Estudo de caso 1 Sephora Direct.docx

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING EM 
MÍDIAS DIGITAIS 
 
 
 
 
Fichamento de Estudo de Caso 
 
 
 
 
... 
 
 
Trabalho da disciplina Cenários digitais e comportamento do 
consumidor, 
 Tutor: Prof. João Batista da Silva Junior. 
 
 
 
 
 
Florianópolis 
2017 
 
 
Estudo de Caso : 
 
Sephora Direct 
 ​Investindo em Mídias Sociais, Vídeos e Dispositivos Móveis. 
 
 
REFERÊNCIA: OFEK, Elie; WAGONFELD, Alison. Sephora Direct: 
Investindo em Mídias Sociais, Vídeo e Dispositivos Móveis. Estados 
Unidos, 2012. 
 
 
O texto em questão fala sobre as ações de marketing do grupo Sephora Direct, 
o qual é responsável por todo o marketing direto e as iniciativas da marca 
Sephora. A Sephora foi fundada na França em 1969 como uma loja de 
perfumes e com o passar do tempo e diversas evoluções, abriu sua primeira 
loja americana em 1998, vendendo além de perfumes, diversos cosméticos. 
 
Neste cenário, tratando-se de uma loja nova, a Sephora teve inicialmente a 
dificuldade de vender marcas de renome, por isso, confiou em marcar menores 
desenvolvendo relacionamento com diversos pequenos fabricantes. Além 
disso, pela falta de marcas conhecidas, encorajava os consumidores a 
experimentarem os produtos, apostando também em uma atmosfera divertida 
em suas lojas, atraindo assim, mais jovens do que a concorrência. Desta 
forma, a partir dos anos conquistaram também as grandes marcas e hoje é a 
maior loja varejista especialista em beleza de prestígio no mundo. 
 
Com o público jovem, a Sephora notou a necessidade de se estabelecer no 
mundo digital e começou a concorrer com grandes comerciantes online. Em 
1999 lançou a Sephora.com influenciando a compra online ao fornecer frete 
grátis para compras acima de $50 e três amostras grátis com todos os pedidos. 
Com isso, tornou-se o maior website de beleza online capturando 
aproximadamente 30% do mercado online americano. 
 
Em 2007 introduziu seu programa de fidelidade ​Beauty Insider como um banco 
de dados, para saber mais sobre os clientes com um sistema CRM, fornecendo 
amostras gratuitas para os clientes cadastrados. Com esta plataforma, teve 
sucesso chegando a milhões de inscrições no primeiro ano. Além de obter um 
sistema de comunicação de baixo custo, utilizando os e-mails cadastrados no 
banco de dados. 
 
Neste cenário, sobre a evolução virtual da ​Sephora Direct​, em 2008 as 
investidas iniciais nas mídias sociais possibilitaram aos usuários classificar e 
analisar os produtos no Sephora.com, fornecendo confiança, aumentando o 
tráfico de resultados de busca, entre outros fatores. Além disso, ainda em 2008 
a equipe responsável pelo marketing da empresa começou a utilizar o 
Facebook e vídeos online no YouTube. 
 
Desta forma, no facebook, foi criada uma ​Fãn Page onde os clientes 
conversavam entre si, e o mais importante, comunicavam-se com a marca. 
Além disso, o Facebook servia como um fórum para fazer pesquisas de 
consumidores e obter Feedback dos mesmos. Además, a Sephora utilizava a 
fãn Page para fazer concursos. Já no YouTube, a marca direcionou-se a 
vídeos de “como fazer” recebendo inúmeras visualizações, além do fato de que 
vários clientes postavam vídeos relacionados a marca. 
 
Em 2009 houve a proliferação dos smartphones e a Sephora começou então a 
planejar ações de marketing em dispositivos móveis, surgindo desta forma, o 
aplicativo para IPhone. Diante destes avanços, em 2010 surgiu um novo grupo 
dentro da organização para focar nessas iniciativas, já que, Julie Bornstein, 
vice presidente sênior da Sephora Direct, esperava dobrar seu faturamento em 
mídias sociais, vídeos e aplicativos móveis para 2011. Sendo que o presidente 
e CEO da Sephora EUA, Suliteanu, apoiaria ela no financiamento se ela 
ganhasse mais espaço nas mídias sociais, porém quem determinava o que era 
ganhar ela ele. Então, ela tentou achar a melhor forma para medir o sucesso 
das suas ações de marketing digital. 
 
Após isso, Bornstein observou o rápido crescimento de “fãs” no Facebook e os 
milhares de downloads recentes do novo aplicativo para iPhone da Sephora. 
Porém, ela sabia da possibilidade de aumentar significativamente esses 
números e inclusive teria conversado com sua equipe anteriormente sobre 
expandir a oferta em dispositivos móveis. Com isso, lançaram um programa 
promocional para o lançamento de uma nova fragrância em uma variedade de 
novas plataformas de mídia. Porém, com todos esses avanços ela seguiu 
pensando em como ter maior impacto e na dificuldade de medir esse impacto 
já que precisava relatar para seu superior, a fim de garantir o financiamento. 
 
Nesse sentido, após ver o sucesso de tantas plataformas e tantas 
oportunidades que ainda iriam surgir, para planejar o ano de 2011 ela teria que 
pensar mais estrategicamente, formando então um plano estratégico para 3 
anos o qual teria como princípio central aprofundar a conexão da empresa com 
seus consumidores. Com isso, seria necessário tornar a marca viva e inspirar 
os clientes, sendo mais divertidos e inovadores do que os concorrentes e 
aumentando o nível de interação, já que os clientes mais conectados com a 
marca são também os que compram mais. 
 
Apesar do sucesso da página do Facebook e a possibilidade de comunicar-se 
com os clientes mais facilmente através desta plataforma, o cenário digital está 
em constante mudança e por isso, para conseguir novos clientes, era 
necessário usar novas tecnologias. 
 
Além de metas estratégicas ela teria ainda que medir o sucesso de suas 
campanhas. Com isso, sua equipe começou a medir número de comentários 
no Facebook, seguidores no Twitter, e postagens no Beauty Talk. Além dos 
dados de uso de dispositivos móveis e observar onde os consumidores 
tendiam passar o tempo ao usar o aplicativo. Desta maneira, apesar de saber 
que o resultado era positivo segue o desafio de medir o retorno sobre o 
investimento. 
 
Se não bastasse essa dificuldade, tratando-se de relacionamento com o cliente 
o ROI por si só não é um indicador adequado. A meta de relacionamento com o 
cliente é em longo prazo e constante, sendo que o resultado desejado são 
clientes fiéis à marca além de conquistar novos clientes, desenvolver novos 
serviços e finalmente aumentar as vendas. Ou seja, é um caminho longo, cheio 
de processos, mas que é efetivo no sentido de criar um relacionamento 
duradouro com os clientes. 
 
Contudo, para que Bornsteir conseguisse o orçamento combinado teria que 
fornecer um relatório para Suliteanu com o que ele imaginava como ganhos 
para a empresa. Nesse sentido, após conversarem, resolveram não parar com 
a distribuição de catálogos impressos, apostando na complementação das 
duas mídias, tradicional e digital. E entraram em um consenso, o qual mostra 
que é difícil ser inovador. Porém, para segurar os clientes e para conseguir 
novos, é necessário uma experiência especial, diferenciada dos concorrentes. 
Então ter mais orçamento não seria o suficiente, era necessárioentão um novo 
plano de marketing em relação à novas plataformas e então pensar em como 
atingi-las e medi-las. 
 
Concluindo, o texto nos mostra a evolução da Sephora no meio digital, sempre 
seguindo as tendências e diferenciando-se dos seus concorrentes. Assim 
como, trabalhando as mídias sociais para obter informações sobre seus 
clientes e principalmente para entender e se aproximar dos mesmos. Sendo 
que, o mundo digital traz muitas possibilidades de comunicação e marketing 
para as empresas, contudo, deve ter um objetivo bem estruturado para que 
seja possível medir com qualidade os resultados das ações realizadas neste 
cenário. Já que com boas campanhas de marketing digital é possível fazer com 
que os clientes sintam-se mais integrados com a marca e desta forma se 
tornem fiéis, consequentemente consumindo mais.