Casos Harvard - DESIGN THINKING

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Gerência Rotman Outono de 2013 / 29 
Este documento é autorizado para uso de revisão do educador somente para Regina Felicio, Universidade Estácio de Sá, até maio de 2016. A cópia ou 
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ROT207 
Design Thinking: 
Pronto para o Horário Nobre 
 
David Kelley infundiu seu pensamento na lendária 
empresa de design que fundou mais de 20 anos atrás, 
criando milhares de invenções inovadoras e um crescente 
apetite pelo Design Thinking. 
Por Charlie Rose 
 
 
 
NOTA DO EDITOR: Em janeiro de 2013, o Design Thinking atingiu um marco quando o programa 60 
Minutes apresentou “um dos pensadores mais inovadores do nosso tempo; um homem que teve um 
enorme impacto na nossa vida cotidiana, " Possivelmente muitos espectadores não tinham ouvido falar 
deste visionário; mas para os nossos leitores, seu nome era familiar. Segue um trecho adaptado do 
segmento, o que indica o quão longe o Design Thinking chegou em apenas poucos anos. 
DAVID KELLEY É O FUNDADOR da firma de 
design global do Vale do Silício IDEO. Sua empresa 
criou milhares de invenções inovadoras, inclusive o 
primeiromouse para computadoresApple, o tubo de 
pasta de dentes vertical e um Pringle melhor para a 
Procter & Gamble. A IDEO talvez seja a mais 
influente empresa de design de produto do mundo. 
Kelley é pioneiro em 'Design Thinking' — uma 
abordagem inovadora que incorpora o comportamento 
humano ao design. "O mais legal sobre o Design 
Thinking", ele diz, "é que ele permite que as pessoas 
construam sobre as ideias dos outros. Em vez de ter 
apenas uma linha, você pensa sobre isso e vem com uma 
ideia, então outra pessoa diz, 'Oh, isso me faz pensar que 
deveríamos tentar fazer isso, e então nós poderíamos 
fazer aquilo.' Você chega a um lugar onde jamais 
conseguiria chegar com uma mente só." 
Se você o seguir pelaIDEO, como eu fiz 
recentemente, você poderá ver como Kelley infundiu 
esse pensamento na firma que ele fundou em Palo Alto 
mais de 20 anos atrás. Ideias inovadoras acontecem 
aqui todos os dias, e a chave para desbloquear a 
criatividade na IDEO pode ser a sua abordagem pouco 
ortodoxa para resolução de problemas. Basicamente, 
eles colocam um monte de pessoas com experiências 
de vidadiferentes juntas em uma sala. Em uma visita 
recente, isso incluiu um especialista em negócios, um 
engenheiro aeroespacial, um engenheiro de software e 
um jornalista. Em outro dia, pode incluir médicos, 
cantores de ópera e antropólogos. Tal diversidade de 
pensamento exige uma certa cultura corporativa, é 
claro. 
"A parte mais difícil é o aspecto cultural: a criação 
de um ambiente onde um grupo diversificado de 
pessoas pode trabalhar em conjunto, e fazê-las ficarem 
realmente boas em construir sobre as ideias uns dos 
outros", 
 
 
30 / Gerência Rotman Outono de 2013 
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Observar a experiência de um usuário pode informar 
em que os inovadores precisam focar. 
 
 
 
 
 
diz Kelley. Na IDEO, encoraja-se ideias extravagantes e visualiza-
se soluções através da construção de protótipos; mas o princípio 
principal subjacente a isso tudo é a empatia pelo consumidor: 
descobrir o que os seres humanos realmente querem e precisam 
através de um olhar para eles. 
"Se você quer melhorar uma parte de um software, tudo que você 
tem a fazer é observar de perto alguém usando este software, perceba 
quando essa pessoa faz uma careta, e correlacione isso com onde eles 
estão no programa de software. Então, você conserta. Nosso objetivo 
é construir um alto grau de empatia nas pessoas, para que eles 
possam compreender os outros, observando-os de perto." 
Em outras palavras, a experiência do usuário pode informar em 
que os inovadores precisam focar. Este é um conceito que foi criado 
em 1978, quando Kelley e alguns amigos de Stanford chegaram à 
noção de misturar o comportamento humano e design e abriram a 
empresa que acabaria por se tornar a IDEO. Um de seus primeiros 
clientes foi o dono de uma fábrica de computadores pessoais em 
rápido processo de expansão chamado Steve Jobs. 
"O Steve Jobs basicamente fez a IDEO", diz Kelley, "porque ele 
era um cliente muito bom. Nós fizemos nossos melhores trabalhos 
para ele." Os dois se tornaram amigos, e Jobs frequentemente ligava 
para ele! Kelley à 3 da manhã “Ambos estávamos solteiros naquela 
época; ele ligava no meio da noite e falava tipo, 'Oi, é o Steve. .’ 
Claro que, a uma hora daquelas, eu sabia que era ele. Nunca havia 
um preâmbulo; ele só começava a falar: ‘ Sabe aqueles parafusos que 
estamos usando para manter as duas coisas juntas do lado de dentro?’ 
Quero dizer, ele ia fundo em cada aspecto das coisas." 
A empresa de Kelley ajudou a projetar dezenas de produtos para 
a Apple, incluindo o Apple III, Lisa e o primeiro mouse da Apple - 
um descendente do que ainda está em uso hoje em dia. De acordo 
com Kelley, Jobs disse a ele uma vez, “Por 17 dólares, eu quero que 
você faça um mouse que possamos usar em todos os nossos 
computadores.” Kelley e seus colegas tiveram que descobrir como 
fazer isso - como um usuário moveria a mão e como fazer a coisa se 
mover na tela. "No começo, pensamos, 'Nós temos que fazê-lo bem 
preciso, de modo que se você mover o mouse uma polegada, ele se 
mova exatamente uma polegada na tela. Mas depois de fazermos um 
protótipo, percebemos que isso não faz a menor diferença, porque 
seu cérebro está envolvido e em sintonia'; o verdadeiro desafio era 
tornar seu uso intuitivo para as pessoas". 
Mesmo depois de eles terem resolvido o problema 
monumental, Jobs ainda não estava satisfeito. "Steve não gostou 
da forma como a bola [dentro do mouse] soava sobre uma mesa. 
Então, tivemos de revesti-la com borracha. Bem, este foi um 
enorme problema técnico, porque a bola de borracha não podia ter 
nenhuma emenda. Tivemos que fazer tudo certinho.” 
Eu tive que perguntar: “Vamos supor que você tivesse dito a 
ele, ‘Não podemos fazer isso.’ O que ele teria dito?” "Bem", disse 
David, "os palavrões que eu teria ouvido não podem ser repetidos 
aqui, mas teria sido algo parecido com 'Eu contratei vocês porque 
eu pensei que vocês fossem inteligentes. Vocês estão me 
desapontando’.” 
Desde então, o design thinking levou a milhares de inovações, 
desde redesenhar utensílios de cozinha Zyliss para que se 
tornassem mais fáceis de usar até criar um desfibrilador cardíaco 
que conversa com você durante uma emergência. IDEO até criou 
o botão de "Polegar para cima, polegar para baixo" da TiVo o que 
basicamente deixa a sua TV mais inteligente porque ela aprende o 
que você gosta e o que você não gosta. É por isso que aSteelcase, 
uma empresa que vem construindo móveis a 10 anos, procurou a 
IDEO para reinventar um produto clássico: a tradicional carteira 
de sala de aula. 
"Quando olhamos para aquela coisa velha de madeira com 
pernas de cachorro, foi horrível" ele diz. “Se você observar de 
perto as crianças, logo você percebe que a principal coisa da qual 
elas precisam é um lugar para colocar sua mochila; então criamos 
um lugar para ela. A próxima coisa que você nota é que elas são 
inquietas - elas gostam de se movimentar. Foi por isso que 
adicionamos rodas, para que eles possam se mover um pouco. Mais 
uma vez, era tudo uma questão de empatia - de realmente tentar 
entender o que jovens estudantes valorizam". 
Hoje, a IDEO está trabalhando com clientes em todo o mundo,
usando esse mesmo ponto de vista intuitivo humano para melhorar 
o acesso à água potável na Índia e na África, redesenhar os sistemas 
escolares no Peru e ajudar aThe North Face a expandir sua marca 
na China. 
Kelley sempre foi bom em arrumar soluções engenhosas para 
problemas cotidianos. Seu primeiro emprego foi naBoeing, onde 
ele fazia parte de uma equipe que projetou as lâmpadas em torno 
das janelas de passageiros do avião, e também o que foi um marco 
na história da aviação: o sinal de 'banheiro ocupado'. 
Ele diz que as sementes de quem ele é hoje datam de sua 
infância em Barberton, Ohio, "a capital dos pneus para veículos 
ligeiros do 
 
 
Gerência Rotman Outono de 2013 / 31 
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Quando se trata de design, um tamanho não serve para 
todos. A estrutura do design que nós desenvolvemos na 
IDEO ao longo dos anos não é um processo passo-a-passo 
definitivo para design. No entanto, ele pode ser visto como 
uma receita de onde se pode aprender algumas coisas. 
Apenas adicione seu próprio adubo, água e solo e veja o 
que você consegue arranjar. 
Fase 1: Compreensão. Se você vai desenvolver algo novo 
em uma determinada área, é preciso começar falando com 
as pessoas que melhor conhecem aquela área. Se você 
deseja projetar um novo grande dispositivo médico, por 
exemplo, você tem que realmente mergulhar nele: estudar 
o estado da arte, sair e conversar com os especialistas, 
fazer pesquisa. De acordo com minha experiência, você vai 
realmente se surpreender com o quão rápido você pode ser 
impulsionado, mesmo em uma área altamente técnica. 
Fase 2: Observação. Você pode aprender muito 
entrevistando pessoas, mas nós acreditamos que você 
aprende coisas diferentes e até mesmo mais importantes 
observando as pessoas. É por isso que nós 'vamos lá fora' 
regularmente, viajando ao redor do mundo, onde quer que 
haja pessoas interessantes com necessidades 
interessantes Nós observamos enfermeiros e vimos os 
problemas pelos quais eles passam com as mudanças de 
turno, e nós observamos as pessoas utilizando máquinas 
de venda automática. O que descobrimos é que, se vamos 
ter algum tipo de inovação, ela geralmente ocorre neste 
ponto. Se você vê alguém com problemas para usar 
alguma coisa, ou se essa pessoa parece infeliz ou com 
medo, há uma necessidade de inovação. Observando as 
pessoas e construindo empatia por elas, você vai começar 
a ter insights sobre elas. Embora não seja óbvio à primeira 
vista, você começará a notar o que elas realmente 
valorizam. Devido ao Design Thinking ser um esporte em 
equipe, o melhor é ter vários tipos diferentes de olhos 
fazendo a observação. Podemos ter um executivo, uma 
pessoa da área de tecnologia e um psicólogo ou 
antropólogo, portanto, todos eles percebem coisas 
diferentes. 
Fase 3: Visualização. Ok, então agora você já viu quais 
são os problemas; você sabe o que você precisa consertar, 
e você obteve algumas grandes ideias na fase de 
observação. Agora é hora de visualizar algumas soluções 
possíveis. Neste ponto, você terá desenvolvido um ponto de 
vista: você pode pensar, por exemplo, que "o problema com 
passar pelo atendimento na recepção de um hospital é que 
é muito redundante - que você deveria poder fazer algumas 
coisas antes de chegar lá ' . Esse é o seu ponto de vista, e 
então você começa a construir sistemas: você começar a 
fazer coisas físicas de papelão - protótipos, ou vídeos que 
mostram o que a solução poderia ser. Se for um serviço, 
como passar pela recepção em um hospital, você poderia 
fazer um vídeo do que você acha que seria uma maneira 
muito legal, eficiente e melhor. Você está basicamente 
"pintando o futuro" nesta fase. 
Fase 4: Iteração. Agora é hora de começar a mostrar o 
protótipo por aí. Na fase de visualização, você não se 
preocupou se estava errado, e nem foi cuidadoso demais 
com a coisa toda - você só levantou alguns protótipos ou 
vídeos possíveis do "futuro melhor". Os protótipos que 
fazemos não são preciosos: eles são muito rápidos e sujos 
— apenas uma maneira de colocar as nossas ideias para 
fora, para que possamos obter ajuda de outras pessoas. 
Agora, na última fase, você está envolvendo o poder do 
cérebro de todas as outras pessoas. O mais importante de 
todo este processo é a parte de iteração: em vez de ter 
reunião após reunião e planejar incessantemente, 
rapidamente você inventa algo, mostra-o para alguns 
usuários, recebe seu feedback e faz tudo de novo - 
repetidas vezes. Isso é iteração, e é extremamente 
poderoso. É a razão pela qual muitas vezes eu apresento a 
meus alunos o mesmo problema repetidas vezes: porque 
não importa qual é o problema, você sempre pode chegar a 
uma resposta ainda melhor. 
-David Kelley 
 
mundo,” onde aprendeu o valor de construir coisas com as próprias 
mãos. "Na minha família, se a máquina de lavar quebrava, nós não 
saíamos e encomendávamos a peça; nós desmontávamos a máquina 
de lavar e tentávamos fazer uma nova peça para consertá-la. Isso 
era parte do jogo - saber que você era capaz de consertar as coisas. 
Uma das melhores histórias que minha mãe conta é a vez em que 
eu desmontei o piano da família; o problema era que não era tão 
interessante remontá-lo, então aquela coisa grande em forma de 
harpa apenas ficou no meio da sala de estar durante a maior parte 
da minha infância. " 
David estava com seus 20 anos, trabalha feliz como engenheiro, 
quando ouviu falar sobre o programa para design de produtos da 
Universidade de Stanford. O que ele aprendeu lá iria transformar 
sua vida. “Quando eu cheguei em Stanford, era o paraíso. Era a 
síntese de arte e engenharia, e era maravilhoso.” 
Foi logo depois disso que Steve Jobs entrou em cena. Por mais 
de 30 anos eles trabalharam juntos e foram amigos íntimos. 
O maior equívoco sobre Jobs, de acordo com Kelley, é que ele seria 
malicioso - que ele gostava de ser mau com as pessoas. Ele não era, 
diz Kelley: "Ele só estava tentando fazer as coisas direito, e você 
tinha que aprender como reagir a isso. Ele fez algumas coisas 
realmente maravilhosas para mim em minha vida ". 
Para mencionar uma dessas coisas, Jobs apresentou Kelley à sua 
esposa, KC Brans- comb. E Jobs também esteve ao lado dele 
quando o impensável aconteceu: em 2007, Kelley foi diagnosticado 
com câncer de garganta - e lhe foi dada uma chance de 40 por cento 
de sobrevivência. Jobs, que já sofria de seu próprio câncer mortal, 
deu a ele alguns conselhos. "Steve veio e me disse: 'Olha, nem pense 
em nenhuma daquelas coisas alternativas, vá direto para a medicina 
ocidental'. Eu acho que, na cabeça dele, ele tinha cometido um erro 
ao tentar curar seu próprio câncer de outras maneiras, e ele falava 
tipo, 'Não perca seu tempo'. " 
Quando os dois tiveram câncer ao mesmo tempo, eles ficaram 
muito próximos. "Um dia eu estava em casa, sentado na oficina com 
minha filha de 15 anos, Clara. Quando eu perguntei a ela o que 
acontece lá, ela disse, "De tudo. É serio: de tudo!" 
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Gerência Rotman Outono de 2013 / 33 
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Não importa qual é o problema, você sempre 
podechegar uma resposta ainda melhor. 
 
 
 
 
 
de cueca, esperando minha próxima dose de alguma coisa. Foi o 
dia seguinte ao lançamento do iPhone, e o Steve me ligou para dizer 
que ele tinha um pra mim! Meu próprio iPhone, entregue por Steve 
Jobs! Ele decidiu conectar o telefone à linha para mim, então ele 
ligou para a AT&T, mas não estava dando certo. Eventualmente, 
ele deu a carteirada Eusou Steve Jobs’— e eu tenho certeza de que 
o cara do outro lado da linha pensou algo tipo ‘Tá bom, cara, e eu 
sou Napoleão’. Não conseguimos conectar o iPhone naquele dia.” 
Quando ele soube que estava doente, "Steve se focou mais em 
seus filhos do que qualquer outra coisa", diz Kelley. "Esse foco na 
família foi algo que ele me ensinou. Comecei a pensar muito em 
minha filha, e como sua vida seria se eu não estavesse por perto; e 
isso foi realmente motivador. " 
Foi nessa época que Kelley decidiu comprometer-se com algo 
ainda maior. Ele abordou a Universidade de Stanford e um cliente 
abastado chamado Hasso Plattner com a ideia de a criar uma 
escola dedicada ao design centrado no ser humano. "Hasso achou 
que era uma grande ideia e disse que ia me ajudar. Ele acabou 
financiando a coisa toda - dando à Stanford $35 milhões. Na 
verdade, ele me perguntou: 'Quanto você precisa? " Às vezes eu 
gostaria de ter dito $80 milhões". 
Kelley agora administra o inovador e extremamente 
popularHasso Plattner Institute of Design (Instituto de Design 
Hasso Plattner) em Stanford. Também conhecida como a 'escola 
d.', é reconhecida como o primeiro programa de seu tipo dedicado 
ao ensino de design thinking como uma ferramenta para a inovação 
- não apenas para designers - mas para alunos de todas as diferentes 
disciplinas. O dobro de alunos de graduação da Universidade de 
Stanford querem ter aulas em relação aos lugares disponíveis. Os 
500 alunos sortudos do programa incrementam seus estudos do 
mestrado em Negócios, Direito, Medicina, Engenharia e Artes, 
resolvendo problemas de forma colaborativa e criativa, e imergindo 
na metodologia que Kelley tornou famosa. 
Mas não há diploma. Isso foi algo que Steve Jobs o convenceu 
a não fazer. "Ele me disse: 'Eu não quero alguém com um de seus 
diplomas esquisitos trabalhando para mim; mas se eles tiverem um 
diploma de Ciência da Computação ou um diploma em Negócios, 
e então em cima disso eles aprenderem esta forma de pensar, eu 
ficaria realmente animado a respeito disso. " 
Hoje em dia, o câncer de Kelley está em remissão. Ele passa 
mais tempo fazendo as coisas das quais ele mais gosta, incluindo 
construir 
David acrescenta, “Nosso grande projeto está bem ali, que é fazer 
uma impressora 3D. Nós a chamamos de 'printerbot', e é uma 
pequena máquina que faz objetos tridimensionais da mesma forma 
que uma impressora coloca tinta em uma página." 
Seu amor por fazer coisas é parte de seu DNA tanto quanto seu 
apreço pelo automóvel, que ele chama de "o objeto mais importante 
em nossas vidas". Quase todos os dias, você pode encontrá-lo 
dirigindo sua picape Chevrolet 54 entre Stanford e a IDEO, 
inspirando os design thinkers de amanhã e silenciosamente 
moldando o futuro. 
 
Antes de eu sair, eu digo-lhe o seguinte: "Se eu pudesse escrever 
a primeira linha do seu epitáfio poderia ser algo como," David 
Kelley ajudou as pessoas a encontrar confiança em suas 
criatividades... ' 
“Isso seria lindo,” ele diz. 
‘E mudou o mundo’, eu acrescentaria. R 
Charlie Rose é o co-apresentador do CBS This Morning e é 
apresentador de um programa de entrevistas noturno na PBS desde 
1991. Ele também contribui para o 60 Minutes. 
O precedente é um trecho adaptado de um segmento que foi ao ar 
em 6 de janeiro de 2013 no 60 Minutes. Publicado com a permissão 
da CBS.