Cenários Digitais e Comportamento do Consumidor

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Cenários Digitais e Comportamento do Consumidor.
Em meio à chamada Quarta Revolução Industrial, faz-se primordial entender quem é o consumidor contemporâneo, como ele se comporta, o que ele valoriza, enfim, tudo que envolve sua realidade.
Aula 1: Histórico do consumo
O que guiava a produção e o consumo eram necessidades muito primárias que todos os seres humanos tinham: se proteger de predadores e das mudanças climáticas, como a chuva, o sol e a neve; caçar animais e descobrir plantas que poderiam servir como alimentos; construir instalações para que pudessem ser habitadas; criar recipientes que pudessem armazenar água; entre outros elementos de necessidades básicas.
A ideia de consumir para sobrevivência nunca deixou de existir, a diferença é que ela passava a coexistir com outros significados para este ato.
A organização da sociedade no que chamamos de civilizações, caracterizada principalmente pela distinção dos indivíduos em classes, trouxe consigo também os primeiros entendimentos do que seria a propriedade privada. Neste contexto, o indivíduo se diferenciava de outros por meio dos grupos que pertencia – família, Igreja, exército, por exemplo. Reunidos em sociedades, os indivíduos marcavam essa diferença entre si a partir das funções e papéis sociais e simbólicos que assumiam para si.
O século XV marca o início das grandes navegações com uma profunda alteração na composição geopolítica mundial. As colonizações vão se estabelecendo e, com isso, novas civilizações surgem a partir da fusão entre os costumes dos povos colonizados com os dos colonizadores. É inegável que as navegações são também um marco para a história do consumo, uma vez que possibilitaram a troca entre culturas.
Também no século XV, por volta de 1450, outra importante invenção alteraria os padrões de consumo nos séculos seguintes. Trata-se da prensa de tipos móveis, inventada pelo alemão Johannes Gutenberg. A invenção da prensa possibilitou o surgimento da imprensa como ela é hoje conhecida, colaborando de muitas maneiras para o desenvolvimento do consumo.
As civilizações propiciaram o nascimento de uma classe ociosa, composta por nobres, sacerdotes seus agregados, que acabavam por não exercer nenhum tipo de trabalho diário para sua subsistência. Tornstein Veblen, sociólogo e economista estadunidense, identificou isso em seu livro A Teoria da Classe Ociosa, em que apontava para a ostentação dessa classe.
Para atender à demanda desta classe ociosa, novos produtos precisaram ser pensados. Roupas mais bem acabadas, com materiais diversos, casas com arquitetura e decoração diferenciadas, alimentos em abundância e pratos mais elaborados, dentre outros tipos de produtos que precisavam, nesse sentido, atender a um nível de exigência maior. A classe ociosa fazia do consumo uma marca de distinção, de honra, de poder, de posição social.
Grandes produções audiovisuais retratam bem como funcionavam essas classes, como a série britânica, vencedora de vários prêmios internacionais, Downton Abbey, que conta a história de uma fictícia família aristocrática britânica e seus criados, uma vida de luxo e riqueza paga com dinheiro público e que foi comum em vários momentos da história e até nos dias de hoje.
O estabelecimento do capitalismo como sistema social e político dominante na maioria das nações fez com que o consumo adquirisse posição central na sociedade. Também o desenvolvimento do que os teóricos da escola de Frankfurt (Theodor Adorno, Max Horkheimer, Walter Benjamin, dentre outros) chamaram de indústria cultural contribuiu para o estabelecimento do consumo como vetor fundamental nas sociedades que se estabeleciam a partir do século XVIII, sobretudo.
A Revolução Industrial, que alguns historiadores como Eric Hobsbawm datam entre os anos de 1780 a 1840, foi responsável por conferir, definitivamente, outro sentido ao consumo. A passagem de uma produção artesanal, limitada e sem padrões para uma industrial, padronizada e em série promoveu uma transformação radical no modo como as pessoas consumiam bens e serviços.
Os artesãos, que antes desenvolviam suas atividades para troca e venda em benefício próprio, começaram a ser contratados pela indústria para produzir produtos em troca de um salário.
Desse modo, os próprios funcionários acabavam por consumir os produtos que eles próprios consumiam.
Assim, alimentavam o sistema capitalista e auxiliavam no estabelecimento do que se convencionou chamar sociedade de consumo.
A posição social não mais definia o que um indivíduo podia ou não consumir como anteriormente. Agora, o poder de compra é quem ditava essas regras.
Com a evolução tecnológica, a indústria começou a produzir mais do que a demanda podia absorver, ou seja, uma oferta maior do que a população conseguia consumir. Entrariam em cena com protagonismo o marketing, a comunicação e a publicidade, já que os indivíduos precisavam ser incentivados a comprar mais e mais, a consumir mais do que necessitavam para sua sobrevivência.
Um factor essencial para o sucesso do consumo em grande escala e para a consolidação do sistema consumista foi desde logo o uso massivo dos meios de comunicação de massa: o primeiro anúncio publicitário “moderno” (isso é, publicado num meio de comunicação) é do ano 1630, mas é só no século XIX que a publicidade entra na vida das pessoas de forma significativa.
No século XIX e sobretudo no XX, o consumo adquiriu um importante simbolismo, sendo aliado à ideia de progresso. O automóvel, por exemplo, foi um item de consumo que levantou essa bandeira. A partir da estratégia de separar os operários em grupos de produção, Henry Ford deu início a um processo de produção em série (Fordismo). Este modo de produção foi um passo importante para o progresso da sociedade, já que barateava o custo dos automóveis e os tornava acessível a mais pessoas.
Grandes marcas, grifes de roupas, grandes empresas multinacionais alimentícias, automóveis, enfim, tudo parecia gerar diferenciação simbólica e status social. Essa diferenciação, diferente do início da Revolução Industrial, passava a ser marcada não pela posse ou condição de obter determinado objeto, mas a partir da representação social desses objetos. O consumo se revestia de significação e promovia pertencimento de um indivíduo a um grupo ou classe.
O consumo passa a significar felicidade, emoções, empoderamento, estilo de vida, ideias abstratas que eram propagadas pela publicidade e pelos departamentos de marketing, construindo nos indivíduos uma percepção de que o simples ato de consumir determinado objeto poderia trazer uma série de simbolismos para sua vida.
Gilles Lipovetsky, filósofo francês, entende que o fim do século XX e início do XXI é marcado por um consumo individualista, de motivações pessoais íntimas e existenciais. Para o autor, o ato de consumir denuncia comportamentos próprios da sociedade contemporânea, o individualismo e o hedonismo, que é a busca por prazer e satisfação pessoal. É o que ele e muitos outros autores como Zygmunt Bauman, Fredric Jameson, Jean Baudrillard, dentre outros, vão chamar de sociedade de consumo. Este conceito dá conta de uma sociedade que valoriza e estimula excessivamente o consumo de bens materiais (que com frequência são artificiais e supérfluos).
Entender que o consumo é um hábito que pauta a sociedade é dizer que muito do que somos, fazemos e a maneira pela qual somos entendidos pelos outros passa por nosso consumo, pela forma que consumimos e também por produtos que utilizamos.
Aula 2: O sistema-mundo capitalista e os comportamentos de consumo
As três últimas décadas do século XX foram caracterizadas como uma guinada do modelo econômico neoliberal.
Com isso, os países ocidentais – principalmente a América Latina, à exceção de Cuba, imune ao capitalismo no referido período histórico – implementaram políticas de privatização acelerada, entregando à iniciativa privada um rol de atividades que o Estado, até então, desempenhava.
Rodovias, mineradoras, empresas de telefonia, empresas de energia elétrica, refinarias de petróleo, aeroportos,enfim, as mais variadas espécies de negócios foram sendo, uma a uma, entregues ao capital privado.
Para o consumo, esse modelo representou mais um componente de estímulo. Essa tendência de que o estado abra, cada vez mais, espaços para a iniciativa privada, faz parte de um sistema-mundo capitalista.
Wallerstein (1974) define um sistema-mundo como um sistema social que possui limites, estruturas, grupos associados, regras de legitimação e coerência, em que a manutenção é garantida em razão das forças em conflito que o mantém unido por tensão.
Contudo, acontece que esses tensionamentos também conturbam esse sistema-mundo, visto que cada grupo busca remodelar o sistema de acordo com suas próprias necessidades, em seu proveito. A ideia de Wallerstein é que um sistema-mundo funciona tal qual um organismo, com tempo de vida e com características que permanecem estáveis e outras que se modificam.
Esse conceito é importante para compreendermos os processos de consumo em meio ao capitalismo contemporâneo.
O consumo consciente, veganismo, vegetarianismo, consumo colaborativo, consumo sustentável e uma série de outras correntes de consumo que parecem estranhos no ninho do capitalismo fazem parte, igualmente, do próprio sistema-mundo capitalista. Ainda que como tensões, contraponto e confrontos, eles fazem parte do sistema e se ajustam a ele, buscando extrair o melhor para cada grupo de interesse.
Podemos entender e explicar o consumo, hoje, como um vetor para que as pessoas expressem significados através da posse de produtos que as comunicam à sociedade. Mais do que isso, até, significa uma maneira de comunicarmos como nós mesmos nos vemos enquanto interagentes com os grupos sociais.
Estamos nos referindo à forma como essa posse influencia o sentimento dos indivíduos sobre si mesmos e se refere, igualmente, à relação com as demais pessoas.
Os estudos de comportamento do consumidor também apontam para algo parecido, já que vão na direção de mostrar que há uma relação direta do consumo com a cultura.
Partindo da ideia de Slater (2002), para quem cultura refere-se a valores que têm origem no modo de vida de um povo e que assim confere a ele identidade, Domingues e Miranda (2018, p. 34) compreendem que “a cultura como uma construção dinâmica de significados do mundo em que se vive também acontece por meio da compra e da posse”.
Todo consumo é cultural na medida em que ele organiza os significados.
O consumo é entendido por Baurrillard (2008) como um modo ativo de relação dos indivíduos não apenas com os objetos, mas também com o mundo. O sociólogo francês afirma que quando somamos o valor simbólico dos objetos ao seu valor funcional, objetivamos acompanhar as mudanças das estruturas sociais e interpessoais.
Um profissional de marketing e comunicação, por exemplo, deve entender e compreender o atravessamento existente entre as relações humanas com os objetos e com outras pessoas para, assim, perceber como cada grupo constrói sua realidade. Desse modo, conseguimos afirmar que os produtos carregam consigo significados que se manifestam na sociedade.
Entender o consumo simbólico, então, é de suma importância para qualquer profissional que trabalhe com consumo, visto que assim temos mais chances de levantar, com maior segurança, os motivos pelos quais as pessoas compram ou rejeitam produtos. Isso porque tal compra ou rejeição está ligada, em muitos casos, à maneira como as pessoas compõem seus próprios conceitos a respeito dos produtos, estimuladas pelas mensagens simbólicas destes.
Nos dias atuais, assistimos a uma reformulação do conceito de “eu”. Esse novo “eu” se baseia na ênfase, na exposição, na aparência e no gerenciamento de impressões, como propõe Elliott (2004). Por isso, o consumo toma lugar de muita importância em meio à construção desse “eu”.
Tal conceito implica em uma sociedade que centra seus processos e hábitos sociais no consumo.
Orientamo-nos pelo consumo de luxo, de estilo de vida, de emoções, de sensações e um variado número de outras razões que parecem nos condicionar à aquisição de produtos. 
Os indivíduos estão sempre em busca da felicidade que, na sociedade contemporânea, seria encontrada no consumo, o que nos leva a uma eterna busca já que, quanto mais consumimos, mais percebemos que existem outros produtos a serem consumidos.
Aula 3: O consumo na sociedade em rede
A sociedade em rede possibilita uma série de evoluções para o campo de consumo e coloca outras lógicas para os mercados já estabelecidos.
Alguns pensadores, como é o caso de Manuell Castells (1999), entendem que estamos vivendo em uma sociedade em rede. As vias políticas, sociais e econômicas apontam para uma sociedade informacional em que essas características acabam, de uma maneira ou de outra, ligadas pela tecnologia e pela informação.
As alterações estruturais da economia mundial, das quais fala Castells (1999), são provocadas pelas articulações em redes. Nesse sentido, a informação e o conhecimento se tornam pilares fundamentais para as dinâmicas do trabalho, das organizações e do consumo.
A materialização do conceito contribui para uma série de movimentos que rompem com as lógicas estabelecidas pelo sistema capitalista.
São numerosos os exemplos de movimentos que partem da noção de uma sociedade em rede, como as inúmeras revoltas de cunho popular iniciadas a partir de 2013 em várias partes do mundo. Desde a chamada “Primavera Árabe” até o movimento brasileiro “Não é pelos 20 centavos”, passando pelas manifestações pró e contra o impeachment de Dilma Rousseff até movimentos mais atuais, é possível reconhecermos uma característica em comum entre todos: a mobilização e a organização a partir das redes sociais digitais.
Donald Trump e Jair Bolsonaro são dois exemplos de presidentes que se utilizam desses recursos tecnológicos para se comunicar com seu eleitorado e com a população, rompendo uma lógica midiática centralizadora que se ancorava, até pouco tempo atrás, em meios de comunicação de massa.
Os exemplos anteriores esclarecem bem a ideia de sociedade em rede de Castells (1999) e como ela explica bem o mundo atual.
Falamos de um contexto em que os cidadãos adquirem maneiras de participar ativamente da construção de governos, negócios e da cultura, com possibilidades de intervir a partir do acesso à informação e à tecnologia.
O consumo é outro campo fértil para observarmos o conceito em questão. Pense nas iniciativas contemporâneas que reconfiguram, de alguma maneira, antigos hábitos e comportamentos do consumidor em relação a determinados mercados. Transporte (e mobilidade, em geral), hospedagem, serviços de delivery, consumo de música e de filmes, alimentação, dentre outros.
Todos esses novos tipos de negócio nos levam a um outro tipo de consumo. Cada vez mais um número maior de pessoas adere a essas novidades em todo o cenário de consumo. Isso porque em uma sociedade em rede, em que a informação e a tecnologia se difundem e se tornam ativos fundamentais, negócios como esses são capazes de mudar o comportamento dos consumidores (também chamados de usuários) e voltar sua atenção para novas possibilidades de consumo, mais eficientes, menos agressivas ao meio ambiente (em alguns casos) e à sociedade como um todo.
Muitas pessoas se referem a este tipo de consumo como “colaborativo” – há divergências quanto a isso, mas por ora é importante ter em mente que é um consumo que reconfigura a forma como a sociedade consome determinados produtos e se reflete culturalmente nos hábitos e comportamentos dos indivíduos.
Castells (1999), ao analisar esta recomposição dos mercados, vai apontar para as implicações laborais que a envolve. Essa nova ordem, de alguma forma, traz precarização para as funções trabalhistas, vez que essas companhias (como Uber, Airbnb, dentre outras) acabam por ter uma relação não trabalhista, mas como uma parceria com quem presta serviços a partir dos aplicativos.
Os aplicativos e novos negócios que citamos anteriormente são frutos de uma sociedade baseada que tem, cada vez mais, seus processos calcados na presençada tecnologia e do acesso à informação.
Tudo isso coloca o consumidor em uma posição estratégica de também participação no processo de consumo.
Com isso, é possível afirmarmos que o consumo, em meio à sociedade em rede, ganha novas formas e novos vetores de propagação.
São essas mudanças que precisamos levar em consideração quando estamos pensando no consumo nos tempos atuais – ter em mente que vivemos em uma sociedade que se estabelece em redes, formando uma rede maior de trocas e intercâmbios. Trata-se de uma possibilidade para entendermos melhor a velocidade com a qual novos mercados se implementam e como antigas formas de se fazer negócios perdem a estabilidade em tão ouco tempo, diferentemente do que víamos no século passado, por exemplo.
https://www.youtube.com/watch?v=RJY4YZ17pVE
https://www.youtube.com/watch?v=rgmCjuNVLSg
https://www.youtube.com/watch?v=0L9c2h0TTLo
Aula 4: Cenários contemporâneos e a presença do digital
Seis eras da comunicação
Durante a história, sempre houve alguma tecnologia dominante que, de certa forma, orientava a comunicação na sociedade e acabava moldando os aspectos culturais vigentes. Lucia Santaella, pesquisadora e professora brasileira, destaca esse fato ao analisar o que chamou de “eras culturais da comunicação”.
A comunicação passou por momentos de transformação ao longo da história e que, em cada um desses momentos, houve um tipo de comunicação, uma forma que se destacava em relação às outras e que se tornava, assim, fundamental para explicar aquela sociedade.
Segundo a ideia de Santaella (2003), a primeira grande era cultural da comunicação foi a era oral. Nesse contexto, a sociedade transmitia o conhecimento e o saber por meio da oralidade – tudo que havia para ser guardado e compartilhado com outras pessoas e gerações era feito por utilizando a fala e da memória. Os líderes eram aqueles que tinham a sabedoria para, através da oratória, demonstrar sua superioridade em relação aos outros indivíduos.
Caminhando um pouco mais, a sociedade começou a se estabelecer, no que a autora chamou de era escrita. Naquele momento, a principal forma de comunicação da sociedade se compunha pelas ferramentas da escrita. O que dependia do desenvolvimento da tecnologia e dos materiais como papéis, tintas, lápis e canetas.
Substituindo a cultura escrita como forma predominante de comunicação, temos a cultura impressa. Isso acontece pelo fato de que a impressão promove mais agilidade, rapidez e alcance às informações, fazendo com que mais pessoas possam recebê-las e de um modo muito mais veloz.
A quarta era cultural identificada por Santaella (2003) é a era da cultura de massas. Nesse momento, a tecnologia analógica para reprodução de vídeo e som permitia que as informações fossem levadas, não só de modo mais rápido e com maior alcance territorial, mas também com maior inserção na sociedade.
A cultura das mídias é a quinta era cultural que a autora aponta. Nesse sentido, contribuiu a proliferação de dispositivos midiáticos como CDs, DVDs, discos rígidos portáteis, mais posteriormente os pen drives ,...
Por fim, chegamos à sexta era cultural e que, segundo Santaella (2003), seria o momento pelo qual estamos passando: a cultura digital. Aqui, falamos de um momento em que a interatividade acaba sendo a palavra-chave para nossa compreensão sobre esta era cultural. Vale ressaltar que nenhuma era cultural “substitui” a outra. Elas se acumulam, o que implica dizer que ainda hoje temos a comunicação oral, a escrita e por aí vai. A diferença é que elas não são mais consideradas como a principal forma de comunicação da sociedade.
Pierre Levy (1999) apontava para uma mudança na comunicação que facilitava uma comunicação de todos-para-todos e não mais de um-para-todos, como era característica da comunicação de massa.
Algumas cidades já se estruturam em torno do conceito de cidades digitais e, mais ainda, de cidades inteligentes.
O que norteia a premissa de uma cidade digital é, sobretudo, a presença de internet em espaços públicos de forma gratuita.
Uma cidade digital promove mais informação para seus cidadãos e isso pode, em algumas medidas, estimular o consumo, o conhecimento de eventos e atrações que acontecem na cidade, consulta ao horário de ônibus, trânsito, serviços públicos, o que pode levar a um melhor uso de todos esses serviços.
Já uma cidade inteligente, por sua vez, é aquela que se utiliza da cultura digital e das ferramentas de Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC) para promover estratégias de inclusão, desenvolvimento sustentável, eficiência energética, desenvolvimento humano, dentre outros benefícios para a sociedade.
Quando falamos em consumo, não há como descolá-lo da cultura digital. Não temos como negar que as ferramentas digitais trazem uma série de ressignificações para o ato de consumir.
Precisamos nos atentar a uma transformação em curso que nos aponta para, ao menos, possibilidades diversas de consumo.
Importante aqui é você refletir sobre como as mesmas atividades eram feitas antes e como são feitas agora e que, no entanto, a sua essência não se modificou. Comer continua sendo o mesmo ato, uma necessidade alimentar básica do ser humano. Mas, na cultura das mídias, alimentar-se estava muito mais relacionado a essa necessidade, e hoje a atividade pode se ligar a status, estilo de vida, bem-estar... Por isso, muitas pessoas fazem fotografias e postam seus pratos em redes sociais digitais antes de comer, o que, em alguns casos, pode fazer com que a comida seja ingerida com temperatura fora do ideal.
https://www.youtube.com/watch?v=joNIVsMbsKI
https://www.youtube.com/watch?v=OWMF7B_laK8
Aula 5: As marcas no cenário digital contemporâneo
A Quarta Revolução Industrial nos dará uma compreensão melhor de como os tempos atuais estão sendo influenciados pelas tecnologias digitais de modo muito incisivo.
Para o consumidor atual, o ato de consumir adquiriu outros sentidos. Como já vimos, consumo não se trata apenas da aquisição de bens e serviços, mas também do que se comunica a partir disso. Consumimos informação, entretenimento, posicionamentos políticos, redes sociais e muitas outras coisas.
Semprini (2006) aponta um percurso histórico em que as marcas passaram por quatro fases. Essas etapas nos trouxeram ao entendimento que apresentaremos das marcas no cenário atual, combinando com uma percepção mercadológica advinda do marketing, visto nas ideias de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017).
Semprini (2006) nos fala que as marcas, em seu início (sobretudo nos primeiros séculos pós-Revolução Industrial), serviam apenas para identificar os produtores e os separar dos demais. O contexto era de passagem de uma produção artesanal para a industrial, seriada, sendo que as marcas apenas distinguiam as famílias que produziam cada tipo de produto.
Em uma segunda fase, o autor aponta para um período em que as marcas começavam a se sobrepor ao produto, inclusive revestindo este de uma imagem de confiabilidade, excelência, know-how, que era associado à imagem do produtor em questão. Falamos, aqui, da primeira metade do século XX e algumas décadas da segunda.
A terceira fase identificada por Semprini (2006) corresponde ao final dos anos 1970, em que a crise do petróleo (que teria seu auge nos anos 1980) produziu uma crescente miséria mundo afora. Essa desigualdade crescente foi, em grande medida, associada ao consumo excessivo e, como as marcas sempre estiveram ligadas a essa atividade, acabaram sendo as grandes culpadas por parte da sociedade. Foi um momento que durou até o fim do século e que representou uma queda de confiança nas marcas, bem como a descrença que tinham como vetores de transformação do mundo.
Por fim, o autor nomeia a última fase como aquela iniciada com o século XXI, pegando, ainda, o final dos anos 1990 e tendo seu auge nos anos 2000. Este é o momento em que as pessoas começam a perceber as marcas como membros da sociedade e consequentemente, exigem dela posturas e atitudes contributivas para a melhoria do ambiente em que vivemos (SEMPRINI, 2006).
Este períodofoi sendo gradativamente potencializado à medida em que as tecnologias digitais foram avançando. O farto acesso à internet, a troca instantânea de mensagem e as redes sociais digitais deram ao consumidor a oportunidade de questionar, exigir e até mesmo produzir em conjunto com suas marcas.
Essas fases que Semprini (2006) levanta são observadas, em outro prisma, por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) quando indicam que estamos vivendo a era do marketing 4.0.
Marketing 1.0
Seu foco era o produto. Por isso, as estratégias e ações se desdobravam no sentido de sempre relevar e colocar em evidência o produto em detrimento de outros atributos.
Marketing 2.0
O foco passava para o consumidor. Estratégias que buscavam encontrar o consumidor e desenvolver técnicas para aumentar o consumo.
Marketing 3.0
As ações se focam no ser humano em toda a sua complexidade, não só no papel de consumidor.
Marketing 4.0
Seria o momento em que a atividade é levada a se adaptar aos caminhos mutáveis do consumidor na economia digital. Trata-se de um marketing centrado nos seres humanos, tal qual no Marketing 3.0, mas que, por sua vez, tenta dar às marcas características humanizadas. É o momento de criar vínculos, engajamento e aproveitar da força do consumidor para defender a marca, tornando-se parte dela.
Quarta Revolução Industrial = Mundo virtual + Mundo Físico
Uma das causas para que esse cenário seja tão cheio de potência é o que especialistas nomearam como Quarta Revolução Industrial, ou Indústria 4.0
Nesse tipo de sistema, sensores comandam as máquinas e a forma como elas devem trabalhar. Para isso, dependem de um sistema modular descentralizado programado para que os processos funcionem em um ritmo cadenciado. São sistemas sem fio se comunicando por meio do que chamamos de Internet das Coisas (IoT).
A Quarta Revolução Industrial combina diversas tendências tecnológicas como os sensores, a própria internet das coisas, Big Data, inteligência artificial, dentre outras, unindo o mundo virtual e o mundo físico. 
Os últimos processos eleitorais em diversos países como Estados Unidos, Brasil, Espanha, França, Ucrânia, dentre muitos outros acontecidos entre os anos de 2016 e 2019, foram, em grande parte, influenciados por esse conceito.
O uso massivo dos chamados “robôs” (bots) nas redes sociais digitais como Twitter e Facebook, dentre outras, acabou pesando na escolha dos eleitores. Disseminação de notícias falsas (fake news) e boatos, comentários negativos em páginas de candidatos e também apoio a alguns...
Lógica que combina pessoas reais e perfis criados a partir de inteligência artificial para agir como pessoas comuns.
São novos tempos para a sociedade e, claro, para as marcas. Aprender a lidar com tantas mudanças em ebulição vai exigir muito planejamento estratégico e, sobretudo, uma mudança de visão organizacional.
Lidar com o mercado como se ele estivesse ainda no patamar de 20, 30 anos atrás é um erro que pode levar uma marca à morte. Os cenários digitais contemporâneos exigem engajamento, compromisso e posicionamento das marcas. Ou elas se adaptam ou provavelmente serão engolidas pelo enxame de consumidores ativos e ávidos pelo diálogo com suas marcas preferidas.
O ambiente digital é fértil para novas estratégias. Como as marcas se posicionam com consumidores que não são mais passivos?
https://www.youtube.com/watch?v=9G5mS_OKT0A
https://www.youtube.com/watch?v=-bEKK_MsJn8&feature=emb_imp_woyt
Aula 6: O consumidor contemporâneo
Ao analisar os “antigos” e os “novos” consumidores, Henry Jenkins (2008) chega a afirmar que os antigos consumidores eram tidos como passivos e os novos como ativos. Para o autor, os novos consumidores são migratórios e não demonstram lealdade a redes ou meios de comunicação, ao passo que os antigos eram previsíveis e ficavam onde mandavam que ficassem (JENKINS, 2008).
Se os consumidores de tempos atrás eram isolados, os atuais são mais conectados socialmente. E, se antes os consumidores eram silenciosos e invisíveis, para Jenkins, os novos são públicos, coletivos e barulhentos.
Com a cultura da convergência, surgem novos desdobramentos. Um deles, como destaca Lucia Santaella (2005), refere-se à compreensão do conceito de "receptor".
Para a autora, a revolução mais atual é aquela que dá condições para que milhões de pessoas com renda média possam se tornar produtores de suas próprias imagens e mensagens, de seus próprios sites ou blogs. Isso dá a eles a possibilidade de se tornarem produtores culturais e também de influenciar na dinâmica produtiva do mercado sem a necessidade de sair de casa (SANTAELLA, 2005).
Outros autores também chamam a atenção para a transformação ocorrida no consumidor midiático. Destaca-se, nesse sentido, Alvim Toffler (2001), que apresenta o conceito de prossumidor (prossumer).
Esse conceito que, aos olhos do autor, designa alguém que consome e ao mesmo tempo satisfaz seus impulsos para produzir a partir daquilo a que tem acesso.
É possível perceber um consumidor dedicado a produzir um conteúdo para si próprio que, anteriormente, apenas o mercado poderia oferecer.
Em uma escala cada vez maior, empresas incentivam seus consumidores a produzir algo para a marca. Não o tamanho, as marcas voltaram seus olhos para o potencial de produtor de seus receptores.
É o caso do jornalismo, feito cada vez mais com o auxílio dos leitores e espectadores, seja por meio de imagens e vídeos enviados.
Na produção audiovisual também se identifica essa vontade de produzir do consumidor e espaços começam a ser abertos para produções independentes.
Outro ponto importante a se ressaltar é o fato de que, tendo à sua disponibilidade inúmeras facilidades de acesso a mídias distintas como TV, rádio e internet em dispositivos únicos e portáteis, é inconcebível imaginar que algum consumidor vá parar por muito tempo frente a um só meio. É o dilema que vive a televisão.
Alguns pesquisadores acreditam que a veiculação de sites e conteúdos de internet junto à programação podem distrair a atenção do espectador para outro meio, fazendo assim com que ele deixe de consumir o programa ao qual assiste para passar a uma outra atividade na internet.
Já outros estudiosos veem nesse processo uma ação natural do novo modelo de consumidor e, enquanto atividade inerente a ele, não há o que se fazer a não ser jogar com as possibilidades positivas que isso pode trazer como os conteúdos adicionais, capazes de fidelizar o espectador e promover maior interação com a emissora ou programa.
Todo esse contexto mencionado faz com que o consumidor, definitivamente, assuma outros papéis que não apenas aqueles tradicionais. Aqui, estamos falando de uma concepção antiga, tradicional, que via o consumidor como alguém inerte com quem as marcas só precisavam se dirigir de modo imperativo, certeiro e enérgico.
 É o caso da marca de cervejas Skol, por exemplo, que em 2015 lançou uma campanha de carnaval cujos slogans diziam “Esqueci o não em casa” e “Topo mesmo sem saber a pergunta”.
Após a intervenção de duas mulheres em suas peças publicitárias, acusando a empresa de apologia ao estupro e ao desrespeito com as mulheres, a marca tirou a campanha do ar e lançou outra mais consciente. Mas não só isso, a Skol iniciou um processo de reposicionamento que envolvia novas campanhas e até mesmo sua cultura organizacional. De 2016 até 2019, a marca já apoiou causas das mais diversas como questões raciais, movimentos LGBTQI, combateu frases e pensamentos preconceituosos, dentre outras coisas (BOTELHO, 2019).
Esse é apenas um exemplo muito cristalino de como as marcas sentiram o impacto dessa nova onda de consumidores. Uma geração de consumidores que tem ferramentas para exercer sua voz e que deseja, sim, expor suas opiniões e ser ouvida.
Aula 7: O consumidor como participante e colaborador para a inteligência coletiva
Ao reconhecer que o consumo se torna um processo coletivo, não podemos deixar de lado as ideias do ciberteórico Pierre Lévy. Nesse sentido, um conceito importante do autor é o de inteligência coletiva. Como não podemos, obviamente,saber de tudo, é possível que cada um junte o que sabe e assim formemos um saber coletivo, disponível a mais pessoas.
Quando associamos recursos e habilidades pessoais de cada um, conseguimos bons resultados para todos. É o que Levy (1998) chamou de inteligência coletiva, uma inteligência distribuída por toda parte, valorizada e com sinergia em tempo real.
O autor chamou de “inteligência” o conjunto de aptidões cognitivas, capacidades de perceber, lembrar, aprender, imaginar e raciocinar. Ele considera, dessa forma, todo indivíduo humano que possua aptidões, um ser inteligente (LEVY, 1998).
Já para Jenkins (2008), a inteligência coletiva pode ser entendida como uma nova fonte de poder midiático. Assim, para o autor, na cultura da convergência, os indivíduos estão incorporando essa ideia e passam a aprender a usar esse poder nas interações. Com isso, é possível reconhecê-la como uma importante ferramenta de alteração social, política, religiosa, cultural etc.
Lévy (1999) sinaliza que, neste momento, estamos vivendo a abertura de um novo espaço de comunicação. Por isso, devemos explorar as potencialidades mais positivas desse ambiente em todos os planos, político, econômico, cultural, social e humano. Ele entendia que a virtualização não era nem boa, nem má, nem neutra. Era um movimento, realmente, que se transformava de acordo com os usos que a ela eram conferidos.
Muitas vezes em um mesmo espaço, como o Facebook, podemos ver coisas interessantes construídas pela inteligência coletiva como uma movimentação em torno de uma pessoa desaparecida para achar seus parentes. Mas em outros casos, a plataforma pode servir como vetor de desinformação na propagação de uma notícia falsa.
Cultura participativa
Associado ao conceito de inteligência coletiva, surge também outra ideia importante: a de participação do usuário.
Conforme destacam Resende e Silva (2015), a sociedade se organiza de modo a produzir uma inteligência coletiva, contando com a participação de comunidades interligadas e privilegiando um comportamento conjunto.
Por mais utópica que essa visão possa parecer, a inteligência coletiva e a participação dos consumidores em processos que antes eles não eram vistos, tem a possibilidade de romper com as formas tradicionais de poder. Por isso muitas empresas têm mudado sua forma de agir e governos recuam em suas decisões, por conta da pressão exercida nas redes.
http://portaldeperiodicos.eci.ufmg.br/index.php/pci/article/view/1639
Muitos empreendedores já perceberam que se pode extrair muita coisa positiva dessa audiência participativa.
Desde o reposicionamento de uma marca até a sua estratégia de divulgação, os chamados novos consumidores podem ajudar muito uma empresa a se (re)estabelecer no mercado. Como adoradores dessas marcas, esse público pode fazer as vezes dos canais midiáticos de modo muito mais orgânico e espontâneo na divulgação de produtos e da própria marca, criando uma comunidade de verdadeiros fãs dessas companhias.
Para refletir mais sobre cultura participativa, vale entender melhor as mudanças que ocorreram na sociedade. Nesse sentido, Shirky (2011) propõe a noção de "excedente cognitivo", que se refere a uma habilidade da população do mundo para se voluntariar e contribuir em variados projetos.
Shirky (2011) afirma que as tecnologias digitais, em especial com a chegada da Internet e a popularização dos seus dispositivos de acesso, tenham sido o centro de uma possível mudança no excedente cognitivo, que se tornaria mais voltado à cultura participativa. O autor não tem a intenção de dizer que não vamos mais consumir, mas que "o consumo não será mais a única maneira como usamos a mídia" (SHIRKY, 2011, p. 26).
De memes divertidos a descobertas científicas, de notícias falsas (popularmente conhecidas como hoax ou fake news) a aplicativos que facilitam o aprendizado de línguas estrangeiras, de vídeos traquinas com alguma pegadinha para assustar o usuário a tutoriais audiovisuais sobre como instalar um suporte de TV, temos muitos exemplos nobres e úteis e outros nem tanto, partindo da cultura participativa.
Curadoria digital
Esta noção nos leva ao conceito de curadoria digital, uma espécie de contrato social informal que permite que comunidades (sejam elas extensas ou pequenas) ajam como agentes em defesa dos interesses comunitários.
O filtro pessoal de cada se junta a outros e, assim, torna-se uma coisa maior, um conhecimento coletivo tal qual a proposição de Lévy para inteligência coletiva. A curadoria é uma combinação perfeita de interesse altruísta e interesse próprio, em que a busca por interesses próprios pavimenta caminhos para o interesse coletivo.
Caminhar junto com o consumidor contemporâneo e promover seu engajamento com a marca é importante para a criação de relevância para os conteúdos de marca, já que esses passam a ser endossados por seus clientes. Isso, no fim das contas, leva à criação de uma reputação para a marca, ou fortalecimento da mesma, o que é muito desejável em tempos que se ter uma boa imagem nos ambientes digitais, é um ativo importantíssimo para qualquer empreendimento.
https://www.youtube.com/watch?v=U4jdPp9irPM&feature=emb_title
https://www.youtube.com/watch?v=zovtnO7da4I
Aula 8: Tendências e cenário de consumo
Relações de consumo na era digital
Com tantas mudanças ocorrendo em meio à sociedade, novos negócios emergem a cada dia. Isso leva a novas configurações de mercado, novas funções de trabalho, novas regulamentações (ou a falta delas) do labor e, por último, a novos tipos de consumo e consumidores.
Primeiro, esses cenários apontam para uma grande presença do digital nas relações de produção e consumo. Não apenas fomentando melhores práticas, maiores cuidados com o meio ambiente e com a segurança do trabalho, mas também incrementando a produtividade e a tornando mais inteligente.
Em um segundo momento, a presença da digitalização da economia traz a possibilidade de que mais pessoas encontrem seus nichos de consumo. Ou seja, produtos que por vezes não tinham viabilidade econômica para serem expostos em uma vitrine, justamente por não ter um público físico local para tal, agora podem ser levados até uma comunidade de consumidores por meio das tecnologias digitais.
Isso, por sua vez, fomenta também a conscientização ou o conhecimento de determinados consumidores sobre um nicho de mercado, o que pode fazer com que mais pessoas se interessem por tais ofertas.
Recentemente, encontramos vários exemplos para mostrar essa premissa. A comida japonesa, que anos atrás inundou as ruas brasileiras com restaurantes e temakerias, os hambúrgueres artesanais que nos últimos anos viraram moda no Brasil, os food trucks modernos e estilizados que vieram a ocupar ruas, praças e até espaços privados são bons exemplos dessa cultura de consumo.
Chris Anderson (2006) chamou este movimento de “poder da cauda longa”. Uma configuração em que, a partir da possibilidade de expansão das redes em vários sentidos, a oferta de muitos produtos poderia conferir a um negócio maior faturamento do que aqueles considerados “mais vendidos”.
A razão para isso acontecer não é única, mas podemos apontar alguns fatores que contribuem significativamente para o estabelecimento desse cenário. Primeiramente, a possibilidade de encontrar os consumidores certos, interessados por determinados produtos.
Também é relevante pensarmos em como o comércio eletrônico favoreceu essa condição. Uma loja física precisaria de muito espaço para expor tudo que um website de e-commerce consegue. Uma loja virtual pode até mesmo não ter a necessidade de um grande estoque, visto que pode vender para outras lojas menores, deixando a cargo delas a entrega e faturamento dos pedidos. É o que acontece com redes gigantes de varejo como Amazon, Lojas Americanas, Submarino, Walmart, dentre outras.
Economia da confiança
Vimos surgir, nos últimos anos, uma série de experiências de consumo de bens e serviços que se baseavam nas práticas de venda, troca, empréstimo, doação e aluguel.
Muitos acabam por chamar esse tipo de economia tambémcomo economia de compartilhamento ou colaborativa.
A diferença está no modo como as coisas são feitas, no controle das organizações sobre seus produtos e serviços que é mais difuso e no uso que se faz.
Aplicativos de compartilhamento de habitações (como Couchsurfing, por exemplo), de bens (como o Tem Açúcar), de venda de roupas usadas (como o Enjoei), dentre outras possibilidades.
Economia circular e sustentável
Este conceito dá conta de uma produção que busca reduzir, reutilizar, recuperar e reciclar materiais e energia. A economia circular preza por novos fluxos circulares para o uso dos bens.
O consumo dos recursos renováveis acontece em um ritmo muito mais acelerado do que a natureza é capaz de repor e isso, naturalmente, causa um desequilíbrio grande nos ecossistemas.
Trata-se de uma perspectiva mais ampla que passa pelo redesenho de processos, produtos e novos modelos de negócio, mas também (e talvez principalmente) pela conscientização dos consumidores e por uma nova cultura de consumo.
Economia colaborativa ou compartilhada
Tom Slee (2017, p. 21) descreve a economia do compartilhamento como “uma onda de novos negócios que utilizam a internet para conectar consumidores com provedores de serviço para trocas no mundo físico”. Os defensores desse tipo de economia costumam descrevê-la como um novo modelo de negócio ou até mesmo como um movimento social. Trata-se de uma mistura afetiva de comércio e causa que acontece, principalmente, por conta da cultura digital.
Aplicativos de venda de produtos usados, de trocas de produtos e serviços, dentre outras coisas, possibilitam uma troca saudável e justa de bens e conhecimento, se credenciando como uma tendência para os próximos anos.
No entanto, Slee (2017, p. 23) alerta que muitas das promessas que a economia compartilhada visava entregar estão sendo disfarçadas de um “livre mercado inóspito e desregulado em áreas de nossas vidas que antes estavam protegidas”.
O autor exemplifica essas promessas não cumpridas a partir da análise do Uber e do Airbnb. O primeiro tem colocado muitas pessoas como trabalhadores, mas sem direitos garantidos, provocando, assim uma precarização nas qualidades de trabalho e remuneração. O segundo, por sua vez, vem jogando para as áreas periféricas populações de grandes cidades turísticas que acabam não tendo condições de pagar os altos aluguéis, inflacionados pela oferta desses locais como habitações voltadas ao turismo.
Consumidores digitais
Esta megatendência descreve usuários que estão sempre (ou quase sempre) conectados e que são capazes de demonstrar um envolvimento profundo com as marcas e seus conteúdos on-line.
A profunda adesão dos consumidores ao cenário digital é o que está por trás dessa tendência e, por isso, o ciclo de descoberta dos produtos passou, também, para o ambiente virtual. Isso quer dizer que os consumidores aprendem sobre marcas, produtos e serviços por meio de fontes como blogs, sites, plataformas de mídia social.
A transformação rápida do comportamento do consumidor e a sua transição para o digital levaram a Cisco, uma das gigantes do ramo de soluções para redes e comunicações, a apontar que este tipo de consumidor estaria estabelecido até o ano de 2020 (CISCO, s. d).
DIY (Do It Yourself)
A ideia por trás desta tendência chamada de DIY (em português, Faça Você Mesmo) é a criação, modificação ou reparação de objetos sem o auxílio de profissionais pagos. A motivação não é só de ordem econômica, mas também de personalização de objetos e adaptação deles a necessidades específicas.
O cenário digital fornece mais possibilidades para que ela seja aplicada. Hoje podemos encontrar tutoriais dos mais diversos que nos explicam como consertar alguma coisa, como fazer um objeto, como adaptar um bem para uma necessidade específica.
Consumo consciente e crítico
Com a escassez de recursos que estamos presenciando a cada dia, consumir conscientemente se torna imperativo. Até as próprias empresas já oferecem dicas de como utilizar melhor seus produtos, fazendo um uso mais sustentável e consciente.
Essa maneira de consumirmos reflexivamente já foi apontada, outrora, por autores como Canclini (1997), que afirmou ser possível utilizar o consumo para pensar. E é essa uma das tendências que vem dominando o consumo contemporâneo, com consumidores críticos e questionadores, que pressionam suas marcas a adotarem novas postura quando não acreditam nas que são desenvolvidas.
Domingues e Miranda (2018) apontam que, em muitos casos, o consumidor se mostra ativo, mobilizado nas redes mesmo quando não pode se fazer presente fisicamente em uma manifestação, evento ou até mesmo reclamando na própria empresa. Este é um tipo de consumo de ativismo, segundo as autoras.
Consumo de experiência
Esta tendência também é apontada como uma das mais promissoras para o consumo nos próximos anos. Ela parte do princípio que o consumidor não quer apenas ter, mas também ser, o que faz seu consumo girar em torno de seu estilo de vida.
Proporcionar a experiência que o consumidor anseia, com originalidade e entretenimento, destaca a marca de outras que não estejam fazendo o mesmo.
https://www.youtube.com/watch?v=r-2yzQZitSM&feature=emb_imp_woyt
Anotações da disciplina:
Quem faz questão de estar sempre mostrando a marca está procurando mostrar e reafirmar o vínculo.
Como a empresa pode dar uma resposta a isso?
Como a empresa se vincula a cliente e também reafirma o vínculo?
Como fazer isso na mão contrária?
Como fazer o consumidor virar produtor de conteúdo do seu negócio?
O que faria ele fazer questão de falar sobre você?
Sempre ensinar algo! O consumidor gosta de informação, gosta de entender a fundo e aprender!
A marca ser sustentável. Ensinando a reutilizar, utilizar ao máximo seu produto.
Evite desperdício. Essa é a forma de consumo do futuro, o consumo consciente.
Quem faz questão de estar sempre mostrando a marca está procurando mostrar e reafirmar o vínculo. Como a empresa pode dar uma resposta a isso? Como a empresa se vincula a cliente a também reafirma o vínculo? Como fazer isso na mão contrária?
Como fazer o consumidor virar produtor de conteúdo do seu negócio? O que faria ele fazer questão de falar sobre você?
Sempre ensinar algo! O consumidor gosta de informação, gosta de entender a fundo e aprender!
A marca ser sustentável. Ensinando a reutilizar, utilizar ao maximo seu produto. Evite desperdício. Essa é a forma de consumo do futuro! Consumo consciente.