TCC como os evento ajudam na promoção das marcas

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SUMÁRIO
Introdução ........................................................................................................................... 9
Capítulo I: O marketing na promoção de eventos ............................................................ 11
1.1 A percepção do evento como espaço de entretenimento .............................................. 11
1.2 Os aspectos dos eventos atuais e a aplicação com o marketing ................................... 14
1.3 O esporte e seus eventos na sociedade ......................................................................... 22
Capítulo II: Os eventos aplicados na promoção de marcas .............................................. 28
2.1 As ações de marketing para promoção de marcas ........................................................ 28
2.2 A força dos eventos para a promoção de marcas e impulsionamento de vendas ......... 36
2.3 As oportunidades do mercado para os eventos esportivos............................................ 39
Capítulo III: O marketing gerado na Copa do Mundo 2014 e a promoção das marcas ... 43
3.1 O megaevento esportivo e o seu legado ....................................................................... 43
3.2 Os efeitos da Copa do Mundo 2014 para as marcas ..................................................... 46
Conclusão .......................................................................................................................... 54
Referências Bibliográficas ............................................................................................... 58
Anexos
1. Tipos de eventos
Introdução
A vida humana é dependente de uma série de instrumentos, ferramentas e condições que lhe facilite a sobrevivência e evolução em suas relações e inter-relações, pois o homem é um ser social, e como tal, necessita interagir e socializar-se com os seus iguais. Neste sentido, os eventos têm se mostrado imprescindíveis à vida do ser humano, bem como à própria sobrevivência das empresas e organizações, no que se refere às suas estruturas financeiras. Embora, sua utilização e realização tenham começado de forma tímida e com o objetivo único, de propiciar uma interação entre os homens e suas comunidades, os eventos vêm se mostrando cada vez mais necessários às relações comerciais, o que se deve à facilidade com que atinge o público alvo, os consumidores.
Os eventos são uma forma estratégica de marketing para a promoção de marcas, produtos e serviços. Eles, porém, possuem organização, administração e estrutura diferentes e individuais da empresa que patrocina o evento. A principal razão da escolha deste tema diz respeito à informação e à ênfase de todos os pontos e aspectos dos eventos que ajudam as empresas na manutenção da frequência de clientes, na melhoria de sua imagem perante o público, na apresentação de novos produtos e na conquista de novos clientes para os mesmos, além de outros pontos que ajudam na promoção de empresas.
Apresentar o patrocínio de eventos como uma ferramenta estratégica de comunicação e vendas. Dentre as tantas ações promocionais e métodos para atingir o sucesso em vendas e na lembrança da marca na mente do consumidor, esse trabalho tem como foco o estudo das ações de patrocínio e suas variações.
Justifica-se o presente trabalho pela necessidade de um maior aprofundamento na pesquisa e na coleta de dados referentes ao uso de patrocínios e apoios a eventos a fim de mapear o retorno obtido em cada ação e construir um acervo específico para empresas interessadas e profissionais de comunicação que possam se utilizar desse estudo como
base para realização de ações em futuros eventos. 
O objetivo geral é esclarecer todos os pontos e aspectos dos eventos que ajudam empresas e pessoas a melhorar sua imagem, suas vendas e a manutenção da frequência de clientes. Já os objetivos específicos são a definição do que são eventos e para que servem, a descrição dos aspectos dos eventos que promovem empresas e pessoas e a relação entre todas as estratégias dos eventos informando-as aos seus interessados
Por meio disto, definiremos o posicionamento da empresa perante o público, criando assim, a imagem da empresa, saberemos manter a frequência de clientes e circulação de produtos e estudaremos o lançamento novos produtos ou serviços para conhecimento do público através dos eventos. 
Estudar cada um destes pontos e usar os eventos como estratégia principal na manutenção de clientes, no lançamento de produtos e na melhoria da imagem da empresa é uma forma particular de cuidar do marketing e do sucesso da empresa.
Capítulo I: O marketing na promoção de eventos
1.1 A percepção do evento como espaço de entretenimento
Segundo Godoi, o “entretenimento é qualquer ação, evento ou atividade com a finalidade de entreter, cativar e suscitar o interesse de uma audiência” (um público). Essa audiência/público pode ser passiva (no caso de peças de teatro, filmes e programas de TV) onde eles não interagem com o objeto de entretenimento, ou ativa (como no caso dos jogos) onde há interação do público com o objeto de entretenimento. Ele ainda pode ser de caráter público ou privado e possuir uma ação pré-determinada (como no caso do teatro, onde já foi determinado tudo o que acontece durante a peça) ou uma ação espontânea (como no caso dos jogos, onde cada pessoa terá uma reação diferente não sendo determinado assim o resultado final que o entretenimento possui). Sendo o entretenimento qualquer atividade que capta interesse por parte de alguém, ele pode vir de várias formas diferentes como filmes, peças de teatro, jogos, turismo, esportes, música, leitura (revistas, quadrinhos, passatempos, livros), rádio, dança, exposições, internet e humor. Estas atividades são realizadas em locais apropriados como pontos turísticos, cinema, danceteria, teatro, museu, ópera, shows, feiras, parques, circo etc.[1: TRIGO, Luiz Gonzaga Godoi. Entretenimento: uma crítica aberta. São Paulo, Editora Senac São Paulo, 2003, p.25.]
Sendo assim, ainda baseando-se em Godoi, entretenimento é um propagador de cultura que reúne pessoas das mais variadas formas, sendo assim, ele é um meio de comunicação capaz de atrair pessoas a um determinado local, fazendo com que elas vivenciem uma experiência única. Desse modo, muitos eventos são criados na pretensão de que o público obtenha esta experiência com a forma de entretenimento que mais lhe agrade (ou que seja de maior afinidade ao gosto do público). O evento, portanto, é a realização do entretenimento em um determinado espaço para um determinado objetivo.
O evento, por sua vez, é um acontecimento que, desde as suas origens até os tempos atuais, envolve várias pessoas em cada uma das suas fases de planejamento e organização, como também atrai um grande número de participantes. Atualmente, o evento e suas reais aplicações e expectativas na sociedade, tornou–se uma importante atividade econômica e social. No dicionário, existem duas definições para evento: acontecimento e sucesso. No mundo empresarial, cabe interpretar o evento como um acontecimento programado, que foge da rotina e reúne um grupo de pessoas para alcançar determinados objetivos, sendo um deles o sucesso.
Luiz Carlos Zanella (2003, p. 13) conceitua evento como:[2: ZANELLA, Luis Carlos. Manual de Organização de Eventos. São Paulo. Atlas. 2003.]
“Uma concentração ou reunião formal e solene de pessoas e /ou entidades realizada em data e local especial, com objetivo de celebrar acontecimentos importantes e significativos e estabelecer contatos de natureza comercial, cultural, esportiva, social, familiar, religiosa, científica etc.“
Entretanto, Giácomo , conceitua evento como um “acontecimento previamente planejado, a ocorrer num mesmo tempo e lugar, como forma de minimizar esforços de comunicação, objetivando o engajamento de pessoas a uma idéia ou ação”. Com a mesma visão, porém acrescentando alguns pontos, Medeiros & Araújo ressaltam que o evento é mais que um conjunto de atividades, é um processocomunicacional, “um meio pelo qual um emissor deseja transmitir uma determinada mensagem a um certo destinatário”.[3: ARAÚJO, Fabiana Furtado Campos. Eventos, a fórmula da sedução: uma estratégia para as assessorias de comunicação. 2007. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Comunicação Social) – Faculdade de Comunicação, Universidade Federal de Juiz de Fora, Juiz de Fora, 2007, p. 52.][4: MEDEIROS, Lúcio Flávio; ARAÚJO, Talita Guimarães Cardoso de. Os eventos espetaculares na sociedade midiática. 2009. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Comunicação Social) – Faculdade de Comunicação, Universidade Federal de Juiz de Fora, Juiz de Fora, 2009, p. 22-23.]
Quanto a tipologia dos eventos, a Professora e Doutora Rita Giraldi denomina-os em tipos de abertura, tipos de adesão, abrangência, finalidade, frequência e tamanho. A abertura pode ser aberta (permite a entrada de qualquer interessado) e fechada (possui um grupo específico de convidados). A adesão poder ser feita de forma gratuita ou paga. Abrangência se trata do alcance territorial do evento (municipal, estadual, regional, nacional ou internacional). A finalidade do evento é na realidade a definição do objetivo do mesmo (cultural, comercial, religioso, artístico, assistencial, científico, educativo, promocional, político, folclórico etc). A frequência é a constância com que ele acontece (semestral, anual, bianual, único etc). O tamanho trata-se do número de participantes que dependendo da quantidade se classifica como pequeno, médio e grande porte. No ponto de vista das organizações há ainda a definição dos eventos institucionais, que são aqueles voltados para a comunicação interna, e os promocionais (comerciais) que são voltados para a comunicação externa no intuito de promover a marca ou a imagem da organização. Ainda com base nas afirmações da Professora e Doutora Giraldi, todos os tipos de eventos existentes seguem no anexo 1 neste trabalho.[5: GIRALDI, Rita. Os diversos tipos de eventos e suas principais aplicações. Disponível em: http://pt.slideshare.net/ritadecassiagiraldi/2-os-diversos-tipos-de-eventos-e-suas-principais, publicado em 27/10/2013, consultado em setembro de 2014.]
Em todos os tipos de eventos existe a possibilidade de se promover, divulgar e informar algo a partir da experiência única que ele proporciona. No entanto, o tipo do evento empregado deve ser adequado ao público que se pretende passar a mensagem através dele. Por exemplo, um workshop pode ser um evento adequado para a divulgação de um livro (que pode ser do próprio palestrante). Em todo caso, há a necessidade de se observar bem o público que se deseja atingir. No caso das organizações, elas podem realizar eventos tanto para transmitir mensagens internas (para os funcionários) quanto externas (para o consumidor).
1.2 Os aspectos dos eventos atuais e a aplicação com o marketing
A modalidade dos eventos que são de maior interesse para promoção das marcas, são os eventos proprietários. Este tipo de modalidade trata dos eventos que são feitos sob medida para uma empresa. Não é apenas patrocínio, vai muito mais além do que uma empresa “emprestar” seu nome e/ou sua marca para um evento, é um tipo de estratégia que leva seu nome, seu conceito, seus valores, seus produtos, sua grandiosidade e sua imagem. [6: Que Gaetano Lops, sócio-diretor da Rio 360 Comunicação, definiu em entrevista para COSTA, Naissa Tristão Viana da, autora da monografia Eventos: estratégia de comunicação para o fortalecimento da marca ou um risco para a imagem intitucional?, em 2009, como quaisquer eventos feitos sob um molde para um cliente, possibilitando atingir de fato o consumidor e tornar a experimentação da marca muito mais intensa.]
Conforme Gaetano Lops afirma “cada vez mais existe a necessidade de experimentação da marca, e o evento proprietário é a melhor ferramenta para proporcionar essa experiência diferente para o consumidor”. O principal fator para uma marca investir em um evento proprietário é poder entender melhor o seu cliente e atingir de fato o consumidor. A experimentação de uma marca torna-se muito mais intensa quando o consumidor o faz dentro de uma experiência única, e isso somente é possível através desse tipo de ação. Quando uma empresa cria seu próprio evento, cria não apenas um momento onde há a experimentação de uma sensação única, mas também desperta com isso a curiosidade natural em favor de sua marca, diminuindo o caminho para que ela seja comprada e lembrada pelo público.
Para os comunicólogos, na concepção de Francisco Paulo de Melo Neto, “o evento é qualquer fato que pode gerar sensação e, por isso, ser motivo de notícia”. Com base nesses aspectos, o evento funciona como um recurso estratégico de comunicação seletiva, pois segmenta o público, reunindo-o em um único momento, no qual todos estão vulneráveis a receber a mensagem que se deseja passar. Ainda baseado em Neto, podemos destacar algumas características de um evento, sendo ele, como um fato; ele deve ser marcante, original, criativo e, sobretudo, provocar sensações/sentimentos no público. A isto, denomina-se o “clima do evento” que quanto melhor for mais capacidade de gerar negócios terá. O evento como um acontecimento gerador de sensações; o evento bem sucedido gera uma boa imagem a todas marcas que nele aparecem e até mesmos aos patrocinadores envolvidos, Ele é um acontecimento que será lembrado pelo público que, consequentemente, também irá lembrar positivamente das marcas e produtos que adquiriu, viu e experimentou no evento. Caso o evento seja um fracasso, a imagem das marcas envolvidas também não serão bem aceitas pelo público. O evento como notícia; sendo bem sucedido, o evento vira notícia na mídia e cada vez que é divulgado e lembrado por ela como um ótimo acontecimento, as marcas envolvidas também serão lembradas de forma positiva até mesmo para quem não compareceu ao evento.[7: NETO, Francisco Paulo de Melo. Marketing de eventos, São Paulo, Editora Sprint, 4ª Ed, 2003, p.20.]
O evento que consegue reunir estas três características (fato, acontecimento e notícia) com sucesso, possui um ciclo completo de divulgação bem sucedida das marcas e patrocinadores. 
Para que o evento seja um sucesso e se torne então uma notícia é necessário que sejam feitas algumas perguntas para o planejamento dele ainda segundo Neto: O evento planejado é marcante? Traz algo de novo?; Pode ser considerado um acontecimento no bairro na cidade ou na região?; É capaz de gerar sensações e emoções fortes na sua abertura e encerramento?; O público é parte do espetáculo? Quais são as atrações previstas?; De que forma a marca do patrocinador vai se beneficiar do sucesso do evento?; Quais são as condições essenciais para o sucesso do evento?; O evento será notícia? É grande o seu potencial de divulgação?[8: NETO, Francisco Paulo de Melo. Marketing de eventos, São Paulo, Editora Sprint, 4ª Ed, 2003, p.22.]
Obtendo respostas objetivas e positivas para estas perguntas, consegue-se prever o resultado do acontecimento do evento da maneira mais próxima da realidade. Uma vez que o resultado do evento já está planejado de forma clara, os organizadores do evento podem se preparar para imprevistos que não alterem de forma drástica o resultado.
Philip Kotler diz que “a estratégia de marketing da empresa determina a quais clientes a empresa vai servir e como criará valor para esses clientes”. O evento ou a ação de se patrocinar um evento pode ser considerada uma estratégia de marketing. Transformar a estratégia de marketing em ação consiste no mix de marketing da empresa que, ainda segundo Kotler, é “o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para implementar sua estratégia de marketing”.[9: KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo, Editora Prentice Hall, 12ª ed. 2007, p.10.]
O mix de marketing possui quatro ferramentas já muito conhecidas no mundo do marketing que Kotler descreve em:
(...)produto, preço, praça, promoção. Para entregar suaproposição de valor, a empresa, antes de tudo, criar uma oferta ao mercado (produto ou serviço) que satisfaça suas necessidades. Ela deve decidir quanto cobrará pela oferta (preço) e como disponibilizará a oferta para os clientes (praça). Por fim, deve comunicar a oferta aos clientes-alvo e persuadi-los de seus méritos (promoção).
Estes são os 4 p’s do marketing que servem como base para todo mix de marketing de uma empresa. No entanto, quando falamos dos eventos, existem outras ferramentas que o compõe como estratégia em seu programa de execução baseando-se nos princípios de Kotler, segundo a Professora Patrícia Krause. A primeira ferramenta é o entretenimento, o evento deve ser atraente o suficiente para convencer as pessoas a saírem de casa. A segunda é a excitação, que ajuda a tornar um evento memorável. Pode ser uma banda fantástica, uma mágica, um tributo a um líder. A terceira e última é o empreendedorismo, que consiste na prontidão para assumir riscos ou tentar algo novo, associado a energia e iniciativa.[10: KRAUSE, Patrícia. Marketing de eventos. Disponível em: http://pt.slideshare.net/thiagogomesoliveira/marketing-de-eventos-14854741, publicado em 23/10/2012, consultado em setembro de 2014.]
Ao analisar as principais ferramentas dos planos de marketing (4 P’s) com as principais ferramentas dos planos de eventos (3 E’s), surge a necessidade de se unificar estas importantes ferramentas de forma que o plano seja efetivo tanto para as marcas e patrocinadores quanto para o próprio evento. Assim, ainda baseado nos estudos da professora Patrícia Krause, foi desenvolvido os 5 P’s do marketing de eventos.
O produto: trata-se da compreensão de toda a história do evento, qual é a essência comemorativa do mesmo encarando-o como um produto. Além disso, é preciso pensar no valor que esse produto (evento) possui como benefício para os participantes. Tem que se provar porque o evento em questão é diferente dos outros e merece investimento.
O preço: é aqui onde se analisa todos os aspectos financeiros do evento. Quais são os objetivos da organização patrocinadora (quanto ela pretende gastar com o evento), como são os preços da concorrência (os eventos do mesmo segmento), as concorrentes que já realizam eventos similares e com que preço, qual será a expectativa de público para o evento, análise de indicadores econômicos da cidade onde o evento será realizado (se a cidade possui estrutura econômica para suportar o evento), qual será o custo total do evento e qual os aspectos demográficos do público-alvo do evento (levantar se o público-alvo possui renda suficiente para comparecer ao evento dependendo de seu valor)
A praça/distribuição: o local do evento determina o público, o caráter e a personalidade do mesmo, portanto características como; a proximidade que o evento possui com o mercado potencial, facilidade de locomoção do público-alvo para o local do evento, estacionamento capaz de suportar o público diariamente, originalidade do local, o quanto o lugar combina com o tema do evento, infraestrutura das redondezas do evento (não só para maior facilidade dos mais diversos tipos de atividades que o evento pode trazer, mas também pela a própria estética), existência de público e/ou organizações relacionadas ao evento nas redondezas, segurança do local, disponibilidade de transporte público e suporte para acomodação de público extra (público acima do esperado). 
A promoção/relações públicas: é a comunicação que será realizada para divulgar o evento. As ações realizadas nessa etapa determinam como as pessoas perceberão a empresa (marca) e a sua missão. Para tanto, é preciso determinar qual a percepção que o público já possui sobre a empresa e, se necessário, tomar algumas medidas para melhor especificar o público e assim traçar as principais características do evento. A medida mais utilizada para a captação do perfil do público é a pesquisa de mercado (principalmente se tratando de evento), pois com ela é possível perceber algumas mudanças de comportamento e determinar estratégias de marketing. Após conhecer o público e a percepção dele sobre as empresas/marcas envolvidas no evento, começa a real divulgação do evento por meio de comunicação à imprensa (orientados para a notícia), comunicados publicitários (orientados para a promoção), kits para a imprensa (fotografias, biografias, comunicados, tópicos dos palestrantes etc), informações para contatos por telefone, fax e e-mail, peças de propaganda para rádio e TV, cópias de discursos, vídeos e convites (ingressos) para o evento.
E o posicionamento: assim como no marketing, é a percepção que se deseja passar para o público sobre o evento diferenciando-o dos demais. É a estratégia de determinar através de pesquisas e análises, aquelas áreas que o consumidor precisa que o evento preencha. É preciso avaliar o nicho do mercado (públicos cujas as necessidades particulares são pouco exploradas ou inexistentes) que se pretende preencher e tudo o que está inserido nele (sendo importante perceber também, se o mercado será receptivo ao conceito do evento). Para tanto, algumas avaliações são eficazes como, verificar se a escolha da localização do evento não deixa de atender nichos em outros locais de maior poder de compra, avaliar a duração do interesse do público-alvo com relação ao evento (enfatizando as necessidades que o evento satisfará e os benefícios que serão dados), verificar os preços aplicados pela concorrência e seu sucesso ou fracasso com eles, e acima de tudo, considerar o nível econômico e a flexibilidade do público-alvo e tornar o evento compatível.
Outra classificação importante do marketing de eventos trata-se da dimensão e do objetivo do evento. Neto nomeia marketing de grandes eventos o “uso de macroeventos, tais como, Copa do Mundo, Olimpíadas, Torneios Internacionais na estratégia promocional de marcas”. A coca-cola, por exemplo, ao patrocinar tais eventos e associar sua imagem ao futebol e aos craques das seleções através de campanhas publicitárias, obtém retorno institucional em níveis mundiais. É um ótimo meio de tornar a marca globalizada e conhecida internacionalmente. Cada empresa associa sua imagem ao evento que estiver melhor posicionado as suas características, objetivos e público-alvo.[11: NETO, Francisco Paulo de Melo. Marketing de eventos, São Paulo, Sprint, 4ª Ed, 2003, p.24.]
Por outro lado, ainda conforme Neto, há também o marketing de pequenos eventos que trata dos eventos realizados em cidades de pequeno e médio porte com um custo baixo. No geral, os patrocinadores destes eventos são pequenas lojas comerciais, empresas de serviço, hotéis, pousadas, pequena e médias empresas emergentes. Esses eventos são realizados em estabelecimentos comerciais, industriais e em clubes e podem envolver um público não só “de fora” das empresas envolvidas, mas também o público de dentro das empresas (como festas de confraternização de final de ano).[12: NETO, Francisco Paulo de Melo. Marketing de eventos, São Paulo, Sprint, 4ª Ed, 2003, Idem, Ibidem p.26.]
Francisco Paulo de Melo Neto destaca a diferença entre os dois:
“O marketing de pequenos, ao contrário do marketing de grandes eventos, não visa o reforço de imagem ou divulgação da marca. O seu objetivo maior é atrair a clientela e reforçar os vínculos com a clientela atual, oferecendo-lhes opções múltiplas de entretenimento e lazer.”
Já os eventos comunitários, ainda segundo as afirmações de Neto, possuem o objetivo de manter um bom relacionamento com a comunidade local, portanto ele entra na categoria do marketing de pequenos eventos. Dessa forma, não é difícil visualizar que o marketing de pequenos eventos possui estratégias e processos diferentes do marketing de grandes eventos, pois o seu objetivo não é provocar a lembrança da marca no público, mas sim fidelizar clientes já existentes. Os investidores dos pequenos eventos são os próprios donos e executores dos negócios locais e eles utilizam alta persuasão e contato pessoal para alcançar sua clientela.
Uma importanteforma de desenvolvimento do marketing de eventos é organizar as características do acontecimento com as características necessárias para a criação de um plano de marketing. Além dos 5 P’s do marketing de eventos, existe uma outra forma que é conhecida como os 5 W’s do marketing de eventos, fortemente baseada nos princípios de marketing de Kotler, porém explicados em sua forma de eventos pela Professora Patrícia Krause, que sai um pouco da teoria indo direto para o desenvolvimento do evento.[13: KRAUSE, Patrícia. Marketing de eventos. Disponível em: http://pt.slideshare.net/thiagogomesoliveira/marketing-de-eventos-14854741, publicado em 23/10/2012, consultado em setembro de 2014]
O por que (Why), segundo Patrícia, é onde definimos com qual objetivo o evento foi criado. Para lançamento de um produto, aumento de vendas, reforço de imagem etc e assim, o profissional da área enfatiza os benefícios que o evento trará para o objetivo de marketing definido pela empresa/instituição. Descrever quais foram as razões para a escolha do evento responde a pergunta inicial (por que) e, para que isso seja efetivo com o público-alvo, é necessária uma aproximação pessoal com os mesmos. Além disso, apelar paras as necessidades do consumidor é uma forma de deixar claro todas as necessidades e desejos que o produto/marca (que está no evento) supre para seus consumidores.
A quem (Who) , segundo Patrícia, define a quem as ações de marketing desse evento se destinam, ou seja, quem é o publico-alvo do evento. Isto pode variar dependendo da essência do produto ou marca que está investindo no evento. Também deve ser considerado “o porquê” do evento ter sido criado para que haja uma definição concreta do público-alvo e assim, ser mais fácil de se comunicar com ele, diminuindo a distância entre a marca/produto e as pessoas.
O quando (When) , segundo Patrícia, pode ser considerado como o cronograma estratégico do evento. É onde se define o horário, dia, dia da semana, mês, ano e época do ano em que o evento será realizado, sempre da maneira mais adequada aos objetivos do evento e levando em consideração a essência dos produtos e marcas que investem nele. Por exemplo, um evento para lançamento de novos sabores de sorvetes deve ser realizado, da maneira mais apropriada, no verão. Realiza-lo às 18 horas de uma sexta-feira (horário de happy hour) pode ser uma alternativa conveniente na distribuição de picolés. Também deve ser levado em conta os feriados locais, étnicos e religiosos que podem interferir de alguma maneira no movimento (quantidade de pessoas participantes) do evento, além de verificar se há a existência de outros eventos (concorrentes) acontecendo no mesmo momento para o mesmo tipo de público.
O onde (Where), segundo Patrícia, assemelha-se ao item “Praça/Distribuição” dos 5 P’s do marketing de eventos. É onde se avalia a qualidade do local em que o evento será realizado em termos de estrutura, aspecto (bonito, moderno etc), proximidade com o público-alvo e facilidade de locomoção até o evento. Dependendo da área em que o evento ocorrerá, Patrícia Krause identificou algumas oportunidades disponíveis no tipo do local escolhido como:[14: KRAUSE, Patrícia. Marketing de eventos. Disponível em: http://pt.slideshare.net/thiagogomesoliveira/marketing-de-eventos-14854741, publicado em 23/10/2012, consultado em setembro de 2014]
“Em áreas urbanas: disponibilidade de estacionamento, transporte público, parques e outras conveniências (lojas que possuem atividades complementares as do evento)
Em shopping centers: oportunidade de centralizar atividades, facilidade no estacionamento, compras complementares e outras formas de entretenimento.
Em resorts: ambientes que remetem a férias e verão como piscinas, golf, praias etc.
Em hotéis de aeroportos: fornece o mínimo de deslocamento possível.”
Por fim, o que (What) do evento trata da essência única que o evento proporcionará aos participantes como a experiência positiva das marcas e produtos envolvidos (que investiram no evento), ele depende da forma de entretenimento que será utilizada (baseado nos objetivos que o evento possui para as empresas/instituições)
Portanto, de forma geral, o que torna o evento uma atividade ou estratégia de marketing é o fato dele conseguir reunir o negócio das empresas e instituições envolvidas (patrocinadores) com os consumidores potenciais em um ambiente interativo. O evento é um instrumento de marketing quando consegue atingir o público-alvo desejado, divulgar as marcas patrocinadoras, promover os produtos, potencializar as vendas e contribuir para a expansão e conquista de novos mercados. 
1.3 O esporte e seus eventos na sociedade
O esporte, na sua mais simples definição (segundo o dicionário), é toda forma de praticar uma atividade física que pode envolver participação ocasional ou organizada, visa equilibrar a saúde, melhorar a aptidão física/mental e proporciona entretenimento aos participantes (tanto quem pratica como quem assiste). Pode ser de cunho competitivo, onde o vencedor ganha um determinado prêmio, ou meramente participativo onde o objetivo é somente entreter.
Todos os tipos de esportes possuem um grande potencial de socializar pessoas das mais diferentes idades, classes, religiões, gêneros, entre outras diferenças presentes na sociedade, com base em Buriti “É possível perceber-se o desenvolvimento das relações socioafetivas, a comunicabilidade, a sociabilidade, ajustando socialmente esse homem ao meio que vive”. Através de uma “pelada” de futebol na rua, um jogo de vôlei na escola, um jogo de basquete na praça, as pessoas se relacionam, fortalecem amizades, criam relacionamentos mesmo sem nunca terem se visto. A importância da prática de esportes na sociedade vai além dos benefícios na saúde física do homem. Pode ser uma competição, uma brincadeira ou uma parte da aula de educação física, a socialização com os demais está intimamente ligada ao jogo. Até mesmo nos esportes individuais, o praticante se relacionará, competirá com outros participantes, dividirá tristezas e alegrias.[15: BURITI, Marcelo de Almeida (Org.). Psicologia do Esporte. Campinas, Editora Alínea, 2ª ed, 2001, p.49.]
O esporte na sociedade se manifesta de diferentes formas e em diferentes locais. Uma melhor forma de percepção do fenômeno esportivo e de que forma ele é praticado atualmente é a classificação que Tubino demonstrou nas seguintes dimensões: esporte-educação, esporte-lazer e esporte de rendimento. Através destas dimensões, o esporte é capaz de produzir a socialização de seus participantes que aprenderão, e consequentemente, reproduzirão valores e desvalores na sua prática. Pelas definições de Tubino, o esporte-lazer, diferentemente do esporte educacional ou de rendimento, é autônomo, livre, sem a obrigatoriedade da participação ou do dever de cumprir metas e ganhar títulos. Sua participação não será avaliada, criticada, noticiada por nenhum meio como, notas, números, recordes, classificação ou risco de eliminação ou nenhuma outra forma de pressão ao participante. Ele acontece de forma despretensiosa, com a única intenção do lazer, do prazer pela atividade física, por objetivos próprios, e não postos por outros, como o professor, o treinador ou a torcida. [16: TUBINO, Manoel José Gomes. O esporte educacional como uma dimensão social do fenômeno esportivo no Brasil. In MEMÓRIAS: Conferência Brasileira de Esporte Educacional. Rio de Janeiro: Editora Central da Universidade Gama Filho, 1996.]
Já o esporte educacional, ainda com base em Tubino, deve proporcionar aos seus participantes, bem-estar e interesse pela atividade. Começando com as aulas na escola ou em projetos sociais, o esporte educacional deve proporcionar a construção de valores para seus participantes e ensinar o respeito às individualidades dos demais participantes. 
O esporte de rendimento, segundo Tubino, é compreendido pelos novos eventos e competições esportivas, é a vitória sobre os adversários exercida sob as mesmas regras preestabelecidas pelos organismos internacionaisde cada modalidade. É este tipo de manifestação social que propicia o espetáculo esportivo (ou evento esportivo), que por sua vez, traz a tendência de transformar o esporte em mercadoria veiculada pelos meios de comunicação de massa.
O interesse da sociedade sobre os eventos esportivos consiste em níveis de envolvimento do público, conforme Rein explica. O primeiro nível de formação consiste na interpretação do esporte incluído como parte da formação educacional de todo cidadão, portanto está em constante desenvolvimento dentro da sociedade. O segundo nível trata da participação, onde o cidadão participa ativamente do esporte de maneira casual, praticando ou ainda apenas acompanhando como espectador e admirador. O último nível observa o esporte ao nível de desempenho. Nesta classe, estão incluídos os atletas dos mais diversos níveis de excelência atlética, podendo ser eles atletas amadores, semiprofissionais e atletas de altíssimo nível de desempenho, que são remunerados e, por isso, denominados profissionais, ou seja, são todos aqueles que vivenciam o esporte e o tem como um estilo de vida e carreira. Rein identifica uma divisão ainda maior dentro do contexto da sociedade, naquilo que se pode afirmar sobre a influência do esporte. Este autor afirma que existem sete tipos distintos de nível de envolvimento dos torcedores em geral, os primeiros são os indiferentes; são aqueles que não dão a menor atenção a qualquer esporte, que preferem outras atividades como cinema, teatro entre outras, mas que de alguma forma já tiveram um contato com o esporte em algum momento de sua formação e vida social. Concordando estes torcedores dentro do primeiro nível de formação. Estes torcedores compreendem uma parcela importante da população que jamais poderia ser ignorada pelos executivos do marketing, pois consomem esportes ocasionalmente em ocasiões específicas, como durante a realização dos jogos olímpicos, ou torneios mundiais de modalidades diversas, pagando e consumindo apenas por entretenimento. [17: REIN, Irving, KOTLER, Philip e SHIELDS, Ben. Marketing esportivo: A reinvenção do esporte na busca de torcedores. São Paulo, Editora Bookman, 2008, p.94-101.]
O segundo tipo, ainda conforme Rein são os curiosos: são os mais bem informados, que consomem aquilo que a mídia lhe proporciona, participam consumindo o momento (a final de um campeonato, uma competição local ou nacional), mas não estão inclinados a sair do conforto de sua casa para comprar um ingresso e assistir a um evento ao vivo, sendo assim não estão dispostos a gastar muito para acompanhar aquilo que desejam. O terceiro tipo são os gastadores; este grupo compreende aqueles dispostos a gastar, e muito apenas pelo prazer do esporte. Neste grupo estão aqueles que vão a qualquer jogo, eventos esportivos de modalidades diversas, consomem jogos digitais, fazem pacotes de pay per view, compram TV´s com novos componentes e estão sempre dispostos a assistir um evento ao vivo pagando por isso, se tornando um grupo extremamente valorizado pelos executivos. O quarto tipo são os colecionadores; se enquadram nesta categoria os fãs que pagam muito bem por produtos que de alguma forma simbolizem, para eles, o esporte preferido. As recordações esportivas constituem uma enorme quantidade de itens a disposição deste grupo, que dar um enorme retorno aos executivos da indústria do esporte. O quinto tipo são os agregados; são fãs que não se contentam apenas em consumir os produtos, desejam muito mais, querem estar perto de seus astros preferidos, organizam eventos com participação de atletas e se tornam agregados do esporte, fazendo parte da atração. Os pontos de reunião de agregados são os já conhecidos fãs clubes. Este grupo é um ávido consumidor e as entidades esportivas já reconheceram a sua importância, e por isso têm investido em canais de relacionamento, como chats, blogs e planos de relacionamento, um bom exemplo de canais de relacionamento são os programas de sócio torcedor existentes no mundo todo e mais recentemente introduzido no Brasil. O penúltimo tipo são os conhecedores; são aqueles envolvidos com o meio esportivo de maneira muito íntima, compram os melhores lugares, fazem investimentos na equipe através de doações, tem privilégios obtendo as melhores acomodações nos estádios, tem relações pessoais com executivos dos clubes e conhecem o dia a dia dos atletas. Entre os conhecedores incluem-se também aqueles que trabalham na indústria do esporte, os executivos, jornalistas esportivos, profissionais de marketing, empresários, ou seja, os profissionais voltados para o esporte, que o vivenciam no seu dia a dia. Por último, temos os fanáticos; dentro deste grupo, está o torcedor que confunde sua identidade com a do clube, onde o fanatismo assume todas as formas de vida. Este consumidor consome tudo que lhe é permitido, apoia a equipe de maneira fiel, pois sabe da importância de seu apoio para o grupo de atletas. Investe tempo acompanhando as agremiações onde estiverem, pintam o corpo com as cores de suas equipes, são psicologicamente ligados com cada evento esportivo, sendo por eles influenciados. Uma derrota ou vitória, uma transferência de atleta ou decisão do treinador teria o mesmo efeito de que se fossem técnicos, jogadores ou donos da equipe. Dentro do ambiente esportivo há uma preocupação grande com este tipo de torcedor, pois apesar de importante para a indústria do esporte, são potenciais preocupações para segurança, pois podem se expressar através de atos hostis e violentos, gerando conflitos entre torcidas e até mortes. [18: REIN, Irving, KOTLER, Philip e SHIELDS, Ben. Marketing esportivo: A reinvenção do esporte na busca de torcedores. São Paulo, Editora Bookman, 2008, p.94-101.]
Deste modo, conforme as definições de Rein, entende-se que todas as pessoas na sociedade de alguma forma participam ou participaram do denominado fenômeno esportivo (evento esportivo), sejam elas ativas, participando diretamente como atletas de nível amador ao profissional, ou ainda passivas, espectadores, torcedores, admiradores, ou público em geral, formando um conjunto de consumidores potenciais, que através do contato com o esporte se tornam um público fiel e o consomem movidos por sentimentos de emoção que somente o ambiente esportivo é capaz de explicar.[19: REIN, Irving, KOTLER, Philip e SHIELDS, Ben. Marketing esportivo: A reinvenção do esporte na busca de torcedores. São Paulo, Editora Bookman, 2008, p.94-101.]
Assim, os eventos esportivos têm se tornado uma importante ferramenta para atração de público e novos patrocinadores, fazendo deles um excelente produto para ser comercializado junto às empresas e mídias em geral. Várias empresas já utilizam o marketing esportivo para promoção de suas marcas em grandes eventos esportivos. 
Marco Bechara define o marketing esportivo como:[20: BECHARA, Marcos. Marketing Esportivo: Resultados, ética e Compromisso Social. E-book - Material disponível para consulta on-line em endereço eletrônico: www.ldi.kit.net/Legislacao/mkt.pdf. Download 07/09/2014]
“Estratégias do planejamento de marketing, da iniciativa privada ou pública, sem nenhum compromisso social, visando à utilização das relações e dos acontecimentos esportivos, a fim de permitir a visibilidade do seu nome, marca, logotipo, logomarca, gerando uma maior participação na mente e consequentemente no mercado.”
Marketing esportivo, portanto, pode ser considerado como o um conjunto de ações voltadas à prática e à divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos e torneios ou através do patrocínio de atletas, equipes e clubes esportivos. Segundo Neto “pesquisas recentes têm demonstrado que o público busca espetáculos esportivos de primeira grandeza e prefere ver seus ídolos e equipes como estrelas de grandes eventos”. [21: NETO, Francisco Paulo de Melo. Marketing de eventos, São Paulo, Sprint, 4ª Ed, 2003, Idem, Ibidem p.35.]
Antigamente, no Brasil, o patrocínio esportivo das empresas e instituições era feitoindividualmente, isto é, escolhia-se um atleta famoso e de boa imagem de algum determinado esporte e a marca era vinculada somente ao atleta patrocinado. No entanto, atualmente segundo as afirmações de Neto, muitas empresas já abandonaram esta prática de patrocínio, pois os próprios eventos esportivos abrem uma oportunidade de promoção de marca e imagem muito maior do que um único atleta. Um exemplo prático foi a experiência da Pepsi e da Coca-cola, a primeira realizou uma ação de marketing esportivo patrocinando o jogador Túlio (do clube Botafogo), e a segunda é patrocinadora oficial da FIFA (Federação Internacional de Futebol) e dos Campeonatos Mundiais realizados pela entidade. Com isso, a Coca-cola garantiu a presença de sua marca com mais frequência e em mais lugares que a Pepsi.
Sendo o marketing esportivo uma das estratégias que utilizam o esporte para atingir suas metas, ele age neste contexto de duas formas distintas, conforme afirma Antonio Souza Afif: a primeira é realizada por intermédio do marketing de produtos e serviços voltados aos consumidores que, de alguma forma, se relacionam com o esporte (camisas oficiais do time, por exemplo). A segunda trata-se de uma estratégia que emprega o esporte como meio de divulgar produtos, sem que estes tenham ligação com atividades esportivas.[22: AFIF, Antônio Souza. A bola da Vez – marketing esportivo como estratégia de sucesso. São Paulo, Editora Infinito, 2000.]
A empresa ou instituição que utiliza o marketing esportivo como estratégia, alcança não só o público participante do evento, mas também o público que irá assistir o evento por algum outro meio de comunicação (jornal, revista, rádio, TV). Baseado em Neto, dentre esses meios de comunicação o que possui maiores oportunidades de alcance de público é a TV. Muitas emissoras investem na aquisição (compra) de direitos de transmissão de jogos esportivos (podendo ser por jogo ou até o campeonato inteiro), pois estes eventos esportivos geram grande retorno para seus patrocinadores, trazendo também o interesse de divulgação de comerciais nas emissoras tanto de marcas patrocinadoras do evento como marcas relacionadas ao tema do evento, mas que não são patrocinadoras. Para que este retorno seja mesmo efetivo, o evento esportivo deve possuir grande audiência, ocupar os horários nobres, permitir o uso de promoções do tipo TV Interativa, apresentar boas alternativas de merchandising e ter grandes atrações como equipes e atletas.[23: NETO, Francisco Paulo de Melo. Marketing de eventos, São Paulo, Sprint, 4ª Ed, 2003, Idem, Ibidem p.136.]
Capítulo II: Os eventos aplicados na promoção de marcas
	Para que os eventos sejam utilizados como reforço da imagem da marca patrocinadora, ou empresa criadora do evento, é necessário que a instituição possuidora da marca tenha suas estratégias de marketing bem definidas para que a imagem da marca no evento esteja de acordo com os valores da empresa.
2.1 As ações de marketing para promoção de marcas
O conceito de marca, bem como suas definições, está constantemente sendo ampliado. Por ser um termo estudado por profissionais e acadêmicos de diversas áreas, o conceito de marca, segundo Perez, Bairon e Kotler está totalmente relacionado ao capitalismo e tem seu embasamento na ideologia e perspectiva de consumo de bens. 
Segundo Dias , a marca é “uma letra, uma palavra, um símbolo ou qualquer combinação desses elementos, adotada para identificar um determinado produto ou serviço”, já Martins define marca como “a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influencia e geram valor.” Com base nesses dois conceitos, é possível definir marca através do conceito mais empregado e utilizado pelo marketing, citado por Kotler, ou seja, é "um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que têm o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes". Para melhor compreensão dessa definição, Perez e Bairon ressaltam algumas estratégias de utilização da marca do ponto de vista mercadológico como as marcas guarda-chuva; empregadas por empresas que atuam em mais de um segmento de mercado. Os produtos que podem compor diferentes linhas e segmentos têm o mesmo nome e, consequentemente, os mesmos atributos de imagem. A força da marca guarda-chuva pode favorecer lançamentos de produtos, economia de gastos e rentabilidade nas vendas, ao mesmo tempo em que, um ponto negativo qualquer percebido em sua imagem, pode afetar todos os seus dependentes, como a Unilever no caso da marca de sucos de soja Ades, que teve que lidar com uma gestão de crise de imagem para a marca.[24: PEREZ, Clotilde; BAIRON, Sérgio. Comunicação & Marketing. São Paulo: Futura, 1ª Edição, 2002, p.65.KOTLER, Philip; FOX, Karen F. A. Marketing Estratégico para Instituições Educacionais. São Paulo, Atlas, 1ª Edição, 1998, p. 393.][25: DIAS, Sergio Roberto. Gestão De Marketing. São Paulo: Editora Saraiva, 2ª Edição, 2011, p.109.][26: MARTINS, José Roberto. Branding: O manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. São Paulo: Global Brands, 1ª Edição, 2006, p.8.][27: KOTLER, Philip; FOX, Karen F. A. Marketing Estratégico para Instituições Educacionais. São Paulo, Atlas, 1ª Edição, 1998]
As marcas individuais possuem identidade própria para cada produto, a estratégia de marcas individuais proporciona à empresa a possibilidade de maior segmentação de mercado, uma vez que cada produto tem sua imagem própria e distinta, fazendo com que o consumidor compre outras marcas sem ao menos saber que são fabricadas pela mesma empresa, a exemplo das marcas de sabão em pó Ace e Ariel, que pertencem a Procter & Gamble.
As marcas mistas têm como finalidade personalizar um produto sem abandonar aspectos positivos, especialmente os de credibilidade e confiança da imagem da sua marca guarda-chuva, assim como “Sucrilhos” como nome do produto e a “Kellogg’s” como marca da empresa.
Perez e Bairon lembram ainda que “algumas marcas obtêm um nível de diferenciação tão forte que se transformam em metonímia de uma classe de produtos, a exemplo da Bombril, para lã de aço e Gillette para lâmina de barbear etc.”, o que nos dá a ideia que “uma marca existe num espaço psicológico, na mente do consumidor. É uma entidade perceptual, com um conteúdo psíquico definido”, condizendo com a questão levantada por Klein: “Se as marcas não são produtos, mas conceitos, atitudes, valores e experiências, por que também não podem ser cultura?”. Por fim, podemos dizer que marca é a identidade de uma empresa, seja através de um símbolo, palavra, sinal ou a combinação dos elementos citados para identificar uma empresa por seus produtos e serviços, a fim de garantir o seu valor de uso para o mercado e fincar suas raízes e conceitos na memória do consumidor.[28: PEREZ, Clotilde; BAIRON, Sérgio. Comunicação & Marketing. São Paulo: Futura, 1ª Edição, 2002, p.66.][29: KLEIN, Naomi. Sem Logo: A Tirania das Marcas num Planeta Vendido. Rio de Janeiro: Ed. Record, 2002, p.54.]
Com estes conceitos entende-se que as marcas são usadas a fim de distinguir produtos e/ou serviços e seus valores dos concorrentes no mercado. No entanto, as marcas desempenham papéis variados e mais complexos, e, com isso, surgiu o branding (os conceitos foram extraídos de Kotler, 2005; Pavitt, 2003; Guimarães, 2003; Martins, 2006). O branding, ou como conhecido por muitos, brand management, é todo o processo de gestão de marcas que vai desde o planejamento e criação até a mensuração de retorno e valor da marca. Segundo Kotler, branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores quem é o produto batizando-o, utilizando outros elementos de marca que ajudem a identificá-lo bem como a que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar por ele.[30: KOTLER, Philip. Marketing Essencial:conceitos, estratégias e casos. São Paulo, Pearson Education do Brasil, 1ª edição, 2005][31: PAVITT, Jane. (org). Brand New. London. Priceton University Press. 2003. 224p][32: GUIMARÃES, Ricardo. Branding: Uma nova filosofia de gestão, IN: Revista ESPM, São Paulo: V. 10, ano 9, p. 84 – 103, março/ abril 2003.][33: MARTINS, José Roberto. Branding: O manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. São Paulo: Global Brands, 1ª Edição, 2006.][34: KOTLER, Philip. Marketing Essencial: conceitos, estratégias e casos. São Paulo, Pearson Education do Brasil, 1ª edição, 2005, p.269-270.]
A partir desse princípio, podemos dizer que branding é usado para diferenciar marcas e produtos no mercado, ou, como expõe Pavitt, “branding é principalmente o processo de afixar um nome e uma reputação para algo ou alguém”.
Ricardo Guimarães , um dos pioneiros do branding no Brasil, desenvolve uma maneira muito mais coesa e objetiva de definir o conceito em entrevista à Revista da ESPM:[35: PAVITT, Jane. (org). Brand New. London. Priceton University Press. 2003, p.21.][36: GUIMARÃES, Ricardo. Branding: Uma nova filosofia de gestão, IN: Revista ESPM, São Paulo: V. 10, ano 9, p. 84 – 103, março/ abril 2003.]
“E quando você fala de marca como um valor – resultado de uma dinâmica de relacionamento dentro do mercado -, você está falando da capacidade de uma marca de atrair capital, atrair talentos, parceiros de distribuição, fornecedores, consumidores, você está falando de Branding. Por isso a gente diz que o Branding é uma filosofia de gestão. É quando você começa a gerenciar não mais uma fábrica com uma capacidade de distribuição, não mais apenas uma segmento de mercado, com uma percepção de imagem; mas você passa a administrar uma dinâmica de relacionamento, que gera valor parar todos os públicos envolvidos.”
Um exemplo que pode ser usado para ilustrar os conceitos do branding é a campanha do McDonald’s “I’m lovin’ it”, criada em 2003, a qual tinha um slogan usado no mundo inteiro e um jingle cantado pelo cantor internacional Justin Timberlake. No Brasil o slogan é conhecido como “Amo muito tudo isso” e acompanha o mesmo jingle usado internacionalmente. Ou seja, a campanha de branding criou um slogan e um jingle capazes de se associarem emocionalmente à marca McDonald’s. Portanto, branding é um processo capaz de construir e administrar uma marca através de todos os pontos e valores de mercado e institucionais, inclusive, emocionais e culturais, vivenciados pelos consumidores. Pode-se dizer, também, que branding é responsável para que as marcas ultrapassem a esfera econômica e façam parte da cultura e comportamento dos consumidores e possíveis clientes que tenham interesse pela marca. Ele é um instrumento de gestão de marcas que tem como finalidade o processo de afirmar e afixar a marca de uma empresa, assim como seus valores, produtos e/ou serviços na mente dos consumidores, ajudando a marca a ser top of mind. Já marca, conforme citado por Kotler, é "um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que têm o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes" Kotler afirma ainda que “Todas as empresas lutam para estabelecer uma marca sólida – ou seja, uma imagem de marca forte e favorável.”[37: KOTLER, Philip; FOX, Karen F. A. Marketing Estratégico para Instituições Educacionais. São Paulo, Atlas, 1ª Edição, 1998, p.393.][38: KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 10ª Edição, 2000, p.33.]
Com isso em mente, é possível traçar um paralelo conforme dito por Perez e Bairon, com as três estratégias de marca utilizadas atualmente: marca guarda-chuva, marca individual e marcas mistas, no qual, a filosofia de gestão do branding ajuda nos processos de planejamento e criação até a mensuração de retorno e valor da marca conforme Kotler. Para um melhor entendimento do assunto, um exemplo atual é o case de sucesso da Danone Brasil (Case-Study DNA Danone, Revista da ESPM; Janeiro/Fevereiro de 2008), que, para se alcançar uma audaciosa meta, passou por um processo de rebrand interno, pensando em refletir sua maneira de agir no mercado. Presente no Brasil desde 1970 com o lançamento do primeiro iogurte com polpa de frutas, rapidamente se tornou um sucesso de vendas no mercado brasileiro e em poucos anos aumentou sua linha produtos que hoje tem como carros chefe o iogurte Activia. Em 2005 foi estabelecida uma agressiva meta de dobrar o seu tamanho no mercado brasileiro, pois havia alguns anos a empresa enfrentava resultados negativos, presa em uma guerra de preços. Com isso nasceu o DNA Danone: o conjunto de características que deve nortear todos os colaboradores da Companhia para fazer com que os resultados almejados sejam conquistados e com que, a cada conquista, um novo e ainda mais ambicioso desafio seja estabelecido. Com essa premissa, a empresa passou por uma reestruturação interna e, segundo Sousa, lançou em 2012 a campanha “O verdadeiro Danone”, resultado de um ano e meio de pesquisas para ampliar seu portfólio e reforçar seu posicionamento no mercado.[39: PEREZ, Clotilde; BAIRON, Sérgio. Comunicação & Marketing. São Paulo: Futura, 1ª Edição, 2002, p.72-78.][40: KOTLER, Philip. Marketing Essencial: conceitos, estratégias e casos. São Paulo, Pearson Education do Brasil, 1ª edição, 2005.][41: DIAS, Kadu. DANONE. Disponível em: http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/danone-being-better-every-day.html. Acesso em 9/09/2014.][42: SOUSA, Isa. Danone amplia portfólio e relança linha "O Verdadeiro Danone". Disponível em: http://www.administradores.com.br/noticias/marketing/danone-amplia-portfolio-e-relanca-linha-o-verdadeiro-danone/64416/. Acesso em 09/09/2014.]
De acordo com esses conceitos estudados, hoje o branding é o instrumento de gestão potencialmente mais eficaz na construção de valor e de sustentabilidade na vida das marcas. As empresas estão percebendo que uma marca bem estabelecida no mercado pode responder pelo valor do negócio, o que explica porque a gestão de marcas, já popularizada pelo termo em inglês “branding”, é uma febre. No entanto, essa ferramenta gerencial e seu potencial precisam ser entendidos e aplicados com profundidade para obter-se resultados válidos. As marcas/empresas foram, durante muito tempo, figuras sem vida, de caráter exclusivamente institucional, mas hoje, através do branding, interagem e fazem parte da vida e da cultura do público consumidor, consolidando imagens e valores no mercado.
O Brand Equity, ou Valor da Marca (como é conhecido no Brasil), é definido por Martins como “tudo aquilo que uma marca possui, de tangível e intangível, e que contribui para o crescimento sustentado dos lucros. É o somatório dos valores e atributos das marcas, que devem se transformar em lucros para os seus proprietários e acionistas”. Para Aaker o brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa. Para que certos ativos e passivos determinem o brand equity, eles devem estar ligados ao nome e/ou símbolo da marca. Se o nome da marca ou símbolo for mudado, alguns ou todos os ativos poderão ser afetados ou até mesmo perdidos.[43: MARTINS, José Roberto. Branding: O manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. São Paulo: Global Brands, 1ª Edição, 2006, p.193.][44: AAKER, David A. Marcas: Brand Equity, gerenciando o valor da marca. São Paulo, Negócio Editora, 10ª edição, 1998, p.68.]
Perez e Bairon observam que “os novos fenômenos de desmaterialização do consumo e disseminação da comunicação provocam mudanças radicais na economia e levaram à criação, entre outras coisas, do estudo dos processos de criação de valor”, ou seja, o valor da marca deixa de ser somente econômico, e os valores que agregam a uma marca passam a ser considerados. Brand equity é particularmente um construto que não é observável diretamente, então, só é mensurável por meiode suas expressões mais claras. Estudiosos recorrem, geralmente, a um dos seguintes métodos para mensurar o valor da marca segundo Keller (apud Haemoon 1993 p. 1-22) descrito como indireto que privilegia dois elementos de observação; a atenção dispensada à marca medida pela consciência e a percepção da imagem da marca expressa pela sua força, valor e singularidade. [45: PEREZ, Clotilde; BAIRON, Sérgio. Comunicação & Marketing. São Paulo: Futura, 1ª Edição, 2002, p.112.][46: OH, Haemoon; PIZAM, Abraham. Handbook of Hospitality Marketing Management. S/L. Elsevier, 2008.]
A semelhança ou equivalência e relevância das associações que o nome da marca revela na mente do consumidor. Ainda conforme Keller (apud Haemoon 1993 p. 1-22) há seis diretrizes para administrar o valor da marca baseado no cliente: a primeira é adotar uma visão larga de decisões de marketing – criar valor potencial para a marca; melhorar a habilidade de consumo para facilitar a recordação de uma marca; criar, mantendo ou mudando a força do favoritismo ou singularidade, vários tipos de associações de marca; influenciar no conhecimento da marca comercializando atividades que podem afetar potencialmente as vendas. A segunda diretriz é definir o conhecimento que se deseja criar nas mentes dos consumidores, especificando níveis desejados de consciência e favoritismo, força e singularidade do produto; relacionar atributos funcional e experimental, benefícios simbólicos e atitudes globais; decidir até que ponto são necessárias associações secundárias para a marca, quer dizer, unir a marca à companhia, classe de produto ou pessoa, lugar ou evento, de tal modo que as associações possam ser indiretas ou secundárias para a marca. A terceira diretriz é avaliar o grande número, sempre crescente, de opções táticas para se criar o conhecimento da estrutura, especialmente em termos das várias alternativas de comunicação de marketing. Táticas diferentes de marketing com as mesmas metas estratégicas podem criar ligações múltiplas para desvendar benefícios ou outras associações fundamentais, enquanto ajudam a produzir uma imagem de marca consistente e aderente. A quarta diretriz é manter uma visão a longo prazo, considerando que as mudanças no conhecimento sobre a marca do consumidor têm efeito indireto no sucesso futuro das atividades do marketing. Assim, da perspectiva do valor da marca baseado no cliente e com base nas decisões de marketing, é importante considerar as mudanças resultantes na consciência e imagem de marca que podem ajudar ou podem prejudicar as subsequentes decisões de marketing. A quinta diretriz é medir e administrar o conhecimento do consumidor com o passar do tempo para descobrir qualquer mudança nas dimensões do conhecimento da marca e sugerir como estas mudanças poderiam ser efetivamente relacionadas às diferentes ações do mix de marketing. Experiências com resposta dos consumidores em relação ao comércio também podem ser um ponto de referência útil, por exemplo, determinar a singularidade de associações de marca. A sexta e última diretriz é avaliar a viabilidade dos candidatos potenciais à extensão da marca. As decisões de extensão da marca devem ser consideradas importantes para o valor da marca ao longo do tempo. Extensões da marca capitalizam a imagem da marca para o produto e informam eficazmente os consumidores e varejistas sobre o produto novo ou serviço, além de que podem facilitar a aceitação do produto novo ou podem consertar algo provendo os benefícios da consciência para a extensão que pode ser mais alta, porque a marca já está presente na memória (assim consumidores só precisariam estabelecer, na memória, uma conexão entre a marca existente e o produto novo ou a extensão de serviço), e das associações deduzidas para os atributos que podem ser criar benefícios e qualidade global percebida, ou seja, os consumidores podem formar expectativas para a extensão com base no que eles já sabem sobre a marca mãe. 
As empresas que detém bons níveis de brand equity, segundo Martins são as que conseguem a maior diferença entre o custo de um produto/serviço e o seu preço final, e ajuda a entender como suas marcas estão, ou deveriam estar, posicionadas junto aos consumidores que as procuram nos pontos de venda.[47: MARTINS, José Roberto. Branding: O manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. São Paulo: Global Brands, 1ª Edição, 2006, p.194.]
2.2 A força dos eventos para promoção de marcas e impulsionamento de vendas
As empresas se preocupam em construir, manter, promover e fortalecer suas marcas e por isso estão constantemente buscando pela diferenciação de seus produtos e serviços. Isto faz com que os eventos e os patrocínios em eventos ganhem relevância frente as ações de marketing e de comunicação organizacional, pois eles colaboram e aceleram a formação de uma imagem positiva do produto na mente do consumidor. Segundo João De Simoni Ferracciù "o patrocínio vale mais do que a propaganda convencional, já que não interrompe o entretenimento do telespectador, sendo assimilado com muito mais simpatia e predisposição." [48: FERRACCIÙ, J.S.S. Promoção de vendas. São Paulo. Markron Books, 1997, p.73.]
Datas convencionais como Natal, Ano Novo, Dia dos pais, Dia das mães, Dia dos namorados, Carnaval, Páscoa, entrada à novas estações (verão, inverno, primavera e outono) assim como acontecimentos periódicos no ano (como volta às aulas e férias) estimulam as vendas nos setores específicos de cada um. No entanto, as empresas podem criar seus próprios eventos para o aumento das vendas como liquidações, shows, festejos, desfiles, festivais, gincanas, exposições, demonstrações, feiras, copas, campeonatos, concursos, convenções, encontros, congressos, simpósios, fóruns, seminários, workshops e muitas outras possibilidades. Nesse contexto Ferracciù afirma que: [49: FERRACCIÙ, J.S.S. Marketing Promocional. São Paulo. 6 ed. Pearson, 2007, p.60.]
"Há a se acrescentar ainda outros eventos e acontecimentos, alguns inusitados, sem titulação específica e que, dependendo de sua criação, têm até muito maior força que os eventos convencionais. São aqueles que, não obedecendo a padrões comuns - criados que são como exclusividade das empresas - têm, por isso mesmo, uma força motivacional."
Ainda segundo o autor, as atividades esportivas, culturais, sociais e econômicas são facilmente exploradas pelos eventos e, repetidas periodicamente, acabam virando tradição e contando com a participação das mídias online e offline para sua divulgação, a isto da-se o nome de "promomídia". Em outras palavras, o evento se torna tão importante, que as mídias acabam se encarregando da comunicação e divulgação publicitária das marcas e produtos que realizam ou patrocinam o evento. Por esta razão, muitos eventos são criados e realizados por veículos de comunicação (emissoras de televisão, rádio etc) fazendo com que a divulgação promocional das marcas já esteja inclusa no pacote. Ferracciù acrescenta ainda que:[50: FERRACCIÙ, J.S.S. Marketing Promocional. São Paulo. 6 ed. Pearson, 2007, p.61.]
"A grande tendência que se observa, entretanto, é a de marcas patrocinarem clubes, times, atletas e artistas, por saberem que há um processo de identificação e transferência dos consumidores, interagindo com seus ídolos e clubes. A sugestão, a imitação e a empatia, três aspectos de um mesmo fenômeno de identidade social, amparam a iniciativa. Por estarem intimamente conexos e por serem interdependentes, esses três fenômenos atuam fortemente sobre o consumidor. De um lado, temos a sugestão funcionando como a faculdade de o consumidor aceitar idéias sem fundamentação racional. De outro, temos a empatia funcionando como aspecto afetivo da sugestão e imitação em que o consumidor se identifica mentalmente com outras pessoas (…)"
Isto significa que a empatia que o consumidor possui com seus ídolos, faz que ele realize uma evasão psicológica necessária para o esquecimento das mesmices rotineiras, compensando fracassos e frustrações do consumidor.Além disso, também há a tendência natural do ser humano de imitar quem está acima do comum, quem tem fama, prestígio, a fim de identificar-se com essa pessoa.
Ainda no campo esportivo, Ferracciù conecta a evasão psicológica e a identificação do consumidor a algo ou alguém nas diversas modalidades esportivas. O fanatismo de torcedores rendem muitos lucros para os campeonatos destas modalidades (que geralmente são criados pelos veículos de mídia) e promovem marcas e produtos constantemente, além de possuírem a sazonalidade necessária para o share of mind dos clientes potenciais.
Com os produtos ficando cada vez mais parecidos, as empresas se preocupam cada vez mais com a construção, manutenção e fortalecimento de suas marcas para que sejam dignas da preferência e da confiança dos consumidores. Ferracciù afirma que “O que vai fazer a diferença é a força da marca, e o que a faz forte é a maneira como atua no mercado. O patrocínio de eventos é uma das alternativas para gerar essa diferença granjeando a simpatia de consumidores e os predispondo favoravelmente à marca.". [51: FERRACCIÙ, J.S.S. Marketing Promocional. São Paulo. 6 ed. Pearson, 2007, p. 62 Idem, Ibidem p.61.]
Os clientes potenciais estão dispostos até mesmo em pagar mais se aquela marca ou produto lhe agregar alguma espécie de valor e possuir uma personalidade que os torna diferentes dos demais, mas ao mesmo tempo, adequado e agradável ao perfil do consumidor. Por essa razão, ainda segundo Ferracciù, a escolha do evento a ser patrocinado pela marca deve ter uma relação de conformidade com a mesma "A escolha do evento, seja cultural, esportivo, social, seja econômico, deve contemplar os elementos que podem ser extraídos do patrocínio e transferidos para a marca". Para tanto, o melhor que as empresas e instituições podem fazer é criar seus próprios eventos, pois com isto a marca desperta sensações, valores e curiosidade do público a favor de sua marca, diminuindo assim o caminho para que ela seja comprada.[52: FERRACCIÙ, J.S.S. Marketing Promocional. São Paulo. 6 ed. Pearson, 2007, p. 63 Idem, Ibidem p.62]
Além de todas as vantagens que os eventos oferecem para as marcas e produtos, eles também são bastante úteis para a criação de uma força de vendas interna e para uma força de vendas externa. Segundo Ferracciù, as empresas precisam manter contínuo e estreito contato com suas forças de vendas, que neste contexto, é toda a equipe da empresa responsável pela venda do produto (agentes, revendedores, distribuidores, atacadistas etc). Ferracciù cita que "Nasce dessa necessidade de aproximação e contínua reciclagem do pessoal de vendas a realização de eventos envolvendo seminários, encontros, fóruns de vendas, reuniões de vendas, convenções, simpósios, até congressos". Dessa forma, as equipes responsáveis pelas vendas da empresa podem alinhar, atualizar e reforçar todas as estratégias de marketing definidas pela instituição.[53: FERRACCIÙ, J.S.S. Marketing Promocional. São Paulo. 6 ed. Pearson, 2007, p. 64 Idem, Ibidem p.63]
2.3 As oportunidades do mercado para os eventos esportivos
Sendo o esporte uma forma de entretenimento, e assim, produtor de vários eventos esportivos, Afif explica que o marketing esportivo é uma das estratégias que as empresas utilizam para atingir suas metas. Segundo o autor, existem duas formas de definir essa prática. A primeira estratégia é dada por intermédio do marketing de produtos e serviços, com foco nos consumidores que se relacionam com o esporte, seja na forma da compra de produtos oficiais. A segunda é baseada no método que emprega o esporte como meio de divulgação de produtos, sem ligação com atividades esportivas e patrocinadores.[54: AFIF, Antonio. A bola da vez - O marketing esportivo como estratégia de sucesso. São Paulo. Infinito. 2000.]
O marketing esportivo é um conjunto de ações voltadas à prática e à divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos e torneios ou pelo patrocínio de equipes e clubes esportivos. Com um objetivo, o marketing esportivo busca aumentar o reconhecimento do público, reforçar a imagem corporativa, estabelecer identificação com segmentos específicos do mercado, combater ou antecipar-se a ações da concorrência, envolver a empresa com a comunidade e conferir credibilidade ao produto, com a associação à qualidade e emoção do evento.
Empresas e marcas líderes costumam privilegiar esta área, aproveitando-se da boa imagem de atletas ou equipes esportivas junto à opinião pública, gerando resultados extremamente positivos para suas imagens. Por este motivo, os profissionais de marketing necessitam usufruir de toda sua capacidade de criar e inovar para então conseguir influenciar o público alvo dos esportes e das marcas. Pensando nisso, Afif, diz que o marketing esportivo “cai como uma luva”, pois a oportunidade é dada quando se pode atingir o consumidor durante o seu momento de lazer, onde o indivíduo fica mais receptivo a receber e captar a mensagem da empresa e divulgação de seus produtos.
Esta estratégia é um dos pontos positivos do marketing esportivo, pois o produto é divulgado para o consumidor de uma forma não muito explícita, sem enfatizar a venda e, mesmo não sendo o foco principal do evento, será lembrado pelo público, funcionando como uma mensagem subliminar de venda.
De acordo com Afif, além de captar vendas, a tática de unir a empresa ao esporte gera o rejuvenescimento e fortalecimento da marca, devido ao efeito que o esporte produz entre os jovens torcedores. O fato de inserir uma marca na camisa de uma equipe cria uma relação de cumplicidade da empresa com o desempenho esportivo, recebendo toda a credibilidade obtida pelos atletas. Como em time que está ganhando não se mexe, quando o time ou o atleta desempenham um bom papel, os consumidores que se mostravam impassíveis quanto à marca patrocinadora, passam após este momento, a ter uma percepção mais positiva da empresa, de maneira que o atleta esteja literalmente vestindo a camisa da marca e também de seu time ou esporte. Mas o contrário também acontece, se um atleta agir de forma inadequada, por mais que não esteja diretamente ligada, a imagem do patrocinador será afetada de forma negativa.[55: AFIF, Antonio. A bola da vez - O marketing esportivo como estratégia de sucesso. São Paulo. Infinito. 2000]
Para Afif, muitas pessoas começam a compreender que, além do patrocínio esportivo, podem ter a oportunidade de realizar alguns negócios, principalmente no futebol, participando de investimentos ou licenciando a marca do time para utilizá-la em suas ações de marketing. Porém há empresas sem experiência, que na ambição de buscarem seu investimento inicial de forma rápida, acabam divulgando mais a sua marca do que o nome da equipe, saindo da estratégia do marketing. O autor ressalta que é essencial que as empresas tomem conhecimento de que os torcedores vão a estádios exclusivamente para apoiar seu time e não a marca que está patrocinando a equipe.
Para as marcas de artigos esportivos, eventos como a Copa e as Olimpíadas podem parecer uma óbvia chance de divulgação. A realidade, no entanto, não é bem assim. Em um setor tão competitivo, algumas empresas correm o risco de ficar para trás. A Adidas, patrocinadora da Copa, e a Nike tendem a dominar o mercado e os campos, nos pés dos jogadores. A solução para alcançar o destaque necessário é buscar outros caminhos, que fazem marcas também importantes e em crescimento como Umbro e Mizzuno utilizarem os eventos para ações de ativação. 
Uma das principais medidas de marketing é aproveitar que o meio esportivo estará em alta para obter visibilidade e conquistar consumidores. Há muitas possibilidades, principalmente nas Olimpíadas, já que vários esportes estão no centro das atenções. “A questão de ativação de marca é em relação ao esporte em geral, não somente à Copa ou às Olimpíadas. As ações com foco específico nos eventos devem começar em 2013, mais perto das datas. Por agora, as companhias estão esquentandoo assunto e se preparando”, diz Frederico Mandelli, Gerente de Inteligência de Mercado da Global Sports Networks (GSN), em entrevista ao Mundo do Marketing.[56: SALEM, Fernanda. Marketing esportivo além da chuteira no pé. Disponível em: http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/promocao-e-eventos/22183/especial-marketing-esportivo-alem-da-chuteira-no-pe.html, publicado em 25/11/2011, consultado em novembro de 2014]
Há saídas para quem não tem capital suficiente para participar das disputas de patrocínio. Uma delas é investir no carro-chefe da marca e desenvolvê-lo. Um bom exemplo é o caso da Umbro que, como carro-chefe, são as chuteiras, que não estão nos pés dos jogadores, mas possuem um lugar de destaque nas divulgações. A organização foi comprada pela Nike há quatro anos, mas em alguns países a marca é licenciada para empresas locais, como no Brasil, onde pertence ao Grupo Dass e concorre com a norte-americana, sem ter alinhamento internacional. [57: SALEM, Fernanda. Marketing esportivo além da chuteira no pé. Disponível em: http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/promocao-e-eventos/22183/especial-marketing-esportivo-alem-da-chuteira-no-pe.html, publicado em 25/11/2011, consultado em novembro de 2014]
Ainda segundo a entrevista, até a Copa de 2014, a companhia reforçou a comunicação, destacando que é líder na venda de chuteiras. Desde 2010, a Umbro triplicou a participação no mercado, passando de 6,7% para 19,3%. Além disso, a unidade brasileira é a que mais vende o produto no mundo, com cerca de dois milhões de pares anuais. “Divulgamos a liderança neste setor para colocar a marca mais em evidência em 2014. Temos um desempenho melhor fora dos grandes centros e do eixo Rio-São Paulo e Porto Alegre. O objetivo agora é trazer a força da marca para as grandes capitais”, diz Sylvio Teixeira, Diretor Geral da Umbro no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Outra estratégia que vem sendo explorada no meio do marketing esportivo por marcas nos Estados Unidos e, mais recentemente, na Europa é o Naming Rights, que consiste na apropriação de um estádio, arena, evento ou equipe por parte de uma marca, para sua divulgação. Um exemplo é o Gillette Stadium, da Gillette, construído em 2002, nos Estados Unidos, e que abriga os clubes norte-americanos New England Revolution e New England Patriot. Em 2008, a Coca-Cola também se apropriou de um estádio na África do Sul, o Ellis Park. Indo além do patrocínio, uma das vantagens deste tipo de acordo é a possibilidade de dar continuidade a uma estratégia de marketing esportivo após a realização das competições por até 20 anos. As arenas podem ainda ser exploradas para eventos das companhias e atrair a atenção do público corporativo para possíveis investimentos, explorando ativos das marcas. É o caso do Philips Stadion, na Holanda, pertencente à empresa de eletrônicos e conhecido por ser o estádio mais bem iluminado da Europa. O local também é palco dos lançamentos da empresa relacionados à iluminação. 
Capítulo III: O marketing gerado na Copa do Mundo 2014 e a promoção das marcas
3.1 O megaevento esportivo e o seu legado 
Entre 12 de junho e 13 de julho de 2014, o Brasil recebeu na cidade de Brasília o maior evento esportivo do mundo. A cidade foi uma das sedes da Copa do Mundo da FIFA 2014 e realizou uma grande festa. Junto com o Rio de Janeiro, a capital federal recebeu o maior número de jogos para uma cidade-sede (sete, no total). Além de Brasília, outras 11 capitais foram escolhidas para sediar o evento: Belo Horizonte, Salvador, Fortaleza, Recife, Natal, Curitiba, Porto Alegre, Cuiabá, Manaus, São Paulo e Rio de Janeiro. Com isso, o Mundial no Brasil foi um evento nacional de fato, com jogos nas cinco regiões do país. Kofi Annan, ex-secretário da ONU declarou:
“Você pode estar se perguntando por que o secretário-geral das Nações Unidas está escrevendo sobre futebol. Mas a Copa do Mundo faz com que nós, nas Nações Unidas, morramos de inveja. Como o único jogo realmente global, praticado em todos os países, por todas as raças e religiões, é um dos poucos fenômenos tão universais quanto as Nações Unidas. Podemos até dizer que é ainda mais universal. A FIFA tem 207 membros. Nós temos 191.(...)” [58: ANNAN, Kofi. História da Copa do Mundo. Disponível em: http://www.brasilescola.com/educacao-fisica/historia-da-copa-do-mundo.htm, publicado em 09/06/2006, consultado em novembro de 2014]
Um estudo feito por Orlando Duarte (Apud Annan) apresenta o aumento da popularidade da Copa do Mundo desde 1930 (ano em que foi realizada a primeira Copa do Mundo) até a Copa de 2002. Os dados variam de 434.500 pessoas no evento inicial, atingindo, em 2002, 2,5 bilhões de espectadores. É importante lembrar que em 1930 não existia televisão e havia muitas limitações nos meios de comunicação, ao contrário dos dias de hoje. Essa visibilidade mundial que a Copa do Mundo possui, faz dela um grande evento comercial. Isso significa que a FIFA (Federação Internacional de Futebol Associado) construiu um negócio bilionário, vendendo a sua marca e seus direitos televisivos, ao oferecer às empresas de todo o mundo a maior e melhor oportunidade publicitária.[59: ANNAN, Kofi. História da Copa do Mundo. Disponível em: http://www.brasilescola.com/educacao-fisica/historia-da-copa-do-mundo.htm, publicado em 09/06/2006, consultado em novembro de 2014]
Apesar do que diz Kofi Annan (ex-secretário-geral da ONU), não é apenas de futebol que vive a Copa do Mundo, economia e política também fazem parte do pacote. A escolha do país-sede do evento ocorre a partir de acordo entre investidores provados e instituições governamentais, a partir de interesses políticos e econômicos comuns. Isso porque os interesses envolvidos num evento do nível da Copa do Mundo de Futebol são muito maiores do que o simples amor pelo esporte. Mas é claro que isso acontece por parte de quem organiza. Para os torcedores não tem economia e não tem política. O espectador quer ver o seu país vencer e, de preferência, com futebol bonito. É só quando vemos um país inteiro parar para ver um jogo de futebol na televisão que conseguimos compreender as palavras de Kofi Annan. É neste ponto, que é possível perceber como este megaevento é capaz de atingir todos os sete tipos de envolvimento dos torcedores esportivos segundo Rein "os indiferentes, os curiosos, os gastadores, os colecionadores, os agregados, os conhecedores e os fanáticos”, pois é um evento que chama a atenção de todos independentemente do seu grau de conhecimento nos esportes ou no futebol.[60: REIN, Irving, KOTLER, Philip e SHIELDS, Ben. Marketing esportivo: A reinvenção do esporte na busca de torcedores. São Paulo, Editora Bookman, 2008]
Antes, durante e depois da Copa do Mundo de 2014, aconteceram muitas mudanças de perspectivas por parte tanto dos torcedores, quanto das marcas patrocinadoras do evento. O maior desafio para as marcas nos anos que antecederam o evento foi a construção de um diálogo com os consumidores por meio do esporte, com ações que ultrapassassem o patrocínio e criassem um vínculo maior entre as empresas e as modalidades esportivas. Ao dar mais importância para esse tipo de ação promocional, as companhias podem perder outras oportunidades para atrair a atenção do público. Ricardo Mathias (Apud Martins), diretor da Trevisan Gestão do Esporte afirma que:[61: MARTINS, Cláudio. Marketing esportivo – Marcas devem ir além do patrocínio. Disponível em: http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/promocao-e-eventos/22119/especial-marketing-esportivo-marcas-devem-ir-alem-do-patrocinio.html, publicado em 25/11/2011, consultado em novembro de 2014]
 “A estratégia das companhias deve contemplar tanto o período anterior como posterior à realização dos mega eventos para que a associação das marcas com o esporte seja mais forte. É preciso também saber se beneficiar das mudanças ocorridas na infraestrutura das cidades-sede, que passam a ganhar mais visibilidade no cenário mundial e podem ser tornar