brasileira 
de Shopping Centers (ABRASCE, 2015, on-line)2. O gráfico 1 mostra o cresci-
mento do número de shopping centers no Brasil.
TERMINOLOGIAS, TIPOS, FORMATOS, NOVAS TECNOLOGIAS E MODELOS DE VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIU N I D A D E66
Gráfi co 1 – Número de Shopping Centers no Brasil
Fonte: ABRASCE (2015, on-line)2.
Outro formato são as franquias ou franchising que se caracterizam como 
um sistema de parceria empresarial no qual uma empresa franqueadora 
concede a terceiros, mediante remuneração, licença de uso de sua mar-
ca e conhecimento de operação de negócio, que foi previamente testado 
e demonstrado como efi ciente (BERNARDINO et al., 2008, p. 48).
Você tem observado as mudanças ocorridas nos shopping centers? Algu-
mas tendências se destacam, como a contínua e crescente incorporação de 
atividades de lazer e serviços; focalização, cada vez maior, dos shoppings em 
segmentos de consumidores de diferentes faixas de renda; além do contí-
nuo direcionamento para cidades de médio porte.
(Mattar)
Formatos do Varejo com Loja
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
67
Esse modelo é muito utilizado e requer muitas responsabilidades em ambas as 
partes. Uma das principais vantagens das franquias, segundo Bernardino et al. 
(2008), é a aquisição de um negócio já estruturado e consolidado e, em muitos 
casos, com uma marca forte no mercado; a rapidez na expansão; as possibili-
dades de compra em escala; a redução de custos; a maior força publicitária e; a 
descentralização administrativa e operacional. 
Os autores também destacam algumas desvantagens, como perda parcial de 
controle e menor liberdade na tomada de decisão; restrições de canais de distri-
buição; maior chance de perda de padronização; entre outros.
O setor de franquias vem apresentando um crescimento significativo nos 
últimos anos. Esse modelo apresenta o setor varejista com um faturamento rele-
vante em 2014, no valor de R$ 127,33 bilhões, aumento do número de redes e 
unidades e consequentemente de empregos, conforme demonstrado no gráfico 2.
Gráfico 2 – Franquias no Brasil
 
Fonte: ABF (on-line)3.
TERMINOLOGIAS, TIPOS, FORMATOS, NOVAS TECNOLOGIAS E MODELOS DE VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIU N I D A D E68
Desta forma, verificamos as diversas possibilidades de formatos existentes dentro 
da classificação do varejo com loja. Na sequência serão apresentados os demais 
formatos que se referem especificamente ao varejo sem loja.
FORMATOS DO VAREJO SEM LOJA
O varejo sem loja acontece fora de uma instalação física por meio de atividades 
que abrangem níveis variados de envolvimento do cliente e do varejo, conforme 
figura 6. Exemplos desses formatos são as vendas diretas, telemarketing, varejo 
eletrônico (on-line), canais de compra pela TV, catálogos e mala direta e as ven-
das automáticas.
Figura 6 - Formatos de varejo sem loja
Alto
Baixo
Baixo Envolvimento ativo do varejista
En
vo
lv
im
en
to
 a
tiv
o 
do
 c
lie
nt
e
Alto
Vendas
automáticas
Vendas por
catálogo e 
mala direta
Canais de
compra pela
TV
Varejo
online
Vendas
diretasTelemarketing
Fonte: Berkowitz et. al, 2003, p.201
©shutterstock
Formatos do Varejo Sem Loja
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
69
As vendas automáticas são 
realizadas por máquinas de 
venda (ou vending machi-
nes), comercializando os 
produtos sem a intermedia-
ção dos vendedores.Antes, 
essas máquinas vendiam 
basicamente biscoitos e bebi-
das, hoje é possível encontrar 
máquinas que vendem sal-
gados, pizza, produtos de 
beleza e até mesmo flores. A 
inserção das vending machines foi possibilitada pela mudança no comporta-
mento do consumidor, pois com a correria das cidades, a procura por produtos 
que são disponibilizados com maior rapidez sem perder a qualidade aumentou 
e assim atraiu diversos segmentos do varejo que passaram a utilizar as máqui-
nas como um canal estratégico de vendas.
O desenvolvimento tecnológico no design das vending machines pode re-
sultar em um crescimento em longo prazo das vendas. Novas vending ma-
chines com vídeo, de quiosques, permitem os consumidores verem a merca-
doria em uso, ter mais informações sobre ela e usar seus cartões de crédito 
para fazer a compra. Os novos designs das vending machines também per-
mitem que os varejistas aumentem a produtividade das máquinas. Sistemas 
eletrônicos da máquina acompanham as vendas e o estoque e avisam o 
operador quando o estoque está esgotado e quando um defeito ocorre.
Fonte: Levy e Weitz (2000, p. 84). 
TERMINOLOGIAS, TIPOS, FORMATOS, NOVAS TECNOLOGIAS E MODELOS DE VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIU N I D A D E70
No varejo de catálogo, a oferta é comunicada ao cliente por meio de catálogos e 
no caso das malas diretas, por cartas e folhetos. Os varejistas de catálogos ofe-
recem uma ampla variedade de mercadorias que são enviadas periodicamente 
para os clientes pelo correio (LEVY; WEITZ, 2000). No caso das malas diretas, 
essas também são enviadas via correio, no formato de brochuras e panfletos e 
em geral oferecem um produto ou um serviço específico ao cliente em determi-
nado período (LEVY; WEITZ, 2000).
Mesmo com a internet, a venda por catálogos permanece, como no caso 
da Tupperware, que trabalha com utensílios plásticos para o lar e que consegue 
conquistar diversos clientes, de várias gerações, por meio da venda por catálogo. 
Também é possível unir os canais e trabalhar com catálogos on-line, permitindo 
interação com os clientes de forma efetiva.
No caso das vendas por meio de programas de TV, os consumidores assistem 
aos programas, escolhem os produtos que querem adquirir e fazem a solicitação, 
na maioria dos casos, por telefone, mas também pela internet. Nesse formato 
existem programas específicos, como o Shoptime, na TV a cabo; os infocomer-
ciais, que são programas com uma duração média de 30 minutos, que mistura 
entretenimento e venda, como no caso do Polishop; e as propagandas de res-
posta direta, que oferecem algum tipo de vantagem para os clientes que ligarem 
para determinado telefone (BERNARDINO et al., 2008).
O varejo on-line é um formato que tem obtido um crescimento expressivo 
no mercado brasileiro, sendo adotado por grande parte das empresas varejistas, 
de pequeno a grande porte. Nesse modelo, as transações ocorrem por meio da 
internet. Lojas virtuais como Submarino e outras que possuem o formato físico 
e o virtual, como Lojas Americanas e Casas Bahia, são exemplos dessa modali-
dade varejista.
O telemarketing envolve o uso do telefone para interagir com os clientes, 
ofertando produtos de forma direta (BERKOWITZ et al., 2003). Essa ferramenta 
pode ser utilizada por qualquer segmento varejista como uma forma de estabe-
lecer um relacionamento mais próximo com os clientes e como uma maneira de 
apresentar os produtos da empresa.
Essa ferramenta pode funcionar de forma ativa, que em geral acontece no 
processo de venda, no qual os funcionários da empresa que entram em contato 
©shutterstock
Novas Tecnologias e os Modelos de Varejo
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
71
com os clientes; ou de forma passiva, quando 
os consumidores que ligam diretamente para 
empresa, realizando algum pedido.
A venda pessoal, também denominada 
porta em porta, é a mais antiga forma de 
comunicação. O vendedor é o personagem 
central para que ela ocorra. Atua como o elo 
da empresa com o cliente e exerce uma ati-
vidade bidirecional, tanto representando a 
empresa no cliente, como representando os desejos do cliente para a empresa.
É a única que proporciona uma interação individualizada e pessoal com o 
cliente, permitindo a personalização da mensagem, a troca de informações de 
maneira abrangente, a demonstração de produtos, além de obter feedback ime-
diato e desenvolver fortes vínculos de relacionamento.
Deste modo, observamos os possíveis e diferenciados formatos do varejo 
sem loja. Cabe destacar que a integração dos formatos, com loja e sem loja, é 
totalmente possível e é utilizada de forma estratégica por muitas empresas. Na 
sequência, vamos apresentar algumas tendências do varejo físico e virtual com 
a utilização das novas tecnologias que atendem a novos desafios e demandas.
NOVAS TECNOLOGIAS E OS MODELOS DE VAREJO
O crescimento acelerado das novas tecnologias permitiu a ampliação das pos-
sibilidades de novas formas de contato com os clientes e consequentemente de 
vendas. É preciso estar atendo a essas mudanças ocorridas, pois as empresas 
que pretendem se manter no mercado necessitam conhecer e utilizar essas fer-
ramentas para que possam alcançar novos públicos e ampliar suas estratégias 
mercadológicas.
©shutterstock
TERMINOLOGIAS, TIPOS, FORMATOS, NOVAS TECNOLOGIAS E MODELOS DE VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIU N I D A D E72
O varejo mudou e as novas tecnologias impactaram de forma positiva no 
processo varejista desde a logística e distribuição até as formas de comunicação 
e contato com os consumidores. Todas essas mudanças foram possíveis, princi-
palmente, pelo surgimento da internet.
A tecnologia atingiu todos os setores do varejo, pois as inovações permiti-
ram a melhoria dos processos de empresas de pequeno, médio e de grande porte; 
de lojas de bairro às grandes redes de lojas de departamento. A tecnologia aces-
sível permitiu que as empresas modificassem seus produtos, serviços, entrega e 
contato com o cliente. 
As novas tecnologias 
ampliam as possibilida-
des do varejo, pois com as 
informações coletadas pelos 
mecanismos digitais é pos-
sível analisar como está 
ocorrendo o processo de 
compra e venda de merca-
dorias e, assim, fazer ajustes 
quando necessário. Ademais, 
a interação com os clientes 
facilitada por essas tecno-
logias aumenta o desafio de buscar novas práticas que consigam melhorar o 
atendimento ao consumidor.
A utilização das tecnologias da informação no varejo teve início nos basti-
dores das organizações, nos setores financeiro, recursos humanos, contabilidade, 
setores de compra e controle de estoques (LAS CASAS; GARCIA, 2007). 
Na segunda etapa, ocorreu a introdução das primeiras ferramentas tecno-
lógicas nas lojas de varejo, como o código de barras, leitura óptica (scanners), 
balanças eletrônicas, preenchimento de cheques, etiquetas eletrônicas nas pra-
teleiras (RFIDs – etiquetas de identificação por radiofrequência eletrônica), 
smartcards e outras tecnologias que visavam otimizar o sistema varejista (LAS 
CASAS; GARCIA, 2007).
Novas Tecnologias e os Modelos de Varejo
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
73
Algumas tecnologias que se destacam nas atividades de varejo são apresen-
tadas a seguir, conforme Las Casas e Garcia (2007, p.37-38), proporcionando 
soluções em diversas etapas de varejo que, ao serem adotadas pelas empresas, 
poderão revolucionartodo o processo e aumentar as chances de competitivi-
dade no mercado varejista.
Dentre elas, os autores destacam a tecnologia da automação, que facilita as 
tarefas rotineiras, já que as atividades passam a ser executadas sem interven-
ção humana e os principais impactos são a redução dos custos, bem como o 
aumento da eficiência e, em certos casos, da produtividade; a supply chain, que 
é o gerenciamento da cadeia de abastecimentos, tem a função de tornar a cadeia 
de suprimentos eficiente, reduzindo as perdas, evitando processos burocráticos, 
garantindo o abastecimento e a diminuição do preço final do produto.
Também há o ECR (Efficient Consumer Response), que significa “Resposta 
Eficiente ao Consumidor”, sendo uma ferramenta estratégica que objetiva a iden-
tificação do perfil dos clientes, bem como de suas necessidades e a EDI (Eletronic 
Data Interchange) – que é a troca eletrônica de dados feita no processo de com-
pras das empresas, desde a cotação e o pedido até a compra e envio de nota.
Algumas inovações tecnológicas quando são efetivadas como ferramenta de estra-
tégia mercadológica podem melhorar o funcionamento do varejo (LAS CASAS; 
GARCIA, 2007). É o caso do check-out automático, que minimiza o trabalho dos 
Especialistas em varejo apontam cinco tendências indispensáveis para o 
varejo a partir do ano de 2015. A primeira o iBeacon, sensor que transmite 
dados via Bluetooth. Por meio de uma rede de beacons, por exemplo, qual-
quer marca, varejista, aplicativo ou plataforma pode entender exatamente 
onde um consumidor está no ambiente físico. Quando um cliente se aproxi-
ma da vitrine, e o iBeacon reconhece que aquele consumidor está interessa-
do em determinado produto, o lojista pode sugerir promoções específicas 
para aquele cliente, como base no histórico do interesse de compra dele.  
Fonte: Klaumann (2015, on-line)4.
TERMINOLOGIAS, TIPOS, FORMATOS, NOVAS TECNOLOGIAS E MODELOS DE VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIU N I D A D E74
operadores de caixa e o consumidor tem autonomia para fazer a pesagem e o 
pagamento dos produtos. O auto-scanning, presente em algumas redes de lojas 
brasileiras de livrarias e supermercados, permitindo a consulta de preços e infor-
mações sobre o produto.
As redes sem fio possibilitam que o cliente utilize a rede das empresas 
enquanto estiverem no estabelecimento. Essa ferramenta funciona como um 
facilitador e também um diferencial para a empresa. 
O uso dos celulares e PCs para diversas transações varejistas estão sendo 
amplamente utilizados e as empresas querem ir além, empregando esses dispo-
sitivos para um atendimento e oferta de produtos e serviços customizados, por 
meio de identificação dos aparelhos e análise do perfil dos consumidores.
Além dessas tecnologias apresentadas, podemos destacar alguns outros 
modelos que estão revolucionando o varejo, como o omni-chanel, que significa 
uma experiência mais ampla do consumidor, tanto no ambiente físico como no 
virtual, já que a divisão entre os canais de comunicação e pontos de contato com 
o consumidor desaparecem.
Além disso, há o mobile commerce, que é a utilização do celular como meio 
de comercialização de produtos e serviços, permitindo mais proximidade com 
os consumidores; o mobile payment, uso do celular como veículo para paga-
mento e também para acesso a serviços financeiros (TURCHI, 2012); e o social 
commerce, que se refere ao e-commerce envolvendo relacionamento com as pes-
soas por meio das redes sociais.
Além das modalidades de inovação no ambiente on-line, existem outras 
modalidades que são tendências no varejo com loja. O grande desafio das empre-
sas varejistas é inovar e agregar conveniência para atrair o cliente acostumado 
com o conforto, facilidade e rapidez que as lojas on-line podem proporcionar.
Uma tendência que se destaca é o varejo sobre rodas, que traz o produto 
para os clientes por meio de veículos, sejam carros, vans, motos e até caminhões. 
O grande diferencial é se desprender de um espaço físico e ir ao encontro do 
consumidor. 
Outra tendência é a loja no caminho, atraindo os consumidores nos deslo-
camentos que fazem diariamente. Nesse modelo, podem ser utilizadas lojas mais 
enxutas no formato express, principalmente quando as empresas já possuírem 
Considerações Finais
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
75
uma loja maior nas proximidades. Também é possível utilizar as vending machi-
nes que podem ser colocadas em pontos estratégicos e ofertar uma diversidade 
de produtos. Os serviços de delivery são destaques nesse modelo, pois conse-
guem atender ao cliente no local em que precisam obter produtos, como o caso 
de remédios, e também serviços, como manicure a domicílio.
Com isso, percebemos que a implementação das tecnologias deve ocor-
rer em qualquer segmento varejista, a curto ou a longo prazo, seja no processo 
administrativo, de compras e estoque, ou nas vendas, atuando diretamente com 
o cliente, será indispensável daqui para frente as ferramentas tecnológicas para 
otimizar a gestão no varejo.
Concluímos esta unidade compreendendo que é preciso estar atento aos for-
matos do varejo e suas aplicabilidades, como as mudanças que estão afetando os 
negócios varejistas, assim como a inserção de novos modelos (principalmente 
com o varejo eletrônico), e também com a utilização das tecnologias que amplia-
ram os processos e as possibilidades de canais varejistas.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como foi apresentada nesta unidade, a gestão no varejo precisa conhecer os con-
ceitos que envolvem o processo varejista no que diz respeito à compra e estoque 
de mercadorias, elaboração do plano de sortimento e estratégias que envolvam 
a escolha do melhor produto para ser ofertado, de acordo com a demanda dos 
consumidores.
Cada empresa deverá analisar quais as mercadorias que irá ofertar, com 
base no planejamento, análise dos custos, rentabilidade, empresas concorrentes 
e principalmente necessidades e desejos apresentados pelos seus clientes atu-
ais e potenciais.
Os formatos varejistas são diversificados e envolvem um conhecimento pro-
fundo de mercado por parte do gestor de marketing, que irá adotar o modelo que 
TERMINOLOGIAS, TIPOS, FORMATOS, NOVAS TECNOLOGIAS E MODELOS DE VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIU N I D A D E76
for mais conveniente para seu tipo de negócio. Tanto o varejo com loja como o 
varejo sem loja apresentam vantagens e desvantagens que precisam ser ponde-
radas e avaliadas para a tomada de decisão.
No caso do varejo com loja, os diferentes modelos vão desde as grandes lojas 
de departamento até lojas de pequeno porte, lojas de fábrica, lojas especializadas, 
supermercados, etc. O varejo sem loja também permite várias formas de contato 
com o cliente, sendo o varejo eletrônico uma tendência atual que está sendo ado-
tada por empresas de diferentes portes e em variados segmentos.
As tecnologias possibilitaram uma integração dos canais e é possível atuar em 
vários ao mesmo tempo, atendendo às especificidades de cada um. Além disso, 
as novas tecnologias ampliaram as possibilidades de atuar no varejo, com novos 
formatos tanto no ambiente virtual como no varejo físico, que visam, principal-
mente, atrair mais consumidores.
Com isso, percebemos que independente da estratégia a ser adotada é pre-
ciso acompanhar as mudanças que estão acontecendo no varejo e adotar ações 
que possam alcançar os clientes de forma mais efetiva e estabelecer um relacio-
namento mais duradouro em longo prazo.
77 
1. Existem algumas terminologias próprias da gestão de varejo que precisamser 
conhecidas pelos profissionais de marketing. Desta forma, assinale Verdadeiro 
(V) ou Falso (F):
( ) A amplitude se refere ao número de categorias, subcategorias e de segmen-
tos de produtos que são ofertados pelos varejistas.
( ) A profundidade é o número de itens diferentes em uma categoria de merca-
doria, o que inclui distinções de marcas, cores, tamanhos e tipos. 
( ) Quando uma empresa varejista apresentar baixa variedade de produtos, 
consequentemente ela apresentará um baixo sortimento.
a. V; V; V
b. F; V; V
c. V; V; F
d. F; V; F
e. V; F; F
2. Sobre as possíveis classificações de formatos de varejo, é possível afirmar que:
a. A classificação pelo tipo de mercadoria é mais simples e refere-se à carac-
terística na qual o produto será ofertado. 
b. Na classificação pelo nível de serviços, as empresas são divididas pelos tipos e 
quantidade de serviços que prestam.
c. A classificação pelo tipo de propriedade ou relação com as outras empre-
sas pode ser dividida em outras categorias, como redes colaborativas, lojas 
próprias e franquias.
d. O varejo com loja apresenta mais vantagens em relação aos modelos do varejo 
sem loja em qualquer segmento varejista.
e. Nenhuma das respostas anteriores.
78 
3. Escolha dois formatos varejistas, um com loja e o outro sem loja, e analise as 
vantagens e desvantagens desses modelos.
4. Com relação às novas tecnologias no varejo, qual das alternativas a seguir não 
corresponde à realidade desse cenário tecnológico?
a. Inovações tecnológicas quando são efetivadas como ferramenta de estratégia 
mercadológica podem melhorar o funcionamento do varejo.
b. O auto-scanning está presente em algumas redes de lojas brasileiras de livrarias 
e supermercados, permitindo a consulta de preços e informações sobre o pro-
duto.
c. Celulares e PCs para diversas transações varejistas estão sendo amplamente 
utilizados; as empresas estão empregando esses dispositivos para um aten-
dimento e oferta de produtos e serviços customizados, por meio de identifi-
cação dos aparelhos e análise do perfil dos consumidores.
d. O omni-chanel significa a utilização do ambiente virtual para além das ações 
de compra, mas também para entretenimento, comunicação e relacionamen-
to com amigos em redes sociais.
e. Nenhuma das respostas anteriores.
79 
TENDÊNCIAS E PROPOSTAS PARA O VAREJO
Algumas ações no varejo devem ser estabelecidas de forma a atender às demandas do 
público-alvo. Por esse motivo, o gestor no varejo precisa conhecer bem seu target e, 
dessa forma, desenvolver estratégias que consigam corresponder e até mesmo superar 
as expectativas desse público. Deste modo, seja no varejo com ou sem loja, é preciso 
estar atendo a essas questões. Na sequência destacamos algumas propostas de valor 
que podem ser empregadas no varejo:
 ■ A atividade varejista não se restringe as suas instalações físicas, ou seja, o comércio 
de bens e serviços pode ser eletrônico e/ou domiciliar (casa do cliente) – entrega pro-
gramada automática ou por qualquer outro sistema que atinja o consumidor final. 
O supermercado Pão de Açúcar criou a entrega domiciliar via telefone ou internet.
 ■ A emoção deve estar destacada como forma de atrair e reter clientes. Por exemplo, 
o varejo para a classe A procura compartilhar espaços, criando proximidade entre 
itens de interesse dos clientes potenciais ou simplesmente buscando a redução de 
custos operacionais, visando ampliar a emoção da compra no varejo chique. Assim, 
em seu começo, em São Paulo, a badalada loja Daslu, que vende etiquetas estrela-
das de roupas e acessórios, ganhou notoriedade; outros varejistas apostam em um 
conceito diferenciado das lojas e decidiram valorizar cada venda – desde cristais às 
peças de antiquário e jardinagem, além de livros e revistas de decoração e design. 
Tudo em nichos totalmente delimitados pelas assinaturas de seus famosos criadores.
 ■ O chamado meeting point (ou seja, ponto de encontro do consumidor) deve ser des-
lumbrante e ao mesmo tempo de fácil acesso.
 ■ Uma loja ou um acesso à internet deve ser tão deslumbrante e sedutor como uma 
linda mulher.
Fonte: Cobra (2009, p. 257).
MATERIAL COMPLEMENTAR
Diferenciação no varejo: como conquistar 
um lugar privilegiado na mente dos clientes
Autores: Willard N. Ander e Neil Z. Stern
Ano: 2009
Sinopse: Este livro apresenta diversos casos de varejo 
baseados nas estratégias de diferenciação de preço, 
serviços, estrutura de loja, clientes, etc. Com uma 
linguagem objetiva o livro contribui para melhor 
compreensão de como se posicionar e se distinguir 
no varejo trabalhando os elementos do composto 
mercadológico.
Para conhecer mais sobre as etiquetas eletrônicas no varejo como uma importante ferramenta 
estratégica para as empresas, acesse:
<http://www.varejista.com.br/artigos/tendencias/687/
etiquetas-eletronicas-no-varejo-inovacao-economia-e-sustentabilidade>
Algumas tecnologias já estão presentes em diversos segmentos varejistas, outras ainda estão 
sendo implementadas. Porém, em algum momento, todas as empresas varejistas deverão utilizar 
alguma ferramenta tecnológica para facilitar seu processo de gestão e de vendas. O vídeo é a 
demonstração de uma loja do futuro com ferramentas já presentes no varejo brasileiro e outras 
que estão sendo implementadas.
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=Av9A2mZaDLw>
REFERÊNCIAS
81
BERKOWITZ, E. n.; KERIN, R. A.; HARTLEY, S. W.; EUDELIUS, W. Marketing. 6. ed. v. 2. 
Rio de Janeiro: LTC, 2003.
BERNARDINO, E. de C. et al. Marketing de varejo. 3. ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 
2008.
COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 
2009.
FERREIRA JUNIOR, A. B.; CENTA, S. A. Supervarejo: uma abordagem prática sobre os 
mercados de consumo. Curitiba: InterSaberes, 2014.
LAS CASAS, A. L.; GARCIA, M. T. Estratégias de marketing para varejo: inovações 
e diferenciações estratégicas que fazem a diferença no marketing de varejo. São 
Paulo: Novatec, 2007.
LEVY, M.; WEITZ, B. A. Administração de varejo. São Paulo: Atlas, 2000.
MATTAR, F. N. Administração do Varejo. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.
PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão e estratégias. São Paulo: Atlas, 2000.
TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. São Paulo: Atlas, 
2012.
CITAÇÕES DE LINK
1- <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/indicadores/comercio/pmc/>. Acesso 
em: 1 jun. 2015.
2- < http://www.portaldoshopping.com.br/monitoramento/evolucao-do-setor>. 
Acesso em: 5 jun. 2015.
3- <http://www.abf.com.br/>. Acesso em: 19 fev. 2016.
4- <https://www.ecommercebrasil.com.br/eblog/2015/04/16/5-tecnologias-indis-
pensaveis-para-o-varejo-em-2015>. Acesso em: 1 jul. 2015.
GABARITO
1. Opção correta é a C.
2. Opção correta é a B.
3. Resposta nos tópicos “Formatos do varejo com loja” e “Formatos do varejo sem 
loja”.
4. Opção correta é a D.
U
N
ID
A
D
E III
Professora Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho
COMPOSTO DO VAREJO
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Apreender a estrutura do composto de varejo.
 ■ Abordar os elementos que compõem o composto varejista.
 ■ Entender a estrutura do mix de produtos e serviços no varejo.
 ■ Verificar as principais estratégias de preço no varejo.
 ■ Analisar como as pessoas participam do composto varejista.
 ■ Discutir os elementos de comunicação no varejo.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Elementos do Composto de varejo
 ■ Produtos no varejo
 ■ Serviços no varejo
 ■ Estratégias de preço
 ■ Gestão de pessoas
 ■ Comunicação no varejo
INTRODUÇÃO
O composto do varejo é formado por seis elementos principais que precisam ser 
compreendidos de forma estratégica e também trabalhados de forma integrada, 
para queseja possível obter resultados efetivos e satisfatórios com relação ao 
marketing no varejo. Esses elementos são: Produto, Preço, Praça (Distribuição), 
Promoção (Comunicação), Apresentação de Loja e Pessoas.
Esta unidade abordará alguns dos elementos desse composto, apontando as 
características e especificidades de cada um e demonstrando sua importância 
como ferramenta mercadológica para desenvolvimento de ações que agreguem 
valor à estrutura varejista de acordo com as necessidades da empresa – e tam-
bém de seu público-alvo.
Destacaremos o Mix de Produtos, definindo os tipos e características dos 
produtos no que diz respeito aos aspectos tangíveis e intangíveis que compõem 
a estrutura do produto no varejo. 
Serão abordadas, ainda, questões relacionadas ao ciclo de vida dos produtos 
e como ele se estabelece de acordo com a composição da oferta realizada pelas 
empresas varejistas. Juntamente com os produtos, serão discutidos os serviços 
que podem ser produzidos dentro da estrutura de varejo.
Além disso, trataremos do preço, já que as formas de precificação precisam 
ser bem definidas para que possam trazer satisfação para os clientes, mas tam-
bém rentabilidade para a empresa. 
Os elementos Praça, que se refere à distribuição de produtos a ser realizada, 
bem como a estratégia de localização para a loja; e Apresentação de Loja, que 
aborda os aspectos de disposição e organização dos produtos e a comunicação 
no ponto de venda, serão tratados na próxima unidade.
Por fim, discutiremos sobre pessoas que também participam do composto 
do varejo. Definir o perfil dos profissionais que atuarão na empresa é fundamen-
tal para o funcionamento da estrutura varejista.
A comunicação é outro elemento do composto de varejo. Ela é formada por 
várias ferramentas, tais como propagandas, relações públicas, marketing direto, 
entre outras. 
Introdução
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
85
©shutterstock
COMPOSTO DO VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIIU N I D A D E86
ELEMENTOS DO COMPOSTO DE VAREJO
O composto ou mix de marketing foi desenvolvido por Jerome McCarthy e cor-
responde aos seguintes elementos: produto, preço, praça e promoção (COBRA, 
2009). A ideia era que o executivo de marketing deveria “misturar” – por isso o 
conceito de “mix” – os elementos (ingredientes) para que fosse possível desen-
volver políticas e procedimentos para alcançar um negócio rentável (URDAN; 
URDAN, 2006).
Esse conceito é empregado em diferentes abordagens mercadológicas e, 
no caso do varejo, foram introduzidos outros dois elementos: a apresentação 
da loja (presentation); e pessoas no atendimento (people) (MASON; MAYER; 
EZELL, 1988).
Elementos do Composto de Varejo
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
87
Conforme Urdan e Urdan (2006), o composto de marketing procede das deci-
sões estratégicas, isto se chama consistência vertical, que significa o alinhamento 
entre os elementos estratégicos, mercado-alvo, posicionamento e estratégias 
competitivas e os táticos – que são os quatro elementos do mix mercadológico 
–. O quadro 1 apresenta cada um dos elementos, bem como as características e 
decisões atreladas a eles. 
Quadro 1 – Elementos do composto varejista
COMPOSTO OU MIX VAREJISTA 
Variáveis do Composto Varejista Exemplos de Decisões
Mix de Produtos Variedade de linha; profundidade; 
qualidade; serviços agregados.
Preços Preços; crédito; custo/benefício.
Praça (Localização e Distribuição) Localização; acesso; visibilidade.
Promoção (Comunicação) Propaganda; ofertas; sinalização.
Apresentação de loja Loja; departamentalização.
Pessoas Treinamento; atendimento.
Fonte: adaptado de Parente (2000, p. 61); Bernardino et al. (2008, p. 80).
Deste modo, os elementos devem ser gerenciados de forma integrada, pois a 
ação de um poderá interferir diretamente no outro, já que todos são essenciais 
no desenvolvimento das estratégias de marketing para o varejo. 
Cabe destacar que cada um dos elementos possui especificidades que pre-
cisam ser desenvolvidas de maneira que a característica de um elemento possa 
complementar o de outro e assim agregar valor ao planejamento mercadológico 
do varejo. Na sequência vamos apresentar alguns dos elementos do composto 
varejista, iniciando as discussões com o mix de produtos.
©shutterstock
COMPOSTO DO VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIIU N I D A D E88
PRODUTOS NO VAREJO
O produto é entendido como algo que se pretende ofertar ao consumidor com 
objetivo de venda, abrangendo também o conceito de serviços (BERNARDINO 
et al., 2008). Para Urdan e Urdan (2006, p. 42), “produto é um objeto concreto 
ou abstrato que satisfaz a necessidade e desejos dos consumidores”.
Os produtos são trocados entre empresas e também entre empresas e indi-
víduos. Do ponto de vista do gestor de marketing, o produto é compreendido 
em termos de atributos, benefícios e também em custos relacionados ao pro-
cesso de compra. Tratando do consumidor, ele entende o produto mediante a 
análise dos custos e benefícios. 
Para melhor compreender o produto é preciso conhecer os níveis nos quais esses 
são desenvolvidos. O primeiro nível é constituído pelo benefício central e sequen-
cialmente pelo produto básico, produto esperado, produto ampliado e produto 
potencial, conforme figura 1.
O grau de sucesso do empreendimento varejista é influenciado diretamente 
pela capacidade de percepção e adequação dos produtos oferecidos às ne-
cessidades de cada público-alvo.
(Bernardino, et al., 2008, p. 80-81).
Produtos no Varejo
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
89
Figura 1 – Níveis de produto 
Benefício
central
Benefício
central
Fonte: adaptada pela autora com base em Kotler (2000).
O nível benefício central está relacionado à necessidade ou ao problema prin-
cipal que o produto se propõe a resolver, com base no que o cliente precisa 
(GIULIANI; ATTADIA, 2011). O produto básico tem como objetivo atender 
ao que foi proposto no benefício central, no que diz respeito ao design, quali-
dade, marca e embalagem. Já o produto esperado corresponde à avaliação das 
expectativas dos clientes em relação ao que ele almeja como produto e o que a 
empresa realmente entrega a ele.
No caso do produto ampliado, este se refere aos benefícios adicionais bem 
como serviços aos clientes para proporcionar uma experiência única que supere 
as expectativas desses clientes (GIULIANI; ATTADIA, 2011). Nesse nível estão o 
prazo de garantia, a entrega, a instalação e ainda o pós-venda. O produto poten-
cial corresponde ao que o produto pode se tornar, ou seja, uma característica 
ou atributo que possa agregar algum tipo de valor e diferenciá-lo em relação à 
concorrência. 
Com relação à categorização, os produtos podem ser classificados de dife-
rentes formas. Quanto ao tipo de cliente, os produtos podem ser de consumo, 
os quais são comprados por consumidores finais para uso próprio, e produtos 
empresariais, que são comprados para processamento posterior ou para utilizar 
na gestão do negócio (GIULIANI; ATTADIA, 2011).
COMPOSTO DO VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIIU N I D A D E90
Também é possível classificar osprodutos quanto à durabilidade e tangi-
bilidade. Nesse caso, os produtos podem ser divididos em bens não duráveis 
– consumidos rapidamente e usados em poucas vezes –, como doces, bebidas 
e canetas; bens duráveis – tangíveis e que sobrevivem a muitos usos –, como 
computadores, eletrodomésticos e automóveis; e serviços – são intangíveis, 
inseparáveis, variáveis e perecíveis –, como manicure, cabelereiro, consultoria e 
consultas médicas (GIULIANI; ATTADIA, 2011).
Outra possibilidade apresentada em relação à tipologia de produtos pode 
ser compreendida conforme quadro 2.
Quadro 2 – Tipologia de produtos de consumo
BASE TIPO DE PRODUTO DESCRIÇÃO
Período de uso
Durável Tem preço mais alto e dura mais (pelo menos um ano). Ex.: televisão e software.
Consumível Comprado frequentemente e se exaure ao ser usado. Ex.: achocolatado e sabonete.
Descartável
Usado por curto período e depois jogado 
fora. Ex.: barbeador e cartucho de impres-
sora.
De coleção
Item que se torna parte de um conjunto 
valorizado, independentemente de uso. 
Ex.: cartões telefônicos e selos.
Orientação do 
consumidor
De conveniência
Comprado com frequência. Pode ser 
commodity ou item barato, vendido na 
base de preço e disponibilidade. Ex.: caixa 
de fósforo e bala.
De preferência
Detém alta preferência de marca. Não 
exige grande esforço de compra. Ex.: 
refrigerante e roupa.
De compra com-
parada
Só comprado depois de bastante compa-
ração de alternativas e critérios. Ex.: casa 
e carro.
De especialidade
Conta com alta preferência de marca, 
inclui certo risco e pode exigir bastante 
esforço de compra. Ex.: joias e roupas 
sofisticadas.
Fonte: Urdan e Urdan (2006, p.44).
Produtos no Varejo
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
91
Conforme Giuliani e Attadia (2011), quanto à decisão de produtos, é preciso verifi-
car como os produtos estão relacionados uns com os outros, identificar as ligações 
com o mercado e hierarquizar a importância de cada atributo entendendo como 
eles podem satisfazer às necessidades dos consumidores.
Ainda segundo os autores, para estabelecer essa hierarquia é possível desenvol-
ver a seguinte classificação: 
 ■ Família de produtos: são considerados produtos da mesma natureza e 
espécie. 
 ■ Classe do produto: são grupos de produtos pertencentes a uma família de 
produtos que apresentam funções semelhantes. 
 ■ Linha de produtos: pode ser definida como um grupo de produtos afins 
que se destinam a um mesmo grupo de consumidores, atendendo às neces-
sidades e aos desejos semelhantes. 
Além disso, é preciso conhecer o mix de produtos que se referem ao conjunto de todos 
os produtos de uma empresa varejista que são colocados à venda. Mix de produtos 
é o conjunto de todas as mercadorias oferecidas pelo varejista (MATTAR, 2011). 
Neste sentido, existem quatro dimensões que precisam ser consideradas: a 
abrangência, que trata da quantidade de diferentes linhas de produtos da empresa; 
a profundidade, que é a quantidade de opções oferecidas em cada linha; a exten-
são, que trata do número total de itens do mix; e a consistência, que se refere à 
proximidade das linhas de produtos no que diz respeito ao uso final, exigências de 
produção, canais de distribuição e comunicação, entre outros critérios (GIULIANI; 
ATTADIA, 2011).
Com relação às decisões individuais de produto, podemos destacar os atribu-
tos do produto como design, qualidade, além da embalagem e da marca. Conforme 
Giuliani e Attadia (2011), o design é a essência do produto e comunica o estilo do 
produto por meio da estética e pode contribuir para criação de identidade em rela-
ção ao produto e à marca.
O autor ainda destaca a qualidade do produto que pode ser avaliada com base em 
duas dimensões, adequação ao uso, que se refere à capacidade das empresas varejistas 
em transformarem as necessidades e desejos dos clientes em produtos; e a conformi-
dade, que significa a ausência de falhas do produto (GIULIANI; ATTADIA, 2011).
©shutterstock
COMPOSTO DO VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIIU N I D A D E92
A embalagem é um elemento fundamental da estra-
tégia de produto na maioria das empresas, já que 
quase todos os bens comercializados devem ser 
embalados (GOBE; MOREIRA; PEREZ, 2004). A 
embalagem também é vista como um envoltório, 
porém, é tratada como uma ferramenta estratégica 
de marketing, podendo criar valor para o cliente.
A embalagem é o recipiente ou invólucro que 
contém o produto (URDAN; URDAN, 2006). Além 
da função principal de proteger o produto, a embala-
gem possui outras funções mercadológicas, como expor o 
produto e despertar o interesse do consumidor no ponto de venda; destacar os pro-
dutos em relação ao concorrente; auxiliar na construção da identidade do produto 
e da marca; fornecer informações do produto; pode funcionar como plataforma 
para ações promocionais; ajudar no uso do produto (URDAN; URDAN, 2006).
Na Loja Target, o produto é considerado uma arte
A loja norte-americana Target desenvolveu uma ação para demonstrar seu 
posicionamento, que valoriza tanto o design quanto os preços mais baixos. 
Desta forma, a loja criou a Target Too, considerada uma pop up store que faz 
uma demonstração dos produtos da loja que possuem um design apurado 
e incomum.
A loja pop up não vende nenhum produto, apenas tem o intuito de mostrar 
os produtos da loja, que foram construídos como se fossem obras de arte. 
Uma grande caixa de leite caída forma uma poça do líquido, que é feita, na 
verdade, de pratos com a marca própria da Target. Em outra parte, foi colo-
cado um grande quadro mostrando lábios, que na verdade é um mosaico 
feito com caixas de bálsamo para a pele.
Saiba mais em: <http://www.portalnovarejo.com.br/index.php/compo-
nent/k2/item/10625-na-target-produto-e-arte>.
Fonte: a autora.
©shutterstock
Produtos no Varejo
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
93
Quanto ao tipo, a embalagem pode ser primária, quando armazena o produto em 
si, como o frasco de um perfume; secundária, protegendo a embalagem primária e 
utilizada pelos gestores de marketing como ferramenta para atrair o cliente, como 
uma lata promocional com bombons; de remessa, acondiciona o produto para trans-
porte e armazenamento (GIULIANI; ATTADIA, 2011).
O desenvolvimento de uma embalagem leve em consideração: a estrutura que 
envolve o formato, partes, materiais e acabamentos da embalagem; identidade de 
marca, que se refere às marcas da empresa, produto ou fornecedor; textos, que são 
os elementos de comunicação que identificam o produto e fornecem informações 
sobre ele; cores, que se refere à parte mais emocional e subjetiva do projeto de emba-
lagem; ilustrações, fotografias e figuras estampadas na embalagem.
Com relação à marca, ela pode ser descrita como “um nome, termo, sinal, 
símbolo ou design, ou uma combinação de 
tudo isso, destinado a identificar os produtos 
ou serviços de um fornecedor ou grupo de 
fornecedores para diferenciá-los de outros 
concorrentes” (KOTLER; KELLER, 2006, 
p.269).
No varejo, a marca possui funções 
específicas que precisam ser consideradas 
pelo gestor de marketing, pois além de ser 
um fator de fidelização, as marcas que são 
oferecidas podem transmitir informações 
Dentro do contexto das preocupações ambientais e da responsabilidade 
social no século XXI, as empresas varejistas estão se preocupando mais com 
as embalagens que estão sendo utilizadas em suas lojas, dando preferênciapara aquelas que possam ser facilmente descartadas e que não agridam o 
meio ambiente.
COMPOSTO DO VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIIU N I D A D E94
primordiais para os clientes, gerando valor e servindo como fonte de diferenciação.
Para os clientes, conforme Silva e Merlo (2011), as marcas auxiliam na identifi-
cação dos produtos. Elas podem, desta forma, transmitir segurança em relação aos 
produtos adquiridos; facilitar a escolha no ponto de venda, possibilitando a compa-
ração e a escolha e satisfazendo necessidades racionais, emocionais e/ou psicológicas.
Para os autores, as principais funções das marcas para os consumidores são:
 ■ De referência, na identificação dos produtos.
 ■ De praticidade, com o ganho de tempo e energia na recompra.
 ■ De garantia, segurança na qualidade estável.
 ■ De otimização, segurança no desempenho do produto conforme categoria.
 ■ De personalização, a imagem que é transmitida aos outros.
 ■ De permanência, familiaridade das ligações como uma marca.
 ■ Hedonista, estética da marca e suas ligações.
 ■ Ética, comportamento responsável da marca e suas relações com a sociedade.
Cabe ressaltar que no varejo uma estratégia que vem sendo utilizada é a de marca 
própria. A marca própria é aquela que é de propriedade do revendedor de produtos 
(SILVA; MERLO, 2011). Ela pode levar o nome da própria organização, como no 
caso do hipermercado Carrefour, ou outro nome de marca não associada ao nome 
da organização, como a marca Qualitá, do Grupo Pão de Açúcar. O gráfico 1 apre-
senta o crescimento das marcas próprias no mercado brasileiro.
Gráfico 1 – Marcas próprias
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
100
122,294 137,63
147,246
182,25
201,742
214,518
242,264
1,34
1,64
1,85 1,97
2,44
2,71 2,88
3,25
Crescimento das marcas próprias no país, em valor (bilhões R$)
Fonte: ABRASNET (2015, on-line)¹.
Produtos no Varejo
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
95
Os principais motivos que levam os varejistas a investirem em marcas próprias, 
conforme Parente (2000), são o desenvolvimento de fidelidade do cliente por 
meio de uma linha exclusiva de produtos; o fortalecimento da imagem do vare-
jista; o maior poder de barganha com fornecedores; mais alternativas aos clientes, 
diminuindo a vulnerabilidade às marcas líderes; o aumento da competitividade; 
as melhores margens de lucro; o melhor atendimento às necessidades dos con-
sumidores e maior poder de decisão no gerenciamento de categorias.
O produto está em constante transformação, buscando a cada momento histó-
rico satisfazer os desejos do consumidor. Neste sentido, todo produto para ser 
desenvolvido passa por um detalhado planejamento, porém isso não significa 
que ele será bem-sucedido. 
As marcas próprias têm conquistado os brasileiros e ocupado cada vez mais 
espaço nas gôndolas das lojas e nos carrinhos de compra dos clientes. A 
escolha por esses produtos não está mais associada apenas ao preço, mas 
também à qualidade, ou seja, a marca tem agregado valor ao produto e mu-
dando o comportamento do consumidor na escolha dessas marcas. 
Em relação às classes sociais, houve um aumento de 60% das classes A e B 
no consumo de marcas próprias, na classe C, 52%, e nas classes D e E, 49%. 
No primeiro semestre de 2015, houve um aumento de 6,6% no consumo de 
marcas próprias em relação ao mesmo período de 2014 – e 56% dos brasi-
leiros acreditam que os itens de marca própria possuem mais qualidade que 
dos fabricantes.
Saiba mais em: <http://www.portalnovarejo.com.br/index.php/ges-
tao/item/6429-marcas-pr%C3%B3prias-conquistam-de-vez-os-carri-
nhos-de-compras-dos-brasileiros> 
<http://www.portalnovarejo.com.br/index.php/indicadores/item/
13077-consumo-de-marcas-proprias-cresce-6-6-no-ano>
Fonte: a autora.
COMPOSTO DO VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIIU N I D A D E96
No planejamento de um produto deve ser estabelecido o seu consumo ao 
longo do tempo, levando em consideração uma demanda esperada que foi obtida 
por meio do levantamento de informações do mercado, da capacidade de pro-
dução da empresa, da distribuição e logística e da necessidade de retorno sobre 
o investimento realizado.
O ciclo de vida do produto “é uma ferramenta de decisão de marketing que 
auxilia a organização a monitorar a taxa de crescimento e lucratividade de um 
produto ao longo de sua existência no mercado” (GIULIANI; ATTADIA, 2011, 
p. 96). A figura 2 demonstra as fases do ciclo de vida do produto.
Figura 2 – Etapas do ciclo de vida do produto 
Vendas
Lucro
Tempo
Lucro
Vendas
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Fonte: Mattar (2011, p. 332).
Os estágios do ciclo de vida seguem as seguintes fases (KOTLER, 2000; GIULIANI; 
ATTADIA, 2011):
 ■ Introdução: marcado pelo momento em que o produto passa a ser ofere-
cido e está disponível para o consumidor ou cliente. Neste estágio é que 
a empresa faz o seu maior investimento, pois precisa custear os investi-
mentos feitos, sua produção, além dos investimentos em comunicação. 
No período de introdução o produto apresenta um lento crescimento de 
vendas, não havendo praticamente nenhum lucro.
 ■ Crescimento: neste momento o produto passou a ter uma rápida aceita-
ção pelo mercado e suas vendas são crescentes, gerando caixa positivo, 
Produtos no Varejo
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
97
ou lucro, na sua comercialização. O tempo de crescimento do produto no 
mercado é determinado pela sua estratégia de introdução e pelo investi-
mento disponível para seu lançamento.
 ■ Maturidade: pode ser identificada como o momento da queda no cres-
cimento das vendas, visto que a maioria dos clientes potenciais já tem 
conhecimento do produto ou já o adquiriu. Neste momento os lucros 
devem cair, pois serão necessários novos investimentos na manutenção 
do produto, e o crescimento das vendas não existe mais. Esta é a etapa 
de consolidação do produto no mercado e de sua manutenção, por esse 
motivo, devem se buscar novos mercados para esse produto, provocando 
um novo aumento de vendas e um aumento dos lucros.
 ■ Declínio: caracterizada pela forte queda das vendas e pelo desapareci-
mento dos lucros. O produto deixa de ser procurado, o consumidor não 
tem mais interesse por ele ou surgiram novos produtos no mercado que 
atendem de maneira diferenciada às necessidades existentes por meio de 
novos atrativos ou de uma melhor relação custo versus benefício.
Deste modo, observamos a importância de compreender as fases do ciclo de 
vida do produto, pois em cada uma das fases o gestor precisará desenvolver uma 
estratégia específica. Na fase de introdução há maior investimento financeiro, já 
que o produto está sendo colocado no mercado; na fase de crescimento há maior 
lucratividade, pois com aumento das vendas a empresa já começa a recuperar 
os investimentos realizados na primeira fase; na fase de maturidade, o produto 
alcança seu equilíbrio e se consolida no mercado – nesta fase é preciso fazer 
investimentos para continuar competitivo no mercado, para não entrar na fase 
de declínio –; na fase de declínio há duas alternativas, tentar reverter a situação, 
investindo no produto e conquistando novos mercados ou desistir do produto, 
caso seja mais viável para a empresa.
Com isso, compreendemos a importância do gerenciamento do mix de pro-
dutos, conhecendo as características, tipos e classificação.Além disso, observamos 
que a embalagem e a marca são elementos essenciais na composição dos produ-
tos. Na sequência vamos apresentar alguns conceitos relacionados a serviços no 
varejo que podem funcionar como atividade varejista ou ainda como modo de 
agregar valor aos bens tangíveis.
©shutterstock
COMPOSTO DO VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIIU N I D A D E98
SERVIÇOS NO VAREJO
Os serviços fazem parte do composto de varejo, tanto como produto principal, 
quando se constitui como atividade desenvolvida pela empresa, como também 
em forma de ações adicionais quando ofertados juntamente com outros produ-
tos, agregando valor e aumentando a satisfação dos clientes.
Os serviços e o atendimento englobam todas as atividades que apre-
sentam um relacionamento pessoal entre o varejista e o consumidor. 
Quando são desempenhados de forma adequada, o varejista consegue 
desenvolver relações de longo prazo, para manter a fidelidade do con-
sumidor. Independentemente do tipo de loja, a qualidade do relacio-
namento pessoal com os consumidores será um fator fundamental de 
diferenciação e de vantagem competitiva (PARENTE, 2000, p. 271).
Os serviços são todas as atividades, ato ou desempenho que não possuem carac-
terísticas tangíveis e que da relação entre as partes envolvidas não resulte na 
transferência de posse de algo (MENDONÇA; CORRÊA, 2011). Segundo Gröroos 
(2004), o serviço se caracteriza como uma atividade (ou várias atividades) de 
natureza mais ou menos intangível que ocorre entre a interação de clientes e fun-
cionários, entre bens físicos e sistemas de serviço. 
Serviços no Varejo
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
99
O setor de serviços do Brasil alcançou um crescimento nominal de 6,1%, 
em março de 2014, comparado ao mesmo período do ano anterior. Esse número 
foi superior às taxas de fevereiro (0,9%) e janeiro (1,8%), conforme dados do 
IBGE (on-line)².
Os serviços possuem quatro características específicas que os diferenciam dos 
bens tangíveis. Primeiro os serviços são intangíveis, pois, em geral, o resultado 
dos serviços não resulta em algo tangível, que possa ser tocado (MENDONÇA; 
CORRÊA, 2011). Outra característica é a inseparabilidade ou simultaneidade, 
pois os serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo, e em geral, com 
a presença do cliente. 
Também destacamos a heterogeneidade ou variabilidade, pois cada serviço 
é único, um serviço prestado nunca será igual ao outro, pois há uma variação 
na consistência da transação do serviço (LOVELOCK; WHIGTH, 2003). A 
última característica é a perecibilidade, pois não podem ser guardados ou esto-
cados, devem ser consumidos no mesmo instante da produção (HOFFMAN; 
BATESON, 2006). O quadro 3 apresenta as principais características entre bens 
físicos e serviços.
O melhor serviço que qualquer varejista pode prestar é o desempenho de 
suas funções básicas com a máxima eficiência. A preferência dos consumi-
dores é influenciada mais pelos serviços prestados do que a mercadoria ofe-
recida para a venda, geralmente encontrada em outros concorrentes.
(Las Casas)
COMPOSTO DO VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIIU N I D A D E100
Quadro 3 – Diferenças entre produtos e serviços
BENS FÍSICOS SERVIÇOS
Tangíveis. Intangíveis.
Homogêneos. Heterogêneos.
Produção e distribuição separadas. Produção, distribuição e consumo 
simultâneos.
Coisa. Atividade ou processo.
Valor principal produzido em fábricas. Valor principal produzido nas intera-
ções entre comprador e vendedor.
Cliente não participa do processo de 
produção.
Clientes participam do processo de 
produção.
Pode ser criado/mantido em estoque. Não pode ser mantido em estoque.
Transferência de posse/propriedade. Não transfere propriedade.
Fonte: Mendonça e Corrêa (2011, p. 175).
Segundo Mattar (2011), os principais objetivos do serviço no varejo são:
 ■ Enriquecer a utilidade do que está sendo comprado.
 ■ Facilitar a utilidade de tempo.
 ■ Aumentar a utilidade de lugar.
 ■ Promover a utilidade de posse.
 ■ Ampliar a conveniência.
 ■ Contribuir para criar imagem positiva para a loja.
 ■ Possibilitar segurança ao cliente.
 ■ Aumentar o tráfego na loja.
 ■ Sustentar posição competitiva.
O varejista deve observar os diferentes níveis de serviço e escolher qual a melhor 
alternativa para seu negócio, conforme o tipo e o formato apresentado pela 
empresa varejista. Existem quatro níveis de serviços: autosserviço, autosseleção, 
serviços limitados e serviço completo (PARENTE, 2000).
Serviços no Varejo
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
101
O autosserviço ou serviços básicos é aquele no qual os próprios consumi-
dores efetuam suas compras, as informações estão nas embalagens do produto 
ou em sinalizações pela loja; a autosseleção oferece instalações confortáveis, o 
vendedor está sempre disposto a auxiliar na compra, mas os consumidores que 
fecham a venda fazendo o pagamento no caixa (PARENTE, 2000).
Os serviços limitados são oferecidos pelos varejistas que possuem consumi-
dores que, em geral, comparam preços e precisam de mais informações sobre o 
que irá comprar. Nesse caso, a loja oferece serviços como crediário, entrega em 
domicílio e ajustes do produto. Por fim, o serviço completo, quando a loja se 
posiciona como orientada para serviços, com atendimento personalizado, ofere-
cendo consultorias, locais confortáveis de espera, locais próprios para crianças, 
etc. (PARENTE, 2000).
Para Mendonça e Corrêa (2011), o mix de serviços pode apresentar as seguin-
tes formas: serviços associados a produtos; formato híbrido; serviço principal 
associado a bens ou serviços secundários e serviço puro.
Os serviços associados a produtos se referem aos serviços que são ofertados com 
a presença de itens tangíveis que são significativos para que o processo aconteça, 
como no caso de um salão de beleza, no qual shampoos, cremes e outros produtos 
fazem parte do contexto do serviço e também podem ser ofertados para os clientes.
Tratando do modelo híbrido, a oferta se refere tanto a bens quanto a ser-
viços, como o caso dos restaurantes fast-food, nos quais as pessoas frequentam 
pela comida e também pelo serviço oferecido. 
O serviço principal associado a bens ou serviços secundários significa que a 
oferta de um serviço principal é contemplada com serviços adicionais ou bens de 
apoio, como os passageiros de algumas companhias de ônibus que compram ser-
viços de transporte, mas estão incluídos na viagem alguns itens tangíveis, como 
comidas e bebidas, além do canhoto da passagem, por exemplo. O serviço puro 
consiste na oferta do serviço em si, como no caso de serviços de babá, psicólo-
gos, serviço de massagem, consultoria, propaganda, entre outros.
Existem alguns fatores, segundo Las Casas (2000), que influenciam na deter-
minação de serviços, como as ofertas da concorrência; tamanho e layout da 
loja; recursos humanos; recursos financeiros; tipo de produto comercializado 
e consumidores.
COMPOSTO DO VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIIU N I D A D E102
Os serviços oferecidos pelos varejistas podem ser classificados em três catego-
rias: serviços de pré-transação, de transação e de pós-transação (PARENTE, 2000). 
Os serviços de pré-tansação facilitam o cliente na busca e seleção de alter-
nativas de compra. No caso dos serviços detransação, esses possibilitam ao 
cliente encontrar a alternativa correta e realizar a compra. Por fim, os serviços 
de pós-transação objetivam ajudar o cliente a solucionar problemas que pos-
sam ter acontecido com a compra ou com o produto comprado (MATTAR, 
2011). Existem serviços que se destacam como típicos em empresas varejistas. 
Apresentamos alguns a seguir: 
Quadro 4 – Serviços varejistas
PRÉ-COMPRA PÓS-COMPRA AUXILIARES
• Aceitação de pedido 
por telefone.
• Propaganda.
• Vitrines.
• Provadores.
• Horários de compra.
• Entregas.
• Empacotamento.
• Ajustes.
• Devoluções.
• Cobranças.
• Estacionamento gra-
tuito.
• Sanitários.
• Porteiro.
• Informações gerais.
• Crediário.
• Consultoria.
Fonte: adaptado de Las Casas (2000, p. 152).
Com relação à qualidade, os serviços possuem cinco dimensões, conforme 
Lovelock e Wright (2003, p. 109): a confiabilidade, que trata do fornecimento do 
serviço conforme o que foi prometido; os aspectos tangíveis, que são as instala-
ções físicas, equipamentos, pessoal e material que envolve a prestação de serviço; 
a sensibilidade, que se refere à presteza dos funcionários para fornecer os servi-
ços; a segurança, quando os funcionários mostram que são bem informados e 
conhecem bem o serviço que estão executando; e a empatia, que é a atenção cui-
dadosa e personalizada aos clientes no oferecimento dos serviços.
Desta forma, compreendemos a importância dos serviços no seu contexto do 
varejo, apresentando-se tanto como produto principal a ser oferecido ao cliente 
como suporte, adicionando valor aos bens tangíveis. Na sequência, trataremos 
do elemento preço do composto varejista. 
©shutterstock
Estratégias de Preço
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
103
ESTRATÉGIAS DE PREÇO
O preço faz parte do com-
posto varejista e seu conceito 
vai além do valor monetário 
que se paga por um produto 
ou serviço. Para Urdan e 
Urdan (2006, p.184), “preço 
é tudo que o consumidor per-
cebe ter dado ou sacrificado 
para obter o produto”. 
Neste sentido, no preço, 
conforme os autores, possuem 
dois componentes, o componente monetário, que é a concepção mais usual e 
inclui além do valor pago, os custos de operação, manutenção e depreciação; e 
o componente não monetário, que se refere a tempo, energia e questões psico-
lógicas para adquirir o produto, conforme ilustrado na figura 3.
Figura 3 – Componentes do preço na concepção de marketing
Sacrifício de
tempo
Sacrifício de
energia
Preço não
monetário
percebido
Preço 
percebido
(total)
Preço 
monetário
percebido
Preço 
monetário
objetivo
Sacrifício 
psicológico
Fonte: Urdan e Urdan (2006, p.185).
Para determinar as políticas de preço, os varejistas se baseiam em objetivos que 
irão nortear suas decisões e manter a empresa em nível satisfatório no que diz 
respeito à lucratividade, competitividade e vendas (PARENTE, 2000).
COMPOSTO DO VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIIU N I D A D E104
Neste sentido os objetivos se referem às vendas, pois alcançando maiores 
volumes de vendas, haverá maior lucratividade e melhor diluição dos custos fixos 
além de limitar o crescimento da concorrência; objetivo de imagem de preço, que 
pode estar atrelada à liderança em preço, no que se refere a ter um preço melhor 
que os concorrentes ou a paridade, no qual o preço se equipara ao concorrente; 
e, por fim, objetivo de lucro, com a maximização dos lucros, retorno dos inves-
timentos e melhores margens de venda (PARENTE, 2000).
Existem diferentes fatores que podem influenciar na determinação das políticas 
de preço. A primeira que podemos destacar é o comportamento do consumidor, 
pois as mudanças no comportamento poderão alterar as estratégias de precifi-
cação das empresas varejistas. Em relação ao consumidor, o que a empresa deve 
considerar é a elasticidade, que trata da sensibilidade dos consumidores em rela-
ção às alterações de preço (PARENTE, 2000). Desta forma, é preciso identificar 
o tipo de demanda da empresa, se ela é elástica, ou seja, sofre muitas alterações 
quando há oscilações no preço, ou inelástica, quando não há mudanças signifi-
cativas se a empresa alterar os preços dos produtos e serviços ofertados.
Em relação ao comportamento do consumidor também é preciso conhecer 
a segmentação de mercado para qual se direcionam as ações de marketing da 
empresa varejista, bem como a área de influência em que ela atua.
Os clientes, em geral, são sensíveis a preço e essa sensibilidade sofre influ-
ências de alguns elementos, como diferenciação de produtos, pois quanto 
maior a diferenciação percebida pelo consumidor, menos sensibilidade às 
mudanças; presença de dimensões múltiplas de qualidade e preferência, 
para que seja difícil comparar os produtos ofertados com os da concorrên-
cia; lealdade a marcas ou lojas; condições de competição local, pois quanto 
mais varejistas ofertando o produto, menos sensível o consumidor fica em 
relação às mudanças nos preços; nível de conhecimento dos preços ado-
tados pela empresa, pois quanto mais o conhecimento dos clientes em re-
lação aos preços praticados pelos diferentes varejistas, maior sensibilidade 
dos clientes a mudança nos preços.
Fonte: Caldeira, Ceribeli e Merlo (2011, p.132).
Estratégias de Preço
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
105
Outro fator que influencia na determinação do preço se refere às estratégias de 
marketing, que são os objetivos da política de preço, que pode se referir à concor-
rência, participação de mercado, volume de vendas, lucratividade, etc. (URDAN; 
URDAN, 2006); o valor e posicionamento estratégico; os custos; tipo de produto; 
gerenciamento de categoria e outras variáveis do mix varejista (PARENTE, 2000).
Também é preciso considerar as variáveis ambientais que poderão influenciar 
as políticas de preço, como a concorrência, a inflação e ainda algumas conside-
rações legais.
Para (ANGELO, DIAS FOUTO e NIELSEN, 2012), as três principais abor-
dagens que devem ser levadas em consideração em relação à formação e gestão 
de preços são a análise dos custos (da empresa), análise do valor criado pelo con-
sumidor alvo e análise das ações e preços que são praticados pelos concorrentes. 
Existem diferentes formas de apreçamento no varejo, destacamos quatro 
principais, conforme Urdan e Urdan (2006): apreçamento competitivo, apreça-
mento de novos produtos, apreçamento de conjunto de produtos e apreçamento 
discriminador.
Por apreçamento competitivo compreende-se que a empresa define o preço 
para aproveitar sua posição diante dos concorrentes. Dentro desse formato des-
tacamos cinco estratégias, conforme Urdan e Urdan (2006):
 ■ Estratégia de liderança de preços: a empresa que possui uma posição com-
petitiva sólida no mercado poderá iniciar as mudanças para cima ou para 
baixo, tendo conhecimento que a concorrência tentará acompanhá-la. O 
líder, nesse caso, passa ser a referência de preço.
 ■ Estratégia de paridade de preços: os preços praticados são equivalentes 
da concorrência para produtos similares ou são mantidas constantes a 
diferença de preço entre eles. Essa estratégia ocorre, em geral, quando a 
empresa não possui vantagem competitiva.
 ■ Estratégia de preços de prestígio: o preço praticado é relativamente ele-
vado e permanece assim ao longo do tempo. Isso ocorre em produtos que 
oferecem muitos benefícios e uma imagem de excelência e exclusividade.
 ■ Estratégias de preço mais baixo: os preços praticadossão mais baixos que 
da concorrência e isso ocorre quando a empresa tem outras vantagens 
nos custos e economia de escala.
COMPOSTO DO VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIIU N I D A D E106
 ■ Estratégia geográfica do preço: o preço praticado leva em consideração 
os custos de deslocamento do produto até a entrega aos intermediários 
ou consumidores finais.
No caso do apreçamento de novos produtos, existem incertezas no que diz res-
peito à aceitação do produto no mercado e esse é um dos principais motivos que 
dificultam as estratégias de precificação. Urdan e Urdan (2006) assinalam que 
existem duas estratégias referentes a esse formato:
 ■ Estratégia de desnatação: quando o produto recebe o maior preço que um 
segmento pequeno de consumidores aceita pagar. Essa estratégia é indi-
cada para produtos que entram sozinhos no mercado e permaneçam por 
certo tempo sem concorrência.
 ■ Estratégia de penetração de mercado: o preço praticado na introdução 
no mercado é baixo, perto dos custos unitários, objetivando o aumento 
no volume de vendas e consolidação no mercado.
O apreçamento de conjunto de produtos ocorre quando a empresa comercializa 
diversos produtos. O gestor precisa considerar se a venda de um produto não 
afeta o outro e assim poderá realizar uma precificação por produto. Porém, se 
houver interdependência entre os produtos, é preciso realizar uma ação conjunta 
de apreçamento. De acordo com Urdan e Urdan (2006), os tipos de apreçamento 
dentro dessa abordagem são:
 ■ Estratégia de linha de produtos: é preciso definir o limite superior do 
preço da linha em relação ao melhor produto, o limite inferior do preço 
da linha referente ao produto mais básico e estabelecer as diferenças para 
os produtos que são intermediários.
 ■ Estratégia de pacote de produtos: a empresa varejista vende um conjunto 
reunindo dois ou mais produtos, por preço total menor do que a soma 
dos preços individuais dos itens.
 ■ Estratégia de produtos complementares: essa estratégia visa estimular a 
compra de produtos que possuem afinidades. Dessa forma, o produto 
principal deve ter um preço médio que estimule a compra e consiga ainda 
incentivar a compra dos complementares.
Estratégias de Preço
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
107
 ■ Estratégia de preços substitutos: os produtos são substitutos quando o 
aumento nas vendas de um provoca a queda de vendas do outro. Nesse 
caso, para precificar é preciso avaliar os dois produtos de forma conjunta e 
verificar os benefícios de cada um e assim determinar o preço. Em alguns 
casos, é estratégia do varejista a substituição de um produto pelo outro 
e, assim, adotar um preço menor da versão mais antiga pode ser propo-
sital e funcionar como um diferencial.
O apreçamento discriminador tem como objetivo aproveitar as diferenças de 
sensibilidade ao preço, além do poder de barganha e preferências entre consumi-
dores, para vender o mesmo produto com preços diferentes (URDAN; URDAN, 
2006). Nesse formato, os autores destacam cinco tipos:
 ■ Estratégia de desconto para segundo mercado: o preço é definido pri-
meiramente para o mercado prioritário da empresa e, em paralelo, a um 
segundo mercado, de menor relevância, oferecendo o mesmo produto 
com preço menor.
 ■ Estratégia de descontos periódicos: nesse caso são aplicadas reduções de 
preço em momentos e ciclos específicos que são conhecidos antecipada-
mente pelos consumidores.
 ■ Estratégia de descontos aleatórios: essa estratégia é adotada para atender 
aos consumidores que costumam pesquisar preços e também para aqueles 
que não se importam em procurar preços mais baixos. A ideia é desen-
volver ofertas “relâmpagos” para atrair os consumidores.
 ■ Estratégia de desconto negociado: essa estratégia é realizada diretamente 
quando o vendedor negocia o preço com o cliente e concede descontos 
conforme a solicitação feita.
 ■ Estratégia de desconto por volume: essa estratégia proporciona redu-
ção no preço normal concedida pelo vendedor quando o cliente compra 
maiores quantidades.
As principais políticas de preço que o varejo costuma desenvolver, de acordo 
com Bernardino et al. (2008, p. 92-93) são: preço único ou negociado, no qual o 
varejista vende seus produtos pelo preço único marcado na mercadoria ou lista 
de preços, independente das quantidades envolvidas; preços da concorrência, 
em que o varejista monitora os preços praticados pelos principais competidores 
©shutterstock
COMPOSTO DO VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIIU N I D A D E108
e decide como fixará os seus – que pode ser acima, em linha ou abaixo –; preços 
altos/baixos (high/low), quando os varejistas oferecem num dado momento pre-
ços altos para determinados produtos e baixos para outros mediante promoções.
Há ainda, segundo os autores, os preços múltiplos, quando os varejistas ven-
dem diferentes quantidades a diferentes preços; preços alinhados ou de linha, 
quando os varejistas comercializam linhas diversificadas de produtos com pre-
ços muito próximos ou diferenciados e os preços psicológicos, muito utilizado 
no varejo, quando são usados números quebrados para a precificação.
Com isto, definimos as principais exposições relacionadas às questões de 
precificação no varejo, entendendo que as estratégias de preço dependem não 
somente dos custos, mas de diversas variáveis, dentre elas, o comportamento 
do consumidor. Assim, na sequência, trabalharemos os dois elementos do com-
posto varejista, pessoas e comunicação.
GESTÃO DE PESSOAS
As pessoas irão atuar diretamente em contato com os clientes, por esse motivo, 
esse elemento do composto é fundamental e precisa ser gerenciado de forma 
estratégica para que seja possível desenvolver um processo de vendas que con-
siga alcançar resultados satisfatórios para a empresa, funcionários e clientes.
Gestão de Pessoas
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
109
Varejo é uma atividade que envolve interação entre pessoas. De um 
lado, os clientes; do outro, os funcionários varejistas. Uma equipe de 
funcionários bem treinada e motivada é o patrimônio mais valioso da 
empresa. São os funcionários que fazem as coisas acontecerem nas lo-
jas, sendo os responsáveis pelo atingimento dos objetivos financeiros, 
operacionais e de marketing da empresa. A gestão desse precioso ca-
pital humano exige, portanto, uma atenção prioritária dos dirigentes 
varejistas (PARENTE, 2000, p. 362).
A gestão de pessoas no varejo passa por diversos processos que vão desde o recruta-
mento e seleção até o treinamento e acompanhamento dos funcionários. É preciso, 
portanto, cultivar maior comprometimento, confiança e envolvimento dos funcio-
nários para que esses exerçam suas funções de forma adequada e para que consigam 
estabelecer relacionamentos duradouros com os clientes (BERNARDINO et al., 2008).
O processo se inicia com o recrutamento – que precisa atrair interessados 
qualificados que preencham as necessidades da empresa (PARENTE, 2000) –. 
Por esse motivo é preciso determinar as funções e os cargos que serão preenchi-
dos; detalhar o trabalho que será realizado, localização e posição na estrutura 
da empresa; definir requisitos e qualificações necessárias para desempenho da 
função (PARENTE, 2000). 
Cabe ressaltar que o recrutamento pode ser interno, quando a empresa decide 
por escolher entre os próprios funcionários alguém que tenha o perfil conforme 
a vaga que serádestinada. A vantagem é que o funcionário já está estabelecido 
dentro de uma cultura organizacional, conhecendo a empresa e os processos – 
o que facilita o recrutamento e a possível mudança de função. 
No caso do recrutamento externo, esse será realizado por opção do gestor, 
tanto por não ter alguém na empresa capacitado para a função requerida, como 
por questões estratégicas para trazer pessoas com novas ideias. O recrutamento 
externo pode ser uma vantagem justamente por essa possibilidade de trazer novas 
soluções e novos contextos do mercado que poderão contribuir com a empresa 
e com a nova função a ser exercida pelo funcionário.
A etapa seguinte consiste na seleção, que consiste em escolher aqueles candi-
datos cujas qualificações possam atender aos requisitos dos cargos estabelecidos 
(PARENTE, 2000). O processo de seleção em geral é feito em diferentes etapas 
e podem ser utilizadas ferramentas como preenchimento de formulários, pro-
vas, entrevistas, dinâmicas de grupos, entre outras.
COMPOSTO DO VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIIU N I D A D E110
Na sequência deve ser realizado o treinamento que se refere às atividades con-
tínuas de transmissão de conteúdos para os indivíduos, para que esses possam 
ficar inteirados da estrutura da empresa, cultura organizacional, bem como os 
processos que são desenvolvidos. 
O treinamento não deve ser realizado apenas quando os funcionários ini-
ciam suas atividades na empresa. O treinamento deve ser constante para que 
seja possível manter o nível de qualidade dos funcionários, refletindo em todos 
os processos da empresa, principalmente no relacionamento com os clientes.
Outra etapa importante trata do acompanhamento e avaliação dos funcio-
nários, pois é preciso verificar como estão sendo exercidas as funções dentro da 
empresa e se estão correspondendo ao que foi proposto inicialmente no pro-
cesso de recrutamento. 
Esse acompanhamento deve ser contínuo, realizado com certa periodicidade 
para que seja possível fazer algum tipo de alteração se for necessário. É impor-
tante destacar que essa avaliação deve ser feita em conjunto com os funcionários, 
para que eles saibam como a empresa está realizando essa avaliação e para que 
possam ter um retorno sobre o trabalho que estão realizando.
O programa de remuneração também é uma tarefa da gestão de pessoas 
e precisa ser estabelecido pelos gestores e conhecido pelos funcionários. Não 
existe um programa único que atenda às necessidades de todas as empresas. 
Cada empresa terá que realizar a sua política de remuneração de acordo com a 
estrutura e proposta do plano estratégico da organização.
É importante que sejam concedidos incentivos aos funcionários para que 
eles se sintam motivados no trabalho que estão exercendo. Esses incentivos 
O objetivo estratégico do gerenciamento de recursos humanos é aumentar 
a produtividade do empregado – as vendas do varejista ou lucros divididos 
pelo custo do empregado.
(Levy e Weitz)
Comunicação no Varejo
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
111
podem ser monetários, como comissões e bônus, ou ainda outras ações como 
reconhecimento por algum feito, prêmios, promoção de cargo, viagens, brin-
des, entre outros.
Para a gestão de pessoas no varejo, cinco questões deverão ser colocadas em 
prática pelos gestores, como as metas que precisam ser alcançáveis e trazer resul-
tados significativos; a necessidade das equipes serem incentivadas; o cliente, que 
deve ser a fonte de inspiração das ações realizadas; o valor que deve ser dado aos 
aspectos intangíveis e sempre buscar a inovação e ser pró-ativo (ROCIGNO, 
2015, on-line)³.
Com isso, percebemos a importância das pessoas para o processo do varejo, 
já que essas estão totalmente envolvidas no desenvolvimento e atendimento ao 
cliente. Desta forma, na sequência iremos discutir o último elemento desta uni-
dade, a comunicação voltada para o varejo.
COMUNICAÇÃO NO VAREJO
A integração dos elementos da comunicação é imprescindível para empresas vare-
jistas que queiram atingir seus objetivos – e essa integração não é uma opção, 
uma escolha, mas uma decisão que deve ser tomada pelos gestores (SCHULTZ, 
1997; LEVY, WEITZ, 2000).
©shutterstock
COMPOSTO DO VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIIU N I D A D E112
As comunicações de marketing integradas “são uma estratégia de integração 
de múltiplos métodos de comunicação para formarem uma mensagem abran-
gente e consistente” (LEVY; WEITZ, 2000, p. 417). Neste sentido, a comunicação 
no varejo deve informar aos clientes acerca dos produtos e serviços, bem como 
das características da empresa; persuadir, motivando os clientes para a compra 
e, por último, lembrar, mantendo um relacionamento constante com o cliente e 
estabelecendo uma lembrança positiva da empresa na mente desse cliente.
A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é um processo de co-
municação que envolve planejamento, criação, integração e implemen-
tação de diversas formas de comunicação, atreladas a um tema central 
e único, que são apresentadas durante certo tempo aos consumidores 
alvo e demais públicos de interesse da marca (CRESCITELLI; SHIMP, 
2012, p.10).
As principais características da CIM são: o processo ser iniciado com o con-
sumidor atual ou potencial; poder ser utilizada qualquer forma de contato ou 
ponto de contato relevante; deve haver um tema central; ser preciso estabelecer 
relacionamentos e, ainda, ser preciso afetar o comportamento (CRESCITELLI; 
SHIMP, 2012).
Para atingir os objetivos da CIM é preciso atentar-se para três princípios 
básicos, conforme Urdan e Urdan (2006). O primeiro deles é a abrangência, 
que consiste em utilizar o maior número de ferramentas de comunicação pos-
síveis para alcançar consumidores-alvos e potenciais. Também é preciso haver 
consistência no que é comunicado. E, por fim, é preciso equilíbrio, pois além da 
promoção da imagem da empresa, é preciso que os consumidores sejam levados 
a comprar e não apenas reconhecer uma marca ou uma ação de comunicação.
A CIM considera todos os pontos de contato, ou fontes de contato, que um 
consumidor atual ou potencial tenha com a marca, como canais potenciais 
de mensagens, e faz uso de todas as ferramentas de comunicação relevan-
tes aos consumidores e aos demais públicos de interesse da marca.
(Crescitelli e Shimp)
Comunicação no Varejo
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
113
Há três estratégias de fluxo de comunicação que devem ser observadas pelas 
empresas varejistas para que estas possam direcionar melhor as informações 
aos seus receptores, conforme o objetivo que se quer alcançar (YANAZE, 2006):
 ■ Estratégia de Push: significa empurrar. É caracterizada pelo fluxo de infor-
mação que vai da empresa para seus intermediários, atingindo por último 
o consumidor final. Isso significa que a empresa precisa elaborar mensa-
gens que consigam atingir as empresas intermediárias de maneira que elas 
possam repassar as mesmas informações obtidas para o consumidor final. 
 ■ Estratégia de Pull: significa puxar. Nessa estratégia, as empresas se diri-
gem diretamente ao consumidor final, persuadindo-os e os levando ao 
ponto de venda.
 ■ Estratégia de Push-Pull: trata-se da estratégia que emprega as duas ante-
riores ao mesmo tempo. A empresa se comunica com os canais de venda 
e com o consumidor final.
A CIM é composta por cinco ferramentas principais: a propaganda,promoção de 
vendas, relações públicas, marketing direto e venda pessoal, conforme a figura 4:
Figura 4– Ferramentas da Comunicação Integrada de Marketing (CIM) 
Consumidor
Propaganda
Relações 
públicas
Promoção de
vendas
Marketing
direto
Venda
pessoal
Fonte: a autora.
COMPOSTO DO VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIIU N I D A D E114
A propaganda é a comunicação paga e transmitida pelos meios de comunica-
ção (TV, rádio, jornal, revista, internet, etc.) que tem como objetivo principal 
divulgar produtos, marcas e empresas, levando à ação, ou seja, à compra. Já a 
promoção de vendas pode ser caracterizada como uma ação de comunicação 
que incentiva a compra a curto prazo, tendo como objetivo fazer girar os esto-
ques de forma mais rápida. É uma ferramenta utilizada pelas empresas varejistas 
para levar os consumidores à compra por meio de descontos, brindes, demons-
tração de produtos, entre outros. 
O marketing direto tem como objetivo principal alcançar os consumidores 
por meio de instrumentos que permitam uma resposta rápida. Esta ferramenta 
se utiliza de um mecanismo que permite uma comunicação direcionada, de 
acordo com o perfil dos consumidores, o banco de dados. 
As relações públicas tratam do relacionamento da empresa com seus públicos, 
identificando os interesses desses públicos (stakeholders) para que seja possível 
manter relações positivas com eles. No caso da venda pessoal, que é a interação 
entre o vendedor da empresa e o consumidor, há contato face a face e por isso 
facilita-se a comunicação e a venda. 
Existem outras ferramentas que também podem compor as estratégias 
de comunicação no varejo, como a comunicação realizada entre os próprios 
consumidores, denominada boca a boca ou buzz marketing, comunicações rea-
lizadas nos meios digitais, patrocínio e ainda estratégias de apresentação de loja 
e merchandising.
Com isso percebemos que os elementos da comunicação voltados para o 
varejo só irão funcionar se houver sinergia, no que diz respeito às caracterís-
ticas de cada ferramenta, bem como das mensagens que serão transmitidas. É 
preciso estabelecer objetivos de comunicação que consigam suprir as necessi-
dades do varejo e ao mesmo tempo alcançar os consumidores de forma efetiva 
e consistente.
Considerações Finais
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
115
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O composto ou mix de varejo é formado por seis elementos estratégicos que 
devem ser trabalhados de forma integrada para que seja possível alcançar os 
objetivos mercadológicos propostos pela empresa varejista. O mix de produtos, 
as estratégias de precificação, formas de distribuição e ações de comunicação, 
assim como a apresentação de loja e a gestão de pessoas, formam esse composto.
Nesta unidade tratamos da maior parte dos elementos, com exceção da distri-
buição e a apresentação de loja que serão abordados na unidade 4. Desta forma, 
discutimos o mix de produtos, serviços, formas de precificação, ferramentas de 
comunicação e gerenciamento de pessoas. O composto de produto trata dos 
níveis que compõem o produto, que vai desde o produto básico até o produto 
ampliado e potencial que excede as expectativas dos clientes. Além disso, é pre-
ciso conhecer os tipos de produtos ofertados e suas características, bem como a 
formação das linhas de produtos.
Os serviços se destacam pela sua intangibilidade, variabilidade, simulta-
neidade e perecibilidade – e essas características precisam ser trabalhadas de 
maneira que se ofereça valor aos clientes por meio desses serviços, que podem 
se constituir como serviço principal ou como suporte para bens e outros servi-
ços –. As estratégias de preço exigem do gestor um planejamento que envolva 
desde os custos da empresa até a avaliação do concorrente e do comportamento 
do consumidor para se estabelecer uma estratégia de preço que atenda aos obje-
tivos da empresa, mas que também agrade o cliente.
No caso das pessoas, elas se constituem como um elemento essencial nas 
estratégias de varejo e por esse motivo as empresas varejistas precisam estabe-
lecer ações que contemplem desde o recrutamento até o acompanhamento e 
avaliação dos funcionários. Por fim, a comunicação, que possui ferramentas 
específicas, deve trabalhar as mensagens para conseguir atrair os clientes para a 
empresa de forma efetiva.
116 
1. Os produtos são trocados entre empresas e também entre empresas e indivídu-
os. Do ponto de vista do gestor de marketing, o produto é compreendido em 
termos de atributos, benefícios e também em custos relacionados ao processo 
de compra. Sobre produtos, é correto afirmar que:
a. O produto em marketing se refere apenas ao conceito de bens tangíveis não 
incluindo serviços.
b. O primeiro nível é constituído pelo benefício central e posteriormente, na se-
quência, pelo produto básico, produto esperado, produto ampliado e produto 
potencial.
c. Quanto ao tipo de cliente, os produtos podem ser básicos, os quais são com-
prados por consumidores finais para uso próprio, e produtos potenciais, que 
são comprados para processamento posterior ou para utilizar na gestão do 
negócio.
d. Linha de produtos são grupos de produtos pertencentes a uma família de pro-
dutos que apresentam funções semelhantes.
e. O ciclo de vida do produto é uma ferramenta de decisão de marketing que 
monitora a participação do produto no mercado e analisa a lucratividade em 
determinada situação específica.
2. As marcas próprias são desenvolvidas por varejistas como uma forma estraté-
gica para atuação no mercado. Comente dois motivos que levam os varejistas a 
investirem em marcas próprias.
3. Os serviços são todas as atividades, ato ou desempenho que não possuem ca-
racterísticas tangíveis e que da relação entre as partes envolvidas não resulte 
na transferência de posse de algo (MENDONÇA; CORRÊA, 2011). Sobre serviços, 
assinale a alternativa INCORRETA:
a. Os serviços são simultâneos, prestados e consumidos ao mesmo tempo.
b. Os serviços são intangíveis e perecíveis.
c. No processo de serviços não há transferência de posse de nada.
d. Os serviços podem ser homogêneos se forem prestados dentro de um mesmo 
padrão estabelecido pela empresa.
e. Os serviços não podem ser estocados.
117 
4. O preço faz parte do composto varejista e seu conceito vai além do valor mone-
tário que se paga por um produto ou serviço. Existem diferentes fatores que po-
dem influenciar na determinação das políticas de preço. Dentre as alternativas a 
seguir, aponte qual delas não influencia na estrutura de precificação:
a. Porte da empresa.
b. Segmento de mercado.
c. Comportamento do consumidor.
d. Concorrência.
e. Inflação.
5. Varejo é uma atividade que envolve interação entre pessoas. De um lado, os 
clientes; do outro, os funcionários varejistas. Desta forma, descreva as etapas do 
processo de gestão de pessoas no varejo.
6. A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é um processo de comunicação 
que envolve planejamento, criação, integração e implementação de diversas for-
mas de comunicação, atreladas a um tema central e único, que são apresentadas 
durante certo tempo aos consumidores-alvo e demais públicos de interesse da 
marca. Desta forma, qual ferramenta a seguir não compõe a CIM:
a. Promoção de vendas.
b. Propaganda.
c. Marketing direto.
d. Relações públicas.
e. Merchandising.
118 
VENDER SERVIÇOS ACOMPANHADOS DE PRODUTOS?
ORA, PIPOCAS!
Cinema e pipoca sempre formaram um belo par. Em qualquer sala que se preze – mes-
mo nas mais precárias –, o cheiro de pipoca feita na hora fica impregnando o ar e nin-
guém reclama.Muito pelo contrário!
Nos Estados Unidos, as salas de exibição passaram por uma revolução com o surgimento 
dos complexos multiplex, por volta de 1985. Foi a reação da indústria cinematográfica 
para não sucumbir diante do videocassete e da TV a cabo. Com os multiplex, o cinema 
voltou a ser novamente o grande espetáculo de encantamento para milhões de pessoas. 
No Brasil, a revolução chegou uma década depois com a vinda de exibidoras estrangei-
ras, como Cinemark, UCI e Hoyts, provocando o mesmo impacto que reavivou o interes-
se do público pela sétima arte nos EUA e na Europa. 
Ao contrário das solitárias espeluncas de outrora, cada um desses complexos cinemato-
gráficos é um centro de lazer e diversão. Tudo é rigorosamente planejado para aumentar 
a comodidade dos usuários: venda de ingresso antecipada, presteza na bilheteria, onde 
as atendentes usam microfones para facilitar a comunicação, praça de alimentação com 
cafés, quiosques de pão de queijo, bombonnières sortidíssimas, banheiros impecáveis e 
funcionários sorridentes. 
Os cinemas multiplex abrigam várias salas de exibição, com sistemas de projeção, som 
e ar condicionado perfeitos, onde são projetados em imensas telas – e continuamente 
– os mais recentes lançamentos. Quem chega atrasado não perde a viagem: sempre 
existem opções para assistir a outro bom filme que vai começar nos próximos minutos. 
Várias salas em um mesmo ponto se constituem como um verdadeiro ímã para a atração 
do público. 
Monitores de TV espalhados pela área mostram trechos de filmes e informam salas e 
horários de exibição. 
Além de poder acompanhar as peripécias de seus heróis, o que fazem os espectadores 
sentados como reis em suas confortáveis poltronas? Como sempre, alguns casais na-
moram no escurinho, mas a maioria devora, com a mesma ansiedade dos enamorados, 
gigantescos baldes de pipoca e refrigerantes. 
O cinema é um negócio fantástico, que movimenta milhões de dólares, mas causa es-
panto saber que cerca de 25% dessa fortuna é arrecadada com a venda de pipocas, 
refrigerantes, chocolates, balas e outras guloseimas. Enfim, pela venda de produtos. 
Além da tecnologia, os complexos multiplex revolucionaram ao adicionar novos produ-
tos e novos serviços à velha arte de vender entretenimento. 
Fonte: Daud e Rabello (2007, p. 26).
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
Gestão de marcas próprias: novas dimensões 
para indústria, atacado e varejo.
Autor: PIATO, Éderson L.; PAULA, Verônica A. F. de; 
SILVA, Andrea L. da.
Editora: Atlas
Sinopse: O objetivo deste livro é apresentar diretrizes 
que orientam a análise e a tomada de decisão sobre 
a adoção da estratégia de marcas próprias. A obra 
aborda aspectos referentes às marcas próprias 
na indústria, atacado e varejo, considerando as 
peculiaridades de cada agente, e apresenta em 
detalhes as dimensões e os elementos conceituais 
que circundam essa estratégia. Tais aspectos tornam 
o livro mais conciso e didático, ideal para interessados no tema de forma mais ampla e alunos de 
graduação e pós-graduação com interesses mais específi cos.
Título: Estudos de embalagem para o varejo.
Autor: PIATO, Éderson L.; PAULA, Verônica A. F. de; 
SILVA, Andrea L. da.
Editora: COLES, Robert E.
Sinopse: O ambiente econômico do mundo 
governa a indústria de embalagens. Aspectos-chave 
incluem abolição das restrições de mercado, livre 
movimentação de capital, troca de informação 
tecnológica, pressões de preço, competitividade, 
habilidade inovadora, crescimento irrestrito em 
mercados emergentes e a globalização de produtores 
de bens de consumo e cuidados com a saúde. Diante 
da consolidação da indústria, da economia de escala, 
do foco em crescimento e da competitividade, da busca 
por efi ciência de custos melhores, da necessidade de criar valores de consumo e da legislação 
sobre resíduos e reciclagem de embalagem, os fabricantes desta são forçados a achar soluções 
criativas, assim como copiar com reduções de dimensão e padrão as embalagens. Esta revisão 
cobre recentes vantagens em materiais fl exíveis e plásticos rígidos, para as embalagens de bens 
de consumo nas dimensões do varejo
REFERÊNCIAS
ANGELO, C. F. de; DIAS FOUTO, N. M. M.; NIELSEN, F. A. G. Manual do varejo no Bra-
sil. São Paulo: Saint Paul, 2012.
BERNARDINO, E. de C.; PACANOWSKI, M.; KHOURY, N.; REIS, U. Marketing de varejo. 
3. ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2008.
CALDEIRA, J. H.; CERIBELI, H. B.; MERLO, E. M. Políticas de preços no varejo. In: MERLO, 
E. (org.) Administração de varejo: com foco em casos brasileiros. Rio de Janeiro: 
LTC, 2011.p. 121-137.
COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 
2009.
CRESCITELLI, E.; SHIMP, T. A. Comunicação de marketing: integrando propaganda, 
promoção e outras formas de divulgação. São Paulo: Cengage Learning, 2012. 
DAUD, M.; RABELLO, W. Marketing de varejo: como incrementar resultados com a 
prestação de serviço. Porto Alegre: Bookman, 2007.
GIULIANI, A. C.; ATTADIA, L. A. do L. Fundamentos de gestão de produtos. In: MERLO, 
E. (org.) Administração de varejo: com foco em casos brasileiros. Rio de Janeiro: 
LTC, 2011. p.87-100.
GOBE, A. C.; MOREIRA, J. T.; PEREZ, M. C. Gerência de Produtos. Coord. Júlio César 
Tavares Moreira. São Paulo: Saraiva, 2004.
GRÖNROOS, C. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Campus, 2004. 
HOFFMAN, D. K.; BATESON, J. E. G. Princípios do marketing de serviços: conceitos, 
estratégias e casos. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2006.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: 
Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice 
Hall, 2006.
LAS CASAS, A. L. Marketing de varejo. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000.
LEVY, M.; WEITZ, B. A. Administração de varejo. São Paulo: Atlas, 2000.
LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2003.
MASON, B. J.; MAYER, M. L.; EZELL, H. F. Retailing. 3. ed. Business Publication: Texas, 
1988.
MATTAR, F. N. Administração do Varejo. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.
MENDONÇA, P. S. M.; CORRÊA, S. R. A. Marketing de serviços. In: MERLO, Edgard. 
(org.) Administração de varejo: com foco em casos brasileiros. Rio de Janeiro: LTC, 
2011. p. 174-191.
REFERÊNCIAS
121
PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão e estratégias. São Paulo: Atlas, 2000.
SILVA, L. A.; MERLO, E. M. Gestão de marcas no varejo. In: MERLO, E. (org.) Adminis-
tração de varejo: com foco em casos brasileiros. Rio de Janeiro: LTC, 2011. p. 138-
162.
SCHULTZ, D. Integration is critical for sucess in 21 st century. Marketing News, v. 31, 
n.15, 1997. Não paginado.
URDAN, F. T.; URDAN, A. T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 
2006.
YANAZE, M. H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. São 
Paulo: Saraiva, 2006.
CITAÇÕES DE LINK
¹- <http://www.abrasnet.com.br/economia-e-pesquisa/pesquisas-sazonais/marcas-
-proprias/>. Acesso em: 27 set. 2015.
²- <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/indicadores/comercio/pmc/>. Acesso 
em: 1 jun. 2015.
³- <http://www.portalnovarejo.com.br/index.php/component/k2/item/11023-5-di-
cas-para-uma-boa-gestao-de-pessoas>. Acesso em: 1 jun. 2015.
GABARITO
1. Opção correta é a B.
2. Os principais motivos que levam os varejistas a investirem em marcas próprias, 
conforme Parente (2000), são o desenvolvimento de fidelidade do cliente por 
meio de uma linha exclusiva de produtos; fortalecimento da imagem do vare-
jista; maior poder de barganha com fornecedores; mais alternativas aos clientes, 
diminuindo a vulnerabilidade às marcas líderes; aumento da competitividade; 
melhores margens de lucro; melhor atendimento às necessidades dos consumi-
dores e maior poder de decisão no gerenciamento de categorias.
3. Opção correta é a D.
4. Opçãocorreta é a A.
5. A gestão de pessoas no varejo passa por diversos processos que vão desde o re-
crutamento e seleção, até o treinamento e acompanhamento dos funcionários.
6. Opção correta é a E.
U
N
ID
A
D
E IV
Professora Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho
GERENCIAMENTO NO VAREJO: 
LOCALIZAÇÃO, APRESENTAÇÃO 
FÍSICA, GESTÃO DE COMPRAS E 
VAREJO VIRTUAL
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Compreender as estratégias de localização para o varejo.
 ■ Analisar a logística voltada para o varejo.
 ■ Verificar os sistemas de compra do varejo.
 ■ Entender a estrutura de apresentação, layout e exposição de 
produtos no varejo.
 ■ Entender as características pertinentes ao varejo virtual.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Estratégias de varejo e localização
 ■ Logística no varejo
 ■ Sistemas de compra no varejo
 ■ Apresentação, exposição de produtos e layout
 ■ Varejo virtual
INTRODUÇÃO
A localização e a apresentação de loja são elementos que integram o composto 
varejista e tratam dos aspectos da escolha do ponto no qual a loja será estabe-
lecida e as estratégias que serão utilizadas para apresentação dos produtos de 
forma a atrair os clientes para a localização e conduzi-los à venda.
Esta unidade abordará de forma específica esses dois elementos, discutindo 
suas abordagens e características, apresentando as possibilidades de escolha das 
localidades no varejo, demonstrando sua importância na construção das ações 
mercadológicas – já que o ponto é um elemento que depois de escolhido não 
pode ser alterado com facilidade e vai, portanto, envolver os demais elementos 
do mix de marketing.
A unidade também discutirá o processo logístico no varejo, trabalhando 
os conceitos de distribuição dos produtos desde o fabricante até o consumidor 
final, no qual é necessário organizar uma estrutura que possibilite a integração 
de todos os participantes do canal de distribuição, bem como o gerenciamento 
de compras, estoques e entrega desses produtos.
Destacaremos também os aspectos relacionados à apresentação de loja, os 
modelos de layout, de forma que se compreenda os melhores formatos de acordo 
com o segmento de loja em que será utilizado, bem como os produtos que serão 
exibidos, fazendo com que a disposição e a exposição dos produtos seja atrativa 
e possibilite interações com o cliente e, desta forma, motive a compra.
Ainda, abordaremos o sistema de compras no varejo, o processo de escolha 
dos produtos, as questões relacionadas ao sortimento, bem como a profundidade 
e amplitude das linhas de produtos, verificando os fatores que influenciarão o pro-
cesso de compra e também o funcionamento do sistema de sortimento no varejo. 
Por fim, esta unidade discutirá sobre o varejo virtual, identificando as especifi-
cidades desse formato (também denominado comércio eletrônico ou e-commerce) 
no que diz respeito às principais modalidades e o sistema de fluxo de produtos 
e serviços, bem como o relacionamento estabelecido entre vendedores e com-
pradores desse modelo de varejo.
Introdução
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
125
©shutterstock
GERENCIAMENTO NO VAREJO: LOCALIZAÇÃO, APRESENTAÇÃO FÍSICA, GESTÃO DE COMPRAS E VAREJO VIRTUAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IVU N I D A D E126
ESTRATÉGIAS DE VAREJO E LOCALIZAÇÃO
A escolha de um ponto comercial pode ser estratégica, pois a localização pode 
ser vista como um elemento decisivo para o cliente na escolha de uma empresa. 
Dessa forma, as organizações podem obter uma vantagem competitiva em relação 
aos concorrentes quando escolhem o local no qual irão estabelecer seus negócios.
Na escolha da localização, conforme Parente (2000), os varejistas possuem 
basicamente três alternativas. A primeira se constitui no centro comercial não-
-planejado que pode se estabelecer na zona comercial do centro da cidade ou 
ainda na zona comercial de bairro e vizinhança.
Na região central das cidades há um grande fluxo de pessoas e por esse 
motivo há uma grande concentração de lojas de diversos segmentos que pos-
sam atender a esse público. 
No entanto, conforme Bernardino et al. (2008), o comércio nos bairros e vizi-
nhanças aumentou de forma significativa, principalmente nas grandes cidades, 
constituindo-se como uma alternativa para as pessoas que possuem limitações 
de tempo e precisam comprar produtos e utilizar serviços de forma mais ágil. 
Esse comércio tem se especializado e cada vez mais é possível encontrar diver-
sos segmentos varejistas nos bairros, como padarias, supermercados, farmácias, 
bancos e até mesmo pequenos shoppings ou centros comerciais.
Estratégias de Varejo e Localização
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
127
As lojas isoladas se constituem como uma opção para os varejistas que pos-
suem produtos muito específicos e de alta demanda, já que a localização, longe 
das grandes áreas de comércio, pode dificultar a procura pelos clientes. Estas 
lojas estão localizadas em regiões isoladas e até mesmo em avenidas e estradas, 
sem vizinhança, como é o caso dos hipermercados e das lojas de materiais de 
construção (BERNARDINO et al., 2008).
O centro comercial planejado se constitui como empreendimentos que 
abrigam varejistas de diferentes segmentos no mesmo espaço físico, que pos-
suam uma certa coesão para atrair consumidores com mais facilidade do que 
se estivem separados (BERNARDINO et al., 2008). Os formatos que se enqua-
dram nessa modalidade são os centros comerciais, alguns hipermercados que 
concentram outras lojas e principalmente os shopping centers – que são os mais 
importantes nesse modelo.
Na escolha dos tipos de localização devemos analisar as vantagens e desvantagens 
de acordo com a característica do modelo escolhido, bem como do segmento 
varejista e o mercado no qual irá atuar. O quadro 1 destaca os pontos fortes e 
fracos dos tipos de localização.
Localização é uma das decisões mais importantes da administração varejis-
ta. O ponto de venda na configuração espacial do mercado escolhido pode-
rá determinar o sucesso de muitos empreendimentos.
(Las Casas)
GERENCIAMENTO NO VAREJO: LOCALIZAÇÃO, APRESENTAÇÃO FÍSICA, GESTÃO DE COMPRAS E VAREJO VIRTUAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IVU N I D A D E128
Quadro 1 – Pontos fortes e fracos das alternativas de localização
TIPO DE LOCAL FORTES FRACOS
Centro comercial 
não planejado
• Facilidade de transporte 
coletivo.
• Grande tráfego de pessoas.
• Grande variedade de produ-
tos.
• Proximidade dos escritórios 
empresariais e repartições 
públicas.
• Exposição da loja a diversos 
públicos.
• Hábito de segmentos de mer-
cado de compra no centro.
• Facilidade de transporte 
coletivo.
• Estacionamento caro e/ou 
escasso.
• Distância da residência dos 
consumidores.
• Congestionamento de tráfego 
e de abastecimento.
• Limitado ao horário comer-
cial.
• Menor frequência de consu-
midores mais afluentes.
• Regiões decadentes e lojas 
antiquadas.
• Menor segurança.
Shopping center 
• Facilidade de acesso e de 
estacionamento.
• Maior atratividade pela ampla 
gama de lojas e produtos.
• Conforto para o consumidor.
• Ambiente limpo e agradável.
• Maior segurança.
• Esforços cooperados de 
marketing e promoção.
• Custos de aluguel e condo-
mínio.
• Restrições nos horários de 
funcionamento.• Algumas restrições sobre a 
linha de produtos da loja.
• Possibilidade de um excesso 
de concorrência.
• Elevados custos promocio-
nais.
Loja isolada
• Baixos custos de locação.
• Maior flexibilidade na adapta-
ção das instalações.
• Falta de concorrência direta.
• Liberdade nos horários e nas 
normas de funcionamento.
• Possibilidade de melhor visi-
bilidade e acesso.
• Facilidade para expansão do 
setor.
• Estacionamento maior.
• Dificuldade de atrair consumi-
dores – a maioria dos clientes 
prefere locais com maior 
oferta de lojas.
• Não compartilhamento dos 
custos de áreas externa, ilumi-
nação e manutenção.
• Maiores custos de segurança.
• Altos custos promocionais 
para atrair consumidores.
Fonte: Parente (2000, p. 339).
Estratégias de Varejo e Localização
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
129
Para escolha da localização, alguns fatores precisam ser analisados para tomada 
de decisão. O primeiro fator é a área de influência, que determina a região geo-
gráfica na qual advêm os clientes de um ponto comercial (BERNARDINO et al., 
2008). As áreas de influência irão variar de acordo com o tipo de varejo, mas em 
geral podemos classificar as áreas em primária, secundária e terciária.
A área de influência primária segundo, Las Casas (2004), concentra cerca 
de 60 a 75% dos clientes de um varejista. Essa proporção pode variar de acordo 
com o tipo de segmento do varejo e também no caso de uma loja central e uma 
loja de bairro. Essa porcentagem não é fixa, apenas delimita de maneira geral a 
área de maior abrangência atingida por um varejista.
Las Casas (2004) ainda classifica a área secundária, onde se concentra os con-
sumidores que não são muito frequentes em compra, cerca de 15% dos clientes 
após os 75% da área primária. Por fim, o autor delimita a área terciária contendo 
os 10% de clientes restantes. Os percentuais são flexíveis e podem ampliar ou 
contrair conforme as condições da loja e de seu mercado (LAS CASAS, 2004). 
A figura 1 demonstra como se caracteriza a área de influência varejista.
Figura 1 – Avaliação do local na área Central da cidade
Loja destino
Área primária (60% a 75% dos clientes)
Área secundária (15% a 25% dos clientes)
Área terciária (5% a 10% dos clientes)
Clientes 
 Fonte: Mattar (2011, p. 251).
GERENCIAMENTO NO VAREJO: LOCALIZAÇÃO, APRESENTAÇÃO FÍSICA, GESTÃO DE COMPRAS E VAREJO VIRTUAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IVU N I D A D E130
Outros fatores a serem considerados são o comportamento do consumidor, 
fatores pessoais, culturais e psicológicos, além do tipo de produto ou ser-
viço oferecido, pois esses interferem na escolha dos indivíduos.
Cabe destacar ainda a estratégia de localização comercial, na qual o 
varejista deve avaliar se estabelecerá o seu negócio em uma área de grande 
concentração de comércio já estabelecida em alguma cidade do país ou em 
pequenas comunidades onde há pouco comércio, com segmentos específicos.
Outro fator que precisa ser levado em consideração é o potencial do 
ponto, no qual o varejista precisa avaliar, conforme Rosenbloom (2002), o 
comportamento do mercado, a densidade desse mercado, além do porte e 
geografia do mercado.
Alguns fatores específicos de localização também merecem destaque na 
análise do ponto a ser escolhido, como os aspectos físicos do ponto, que se 
constituem em estacionamento, muito relevante principalmente nas grandes 
cidades que possuem grande fluxo de veículos; acessibilidade, que signi-
fica a facilidade do cliente em entrar e sair da loja; existência de calçadas, 
que implica a circulação de clientes a pé na área da loja.
Também merecem destaque a história do ponto, que envolve as con-
dições do local, como questões de segurança, circulação de pessoas, etc.; 
atração do ponto, que determina a finalidade dos indivíduos ao escolherem 
aquela localização; e por fim as restrições legais, já que as cidades possuem 
legislações específicas em relação ao estabelecimento de lojas comerciais. 
O tipo do varejo deverá orientar a localização. Quando uma loja optar 
por uma localização central, por exemplo, deverá avaliar os fatores já des-
critos. Por isso, é importante que se atente para a circulação de pessoas no 
ponto, a questão do trânsito, estacionamento, horários do comércio local, 
entre outros. A figura 2 demonstra um exemplo de avaliação de uma loca-
lização considerando a área central.
Estratégias de Varejo e Localização
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
131
Figura 2 – Avaliação do local na área Central da cidade
Centro
Local
ruim
Bom
local
Local
médio 
Fonte: Las Casas (2004, p. 88).
Desta forma, finalizamos este tópico percebendo que a tomada de decisão de 
localização é uma das mais importantes na gestão estratégica varejista, pois 
a localização é a primeira consideração que o consumidor faz sobre a esco-
lha da loja – é a variável mais difícil de ser alterada e, assim, a escolha do 
ponto poderá ser uma vantagem competitiva ou uma desvantagem difícil de 
ser superada caso seja feita de forma incorreta.
©shutterstock
GERENCIAMENTO NO VAREJO: LOCALIZAÇÃO, APRESENTAÇÃO FÍSICA, GESTÃO DE COMPRAS E VAREJO VIRTUAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IVU N I D A D E132
LOGÍSTICA NO VAREJO
O processo de distribuição no varejo envolve desde a escolha e compra de produtos 
até a entrega ao consumidor final. Neste processo, o gestor precisa compreender 
a origem dos produtos adquiridos, negociar a compra e estabelecer uma estru-
tura para armazenamento e posteriormente entrega das mercadorias ao cliente.
Quando a logística funciona de forma eficiente, o varejista consegue melhorar 
sua capacidade de entregar mercadorias certas a quem quer e no tempo ade-
quado. A logística segundo, Levy e Weitz (2000, p. 281),
é o processo organizado de gerenciamento do fluxo de mercadorias 
da fonte de suprimento – fornecedor, atacadista ou distribuidor – por 
meio de funções de processamento internas – armazenamento e trans-
porte – até que a mercadoria seja vendida e entregue ao cliente.
A logística envolve o processamento e a execução dos pedidos de compra, a 
armazenagem, transporte, serviço aos clientes e também o gerenciamento de 
estoque. Deste modo,
quando a logística funciona bem, as empresas reduzem as perdas de es-
toques, eliminam armazenagens e estocagens desnecessárias, reduzem 
os índices de rupturas, elevam o giro dos estoques e o nível de serviços 
aos clientes (MATTAR, 2011, p. 388).
Logística no Varejo
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
133
A logística tradicional antes era considerada um processo estático que não 
permitia muitas variações e se preocupava basicamente com o transporte e 
armazenagem das mercadorias, sem se preocupar com a qualidade. Mas isso se 
modificou e hoje a logística se tornou pró-ativa, pensando em estratégias para 
todo o processo e principalmente com foco no consumidor final.
A logística reativa trouxe novas possibilidades objetivando a qualidade de 
toda a estrutura da cadeia de distribuição, sempre pensando em atender às neces-
sidades dos clientes finais. As novas tecnologias ajudaram nesse processo com 
softwares de gerenciamento que conseguem acompanhar cada etapa da cadeia, 
avaliandoproblemas e ajudando os gestores na proposta de soluções.
O sistema logístico no varejo pode funcionar de diferentes formas, de acordo 
com o segmento, planejamento e objetivos da empresa, capacidade de armaze-
namento, demanda das mercadorias, sistema de transporte, localização, etc. Os 
produtos podem ser estocados na própria empresa ou em centros de distribui-
ção. A figura 3 ilustra o fluxo de mercadorias, bem como de informações no 
processo logístico no varejo.
Figura 3 – Fluxo de mercadorias e informações
Comprador Lojas
Centro de
Distribuição
Cliente
Fornecedor
Sistemas de
resposta
rápida
Fluxo de mercadorias
Informações 
de vendas
Fluxo de informações
Fonte: adaptado de Levy e Weitz (2000, p. 281).
GERENCIAMENTO NO VAREJO: LOCALIZAÇÃO, APRESENTAÇÃO FÍSICA, GESTÃO DE COMPRAS E VAREJO VIRTUAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IVU N I D A D E134
O sistema apresenta o fluxo de mercadorias entre os participantes do processo de 
distribuição. É possível observar que as empresas compradoras podem realizar a 
compra pelos fornecedores e entregar ao centro de distribuição ou diretamente 
para a loja. Além do fluxo de produtos, também há a transmissão de informa-
ções, como do fornecedor para as lojas e os centros de distribuição e dos centros 
de distribuição para as lojas.
A logística tem como objetivo central dispor as mercadorias ou serviços 
no tempo certo, dentro das condições adequadas, atendendo às expectativas 
do cliente com o menor custo possível e ainda contribuindo com o processo da 
empresa. Desta forma, os principais objetivos da logística são, segundo Mattar 
(2011, p. 389):
 ■ Comparar os custos incorridos em logística com os outros objetivos de 
desempenho da empresa – avaliar custos x benefícios.
 ■ Colocar e receber pedidos tanto quanto possível de forma rápida, fácil, 
precisa e satisfatória.
 ■ Minimizar o tempo entre o recebimento do pedido e a entrega da 
mercadoria.
 ■ Coordenar os recebimentos das cargas de diversos fornecedores.
 ■ Disponibilizar mercadorias para satisfazer a demanda de consumo, sem 
ter estoques excedentes a ponto de ter que reduzir fortemente os preços 
e margens.
 ■ Colocar a mercadoria na área de venda de forma eficiente.
 ■ Processar os pedidos dos clientes de forma eficiente e satisfatória a eles.
 ■ Trabalhar de forma colaborativa com outros parceiros da cadeia de dis-
tribuição e comunicar-se regularmente com eles.
 ■ Manusear os retornos de forma eficiente e minimizar danos às mercadorias.
 ■ Monitorar o desempenho da logística.
 ■ Ter um sistema de retaguarda como segurança para o caso de ocorrerem 
problemas com o sistema de logística.
Logística no Varejo
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
135
A logística no varejo tem início com o processo de compra de mercadorias reali-
zada por uma empresa varejista. Quando os produtos são recebidos pela empresa, 
seja na própria loja ou no centro de distribuição, é feito o processo de recebi-
mento e verificação. 
Desta maneira, é feito um registro das mercadorias conforme elas vão sendo 
entregues pelos fornecedores. Já a verificação, “é o processo de checagem das 
mercadorias no recebimento para certificar-se de que elas chegaram sem avarias 
e de que a mercadoria recebida é exatamente a encomendada” (LEVY; WEITZ, 
2000, p. 283).
O processo de verificação deve ser feito pela divisão de recebimento e toda 
mercadoria deve ter um pedido confirmado. Além disso, não se deve abrir o 
pacote sem que se tenha uma fatura, a nota fiscal e o pedido confirmado (LAS 
CASAS, 2004).
O processo de etiquetagem também é realizado com a identificação das mer-
cadorias e a afixação das etiquetas com a descrição do produto e os respectivos 
preços. Em geral, essas etiquetas são feitas com o Código de Produto Universal 
(UPC), o código de barras.
O armazenamento dos produtos, seja na loja ou nos centros de distribuição, 
deve levar em consideração os espaços e as condições para alocação de produtos. 
Há produtos que requerem um mínimo de condições para estocagem, já outros 
exigem locais específicos e regras para armazenagem adequada.
As novas práticas logísticas são movidas pela tecnologia e apontam para a 
reestruturação do sistema logístico no contexto do trabalho em conjunto 
de fabricantes, atacadistas, varejistas e especialistas de serviços. Essa nova 
abordagem impulsionou o desenvolvimento de ferramentas que são os sof-
twares específicos para operacionalizar toda a cadeia de suprimentos.
(Mattar)
GERENCIAMENTO NO VAREJO: LOCALIZAÇÃO, APRESENTAÇÃO FÍSICA, GESTÃO DE COMPRAS E VAREJO VIRTUAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IVU N I D A D E136
Outra questão são os produtos perecíveis – que necessitam de um cuidado 
especial e o tempo de estoque é mínimo, pois em geral possuem um giro mais 
rápidos por não possibilitarem armazenamento por um período muito longo.
No processo de armazenagem, é necessária a utilização de equipamentos 
específicos para facilitar o processo de estocagem e também do manuseio des-
sas mercadorias conforme entrada e saída. A figura 4 ilustra a imagem de um 
centro de distribuição no qual são alocadas mercadorias.
Com relação ao transporte das mercadorias, ele pode ser realizado pela pró-
pria empresa ou por terceiros. Esse processo exige uma série de cuidados para que 
não ocorram danos à mercadoria e, além disso, para que a entrega seja feita no 
prazo estabelecido e desta forma não prejudique a compra pelo consumidor final.
O transporte em geral pode ser aéreo, terrestre, ferroviário ou marítimo. A 
escolha do tipo a ser utilizado dependerá de diversas situações como a capaci-
dade da empresa, tipo de produto transportando, estrutura de transporte das 
cidades envolvidas com a distribuição, estratégia das empresas envolvidas, cus-
tos, restrições legais, entre outras questões.
Figura 4 – Exemplo de armazenamento de mercadorias
Fonte: Shutterstock (2015, on-line).
Logística no Varejo
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
137
No processo de logística no varejo é possível utilizar softwares que agilizam o 
processo, organizam as informações e possibilitam a integração das empresas 
envolvidas. Esses softwares podem minimizar as falhas e melhorar os proces-
sos de compra, transporte e armazenamento. Os gestores podem acompanhar 
o processo e assim tomar decisões de forma mais acertada. Existem diferentes 
programas que podem ser utilizados pela empresa varejista que deverá conside-
rar suas reais necessidades e optar pelo software mais adequado.
Deste modo, percebemos a importância da logística na gestão do varejo, já 
que esse processo é que garantirá a entrega de mercadorias de forma adequada 
e no tempo certo. Por esse motivo, vimos a importância de integrar as estraté-
gias e compreender a estrutura e funcionamento da cadeia de distribuição para 
conseguir atender às expectativas do consumidor final – o qual deve ser o cen-
tro das atenções da logística varejista.
A logística reversa é a área da logística que trata do fluxo físico de produtos, 
embalagens e lixos ecológicos e de sua destinação segura, com o menor 
risco ambiental possível.
Trata também da recuperação/reutilização de produtos ou parte de produ-
tos, embalagens e materiais, desde o ponto de consumo até o local de pro-
dução/fabricação.
Seus objetivos são planejar, implementar e controlar de modo eficiente e 
eficaz: o retorno de produtos, embalagense lixo ecológico; a destinação a 
ser dada para produtos, embalagens e lixo ecológico; a recuperação de pro-
dutos; a reciclagem, substituição e reutilização de materiais; a deposição de 
resíduos; a reparação e refabricação de produtos.
Fonte: Mattar (2011, p. 389-390).
©shutterstock
GERENCIAMENTO NO VAREJO: LOCALIZAÇÃO, APRESENTAÇÃO FÍSICA, GESTÃO DE COMPRAS E VAREJO VIRTUAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IVU N I D A D E138
SISTEMAS DE COMPRA NO VAREJO
As compras de mercadorias são feitas pelos varejistas para que eles tenham 
variedade e quantidade de produtos necessários para atender a demanda dos 
clientes. Como intermediários, o varejo tem o papel de decidir quais mercado-
rias são melhores para atender seu público, de acordo com o segmento em que 
atua. Assim, é preciso ter um entendimento claro das necessidades dos clientes, 
além de avaliar os fornecedores, os preços, qualidade das mercadorias e outras 
questões.
As funções das atividades de compra no varejo envolvem, segundo Las Casas 
(2004, p. 95), estimar e avaliar a demanda; determinar os tipos e quantidade de 
mercadorias necessárias; selecionar os fornecedores; negociar a compra da mer-
cadoria; receber e inspecionar a mercadoria comprada; e manter o controle das 
mercadorias e fazer novos pedidos. 
O ciclo de compras se inicia a partir da determinação da necessidade do 
segmento de clientes que se pretende atender, a partir daí é feita a seleção dos 
fornecedores. Na sequência são realizadas as negociações para as compras e, por 
fim, o processo de avaliação para verificar a continuidade do processo, anali-
sando a possibilidade de manter os fornecedores ou trocá-los quando necessário. 
A figura 5 ilustra o ciclo de compras descrito.
Sistemas de Compra no Varejo
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
139
Figura 5 – O ciclo de compras no varejo 
O ciclo de
compras
1. DETERMINAÇÃO DAS 
NECESSIDADES
3. NEGOCIAÇÃO DAS COMPRAS
- Quando e como obter a mercadoria: 
preço de compra; data da entrega; 
embarques; fretes; despesas de manu-
seio; garantias, etc.
4. SEGUIMENTO
- Como melhorar? 
Revisão dos fornece-
dores presentes;
- Procura de novos e 
melhores fornecedores
2. SELEÇÃO DOS
FORNECEDORES
- Onde obter o fornecimento?
- Um vendedor sem escolha
- Múltiplos vendedores: 
preço, serviços, entregas, 
políticas de crédito, 
solução de problemas, 
�delidade, parceria, etc.
- O que necessita o consumidor? 
Quando ele necessita?
- Estoques/Estações/Estilos/
Perecibilidade
Fonte: Las Casas (2004, p. 96).
Para realizarem suas compras, os varejistas levam em consideração diversos 
fatores como o sortimento, a qualidade, atualização, conveniência e preço (LAS 
CASAS, 2004). Mas existem outras fontes de informação que são procuradas 
pelas empresas para avaliarem os produtos que pretendem comprar.
Segundo Las Casas (2004), essa avaliação pode ser feita com base em publi-
cações especializadas e outras comunicações disponíveis a respeito dos produtos 
e das marcas. Também é possível consultar o próprio fornecedor como fonte de 
informação. Outra possibilidade é a análise das compras anteriores e da experi-
ência vivenciada e ainda a avaliação das compras realizadas pelos concorrentes.
No processo de compra de mercadorias, existem diversas questões que pre-
cisam ser consideradas. Além das informações que influenciam os compradores 
varejistas, ainda é preciso avaliar a percepção e a expectativa do comprador. 
Também há os fatores que se referem as especificações do produto, os fatores 
internos da empresa, bem como os fatores ambientais, como questões políti-
cas, econômicas, socioculturais, tecnológicas e ambientais que também podem 
interferir a compra.
O processo de compra também envolverá a tomada de decisão que pode ser 
individual ou coletiva. Assim, analisando os fornecedores é possível escolher a 
GERENCIAMENTO NO VAREJO: LOCALIZAÇÃO, APRESENTAÇÃO FÍSICA, GESTÃO DE COMPRAS E VAREJO VIRTUAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IVU N I D A D E140
melhor oferta e após a compra avaliar a satisfação com o processo, bem como 
com as mercadorias entregues. A figura 6 demonstra todo esse processo descrito.
Figura 6 – O processo de compra varejista
Fontes de
informação
Processo
de compra
Decisões
individuais
Decisões
colegiadas
Resolução
de con�itos
Satisfação 
com a
decisão
Escolha do
produto e do
fornecedor
Percepções
do comprador
Background
do comprador
Expectativas
do comprador
Fatores que
agem na
especi�cação
do produto
Fatores
organizacionais
Fatores
ambientais e
situacionais
 
Fonte: Mattar (2011, p. 357).
Diferentes práticas são adotadas nos procedimentos de planejamento e 
gestão de compras. Esses procedimentos podem ser estruturados em torno 
de três abordagens:
• De cima para baixo: começa com a gerência determinando um montan-
te em unidade monetária a ser estabelecido para as compras, para toda 
a empresa e os gestores de compras distribuem o montante pelas cate-
gorias de produtos a serem adquiridos.
• De baixo para cima: começa com a estimativa no nível de produto, pas-
sando pelo nível de categoria, departamento e consolida-se no nível da 
empresa.
• Interativa: existe uma interação no planejamento de compra que tan-
to se estabelece da gerência para os departamentos como ao contrário. 
Esse sistema permite uma troca de informações mais efetiva e coordena-
da, facilitando o processo de compra.
Fonte: adaptado de Parente (2000, p. 222-223).
Sistemas de Compra no Varejo
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
141
Para determinar as mercadorias que serão compradas, as empresas varejistas devem 
levar em consideração três questões principais: o resultado da demanda, a análise de 
dados internos e a determinação da quantidade a ser vendida (LAS CASAS, 2004).
As mercadorias podem ser permanentes, ou seja, aquelas que são sempre com-
pradas pelos varejistas, ou regulares, que possuem certa frequência de compra. Essas 
mercadorias são influenciadas pela tendência de vendas, pela lucratividade, políti-
cas de desconto e pela disponibilidade dessas mercadorias nos fornecedores (LAS 
CASAS, 2004).
Também é possível classificar as mercadorias em básicas e de sortimento. As 
mercadorias básicas são aquelas comercializadas de forma regular pelo varejista, 
como, por exemplo, os enlatados, produtos de limpeza e de higiene pessoal, fari-
náceos, grãos etc., no caso de um supermercado; essas mercadorias possibilitam 
previsões mais fáceis de serem elaboradas, pois há maior estabilidade nas vendas 
(MATTAR, 2011). 
Já as mercadorias de sortimento são aquelas que obrigam o varejista a fazer uma 
seleção adequada antes de serem oferecidas ao consumidor, como móveis, eletro-
domésticos, confecções etc., e possuem previsões de vendas mais difíceis de serem 
elaboradas por causa da instabilidade nas vendas e pela grande variedade de opções, 
como estilos, tamanhos, designs e cores (MATTAR, 2011).
Além das mercadorias supracitadas, existem as mercadorias de moda, que 
possuem um ciclo muito curto e a compra de quantidades erradas pode levar à supe-
restocagem – já que essas mercadorias poderão ficar por muito tempo paradas no 
estoque se não for realizada nenhuma estratégia para sua liquidação.
Por esse motivo, ao comprar esse tipo de mercadoria é preciso um planeja-
mento mais rigoroso e um acompanhamento das mudançasque estão acontecendo 
no mercado. Em geral, essas mercadorias são compradas em quantidades menores 
para facilitar a venda e prevenir a superestocagem.
Com isso, para compra de mercadorias também é preciso considerar a sazo-
nalidade na venda dos produtos. A venda de categorias não sazonais apresenta 
regularidade e um comportamento sem muitas oscilações (PARENTE, 2000). No 
caso das categorias sazonais, existem muitas oscilações que modificam a demanda 
pelos produtos e isso precisa ser considerado quando o gestor realizar a compra de 
mercadorias que se enquadram nessa modalidade.
GERENCIAMENTO NO VAREJO: LOCALIZAÇÃO, APRESENTAÇÃO FÍSICA, GESTÃO DE COMPRAS E VAREJO VIRTUAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IVU N I D A D E142
Essas oscilações dizem respeito à sensibilidade do consumidor a preços, preço 
de produtos substitutos, grau de competitividade e tendência no ciclo de vida da 
categoria. Assim, mercadorias que não são afetadas diretamente por esses fatores 
podem ser consideradas como não sazonais. Já aquelas que sofrem modificações 
motivadas por esses fatores são mercadorias sazonais.
Para realização da compra de mercadorias, de acordo com o segmento em que 
o varejista atua, é preciso considerar a amplitude das mercadorias, a variedade a ser 
ofertada, além da realização de um plano de estoque, orçamento das mercadorias e 
o planejamento de sortimento.
No processo de compras por categorias, é preciso definir, primeiramente, o 
conceito de categoria, que “é um sortimento de itens que o cliente visualiza como 
substitutos aceitáveis uns dos outros” (LEVY; WEITZ, 2000, p. 300). A partir disso, 
estabelecem-se as categorias necessárias para compra conforme os objetivos da 
empresa. 
É preciso levar em consideração, ainda, quais os objetivos financeiros das mer-
cadorias. Por isso, o gestor deve fazer um planejamento que contemple as categorias 
que deverão ser compradas, o custo dessas mercadorias e os lucros que elas pode-
rão trazer, levando em consideração, também, os demais custos fixos e variáveis da 
empresa. Com isso, é possível saber como cada mercadoria contribui com a renta-
bilidade da organização.
O planejamento de sortimento deverá levar em consideração quais mercadorias 
são necessárias para atender ao cliente de forma satisfatória, logo, devem-se levar 
em consideração, além dos aspectos objetivos e financeiros da empresa, as caracte-
rísticas e gostos dos consumidores. 
O gerenciamento de compras de mercadorias envolve a estimativa e avalia-
ção da demanda, a determinação dos tipos e quantidades de mercadorias 
necessárias, a seleção dos fornecedores, a negociação da compra da merca-
doria, o recebimento e inspeção da mercadoria comprada e a manutenção 
do controle de mercadorias para a realização de novos pedidos.
(Las Casas)
Sistemas de Compra no Varejo
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
143
No processo de seleção dos fornecedores devem ser consideradas algumas con-
dições para que seja possível realizar a compra de forma mais efetiva evitando 
problemas futuros.
 Assim, é preciso considerar a reputação do fornecedor; a localização, pois 
facilitará o transporte dos produtos; os serviços oferecidos, que servem como 
diferencial e afetam a escolha de forma decisiva; as políticas de trabalho, que 
correspondem à forma de pagamento, entrega, reclamações; a disponibilidade 
das mercadorias; termos de compra e as vendas e experiência desse fornecedor 
(LAS CASAS, 2004). 
Dentro da estrutura das empresas varejistas, a compra de mercadorias pode 
ser realizada pelo gerente de mercadorias que é responsável pela seleção dos 
produtos e pelas atividades de fornecimento ou pelo comprador, que realiza a 
negociação com os fornecedores buscando as melhores condições de compra 
em relação às mercadorias ofertadas, preço e prazo de pagamento além da oti-
mização do tempo de entrega (MATTAR, 2011).
Para realizar a negociação da compra de mercadorias é preciso considerar o 
que foi ofertado pelos fornecedores e analisar se eles estão cumprindo as questões 
que foram estabelecidas. Nesse processo é indispensável reforçar a necessidade 
da qualidade das mercadorias, avaliar o prazo de entrega e principalmente os 
preços e as condições de pagamento.
É possível ceder nas negociações, mas não abrir mão das melhores condi-
ções que garantam que a mercadoria seja entregue ao cliente no tempo certo e 
a um preço adequado – e que a empresa consiga obter a lucratividade almejada.
Com isso, observamos que no processo de compra vários fatores influen-
ciam direta ou indiretamente na previsão e no planejamento de compra a ser 
realizado pela empresa varejista. Por isso, todas as questões precisam ser ava-
liadas, como o tipo de mercadoria, qualidade, fornecedor, preço, entrega, etc. 
para que as compras possam atender efetivamente às necessidades e expectati-
vas do consumidor final.
©shutterstock
GERENCIAMENTO NO VAREJO: LOCALIZAÇÃO, APRESENTAÇÃO FÍSICA, GESTÃO DE COMPRAS E VAREJO VIRTUAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IVU N I D A D E144
APRESENTAÇÃO, EXPOSIÇÃO DE PRODUTOS E 
LAYOUT
A apresentação no varejo corresponde à atmosfera da loja que inclui tanto a 
apresentação física interna quanto externa, refletindo os elementos culturais e 
sociais proporcionando uma identidade visual que consiga transmitir os valores 
da empresa e assim estabeleça uma sintonia com o consumidor. 
A imagem do varejista depende fortemente da atmosfera que consegue 
criar para a loja; a atmosfera refere-se ao conjunto de características 
físicas utilizadas para criar sentimentos, emoções e percepções de uma 
loja física (ou não) junto aos consumidores e é um sentimento psico-
lógico entre o consumidor e o varejista (é a personalidade da loja, do 
catálogo, da máquina de venda, do carrinho de venda ambulante ou do 
site na internet) (MATTAR, 2011, p.499).
Planejar e desenvolver lojas que causem impacto é uma tarefa que exige do ges-
tor muito conhecimento e habilidade para conseguir se sobressair no mercado 
frente aos concorrentes e também estabelecer uma boa imagem perante os con-
sumidores. A figura 7 apresenta elementos que interferem na construção da 
atmosfera de loja.
Apresentação, Exposição de Produtos e Layout
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
145
Figura 7 – Elementos da atmosfera de loja
Comunicação
Integrada
Exterior da loja
Atmosfera
Interior da loja
Imagem pretendida
Imagem percebida
Consumidor Outros públicos
 
Fonte: Mattar (2011, p. 499).
Como observado na figura 7, existem vários elementos que irão influenciar no 
processo de construção e de manutenção da atmosfera e da imagem em lojas do 
varejo físico. Esses elementos se constituem como itens relacionados ao interior 
e exterior da loja que determinarão a imagem pretendida ao consumidor. Essa 
imagem deve corresponder à percepção do consumidor. 
Além disso, cabe ressaltar que a apresentação de loja se constitui como um 
elemento da comunicação realizada pela empresa e essa comunicação deve trans-
mitir uma mensagem unificada, de acordo com os outros elementos, como a 
propaganda e promoção de vendas e assim obter uma resposta positiva do con-
sumidor e também de outros públicos envolvidos. 
Segundo Crescitelli e Shimp (2012, p. 495), “o ponto de venda é o momento 
ideal para se comunicar com os consumidores porque é nesse momento que 
muitas decisões de escolha de produtos e marcas sãotomadas”. 
A apresentação da loja diz respeito aos aspectos internos e externos que con-
tribuirão para a comunicação do negócio e para a ambientação do cliente no 
local. Por isso, é importante levar em consideração a visibilidade da loja, a ade-
quação do tipo de loja ao ponto e a conveniência e comodidade do consumidor 
para acessar o local. Os elementos internos e externos que compõem a criação 
e atmosfera da loja física podem ser observados na figura 8.
GERENCIAMENTO NO VAREJO: LOCALIZAÇÃO, APRESENTAÇÃO FÍSICA, GESTÃO DE COMPRAS E VAREJO VIRTUAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IVU N I D A D E146
Figura 8 – Elementos internos e externos da atmosfera de loja
Exterior 
da loja
Interior 
da loja
• Tipo de estrutura
• Totem
• Entrada(s)
• Vitrines externas
• Lojas e vizinhança no entorno
• Acesso
• Sinalização
• Estacionamento
• Pisos
• Cores
• Iluminação
• Aromas e sons
• Instalações
• Paredes
• Temperatura
• Higiene e limpeza
• Tecnologia e modernização
• Apresentação dos produtos
• Largura dos corredores
• Disponibilidade de provadores
• Disponibilidade de caixas
• Locomoção vertical
• Facilidades para deficientes
• Áreas de descanso
• Pessoal polido e preparado
• Mercadorias adequadas
• Preços (informação e nível)
• Horário de funcionamento
• Layout da loja
Fonte: Mattar (2011, p. 500).
O conceito de apresentação de loja e exposição de produtos pode ser entendido 
por meio do conceito de merchandising. O merchandising se refere a 
qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de 
venda (PDV) que proporcione informação e melhor visibilidade a pro-
dutos, marcas e serviços, com o propósito de motivar e influenciar as 
decisões de compra dos consumidores (BLESSA, 2001, p.18). 
As principais funções do merchandising são aumentar as vendas por impulso, 
criar um elo entre a propaganda e o produto no PDV, atrair a atenção do consu-
midor, apresentar o produto de forma mais atraente, obter melhor cooperação 
do revendedor, realizar melhor promoção e identificação da marca ou produto, 
ajudar os funcionários do varejo, associar o tipo de loja ao produto, ajudar os 
representantes do fabricante e do distribuidor e obter melhor cooperação dos 
atacadistas (BLESSA, 2001).
Segundo Bernardino et al. (2008, p. 117), o visual merchandising se constitui 
como “todos os estímulos visuais no ambiente de varejo, abrangendo tudo o que 
o consumidor percebe”. Esses estímulos correspondem às cores do ambiente, os 
aromas e suas associações, degustação, à chamada auditiva ou sons musicais e 
Apresentação, Exposição de Produtos e Layout
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
147
ainda o toque quando há uma aproximação do cliente com o produto. O visual 
merchandising faz parte de toda estrutura de merchandising geral.
Neste sentido, o visual merchandising pode elevar a produtividade da loja, 
fazer o giro do estoque, aumentar as vendas por metro quadrado e de mercado-
rias mais rentáveis, além de aumentar o tíquete médio e diminuir a necessidade 
de remarcação e liquidações (BERNARDINO, et al., 2008).
Para Geary (2001), o planejamento do visual merchandising engloba seis pas-
sos: a imagem e ambiência, que significa a primeira impressão visual e mental 
do consumidor sobre a loja; layout, que se refere à distribuição dos espaços pela 
loja; apresentação de mercadoria, categorizando as mercadorias e colocando em 
locais adequados e estratégicos para a compra; sinalização, com as informações 
adequadas, atraentes e funcionais; displays, que são considerados as vitrines de 
exposição de produtos no interior da loja; e eventos, que se referem à realiza-
ção de atividades específicas para atrair os consumidores para a loja. A figura 9 
apresenta alguns itens do visual merchandising.
Figura 9 – Alguns elementos do visual merchandising
Fonte: adaptado pela autora de Shutterstock (2015).
VITRINES DISPLAYS
SINALIZAÇÃO FACHADA DA LOJA
GERENCIAMENTO NO VAREJO: LOCALIZAÇÃO, APRESENTAÇÃO FÍSICA, GESTÃO DE COMPRAS E VAREJO VIRTUAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IVU N I D A D E148
Alguns pontos são imprescindíveis para a formação da imagem da loja, como 
um nome que seja fácil de identificar, curto e fácil de pronunciar; uma logomarca 
visualmente poderosa; uma fachada correta, com arquitetura em sintonia com a 
identidade da loja; e uma entrada convidativa, sem obstáculos. A figura 10 ilus-
tra alguns dos principais formatos da entrada de lojas.
Figura 10 – Tipos de entrada em relação ao alinhamento da loja
Loja
Entrada reta
Entrada em ângulo
Entrada em arcadas
Loja
Loja
Fonte: Mattar (2011, p. 501).
O cross merchandising é a apresentação de mercadorias fora de sua seção 
tradicional, em locais que combinem com outros produtos. Um exemplo é 
a colocação de vidros de champignons e de molho de tomate próximos ao 
açougue para que o cliente, ao comprar carne, tenha a ideia de preparar 
um estrogonofe, mas isso não implica em suprimir o produto de sua seção 
original.
(Bernardino et al.)
Apresentação, Exposição de Produtos e Layout
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
149
Para a exposição de produtos é necessário a utilização de técnicas que favoreçam 
o aumento do faturamento e da rentabilidade das lojas (LOPES; FARAH, 2011). 
Cabe ressaltar que essa exposição dependerá de vários fatores como a variedade 
de mercadorias oferecidas, bem como o segmento varejista no qual os produtos 
serão expostos. Porém, alguns princípios básicos devem ser seguidos, conforme 
Lopes e Farah (2011, p. 165-166):
 ■ Produtos comprados de forma não planejada e por impulso devem rece-
ber mais espaço de exposição.
 ■ Produtos localizados na altura dos olhos vendem mais do que os locali-
zados perto do chão ou em altura elevada.
 ■ A exposição de produtos deve levar em conta a margem de lucro de cada 
produto, procurando estimular uma composição de vendas mais rentá-
vel para o varejista.
 ■ Produtos mais rentáveis e de compra não planejada devem ser colocados na 
altura dos olhos, nas áreas de maior visibilidade, enquanto os produtos de 
compra planejada e com margens menores devem ser menos favorecidos.
 ■ Dentro de uma categoria, os produtos devem ser arrumados de acordo 
com a hierarquia de decisão do cliente, que poderá variar para cada sub-
categoria, de acordo com os atributos, tais como: tamanho, embalagem, 
cor, sabor, preço, marca, etc.
 ■ Na arrumação de produtos, facilitar o processo de decisão do cliente.
 ■ Arrumar os produtos de forma que facilite a compra conjunta.
 ■ Produtos de compra planejada devem ser expostos próximos de produ-
tos complementares de compra não planejada. Quanto mais extensa for 
a linha de contato entre essas duas subcategorias, maior será o estímulo 
para a compra não planejada.
 ■ Estimular a compra de produtos de melhor qualidade, colocando esses 
produtos ao lado de produtos de preço mais baixo.
 ■ Os fornecedores têm muitas informações valiosas sobre o comportamento 
de compra de suas categorias, que podem fornecer importantes subsídios 
para a exposição dos produtos e melhor aproveitamento das oportuni-
dades de mercado.
GERENCIAMENTO NO VAREJO: LOCALIZAÇÃO, APRESENTAÇÃO FÍSICA, GESTÃO DE COMPRAS E VAREJO VIRTUAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IVU N I D A D E150
Com relação ao layout, existem diferentes tipos que podemser utilizados pelas 
empresas varejistas que irão se diferenciar conforme seu formato. O layout “refe-
re-se a como os diferentes departamentos estão distribuídos e relacionados na 
loja” (LOPES; FARAH, 2011, p. 167). Os cinco principais tipos de layout são:
 ■ Em grade: o equipamento de exposição está disposto de forma retan-
gular, em linhas paralelas – típico de supermercado e demais lojas de 
autosserviço.
Figura 11 – Layout em grade
Laticínios
La
tic
ín
io
s
Pã
es
Ba
za
r
Li
m
pe
za
Pe
rf
um
ar
ia
Ba
za
r
Li
m
pe
za
Pe
rf
um
ar
iaCo
ng
el
ad
os
Su
co
s
e 
le
ite
s
Frios
Bebidas
Pani�cação
Hortifruti
Mercearia
Caixas
M
er
ce
ar
ia
Carnes
Fonte: Mattar (2011, p. 511).
Planogramas
O planograma é o endereçamento do produto no equipamento de exposição. 
Esse endereçamento é realizado com auxílio de softwares específicos para tal fim.
As vantagens do planograma transcendem a potencialização de lucratividade 
para o lojista. Para os clientes, o planograma visa organizar os produtos segundo 
a lógica de compras; para os funcionários, visa contribuir para a produtividade no 
abastecimento, pois cada produto tem seu número de frentes e profundidade; e 
para os fornecedores, transmite clareza quanto ao espaço dedicado a seu produto.
Fonte: Lopes e Farah (2011, p. 169).
Apresentação, Exposição de Produtos e Layout
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
151
 ■ Fluxo livre: os equipamentos estão dispostos em padrões que permitem 
um fluxo não direcionado dos clientes – típico de loja de departamento.
Figura 12 – Layout forma livre (ou curvas)
ENTRADA
Retirada de
mercadorias
Salão de beleza
Pré-adolescentesGarotas 7-14
Infantis
Bebês
Polo
Cosméticos
Lingeries
Garotos
4-7
Garotas
4-6
Sapatos
femininos
Cosméticos
femininos
Ac
es
só
rio
s
de
 m
od
a
Joias
�nas
Listas de 
casamento
Chineses
e vidro
Sapatos
masculinos Artigoas de toilete
masculinos
Roupas
masculinos
Meias
Vestidos
Toalhas
Malas
Domés-
ticos
Roupa de
cama
Sala de
descanso
Se
rvi
ço
s a
o
co
ns
um
ido
r
Eletrônicos
Produtos
para 
banheiros
Escritorios
Casacos
Presentes
Prataria
Chapéus
Bolsas
Mulheres
jovens
Setor de material
esportivo
Garotos
8-20
Roupas
esportivas
masculinas
Roupas
esportivas
femininas
Acessórios
masculinas
Roupas
esportivas
modernas
Confecções
para
mulheres
Roupas
masculinas
tradicionais
Ro
up
as
m
as
cu
lin
as
 m
od
er
na
s
Roupas masculinas
esportivas
Pro
du
to
s
fem
ini
no
s
Fonte: Mattar (2011, p. 512).
 ■ Butique: cada departamento ocupa um espaço bem definido, semis-
separado, quase como uma loja dentro da loja – lojas que possuam 
segmentação por categorias.
GERENCIAMENTO NO VAREJO: LOCALIZAÇÃO, APRESENTAÇÃO FÍSICA, GESTÃO DE COMPRAS E VAREJO VIRTUAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IVU N I D A D E152
Figura 13 – Layout butique
A loja do homem
A loja da mulher
Caixa
Sapatos 
masculinos
Sapatos 
femininos
Acessórios
femininos
Moda jovem
masculina
Moda jovem
feminina
Fonte: Mattar (2011, p. 513).
 ■ Pista: apresenta um corredor principal que leva o consumidor a circu-
lar por toda a loja – conceito utilizado em lojas de móveis e em algumas 
lojas de materiais esportivos.
 ■ Balcão: onde existe pouco (ou nenhuma) mercadoria para autosserviço 
e o atendimento é realizado por funcionários do varejista que se posicio-
nam atrás de um balcão – típico de farmácias e pequenas lojas de materiais 
para a construção civil.
O layout tem como objetivo “uma exposição harmônica dos produtos da loja e 
um fluxo de tráfego que proporcione, ao mesmo tempo, conforto aos clientes, 
tráfego adequado por toda a loja e facilidades operacionais para o abastecimento 
de produtos” (MATTAR, 2011, p. 510).
Outros fatores que podem influenciar a definição do layout no varejo são o 
comportamento do consumidor, a frequência de reposição, a proximidade de 
outros departamentos e as variações sazonais. Neste sentido, o gesto precisa ava-
liar todas as condições necessárias para implementação do layout em sua loja 
para que possa atender além das demandas internas da empresa, consiga satis-
fazer os consumidores.
Deste modo, vimos a importância da estruturação de loja para melhor desen-
volvimento das estratégias de varejo e que a atmosfera de loja é constituída por 
©shutterstock
Varejo Virtual
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
153
elementos internos e externos que irão compor a ambientação para atrair e agra-
dar o consumidor. Assim, a disposição dos produtos, o layout e todas estratégias 
de ambientação como cores, aromas, música e etc. auxiliarão o varejista na melhor 
apresentação de sua empresa e criará um ambiente agradável para melhor rela-
cionamento com seus clientes.
VAREJO VIRTUAL
O comércio eletrônico já 
é uma realidade e apre-
senta diferentes modelos 
de processos de venda e 
de atendimento ao cliente. 
Além dos negócios que sur-
giram já dentro desse novo 
modelo de comércio, mui-
tas lojas físicas tiveram que 
ampliar seus negócios no 
varejo on-line, alcançando 
novos mercados e consumidores. 
A economia digital trata dos diversos negócios que são realizados por 
meio das novas tecnologias digitais e a internet tem o papel principal 
como direcionadora dessa nova economia. A internet está se tornando 
não apenas um mercado global, mas também significado de comunica-
ção, distribuição de informação mais eficiente e com as maiores audi-
ências (COBRA, 2009, p 408).
O crescimento da utilização da internet no Brasil é uma realidade que não será 
alterada e a tendência é que esse crescimento seja ainda mais intensificado com 
outras tecnologias que vão surgindo e utilizando a rede como aporte para suas 
ações.
GERENCIAMENTO NO VAREJO: LOCALIZAÇÃO, APRESENTAÇÃO FÍSICA, GESTÃO DE COMPRAS E VAREJO VIRTUAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IVU N I D A D E154
A internet é utilizada pelos brasileiros para comunicação, lazer, educação, 
leitura, busca de informações, transações bancárias, serviços públicos e, claro, 
para compras. A figura 14 demonstra o crescimento de usuários da internet e 
suas conexões.
Figura 14 – Dados de conexão dos brasileiros em Janeiro de 2015 
204M
MILHÕES
110M
MILHÕES
96M
MILHÕES
276M
MILHÕES
78M
MILHÕES
NÓS
SOMOS
SOCIAIS
POPULAÇÃO 
TOTAL
USUÁRIOS DE 
INTERNET 
ATIVOS
CONTAS DE 
MÍDIAS SOCIAIS 
ATIVAS
CONEXÕES 
MÓVEIS
CONTAS SOCIAIS 
MÓVEIS ATIVAS
NÓS
SOMOS
SOCIAIS
NÓS
SOMOS
SOCIAIS
NÓS
SOMOS
SOCIAIS
NÓS
SOMOS
SOCIAIS
Fonte: ECOMMERCE BRASIL (2015, on-line)
Conforme Boone e Kurtz (2009), a internet possui quatro funções básicas, sendo 
a primeira de comunicação, por meio de mensagens trocadas via e-mails, chats, 
fóruns e comunidades on-line; a segunda função é de informação, por meio da 
utilização de mecanismos de busca, consultas em publicações on-line e utilização 
de serviços educacionais; a terceira função é de entretenimento, com a utilização 
de jogos, além de filmes e músicas que podem ser acessados pela rede; a quarta 
função se refere ao comércio eletrônico, no qual a maior parte das empresas, 
independente doporte ou segmento, já apresenta algum tipo de presença on-line.
Varejo Virtual
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
155
O funcionamento do e-commerce possui características próprias que precisam 
ser entendidas e desenvolvidas pelos varejistas para que estes tenham êxito e 
alcancem os resultados esperados.
Dentro do e-commerce, é possível trabalhar diversas estratégias de marke-
ting, desde o produto, preço, distribuição até a comunicação e o relacionamento 
com o cliente. Novas formas de integração do varejista com o fornecedor, novas 
maneiras de divulgar marcas e produtos, novos canais de atendimento ao cliente 
são possíveis graças ao ambiente digital que revolucionou o mercado e o marke-
ting de varejo.
De acordo com pesquisas do E-Bit (2015, on-line)², o varejo eletrônico fatu-
rou, em 2013, R$ 28, 8 bilhões, com cerca de 88,3 milhões de pedidos e um tíquete 
médio de R$ 327,00, com índice de satisfação de 85,96%. Ainda conforme a pes-
quisa, a categoria moda e acessórios ocupa a primeira posição em volume de 
pedidos, conforme figura 15.
O mundo corporativo, em particular, foi e continua sendo bastante impac-
tado pelo crescimento rápido e contínuo da internet, não só porque a rede 
abriu um novo canal para divulgação e comercialização de produtos e ser-
viços para empresas de todos os tipos e portes, como as obrigou a repensar 
suas estratégias de marketing e a forma de se relacionarem com clientes e 
com parceiros de negócios – locais e do mundo todo.
(Turchi)
GERENCIAMENTO NO VAREJO: LOCALIZAÇÃO, APRESENTAÇÃO FÍSICA, GESTÃO DE COMPRAS E VAREJO VIRTUAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IVU N I D A D E156
Figura 15 – Categorias mais vendidas em volume de pedidos 
8,9%
9,0%
12,2%
12,3%
13,7%
MODA E ACESSÓRIOS
LIVROS / ASSINATURAS 
E REVISTAS
INFORMÁTICA
ELETRODOMÉSTICOS
COSMETICOS E PERFUMARIA
CUIDADOS PESSOAIS / SAÚDE
Fonte: E-Bit (2015, on-line)².
O comércio eletrônico se caracteriza como a realização de toda a cadeia de valor 
dos processos de negócio em um ambiente eletrônico, utilizando tecnologias de 
comunicação de informação, de acordo com os objetivos de negócio. 
Alguns benefícios do comércio eletrônico são apontados por Zilber, Araujo 
e Abreu Junior (2011, p. 263). O primeiro benefício é o estratégico, que se refere 
ao aumento do alcance geográfico da empresa, à diferenciação de produtos, à 
lealdade e à retenção de clientes e, ainda, à melhoria nas vendas; o segundo é o 
benefício informacional, pois ocorrem melhorias nas informações do mercado, 
também, para o mercado e melhoria na comunicação e relacionamento com o 
cliente; o terceiro benefício é o operacional, com a redução nos custos de transa-
ção e ganho de eficiência no tempo e execução das tarefas. O quadro 2 apresenta 
algumas vantagens e desafios do varejo eletrônico.
Varejo Virtual
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
157
Quadro 2 – Vantagens e desafios do varejo eletrônico
VANTAGENS DESAFIOS
Diminuição de custos da cadeia de 
suprimentos ao agregar a demanda 
num site único e aumento do poder de 
compra.
Preocupação dos consumidores quan-
to à segurança das transações.
Diminuição do custo de distribuição ao 
usar web sites em vez de lojas físicas.
Preocupação dos consumidores 
quanto à privacidade de informações 
pessoais dadas a web sites.
Habilidade em alcançar e servir um 
grupo de consumidores em maior 
abrangência geográfica.
Demora na entrega dos bens, quando 
comparado às lojas físicas.
Habilidade em reagir rapidamente aos 
gostos e demandas dos consumidores.
Inconveniência associada às trocas ou 
bens danificados.
Habilidade em mudar preços quase 
instantaneamente.
Habilidade em mudar rapidamente a 
apresentação dos bens.
Oportunidades crescentes para perso-
nalização e customização.
Habilidade em melhorar enormemente 
as informações e conhecimentos entre-
gues ao cliente.
Fonte: Zilber, Araujo e Abreu Junior (2011, p. 253).
As principais vantagens de adotar estratégias de negócios que contemplem o 
varejo eletrônico são, conforme Zilber, Araujo e Abreu Junior (2011, p. 263): 
maior visibilidade e alcance de marcar e produtos; possibilidade de aumento 
das vendas, já que não há barreiras territoriais; aumento do horário de aten-
dimento, já que no varejo virtual é possível atender 24 horas; possibilidade de 
automatização dos processos de venda e logísticos; investimentos menores para 
o crescimento do negócio em relação ao varejo físico.
O quadro 3 exemplifica as vantagens e as desvantagens do varejo eletrônico 
para as empresas e para os consumidores, sendo possível avaliar como atuar no 
ambiente on-line atendendo às perspectivas da empresa e do consumidor.
GERENCIAMENTO NO VAREJO: LOCALIZAÇÃO, APRESENTAÇÃO FÍSICA, GESTÃO DE COMPRAS E VAREJO VIRTUAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IVU N I D A D E158
Quadro 3: Vantagens e desvantagens do varejo eletrônico
CONSUMIDOR EMPRESA
Vantagens Disponibilidade de acesso à 
loja 24 horas por dia.
Mais informações sobre o 
produto e a empresa.
Comodidade na hora da com-
pra e no recebimento.
Facilidade de comparação de 
ofertas.
A não preocupação com a 
localização e tamanho da loja.
Custos de operação baixos.
Amplo alcance do público-al-
vo.
Perfil mais elevado de renda 
dos consumidores.
Loja continuamente aberta.
Maior oportunidade de rea-
lização de CRM – Customer 
Relationship Management.
Desvantagens Impossibilidade de conta-
to com o produto antes da 
compra.
Tempo de espera para recebi-
mento dos produtos.
Know-how de gerenciamento 
baixo.
Logística mais complexa.
Baixo índice de compras por 
impulso.
Legislação incipiente.
Não adaptabilidade da exper-
tise do varejo tradicional.
Pressão por preços baixos.
Pós-vendas mais difícil 
(principalmente para vendas 
internacionais).
Fonte: Mattar (2011, p. 577).
O modelo de negócios para comércio eletrônico, conforme Zilber, Araujo e Abreu 
Junior (2011), está fundamentado em três pilares: estratégia empresarial, estru-
tura organizacional e tecnologia da empresa. Para os autores, somente a partir 
dessas três condições é possível estruturar um modelo de negócios desenvol-
vendo o produto, a relação com o cliente, o gerenciamento de infraestrutura e 
os aspectos financeiros.
Varejo Virtual
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
159
Algumas tendências do varejo virtual podem ser destacadas como o one-to-one 
marketing, no qual os negócios eletrônicos passam a incorporar o perfil dos clien-
tes para o direcionamento de ofertas e promoções; a produção do build to order 
e mass customization, na qual os produtos e serviços seguem as especificações 
dos clientes; o comércio social, que trabalhara relacionamento, construindo um 
modelo colaborativo de negócios; compras conjuntas, personalizando a compra 
de acordo com os desejos dos consumidores.
Além disso, as redes sociais são uma tendência que estão cada vez mais sendo 
incorporadas pelas empresas que buscam nessa mídia novas alternativas de rela-
cionamento com seus clientes e formas de divulgar seus produtos e serviços.
Com isso, percebemos a relevância do varejo virtual, que tem incorporado 
ações estratégias que possibilitem um novo canal de comunicação e distribui-ção para a empresa, estendendo as possibilidades de compra para os clientes e 
traçando um novo caminho do varejo com a utilização das novas tecnologias 
por meio da internet.
Com relação aos formatos de lojas virtuais, destacamos os shopping virtuais, 
lojas customizadas e sites de compra coletiva ou clubes de compra. No caso 
dos shopping virtuais, a loja pode ser inserida de forma rápida e econômica, 
passando a ofertar uma ampla diversidade de produtos, mas não há custo-
mização. Esse modelo é uma boa alternativa para as empresas que ainda 
estão se adaptando ao mercado virtual e ainda não possuem estratégias 
muito direcionadas para esse formato de negócio.
No formato de lojas customizadas, as empresas já possuem uma estraté-
gia mais bem definida do negócio e utilizam essa opção para direcionar os 
produtos e serviços ofertados conforme as preferências dos consumidores. 
No caso dos sites de compra coletiva, a abordagem utilizada é mais promo-
cional e objetiva atender empresas que atuem tanto no varejo físico, como 
no eletrônico. No formato de clubes de compra, o diferencial está no rela-
cionamento e na exclusividade, pois, para participar e comprar nesses sites, 
é preciso de convites de outros participantes. 
Fonte: Turchi (2012, p. 33-35).
GERENCIAMENTO NO VAREJO: LOCALIZAÇÃO, APRESENTAÇÃO FÍSICA, GESTÃO DE COMPRAS E VAREJO VIRTUAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IVU N I D A D E160
CONSIDERAÇÕES FINAIS
As estratégias de localização devem ser integradas aos demais elementos do com-
posto de varejo, pois é essencial para determinação da escolha dos clientes pela 
empresa. O local, ou ponto de venda, deve obedecer a critérios específicos que 
determinarão a melhor escolha de localização para abertura de uma empresa 
varejista.
Outro fator importante é a logística, já que todos os canais de distribuição 
precisam estar integrados para que as entregas sejam feitas no tempo certo e os 
produtos são sejam danificados. Além disso, as condições de armazenamento 
são imprescindíveis para que os produtos sejam conservados em perfeitas con-
dições até chegarem ao cliente final.
O sistema de compras deve seguir o planejamento realizado pelas empresas, 
observando os tipos de produto, bem como a demanda, que pode ser sazonal 
ou não sazonal. As compras realizadas atende a critérios específicos, nos quais 
preço e prazo de entrega são essenciais para o varejista, já que este precisa aten-
der ao consumidor final.
Para se ter uma estrutura adequada no varejo que atenda às necessidades 
dos consumidores é preciso planejar a apresentação de loja, exposição de pro-
dutos e o layout a ser desenvolvido para facilitar a circulação dos indivíduos e 
aumentar a possibilidade de compra.
Mobile Marketing
São ações que utilizam o celular como veículo ou mídia para divulgação de 
produtos e serviços, atividades de relacionamento com os clientes ou pros-
pects, enfim, é a canalização de estratégias e campanhas de marketing e 
comunicação para a palma da mão das pessoas.
Fonte: Turchi (2012, p. 92).
Considerações Finais
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
161
Vimos, portanto, que é preciso considerar os itens internos e externos da 
apresentação de loja, desenvolvendo uma atmosfera de compra agradável e que 
facilite a escolha do cliente pelos produtos a serem ofertados. Assim, o ambiente 
influenciará totalmente o cliente e pode ser um fator decisivo que levará ao 
fechamento da compra ou à desistência, caso esse ambiente não corresponda às 
expectativas propostas.
Por fim, o varejo virtual se apresenta como uma alternativa para as empre-
sas de varejo, já que esse novo canal traz inúmeras vantagens que podem facilitar 
a comercialização de produtos e serviços além de ampliar a possibilidade de 
comunicação e relacionamento com o cliente. Mas também há desafios a serem 
superados para melhor operacionalização desse canal.
162 
1. A localização é uma das decisões mais importantes da administração varejista. 
O ponto de venda na configuração espacial do mercado escolhido poderá de-
terminar o sucesso de muitos empreendimentos. Dentro das possibilidades de 
localização o centro comercial não planejado pode ser considerado uma alterna-
tiva viável, pois apresenta como ponto forte:
a. Facilidade de acesso e de estacionamento.
b. Falta de concorrência direta.
c. Grande tráfego de pessoas.
d. Maior atratividade pela ampla gama de lojas e produtos.
e. Conforto para o consumidor.
2. A logística envolve o processamento e a execução dos pedidos de compra, a 
armazenagem, transporte, serviço aos clientes e também o gerenciamento de 
estoque. Nesse contexto, explique a diferença entre a logística tradicional e a 
logística proativa.
3. As compras de mercadorias são feitas pelos varejistas para que eles tenham 
variedade e quantidade de produtos necessários para atender à demanda dos 
clientes. Como intermediários, o varejo tem o papel de decidir quais mercadorias 
são melhores para atender seu público, de acordo com o segmento em que atua. 
Sobre o sistema de compras, assinale verdadeiro (V) ou falso (F):
( ) O ciclo de compras se inicia a partir da determinação da necessidade do seg-
mento de clientes que se pretende atender, a partir daí é feita a seleção dos 
fornecedores.
( ) Para realizarem suas compras, os varejistas não levam em consideração os 
fatores como o sortimento, a qualidade, atualização, apenas a conveniência 
e o preço.
( ) O processo de compra envolve a tomada de decisão individual, pois anali-
sando os fornecedores é possível escolher a melhor oferta e, após a compra, 
avaliar a satisfação com o processo, bem como com a mercadorias entregues.
a. V; V; V
b. F; V; V
c. V; V; F
d. F; V; F
e. V; F; F
163 
4. Planejar e desenvolver lojas que causem impacto é uma tarefa que exige do ges-
tor muito conhecimento e habilidade para conseguir se sobressair no merca-
do frente aos concorrentes e também estabelecer uma boa imagem perante os 
consumidores. Neste sentido, explique como o visual merchandising contribui 
para o desenvolvimento da atmosfera da loja no varejo.
5. O comércio eletrônico se caracteriza como a realização de toda a cadeia de valor 
dos processos de negócio em um ambiente eletrônico, utilizando tecnologias de 
comunicação de informação, de acordo com os objetivos de negócio. Podemos 
apontar como uma vantagem do comércio eletrônico, exceto:
a. Diminuição de custos da cadeia de suprimentos ao agregar a demanda num 
site único e aumento do poder de compra.
b. Habilidade em alcançar e servir um grupo de consumidores com uma 
abrangência geográfica limitada.
c. Habilidade em mudar preços quase instantaneamente.
d. Oportunidades crescentes para personalização e customização.
e. Habilidade em melhorar enormemente as informações e conhecimentos en-
tregues ao cliente.
164 
Netshoes e o exemplo do varejo virtual
A história dessa empresa iniciou-se em 2000, com a abertura de uma loja de produtos 
esportivos em um bairro de São Paulo. Em 2002, a empresa criou um site na internet e 
passou a vender seus produtos por meio de sua loja virtual. A partir de 2007, a empresa 
interrompeu as operações de sua loja física, e suas atividades passaram a ser realizadas 
somente por meio da internet.
Seu planejamento estratégico apresenta como missão “ser o melhor serviço de e-com-
merce da internet brasileira, trabalhando em todas as frentes: loja, call center, aprovação 
de crédito, logística e distribuição, com uma taxa de erro zero”.
Ao longo dos anos, a Netshoes firmou parceria com diversas empresas que atuam so-
mente com lojas virtuais, comdestaque para a parceria com a holding B2W, detentora 
das lojas virtuais Americanas.com e Submarino, além de ser reconhecida como parcei-
ra-chave pelas maiores marcas esportivas mundiais, contando com um centro de distri-
buição, atuando com 100% de automatização e utilizando em sua gestão processos e 
tecnologias de ponta, de modo a proporcionar a entrega dos produtos com agilidade, 
segurança e qualidade.
Nos últimos anos, passou a administrar lojas virtuais de artigos esportivos de grandes 
clubes brasileiros, como Corinthians, São Paulo, Santos, Palmeiras, Flamengo, Cruzeiro e 
Internacional, bem como a loja virtual de uma grande rede de lojas de calçados de São 
Paulo.
É a empresa líder no comércio eletrônico no segmento de artigos esportivos no Brasil e 
detém 71,4% do mercado nesse setor, além de 39,1% na categoria de moda e acessórios. 
Sua loja virtual comercializa mais de 6.000 itens, distribuídos em diversas categorias, 
organizados por marca, gênero e esporte.
Em abril de 2010, a Netshoes figurou nos principais rankings de audiência como o ter-
ceiro maior site de comércio eletrônico do Brasil, considerando-se apenas empresas que 
atuam exclusivamente com lojas virtuais, perdendo apenas para Americanas.com e Sub-
marino.
Recentemente, passou a adotar as redes sociais como um ambiente para lançamento de 
ofertas e produtos, com presença no Facebook e Twitter, além de utilizar o Youtube para 
apresentar os mais de 600 vídeos de produtos que comercializa.
Fonte: Zilber, Araujo e Abreu Junior (2011, p. 275).
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
Localização do Ponto de Venda: o marketing 
em boa companhia.
Autor: DIAS, C. A.; OLIVEIRA, R. G.
Editora: Laços
Sinopse: O livro defende que as empresas 
que não crescerem de forma sustentada serão 
implacavelmente engolidas por outros competidores 
com mais entusiasmo e disposição. O vetor expansão 
não deve ser entendido como uma visão etérea 
ou extrassensorial. Pelo contrário, trata-se de 
decisão sobranceira visando a ganhos sinérgicos 
na capilarização da rede, princípios rígidos de 
sustentabilidade fi nanceira e pró-atividade na proteção dos atuais territórios. Se acertar na 
localização espacial – com precisão, agilidade, custos aderentes e sem retrabalhos –, a empresa 
dará um resoluto passo para ampliar sua distribuição através de uma cobertura geográfi ca 
abrangente e dilatar substancialmente suas receitas. Dada a precedência do tema, os autores 
devolveram ao mercado tudo aquilo que aprenderam em quase três décadas e convívio com 
diversos mentores.
Logística: um enfoque prático.
Autor: CAXITO, F.
Editora: Saraiva.
Sinopse: Voltado para todos os que necessitam 
de conhecimentos básicos em logística, o livro 
aborda os principais temas da disciplina de 
maneira completa e atraente. A obra traz exemplos 
práticos, estudos de caso, exercícios e discussões 
contemporâneas de modo a tornar o aprendizado 
mais agradável e facilitar o dia a dia de quem 
trabalha diretamente com logística e operações nas 
empresas. O crescimento da economia brasileira nos 
próximos anos só será possível com a construção de uma infraestrutura logística que permita o 
fl uxo de mercadorias em nosso país. Dependerá também do desenvolvimento de profi ssionais 
competentes para gerenciar as operações logísticas nas empresas brasileiras. Por isso, esta obra 
pode e deve ser utilizada no cotidiano dos profi ssionais da área como um manual de melhores 
práticas na área de logística.
MATERIAL COMPLEMENTAR
A logística no varejo é um desafio para os gestores, pois é preciso desenvolver estratégias 
que consigam atender a toda a demanda da cadeia de distribuição e conseguir responder as 
expectativas do cliente. Por esse motivo, planejar é o melhor caminho para a eficiência em 
logística.
Confira o link disponível em: <http://www.portalnovarejo.com.br/index.php/brweek/
item/8643-de-plano-em-plano-a-logistica-da-um-salto>
A evolução das novas tecnologias afetou os pontos de venda e trouxe novas perspectivas para 
os varejistas no desenvolvimento da atmosfera de loja que antes estava resumida em vitrines e 
displays, agora há interatividade que possibilita novas formas de exposição e experimentação dos 
produtos.
Confira o link disponível em: <http://www.portalnovarejo.com.br/index.php/
tecnologia-e-inovacao/item/8132-o-papel-da-tecnologia-no-ponto-de-venda>
O varejo eletrônico traz novas possibilidades para as empresas varejistas, mas também desafios 
e implicações que precisam ser superadas. Um dos principais problemas enfrentados no 
e-commerce hoje são os atrasos na entrega.
Confira o link disponível em: <http://www.portalnovarejo.com.br/index.php/component/k2/
item/12963-e-commerce-principal-entrave-e-atraso-na-entrega>
REFERÊNCIAS
167
BERNARDINO, E. de C. et al. Marketing de varejo. 3. ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 
2008.
BLESSA, R. Merchandising no ponto-de-venda. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2001.
BOONE, L. E.; KURTZ, D. L. Marketing contemporâneo. São Paulo: Cengage Lear-
ning, 2009.
COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
CRESCITELLI, E.; SHIMP, T. A. Comunicação de marketing: integrando propaganda, 
promoção e outras formas de divulgação. São Paulo: Cengage Learning, 2012. 
GEARY, D. Maximizing store impact: a retail guide to profitable visual merchandis-
ing. Toronto: Ryerson University, 2001.
LAS CASAS, A. L. Marketing de varejo. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004.
LEVY, M.; WEITZ, B. A. Administração de varejo. São Paulo: Atlas, 2000.
LOPES, E. L.; FARAH, O. E. Organização da loja e exposição de produtos. In: MERLO, E. 
(org.) Administração de varejo: com foco em casos brasileiros. Rio de Janeiro: LTC, 
2011. p. 164-173.
MATTAR, F. N. Administração do Varejo. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.
PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão e estratégias. São Paulo: Atlas, 2000.
ROSENBLOOM, B. Canais de marketing: uma visão gerencial. São Paulo: Atlas, 2002.
TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. São Paulo: Atlas, 
2012.
ZILBER, S. N.; ARAUJO, J. B. de; ABREU JUNIOR, O. F. de. Varejo eletrônico de bens de 
consumo. In: MERLO, E. (org.) Administração de varejo: com foco em casos brasilei-
ros. Rio de Janeiro: LTC, 2011. p. 252-279.
CITAÇÕES DE LINKS
¹ - <https://www.ecommercebrasil.com.br/eblog>. Acesso em: 1 jul. 2015.
²- <http:///www.ebit.com.br>. Acesso em: 1 jul. 2015.
GABARITO
1. Opção correta é a C.
2. Resposta no tópico “Logística no varejo”.
3. Opção correta é a E.
4. Resposta no tópico “Apresentação, exposição de produtos e layout”.
5. Opção correta é a B.
U
N
ID
A
D
E V
Professora Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho
ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA DE VAREJO
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Compreender as estratégias para o mercado varejista.
 ■ Identificar os elementos do planejamento estratégico para o varejo.
 ■ Verificar as estratégias financeiras no varejo.
 ■ Conhecer o comportamento do consumidor varejista.
 ■ Analisar o sistema de informação e a pesquisa de mercado voltado ao 
varejo.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Estratégias para o mercado varejista
 ■ Planejamento estratégico para empresas varejistas
 ■ Estratégias financeiras no varejo
 ■ Comportamento do consumidor varejista
 ■ Sistema de informação e pesquisa de mercado para empresas 
varejistas
INTRODUÇÃO
A administração estratégica no varejo se estrutura por meio de ações que pos-
sibilitarão a venda de produtos e serviços de forma eficiente e eficaz, mediante 
atividades que atendam às necessidades e desejos dos consumidores e que gerem 
rentabilidade para a empresa.
Nesta unidade vamos discutir o conceito de estratégia e como ela se cons-
trói dentro do mercado varejista por meio de práticas que devemser executadas 
pelas empresas com o objetivo de atrair e manter mais clientes tanto na loja 
física, como no e-commerce. Essas estratégias se referem a todos os elementos 
do mix de varejo, desde o produto até a apresentação de loja e formação de pes-
soal de vendas.
Também trataremos das etapas do planejamento estratégico que se estabe-
lece por meio da realização do diagnóstico organizacional e no desenvolvimento 
da missão, visão e valores, criação de estratégias, execução e avaliação do plane-
jamento implementado.
A unidade ainda abordará questões financeiras do varejo, tratando do modelo 
de lucro estratégico, discutindo o planejamento financeiro, o fluxo de caixa, bem 
como discutindo o demonstrativo de resultados e o balanço patrimonial – além 
de analisar a performance financeira no varejo.
Na sequência, a unidade apresentará questões relacionadas ao comportamento 
do consumidor no varejo, tratando dos fatores que influenciam o comportamento 
do consumidor, como as questões sociais, culturais, psicológicas e situacionais e 
ainda as etapas do processo de decisão de compra no varejo.
A última parte a unidade tratará dos aspectos do sistema de informação no 
varejo, discutindo a importância da utilização do banco de dados para com-
preensão do perfil dos clientes, realizando ações mais eficientes para atingir os 
objetivos mercadológicos almejados. Além disso, será abordando a pesquisa de 
mercado como ferramenta essencial para o desenvolvimento de ações estraté-
gicas no varejo, de forma que seja possível entender melhor os clientes – bem 
como o funcionamento do sistema varejista de forma mais abrangente e, assim, 
conseguir realizar um planejamento de forma mais efetiva e consistente. 
Introdução
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
171
©shutterstock
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DE VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
VU N I D A D E172
ESTRATÉGIAS PARA O MERCADO VAREJISTA
A administração estratégica se configura como um processo de análise, formulação, 
implementação e controle de objetivos e meios para realizá-los, criando e mantendo 
a capacidade competitiva de uma empresa em longo prazo para obter um desempe-
nho que se sobressai no mercado (URDAN; URDAN, 2010).
Para alcançar os objetivos definidos de forma eficiente, os gestores do varejo 
precisam estabelecer estratégias efetivas que possam direcionar as ações a serem 
desenvolvidas, assim como os esforços que devem ser empregados para integrar essas 
ações que serão realizadas. Conceituando estratégia, Ridolfo Neto e Dias (2006, p. 
26) afirmam que ela se define como
conjunto de ações praticado por uma organização visando adequá-la ao 
seu ambiente competitivo (presente e futuro) e para levá-la a alcançar 
suas maiores finalidades: sobreviver no longo prazo, gerar valor e alcançar 
vantagem competitiva sobre os concorrentes, a qual se evidencia por um 
desempenho organizacional efetivo e sustentadamente superior.
Conforme Ansoff (1990), a estratégia empresarial pode ser detalhada a partir de três 
componentes principais: o impulso de crescimento, que se refere às atividades da 
empresa em relação ao seu crescimento e participação no mercado; diferenciação 
de mercado, o diferencial que a empresa oferece em relação a seus concorrentes; e, 
por último, diferenciação de produto, que diferencia produtos e serviços em rela-
ção à concorrência.
Além disso, Mintzberg (1987) afirma que o conceito de estratégica deve estar 
relacionado à aprendizagem organizacional, já que segundo o autor uma organiza-
ção que consegue aprender pode se tornar mais competitiva no mercado e prever 
as possíveis mudanças no ambiente interno e externo e, assim, conseguir antecipar 
as principais mudanças que deverão ser empregadas.
Estratégias para o Mercado Varejista
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
173
Com base nestes conceitos, destacamos a definição de estratégia de varejo, que 
segundo Levy e Weitz (2000, p.154) consiste em:
uma afirmação que identifica (1) o mercado-alvo do varejista, (2) o for-
mato que o varejista planeja usar para satisfazer as necessidades do mer-
cado-alvo e (3) as bases sobre as quais o varejista planeja construir uma 
vantagem competitiva sustentável.
Para Porter (1990), uma estratégia é definida como uma trama a ser utilizada para 
conseguir atingir uma vantagem competitiva. Conforme Angelo, Dias Fouto e 
Nielsen (2012, p. 79),
a vantagem competitiva de uma empresa é uma oferta específica, apresen-
tada a um dado grupo de compradores e/ou consumidores potenciais, que 
possui características que a diferenciem dos demais conjunto de oferta dos 
concorrentes ou da própria empresa.
Uma vantagem competitiva precisa atender a certos requisitos, como ser valorizada 
pelos consumidores a tal ponto que ele esteja disposto a trocar de fornecedor e incor-
rer em custos acima da média de mercado para obter a oferta; ser única, de forma 
que não se encontre nada parecido no mercado; difícil de ser copiada ou anulada 
pelos concorrentes; e que consiga desestabilizar o mercado aumentando os ganhos 
da empresa ofertante e atingindo de forma efetiva a concorrência (ANGELO; DIAS 
FOUTO; NIELSEN, 2012).
Existem três tipos de ofertas no varejo: a qualificadora, a pouco relevante e a que agrega 
valor. A qualificadora se refere à oferta que o varejista tem obrigação de oferecer. Um 
exemplo disso são os bancos varejistas que têm obrigação de oferecer serviços pela in-
ternet a seus clientes como requisito essencial para atuarem no setor.
A oferta pouco relevante é aquela que não causa nenhum impacto na perspectiva do 
cliente. Um exemplo são empresas varejistas que se utilizam de profissionais que ficam 
nas portas da loja “insistindo” para o consumidor comprar produtos. Já as ofertas que 
agregam valor são as essenciais e decisivas no processo de compra – e se diferenciam e 
destacam dos concorrentes –. Como exemplo temos empresas varejistas que oferecem 
provadores espaçosos, alguns com música ambiente, possibilitando conforto ao cliente 
no momento da compra.
Fonte: adaptado de Angelo, Dias Fouto e Nielsen (2012, p.80).
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DE VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
VU N I D A D E174
No varejo é possível destacar algumas estratégias de crescimento baseadas na 
Matriz de Ansoff – que faz o cruzamento de dois elementos, o formato de varejo 
e o segmento de mercado-alvo para estabelecer a melhor ação a ser desenvol-
vida –, conforme figura 1 a seguir:
Figura 1 – Oportunidades de Crescimento no varejo
SEGMENTO DE MERCADO-ALVO
EXISTENTE NOVO
FO
RM
AT
O
D
EV
A
RE
JO
N
O
VO Desenvolvimento Diversificação
EX
IS
TE
N
TE
Penetração de mercado Expansão de mercado
Fonte: Adaptado de Levy e Weitz (2000, p. 163).
A estratégia de penetração de mercado trata dos investimentos do varejo reali-
zados em clientes já existentes nos formatos presentes no mercado. Para isso, é 
preciso fazer com que os clientes atuais comprem mais. Para a realização desses 
objetivos é necessário estabelecer ações que façam o cliente aumentar sua fre-
quência de compra na loja, por exemplo, ou ainda investir em vendas cruzadas 
(cross-selling) (LEVY; WEITZ, 2000) fazendo com que o cliente leve outros pro-
dutos que agreguem o produto principal que ele inicialmente compraria.
Estratégias para o Mercado Varejista
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
.1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
175
Com relação à estratégia de expansão de mercado, o investimento deve ser feito 
em relação à ampliação de formatos já existentes para atender a segmentos de 
mercados novos. Um exemplo seria um formato de loja de chocolates criado 
para atender a classe média se expandir para o mercado de classe mais alta e 
sofisticada, utilizando as mesmas estruturas e estratégias de venda, mas adap-
tadas ao novo público.
Tratando da estratégia de desenvolvimento do formato do varejo, ele se refere 
à criação de novos formatos para clientes existentes. Um exemplo que está sendo 
adotado por empresas de diversos segmentos, como lojas de roupa, calçados, 
móveis, etc.: os formatos outlet, nos quais a mesma empresa oferece os mesmos 
produtos, só que com um preço inferior. Essa estratégia é adotada para vender 
produtos de baixa procura e/ou que possuem algum tipo de defeito.
A estratégia de diversificação é a mais desafiadora para o setor do varejo, 
pois é preciso criar um formato novo para um segmento de mercado que tam-
bém é novo, ou seja, que não estava sendo atendido pelos formatos atuais. Neste 
sentido é preciso buscar por nichos de mercado e investir em inovação. Essa estra-
tégia está acontecendo, por exemplo, nos canais eletrônicos, que estão investindo 
em novos formatos de compra e atendo a públicos que antes não os utilizavam.
Uma rede de empresa de viagens impulsionou a prática de cross-selling com 
o objetivo de aumentar a rentabilidade de suas lojas. Nos primeiros feriados 
do ano de 2015, que são Carnaval, Páscoa e Tiradentes, a cross-selling au-
mentou 60% o volume de negócios fechados pela rede.
Para incrementar suas vendas, a empresa oferece passeios, locação de veí-
culos e até álbum de fotos personalizado junto com a venda de serviços de 
viagem. A agência obteve um faturamento significativo, em 2014, de R$ 20 
milhões e pretende expandir suas lojas – aumento de 24 para 51 lojas no 
total.
Fonte: adaptado de Rocigno (2015, on-line)¹.
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DE VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
VU N I D A D E176
No contexto do varejo, McGoldrick (2002) delimita também seis estratégias 
de crescimento. A primeira se refere ao sortimento de produtos e serviços, com o 
objetivo de incrementar as possibilidades para os clientes. Esse sortimento pode 
aumentar as possibilidades dos produtos já ofertados pela empresa ou podem 
ser oferecidos diferentes tipos de produtos e serviços.
A segunda estratégia trata da expansão de mercados, que significa buscar 
segmentos de consumidores com necessidades relacionadas aos produtos e ser-
viços ofertados pela empresa varejista ou ainda procurar por consumidores com 
necessidades diferentes dos produtos e serviços ofertados e tentar atendê-los.
Na terceira estratégia, temos as mudanças nos formatos de loja buscando 
alternativas de novos modelos que possam viabilizar as atividades da empresa 
varejista e possibilitar um atendimento diferenciado, contemplando diferentes 
segmentos de consumidores.
Tratando da quarta estratégia, destaca-se a mudança nos canais de distri-
buição. No caso, as empresas mudam seus segmentos de atendimento, como é o 
caso de muitas empresas do varejo físico que ampliaram seus canais para aten-
derem no varejo virtual.
Com relação à quinta estratégia, que trata do desenvolvimento geográfico, 
está inclusa a abertura de novas lojas, no mesmo mercado em que atua ou em 
mercados internacionais. Por último, a sexta estratégia se refere ao aumento de 
participação nos mercados em que a empresa varejista já atua.
Uma das tendências na gestão moderna de varejo é a gestão estratégica de 
experiência de consumo dos clientes, buscando maximizar o valor percebi-
do e a satisfação dos consumidores durante suas compras.
Assim, uma experiência de consumo engloba todas as sensações e respos-
tas dos consumidores relacionadas a todo e qualquer ponto de contato no 
qual ocorra interação com o varejista no momento da compra.
(Costa, Ceribeli e Merlo)
Estratégias para o Mercado Varejista
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
177
Com relação aos níveis da estrutura organizacional varejista, destacamos o estra-
tégico, o tático e o operacional. Todos devem ser trabalhados de forma sinérgica 
com o objetivo de atender às demandas do varejo de forma mais efetiva. Os níveis 
podem ser observados, conforme figura 2.
Figura 2 – Nível estratégico, tático e operacional no varejo
Estratégico
Tático
Operacional
Desen-
volver uma 
ação 
promocional 
para aumentar as 
vendas.
Na compra de um 
produto, o cliente levará 
outro de mesmo valor.
A promoção será realizada nas lojas 
do shopping na última semana de 
novembro e todos os dias serão 
mensuradas as vendas realizaas
Fonte: a autora .
No nível estratégico, as definições são amplas sobre os objetivos – os quais a 
empresa pretende alcançar e como ela deseja chegar lá –. Nesse nível é definido 
o caminho que a empresa deverá percorrer para conquistar seus objetivos, em 
geral, no longo prazo. 
Já no nível tático estão as ações que serão executadas, realizando as partes 
específicas das estratégias delimitadas. Por fim, o nível operacional corresponde 
à execução das atividades planejadas e a avaliação das ações para mensurar e 
analisar os resultados.
Com isso, definimos o conceito de estratégia e suas aplicações no universo 
do mercado varejista. Na sequência, será estudado o planejamento estratégico, 
com a descrição das etapas do planejamento e suas aplicações.
©shutterstock
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DE VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
VU N I D A D E178
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARA EMPRESAS 
VAREJISTAS
Planejar significa definir um horizonte desejado e as ações necessárias para 
alcançá-lo. O planejamento se constitui como ferramenta primordial para a 
administração estratégica no varejo, que consiste em um “conjunto de etapas por 
que passa o varejista para desenvolver um plano estratégico de varejo” (LEVY; 
WEITZ, 2000, p.170).
Para Mattar (2011, p. 168), o planejamento estratégico no varejo “é concei-
tuado como um processo gerencial que possibilita ao planejador estabelecer o 
rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a obter um nível de otimização na 
relação da empresa com o seu ambiente”. 
Deste modo, o planejamento estratégico envolve toda a empresa; abrange 
o longo prazo; define as diretrizes gerais como missão, visão, valores e objeti-
vos; define estratégias abrangentes; é elaborado em geral pela alta gerência e a 
alta direção da empresa (MATTAR, 2011). As questões relacionadas no qua-
dro 1 são fundamentais para melhor elaboração do planejamento estratégico de 
marketing para o varejo.
Planejamento Estratégico para Empresas VarejIstas
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
179
Quadro 1 – Questões do planejamento estratégico no varejo
QUESTÕES FUNDAMENTAIS E ESPECÍFICAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Questões fundamentais Questões específicas para os varejistas
Para que existimos?
Que recompensa queremos oferecer aos acionistas? Aos 
funcionários? Aos clientes?
A que tipo de necessidades procuramos atender?
Que contribuições queremos deixar na comunidade?
Qual é a nossa utilidade? Somos realmente necessários? 
Para quem?
Quem somos?
Somosuma padaria, loja de conveniência ou lanchonete?
Somos uma loja para segmento sensível a preço ou sensí-
vel a serviços?
Quais são nossas virtudes? Pontos fortes e fracos?
Quem são nossos clientes?
Onde estamos?
Em que região atuamos?
Que tipo e intensidade de concorrência enfrentamos?
Quais são as oportunidades e ameaças existentes?
Como somos?
Somos reconhecidos como bons em preço? No atendi-
mento? Ou só na localização?
Nossos funcionários sentem orgulho e satisfação na 
empresa?
Somos lucrativos? Em quais lojas? Em quais categorias?
Quem fomos e de onde 
viemos?
Como foi nossa evolução nos últimos cinco anos?
Como estão evoluindo os indicadores de desempenho?
Para onde vamos e quem 
queremos ser?
Quais são nossas previsões de resultados nos próximos 
cinco anos?
Em que regiões e que modelos de lojas iremos operar?
Como queremos ser reconhecidos pelos nossos consumi-
dores?
O que fazer para chegar 
lá?
Investir em tecnologia e em gestão?
Desenvolver maior foco no cliente para conquistar sua 
preferência?
Como buscar recursos para a expansão?
Fonte: Parente (2000, p. 52).
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DE VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
VU N I D A D E180
Além do planejamento estratégico, ainda é preciso definir os dois outros níveis 
de planejamento: o planejamento tático e o operacional. O planejamento tático 
objetiva otimizar determinada área e não toda a empresa (MATTAR, 2011), já 
o planejamento operacional especifica as ações a serem empregadas no plane-
jamento tático. A seguir, o quadro 2 define as características dos planejamentos 
tático e operacional.
Quadro 2 – Características dos planejamentos tático e operacional no varejo
PLANEJAMENTO TÁTICO PLANEJAMENTO OPERACIONAL
Envolve planejamentos específicos 
para cada área da operação de um 
negócio ou de uma UEN (Unidade 
Estratégica de Negócio).
Abrange o médio prazo.
Tem como responsáveis pela elabora-
ção a gerência média junto com a alta 
gerência.
Define diretrizes específicas (objetivos 
e metas de resultados).
Define estratégias específicas.
Submete-se aos direcionamentos esta-
belecidos no planejamento estratégico.
Envolve isolada e pontualmente as-
pectos momentâneos, locais e circuns-
tanciais da operação de uma área de 
negócio de uma empresa ou de uma 
UEN (Unidade Estratégica de Negócio).
Abrange o curto prazo.
Define ações táticas pontuais.
Tem como responsáveis pela elabora-
ção o nível de supervisão e a gerência 
média.
Submete-se aos direcionamentos esta-
belecidos no planejamento tático.
Fonte: adaptado de Mattar (2011, p. 169).
Os diferentes níveis de planejamento descrevem e delimitam as ações per-
tinentes a serem desenvolvidas em cada etapa. Cabe ressaltar, no entanto, 
que um nível não pode ser considerado mais importante do que o outro 
– eles são distintos, mas precisam estar totalmente integrados para os resul-
tados almejados sejam alcançados com efetividade.
Planejamento Estratégico para Empresas VarejIstas
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
181
Os componentes do planejamento estratégico no varejo consistem em reunião 
de informações; análise da situação; definição de missão, visão, valores, objeti-
vos, estratégias e decisões; elaboração e redação do plano estratégico; e, por fim, 
controles e feedback, conforme figura 3.
Figura 3 – Componentes do planejamento estratégico do varejo 
Sistema de 
informações 
Informações 
externas
Informações 
internas
Análise do 
ambiente
Missão/visão
/valores
Objetivos e 
metasAnálise da 
demanda
Análise da 
concorrência
Análise 
interna
Diagnósticos
Localização ideal
Tamanho e evolução da 
demanda local
Concorrência e partici-
pações de mercado
Vendas por metragem 
quadrada
Desejos e necessidades 
do consumidor
Vulnerabilidades e 
potencialidades da 
empresa e dos concor-
rentes
Vantagens e desvanta-
gens competitivas em 
relação aos principais 
concorrentes
Oportunidades e 
ameaças
Outros
Prognósticos
Cenário econômico
Cenário regional
Cenário concorrencial
Cenário interno
Previsão de demanda
Decisões
Tipo de varejo
Localização
Mercadorias
Serviços aos clientes
Preço
Promoção/comuni-
cação
De�nição das 
métricas a controlar
Principais resultados da 
análise da situação
Missão/visão/valores
Tipo de varejo
Mercados e públicos-alvo
Localização
Objetivos e metas
Estratégias de merca-
dorias
Estratégias de serviços 
aos clientes
Estratégias de preços
Estratégias de 
promoção/comunicação
Meios e recursos
Cronograma
Previsão de resultados
Responsabilidades
Forma de controles
Es
tra
té
gi
as
Plano estratégico
Reunião
de informações
Análise da situação
Análises Resultados da análise
Missão, visão, valores, 
objetivos e metas, estraté-
gias, decisões e controle
Redação do plano 
estratégico
Controle
Fonte: Mattar (2011, p. 170).
A primeira etapa do planejamento estratégico do varejo consiste na busca e reu-
nião de informações que sejam pertinentes para o negócio e possibilitem seu 
entendimento para elaboração do planejamento (MATTAR, 2011). É necessário 
conhecer o mercado, os clientes, bem como os produtos e serviços oferecidos, 
estratégias de preço, formas de distribuição e meios de comunicação.
A etapa seguinte compreende a análise da situação verificando as informa-
ções externas do ambiente de negócios, da demanda, da concorrência e também 
informações do microambiente empresarial (MATTAR, 2011).
O diagnóstico estratégico trata da avaliação das variáveis internas e externas 
que podem afetar os negócios varejistas. Essa avaliação pode ser feita por meio 
de diferentes ferramentas, dentre as quais destacamos a análise PEST, que trata 
na avaliação das variáveis do macroambiente: político-legais, econômico-demo-
gráficas, socioculturais e tecnológico-natural, conforme quadro 3.
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DE VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
VU N I D A D E182
Quadro 3 – Análise PEST
POLÍTICO-LEGAIS ECONÔMICOS-
DEMOGRÁFICOS
SOCIOCULTURAIS TECNOLÓGICO-
NATURAIS
• Legislação traba-
lhista.
• Legislação regula-
dora de determi-
nado setor.
• Privatizações.
• Mudanças no 
governo.
• Legislação am-
biental.
• Políticas de cré-
dito.
• Legislação tribu-
tária.
• Política de con-
trole de taxa de 
câmbio e inflação.
• Inflação.
• Nível de desempre-
go.
• Estabilidade econô-
mica.
• Crescimento econô-
mico.
• Número de mulhe-
res no mercado de 
trabalho.
• Envelhecimento da 
população.
• Concentração 
urbana.
• Taxa de juros.
• Taxa de câmbio.
• Consumismo.
• Busca por conve-
niência e lazer.
• Escolaridade da 
população.
• Estrutura das 
famílias.
• Distribuição da 
renda.
• Consciência social.
• Preocupação 
ambiental.
• Mudança nos há-
bitos de consumo.
• Novas tec-
nologias de 
gestão de 
estoque.
• Novas 
tecnologias 
de troca de 
dados entre 
os elementos 
da cadeia de 
suprimentos.
• Novas tec-
nologias no 
ambiente de 
loja.
• Novas tec-
nologias de 
armazena-
mento.
Fonte: Costa, Ceribeli e Merlo (2011, p. 39).
Dentro do diagnóstico existem as variáveis controláveis no varejo que são a loca-
lização, o gerenciamento do negócio e das mercadorias, preços e comunicação 
com o consumidor. Já as variáveis incontroláveis consistem no comportamento 
do consumidor, ações dos concorrentes, tecnologia, economia, sazonalidade, 
governos, democracia e restrições legais (MATTAR, 2011).
A partir do diagnóstico, é possível identificaras oportunidades estratégicas. Com 
base na avaliação realizada, a empresa varejista poderá optar pela oportunidade que 
for mais conveniente segundo seus objetivos para atuar no mercado em questão.
Os resultados do diagnóstico apontarão para a localização ideal; o tamanho e 
evolução da demanda; para a concorrência e suas participações de mercado; para 
os desejos e necessidades dos consumidores do(s) segmento(s)-alvo; para a vul-
nerabilidades e potencialidades da empresa e dos principais concorrentes; para as 
principais vantagens e desvantagens competitivas da empresa em relação aos princi-
pais concorrentes; e para as oportunidades e ameaças à empresa (MATTAR, 2011).
Planejamento Estratégico para Empresas VarejIstas
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
183
Ainda segundo o referido autor, a etapa seguinte define a missão, que diz 
respeito à razão de ser da empresa e deve ser clara, consistente e abranger o tipo 
de negócio, bem como os públicos envolvidos com a organização; a visão, que 
significa o que a empresa espera ser num determinado tempo e espaço, descre-
vendo o que a organização quer realizar objetivamente nos próximos anos de 
sua existência; e os valores que representam os princípios éticos que norteiam 
as ações da empresa.
A etapa seguinte corresponde aos objetivos gerais que deverão ser traçados 
conforme a pretensão da empresa em relação aos seus negócios. Os objetivos, 
conforme Costa, Ceribeli e Merlo (2011), precisam ser mensuráveis (quantificá-
veis), factíveis (possam ser alcançados) e desafiadores (incentivando os esforços 
da organização).
Na sequência temos o desenvolvimento de objetivos específicos e alocação 
dos recursos conforme alternativa escolhida. A partir disso, são elaboradas as 
estratégias do composto de varejo para implementação das estratégias propos-
tas conforme os objetivos definidos e os recursos disponíveis.
O Grupo Pão de Açúcar (GPA) é uma empresa do Grupo Casino, um dos líde-
res mundiais no varejo de alimentos. É a maior empresa de varejo do Brasil, 
com mais de 2.100 pontos de venda, e é o maior empregador privado do 
país em seu setor de atuação, com mais de 142 mil colaboradores.
Missão: Garantir a melhor experiência de compra para todos os nossos clien-
tes, em cada uma de nossas lojas. 
Visão: O GPA almeja ampliar a participação no mercado brasileiro de varejo 
e tornar-se a empresa mais admirada por sua rentabilidade, inovação, efi-
ciência, responsabilidade social e contribuição para o desenvolvimento do 
Brasil.
Valores: Humildade; Disciplina; Determinação e Garra; Equilíbrio Emocional.
Fonte: Missão... ([2014], on-line)².
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DE VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
VU N I D A D E184
A partir dos objetivos e metas que foram estabelecidos são desenvolvidas 
as estratégias que traçarão o caminho a ser percorrido. Estratégias bem-sucedi-
das devem ser orientadas para os consumidores-alvo e para os clientes – e não 
para mercadorias, fornecedores, finanças ou vendas – e devem gerar vantagens 
competitivas para o varejista; devem também assegurar a integração e o funcio-
namento eficaz de todas as atividades da empresa que tenham ou possam trazer 
consequências sobre os clientes e consumidores-alvo.
Além disso, devem reconhecer a importância da prática da análise, planeja-
mento e controle e da utilização das técnicas de administração adequadas para a 
solução de problemas na gestão do varejo – e também precisam definir as estra-
tégias, objetivando gerar volumes crescentes de receitas lucrativas –. A seguir, 
no quadro 4, algumas fontes de vantagem competitiva no varejo.
Quadro 4 – Fontes geradoras de vantagem competitiva no varejo
 Relacionados 
com tecnologia
Relacionados 
com operação
Relacionados 
com distribuição
Relacionados 
com marketing
Relacionados 
com habilidades
Capacitação 
organizacional
Capacitação em inovação em equipamentos e instalações; capacitação em TI; 
capacitação na utilização criativa da internet para alavancar e integrar o 
negócio; interligação aos fornecedores por EDI.
E�ciência na operação a custos baixos; qualidade da operação; elevada 
utilização dos ativos �xos; alto giro dos estoques; elevada produtividade da 
mão de obra; baixos custos de forma generalizada; funcionários compe-
tentes, agradáveis e corteses; acesso a capital �nanceiro; custo �nanceiro 
baixo; proteção via patentes e/ou contratos de exclusividade.
Localização estratégicas e convenientes das lojas; obtenção de boas 
negociações junto aos fornecedores em função do poder de distribuição; 
baixos custos de distribuição e logística; rapidez e pontualidade nas 
entregas.
Imagem de marca poderosa junto aos consumidores; serviços ao consumi-
dor adequados ao público-alvo; atendimento cortês e preciso dos consumi-
dores; linha de produtos adequada ao público-alvo; garantias aos consumi-
dores; propaganda habilidosa; promoções de vendas atrativas; preços 
competitivos.
Habilidade no trato com funcionários atraindo mão de obra superior; 
habilidade em desenvolver e manter fornecedores; habilidades em compras; 
habilidade em perceber produtos inovadores; habilidades no relacionamen-
to e na �delização de consumidores.
Estrutura organizacional enxuta; sistema de informação gerencial e�caz; 
habilidade e �exibilidade para adaptar o leque de produtos aos mercados 
regionais e às alterações do mercado; experiência e know-how gerencial no 
varejo; funcionários competentes e motivados.
Fonte: Mattar (2011, p. 178).
©shutterstock
Estratégias Financeiras no Varejo
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
185
A penúltima etapa contempla o plano de ação, que são as atividades detalhadas 
que deverão ser realizadas em relação aos elementos do composto de varejo. Essa 
etapa leva em consideração as questões, por exemplo, de como o produto será 
exposto, como será realizada a abordagem de venda, quais as ações de comuni-
cação, entre outras.
Por fim, é feita a implementação das ações planejadas e são elaborados meca-
nismos de controle dessas ações com o objetivo de acompanhar e verificar se as 
estratégias desenvolvidas estão produzindo os resultados. 
A implementação do controle envolve quatro etapas: definição de indicadores 
e padrões de controle, formas de aquisição de informações, modos de compa-
ração e ação corretiva e o recomeço do ciclo do controle (COSTA; CERIBELI; 
MERLO, 2011).
Com isso, percebemos a importância do planejamento estratégico objeti-
vando o desenvolvimento de atividades pertinentes para o ambiente de varejo. 
Na sequência, discutiremos as estratégias financeiras no ambiente varejista.
ESTRATÉGIAS FINANCEIRAS NO VAREJO
Na gestão do varejo é necessário um acompa-
nhamento contínuo para avaliar os resultados 
financeiros das operações realizadas. Essa 
avaliação tem como propósito verificar se os 
objetivos previstos estão sendo alcançados 
ou se é necessário fazer alguma modificação 
para melhorar os lucros da empresa.
Conforme Mattar (2011, p. 272), “a ges-
tão financeira do varejo compreende executar 
as funções da administração de planejar, exe-
cutar, controlar e decidir, voltadas para a 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DE VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
VU N I D A D E186
atividade financeira da empresa”. Nesse sentido, é preciso fazer um acompanha-
mento financeiro efetivo para que seja possível manter uma gestão equilibrada, 
com lucrose garantias de rentabilidade. Algumas atividades de gestão financeira 
são, segundo Mattar (2011):
 ■ Fixar objetivos e metas financeiras.
 ■ Efetuar o planejamento orçamentário e de fluxo de caixa.
 ■ Apurar o custo das mercadorias vendidas.
 ■ Realizar e acompanhar a execução dos planos financeiros por meio de 
um sistema de controle e de apuração dos resultados.
Algumas ferramentas são utilizadas pelos varejistas para conduzirem suas aná-
lises financeiras. As mais utilizadas são o Fluxo de Caixa, Ponto de equilíbrio, 
Demonstrativo de Resultados e o Balanço Patrimonial.
O fluxo de caixa é “uma ferramenta de gestão financeira utilizada para pre-
ver e controlar as entradas, saídas e saldos de recursos financeiros da empresa 
(presente e futuros)” (MATTAR, 2011, p. 279). Essa ferramenta serve como 
acompanhamento das movimentações da empresa varejista, mas não deve ser 
utilizada para apontar resultados financeiros.
Essa ferramenta não aponta os lucros e prejuízos, apenas registra as entradas 
e saídas, pois muitas vezes o saldo que aparece não determina o lucro ou preju-
ízo aferido, pois existem os pagamentos futuros que irão modificar esse saldo de 
forma positiva, se houver mais entradas, ou negativa, se tiverem mais saídas. O 
fluxo de caixa pode ser contínuo, diário, semanal ou mensal. A seguir, a figura 
4 apresenta um modelo dessa ferramenta:
Estratégias Financeiras no Varejo
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
187
Figura 4 – Exemplo de fluxo de caixa
Item R$
Saldos bancários no início do período
 + ou - Resultados da conciliação bancária (*) empresa x bancos
Saldo bancário conciliado
 + Saldo em caixa no início do período
Disponível no início do período
 -Soma dos pagamentos e saídas de caixa (em dinheiro) no 
período
 -Soma dos pagamentos e saídas em bancos e efetuados no 
período
 +Soma das vendas à vista líquidas (com cartão de débito) no 
período
 +Soma das vendas à vista líquidas (a dinheiro) no periodo
 +Soma das vendas à vista líquidas (em cheques) no período
 +Soma dos pagamentos (em cheques) recebidos das empresas 
de cartões de créditos 
Disponível no �nal do período
 Saldo bancários �nais no periodo
 Saldo em caixa no �nal do período
 Cheques para depósito
125.832
5.432
131.264
3.242
134.506
1.710
24.132
46.793
1.543
1.280
2.007
160.287
153.925
3.075
3.287
Fonte: Mattar (2011, p. 280).
As previsões de fluxo de caixa semanais ou mensais são indicadas para que os 
varejistas possam verificar a disponibilidade de caixa e, assim, consigam solu-
cionar possíveis problemas antecipadamente e indicar soluções efetivas para 
melhorarem suas aplicações financeiras.
Outra ferramenta utilizada é o ponto de equilíbrio, que se refere a “um valor 
que representa quanto a empresa precisa vender para, descontando todas as des-
pesas variáveis, ao menos pagar todas as suas despesas fixas e não ter prejuízo” 
(CERIBELI; CAIXE; MERLO, 2011, p. 213).
As despesas fixas são aquelas que não possuem variações de acordo com as 
atividades realizadas pela empresa. São elas o aluguel da loja, salários sem comis-
sões, contas de energia, água e telefone, entre outros. Já as despesas variáveis são 
aquelas que se modificam de acordo com o nível de atividade da empresa, como, 
por exemplo, o consumo de embalagens, impostos sobre o faturamento e ainda 
comissões a funcionários.
No contexto do varejo, o ponto de equilíbrio vai ocorrer quando o lucro 
bruto é igual à soma das despesas fixas e variáveis, desprezando-se a deprecia-
ção e a amortização, no qual o lucro bruto é a diferença entre as vendas líquidas 
e o custo das mercadorias (CERIBELI; CAIXE; MERLO, 2011).
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DE VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
VU N I D A D E188
Ainda segundo os autores, o ponto de equilíbrio é importante para que o varejista 
possa acompanhar a evolução das vendas durante determinado período e se, com o 
nível de vendas atingido, será possível pagar os credores. O varejista também pode 
programar ofertas para aumentar as vendas se necessário e realizar alguma modifi-
cação na estrutura da loja, caso o nível de vendas não consiga assumir as despesas.
O demonstrativo de resultados ou demonstrativo de lucros e perdas “é o rela-
tório que vai tornar transparente para o varejista o desempenho financeiro efetivo 
do seu negócio em determinado período: se está gerando lucros (de quanto) ou 
prejuízos (de quanto)” (MATTAR, 2011, p. 281). Os principais elementos dos 
relatórios de lucros e perdas são, segundo Parente (2000, p. 352-352):
 ■ Vendas brutas: consiste no volume total de receitas decorrentes das ven-
das de produtos e serviços, em certo período de tempo.
 ■ Abatimentos e impostos: consiste nas contas que abatem o valor da receita 
bruta, incluindo as devoluções de produtos e cancelamento de vendas, 
descontos concedidos por volume comprado e por defeito na mercadoria, 
além de tributos como o ICMS (imposto sobre circulação de mercado-
rias e serviços), PIS (programa de integração social), Cofins (contribuição 
para financiamento da seguridade social) e no varejo de serviços no lugar 
do ICMS, o ISS (imposto sobre serviços).
 ■ Vendas líquidas: reflete a receita que o varejista alcança em certo perí-
odo de tempo, já abatidos as devoluções, descontos a cliente e tributos.
 ■ Custo da mercadoria vendida (CMV): consiste no custo das mercadorias 
vendidas em certo período de tempo. Considera o preço da compra mais 
o frete e o seguro, menos descontos obtidos.
 ■ Lucro bruto (ou margem bruta): resulta da diferença entre vendas líqui-
das e o custo das mercadorias vendidas.
 ■ Despesas operacionais: resultantes de despesas necessárias para o fun-
cionamento da empresa varejista como despesas de pessoal, aluguel, 
embalagem, propaganda, entre outras.
 ■ Outras receitas e despesas: além da venda de produtos e serviços, a empresa 
varejista pode ter outras fontes de receita provenientes de aluguel de espa-
ços de loja ou da receita financeira de vendas financiadas.
Estratégias Financeiras no Varejo
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
189
 ■ Lucro operacional: corresponde à diferença entre o lucro bruto e as des-
pesas operacionais.
 ■ Receitas e despesas não operacionais: essas receitas ou despesas podem 
refletir perdas de algumas transações com a venda de ativos.
 ■ Lucro líquido antes do Imposto de Renda e Contribuição Social sobre o 
lucro: indica o lucro final operacional, ajustado com as outras receitas e 
despesas.
 ■ Imposto de Renda e Contribuição Social sobre o lucro: corresponde a 
determinados percentuais de lucro líquido, ajustados nos termos da legis-
lação tributária.
 ■ Lucro líquido após Imposto de Renda: reflete o resultado da empresa, 
considerando-se todas as despesas e, portanto, passível de distribuição 
a seus acionistas.
Na sequência, observamos na figura 5 um exemplo do Demonstrativo de 
Resultados.
Figura 5 – Exemplo de Demonstrativo de Resultados
Vendas brutas:
 -Impostos, descontos e devoluções
Vendas líquidas:
 -Custo da mercadoria vendida
Margem bruta:
Custos/despesas operacionais:
 -Aluguel
 -Salários
 -Energia elétrica
 -Telefonia
 -Transportes/Logística
 -Depreciação de ativo �xo
 -Manutenção
 -Limpeza
 -Segurança e vigilância
 -Propaganda
 -Promoções de vendas
 -Merchandising-Despesas de vendas
 -Outros custos operacionais
Lucro operacional:
 -ou + Outras receitas/custos e receitas/des-
pesas �nanceiras
Lucro líquido antes do Imposto de Renda:
 -Imposto de Renda
Lucro líquido após o Imposto de renda
100,0
5,0
95,0
35,0
60,0
55,0
5,0
(1,0)
4,0
(1,2)
2,8
(1)
Meta
R$ 000
Itens (2)
Real
R$ 000
(4)
=(2)-(1)
R$ 000
%
sobre 
vendas
Fonte: Mattar (2011, p. 281).
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DE VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
VU N I D A D E190
Por fim, a última ferramenta que destacamos é o balanço patrimonial que consiste
“na demonstração contábil que tem por finalidade apresentar a situa-
ção patrimonial, contábil, financeira e econômica de uma empresa, no 
fim de um dado período de apuração (legalmente um ano), represen-
tando uma situação estática” (MATTAR, 2011, p.282).
O balanço registra, portanto, a relação entre o ativo e o passivo da empresa, de 
forma que sejam iguais (PARENTE, 2000). O ativo registra o que a empresa 
possui, como os bens e direitos, e fica do lado esquerdo do balanço e o passivo 
apresenta as obrigações e o que a empresa deve, posicionando-se do lado direito 
do balanço.
O ativo se caracteriza como circulante, de longo prazo e ativo permanente. 
O ativo circulante é formado
pelos bens e direitos que possam ser convertidos em dinheiro no curto 
prazo (até um ano) e compreendem: dinheiro em caixa, saldos das con-
tas correntes nos bancos, aplicações financeiras com liquidez, contas 
a receber, estoques de mercadorias, despesas antecipadas, títulos etc. 
(MATTAR, 2011, p.283).
Já o ativo de longo prazo que são os direitos e haveres da empresa no longo prazo 
como investimentos e aplicações financeiras de longo prazo; e o ativo permanente 
é formado por bens e direitos da empresa constituídos de forma perene para 
realização de suas atividades. No caso do passivo que compreende os saldos de 
todas as obrigações devidas por uma empresa, se divide em corrente (ou exigível; 
ou circulante); passivo de longo prazo e patrimônio líquido (MATTAR, 2011).
 ■ Passivo corrente: é formado pelas obrigações de curto prazo (até um ano) 
da empresa e compreendem: salários, remunerações e encargos a pagar; 
fornecedores e prestadores de serviços a pagar; empréstimos e financia-
mentos a pagar; tributos a pagar; provisões etc.
 ■ Passivo de longo prazo: é a parte do passivo da empresa constituída pelas 
obrigações a serem pagas em vários períodos de apuração do balanço, como 
empréstimos de longo prazo (cinco a dez anos), debêntures (títulos com 
juros e prazo de pagamento predefinido) etc. (MATTAR, 2011, p. 283).
Estratégias Financeiras no Varejo
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
191
 ■ Patrimônio líquido: engloba o capital realizado, reservas e os lucros ou 
prejuízos acumulados, correspondendo ao valor da empresa que pertence 
aos acionistas, ou seja, a diferença entre o que a empresa possui e o que 
deve (PARENTE, 2000, p.355).
Na sequência, observamos na figura 6 um exemplo de Balanço Patrimonial.
Figura 6 – Exemplo de Balanço Patrimonial
Ativo
Ativo corrente
 Caixas e bancos
 Aplicações �nanceiras
 Contas a receber
 Estoque de mercadorias
 Estoque de suprimentos
 Diversos
Ativo de longo prazo
 Aplicações de longo prazo
Ativo permanente
 Prédios (depreciados)
 Instalações (depreciadas)
 Equipamentos (depreciados)
 Veículos (depreciados)
Total do ativo
R$ 000
12.079
1.706 
837
1.250
8.932
200
154
210
210
4.019
1.034
1.800
406
779
16.308
Passivo
Passivo corrente
 Fornecedores a pagar
 Contas a pagar
 Impostos e contribuições a pagar
 Folha de salário a pagar
 Juros a pagar
 Provisões diversas
Passivo de longo prazo
 Obrigações de longo prazo
Patrimônio líquido
 Capital
 Lucros retidos (1)
Total do passivo
R$ 000
8.739
4.320
606
2.221
1.076
100
416
850
850
6.719
4.000
2.719
16.308
Fonte: Mattar (2011, p. 283).
Dentro do acompanhamento de desempenho no varejo existem outros indica-
dores que juntamente com os financeiros auxiliarão o gestor em uma avaliação 
mais completa e consistente da situação da empresa. 
Para isso é preciso utilizar a ferramenta denominada balanced scorecard, que 
“garante que os objetivos estratégicos das organizações sejam realmente incor-
porados nas ações táticas e operacionais implementadas” (CERIBELI; CAIXE; 
MERLO, 2011, p. 210). A figura 7 apresenta essa ferramenta.
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DE VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
VU N I D A D E192
Figura 7 – Balanced Scorecard
Desempenho financeiro Desempenho sob a ótica dos clientes
Desempenho sob a ótica de 
processos internos e de negócios
Desempenho em relação ao 
aprendizado e crescimento
Fonte: Ceribeli, Caixe e Merlo (2011, p. 210).
Neste sentido, em relação ao desempenho financeiro é preciso analisar o volume 
de vendas, a participação (share) de mercado, a rentabilidade, bem como o valor 
do negócio. As questões financeiras são imprescindíveis quando são verificadas 
em conjunto com outros indicadores como demonstra essa ferramenta.
Tratando dos processos internos e de negócios, os indicadores avaliados 
são a eficiência nas compras, eficiência na cadeia de suprimentos, eficiência na 
gestão de estoques e eficiência nas transações.
Com relação a perspectiva sob a ótica do cliente, é preciso verificar os indi-
cadores de preferência, lembrança de marca, políticas de precificação e satisfação 
com serviços.
Em relação à perspectiva de aprendizado e crescimento organizacional, 
os indicadores analisados são a efetividade do quadro de colaboradores, a adap-
tabilidade às novas tecnologias e a inovação em relação aos canais e a formas 
de negócio.
Deste modo, percebemos a importância do acompanhamento do desempe-
nho financeiro da empresa, analisando os índices e resultados juntamente com 
outros indicadores qualitativos para que seja possível alcançar um resultado 
mais efetivo. Na sequência, discutiremos questões sobre o comportamento do 
consumidor varejista.
©shutterstock
Comportamento do Consumidor Varejista
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
193
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR VAREJISTA
Conhecer o consumidor é um desafi o para o gestor no varejo, pois se faz neces-
sário compreender os fatores que movem os indivíduos ao consumo, bem como 
a maneira que realizam seu processo de compra. 
Entender o consumidor se torna essencial, principalmente nos mercados 
competitivos e porque os indivíduos mudam de comportamento de forma con-
tínua – e essa mudança precisa ser acompanhada.
O comportamento do consumidor pode ser defi nido como “atividades com 
que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e 
serviços” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 6). 
Ainda podemos defi nir o comportamento do consumidor como “estudo das 
unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no con-
sumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias” (MOWEN; 
MINOR, 2003, p.03).
O consumidor enquanto indivíduo e família está muito próximo da 
atividade varejista, pois o varejo é a expressão fi nal da atividade empre-
sarial. É o varejo que expõe produtos e realiza a maior parte dastrocas 
em que o consumidor está envolvido. A rigor, é com o varejo que o con-
sumidor se relaciona e é nele que toma a maior parte das suas decisões 
de compra (VIEIRA; MAIA; SILVA, 2010, p.12).
Para conseguir satisfazer os clientes é preciso conhecer suas necessidades e dese-
jos. A grande questão é que em geral o gestor conhece apenas as necessidades 
principais que aparecem na compra do produto, mas não consegue reconhecer 
algumas necessidades e desejos que estão por trás do comportamento de com-
pra e infl uencia diretamente o consumidor, conforme demonstrado na fi gura 8.
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DE VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
VU N I D A D E194
Figura 8 – Iceberg da satisfação do cliente
Necessidade:
Produto físico
Conveniência
Serviço
Entrega
Escolha
Contexto de compra/uso
Relações comprador/vendedor
Financiamento
Informação
Garantias
Nível de 
água
Outras 
necessidades
Fonte: Mattar (2011, p. 93).
No modelo do iceberg, o topo demonstra apenas a necessidade superficial, ou 
seja, que aparece para o gestor de marketing. Porém há necessidades “submer-
sas” que precisam ser desvendadas para conseguirem ser efetivamente atendidas. 
Assim, as empresas que apreendem essas necessidades poderão obter uma van-
tagem competitiva em relação a seus concorrentes.
Hoje o consumidor é mais ativo e interage em todas as etapas do processo 
de compra podendo influenciar de forma direta as ações desenvolvidas pe-
las empresas. O consumidor 2.0 é informado, pró-ativo e busca as melhores 
oportunidades de consumo de produtos e serviços.
Comportamento do Consumidor Varejista
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
195
Dentro desse processo é preciso ofertar valor ao consumidor para que seja pos-
sível se diferenciar dentre tantas ofertas no mercado. Para Mattar (2011, p. 95):
O valor de um produto, serviço, marca ou loja é um conceito utilizado 
de forma intuitiva e intensa pelo consumidor no processo de decisão 
de compra. Valor é definido por uma equação subjetiva em que, no 
numerador, está a soma da avaliação de todos os elementos percebidos 
importantes em relação à aquisição de um produto, serviço, marca ou 
escolha da loja pelo consumidor e, no denominador, a soma de todos 
os custos relacionados à aquisição para o consumidor.
Segundo Vieira, Maia e Silva (2010), na perspectiva do cliente, valor é a dife-
rença entre o valor total – que se refere ao conjunto de benefícios que os clientes 
almejam de um determinado produto ou serviço – e o custo total para o cliente. 
Esses custos vão além dos financeiros e podem ser incluídos os custos psicoló-
gicos, sociais, entre outros, conforme figura 9.
Figura 9 – Processo de satisfação do consumidor por meio da formação de valor
Oferta da
empresa
Oferta dos
concorrentes
 Processo de
 decisão do
consumidor
Valor 
esperado Compra
Valor
entregue
percebido
Nível de
 satisfação do
consumidor
Fonte: Mattar (2011, p. 95).
No processo de compra é possível identificar vários papéis, desempenhados 
pelos consumidores, que se relacionam com a maneira como os indivíduos se 
comportam e a estrutura social na qual estão inseridos. É preciso entender cada 
papel e como ele poderá definir a decisão de compra de um produto ou serviço. 
Os papéis de compra são demonstrados no quadro 5.
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DE VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
VU N I D A D E196
Quadro 5 – Papéis de compra do consumidor
PAPEL DEFINIÇÃO
Iniciador Pessoa que sugere a ideia de comprar um produto.
Influenciador Indivíduo que fornece informações sobre um produto, po-
dendo integrar a família ou não.
Fiscal interno Participante do grupo que controla o fluxo de informação.
Decisor Responsável por decidir o que comprar, como comprar e 
onde comprar.
Comprador Pessoa que efetivamente realiza a compra.
Pagante Responsável pelo financiamento da compra, podendo ser o 
único elemento ou um grupo de pessoas que se unem para 
propiciar a compra.
Preparador Indivíduo que transforma o produto em uma forma adequa-
da de consumo.
Usuário Pessoa que efetivamente consome ou usa o produto.
Eliminador Integrante do grupo responsável pelo descarte do produto.
Fonte: desenvolvido pela autora a partir de Vieira, Maia e Silva (2010, p. 15-16).
Para fidelizar o cliente é preciso atender aos seguintes requisitos: qualidade 
do produto, experiência de compra e valor agregado. Essas três questões 
são essenciais no varejo e precisam ser buscadas pelos gestores que querem 
atrair, conquistar e manter seus clientes.
Entender o comportamento de compra, tanto na loja física como na virtu-
al, significa investir em tecnologia e inovação para suprir as necessidades e 
surpreender o cliente e, dessa forma, estabelecer uma ação de fidelização 
desse cliente.
Fonte: a autora.
Comportamento do Consumidor Varejista
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
197
Existem diferentes fatores que influenciam o comportamento do consumidor. 
Esses fatores podem modificar o comportamento de compra e por esse motivo 
precisam ser conhecidos e entendidos pelos gestores para que seja possível esta-
belecer estratégias mercadológicas que consigam atender a esses fatores. A seguir 
são relacionados os principais fatores:
 ■ Fatores demográficos: tratam-se das características da população no que 
se refere à idade, gênero, condições econômicas, escolaridade, entre outros.
 ■ Fatores culturais: referem-se à cultura, que são os costumes, valores, 
crenças e hábitos de um determinado grupo de pessoas; e a subcultura, 
que são elementos culturais específicos de grupos menores que convivem 
dentro de uma cultura abrangente.
 ■ Fatores sociais: são os grupos de referência primários, como a família, 
e secundários, amigos e conhecidos que convivem com os indivíduos e 
podem afetar diretamente o comportamento de compra.
 ■ Fatores psicológicos: referem-se às questões da motivação, que são as 
formas internas dos indivíduos que levam à ação; aprendizado, no qual o 
indivíduo aprende determinado comportamento a longo prazo; atitudes, 
que são predisposições aprendidas pelos indivíduos para responderem a 
uma determinada situação de forma positiva ou negativa; percepção, que 
é a maneira como o indivíduo seleciona e interpreta determinada situ-
ação e dá a ela um significado; personalidade, que são modos como os 
indivíduos respondem ao ambiente em que vivem.
 ■ Fatores situacionais: são aqueles fatores ambientais temporários que 
influenciam o contexto de compra, como o ambiente de loja, os outros 
indivíduos presentes no momento da compra, o tempo de espera, acesso 
a loja, entre outros.
Para conseguir traçar os objetivos e estratégias para atender aos consumidores 
no ambiente varejista, é preciso conhecer as etapas do processo de compra que 
tratam de cada fase desde o início de uma necessidade, identificada pelo consu-
midor, até o consumo e descarte do produto. O modelo ilustrado na figura 10 
apresenta a estrutura completa do modelo de comportamento do consumidor.
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DE VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
VU N I D A D E198
Figura 10 – Modelo de comportamento do consumidor
Insatisfação Satisfação
Estímulos
-Pro�ssional do 
 marketing
-Pro�ssional não
 mercadológico
Busca externa
Exposição
Atenção
CompreensãoAceitação
Retenção Pós-consumo
Pós-compra
Reconhecimento
da necessidade
Busca
Busca 
interna
Consumo
Compra
Descarte
In�uências
ambientais
-Cultura
-Classe social
-In�uências 
 pessoais
-Família
-Situações
Diferenças
individuais
-Recursos do
 consumidor
-Motivalçao
-Conhecimento
-Personalidade,
 valores e estilos
 de vida
M
em
ór
ia
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 86).
Comportamento do Consumidor Varejista
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
199
As etapas do processo de compra se iniciam com o reconhecimento de uma 
necessidade ou identificação de um problema, no qual o consumidor percebe a 
necessidade de algo que pode ser influenciado por um fator interno ou externo, 
podendo ser físico ou psicológico.
A partir desse momento, o consumidor passa a buscar informações. Essa 
busca pode ocorrer internamente, por meio da memória – na qual o indivíduo 
busca lembrar-se de experiências anteriores –, ou externamente – quando ele 
busca informação com outros indivíduos e até mesmo com as empresas que ofer-
tam o produto ou serviço almejado.
Na sequência são avaliadas as alternativas existentes. O consumidor reúne 
as informações para avaliá-las e tomar sua decisão. Na análise, o consumidor leva 
em consideração diversos fatores que podem ser financeiros, questões sociais, 
psicológicas e situacionais. Nesta fase, um diferencial oferecido por uma empresa 
varejista pode facilitar a avaliação das alternativas.
O processo seguinte é a compra, na qual se efetiva a decisão do consumidor 
em relação ao produto ou serviço procurado. No momento da compra são avalia-
dos o tipo de produto, preço, marca, loja, condições de pagamento, entre outros. 
Além disso, o atendimento realizado no momento da compra também pode afe-
tar a decisão, que pode se efetivar ou não dependendo da abordagem utilizada.
A próxima etapa se refere ao pós-compra, na qual as empresas têm a obri-
gação de acompanharem os consumidores, avaliando e mensurando o nível de 
satisfação alcançado. 
Na última etapa, está o consumo e o descarte. Essa etapa deve ser conside-
rada pelos gestores, pois é preciso compreender como os consumidores utilizam 
o produto, bem como realizam seu descarte, pois isso pode influenciar todo o 
processo que recomeçará, a partir de uma nova necessidade reconhecida. O 
descarte pode ainda ser uma alternativa para a empresa na oferta de produtos 
e serviços objetivando a sustentabilidade, com o uso estendido de um produto.
Desta forma, percebemos a importância de compreender o comportamento 
do consumidor e o processo de compra, para que os gestores do varejo estabele-
çam ações efetivas para atender a esses consumidores. Na sequência, estudaremos 
os sistemas de informação e a pesquisa de mercado no varejo.
©shutterstock
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DE VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
VU N I D A D E200
SISTEMAS DE INFORMAÇÃO E PESQUISA DE 
MERCADO PARA EMPRESAS VAREJISTAS
Os gestores de marketing precisam obter informações pertinentes que auxiliem 
as empresas a desenvolverem trajetórias bem-sucedidas e tomarem decisões 
acertadas. O sistema de informação “é um conjunto de procedimentos e méto-
dos que visam, numa base contínua e organizada, gerar, analisar, disseminar e 
armazenar informações para as decisões de marketing” (DIAS, 2003, p. 362).
O objetivo do sistema de informação de marketing é reunir informações 
pertinentes sobre o mercado e sobre os indicadores de desempenho da empresa 
de forma continuada e organizada para identificar possíveis problemas, apontar 
oportunidades e ajudar no processo de decisão da empresa.
O Sistema de Informação do Varejo (SIV) “tem a função de captar/coletar 
dados de interesse do varejista, processá-los, transformando-os em informações 
úteis, disponibilizando-as aos tomadores de decisão, possibilitando-lhes tomar 
decisões melhores” (MATTAR, 2011, p. 198). Na figura 11 podemos visualizar 
como ocorre o SIV.
Sistemas de Informação e Pesquisa de Mercado Para Empresas Varejistas
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
201
Figura 11 – Sistema de Informações do Varejo
FONTES DE DADOS
COLETA DE DADOS
UTILIZAÇÃO PELOS USUÁRIOS DO VAREJISTA
PROCESSAMENTO / ANALISES
Macroambiente Concorrentes Empresa
DADOS
INFORMAÇÕES
Mercado
Sistema de
monitoração
ambiental
Sistema de
informações 
competitivas
Sistema de
informações
internas
Sistema de
pesquisas
Monitoria
Avalia
Seleciona
Analisar Planejar Organizar Decidir Executar Controlar
Condensa
Trata
Classi�ca
Armazena
Atualiza
Recupera
Analisa
Interpreta
Dissemina
Fonte: Mattar (2011, p. 199).
No sistema, o dado está disperso e se apresenta da forma como foi coletado, já a 
informação é resultante do processamento de um conjunto de dados (MATTAR, 
2011). Pode-se observar que as fontes de dados procedem do macroambiente, 
concorrentes, do mercado e da própria empresa. Esses dados são coletados por 
meio de sistemas de monitoramento, informação e pesquisa.
O Data Warehousing é o local onde todas as bases de dados internas e ex-
ternas ao varejista estão armazenadas e disponibilizadas aos usuários da 
empresa. 
(Mattar)
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DE VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
VU N I D A D E202
Em conseguinte, os dados são processados e analisados resultando em infor-
mações que serão utilizadas pelas empresas varejistas. Essas informações irão 
embasar o planejamento, a decisão e o controle das ações no varejo. Além do SIV, 
existem outros sistemas que auxiliam na gestão do varejo, conforme quadro 6.
Quadro 6 – Sistemas que formam o SIV
SISTEMA DESCRIÇÃO
SIC – Sistema de Informações 
Competitivas
Mantém os decisores do varejo informa-
dos e atualizados em relação às condições, 
modificações e tendências no ambiente e 
no macroambiente de negócios da empre-
sa. Funciona coletando informações não 
sistematizadas esporádicas e sistematizadas 
frequentes.
SMA – Sistema de Monitoração 
Ambiental
Capta toda e qualquer informação pública 
dos concorrentes (informação pública é toda 
informação que, por razões de operação do 
negócio ou por livre e espontânea vontade 
da empresa, é tornada pública).
SII – Sistema de Informações 
Internas
Mantém os decisores do varejista informados 
a respeito de uma infinidade de variáveis 
de desempenho da própria empresa para 
a elaboração de novas previsões e novos 
planejamentos e para que possam exercer 
controle e tomar decisões corretivas quando 
o desempenho não estiver de acordo com o 
planejado.
SP – Sistema de Pesquisas
Fornece aos decisores do varejista informa-
ções para ajudar na solução de problemas e 
necessidades específicos e esporádicos de 
informações que surjam durante o processo 
de administração do varejo.
Fonte: desenvolvido pela autora com base em Mattar (2011, p. 199-200).
Os dados utilizados para o Sistema de Informação de Marketing podem ser 
primários ou secundários. Os dados primários são coletados por meio de pes-
quisas, já os dados secundários estão prontos e precisam apenas ser analisados 
e empregados para o desenvolvimento das estratégias traçadas pelas empresas.
Sistemas de Informação e Pesquisa de Mercado Para Empresas Varejistas
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
203
As principais vantagens dos dados e informações secundários são a econo-
mia tanto de tempo, como de esforço e dinheiro. Em relação às desvantagens 
estão a dificuldade de ajustamento, possível desatualização e problemas com pre-
cisão e confiabilidade (MATTAR, 2011). O quadro 7 apresenta algumas fontes 
de informações secundárias internas e externas para o varejo.
Quadro 7 – Fontes de dados secundários
FONTES DE DADOS SECUNDÁRIOS 
INTERNOS
FONTES DE DADOS SECUNDÁRIOS 
EXTERNOS
Relatórios de vendas em R$, em uni-
dades e lucro por loja/região/tipo de 
consumidor/agrupamento de produ-
tos/seção ou departamento.
Relatórios de gastos em propaganda e 
promoção de vendas.
Relatórios de estoques.
Relatórios de rupturas nos estoques 
etc.
Publicações em geral (revistas, jornais, 
livros).
Bibliotecas.
Internet.
Governos, autarquias. 
Empresas: públicas, de serviços públi-
cos, instituições não governamentais. 
Censos.
Associações: sindicais, comerciais.
Serviços padronizados de informações 
etc.
Fonte: desenvolvido pela autora com base em Mattar (2011, p. 203).
Para a coleta de dados primários é necessário realizar pesquisa de marketing 
que se caracteriza como um “processo sistemático de coleta e análise de infor-
mações relativas às questões específicas ou problemas de marketing enfrentados 
pelos varejistas” (PARENTE, 2000, p. 140). A pesquisa está dividida em cinco 
etapas, conforme figura 12.
Figura 12 – Etapas do processo de pesquisa de marketing
De�nir o
problema de 
pesquisa
Planejar o
projeto de 
pesquisa
Coletar 
informações
Analisar 
informações
Apresentar
os resultados
Fonte: Parente (2000, p. 141).
Neste sentido, a pesquisa terá início com um problema que se pretende resol-
ver. No varejo esse problema pode tratar do aumento de reclamações de clientes 
do atendimento prestado pela empresa, sobre as necessidades dos clientes em si, 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DE VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
VU N I D A D E204
sobre o espaço físico oferecido pela loja, políticas de preço praticada, entre outros.
Os problemas sempre estão relacionados com um objetivo que pretende ser 
respondido por meio do problema proposto. Dessa forma, o gestor buscará, por 
meio da pesquisa, atender à demanda proposta. A figura 13 exemplifica alguns 
problemas de pesquisa pertinentes ao varejo.
Figura 13 – Exemplos de problemas de pesquisa no varejo
• Qual é o per�l sociodemográ�co típico dos clientes de nossa loja?
• Por que nosso público-alvo está preferindo efetuar compras no concor-
rente A?
• Por que as vendas do setor de enlatados está abaixo da previsão?
• Qual deverá ser a tendência do consumidor de cervejas para os próxi-
mos dois anos?
• O que deverá acontecer com as nossas vendas e com o lucro, se reduzir-
mos todos os preços do nosso mix de produtos em 2%?
• Quais são os índices de recordação de marca da nossa rede de lojas e dos 
nossos principais concorrentes?
• Quais são as importâncias relativas atribuídas aos vários serviços que são 
ofertados em nossa loja aos consumidores?
• Quais são os preços praticados pelos concorrentes diretos nesta 
semana?
Fonte: Mattar (2011, p. 212).
Na etapa seguinte é feito delineamento do projeto de pesquisa, no qual há 
definição da metodologia que será utilizada, planejando a forma de coletar as 
informações para atender aos objetivos que foram propostos. Existem diferentes 
metodologias de pesquisa que poderão ser empregadas, mas é preciso se atentar 
para aquela que conseguirá atingir o que foi indicado para a pesquisa.
Com relação à natureza da pesquisa, ela poderá ser qualitativa ou quanti-
tativa. A pesquisa qualitativa busca levantar dados relacionados às motivações 
dos consumidores, interpretando as opiniões e expectativas identificadas. Já a 
pesquisa quantitativa analisa a frequência e a forma como os consumidores se 
comportam, por meio de dados quantitativos.
Sobre os tipos de pesquisa, ela pode ser exploratória, quando trata de ques-
tões bem definidas que ainda não foram exploradas; descritiva, detalha e descreve 
os comportamentos identificados; e causal, buscando determinar ou testar a rela-
ção de causa e efeito.
Sistemas de Informação e Pesquisa de Mercado Para Empresas Varejistas
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
205
A etapa seguinte da pesquisa se refere à coleta das informações. Essa coleta 
será realizada de acordo com a natureza e o tipo de pesquisa já definidos. Alguns 
instrumentos a serem utilizados são o questionário, empregado, em geral, em 
pesquisas quantitativas, com perguntas fechadas e opções definidas; o roteiro, 
que pode ser utilizado em entrevistas, em pesquisas de observação, quando se 
pretende analisar determinado tipo de ambiente e contexto; e em grupo focal, 
no qual se investiga o comportamento de grupos de indivíduos selecionados.
A penúltima fase da pesquisa trata da análise das informações coletadas. Essas 
análises apontarão os resultados que deverão ser verificados conforme objeti-
vos propostos. É possível, hoje, por meio de diferentes softwares, realizar essas 
análises de forma mais rápida e consistente. Existem programas que além de anali-
sarem os dados, fazem cruzamentos e relações ampliando os resultados esperados.
Por fim, a última etapa é a apresentação dos resultados. Essa apresentação 
é feita por meio de relatórios, gráficos e imagens que detalham e transformam os 
dados de maneira que eles possam ser mais bem compreendidos pelos gestores. 
Deste modo, verificamos como os sistemas de informação, bem como a uti-
lização das pesquisas de mercado podem auxiliar na gestão estratégica do varejo, 
pois essas informações coletadas e analisadas poderão ser utilizadas para as toma-
das de decisão e emprego de soluções pertinentes para as empresas varejistas.
No varejo é muito comum a utilização da pesquisa de cliente oculto, no qual 
profissionais treinados e disfarçados de clientes visitam estabelecimentos 
varejistas para avaliar diversas questões conforme objetivo de pesquisa pro-
posto. 
Em geral é feita a avaliação do atendimento, ambiente de loja, produtos 
ofertados, entre outras. As empresas buscam com esse tipo de pesquisa 
compreender o que se passa no seu estabelecimento em situações adver-
sas para que seja possível identificar possíveis problemas e propor soluções.
Fonte: a autora.
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DE VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
VU N I D A D E206
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A administração estratégica do varejo é estabelecida por meio de estratégias e 
ações que possam auxiliar o gestor na tomada de decisão. Administrar significa 
planejar, organizar, direcionar, executar e controlar as atividades que conduzam a 
empresa a resultados positivos conforme objetivos e metas previamente definidos.
Neste sentido, a estratégia no varejo deve ser utilizada para obtenção de 
uma vantagem competitiva que possa agregar valor e atender às necessidades e 
desejos dos clientes alvo. A estratégia será estruturada dentro dos elementos do 
mix de varejo, que vão desde o produto e o preço até o ambiente de loja e a ges-
tão de pessoas.
Para isso, é necessário o desenvolvimento do planejamento estratégico. O 
planejamento irá estruturar cada etapa a ser desenvolvida para que a estraté-
gia criada possa ser executada e posteriormente avaliada e, assim, seja possível 
acompanhar todo o processo e analisar os resultados auferidos. O planejamento 
realiza o diagnóstico da empresa, determina a missão, visão e os valores, des-creve e detalha as estratégias e os planos de ação e propõe medidas avaliativas 
de acompanhamento e verificação das atividades planejadas.
Com relação à gestão financeira no varejo, ela deve ser empregada para acom-
panhamento dos recursos disponíveis, se atentando para as despesas e receitas, 
bem como o acompanhamento do desenvolvimento das vendas. Além disso, é 
necessário analisar outros fatores que também auxiliarão na análise financeira, 
como o comportamento do mercado.
Além disso, vimos a importância de conhecer o consumidor e como ele se 
comporta no processo de compra. Existem fatores tanto sociais como culturais, 
psicológicos e situacionais que afetarão diretamente na forma como os consumi-
dores escolhem produtos e serviços. Também existem as etapas do processo de 
compra que precisam ser conhecidas e analisadas para que seja possível empre-
gar estratégias pontuais em cada uma delas.
Por fim, estudamos os sistemas de informação e como eles podem ser empre-
gados no varejo para melhor atender às demandas internas e externas e propor 
possíveis soluções. E também a pesquisa de mercado que será utilizada para cole-
tar informações diversas do contexto varejista.
207 
1. Para alcançar os objetivos definidos de forma eficiente, os gestores do varejo 
precisam estabelecer estratégias efetivas que possam direcionar as ações a se-
rem desenvolvidas, bem como os esforços que devem ser empregados para in-
tegrar essas ações que serão realizadas. Sobre estratégias, analise as seguintes 
questões e assinale Verdadeiro (V) ou Falso (F):
( ) Estratégia é um conjunto de ações praticadas por uma organização, obje-
tivando adequá-la ao seu ambiente competitivo (presente e futuro) e para 
levá-la a alcançar suas maiores finalidades.
( ) A estratégia empresarial pode ser detalhada a partir de três componentes 
principais, o impulso de crescimento; diferenciação de mercado; e, por últi-
mo, diferenciação de produto, que diferencia produtos e serviços em relação 
à concorrência.
( ) O conceito de estratégia deve estar relacionado à aprendizagem organiza-
cional, pois uma organização pode se tornar mais competitiva sem neces-
sariamente obter uma vantagem competitiva em relação aos concorrentes.
a. V; V; V
b. F; V; V
c. V; V; F
d. F; V; F
e. V; F; F
208 
2. Planejar significa definir um horizonte desejado e as ações necessárias para al-
cançá-lo. O planejamento estratégico no varejo é conceituado como um proces-
so gerencial que possibilita ao planejador estabelecer o rumo a ser seguido pela 
empresa, com vistas a obter um nível de otimização na relação da empresa com 
o seu ambiente. Diferencie planejamento tático e operacional, apontando duas 
características de cada um.
3. A gestão financeira do varejo compreende executar as funções da administração 
de planejar, executar, controlar e decidir, voltadas para a atividade financeira da 
empresa. Aponte as principais práticas das atividades financeiras no varejo.
4. Entender o consumidor se torna essencial, principalmente nos mercados com-
petitivos – e porque os indivíduos mudam de comportamento de forma contí-
nua, e essa mudança precisa ser acompanhada –. Deste modo, explique os prin-
cipais fatores que influenciam o comportamento do consumidor.
5. O sistema de informação é um conjunto de procedimentos e métodos que vi-
sam, numa base contínua e organizada, gerar, analisar, disseminar e armazenar 
informações para as decisões de marketing. Cite e explique dois tipos de siste-
mas de informação utilizados no varejo.
209 
CASAS BAHIA – REINVENÇÃO DO VAREJO NO BRASIL
A Casas Bahia foi fundada em 1952 por um empreendedor europeu que fugiu da Se-
gundo Guerra e se estabeleceu no Brasil com sua família. Os negócios tiveram início 
na cidade de São Caetano do Sul, São Paulo, quando o empreendedor investiu 1/3 do 
dinheiro que tinha na nova empreitada. Começou com atividades de mascate vendendo 
de porta em porta, roupas de cama, mesa e banho, com serviço de crediário para quem 
não tinha condições de pagar.
No ano de 1957, o empresário comprou sua primeira loja e começou a atrair os clientes 
que vinham pagar suas prestações e adquirir novas mercadorias. A loja ampliou o mix 
de produtos, passando a vender móveis, colchões de algodão, entre outros produtos. 
Em 1964, começou a vender eletrodomésticos e chegou a manter cerca de 80 carros, 
que faziam venda porta em porta.
Em 1970, já havia sete lojas e a rede adquiriu o controle acionário de uma financeira 
com o objetivo de fazer o próprio financiamento dos clientes e, assim, atrair mais con-
sumidores, oferecendo melhores condições de pagamento. Impulsionados pelos novos 
negócios e com aberturas de novas filiais, as vendas porta em porta foram encerradas. 
A empresa se expandiu comprando outras empresas varejistas e ampliando suas lojas 
para diversos estados do Brasil e no Distrito Federal. 
Atendendo a um segmento de público específico, pessoas das classes C e D, a empre-
sa conseguiu entender e atender às necessidades desses consumidores. A empresa se 
voltou para o público de baixa renda que buscava adquirir variedade de produtos, com 
qualidade, mas a preços menores e com condições para financiamento para compras.
O modelo de loja adotado consiste em vender a prazo, por meio de carnês parcelados 
que são pagos na própria loja. O caixa fica disponibilizado no fundo da loja e o cliente 
precisa passar por todos os produtos antes de chegar ao caixa – e isso todos os meses, 
quando precisar ir à loja para pagar o carnê –. Além disso, os vendedores são um ponto 
forte para o tipo de negócio, pois são treinados para “educar” o consumidor, apresen-
tando os produtos com todas as informações necessárias e sobre as condições de pa-
gamento.
A valorização não é apenas referente ao consumidor, mas também aos colaborado-
res.  Em 2006, a empresa implantou um Centro de Convivência, espaço de relaxamento 
e convívio para os colaboradores, com lanchonete, salão de cabeleireiro e livraria, reu-
nindo serviços de saúde, opções de lazer, cultura e beleza.
Em 2004, a empresa já possuía uma frota própria de entregas e um grande centro de dis-
tribuição, mantendo estoques de dois meses no mínimo, pois objetivavam atendimento 
ao cliente, com disponibilidade de produtos e garantia de entrega, mesmo em lugares 
longínquos, como em uma favela. A empresa desenvolveu uma estrutura logística que 
210 
permite a expansão da rede em um raio de mil quilômetros a partir de dois grandes 
Centros de Distribuição, um em São Paulo e outro no Rio de Janeiro.
No caso da estrutura organizacional, o poder é exercido de forma centralizada, com uma 
estrutura enxuta, com poucos executivos em torno dos membros da família. Além disso, 
a empresa possui um sistema de TI sofisticado, com informação em tempo real.
Pelo modelo de venda adotado, a empresa resistiu em aderir o comércio eletrônico, 
principalmente porque não haveria contato visual com o vendedor nem a possibilidade 
de “ensinar” o cliente, elementos fundamentais para manter os clientes e garantir uma 
baixa inadimplência. Mas com as mudanças ocasionadas pelas novas tecnologias e a 
grande concorrência varejista no segmento, a empresa inaugurou, em 2009, sua loja 
virtual.
A empresa, em pouco tempo, passou a ocupar posição de destaque no varejo eletrôni-
co, aumentando seu share de mercado. Além disso, o formato diferenciado integra loja 
física e eletrônica, diferente dos principais concorrentes, as operações realizadas on-line 
podem ser entregues na loja física – e também fazer reclamações de compras on-line 
nas lojas físicas.
Outro diferencial criado pela empresa é o modelo de super loja, no qual a empresa reú-
ne, desde 2003, em um amplo espaço nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro, além 
dos produtos da própria loja, espaços para outras empresas parceiras realizarem a vendade produtos e serviços. São empresas de viagem, automóveis, saúde, além de um diver-
sificado espaço de alimentação e de entretenimento. A super loja fica aberta cerca de 40 
dias no período que antecede o Natal. Foi considerada a maior loja sazonal do mundo.
Atualmente a empresa pertence a um grande grupo que administra outras empresas 
de varejo em diversos segmentos. O faturamento registrado em 2011 foi de R$ 15,57 
bilhões e o valor da marca, no mesmo ano, estava em R$ 447 milhões.
Fonte: Merlo (2011, p. 273-274) e Ander e Stern (2009, p. 106-109).
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
Varejo e Brasil: refl exões estratégicas
Autor: SERRENTINO, Alberto
Editora: Varese
Sinopse: “Varejo e Brasil - Refl exões Estratégicas” 
traz a análise do varejo brasileiro a partir de ciclos 
de evolução e amadurecimento e entendimento da 
complexidade e características do mercado brasileiro. 
Em seguida, presenta abordagem para a construção 
estratégica em negócios de varejo. Por fi m, aprofunda 
a análise dos cinco temas estratégicos que devem 
ser endereçados pelas empresas do setor na busca 
do crescimento lucrativo e sustentável - relação com 
o produto, o papel da loja, a experiência, a integração 
com o mundo digital e o propósito e cultura. O conteúdo está estruturado a partir de refl exões 
estratégicas e é fruto de experiência, observação e análise de empresas de varejo em diversos 
mercados.
Em se tratando de estratégia e vantagem competitiva, a marca Starbucks tem muito a ensinar 
ao varejo. A marca começou em 1971 e hoje é uma das potências varejistas no seu segmento, 
alcançando diversos países pelo mundo.
Com uma estratégia diferenciada desde o produto até o serviço prestado, bem como a 
comunicação que estabelece com o consumidor, faz do Starbucks uma marca com grande 
potencial e que tem alcançado resultados cada vez mais positivos no varejo mundial.
Confi ra o link a seguir: <http://www.varejista.com.br/cases/1420/starbucks>
MATERIAL COMPLEMENTAR
Os consumidores estão em constantes mudanças, por isso, acompanhar essas alterações exige 
dos gestores do varejo pesquisas que possibilitem o entendimento do comportamento de 
compra dos indivíduos. Existem vários fatores que afetam o comportamento, desde questões 
internas à situações externas que precisam ser verifi cadas para melhor tomada de decisão em 
relação às estratégias voltadas para esse consumidor.
Confi ra o link a seguir: <http://www.portalnovarejo.com.br/index.php/brweek/
item/8204-o-otimismo-do-consumidor-e-os-novos-rumos-do-varejo>
Inovações no varejo: decifrando o quebra-
cabeça do consumidor
Autor: SERRENTINO, Albeto.
Editora: Saraiva.
Sinopse: Este livro procura sintetizar os principais 
elementos de mudança no comportamento 
do consumidor, as consequentes demandas e 
oportunidades emergentes para o negócio do varejo 
e os grandes movimentos de inovação e mudança 
estrutural. O varejo é visualizado de forma abrangente, 
envolvendo diversos setores, formatos de loja e 
mercados. O “quebra-cabeça” é construído a partir de 
sete grandes temas, que revelam as principais mudanças em curso na relação dos consumidores 
com produtos, marcas e lojas.
REFERÊNCIAS
213
ANDER, W. N.; STERN, N. Z. Diferenciação no varejo: como conquistar um lugar 
privilegiado na mente dos clientes. São Paulo: Gouvêa de Souza, 2009.
ANGELO, C. F. de; DIAS FOUTO, N. M. M.; NIELSEN, F. A. G. Manual do varejo no Bra-
sil. São Paulo: Saint Paul, 2012.
ANSOFF, I. H. A nova estratégia empresarial. São Paulo: Atlas, 1990.
BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. 
Traduzido por Eduardo Teixeira Ayrosa (coord.). São Paulo: Cengage Learning, 2008.
CERIBELI, H. B.; CAIXE, D.; MERLO, E. M. Monitoramento do desempenho financeiro e 
de marketing no varejo. In: MERLO, E. (org.) Administração de varejo: com foco em 
casos brasileiros. Rio de Janeiro: LTC, 2011. p. 209-229.
COSTA, B. K.; CERIBELI, H. B.; MERLO, E. M. Estratégia no varejo. In: MERLO, E. (org.) 
Administração de varejo: com foco em casos brasileiros. Rio de Janeiro: LTC, 2011. 
p. 35-52.
DIAS, S. R. (coord.). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
LEVY, M.; WEITZ, B. A. Administração de varejo. São Paulo: Atlas, 2000.
MATTAR, F. N. Administração do Varejo. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.
McGOLDRICK, P. J. Retail Marketing. Londres: McGraw-Hill, 2002.
MERLO, E. (org.) Administração de varejo: com foco em casos brasileiros. Rio de 
Janeiro: LTC, 2011.
MINTZBERG, H. The strategy concept: five Ps for estrategy. California Management 
Review. Berkeley, v. 30, n. 1, p.11-24, Fall, 1987.
MOWEN J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. Traduzido por Vera 
Jordan. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão e estratégias. São Paulo: Atlas, 2000.
PORTER, M. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho supe-
rior. 12. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1990.
RIDOLFO NETO, A.; DIAS, S. R. Marketing: estratégia e valor. São Paulo: Saraiva, 2006. 
URDAN, A. T.; URDAN, F. T. Marketing estratégico no Brasil: teoria e aplicações. São 
Paulo: Atlas, 2010. 
______.; ______. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2006.
VIEIRA, F. G. D.; MAIA, G. L.; SILVA, L. C. da. Comportamento do consumidor no va-
rejo. Curitiba: Sebrae/PR, 2010.
REFERÊNCIAS
CITAÇÕES DE LINK
1- <http://www.portalnovarejo.com.br/index.php/indicadores/item/10953-tz-via-
gens-aposta-em-cross-selling>. Acesso em: 13 abr. 2016.
2- <http://www.gpabr.com/o-grupo/missao--visao-e-pilares/>. Acesso em: 12 abr. 
2016.
GABARITO
215
1. Opção correta é a C.
2. Resposta no tópico “Planejamento estratégico para empresas varejistas”, no qua-
dro 2.
3. Resposta no tópico “Gestão financeira no varejo”.
4. Resposta no tópico “Comportamento do consumidor varejista”.
5. Resposta no tópico “Sistemas de informação e pesquisa de mercado para empre-
sas varejistas”, quadro 6.
CONCLUSÃO
Ao final deste livro podemos concluir que a gestão de varejo tem como objetivo 
principal propiciar estratégias que possam atender às demandas dos consumidores 
e organizar o ambiente varejista de forma que todo o processo possa funcionar de 
forma integrada atendendo às expectativas almejadas.
Na unidade I apresentamos os conceitos e definições do varejo, bem como as prin-
cipais classificações das empresas varejistas. Tratamos ainda da origem do varejo, o 
desenvolvimento do varejo no Brasil e retratamos o panorama do varejo no século 
XX e as principais tendências.
Com relação à unidade II, discutimos os dois formatos principais do varejo, o varejo 
com loja e o varejo sem loja e todas as demais variações dentro desses modelos 
principais. Além disso, observamos as tendências das novas tecnologias tanto no 
formato dos canais como no atendimento aos clientes.
Na unidade III trabalhamos os elementos do composto varejista, como o desenvol-
vimento de estratégia de produtos voltados para o varejo, políticas de preço, for-
mas de distribuição e estratégias de comunicação, ações de promoção de vendas e 
merchandising e também gestão de pessoas que é fundamental na composição do 
composto varejista.
Na unidade IV, apresentamos os principais aspectos relativos à localização, tipos de 
locais, compreendendo essa variável como determinante para o funcionamento 
da empresa varejista. Também discutimos o varejo virtual, tendência do século XXI 
para qualquer segmento varejista, da apresentação de loja e dos aspectos da gestão 
de compras.
Por fim, na unidade V abordamos a estratégia varejista, na concepção de formas de 
crescimento no ambiente de varejo e do planejamento de marketing, que descreve 
cada etapa a ser desenvolvida pelo gestor para empregar ações efetivas no segmen-
to em que atua. Também detalhamos os principais conceitos da gestão financeira e 
do comportamentodo consumidor varejista e, ainda, o funcionamento do sistema 
de informação e da pesquisa de mercado voltados para o varejo.
Com isso, concluímos mais uma etapa de estudo e esperamos que as Especificida-
des do Varejo, aqui estudadas, possam servir de referência para seus estudos, bem 
como para a gestão em qualquer tipo de organização.