Resumo Formação custos e preços de venda NP2

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FORMAÇÃO DOS CUSTOS E DO PREÇO DE VENDA – RESUMO GERAL DOS CONCEITOS – NP2 
Formação de preço 
 
A formação de preços é muito mais do que o simples processo de acumular custos e acrescentar uma margem de 
lucro. Com muita frequência, a formação de preços é tratada de forma simplista, sendo o maior cuidado não deixar 
escapar nenhum item do custo. 
 
Para que o preço calculado produza consequências satisfatórias no curto, médio e longo prazo, alguns princípios 
devem ser observados. É importante lembrar que erros no processo de formação de preços podem não ter efeitos 
negativos sobre a empresa apenas no curto prazo. A longo prazo, esses erros trarão consequencias de alguma 
forma. 
 
 Os principais princípios a serem observados na formação de preços são os seguintes: 
 
 1. Distribuição dos custos comuns entre produtos e serviços 
 
Em linguagem técnica a distribuição dos custos comuns é denominada rateio dos custos indiretos. Esta é uma das 
tarefas mais difíceis de executar porque qualquer critério de rateio escolhido sempre conterá algum grau de 
subjetividade. Mesmo o tão aclamado método de custeio denominado ABC (Acitivity Based Costing ou custeio 
baseado em atividades) está longe de resolver o problema. 
 
O melhor a fazer é escolher o critério de rateio mais aplicável às características da empresa e do processo de 
produção ou operação, mas sem perder de vista que o objetivo final do rateio é que o total dos custos comuns 
(custos indiretos) seja coberto. Isso significa que a empresa tem uma grande liberdade para fazer a distribuição 
dos custos comuns e não precisa ficar refém de critérios de rateio, principalmente nas decisões de preço 
aplicáveis ao curto prazo. 
 
 2. Volume de produção para cálculo do custo unitário 
 
Várias parcelas de custo são primeiramente conhecidas pelo seu valor total e este deve ser dividido pelo volume 
de produção ou operação para se chegar ao custo unitário. Por exemplo, o custo de administração imputável a um 
certo produto é primeiramente conhecido pelo seu valor total, geralmente referido a um dado período de tempo. 
Depois disso, será escolhido um volume de produção ou operação para cálculo do custo unitário. Mas que volume 
de produção ou operação deve ser considerado para esse fim? 
 
 
Em boa parte dos sistemas de controle interno, o volume de produção escolhido é a produção verificada. Como 
esses sistemas geralmente têm por objetivo a apuração de resultado, esse procedimento não traz problemas. 
Entretanto, para fins de formação de preço, o volume a ser considerado é aquele para o qual os custos foram 
assumidos. Isto significa que para fins de formação de preço, deve ser considerada a capacidade de produção e 
não a quantidade que foi produzida. Alguns ajustes podem ser feitos sobre a capacidade de produção (inclusão de 
um fator de ociosidade natural, por exemplo). 
 
 3. Tributação 
 
Um dos itens formadores do custo e portanto, do preço, são os impostos incidentes sobre o resultado da empresa, 
como é o caso do Imposto de Renda e Contribuição Social das empresas tributadas pelo sistema de lucro real. 
Por sua vez, o resultado a ser estimado dependerá, entre outros fatores, do próprio preço que está sendo 
calculado, o que gera alguma circularidade no cálculo do preço. 
 
Nas empresas incluídas no Super Simples, a alíquota de tributação em cada mês depende do faturamento nos 
doze meses anteriores. Assim, para estimar adequadamente a alíquota média de tributação ao longo de uma ano, 
é necessário trabalhar com um período de vendas de vinte e quatro meses, sendo doze realizados e doze 
projetados. 
 
Estes exemplos indicam que a formação de preço é não é processo de cálculo exato, mas sim estimado. 
 
 4. Tratamento dos custos variáveis não padronizados 
 
Na maioria dos casos, os custos variáveis são bem padronizados. Por exemplo, na fabricação de um modelo de 
mesa, o custo da madeira usada pode ser calculado de forma bastante precisa. Por outro lado, para uma 
empresa varejista que aceita vários tipos de cartão de débito, de crédito, vale refeição, cada um deles tem um 
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custo diferente. Por esse motivo, para achar o percentual de custo desse tipo de venda em relação ao total, é 
necessário que se estime a parcela de venda recebida para cada tipo de cartão. Será preciso usar a série histórica 
de dados e ajustá-la a eventuais tendências futuras para poder projetar o percentual médio desse tipo de custo 
variável em relação às vendas e, consequentemente, ao preço. 
 
 5. Inclusão de todos os custos de oportunidade 
 
Os denominados “custos não caixa” precisam ser incluídos e, além disso, serem computados corretamente. Por 
exemplo, nas pequenas e médias empresas, o valor do pró-labore dos sócios costuma ser baixo (um salário 
mínimo) por razões de economia tributária. Entretanto, o valor real do trabalho desses sócios (custo de 
oportunidade) pode ser bem maior do que o pró-labore que formalmente é pago. Assim, o verdadeiro valor do 
trabalho dos sócios deve ser considerado para fins de formação de preço. 
 
Em geral, o custo oportunidade mais significativo é o custo do capital investido. Ele deve ser incluído com o uso do 
método do retorno do investimento em lugar do tradicional mark up. Além disso, deve ser usada a depreciação 
econômica e não a depreciação linear. (Veja http://www.ief.com.br/forpreco.htm#erros0). 
 
6. Distorção do objetivo da formação de preços 
 
 O processo de formação de preços não deve buscar transformar a empresa numa repassadora de custos. Deve 
ter, antes de tudo, o objetivo de análise de preços que eventualmente poderá mostrar que a empresa não tem 
competitividade para oferecer aquele produto ou serviço. 
 
Vejamos um exemplo. Uma empresa, por motivo de dificuldades financeiras, está com seus equipamentos de 
produção operando além da vida útil recomendada. Em consequência, terá custos elevados de manutenção e 
custos decorrentes de perdas com paradas não programadas. Nessas condições, seu custo será mais elevado do 
que o de seus concorrentes que operam com os equipamentos dentro da vida econômica. O preço encontrado 
nessas condições deveria sinalizar que essa empresa perdeu sua competitividade (função análise) ao invés de ser 
imposto ao mercado. 
 
 Conclusão: 
 
 O processo de formação de preços é naturalmente abrangente e complexo e, por isso, bastante desafiador. A não 
aceitação desse fato conduz habitualmente a decisões erradas. Em muitos casos, as conseqüências de decisões 
erradas de preço não se fazem sentir de imediato. É exatamente nesse ponto onde a precificação incorreta pode 
ser mais danosa para a empresa. 
 
Formação de preço de serviços 
 
 A formação de preços de serviços é, em geral, mais complexa do que a formação de preços de produtos. 
 
 As principais razões para esta maior complexidade são a falta de padronização do tempo de execução, a 
volatilidade da clientela e inexistência de um valor de investimento significativo para fins de remuneração. 
 
 Nos tópicos seguintes são apresentadas algumas opções para lidar com essas dificuldades de formação de 
preços de serviços . 
 
 1. Incerteza sobre o tempo de execução dos serviços prestados. 
 
 A incerteza sobre o tempo de execução de alguns serviços torna complexa sua precificação. A construção de 
uma estrada ou a troca da tubulação hidráulica de um imóvel são exemplos disso. Em muitos casos, o aumento do 
tempo de execução do serviço acarreta além do aumento do custo de mão de obra, também o acréscimo do uso 
de vários Insumos empregados na sua execução (energia elétrica, transporte, materiais etc.), tornado mais difícil o 
processo de estimação dos custos. A melhor solução para esse problema é usar a base histórica de dados – 
própria ou não - para gerar boas estimativas de tempo execução, incluindo análise de risco quando necessário. 
Também alguma flexibilidade nos termos do contratode prestação do serviço, no sentido de que desvios 
significativos das estimativas de tempo de execução possam ser incorporados ao respectivo preço ajuda a mitigar 
o problema. A falta desse dispositivo contratual pode gerar o conhecido estresse causado pelo pleito por aditivo 
contratual. 
 
 2. Desistência de clientes. 
 
Um dado básico para a formação de preço de alguns serviços é o volume esperado de vendas num horizonte 
longo de tempo. Há casos em que esse volume apresenta uma tendência declinante com o passar do tempo. Por 
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exemplo, uma academia de ginástica pode ter inicialmente um número de clientes por sessão, mas que se reduz 
com o passar do tempo pela desistência de parte deles. Uma escola pode começar um curso com um número de 
alunos que se reduz continuamente. Do ponto de vista de custos, uma solução parcial é o agrupamento dos 
remanescentes das turmas que se tornaram pequenas em novas turmas de tamanho apropriado, o que traz 
efeitos positivos sobre alguns custos diretos. Essa medida, entretanto, não consegue adequar alguns custos fixos, 
como é o caso do aluguel do espaço e dos custos indiretos de administração. A solução do lado da receita é o 
oferecimento de descontos por fidelidade. Ainda assim, será necessário estimar as desistências inevitáveis para 
chegar a um número base de usuários do serviço para poder formar o preço. 
 
 3. Inexistência de um valor significativo de investimentos. 
 
 Em qualquer processo de precificação, o preço deve calculado de modo a proporcionar um determinado 
percentual retorno sobre o investimento realizado na empresa. 
 
Na atividade de serviços, o investimento realizado pode ter sido pouco relevante, fazendo com que seu valor não 
represente uma base adequada para remuneração. 
 
 A solução mais indicada para resolver esse problema é adotar o conceito de custo de oportunidade dos principais 
recursos usados na prestação de serviços. 
 
 Nesse caso, a principal base para cálculo do custo de oportunidade é o valor estimado para empresa. 
 
 Por exemplo, uma empresa que preste serviços de informática pode ter uma valor de faturamento bem elevado 
em comparação com o valor do investimento realizado. Assim, o valor base para cálculo do retorno a ser 
proporcionado pelo preço deveria ser o valor de mercado estimado para essa empresa e não o valor do 
investimento realizado. O preço dos serviços deveria cobrir todos os insumos usados mais o retorno sobre 
desejado sobre o valor de mercado da empresa. 
 
 Caso os serviços sejam prestados por pessoa física, deve ser usado o valor do custo de oportunidade do trabalho 
do prestador do serviço. Assim, o preço mínimo deve cobrir todos os custos envolvidos na prestação do serviço, 
além do valor do salário que o prestador obteria no mercado, acrescido dos respectivos benefícios. 
 
 Considerações 
 
É importante destacar que a forma de lidar com as dificuldades de formação de preço de serviços aqui abordadas 
depende muito do grau de flexibilidade do preço calculado. No caso de uma escola, o preço tem um baixo grau de 
flexibilidade. Uma vez fixado, o preço passa a ser um teto por longo período de tempo. Sua majoração em termos 
reais para compensar um erro de previsão é praticamente impossível. No caso da troca da tubulação de um 
imóvel, o preço já tem maior flexibilidade porque pode ser alterado na próxima cotação. Formar preços com pouca 
flexibilidade de majoração requer,naturalmente, um maior esforço de análise e planejamento. 
 
Rigorosamente, o preço do serviço com pouca flexibilidade de majoração deve ser tratado sob a ótica de análise e 
não propriamente de formação. A análise de preço deve ocorrer na fase inicial de implantação da empresa e é um 
dos pilares do estudo prévio de viabilidade econômica. Assim, a análise visa encontrar o preço capaz de viabilizar 
economicamente o empreendimento. As estimativas de receita precisarão lidar com todas as incerteza, incluindo a 
evasão de clientes mencionada antes. O preço encontrado poderá ser inviável, quando comparado aos 
praticados pela concorrência. Este fato pode ser explicado por vários motivos: escala de operação insuficiente, 
custos fixos elevados, procura reduzida, entre outros. 
 
 
Preços e Custos 
 
 
Ao indagarmos o atendente de uma loja sobre qual é o preço de determinado produto, geralmente a 
pergunta que se faz é algo parecido com: 
- Quanto custa? 
Vejamos: CUSTO é todo e qualquer gasto “pra se colocar o produto na prateleira”. Gasto é todo pagamento 
efetivamente realizado ou compromissado, ou seja, toda saída de caixa, por conta de aquisição de algum bem ou 
serviço. Despesa é o gasto “pra se levar o produto até o cliente final”. E não estamos nos referindo unicamente a 
eventuais gastos com fretes e carretos, mas, sim, despesas com correio, com cópias, com material de escritório, 
com energia elétrica da administração do negócio, com as depreciações contábeis por conta do uso do ativo – 
computadores, por exemplo – nas áreas administrativas da empresa, que não configuram um gasto, mas conta 
como despesa para fins de apuração do lucro contábil, e outros gastos de natureza semelhante. 
 
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Premissas da análise e maximização dos lucros 
 
No caso da empresa, os custos fora de controle, crescendo em demasia, acabam por inibir totalmente a 
geração de caixa do negócio, ou seja, sua capacidade de formação de riqueza, sem o que não há 
empreendimento que se sustente. Por isto, é de todo recomendável que se conheça profundamente a natureza 
dos custos de produção, para uma eficaz atuação sobre eles, no momento e na intensidade requeridas. 
No mundo empresarial, um dos objetivos básicos de toda organização é a maximização dos resultados da 
empresa. Isto significa que é preciso obter a maior receita possível, com custos mínimos de produção, dado que 
os lucros totais (que abreviaremos por LT) serão obtidos pela diferença entre as receitas totais (abreviadamente, 
RT) e os custos totais (simplesmente CT), tal que 
LT = RT - CT 
Para efeitos de elaboração de nossa análise, consideremos que o empresário conhece bem o seu mercado 
e sabe que, em certo período de tempo, que chamaremos de curto prazo, suas instalações básicas, seus 
equipamentos e sua capacidade de produção permanecerão inalterados. Não serão efetuadas, portanto, nenhuma 
modificação que requeira investimento em ativos produtivos neste período de análise. 
Além disso, neste período suficientemente curto para que outras firmas se introduzam na industrial no 
sentido de conjunto de firmas que atuam num mesmo setor de produção em questão, ele não pretende dedicar-se 
a outra indústria. Temos, então, neste mercado fictício, porém não muito distante da realidade, firmas com uma 
capacidade de produção determinada e fixa, e não há modo de sair ou entrar na indústria. 
Estabelecidas as premissas da análise e a maximização dos lucros, já podemos nos dedicar aos custos de 
produção em si. 
 
 
A natureza dos custos de produção 
 
Consideradas as premissas apontadas, os custos totais da empresa – que chamaremos de CT – provêm da 
soma dos custos fixos totais – que sintetizaremos por CFT – e custos variáveis totais – identificados por CVT –, tal 
que 
CT = CFT + CVT 
Por sua natureza, os recursos de produção que não variam em função das variações na quantidade 
produzida são chamados de custos fixo ou custos indiretos. Constituem, basicamente, os custos relativos à 
capacidade instalada da empresa, tais como o aluguel de edifícios, aluguel de equipamentos, a depreciação, os 
salários e encargos do pessoal administrativo entre outros. A consideração de uma situação de curto prazo em 
nossas premissas para esta análise se devem ao fato de que, a médio e longo prazos, certos custos fixos poderão 
variar, sim. 
Por exemplo, com o crescimento das operações, pode ser necessário alugar um novo local, mais amplo, 
para acomodaro negócio. E, com isso, este típico custo fixo – o aluguel – irá sofrer um aumento. Alguns autores 
consideram que, a rigor, existem alguns custos que poderiam ser classificados de semi-fixos, porque apresentam 
aumentos, ainda que “por degraus”, como consequência de uma elevação significativa da produção. Tome-se o 
caso, por exemplo, de aquisição de novas máquinas. 
Com isto, haverá uma despesa de depreciação que, de forma calculada, será maior, na proporção do 
aumento dos ativos de produção, conforme facultado pela legislação que regula tais considerações na 
determinação do lucro contábil. 
Já os custos variáveis se referem aos recursos que, necessariamente, variam de acordo com variações da 
quantidade produzida. Consome-se mais matéria-prima quanto maior seja a quantidade produzida. Também são 
utilizadas mais partes e peças que compõem o produto final, os chamados semi-acabados, na razão direta do 
aumento da produção. E também haverá maior consumo de energia elétrica quanto mais tempo as máquinas 
ligadas à produção estiverem operando. E, é claro, os custos com mão-de-obra direta de produção serão maiores 
quanto mais tempo estes horistas estiverem no “chão de fábrica”, produzindo e, eventualmente, recebendo 
conforme a produção obtida. 
Quanto ao ponto de equilíbrio ou ponto de nivelamento entre custos e receita total, esse indica qual a 
quantidade que será necessário produzir e comercializar para a obtenção de um equilíbrio financeiro, tal que o 
lucro seja zero, quando a receita total se equipara ao custo total de produção. 
 
Custo de produção 
 
Para uma visão contábil do custo de produção, consideremos preliminarmente três definições básicas: 
1. Material Direto 
Compreende todos os componentes físicos do produto final. São enquadrados nessa categoria a 
matéria-prima, partes, peças e componentes, assim como a própria embalagem do produto. 
2. Mão de obra Direta 
Essa rubrica deve incorporar todos os gastos efetivos com o pessoal diretamente alocado na fabricação 
do produto, desde que plenamente identificado como tal. 
3. Custos Indiretos de Fabricação (CIFs) 
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Aqui devem ser lançados todos os custos que são relacionados com a fabricação, mas que, por algum 
motivo, não possam ser economicamente alocados no produto. Classificam-se aí os aluguéis de 
imóveis destinados exclusivamente à produção, aluguéis de equipamentos, instrumentos e veículos 
utilizados pelas diversas áreas da fábrica para a concretização da produção, materiais indiretos como 
panos e outros materiais de limpeza, mão de obra indireta, depreciação de ativos destinados à 
produção, seguros e impostos relacionados a esses ativos e outros de natureza semelhante. 
 
A soma do Material Direto com a Mão de obra Direta configura o custo primário ou custo direto. Por sua vez, 
a soma da Mão de obra Direta com os Custos Indiretos de Fabricação irá conformar o custo de transformação. Da 
soma desses três componentes resulta o custo total de produção, custo contábil ou custo de fabricação. 
 
a) Sistema de custeio por absorção 
 
Como o nome sugere, o custo estabelecido por esse método considera como custos que devem ser 
considerados no custeio do produto os custos variáveis e os custos fixos. Estes, no entanto, podem ser 
integral ou parcialmente considerados, sob a forma de rateio. São comumente adotadas as seguintes 
bases de rateio: 
 
b) Sistema de custeio direto ou variável 
 
Também conhecido como custeio marginal e custeio por não absorção, esse sistema considera 
unicamente os custos variáveis na composição do custo unitário do produto. Todas as demais despesas 
e custos fixos são cobertos pelo lucro do período e, portanto, lançados diretamente na demonstração de 
resultado do período, uma das peças fundamentais das demonstrações contábeis das empresas. Nesse 
caso, não são necessárias quaisquer fórmulas ou critérios de rateio, já que são computados no custo 
unitário do produto unicamente os custos variáveis perfeitamente identificados como tal. 
 
 
c) Sistema de custeio por atividades ou ABC – Activity-based Costing 
 
Como o nome indica, esse sistema de custeio leva em consideração as atividades dos processos de 
produção. Logo, esse sistema possibilita uma acurada medição do custo e do próprio desempenho das 
atividades e dos correspondentes objetos de custo. Parte do suposto de que (a) os produtos requerem 
atividades, (b) tais atividades consomem recursos e (c) esses recursos envolvem gastos financeiros. 
 
d) Sistema de custo-alvo e custo kaizen 
 
Esse sistema, amplamente utilizado por americanos – base para o lançamento e sucesso do Mustang, 
um automóvel esportivo lançado pela Ford Motors comandada por Lee Iacocca, em abril de 1964, a um 
custo de US$ 2,368, após pesquisa entre os potenciais consumidores que afirmaram que estariam 
dispostos a pagar menos de US$ 2,500 por um veículo com essas características, conforme relatam 
Nagle e Holden (2003) no Destaque 1.1 de sua obra, página 5 – e também por japoneses e, mais 
recentemente, coreanos, surge no bojo da competição entre as empresas, aliando custo baixo e 
diferenciação nessa competição, como sugere Porter (1986). A redução de custos é uma necessidade 
frente aos desafios impostos pela competição acirrada entre as empresas. Trata-se da única forma de 
manter a lucratividade do negócio em nível satisfatório. 
 
e) Sistema de custo-padrão 
 
Esse sistema fundamenta-se em um amplo suporte da área de engenharia da organização, que irá 
determinar as horas de mão de obra e a quantidade de dado material para cada parte ou componente 
do produto objeto do custeio de produção. Portanto, o custo-padrão irá requerer um padrão físico para a 
sua efetivação. Trata-se, fundamentalmente, de um instrumento de controle à gestão de custos da 
empresa. 
Um custo-padrão ideal é estabelecido com base nos melhores materiais, nível zero de ociosidade de 
mão de obra, utilização de 100% da capacidade disponível e manutenção real compatível com a 
manutenção programada. 
 
f) Sistema de unidade esforço de produção (UEP) ou unidade esforço de trabalho (UET) 
 
Utilizando indicações simples e pontuais sobre os diversos componentes de custo de determinada 
máquina ou célula de produção, esse sistema permite quantificar o custo envolvido diretamente na 
transformação de determinada quantidade de matéria-prima em produto semiacabado ou produto 
terminado. Somado ao custo dos materiais empregados, ter-se-á o custo desse produto. 
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Sobre Custo Marginal 
 
O Custo Marginal representa o acréscimo de custo total que ocorre quando se aumenta a quantidade 
de bens produzida em uma unidade (ou a redução de custo total após a redução em uma unidade na quantidade 
produzida). Pela Lei dos Rendimentos Marginais Decrescentes, os Custos Marginais são crescentes à medida que 
se vão produzindo mais unidades do bem pois, a partir de certo ponto, para conseguir mais uma unidade 
produzida é necessário acrescentar cada vez mais unidades do fator produtivo. 
 
Preços e Composto de Marketing 
 
WRIGHT (2000) define uma unidade de negócio como um “subsistema organizacional que tem um mercado, 
um conjunto de concorrentes e uma missão distintos daqueles de outros subsistemas da empresa”. As decisões 
de ordem tática e estratégica de uma organização passam, via de regra, pelo detalhamento dos resultados 
proporcionados por cada uma das unidades de negócio de uma determinada corporação. Assim se processam as 
ações que visam revitalizar um empreendimento, como a história empresarial nos tem demonstrado. 
Organizações menores, que comportam uma única unidade de negócio, se concentram em ações voltadas 
para uma análise do resultado de um produto e/ou serviço em particular ou de uma linha de produtos e/ou 
serviços. 
As análises de resultado passam, comumente, pela participação relativa de um determinado produto no rolde produtos da empresa, tanto no nível de ocupação dos ativos produtivos da empresa, como na área de 
estocagem de matéria-prima, partes, peças e componentes, além de produtos acabados. 
Também são ponderados itens como pessoal diretamente ocupado com a produção específica do item 
analisado, participação na geração de caixa do negócio, participação no resultado em relação ao patrimônio 
líquido diretamente alocado para a obtenção do item e, ademais, pela visão do produto em si e sua adequação à 
tecnologia de processo com elevados índices de produtividade. 
 
O composto de marketing 
 
Os esforços de comercialização de um produto e/ou serviço passam necessariamente pela análise das 
condições operacionais que envolvam quatro aspectos principais: 
 Produto 
 Praça 
 Preço e 
 Promoção 
Configuram-se, portanto, os elementos que compõem os conhecidos e propalados “4 Ps” do composto de 
marketing. O primeiro P, de produto, envolve o pleno conhecimento de todas as características relacionadas 
diretamente ao objeto da comercialização, tais como características técnicas e construtivas, desempenho, forma, 
design, marca, embalagem etc., aplicáveis a cada produto e sua inclusão em determinadas linhas. 
O segundo P, de praça, comporta os aspectos relacionados à localização física de suas unidades 
comerciais, canais de distribuição, logística e demais itens afetos à área de operação da empresa com vistas ao 
alcance físico dos potenciais compradores. Neste particular aspecto, as evidências de racionalização de custos 
operacionais são recorrentes. 
Em uma situação em que os custos com transporte e locomoção se avolumam, por efeitos conjunturais, a 
instalação de entrepostos contribui enormemente para a diminuição dos custos operacionais. Em outras situações, 
pode ser mais conveniente a utilização de canais de vendas e distribuição de terceiros, ao invés de força de 
vendas e filiais próprias. 
O terceiro P, de preço, é o objeto básico de nossas atenções neste compêndio de informações. Todos os 
aspectos direta e indiretamente relacionados com o real custo de aquisição do produto para o consumidor devem 
ser alvo de análise neste particular aspecto. Uma política de preços que possa atender a distribuidores 
atacadistas, revendedores, representantes comerciais e consumidor final, mediante a prática de descontos sobre 
uma lista de preços com aplicação nacional, certamente pode se transformar em vantagem competitiva perante 
distribuidores regionais e até mesmo o consumidor final, contribuindo para a formação de uma imagem positiva da 
empresa junto a seus parceiros e clientes. 
As condições de pagamento também devem ser consideradas neste P, bem como descontos promocionais 
e outras atividades que possam ser diretamente relacionadas ao custo de aquisição do produto para o consumidor 
final. 
O quarto P, de promoção, diz respeito à estratégia de comunicação com o mercado e ações promocionais 
voltadas para a penetração e consolidação do produto, da marca, dos produtos correlacionados porventura 
existentes – caso de impressoras e cartuchos, por exemplo –, campanhas de vendas, treinamento da força de 
vendas, material ponto de venda, propaganda cooperada e outras formas de divulgação do produto. O 
apreçamento deve considerar os gastos com estas ações promocionais, sob a rubrica “despesas com vendas”, 
sob pena de queda da rentabilidade a níveis insuportáveis, o que pode, por vezes, comprometer a sobrevivência 
do produto e até mesmo da própria empresa. Executivos mais experientes dedicam especial atenção a este 
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aspecto na formulação do plano de negócios ou conceito do produto, notadamente em produtos e/ou serviços de 
forte apelo popular. 
 
Ciclo de Vida do Produto 
 
No tocante à precificação e composto de marketing, mais especificamente no que se refere a produto, um 
aspecto importante deve ser considerado: o ciclo de vida do produto. Aliás, um conceito que se aplica também a 
um segmento de mercado e mesmo a um setor. Veja, por exemplo, o que aconteceu com aqueles aparelhinhos 
que enviavam mensagens numéricas, os chamados pagers ou, no jargão nacional, o rádio-chamada. 
Tratava-se de uma inovação que antecedeu a telefonia móvel como a conhecemos hoje e que já 
evidenciava o sucesso de um meio flexível de comunicação, que pudesse localizar o assinante em determinada 
área coberta por transmissores de potência abrangente. Esse produto apresentou uma fase de “introdução” no 
mercado, “crescimento”, “turbulência competitiva”, “consolidação” – ou “maturidade” – e “declínio”, como muitos 
outros. 
Em cada uma dessas fases, uma política de preços diferente. Na introdução do produto, como toda 
inovação, é preciso praticar um preço de penetração, notadamente em produtos de elevado apelo popular. Aqui, 
sacrifica-se rentabilidade em prol da participação de mercado. E isso deve ser considerado no plano de negócios 
ou conceito do produto, dadas as suas implicações no capital de giro. 
Na fase de crescimento, já se pode pensar em preços que apresentem uma elevação na rentabilidade, que 
se deteriora, geralmente, na turbulência competitiva e que se consagra na fase de consolidação ou maturidade, 
vencida a competição. 
Finalmente, na fase de declínio, quando os principais ativos produtivos já foram depreciados – caso de 
moldes, ferramentas, dispositivos, gabaritos especiais e mesmo máquinas especialmente desenvolvidas para a 
fabricação de determinado produto –, é chegada a hora de redução dos preços, com vistas à ampliação desse 
derradeiro segmento do ciclo de vida do produto. 
 
 
Preços e Concorrência 
 
Na maioria das vezes, quando se inicia uma “guerra de preços” entre dois concorrentes, torna-se difícil 
estabelecer o momento em que tal disputa por um melhor posicionamento de preço sob a ótica do cliente irá 
terminar. Cada competidor analisa cuidadosamente os movimentos do seu concorrente, esperando o melhor 
momento para interromper as reduções de preço e, então desfrutar de um market share [participação de mercado] 
que lhe seja conveniente frente às suas reais possibilidades de produção, com ampla cobertura de seus custos 
variáveis e, na medida do possível, de todos os seus custos fixos, como apresentado no capítulo anterior. 
Uma disputa mercadológica baseada em preço representa uma forma de concorrência predatória, ou seja, 
que causa mais danos do que benefícios a quem assim compete. Cada empresa tem uma determinada 
composição de custos que devem ser cobertos pela receita de vendas. Reduções no preço de venda levam 
fatalmente a reduções de receita de vendas, que, quando efetuadas de forma desregrada, com vistas unicamente 
a ganhos na participação de mercado, pode inviabilizar a própria subsistência do negócio. 
Em alguns momentos muito particulares de suas organizações, empresários sacrificam margem de 
contribuição em prol da obtenção da encomenda tendo em vista a cobertura dos custos fixos de sua empresa. 
Trata-se de uma operação que requer cuidado especial quanto às reduções, concentrando tal cobertura nos 
custos fixos que impliquem em valores calculados – caso dos custos com depreciação de ativos, por exemplo – ou 
seja, valores que não signifiquem gastos efetivos e, portanto, não constituem saídas de caixa, operacionais ou não 
operacionais. A rigor, as concessões sobre o preço de venda podem até significar margem de contribuição zero, 
mas, jamais, margem negativa, porque isto significa que nem sequer os custos variáveis diretamente apropriados 
ao custo do produto foram cobertos pelo preço de venda adotado in extremis [no extremo]. Representa, portanto, 
um verdadeiro „suicídio empresarial‟. Algo assim como enviar um cheque da empresa que está fornecendo o 
produto devidamente preenchido, assinado e endossado ao comprador, junto com o produto fornecido! 
Muito provavelmente, existem outras maneiras de se praticaralguma concessão ao comprador, na maioria 
dos segmentos de atuação, tanto industriais como comerciais, antes de se incorrer em uma concorrência 
predatória. Para isso, é necessária, sobretudo, muita criatividade e inovação no tratamento desta importante 
variável – a concorrência – na formação de preços de venda. 
 
 
O conceito de valor econômico 
 
Segundo JORGE & MOREIRA (2009), “durante muito tempo, o conceito de valor econômico foi alvo das 
mais acirradas discussões entre os teóricos da análise econômica. Para uns, o valor de um bem seria 
determinado pelo trabalho aplicado na sua obtenção. Este é o enfoque da oferta. Para outros, o valor econômico 
seria determinado pela escassez relativa dos bens, na sua utilidade nas escalas de preferência dos indivíduos. 
Este é o enfoque da procura.” Esta diferenciação conceitual nos remete a um valor de troca – no caso da oferta – 
e a um valor de uso – no caso da demanda. 
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Precificar um produto a partir do seu valor de troca é o que faz, por exemplo, um vendedor de refrigerantes 
numa praia abarrotada de potenciais consumidores. Ele, certamente, cobra um preço maior pelo fato de estar ali, 
no exato momento em que o consumidor está mais disposto a consumir o seu produto. Mas, este ofertante não 
está sozinho. Ele é acompanhado por outras dezenas de comerciantes deste cobiçado produto que, naquele 
particular momento e local, oferece uma alta lucratividade. 
O consumidor, percebendo isto, se vale do “excedente do consumidor”: ele sabe que, na disputa entre 
ofertantes e consumidores, o preço que equilibrará os interesses de um e de outro irá proporcionar um “ganho” 
para todos aqueles que estariam dispostos – e aptos – a consumirem tal produto a um preço maior. Este “ganho” 
é o excedente do consumidor. 
Por sua vez, o ofertante também se valerá do “excedente do ofertante” que, analogamente, representa um 
preço de equilíbrio a nível maior do que aquele que ele estaria disposto – e apto – a oferecer seu produto no 
mercado, proporcionando, assim, um “ganho” a este ofertante. 
Este “ganho” é o excedente do ofertante. O preço de equilíbrio entre a oferta e a procura garante, portanto, 
excedente do consumidor equivalente ao excedente do ofertante. A este preço, a quantidade oferecida no 
mercado é igual à quantidade demandada neste mesmo mercado. 
Tomando-se o caso particular da demanda, que é onde se localiza o cliente, nosso objetivo principal neste 
capítulo sobre a formação de preços de venda, é possível imaginar que existam diferentes percepções de valor 
distribuídas ao longo de uma curva de demanda. Porque esta percepção é subjetiva, ou seja, é própria de cada 
consumidor. Em outras palavras, a utilidade de cada produto é própria de cada potencial adquirente deste produto. 
Sendo assim, seria extremamente difícil estabelecer um preço para cada um dos consumidores. 
Por isto, os profissionais de marketing, diretamente responsáveis pela adequada mensuração do benefício 
esperado do produto, levam em consideração em sua estratégia mercadológica o valor de troca – na concepção 
dos economistas – ou o valor econômico para o cliente – na concepção destes profissionais de marketing. 
Um valor econômico é determinado, sobretudo, pelas alternativas disponíveis aos clientes. Mesmo que 
numa lanchonete a trinta metros da praia se consiga pagar um preço menor pelo refrigerante, o consumidor está 
disposto a pagar um pouco mais por aquele que lhe é oferecido ali onde ele se localiza, porque se trata de uma 
„oferta de produto diferenciada‟. E se este ambulante da praia encontrasse outras formas de diferenciação do seu 
produto, devidamente valorizadas pelo seu potencial consumidor, ele certamente venderia mais para o mesmo 
cliente e cativaria outros consumidores do seu particular segmento de mercado. Por exemplo, oferecendo copos 
plásticos devidamente protegidos. Ou mesmo guardanapos de papel. E, quem sabe, também alguns pacotinhos 
de amendoim japonês expostos adequadamente em sua loja ambulante. 
Tem-se, então, que “o „valor econômico‟ de um produto (...) é o preço da melhor alternativa para o cliente 
(chamado de valor de referência) mais o valor de tudo quanto diferencie o produto dessa alternativa (chamado de 
valor de diferenciação)”, conforme Nagle & Holden. 
 
 
O Que é Que Influencia a Percepção de Valor? 
 
 
Em se tratando de pessoas e de sua total subjetividade com relação ao valor percebido nos produtos e/ou 
serviços que elas necessitam – e também o próprio conceito de necessidade é altamente subjetivo, porque uma 
roupa de marca famosa, por exemplo, pode ser um objeto de desejo para uns e não significar absolutamente nada 
para outros – torna-se relevante descobrir o que é que influencia tal percepção de valor. 
NAGLE & HOLDEN (2003) apresentam “nove „efeitos‟ que influenciam a disposição em pagar e tornam os 
compradores mais ou menos sensíveis à diferença entre preço e valor ao tomarem decisões de compra”: o efeito 
preço de referência, o efeito comparação difícil, o efeito custo de mudança, o efeito preço-qualidade, o efeito 
gasto, o efeito benefício final, o efeito custo compartilhado, o efeito justiça e o efeito moldura. Recomendamos 
uma leitura atenta de cada um destes efeitos na obra referenciada, para uma completa assimilação da importância 
do cliente na precificação dos produtos e/ou serviços. 
 
 
1. O efeito preço de referência 
 
Você já se deu conta de que, em uma loja de calçados, mesmo que você indique expressamente ao 
vendedor que gostaria de provar aquele sapato na vitrina, ele sempre traz outros pares? E qual é o 
que ele apresenta primeiro e insiste para você provar? Um modelo mais caro do que aquele que você 
escolheu, não é mesmo? Isso se ele for um bom vendedor de sapatos, é claro. Essa é uma das 
muitas táticas utilizadas em vendas, conhecida por “venda de cima para baixo”. Aplica-se também a 
óculos, veículos, malas, roupas e até mesmo imóveis. Assim se constrói o “preço de referência”. 
 
 
 
 
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2. O efeito comparação difícil 
 
A percepção de valor é, por vezes, adiada em função da superposição de outros atributos do produto 
usualmente adquirido. É o caso de alguns remédios não genéricos, por exemplo, que invocam uma 
confiança na marca. Os consumidores continuarão a pagar um preço mais alto pela segurança que 
sua marca habitual oferece: essa confiança. Também existem casos em que o preço é de difícil 
comparação entre produtos similares. É o caso de vendas via internet, que, além do preço do produto, 
também cobram frete, processamento e outros encargos. Ou produtos que, aparentemente iguais 
externamente, apresentam pesos diferentes em embalagens com forma e tamanho diferentes. 
 
3. O efeito custo de mudança 
 
O proprietário de uma frota de ônibus da marca “A” pode pensar em adquirir ônibus da marca “B”? 
Quais os custos envolvidos? Estoque de peças de reposição, treinamento do pessoal de oficina, 
pesquisa de custos de componentes vitais fabricados por terceiros, como pneus, por exemplo, 
levantamento de dados, na prática, sobre consumo e manutenção e tantos outros, não é mesmo? Por 
isso, é comum acontecer de o concorrente entrante – a marca “B”, no caso – oferecer um substancial 
desconto nos seus preços, tornando o seu produto muito atraente nesse particular aspecto. 
 
4. O efeito preço-qualidade 
 
Esse efeito indica que os compradores são menos sensíveis a preço de um produto porque, para 
eles, o preço mais alto sinaliza melhor qualidade. E é claro que “qualidade”, aqui no caso, é um 
conceito igualmente subjetivo. A qualidade de um renomado veículo de passeio pode não ser nada 
significativa para um consumidor apaixonado por utilitários. Nesse caso, o importante é o reflexo 
pessoal sobre o consumidor que tais objetos de desejo despertam nos outros. 
 
5. O efeito gasto 
 
Esse efeito deve ser analisado sobduas óticas: a de uma empresa que vai empreender um gasto e a 
ótica de um consumidor doméstico. No caso da empresa, interessa o volume desse gasto como 
determinante da escolha pela melhor opção, ou seja, o tamanho do gasto. No ambiente doméstico, é 
a relação entre o gasto e a renda, ou seja, a proporção do gasto em relação à renda disponível, que 
irá nortear as avaliações a serem empreendidas no aspecto preço como determinante da escolha. É 
fácil perceber que, quanto maior o gasto, maior será o interesse em obter vantagens de preço. 
 
6. O efeito benefício final 
 
Para Nagle e Holden, “a relação de uma compra com um benefício maior é a base do efeito benefício 
final, que pode ser dividido em duas partes: a demanda derivada e a proporção do preço”. A primeira 
parte diz respeito à relação entre o benefício final desejado e a sensibilidade a preço do comprador 
quanto a um dos produtos em particular, que contribui para a obtenção do benefício final. “Quanto 
mais sensíveis forem os compradores ao custo do benefício final, mais sensíveis eles serão ao preço 
dos produtos que contribuem para tal benefício”, dizem esses autores. 
 
7. O efeito custo compartilhado 
 
Responda depressa: o que é mais caro, um curso de graduação ou um MBA? Se você respondeu que 
é o MBA, acertou. As escolas sabem que uma boa parte da anuidade será paga pelos empregadores 
dos executivos que frequentarão tal curso. Se o consumidor sabe que só uma parcela do preço será 
paga por ele, quanto menor for essa parcela, menos sensível a preço ele será. 
 
8. O efeito justiça 
 
Cada consumidor imagina o que seja um preço “justo” ou “razoável” com base no contexto de sua 
compra. Diversos experimentos e pesquisas realizadas apontam para o fato de que as percepções de 
justiça são subjetivas e, por isso, mais gerenciáveis do que se poderia imaginar. 
 
9. O efeito moldura 
 
Para entender esse efeito, vamos buscar a explicação na teoria prospectiva, uma linha de pesquisa 
que oferece inúmeras implicações importantes para o gerenciamento da sensibilidade a preço. 
Segundo essa teoria, “as pessoas colocam a decisão de compra dentro de uma „moldura‟ em suas 
mentes, como um pacote de ganhos e perdas. [...] O efeito moldura estabelece que os compradores 
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são mais sensíveis a preço quando veem o preço como uma „perda‟ em vez de um „ganho‟ 
renunciado, e que eles são mais sensíveis a preço quando o preço é pago separadamente, e não 
como parte de um pacote”. 
 
Conceitos adicionais relacionados à formação dos custos e do preço de venda 
 
 
Variáveis controláveis (endógenas ou exógenas): 
 
Refere-se àquilo que é de origem externa. Produzido por fatores externos a um objeto, processo ou fenômeno. 
Um fator exógeno está fora do domínio da empresa, tais como: concorrentes, clientes e cultura. 
 
Endógenos, a empresa pode influenciar: preço, produto, publicidade e promoção. 
Movimento, ação do interior para o exterior; que se origina no interior de um organismo, de um sistema ou se 
desenvolve pela influência de fatores externos. 
 
Markup ou Mark Up 
 
É um índice aplicado sobre o custo de um produto ou serviço para a formação do preço de venda, baseado na 
ideia de cost plus pricing ou preço margem; que consiste basicamente em somar-se ao custo unitário do 
produto ou serviço uma margem de lucro para obter-se o preço de venda. 
 
Monopólio 
 
Monopólio é a exploração sem concorrente de um negócio ou indústria, em virtude de um privilégio. É a posse ou 
o direito em caráter exclusivo. Ter o monopólio é possuir ou desfrutar da exploração de maneira abusiva, é vender 
um produto ou serviço sem concorrente, por altos preços. Do grego monos, que significa "um" e polein que 
significa "vender". 
 
Deter o monopólio é uma situação em que uma única empresa domina a oferta de determinado produto ou 
serviço. É quando o mercado é dominado por uma estrutura monopolista e não pelas leis de mercado, garantindo-
lhe super lucro. A maioria dos países possui um conjunto de leis para impedir a formação de monopólio. 
 
Monopólios surgem devido a características particulares de um determinado mercado, ou devido a 
regulamentação governamental. O monopólio coercivo, significa que a curva de demanda do bem fica 
negativamente inclinada, na medida em que a demanda da firma e a demanda do mercado são as mesmas. 
 
Oligopólio 
 
Enquanto no monopólio não existe concorrência, o oligopólio é caracterizado por um conjunto de empresas que 
domina determinado setor da economia ou produto colocado no mercado. Em geral impõem preços abusivos e 
elimina a possibilidade de concorrência, através da aquisição de pequenas empresas. 
 
É comum as empresas que formam o oligopólio estabelecerem cotas de produção (o que eleva os preços) e 
divisão territorial do mercado consumidor entre si, a fim de aumentar suas taxas de lucro. A tendência à 
oligopolização se verifica principalmente nos setores da economia que exigem grandes investimentos, como a da 
indústria automobilística, química e farmacêutica etc. 
 
Oligopólio é um sistema que faz parte da economia política que caracteriza um mercado onde existem poucos 
vendedores para muitos compradores. 
 
Em um oligopólio, as alterações nas condições de atuação de uma empresa vai influenciar o desempenho de 
outras empresas no mercado. Isto provoca reações que são mais relevantes quando o número de empresas do 
oligopólio é reduzido. 
 
Um oligopólio é caracterizado por: 
 
a) um estado de hegemonia, em que existe a luta para alcançar a supremacia total; 
b) inflexibilidade de preços: os preços em vigor são estabilizados, sendo evitada a competição; 
c) predominância dos preços, sendo que todos os vendedores aceitam os preços estabelecidos; 
d) ocorrência de ações em conjunto, frequentemente dando origem a trustes. 
 
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Um truste é uma coligação econômica ou financeira, um agrupamento de empresas que tem como objetivo 
diminuir e eliminar a concorrência, dividindo o mercado. Quando se verifica a formação de trustes, a concorrência 
é transferida para a área da qualidade e apoio ao cliente, porque não existe concorrência no que diz respeito aos 
preços. 
 
No oligopólio, muitas vezes ocorre a criação de um cartel, onde as poucas empresas dominantes fazem um 
acordo para manter o preço do produto comercializado. Tanto o carte como o truste exercem poder de pressão 
sobre o mercado. Ao contrário do truste, no cartel as empresas envolvidas continuam independentes no âmbito 
legal. 
 
O oposto de oligopólio é designado como oligopsônio, um mercado onde existem poucos compradores de um 
grande número de vendedores. 
 
Oligopólio e monopólio 
 
Tanto o monopólio como o oligopólio contribuem para uma concorrência imperfeita. A diferença entre monopólio e 
oligopólio é que no monopólio existe apenas um fornecedor ou vendedor, que domina o mercado, enquanto que 
no oligopólio existem poucos fornecedores do mesmo produto. 
 
Quando um produto é considerado essencial para a economia de um país, muitas vezes esse país estabelece leis 
que impedem a criação de monopólios e oligopólios. 
 
Monopsônio 
 
Em economia, monopsônio ou monopsónio é uma forma de mercado com apenas um comprador, chamado de 
monopsonista. É um tipo de competição imperfeita, inverso ao caso do monopólio, onde existe apenas um 
vendedor e vários compradores. O termo foi introduzido por Joan Robinson. 
 
Um monopsonista tem poder de mercado, devido ao fato de poder influenciar os preços de determinado bem, 
variando apenas a quantidade comprada. Os seus ganhos dependem da elasticidade da oferta. Esta condição 
também pode ser encontrada em mercados com mais de um comprador. Nesse caso, chamamos o mercado de 
oligopsônio. 
 
Em microeconomia, monopsonistas e oligopsonistas são assumidos como empresas maximizadoras de lucros e 
levam a falhas de mercado, devido a restrição de quantidadeadquirida, que é uma situação pior do que o ótimo de 
Pareto que existiria em competição perfeita. 
 
Elasticidade-preço da demanda: mede a variação percentual na quantidade demandada de um bem em relação à 
variação percentual no preço deste mesmo bem. 
É caracterizada pela razão entre a mudança percentual na quantidade demandada e a mudança percentual no 
preço, à medida que nos movemos ao longo da curva de demanda. 
 
Conteúdo extraído das seguintes obras: 
BRUNI, Adriano Leal; FAMÁ, Rubens. Gestão de Custos e Formação do preço de Venda. 2011. 
MARTINS, Eliseu et al. Contabilidade de custos. São Paulo: Atlas, 2010. 
http://www.ief.com.br/forpreco.htm 
http://www.notapositiva.com/old/dicionario_economia/customarginal.htm