especificidades do varejo

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ESPECIFICIDADES 
DO VAREJO
Professora Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho
GRADUAÇÃO
Unicesumar
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a 
Distância; COUTINHO, Fernanda Gabriela de Andrade. 
 
 Especificidades do Varejo. Fernanda Gabriela de Andrade 
Coutinho. 
 Maringá-Pr.: UniCesumar, 2016. 
 216 p.
“Graduação - EaD”.
 1. Especificidades. 2. Varejo. 3. EaD. I. Título.
ISBN: 978-85-459-0381-9
CDD - 22 ed. 650
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário 
João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828
Reitor
Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor
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Pró-Reitor de Administração
Wilson de Matos Silva Filho
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Presidente da Mantenedora
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NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Direção Operacional de Ensino
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Direção de Planejamento de Ensino
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Direção de Mercado
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Gerência de Produção de Conteúdos
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Supervisão do Núcleo de Produção de Materiais
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Supervisão de Projetos Especiais
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Coordenador de Conteúdo
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Design Educacional
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Iconografia
Amanda Peçanha dos Santos
Ana Carolina Martins Prado
Projeto Gráfico
Jaime de Marchi Junior
José Jhonny Coelho
Arte Capa
André Morais de Freitas
Editoração
André Morais de Freitas
Qualidade Textual
Hellyery Agda
Gabriel Bruno Martins
Ilustração
Marcelo Goto, Marta Sayuri Kakitani
Bruno César Pardinho
Viver e trabalhar em uma sociedade global é um 
grande desafio para todos os cidadãos. A busca 
por tecnologia, informação, conhecimento de 
qualidade, novas habilidades para liderança e so-
lução de problemas com eficiência tornou-se uma 
questão de sobrevivência no mundo do trabalho.
Cada um de nós tem uma grande responsabilida-
de: as escolhas que fizermos por nós e pelos nos-
sos farão grande diferença no futuro.
Com essa visão, o Centro Universitário Cesumar 
assume o compromisso de democratizar o conhe-
cimento por meio de alta tecnologia e contribuir 
para o futuro dos brasileiros.
No cumprimento de sua missão – “promover a 
educação de qualidade nas diferentes áreas do 
conhecimento, formando profissionais cidadãos 
que contribuam para o desenvolvimento de uma 
sociedade justa e solidária” –, o Centro Universi-
tário Cesumar busca a integração do ensino-pes-
quisa-extensão com as demandas institucionais 
e sociais; a realização de uma prática acadêmica 
que contribua para o desenvolvimento da consci-
ência social e política e, por fim, a democratização 
do conhecimento acadêmico com a articulação e 
a integração com a sociedade.
Diante disso, o Centro Universitário Cesumar al-
meja ser reconhecido como uma instituição uni-
versitária de referência regional e nacional pela 
qualidade e compromisso do corpo docente; 
aquisição de competências institucionais para 
o desenvolvimento de linhas de pesquisa; con-
solidação da extensão universitária; qualidade 
da oferta dos ensinos presencial e a distância; 
bem-estar e satisfação da comunidade interna; 
qualidade da gestão acadêmica e administrati-
va; compromisso social de inclusão; processos de 
cooperação e parceria com o mundo do trabalho, 
como também pelo compromisso e relaciona-
mento permanente com os egressos, incentivan-
do a educação continuada.
Diretoria Operacional 
de Ensino
Diretoria de 
Planejamento de Ensino
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está 
iniciando um processo de transformação, pois quando 
investimos em nossa formação, seja ela pessoal ou 
profissional, nos transformamos e, consequentemente, 
transformamos também a sociedade na qual estamos 
inseridos. De que forma o fazemos? Criando oportu-
nidades e/ou estabelecendo mudanças capazes de 
alcançar um nível de desenvolvimento compatível com 
os desafios que surgem no mundo contemporâneo. 
O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de 
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo 
este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens 
se educam juntos, na transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialógica 
e encontram-se integrados à proposta pedagógica, con-
tribuindo no processo educacional, complementando 
sua formação profissional, desenvolvendo competên-
cias e habilidades, e aplicando conceitos teóricos em 
situação de realidade, de maneira a inseri-lo no mercado 
de trabalho. Ou seja, estes materiais têm como principal 
objetivo “provocar uma aproximação entre você e o 
conteúdo”, desta forma possibilita o desenvolvimento 
da autonomia em busca dos conhecimentos necessá-
rios para a sua formação pessoal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de cresci-
mento e construção do conhecimento deve ser apenas 
geográfica. Utilize os diversos recursos pedagógicos 
que o Centro Universitário Cesumar lhe possibilita. Ou 
seja, acesse regularmente o AVA – Ambiente Virtual de 
Aprendizagem, interaja nos fóruns e enquetes, assista 
às aulas ao vivo e participe das discussões. Além dis-
so, lembre-se que existe uma equipe de professores 
e tutores que se encontra disponível para sanar suas 
dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de aprendiza-
gem, possibilitando-lhe trilhar com tranquilidade e 
segurança sua trajetória acadêmica.
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Professora Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho
Mestre em Administração na linha de pesquisa de Gestão de Organizações 
(Marketing) pela Universidade Estadual de Maringá (UEM - 2011). Especialista 
em Gestão Empresarial pela Universidade Estadual de Maringá (2008). 
Graduada em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e 
Propaganda pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (2006). Professora 
Colaboradora da Universidade Estadual de Maringá (UEM) no Curso de 
Comunicação e Multimeios. Professora de Pós-Graduação nas áreas de 
Comunicação e Marketing na UniCesumar e PUCPR. Foi professora nos cursos 
de Administração, Publicidade e Propaganda e Marketing na Faculdade 
Metropolitana de Maringá e do Curso de Tecnólogo em Marketing na 
Faculdade Alfa. Foi Coordenadora do Curso de Bacharelado em Publicidade 
e Propaganda da Faculdade Metropolitana de Maringá. Experiência na área 
de Administração, Comunicação e Marketing, atuando principalmente 
nos seguintes temas: Comunicação e Marketing, Comportamento do 
Consumidor, Cultura e Consumo, Marketing de Serviços, Gestão de Produtos 
e Marcas, Planejamento Estratégico de Marketing.
O marketing de varejo se constitui como uma área de conhecimento de grande relevân-
cia para a gestão mercadológica, pois objetiva conhecer o funcionamento dos canais de 
distribuição, levando em consideração desde a compra do produto com os fabricantes 
até a sua entrega ao consumidor final.
A origem do varejo se estabeleceu na base de troca de produtos de acordo com as ne-
cessidades dos indivíduos, o chamado escambo. Deste modo, percebemos que o co-
mércio sempre existiu de alguma forma, mesmo que de maneira obsoleta em relação 
ao que temos na atualidade.
Contudo, a troca continua sendo a base do conceito de varejo, mas essa troca está mais 
complexa e outros integrantes estão presentes no processo de comercialização de pro-
dutos. Não são apenas indivíduos trocando produtos, mas empresas produzindo, outras 
comprando os produtos acabados e redistribuindo para outras empresas, e essas para 
o consumidor final. Assim, os canais de distribuição se estabelecem e em cada uma das 
etapas há exigências de operações próprias parao funcionamento eficiente na produ-
ção e na oferta de produtos. 
O varejo faz parte dessa cadeia de distribuição, entregando produtos e serviços direta-
mente ao consumidor final. Por esse motivo é fundamental compreender o funciona-
mento do varejo, desde a escolha dos produtos e serviços a serem ofertados até a en-
trega desses produtos, comunicação e relacionamento que deve ser estabelecido com 
os clientes.
O varejo possui diferentes formatos, que vão desde pequenas lojas físicas, estabelecidas 
por microempresários, até as grandes redes varejistas, com lojas de departamento, su-
permercados, farmácias, entre outras. Além disso, o varejo eletrônico hoje é uma reali-
dade e se apresenta como um formato de comercialização de produtos e serviços muito 
competitivo e que está alterando os rumos do mercado varejista.
 Com isso, é importante compreender todo o processo varejista e seu composto mer-
cadológico que trata do mix de produtos no varejo, estratégias de precificação, distri-
buição dos produtos, comunicação com o consumidor, apresentação e localização da 
loja, bem como da gestão de pessoas no varejo. Todos esses elementos precisam ser 
considerados e trabalhados de forma sinérgica para que os objetivos sejam alcançados 
e para que as empresas permaneçam no mercado e sejam lucrativas.
As mudanças que acontecem no ambiente externo são desafiadoras para o setor varejis-
ta. Alterações nas políticas vigentes; questões econômicas, como inflação, alta do dólar, 
crise financeira; mudança no perfil da sociedade; preocupações ambientais; e diversas 
inovações tecnológicas precisam ser levadas em consideração no estabelecimento das 
estratégias varejistas. Todas essas modificações podem afetar o varejo de alguma forma 
e por esse motivo é preciso estar atento e fazer as alterações internas necessárias para 
acompanhar as mudanças no macroambiente e se manter competitivo no mercado.
APRESENTAÇÃO
ESPECIFICIDADES DO VAREJO
Sendo assim, este livro está dividido em cinco unidades, que possibilitarão melhor 
entendimento de todo o processo de Marketing no Varejo. Partindo do histórico do 
varejo, seus principais conceitos, passando pelos formatos varejistas, em seguida 
pelos elementos do composto de varejo, pelo gerenciamento no varejo e, por fim, 
pela administração estratégica de varejo.
A primeira unidade trata da origem do varejo bem como os conceitos básicos que 
envolvem o setor varejista e o marketing voltado para o varejo. Também apresenta 
um panorama do varejo internacional, bem como o desenvolvimento do varejo no 
Brasil. Por último, aborda as principais tendências de varejo na atualidade.
A segunda unidade apresenta os principais formatos de varejo, desde os tipos de 
varejo com loja até os modelos sem loja. Além disso, trata das diferentes possibilida-
des de classificação dos formatos varejistas e também discute as novas tecnologias 
empregadas no varejo e que alteraram alguns formatos varejistas tradicionais.
A terceira unidade trata especificamente dos elementos do composto mercadoló-
gico de varejo, que se constituem no produto (mix de produtos e serviços), preço, 
distribuição, comunicação, apresentação de loja e pessoal. Serão discutidas as ca-
racterísticas e especificidades de cada elemento, mas também os seus funciona-
mentos de forma integrada.
A quarta unidade apresenta as estratégias de varejo em relação à localização, ou 
seja, a escolha dos locais de estabelecimentos varejistas. Também explora os aspec-
tos da logística no varejo e a estrutura e funcionamento do varejo virtual. Trata ain-
da das questões relativas à apresentação e layout para exibição de produtos e, por 
último, dos sistemas de compra no varejo.
A quinta e última unidade traz aspectos referentes à administração estratégica de 
varejo, explorando o mercado varejista, o comportamento do consumidor em rela-
ção ao varejo, os sistemas de informação, estratégias financeiras e, por fim, o plane-
jamento estratégico para empresas varejistas.
Com isso, espera-se que, ao final deste livro, o(a) aluno(a) seja capaz de compreen-
der todo o processo mercadológico do varejo, entendendo as principais mudanças 
ocorridas neste processo, principalmente com a utilização das novas tecnologias. 
Também se espera que ele(a) possa entender as características e conceitos do va-
rejo, bem como os elementos do composto varejista e sua aplicabilidade. E por fim, 
que ele(a) seja capaz de empregar os conhecimentos apreendidos ao longo deste 
livro na elaboração de um planejamento estratégico voltado para o varejo, de acor-
do com os elementos aqui expostos.
APRESENTAÇÃO
SUMÁRIO
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UNIDADE I
INTRODUÇÃO AO VAREJO: CONCEITOS, DEFINIÇÃO E PANORAMA 
ATUAL
15 Introdução
16 Origem do Varejo 
19 Desenvolvimento Do Varejo No Brasil 
23 Conceitos Básicos do Varejo 
28 Panorama do Varejo 
34 Tendências Atuais do Varejo 
38 Considerações Finais 
45 Referências 
46 Gabarito 
UNIDADE II
TERMINOLOGIAS, TIPOS, FORMATOS, NOVAS TECNOLOGIAS E 
MODELOS DE VAREJO
49 Introdução
50 Terminologias do Varejo 
54 Tipos de Varejo 
58 Formatos do Varejo com Loja 
68 Formatos do Varejo Sem Loja 
71 Novas Tecnologias e os Modelos de Varejo 
75 Considerações Finais 
SUMÁRIO
10
81 Referências
82 Gabarito 
UNIDADE III
COMPOSTO DO VAREJO
85 Introdução
86 Elementos do Composto de Varejo 
88 Produtos no Varejo 
98 Serviços no Varejo 
103 Estratégias de Preço 
108 Gestão de Pessoas 
111 Comunicação no Varejo 
115 Considerações Finais 
120 Referências 
122 Gabarito 
UNIDADE IV
GERENCIAMENTO NO VAREJO: LOCALIZAÇÃO, APRESENTAÇÃO FÍSICA, 
GESTÃO DE COMPRAS E VAREJO VIRTUAL
125 Introdução
126 Estratégias de Varejo e Localização 
132 Logística no Varejo 
SUMÁRIO
11
138 Sistemas de Compra no Varejo 
144 Apresentação, Exposição de Produtos e Layout 
153 Varejo Virtual 
160 Considerações Finais 
167 Referências 
168 Gabarito 
UNIDADE V
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DE VAREJO
171 Introdução
172 Estratégias para o Mercado Varejista 
178 Planejamento Estratégico para Empresas Varejistas 
185 Estratégias Financeiras no Varejo 
193 Comportamento do Consumidor Varejista 
200 Sistemas de Informação e Pesquisa de Mercado para Empresas Varejistas 
206 Considerações Finais 
213 Referências 
215 Gabarito 
 
216 CONCLUSÃO 
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Professora Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho
INTRODUÇÃO AO VAREJO: 
CONCEITOS, DEFINIÇÃO E 
PANORAMA ATUAL
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Compreender a origem do varejo, suas características e principais 
conceitos.
 ■ Entender o panorama do varejo no mundo.
 ■ Conhecer o desenvolvimento do varejo brasileiro.
 ■ Verificar as principais tendências que estão modificando os rumos do 
varejo na atualidade.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Origem do varejo
 ■ Desenvolvimento do varejo no Brasil
 ■ Conceitos básicos do varejo
 ■ Panorama do varejo
 ■ Tendências atuais do varejo
INTRODUÇÃO
O varejo é o principal intermediário entre o fabricante/distribuidor e o consumi-
dor final. O varejo não é apenas um setor da economia, mas se constituiu como 
uma atividade em si. Ele é um elemento de extrema importância na cadeia de dis-
tribuição, pois realiza contato com o consumidor final, o que demanda extrema 
eficiência e conhecimento de estratégias mercadológicas para ter êxito e alcan-
çar resultados positivos e satisfação desse consumidor.
A troca de produtos sempre existiu, mas o varejo tal como se constitui nos 
dias de hoje teve início no final do século XIX e início do século XX, nos Estados 
Unidos e na Europa. Ao longo do tempo, várias mudanças foram ocorrendo e o 
varejo tambémpassou por essas modificações tanto no âmbito político, econô-
mico, sociocultural e tecnológico.
No Brasil, o comércio se constitui a partir da colonização, mas demonstrou 
seu real crescimento e estruturação a partir da instauração da República. Mas o 
varejo no Brasil foi realmente organizado, principalmente, no início do século 
XX, com a abertura de importantes lojas de departamento.
Neste sentido, esta unidade traz um panorama geral do varejo, apresentando 
sua origem, principais características e o processo de evolução ocorrido a partir 
do século XX. Apresenta ainda uma perspectiva do varejo mundial, enfatizando 
o seu desenvolvimento no Brasil. 
Também abordaremos as especificidades do varejo brasileiro, apontando as 
principais questões enfrentadas pelas empresas no Brasil para seu desenvolvi-
mento e manutenção no mercado competitivo, assim como os principais cenários 
do setor varejista e suas implicações para a economia brasileira.
Por último, são discutidas algumas tendências do varejo atual que passou 
por transformações significativas com a inserção de novas tecnologias, além das 
mudanças nos cenários políticos e econômicos do mundo – bem como do per-
fil da sociedade e suas questões culturais.
Introdução
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INTRODUÇÃO AO VAREJO: CONCEITOS, DEFINIÇÃO E PANORAMA ATUAL
Reprodução proibida. A
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ORIGEM DO VAREJO
Para iniciar esta unidade, vamos apresentar a origem do varejo, pois se trata de 
uma atividade comercial antiga e, antes que ocorresse esse processo, os indivíduos 
sempre buscaram maneiras de suprirem suas necessidades básicas – principal-
mente de alimentação –. Por isso, atividades de subsistência como a caça e a pesca 
e posteriormente a agricultura e criação de pequenos animais foram as primei-
ras atividades de produção.
Com essa produção contínua, começaram a sobrar excedentes e, a partir 
daí, iniciou-se o processo de troca, no qual indivíduos ofertavam os produtos 
que sobravam para outros indivíduos que também possuíam outros produtos 
sobrando e, assim, temos o surgimento das primeiras atividades comerciais, 
ainda que rudimentares.
O grande desafio nesse processo de comercialização de produtos era encon-
trar quem tivesse interesse no produto excedente e também na busca de produtos 
do próprio interesse para que a troca se concretizasse. Com o surgimento da 
moeda a comercialização se ampliou, já que o “produto”, que era a moeda, foi 
O Le Bom Marché, primeiro varejista no mundo que desenvolveu o formato 
de loja de departamento ainda existe, já está com mais de 160 anos e con-
tinua representando um exemplo de comércio varejista na cidade de Paris, 
França. O varejo situado na fronteira entre o distrito 6 e 7, próximo à Univer-
sidade de Sorbonne e da Igreja de Saint-Germain-des-Près, é um ícone de 
tradição e elegância na cidade francesa.
Para se manter no mercado durante tanto tempo e enfrentar a concorrência, 
as mudanças na sociedade, bem como a introdução de novos formatos de 
varejo, o Le Bom Marché sempre apostou no atendimento diferenciado ao 
cliente e na força da tradição da marca e dos produtos ofertados.
Fonte: Adaptado pela Autora de Bayarri (2013, online).
Origem do Varejo
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substituído por algo que realmente passou a ter maior valor e era de interesse 
dos indivíduos na realização das trocas. 
O comércio estabeleceu-se, portanto, desde a Antiguidade – e registros anti-
gos, encontrados por meio de descobertas em ruínas, mostram que já acontecia 
a comercialização de produtos na Grécia e também no Império Romano –. O 
comércio no Império Romano já apresentava uma ideia de como essa atividade 
se desenvolveria. Em Roma e em outras cidades do império já havia várias lojas 
e estruturas que se assemelhavam a shopping centers (LAS CASAS, 2004). 
Em 1700, o abastecimento nas pequenas cidades era realizado por lojas gerais, 
onde podia ser encontrado qualquer tipo de produto, desde alimentos e roupas 
até implementos agrícolas. Por volta da metade do século XIX, o comércio em 
todo o mundo desenvolvido se caracterizava como um conjunto de atividades 
concentradas sob o comando de um comerciante e seus poucos funcionários 
(MATTAR, 2011, p. 2). O início das funções de comércio ocorreu nos Estados 
Unidos, entre 1850 e 1860, com a divisão de funções entre atacadistas e varejistas. 
No ano de 1852, começou-se a operar o primeiro varejista do mundo no formato 
de loja de departamento em Paris, na França, o Le Bon Marché (MATTAR, 2011).
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Reprodução proibida. A
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As tradicionais lojas de mercadorias que vendiam um pouco de tudo, denomi-
nadas de “general stores” – desde produtos novos até tecidos, alimentos, armas 
entre outros –, surgiram nos Estados Unidos e na Inglaterra e eram considera-
das como âncoras para as atividades sociais da época (LAS CASAS, 2004).
No final do século XIX, com a expansão das estradas de ferro, além do sur-
gimento dos correios e telégrafos nos Estados Unidos, começara a surgir as 
primeiras empresas que comercializavam por catálogos. As primeiras empresas 
nesse segmento foram a Montgomery Ward, em 1872, e a Sears, em 1886. No 
ano de 1912 surgiu o formato de autosserviço e na década de 1940 surge a loja 
de conveniência (MATTAR, 2011).
A primeira construção moderna com características de shopping center dos 
dias de hoje surgiu em 1907, com a construção de uma estrutura arquitetônica 
para abrigar diversas lojas independentes, mas que operavam com uma adminis-
tração centralizada e também contava com estacionamentos para as carruagens 
(MATTAR, 2011). Já o primeiro shopping center propriamente dito foi construído 
em Dallas, em 1931, porém o grande crescimento do setor de shopping center só 
ocorreu após a Segunda Guerra Mundial, na década de 1950, em algumas cida-
des da Europa e nos Estados Unidos.
No caso dos supermercados, eles também surgiram nos Estados Unidos, 
sendo o primeiro inaugurado em 1930, o King Kullen. Somente na década de 
1950 que os supermercados de expandiram para a Europa, já que ela enfrentava 
o período de guerra, e também para outros países como o Brasil. Em 1960, na 
França, foi inaugurado o primeiro hipermercado – que se tornou uma das maio-
res redes do mundo, o Carrefour.
Com relação às franquias, elas surgiram ao final da Segunda Guerra Mundial, 
também nos Estados Unidos, principalmente no segmento de comidas rápi-
das, restaurantes e motéis. É nessa época que surge a rede do McDonald’s – que 
alcança uma rápida expansão –. O crescimento das redes, e a adoção desse sis-
tema, continua nas décadas seguintes de 1960 e 1970 (MATTAR, 2011).
As modificações sociais e econômicas ocorridas ao longo dos anos foram 
responsáveis pelo crescimento e diversificação no varejo. O surgimento dos 
diferentes formatos se estabeleceu de acordo com a estrutura de cada socie-
dade e, por esse motivo, os Estados Unidos foram os pioneiros no surgimento 
Desenvolvimento Do Varejo No Brasil
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dos principais formatos; com o crescimento da sociedade americana, o varejo se 
expandiude forma rápida e dinâmica com o aumento do consumo e demanda 
por novos produtos e serviços. 
Mesmo com a crise de 1929, as atividades varejistas conseguiram se desen-
volver e os americanos foram os responsáveis pela disseminação das estruturas 
do varejo pelo mundo. A Europa também teve uma estruturação significativa 
das atividades de varejo, mas as Guerras Mundiais ocorridas em seu território 
causaram certo atraso nas atividades comerciais pela destruição que aconte-
ceu nos países – e pela escassez de recursos propiciada pelos intensos conflitos.
O varejo continua passando por transformações, ocorridas tanto no âmbito 
das empresas quanto nas questões de ordem política, econômica, cultural, tec-
nológica e ambiental advindas da sociedade. Neste sentido, apresentaremos o 
desenvolvimento do varejo no Brasil e na sequência os conceitos e panorama do 
varejo na atualidade de acordo com as mudanças verificadas nas últimas décadas.
DESENVOLVIMENTO DO VAREJO NO BRASIL
O Brasil teve um desenvolvimento mais tardio em relação aos formatos varejis-
tas que se constituíram nos Estados Unidos e em outros países. Por esse motivo, 
o varejo brasileiro foi estabelecido com base em experiências do exterior, ado-
tando e copiando modelos que obtiveram resultados positivos nesses países.
Na época do Brasil Colônia, as companhias de comércio tiveram um papel 
importante de atuação no mercado, mas ao longo do tempo não foram tão eficien-
tes. A alavancagem do comércio brasileiro ocorreu por meio do desenvolvimento 
das atividades agrícola, pecuária e de mineração (LAS CASAS, 2004).
Para a consolidação do comércio, o país enfrentou muitas dificuldades, 
principalmente na questão da infraestrutura, já que a falta de estradas e de trans-
portes, a distância entre as áreas de comercialização, bem como a comunicação 
precária, dificultavam a locomoção para vendas de produtos – além de ainda 
INTRODUÇÃO AO VAREJO: CONCEITOS, DEFINIÇÃO E PANORAMA ATUAL
Reprodução proibida. A
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haver certa dependência política e econômica de Portugal (LAS CASAS, 2004).
Com isso, podemos perceber que “até a segunda metade do século XIX não 
se podia falar da existência de lojas de varejo no Brasil e o comércio era exercido, 
exclusivamente, por mascates” (MATTAR, 2011, p. 8). Os grandes estabelecimen-
tos comerciais surgiram no Brasil a partir do final do século XIX e início do século 
XX, como as Casas Masson, em 1871, no Rio de Janeiro; Casas Pernambucanas, 
em 1906; a Mesbla, em 1912, no Rio de Janeiro e; a Mappin Stores, em 1913, em 
São Paulo (MATTAR, 2011).
Até 1950 o comércio ficava concentrado apenas na faixa litorânea brasileira 
e faltavam bens industrializados. Além disso, a comercialização de produtos era 
feita em feiras e mercados de vizinhança. Ainda havia o predomínio das ativi-
dades agrícolas, mesmo na cidade.
O grande marco da modernização foi a vinda para o Brasil, em 1949, da loja 
Sears. Outro fato relevante foi a implantação do autosserviço realizada na loja 
de fábrica do Frigorífico Wilson, em 1947, que vendia produtos como linguiças, 
salsichas, presuntos, mortadelas e salames (MATTAR, 2011).
Na década de 1960 começam a surgir os primeiros shopping centers, princi-
palmente nas capitais do país. O modelo de shopping center adotado no Brasil foi 
o regional e percebeu-se que o comércio em lojas de ruas e nos centros comerciais 
começaram a perder espaço de varejistas e consumidores em prol dos shopping 
centers (MATTAR, 2011).
A década de 1970 foi muito positiva para o varejo e dois fatos importantes 
se destacam nesse período: a localização, já que os varejistas passaram a esco-
lher seus pontos de forma mais estratégica com o objetivo de se aproximarem 
de seu público e o aumento do consumo que se massificou (GIULIANI, 2003).
Essa década também é marcada pela expansão dos shopping centers e também 
dos hipermercados. Em 1974, foi inaugurado o Carrefour, primeiro hipermer-
cado brasileiro, que suscitou a estrutura e a forma de operação dos varejistas 
europeus. Ainda temos nesse período uma expansão da área e das ferramen-
tas de TI (Tecnologia da Informação), que eram utilizadas na gestão de caixas 
e terminais, controlando as vendas e os estoques (GIULIANI, 2003). Lojas tra-
dicionais começam a se destacar na década de 1970, como a Mappin, Mesbla, 
Lojas Americanas, Arapuã e Pernambucanas. 
Desenvolvimento Do Varejo No Brasil
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Com relação à década de 1980, observamos uma segmentação de mercado 
mais efetiva, com diferenciação de produtos e o destaque para produtos de 
marca. Também há uma expansão dos hipermercados e o surgimento das lojas 
de fábrica. Essa década ficou conhecida como a “década perdida”, devido à infla-
ção muito elevada, alta taxas de juros e racionalização das operações de varejo. 
Mas este período propiciou a expansão por meio de fusões e aquisições entre 
empresas e também para a entrada dos modelos de franchising, como a rede de 
fast-food McDonald’s (GIULIANI, 2003).
Na década de 1990 temos a abertura de mercado implementada pelo então 
presidente da República, Fernando Collor de Melo. Na segunda metade da década, 
a instituição do Plano Real estabiliza a economia e traz estabilidade de preços. 
Com isso, há um acirramento da concorrência e dos investimentos que pres-
sionam o varejo. Desta forma, as empresas varejistas começam a buscar ganhos 
operacionais de produtividade e eficiência – e também adotar estruturas mais 
enxutas, além de qualificação de pessoal –. O foco passa ser o consumidor e há 
grande investimento em serviços buscando rentabilidade. Nesse período, temos 
a entrada de grandes empresas estrangeiras como a Walmart e a Leroy Merlin.
A década de 1990 foi revolucionária para o varejo e pode ser dividida em 
dois períodos, conforme assinala Giuliani (2003). Segundo o autor, o primeiro 
período, entre 1990-1995, tinha como foco central o consumidor, por isso as 
tecnologias passaram a ser empregadas no atendimento aos clientes e no esta-
belecimento do relacionamento com eles. Um marco importante foi a criação do 
Código de Defesa do Consumidor (CDC), em 1990, que também impulsionou 
as ações varejistas direcionadas aos consumidores (MATTAR, 2011).
Para Giuliani (2003), no segundo período, entre 1996 e 2000, predominam 
as lojas multiespecializadas, temáticas, “home TV shopping”, sortimento limitado, 
entre outras. Também se ampliam as fusões e aquisições que passam a centrar-
-se em nichos específicos para atender ao consumidor. 
Nessa década, a disputa pelo consumidor predomina, buscando ofereci-
mento de produtos e serviços de valor e estabelecendo relacionamento com o 
consumidor. As tecnologias ficam concentradas no CRM (Customer Relationship 
Management) e no marketing customizado (GIULIANI, 2003). A internet começa 
se destacar como um importante canal de distribuição e comunicação.
INTRODUÇÃO AO VAREJO: CONCEITOS, DEFINIÇÃO E PANORAMA ATUAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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A partir do século XXI, mudanças significativas estão alterando os rumos do 
varejo no Brasil. As principais modificações tratam da mudança do perfil da 
população, como o aumento da participação das mulheres no mercado de tra-
balho, o aumento do número de idosos e diminuição da população jovem. Isso 
implica em novas soluções no varejo para fornecer produtos e serviços para aten-
der essa nova realidade.
Outra questão diz respeito às evoluções tecnológicas, com o aumento do 
varejo virtual que passa a ser utilizado por pequenas, médias e grandes empre-
sas emdiversos segmentos. Algumas empresas, inclusive, passam atuar somente 
no mundo on-line, atendendo a públicos mais segmentados e de interesses dife-
renciados. O varejo eletrônico produz novos desafios para o varejista que precisa 
compreender o funcionamento dessa modalidade e realizar estratégias especí-
ficas para esse canal.
Compreendido como foi desenvolvido o varejo no Brasil, apresentaremos 
na sequência definições e conceitos do varejo, bem como seu funcionamento e 
funções dentro dos canais de distribuição. 
O varejo de experiência é uma das inovações que tem maior potencial de 
gerar diferenciação, relacionamento e fidelidade com o consumidor, justa-
mente por inverter a lógica da briga por preços, oferecendo primeiro uma 
experiência diferenciada e compensadora para cada perfil de cliente, para, 
então, preocupar-se com a eficiência operacional. Embora ainda incipiente 
no país, trata-se de uma área de inovação com potencial de trazer uma nova 
fisionomia ao varejo brasileiro, sobretudo aos segmentos especializados.
(Las Casas e Garcia)
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CONCEITOS BÁSICOS DO VAREJO
Para compreender o varejo é preciso pensá-lo como elemento intermediário que 
participa dos canais de distribuição. Segundo Berkowitz et al. (2003, p. 144), 
“os canais de marketing possibilitam o fluxo de mercadorias desde um produ-
tor, passando pelos intermediários, até chegar a um comprador”. 
Os intermediários possuem diversas funções, sendo a principal facilitar o 
trânsito de produtos, fazendo com que eles cheguem ao consumidor final. A figura 
1 demonstra como os canais de distribuição podem minimizar as transações.
Figura 1 – Fluxo por meio dos canais de distribuição 
a. Número de contatos sem um 
distribuidor
b. Número de contatos com um 
distribuídor
F x C = 3 x 3 = 9
= Fabricante = Cliente = Distribuidor
F x C = 3 + 3 = 6
Loja
Loja
Fonte: adaptado de Berkowitz et al. (2003, p.145).
Os canais de distribuição fazem parte do composto mercadológico e determinam 
quais os caminhos que os produtos deverão percorrer para chegar ao consumidor 
(LAS CASAS, 2004). O melhor caminho dependerá de diversas variáveis, como 
segmento e porte da empresa, questões de logística e de transporte, mas, principal-
mente, é preciso pensar com base nas necessidades do mercado e, neste sentido, 
realizar o fluxo de forma mais eficiente para atender ao cliente. A figura 2 apresenta 
as possibilidades de canais de distribuição tendo como elemento final o consumidor.
INTRODUÇÃO AO VAREJO: CONCEITOS, DEFINIÇÃO E PANORAMA ATUAL
Reprodução proibida. A
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Figura 2 – Canais de Distribuição
Produtor Produtor Produtor Produtor
Agente
AtacadistaAtacadista
Varejista
Consumidor
Varejista
Consumidor
Varejista
ConsumidorConsumidor
Fonte: adaptado de Las Casas (2004, p.16); Berkowitz et al. (2003, p.145).
Como pode ser observado, na figura 2, tanto atacadistas como varejistas fazem 
o papel de intermediário, mas em geral, somente o varejista atende diretamente 
ao consumidor final. Como as duas atividades são fundamentais para funciona-
mento dos canais de distribuição, destacados o quadro 1, que apresenta o papel 
desenvolvido por varejistas e atacadista no mercado.
Quadro 1 – Papel dos atacadistas e varejistas
VAREJISTA ATACADISTA
Adquirem, do atacadista, quantidade e 
variedade, dependendo da loja.
Adquirem de muitos fabricantes, com-
pram grande variedade e quantidade.
Manuseiam os produtos por meio de 
armazenagem, preço e exposição.
Manuseiam os produtos por meio de 
armazenagem, transporte e preços.
Apresentam seus produtos por meio 
de propaganda dirigida ao consumidor 
final. Pesquisa de mercado dirigida ao 
fabricante e ao atacadista.
Seus esforços promocionais dirigidos 
aos varejistas apresentam as tendên-
cias para o fabricante.
Vendem para o consumidor final, ofere-
cem horários convenientes, pessoas de 
vendas treinadas, estratégias de preço 
e de financiamento.
Vendem para os varejistas com entrega 
eficiente, grande variedade de pro-
dutos, estratégias de financiamento e 
preço.
Fonte: Las Casas e Garcia (2007, p. 21).
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O varejo se caracteriza como atividades que estão relacionadas à venda de bens 
e de serviços ao consumidor final, para seu uso pessoal e não comercial (LAMB; 
HAIR; McDANIEL, 2012; KOTLER; KELLER, 2012). Para Berkowitz et al. (2003, 
p. 193) “o varejo é uma importante atividade de marketing. Ele não só promove o 
encontro de produtos e consumidores através das ações de varejo, mas também 
cria valor para o cliente e tem um impacto significante na economia”.
A atividade de varejo apresenta vantagens, tanto para as empresas quanto 
para os consumidores (LAS CASAS, 2004). No caso das empresas, a grande 
vantagem é que cada uma pode se especializar em sua área de atuação e assim 
diminuir os custos. Os fabricantes, direcionando seus esforços para a produção, 
não precisam se preocupar com a venda dos produtos fabricados. No caso dos 
varejistas, eles se especializam em suas atividades de venda e podem reduzir os 
custos operacionais em virtude dessa especialização.
No caso dos consumidores, os benefícios do varejo são amplos no caso do 
oferecimento de produtos diversificados que podem ser concentrados em um 
mesmo tipo de loja, ou ainda produtos conforme segmentos específicos. Além 
disso, há benefícios em relação à quantidade que pode ser adquirida pelo consu-
midor, bem como da questão de espaço e tempo que facilita o acesso dos clientes 
aos varejistas, conforme apresentado na figura 3.
Figura 3 – Utilidades do varejo no sistema de distribuição
Utilidade de sortimento
Varejistas
Utilidade de quantidade
Utilidade espacial
Utilidade de tempo
Fonte: Mattar (2011, p. 46).
INTRODUÇÃO AO VAREJO: CONCEITOS, DEFINIÇÃO E PANORAMA ATUAL
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O varejo, como intermediário do sistema de distribuição apresenta três funções: 
transacional, logística e facilitadora (BERKOWITZ et al., 2003; LAS CASAS, 
2004; LAS CASAS; GARCIA, 2007). No caso da função transacional ela inclui a 
função de compra, comprando uma variedade de produtos de diferentes vende-
dores para a revenda; de venda, promovendo o produto junto dos consumidores 
finais e, por fim, de riscos, assumindo riscos relacionados à manutenção de esto-
ques, à obsolescência de produtos, entre outros.
No caso da função logística, ela engloba a função de sortimento, ofertando 
produtos diversos ao cliente; de armazenamento, protegendo os produtos e man-
tendo-os no estoque para melhor atender ao consumidor; seleção, comprando 
grande quantidade de produtos e dividindo-os em quantidades menores con-
forme necessidade dos clientes; e de transporte, que consiste na movimentação 
física do produto do produtor para o consumidor.
Tratando da função facilitadora, as funções se referem ao financiamento, 
concedendo crédito aos clientes; classificação e controle de qualidade, inspe-
cionando, testando e avaliando os produtos determinando graus de valor em 
função da qualidade; e pesquisa e informações de marketing, fornecendo aos 
fabricantes informações sobre as condições de mercado e também aos clientes 
sobre tendências e condições de preço.
As atividades varejistasprecisam ser realizadas de forma competente por pro-
fissionais que consigam desempenhar atividades estratégicas para que a empresa 
de varejo cresça e se estabeleça no mercado competitivo. Os administradores 
varejistas possuem funções básicas e complementares, conforme quadro 2, que 
dependerão também do segmento e estrutura da empresa, bem como dos seus 
objetivos propostos pela administração mercadológica.
Quadro 2 – Funções do administrador de varejo
FUNÇÕES BÁSICAS FUNÇÕES COMPLEMENTARES
Obtenção de mercadoria por meio de 
compras.
Registro de mercadoria recebida.
Venda pessoal. Rotulagem de mercadoria.
Formação de preço. Organização da empresa.
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Promoção da mercadoria (propaganda 
e display).
Delegação de autoridade e responsa-
bilidade.
Oferta de serviços. Determinação de procedimentos.
Controle (principalmente de estoque). Seleção de equipamentos.
Fonte: Las Casas e Garcia (2007, p. 27).
O varejo também pode ser entendido dentro do conceito de ciclo de vida apre-
sentado em marketing, no qual se explica que as empresas varejistas passam 
por fases que vão desde a introdução no mercado até o alcance da maturidade. 
Algumas delas também podem entrar em declínio. Cabe salientar que as empresas 
não passarão da mesma forma por cada etapa, pois dependerá de outras vari-
áveis que influenciarão o processo tanto no micro como no macroambiente. A 
figura 4 apresenta os ciclos de vida no varejo.
Figura 4 – Exemplo de Ciclo de Vida do Varejo
Centros de varejo de válvulas
Participação de mercado ou lucro
Varejistas online
Lojas de marca única
Lojas de preço único
Lojas de fábrica
Lojas de compras
Lojas de conveniência
Supermercados
Shoppings (?)
Varejistas por catálogo
Lojas de mercadorias gerais
Participação de mercado
Lucros
Lojas de departamentos
Lojas de fast-food
Fonte: Berkowitz et al. (2003, p. 213 ).
Na fase de introdução ou crescimento inicial, como apresentado na figura 4, novos 
formatos são implantados no mercado. Nesta etapa o crescimento das vendas é 
lento, as despesas de promoção são altas, bem como os preços. As margens são 
altas para poder compensar os volumes baixos e os lucros ainda são pequenos 
por se tratar de uma fase inicial.
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A próxima etapa é a de crescimento, na qual os modelos de varejo conseguem 
aceitação no mercado, já que outros varejistas também começam a desenvolver 
lojas no mesmo formato. As vendas crescem, as despesas promocionais conti-
nuam altas, mas diminuem em relação à introdução, e os lucros totais crescem 
rapidamente.
Na fase de maturidade as vendas se estabilizam, pois os formatos de varejo 
já alcançaram a aceitação nos mercados potenciais e a concorrência é intensa. As 
despesas com propaganda são contidas e há uma tendência para a diminuição 
dos lucros. Neste caso, essa fase mostra que é necessário pensar em aperfeiço-
amento e atualizações nas estratégias mercadológicas para que a empresa não 
entre em declínio.
A fase de declínio ocorrerá quando as vendas e os formatos varejistas, até 
então utilizados, começarem a declinar, abrindo espaço para formatos mais 
arrojados e competitivos. As empresas varejistas que entrarem nessa fase preci-
sarão repensar e reajustar todas as suas estratégias mercadológicas e decidirem 
se continuarão atuando no mercado implementando os ajustes necessários ou se 
abandonarão esse formato e buscarão outras soluções viáveis para os negócios.
A partir do entendimento dos principais conceitos de varejo, apresentare-
mos na sequência um panorama do varejo internacional e, principalmente, do 
varejo brasileiro.
PANORAMA DO VAREJO
O varejo, como já discutido, passa por muitas mudanças que alteraram desde 
o mix de produtos ofertados até os formatos varejistas e a forma de relaciona-
mento com os clientes. Algumas alterações são globais e ocorrem em diversos 
países, já que, com o mundo hoje totalmente conectado, algumas ações passam 
a ter um alcance global, mesmo com as características peculiares de cada país e 
suas estruturas social, política e econômica.
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Sendo assim, podemos apontar algumas questões que provocaram uma revo-
lução no varejo entre o final do século XX e início do século XXI. A primeira 
delas é justamente a globalização que alterou principalmente a maneira como 
os varejistas lidam com seus concorrentes, já que com esse processo ocorreu a 
entrada de várias redes de empresas que passaram a atuar em diversos países.
Outro contexto importante que vivenciamos é o aumento do poder do varejo 
e o estabelecimento de aliança com os fornecedores. Com as estratégias mais ali-
nhadas, os varejistas conseguem planejar melhor todo seu processo e desta forma 
podem negociar com mais precisão com seus fornecedores. Além disso, os forne-
cedores também perceberam que com o crescimento do varejo se faz necessário 
estabelecer parcerias mais duradouras e também lucrativas.
Com essa expansão do varejo, a concorrência e a entrada de substitutos no 
mercado também se acirrou, mas o lado positivo é que a competição faz com 
que as empresas inovem e procurem outras formas de reter o cliente e se man-
terem no mercado. Assim, começam a ofertar produtos melhores, ampliam os 
serviços, desenvolvem mais a promoção, além de outras ações para fortalecer 
sua posição no mercado.
A tecnologia da informação (TI) também evolui rapidamente e novos siste-
mas alteraram o processo do varejo. Desta forma, as novas tecnologias passaram a 
ser adotadas pelos varejistas, substituindo equipamentos antigos e poucos recur-
sos. Essas tecnologias otimizam o processo, facilitam o acesso e permitem maior 
rentabilidade a longo prazo, já que pode proporcionar melhora desde o atendi-
mento até o estoque e entrega dos produtos.
Outra questão que envolve o varejo na atualidade é a valorização do capital 
humano e a profissionalização. O recrutamento e a seleção por profissionais que 
atuem no varejo estão mais preocupados em buscar funcionários que atendam 
ao perfil da empresa e também à nova realidade do mercado – mais dinâmica, 
com mais informações, mas que também exige dos empregados mais autonomia 
e conhecimento –. Há mais preocupação com o treinamento, com a inserção dos 
trabalhadores conforme suas habilidades e competências.
Por fim, temos ainda uma mudança nos formatos varejistas, antes mais 
voltados para as lojas físicas e, agora, principalmente com as possibilidades pro-
porcionadas pela internet, o varejo eletrônico se expandiu e traz novas perspectivas 
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e desafios para empresas varejistas. Além disso, os formatos tradicionais, como 
os supermercados e farmácias, também passam por alterações. Muitos segmen-
tos estão adotando uma estrutura mais enxuta para conseguirem atender aos 
seus clientes e se diferenciarem no mercado.
O varejo global apresenta crescimento e acirramento da competição – influen-
ciado principalmente pelo varejo norte-americano (o maior do mundo), que em 
2013 apresentou uma grande expansão, influenciando outras economias pelo 
mundo (SOUZA, 2014, on-line)1. 
A recuperação das vendasno varejo também ocorre nos países na Zona do 
Euro, como Alemanha, França, Itália, Espanha, e fora da Zona do Euro, como na 
Inglaterra, com um aumento do consumo interno, pela maturidade dessas eco-
nomias e também por conta de mudanças estruturais dos padrões de consumo 
que privilegiam aumento nas despesas com serviços, especialmente nas áreas 
de saúde, lazer, turismo e outros de natureza pessoal (SOUZA, 2014, on-line)1.
Nas economias emergentes, principalmente, China, Índia, Rússia e também o 
Brasil, por conta de ajustes internos, o crescimento das vendas do varejo é menor 
do que foi nos últimos anos, principalmente quando comparado com o período 
que se sucedeu à crise financeira global – quando o consumo interno foi forta-
lecido para compensar a estagnação econômica internacional (SOUZA, 2014, 
on-line)1 –. Os mercados emergentes, mesmo sofrendo desaceleração no cres-
cimento e com uma perspectiva de crescimento insatisfatório para os próximos 
dois anos, continuam com um panorama positivo em longo prazo.
Com relação aos 250 maiores varejistas mundiais eles concentram o valor 
de US$ 3,94 trilhões em vendas totais, com uma venda média entre os varejis-
tas no valor de US$ 15,763 bilhões, valores considerados entre os anos de 2005 
a 2010 (DELOITTE, 2012, on-line)2. A taxa composta de crescimento anual de 
vendas no varejo se constitui em 5,3 % e a margem de lucro composta em 3,8% 
(DELOITTE, 2012, on-line)2. O quadro 3 apresenta as dez maiores empresas 
varejistas mundiais em concentração econômica.
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Quadro 3 – 10 maiores varejistas em concentração econômica
CLASSIFICAÇÃO 
NOS 250 
MAIORES
EMPRESA
PAÍS DE 
ORIGEM
VENDAS NO 
VAREJO (US$ 
MILHÕES)
CRESCIMENTO 
DAS VENDAS 
NO VAREJO (%)
1 Walmart EUA 418.952 3,4
2 Carrefour França 119.642 4,8
3 Tesco Reino Unido 92.171*e 6,7
4 Metro Alemanha 88.931 2,8
5 Kroger EUA 82.189 7,1
6
Schwarz 
Unterneh-
mens
Alemanha 79.119*e 9,4
7 Costco EUA 76.255 9,1
8 Home De-pot EUA 67.997 2,8
9 Walgreens EUA 67.420 6,4
10 Aldi Alemanha 67.112*e 5,2
Grupo dos 10 maiores* 1.159.788 5,0
Grupo dos 250 maiores* 3.940.747 5,3
Participação das vendas dos 10 maiores no total de vendas dos 250 29,4
* Vendas brutas, com taxas de crescimento compostas ajustadas de acordo com as taxas 
de câmbio
e = estimativa
Fonte: Deloitte (2012, p. 5, on-line)2.
Além disso, no gráfico 1 pode-se observar que os 250 maiores varejistas globais 
estão concentrados nos EUA, seguidos da Europa e Japão, e que as vendas tam-
bém se destinam aos EUA e Europa, com um destaque para a Alemanha que 
está em terceira posição – em relação ao destino das vendas.
INTRODUÇÃO AO VAREJO: CONCEITOS, DEFINIÇÃO E PANORAMA ATUAL
Reprodução proibida. A
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Gráfico 1 – 250 maiores varejistas por região e destino das vendas
EUA
Europa (outros países)
Japão
Alemanha
Reino Unido
Ásia / Pací�co (outros)
França
Canadá
América Latina
África / Oriente Médio
EUA
Europa (outros países)
Alemanha
França
Japão
Reino Unido
Ásia / Pací�co (outros)
Canadá
América Latina
África / Oriente Médio
Os 250 maiores varejistas por 
país/região de origem (%)
32,4
41,7
16,4
11,611,1
9,5
8,8
6,5
5,4
2,6
1,81,0
15,2
7,6
6,0
6,0
5,2
4,0
4,0
3,2
O destino das vendas dos 250 
maiores varejistas (%)
Fonte: Deloitte (2012, p. 9 , on-line )2.
O varejo brasileiro apresenta características próprias que merecem ser destaca-
das, como a concorrência segundo região ou regionalização da concorrência; lojas 
especializadas que atuam em nível local, cadeias de porte médio a nível regional 
e poucas cadeias de lojas em nível nacional; disparidades na gestão das empre-
sas varejistas em função do grau de profissionalização, predominando a gestão 
familiar; intensiva mão de obra, com elevado turnover; indefinição do foco do 
negócio; alto endividamento de grande parte das empresas do setor (SANTOS; 
COSTA, 2002).
Conforme dados da Pesquisa Mensal de Comércio do Instituto Brasileiro 
de Geografia e Estatística (2015, on-line)3, o comércio varejista do Brasil fechou 
o ano de 2014 com crescimento acumulado de 2,2% no volume de vendas, em 
comparação ao resultado acumulado de 2013 (4,3%), no volume de vendas da 
série sem ajuste sazonal. Com relação à receita nominal do setor, o fechamento 
teve um crescimento de 8,5% (OLIVEIRA, 2015, on-line)4. Tratando do consumo 
das famílias e das vendas do varejo entre 2001 e 2014, observamos uma queda 
acentuada nos últimos dois anos, conforme expõe o gráfico 2.
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Gráfico 2 – Varejo x Consumo das famílias
-6.0
-1.6
-0.7 -0.7
-3.7
0.7 1.2
9.3
3.9
4.8 4.3
6.2
5.4
9.7
6.3
9.1
6.4 5.9
10.9
4.2
6.4 6.7
8.4
4.8
3.9 4.3
2.9 2.2
0.9
2001 2002 2003 2004 2005
Varejo
Consumo das famílias
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
-4.0
-2.0
2.0
4.0
6.0
8.0
10.0
12.0
-0.0
Fonte: IBGE (2015, on-line).3
O varejo brasileiro alcançou, em 2014, um faturamento nominal de R$ 1,637 tri-
lhão, alta de 5,2% em relação ao ano anterior, e poderá chegar a R$ 1,723 trilhão 
em 2015, considerando um cenário otimista (ABF, 2016, on-line)5. O Gráfico 3 
demonstra o desempenho do comércio varejista nos anos de 2013, 2014 e iní-
cio de 2015.
Gráfico 3 – Desempenho do comércio varejista
Desempenho do comércio varejista brasileiro
Variação do volume de vendas total
3.6
-1.7
-7.5
Artigos farmacêuticos, médicos e de perfumaria
10.1
9.0
4.1
Combustíveis e lubri�cantes
6.3
2.6
-5.2
Materiais para escritório e informática
6.9
-1.7
14.5
Alimentício, bebidas e fumo
1.9
1.3
-0.8
Livros, jornais, revistas e papelaria
2.6
-7.7
-7.9
Hipermercados e supermercados
1.9
1.3
-0.6
Outros artigos de uso pessoal e doméstico
10.3
7.9
3.8
2013
2014
2015*
*Acumulo do ano até fereveiro
Tecidos, vestuários e calçados
3.4
-1.1
-3.8
Veículos e motos, partes e peças
1.5
-9.4
-19.8
Móveis e eletrodomésticos
4.9
0.6
-6.5
Material de construção
6.9
0.0
-7.8
Fonte: IBGE (on-line)³.
INTRODUÇÃO AO VAREJO: CONCEITOS, DEFINIÇÃO E PANORAMA ATUAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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O varejo em todo o mundo, principalmente os países mais maduros, sempre vai 
buscar novas alternativas que possam torná-lo maior e mais competitivo em sua 
própria região de origem e como possibilidade ir para novos e menos competitivos 
mercados, espalhando a competição em termos globais (SOUZA, 2014, on-line)1.  
 Algumas alternativas para os varejistas brasileiros para se manterem no 
mercado global são as fusões, o aumento da participação das marcas próprias, 
a utilização dos canais digitais, os formatos de lojas orientados para valor, mais 
investimentos em tecnologia e logística objetivando simplificar e reduzir proces-
sos e também o aumento da oferta de serviços diversificados ampliando a venda 
de produtos e, assim, desenvolver novos estágios de competição em escala glo-
bal (SOUZA, 2014, on-line)1.   
Com base nesse panorama do varejo no Brasil e também do varejo global, 
detalharemos na sequência as principais tendências do varejo na atualidade.
TENDÊNCIAS ATUAIS DO VAREJO
Com a descrição do panorama do varejoé possível apontar algumas tendências 
para o varejo no Brasil e no mundo – de acordo com o cenário que está sendo 
desenhado nos últimos cinco anos. 
Temos crises financeiras em países da Europa, queda no crescimento eco-
nômico na China, questões políticas e financeiras que afetam o mercado interno 
brasileiro, mas, também, o fortalecimento da economia norte-americana.
As tendências apontadas a seguir são projeções que podem ser concretiza-
das no varejo dentro do cenário global de acordo com as mudanças ocorridas 
nos países, nos últimos anos.
Neste sentido, Mattar (2011, p. 30-31) aponta alguns direcionamentos do 
varejo que podem ser considerados tendências e ações realizadas no varejo bra-
sileiro e mundial após a crise ocorrida no mercado norte-americano em 2008.
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 ■ Mercados emergentes como China, Índia, Rússia e Brasil continuarão a 
protagonizar crescimento acelerado na economia. Na China, os gastos dos 
consumidores continuarão a aumentar de maneira vertiginosa. Na Índia, 
as próprias empresas varejistas indianas aumentaram de forma significa-
tiva os investimentos locais em modernização e expansão.
 ■ Na América Latina, verifica-se um sensível crescimento dos mercados 
varejistas da Argentina, Chile e Brasil e uma menor expansão no México 
e Venezuela.
 ■ Expectativas para a economia brasileira não preveem um cenário tão 
sombrio no curto prazo quanto o de economias de países mais desen-
volvidos. O mercado brasileiro também tem refletido a crise mundial.
 ■ Redução do nível de emprego e menor oferta de crédito com taxa de juros 
elevadas afetaram diretamente os segmentos que mais contribuíram para 
o crescimento ocorrido até meados de 2008.
 ■ Os efeitos das transferências do governo evidenciam a importância que 
podem ter para a manutenção do dinamismo dos setores beneficiados.
 ■ Vendas do setor de supermercados, em particular de alimentos e bebi-
das, devem ser beneficiadas.
 ■ Retomada oportuna dos financiamentos para aquisição de veículos e das 
operações de leasing.
 ■ O movimento de fusões e aquisições no varejo continuará aquecido.
 ■ Tendências do segmento de supermercados diante da redução da ativi-
dade econômica é a adoção de uma postura mais defensiva e investimento 
no mix de produtos.
 ■ Estratégias de aumento de competitividade devem continuar focando 
preços e marcas, mix de produtos, níveis de estoque, diferenciação, seg-
mentação e novos formatos.
Outras tendências apontadas por Vance e Merlo (2011) em relação especifica-
mente ao mercado brasileiro é a expansão por meio de aquisições, que ocorrem 
com frequência no setor de supermercados, mas também tem se estendido 
para outros segmentos; formação de redes entre varejistas de pequeno e médio 
porte para aumentar o poder de barganha frente os fornecedores e se manterem 
INTRODUÇÃO AO VAREJO: CONCEITOS, DEFINIÇÃO E PANORAMA ATUAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E36
competitivos frente às grandes empresas; desenvolvimento de práticas sustentáveis 
como uma tendência do varejo; a internacionalização das atividades varejistas 
como uma alternativa para explorar as oportunidades globais.
Outras tendências indicadas por Mattar (2011) em relação ao varejo brasileiro 
são novas formas de comunicação; crescimento das marcas próprias; crescimento 
do marketing direto; crescimento do trading marketing; mudanças nos forma-
tos das lojas, principalmente com o varejo eletrônico – que se consolidou como 
um importante canal tanto de venda como de comunicação –. Mas as alterações 
nos formatos de loja também abrangem as lojas físicas, que estão mais enxutas, 
com versões “express”, além de supermercados que agora abrigam outras lojas 
para ampliarem e diversificarem os serviços oferecidos.
Omni-channel e as mudanças no varejo
Omni-channel é a utilização de uma variedade de canais para que o cliente te-
nha uma experiência de compra. Essa é uma das grandes tendências no merca-
do de varejo. As diferenças entre lojas físicas ou lojas on-line desapareceram. O 
cliente pode ver o produto pela internet e comprar na loja física ou/e vice-versa.
O consumidor agora é multicanal, ou seja, compra em diversos canais e pode 
cruzar compras em ambientes físicos e virtuais. A experiência do consumidor 
acontece por meio de diversos canais disponíveis de compras, por meio de 
dispositivos móveis pela internet, televisão, rádio, mala direta, catálogos, entre 
outros. Os varejistas estão atendendo a essa nova demanda dos clientes com 
a implementação de softwares e mudanças nas estratégias de comunicação.
O consumidor omni-channel utiliza todos os canais de forma simultânea, e 
as empresas que utilizarem essa abordagem omni-channel deverão acom-
panhar os clientes em todos os canais – e não apenas em um ou dois.
Baseado em:
<http://nextecommerce.com.br/omni-channel-o-que-significa-isso/>
Fonte: Monteiro (2013, on-line)6.
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Além disso, a nova economia de varejo aponta para o denominado multi-
varejo, conforme apresentado na figura 5.
Figura 5 – Multivarejo
Multivarejo
Multicanal
MultimobilidadeMultitalento
Multiunicidade
Multiexperiência Multiparcerias
Multivarejo
Global
Fonte: criado a partir de Mattar (2011, p. 32).
O multivarejo, segundo Mattar (2011), se constitui como uma estratégia mer-
cadológica de varejo para atender ao consumidor quando e onde ele quiser, por 
meio de multicanais (com ampla mobilidade) por meio da internet e operações 
que podem ser realizadas em diversos países. 
Além disso, as parcerias estabelecidas facilitam todo o processo e o rela-
cionamento com o cliente é mais valorizado com a multiunicidade e a busca de 
realizações – com a multiexperiência, na qual não se compra mais produtos e 
serviços, mas sim experiência, entretenimento. Por fim, o multivarejo valoriza 
a equipe externa com o multitalento, buscando fortalecer a cultura e os valores 
dos indivíduos na empresa em que atuam (MATTAR, 2011).
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Reprodução proibida. A
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Com isso, verificamos que para atuar no varejo é preciso desenhar uma pro-
posta de marca diferenciada e profundamente focada, explorar novas ferramentas, 
técnicas e fontes de dados, otimizar as atividades principais por meio de uma 
inteligência de negócios sistêmica, trabalhar as limitações internas (MATTAR, 
2011, p. 39).
Concluímos esta unidade compreendendo que é preciso acompanhar as 
mudanças ocorridas em diversos âmbitos, desde questões econômicas até os 
novos formatos de varejo para que a empresa varejista possa definir seu posi-
cionamento e se manter competitiva no segmento que atua.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como foi observado nesta unidade, o comércio se originou desde a Antiguidade 
com características que já apresentavam a troca de produtos entre indivíduos 
– que naquele período era basicamente para subsistência –. Mas as mudanças 
estruturais ocorridas na sociedade alteraram a maneira de comercializar e, tanto 
na Grécia como em Roma, já era possível notar características mais próximas 
em relação ao varejo na atualidade.
O varejo se estabeleceu e ganhou forma principalmente nos Estados Unidos 
e em alguns países da Europa. A maioria dos principais formatos varejistas foram 
desenvolvidospelos norte-americanos, que tinham grande vantagem em rela-
ção aos países europeus arrasados pelas guerras mundiais. No caso do Brasil, o 
varejo se desenvolveu de forma tardia a partir da década de 1950 e seguindo os 
modelos importados dos Estados Unidos.
O varejo se constitui como importante elemento do canal de distribuição, 
pois tem, dentre outras funções, o papel de facilitar o contato do consumidor 
final com os produtos produzidos pelos fabricantes. Os varejistas encurtam os 
caminhos até o cliente, além de oferecerem diversidade de produtos – todos reu-
nidos em um único estabelecimento.
Considerações Finais
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O varejo tem alcançado um crescimento significativo nos últimos anos, no 
mundo como um todo, mas cada país possui suas especificidades no que diz 
respeito ao aumento das vendas no setor. Observamos uma tendência na qual 
as empresas de varejo, mesmo em tempos de crise, têm procurado alternativas 
para manterem a competitividade atraindo os clientes e estabelecendo relacio-
namentos e parcerias para ampliarem suas operações.
Desta maneira, concluímos que as mudanças nas atividades do varejo devem 
ser acompanhadas pelos gestores de marketing que precisam sempre inovar em 
suas estratégias, criando alternativas para que as empresas varejistas consigam 
obter lucratividade durante um período mais longo e um relacionamento está-
vel e mais duradouro com os consumidores.
40 
1. Assinale Verdadeiro (V) ou Falso (F):
( ) No Brasil, o comércio se constitui a partir da colonização, mas demonstrou 
seu real crescimento e estruturação a partir da instauração da República. 
( ) O início das funções de comércio ocorreu nos Estados Unidos, entre 1850 e 
1860, com a divisão de funções entre atacadistas e varejistas.
( ) No caso dos supermercados, eles surgiram na Europa, mais precisamente na 
França, sendo o primeiro inaugurado em 1930, o Carrefour.
a. V; V; V
b. F; V; V
c. V; V; F
d. F; V; F
e. V; F; F
2. Sobre o desenvolvimento do varejo brasileiro ao longo das décadas, é possível 
afirmar que:
a. Na época do Brasil Colônia, para a consolidação do comércio, o país enfrentou 
muitas dificuldades, principalmente na questão da infraestrutura, já que a falta 
de estradas e de transportes, a distância entre as áreas de comercialização, 
bem como a comunicação precária dificultava a locomoção para vendas de 
produtos. 
b. A década de 1990 foi muito positiva para o varejo e dois fatos importantes se 
destacam nesse período, a localização, já que os varejistas passaram escolher 
seus pontos de forma mais estratégica com o objetivo de se aproximarem de 
seu público; e o aumento do consumo que se massificou. 
c. A década de 1970 ficou conhecida como década perdida, já que o varejo en-
trou em declínio e as principais empresas do país foram obrigadas a encerrar 
suas atividades.
d. No século XXI, as mudanças nos formatos do varejo foram a alteração mais 
significativa que modificou os rumos de varejo, bem como as estratégias de 
distribuição e precificação.
41 
3. Descreva as três funções básicas exercidas pelo varejo como intermediário dos 
canais de distribuição.
4. Qual das alternativas a seguir, não corresponde à função do varejista:
a. Manusear os produtos por meio de armazenagem, preço e exposição.
b. Apresentar seus produtos por meio de propaganda dirigida ao consumidor 
final.
c. Vender para o consumidor final, oferecer horários convenientes, pessoas de 
vendas treinadas, estratégias de preço e de financiamento.
d. Adquirir produtos de muitos fabricantes e comprar em grande variedade e 
quantidade.
e. Pesquisa de mercado dirigida ao fabricante.
42 
5 TENDÊNCIAS QUE APONTAM OS RUMOS DO VAREJO NO BRASIL
1) Expansão do Varejo
O varejo brasileiro passa por transformações tanto na sua estrutura interna, com mu-
danças nas empresas, formas de contratação de funcionários, questões de planejamen-
to e controle dos custos, como no ambiente externo, com as mudanças no cenário po-
lítico e econômico, bem como nas alterações no perfil da população com seus gostos e 
preferências de consumo. Mesmo após a crise financeira mundial de 2008 e com a atual 
crise interna de 2014 (que apresenta a queda de vendas em diversos setores), o varejo 
brasileiro, pela sua estrutura e história, conseguirá realizar novas estratégias para manu-
tenção de seus objetivos e metas a curto, médio e longo prazo.
2) Valorização da Loja Física
Apesar da tendência do varejo eletrônico, que atingiu praticamente empresas de todos 
os segmentos (independente do porte), a valorização da loja física e adoção de formatos 
diferenciados é uma solução estratégica para o crescimento e expansão do mercado va-
rejista brasileiro. Neste sentido, as alterações começam no próprio ambiente de loja, que 
deve se tornar mais atraente para o consumidor, até a melhora dos processos internos 
de atendimento, sortimento de mercadorias, estratégias de preço mais direcionadas ao 
target e ainda uma localização que facilite o acesso do cliente à loja.
3) Investimento de Tecnologia
No caso das tecnologias, elas podem aprimorar tanto os processos internos – como me-
lhor estruturação dos canais de distribuição; de compras; e controle de estoque – como 
o atendimento no ponto de venda (PDV). As empresas precisam implantar soluções 
inteligentes para construir um sistema de informação que consiga gerenciar os dados 
para melhor contato com os clientes. Além disso, algumas tecnologias podem melhorar 
o ambiente de loja e possibilitar a interação com os consumidores, como dispositivos 
nos quais os consumidores podem escolher os produtos ou ainda os provadores inteli-
gentes capazes de interagir e reagir às questões dos clientes a respeito da prova de um 
produto.
43 
4) Internacionalização
O processo de internacionalização ocorre tanto com a entrada de empresas estrangei-
ras no Brasil quanto ao contrário, com a implantação de formatos varejistas brasileiros 
em outros países. Esse é uma tendência do varejo e está sendo adotada por diversas 
empresas, desde as microempresas até as grandes corporações. Esse processo se torna 
viável no sentido de ampliar os mercados de atuação bem como para gerar know-how 
por meio do contato com outras formas de gestão adotadas nos países estrangeiros.
5) Sustentabilidade
As questões de sustentabilidade tomaram conta do varejo e não é possível, hoje, desen-
volver práticas que não levem em consideração as questões ambientais e os impactos 
causados pela empresa na sociedade. As ações são diversas e vão desde a economia 
de água durante os processos, a utilização de materiais recicláveis, a separação do lixo, 
até ações mais pontuais como alterações no próprio produto varejista, o denominado, 
produto social (que já é ofertado como um diferencial por causar menos dano ao meio 
ambiente), como é o caso de algumas roupas que são fabricadas a partir de garrafas PET.
Saiba mais em: <http://onegociodovarejo.com.br/5-tendencias-que-apontam-os-ru-
mos-varejo-brasil/>
Fonte: adaptado de Pastore (2014, on-line)7.
MATERIAL COMPLEMENTAR
Gestão de marketing no varejo: conceitos 
orientações e práticas
Editora: Atlas
Sinopse: Nascido dos estudos e experiências da sua 
autora, este livro traz orientações, conceitos e práticas 
de marketing, com um enfoque especial na gestão 
do varejo. As orientações visam estimular e facilitar 
o desenvolvimento de estratégias mercadológicas 
que possibilitem às organizações maior poder de 
competitividade e a construção de marcas respeitadas 
e valorizadas no mercado, enquanto os conceitos visam 
dar o embasamento teórico às práticas aqui comentadas 
e sugeridas.Como a linguagem é acessível e direta, a obra tem a vantagem de propor soluções imediatas para 
os negócios, especialmente para os profi ssionais de mercado que têm pressa em resultados e não 
têm tempo para leituras pesadamente acadêmicas.
Este livro é recomendado a profi ssionais e acadêmicos de áreas diversas, podendo ser utilizado 
para leitura em ambientes empresariais e como parte da bibliografi a de cursos tecnológicos, de 
graduação e de pós-graduação em Administração e Marketing.
Para um conhecimento mais amplo do varejo, suas características, formas de atuação, estratégias 
e desafi os, indicamos o Portal NoVarejo, que apresenta exemplos práticos e atuais do mercado 
varejista no Brasil e no mundo. Além disso, há estudos, pesquisas e indicações de eventos na área 
de varejo.
Disponível em: < http://www.portalnovarejo.com.br/>
 
Os supermercados são um formato de varejo antigo, com mais de 70 anos, que surgiu nos Estados 
Unidos. Com uma abordagem diferenciada desde a distribuição dos produtos, à exposição das 
mercadorias e o atendimento ao cliente. Confi ra a história completa sobre o surgimento dos 
supermercados no link a seguir.
Disponível em: <http://mundoestranho.abril.com.br/materia/
quando-surgiram-os-supermercados>
REFERÊNCIAS
45
BERKOWITZ, E. et al. Marketing. 6. ed. v. 2. Rio de Janeiro: LTC, 2003.
GIULIANI, A. C. (org.). Gestão de marketing no varejo. São Paulo: O.L.M., 2003.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice 
Hall, 2012.
LAMB, C. W.; HAIR, J. F.; McDANIEL, C. MKTG. São Paulo: Cengage Learning, 2012.
LAS CASAS, A. L.; GARCIA, M. T. Estratégias de marketing para varejo: inovações 
e diferenciações estratégicas que fazem a diferença no marketing de varejo. São 
Paulo: Novatec, 2007.
LAS CASAS, A. L. Marketing de varejo. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2004.
LEVY, M.; WEITZ, B. A. Administração de varejo. São Paulo: Atlas, 2000.
MATTAR, F. N. Administração do varejo. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.
SANTOS, A. M.; COSTA, C. S. Características gerais do varejo no Brasil. Brasília: BN-
DES, 2002.
VANCE, P. S.; MERLO, E. M. Uma introdução à gestão de varejo na atualidade. In: MER-
LO, E. M. (org.) Administração de varejo: com foco em casos brasileiros. Rio de Ja-
neiro: LTC, 2011.p.1-17. 
CITAÇÕES DE LINK
1- <http://www.bittencourtconsultoria.com.br/artigos/maior-crescimento-e-com-
peticao-no-varejo-global.html>. Acesso em: 1 jun. 2015.
2- <http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/br/Documents/consumer-
-business/PVG_2012.pdf >. Acesso em: 8 jun. 2015.
3- <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/indicadores/comercio/pmc/>. Aces-
so em: 1 jun. 2015.
4- <http://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/noticia/2015-02/comercio-varejista-
-cresce-menos-em-2014-22-contra-alta-de-43-em-2013>. Acesso em: 1 jun. 2015.
5- < http://www.abf.com.br/>. Acesso em: 19 fev. 2016.
6- <http://nextecommerce.com.br/omni-channel-o-que-significa-isso>. Acesso em: 
28 mar. 2016.
7- <http://onegociodovarejo.com.br/5-tendencias-que-apontam-os-rumos-varejo-
-brasil/>. Acesso em: 28 mar. 2016.
GABARITO
1. Opção correta é a C.
2. Opção correta é a A.
3. Resposta no tópico “Conceitos básicos de varejo”.
4. Opção correta é a D.
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Professora Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho
TERMINOLOGIAS, TIPOS, 
FORMATOS, NOVAS TECNOLOGIAS E 
MODELOS DE VAREJO
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Compreender os principais termos utilizados na gestão de varejo.
 ■ Conhecer os tipos de varejo de acordo com a classificação adotada.
 ■ Identificar os formatos varejistas, tanto no modelo com loja, como o 
sem loja.
 ■ Verificar as novas tecnologias e as novas propostas de modelos e 
formatos no varejo.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Terminologias do varejo
 ■ Tipos de varejo
 ■ Formatos de varejo com loja
 ■ Formatos do varejo sem loja
 ■ Novas tecnologias e os modelos de varejo
Introdução
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INTRODUÇÃO
A gestão de varejo implica no conhecimento de termos e conceitos que diferen-
ciarão as estratégias adotadas, desde a escolha das mercadorias a serem ofertadas 
até o processo de compras, gerenciamento de estoque e posteriormente exposi-
ção e venda desses produtos. 
Esta unidade tratará das principais terminologias empregadas na gestão de 
varejo. Também apresentará os formatos de loja que empresas varejistas poderão 
utilizar. Existe uma infinidade de formatos possíveis de acordo com o segmento 
varejista, relação com outras organizações, localização, público-alvo a ser alcan-
çado, tipo de negócio, entre outros.
Dentro das possíveis classificações, existem duas modalidades básicas: o 
varejo com loja e varejo sem loja. Ambos apresentam vantagens e desvantagens 
que precisarão ser avaliadas pelos gestores de marketing que decidirão pela 
melhor opção de acordo com o planejamento e os objetivos que foram traça-
dos para o negócio.
O varejo com loja é o mais comum e tradicional, pois apresenta os modelos 
mais utilizados e conhecidos no setor de varejo, como lojas de departamento, sho-
pping centers e supermercados. Esses formatos possuem características próprias 
e podem ser encontrados em grande parte das cidades brasileiras, principal-
mente, no caso das lojas de departamento e shoppings, nas capitais e cidades de 
médio e grande porte.
No caso do varejo sem loja, o formato de venda porta em porta foi o pio-
neiro no processo de vendas varejistas, nos quais os vendedores mantinham um 
relacionamento mais próximo dos clientes. Também existem as vendas por catá-
logo, televendas e ainda o varejo virtual, muito utilizado nesse contexto de novas 
tecnologias vivenciados no século XXI.
Por fim, esta unidade apresenta as novas possibilidades de formato no setor 
de varejo, destacando a utilização nas novas tecnologias que otimizaram o pro-
cesso varejista, desde a compra de mercadorias até a entrega ao consumidor, e 
trouxeram novas possibilidades e desafios para a gestão de varejo.
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TERMINOLOGIAS, TIPOS, FORMATOS, NOVAS TECNOLOGIAS E MODELOS DE VAREJO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIU N I D A D E50
TERMINOLOGIAS DO VAREJO
Para iniciar esta unidade vamos tratar dos principais termos utilizados na ges-
tão de varejo que objetivam o conhecimento do processo de compra e venda de 
mercadorias, escolhendo as melhores opções que atendam às necessidades das 
empresas, mas também dos consumidores.
O primeiro termo, a variedade ou 
amplitude se refere ao número de cate-
gorias, subcategorias e de segmentos de 
produtos que são ofertados pelos vare-
jistas (BERNARDINO et al., 2008). No 
caso de uma floricultura, por exemplo, 
temos uma variedade estreita, já que 
em geral, vendem-se basicamente flo-
res; no caso de lojas de departamento, a 
variedade é ampla, já que existem inú-
meras categorias e segmentos que são 
oferecidos ao cliente. A figura 1 mos-
tra a variedade em relação ao número 
de linhas de produtos.
Figura 1 – Variedade no varejo
Variedade
Número de linhas
Fonte: Mattar (2011, p. 325).
Terminologias do Varejo
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Outro termo utilizado trata do sortimento ou profundidade, que é o número 
de itens diferentes em uma categoria de mercadoria, o que inclui distinções de 
marcas, cores, tamanhos e tipos. Um mesmo segmento pode oferecer baixo sorti-