RESENHA CRITICA SEPHORA DIRECT

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS 
DIGITAIS 
 
 
Resenha Crítica de Caso 
Vanessa Matos de Paiva 
 
 
 
Trabalho da Disciplina Cenários Digitais e Comportamento do Consumidor 
 Tutor: Prof. Renato dos Passos Guimaraes 
 
 
Belo Horizonte 
2020 
http://portal.estacio.br/
 
 
 
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ESTUDO DE CASO 
SEPHORA DIRECT: INVESTINDO EM MÍDIAS SOCIAIS, VÍDEO E DISPOSITIVOS 
MÓVEIS 
 
Referências: 
OFEK, Elie; WAGONFELD, Alison. Harvard Business School. Sephora Direct: 
Investindo em Mídias Sociais, Vídeo e Dispositivos Móveis. Estados 
Unidos, 2012. Disponível em: 
http://pos.estacio.webaula.com.br/Biblioteca/downloadArquivo.asp?CodAnexo
=51659&NomeArquivoSistema=Biblioteca_51659&NomeArquivo=Caso%20de%
20Harvard-CDCC.docx&IdCurso=POS569 Acesso em: 19 setembro 2020 
 
SEPHORA. Página institucional site BR: Sobre a Sephora. Disponível em: 
https://www.sephora.com.br/institucional/sobre-a-sephora Acesso em: 19 
setembro 2020 
 
 
O início do Estudo de Caso relata o trabalho da vice-presidente Julie 
Bornsteis frente ao grupo Sephora Direct (grupo responsável pelas iniciativas e 
marketing da Sephora), juntamente com David Suliteanu, presidente e CEO da 
Sephora e a atuação nas mídias digitais da marca nos EUA, utilização de Facebook, 
You Tube e dispositivos móveis a fim de entender melhor as estratégias da Sephora 
frente ao comportamento dos consumidores online. O Estudo da Harvard Bussines 
School relata que “Sephora era a maior varejista especialista em beleza de prestígio 
no mundo com quase 2 bilhões de dólares de receita das lojas da empresa nos EUA 
e no Canadá bem como no web site Sephora.com” ainda no ano de 2010, Bornstein 
estava esperando dobrar seu orçamento em mídias digitais, vídeo e aplicativos 
móveis e o maior desafio seria medir o sucesso dos seus esforços digitais, a partir 
deste fato a resenha tem como objetivo uma avaliação crítica sobre o conteúdo, com 
base nos conceitos estudados e no entendimento pessoal, nela são apresentadas 
discussões e conclusões acerca do tema. Ao longo da resenha são sequenciados 
fatos que percorrem desde a fundação da marca e momentos importantes em seu 
crescimento, contando um pouco de sua história até a realização de um plano de 
https://www.sephora.com.br/institucional/sobre-a-sephora
 
 
 
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marketing, com análises, ações tomadas e resultados obtidos pela mesma em seu 
investimento em mídias sociais, vídeos e dispositivos móveis. 
A Sephora conhecida hoje como a maior rede de produtos de beleza do 
mundo com mais de 2.300 lojas, 168 marcas incluindo sua marca própria 
denominada SEPHORA COLLECTION, esteve sempre buscando formas de 
empreender e inovar tanto na forma de vender seus produtos quanto na forma de 
interagir com seus consumidores. A marca de perfumes, itens de maquiagem, 
beleza e cosméticos tem seu nome composto pela junção dos termos “Sephos” que 
significa que em grego significa “bonito” e o nome bíblico “Séfora” que quer dizer “a 
bela mulher de Moisés”, sua história começa no ano de 1969 fundada na França por 
Dominique Mandonnaud e adquirida em 1997 por um grupo de produtos luxuosos 
chamado LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) também responsável por marcas 
como Louis Vuitton, Christian Dior e Moët Chandon. Em seu histórico de marca 
pode-se destacar acontecimentos marcantes para chegar aonde chegou, a começar 
pelo seu diferencial e pioneirismo no incentivo a experimentação de produtos nas 
lojas conhecido também como “autoatendimento assistido” onde o 
cliente/consumidor tem a liberdade de manusear e testar os produtos, assim como 
conhecemos atualmente, esta nova forma de atendimento acabou com o modelo 
varejista de cosméticos tradicional em que as marcas possuíam seus representantes 
de vendas que recebiam comissão por cada venda realizada. 
Sephora foi iniciada na França em 1969 com apenas uma loja atuando 
exclusivamente com perfumes, uma década após ser fundada em 1979 foi 
expandida para várias lojas pela sua fundadora com um novo conceito de incentivo a 
experimentação, vários anos depois a Sephora atuava 54 lojas de perfumes na 
França com cerca de 8% do mercado total de perfumes varejista francês, tal fato 
acabou despertando interesse em um grupo de produtos luxuosos chamado LVMH, 
que acabou comprando a empresa por 262 milhões de dólares em 1997, com a 
compra a Sephora só tinha aumentar seu crescimento e foi exatamente isso que 
aconteceu, sob a pose do grupo o mix produto foi expandido para além do perfume 
e foram introduzidos também outros cosméticos. 
http://www.mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/louis-vuitton-uma-lenda.html
http://www.mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/06/dior-marca-do-mestre.html
http://www.mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/mot-chandon-champagne-of-winners.html
 
 
 
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 Em 1998 a Sephora entrou nos EUA abrindo sua primeira loja americana na 
Cidade de Nova York, relata-se que em seus primeiros anos houveram diversas 
dificuldades em adquirir marcas que já eram vendidas no modelo varejista tradicional 
e já tinham prestigio na época, tais como Clinique, Estee Lauder e Prescriptives, 
segundo afirmações de William Lauder, presidente do Clinique Laboratories e um 
membro do conselho da Estee Lauder Cos estas marcas “enxergavam a Sephora 
como um nicho e não queriam distribuir para lojas Sephora localizadas próximo a 
lojas de departamento que tinham as mesmas linhas”, em virtude a tais condições a 
Sephora então investiu em marcas menos famosas para colocar em suas 
prateleiras, desenvolvendo relacionamento com inúmeros pequenos fabricantes de 
cosméticos mantendo seu diferencial da época de incentivar os consumidores a 
experimentar seus produtos nas lojas e para suprir a falta de alguém auxiliando na 
hora da compra como no modelo varejista tradicional utilizado na época a Sephora 
contratou funcionários para orientar consumidores e responder perguntas, estes 
foram treinados em todos os diferentes produtos, porém eram funcionários não 
comissionados, as lojas possuíam o que praticamente vemos nos dias atuais na 
marca, o uso das cores predominantes preto, branco e vermelho em seu layout e na 
vestimenta de seus funcionários ou por assim dizer “colaboradores”, a loja tocava 
músicas criando assim um ambiente divertido e animado, tais características 
atraíram consumidores mais jovens, com a possibilidade do consumidor de entrar e 
testar produtos sem “ter” que comprar, pessoas que nunca haviam comprado 
cosméticos antes passam a ser público da marca, em vários anos da abertura das 
lojas nos EUA, por fim as empresas de grande prestigio no ramo de beleza como 
Estee Lauder e Clinique começaram a fornecer produtos para todas as lojas 
Sephora, e empresas como L’Oréal e a Lauder que eram de grande público se 
tornaram apoiadores conforme a marca crescia. No ano de 2010 Sephora já possuía 
1.000 lojas em 23 países, sendo que 450 estavam nos EUA e Canadá, Sephora já 
tinha uma boa presença e a maior parte de suas lojas estavam localizadas em 
shopping centers em regiões metropolitanas. A marca fechou parceria com uma 
varejista proprietária de uma grande cadeia de lojas de departamento americana 
para a classe média denominada JC Penney, se tornando assim exclusiva dentro 
 
 
 
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das lojas de departamentos das lojas da JC Penney totalizando cerca de 200 das 
lojas americanas. 
Analisando o cenário competitivo o mercado americano da beleza e dos 
cuidados pessoais era aproximadamente de 58,9 bilhões de dólares em 2009, a 
Sephora a essa altura já vendia mais de 20.000 produtos de 288 marcas diferentes, 
produtos estes que eram considerados marcas de prestígio, suas principais 
concorrentes eram lojas de departamentos como a Macy’s e a Nordstrom, bem 
como prestigiadas lojas de beleza de marca única (exemplo, MAC Cosmetics)e 
lojas especialistas multimarcas (exemplo, ULTA Beauty) sendo esta última sua 
concorrente mais próxima. Pontuando algumas características da marca no ano de 
2010 seu público-alvo eram mulheres na faixa etária dos 25 a 35 anos, já 
apresentava a opção de cartão fidelidade e apresentava promoções que envolviam 
tanto descontos com dois eventos de desconto todo ano aos portadores do seu 
cartão fidelidade, quanto promoções que envolviam amostras das ofertas. 
Sua sede estava localizada em São Francisco onde Bornsten e uma equipe 
eram responsáveis pelo gerenciamento de relacionamento com o cliente, mídias 
sociais, marketing voltado ao on-line, já o “marketing tradicional ou marketing off-
line” ficava por conta de Sharon Rothstein, vice-presidente sênior de marketing, que 
era baseada nos escritórios da Sephora na Cidade de Nova York, neste mesmo ano 
de 2010 foi desenvolvido um plano de marketing onde as ações tomadas foram 
merchandising da vitrine da loja e temas de “animação” para as vitrines e página 
inicial do site da Sephora partindo do princípio explicado por Rothstein de que 
“imagem de marketing deve começar com a experiência de loja, offline e online”, 
outras atividades realizadas no plano foram o investimento em publicidade e buscas 
online com exemplo do uso do Google Ads com a compra de inúmeras palavras 
chaves, a marca investiu bastante em publicidade em buscas representou sendo 
este o maior componente do orçamento de marketing da Sephora e sua a maior 
fonte de tráfego para o web site da Sephora, a marca também procurava obter mais 
publicidade de exibição online e focou no Facebook para esta estratégia utilizando 
juntamente do e-mail marketing que por sua vez foi um elemento-chave do mix de 
marketing. Todo o investimento do plano de marketing de 2010 custou em torno de 1 
 
 
 
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milhão de dólares com 5% do orçamento total de marketing voltado para mídias 
sociais, dispositivos móveis e vídeo, e a meta de Bornstein era dobrar essas 
categorias em financiamento em 2011, a partir daí começa a atuação do grupo 
Sephora Direct de forma mais constante e estratégica. 
O site de e-commerce cresceu de forma rápida, e foi projetado para gerar 
entre 15-20% das vendas nos EUA da Sephora em 2010, as vendas on-line 
possuíam custos mais baixos em relação a loja física, o que automaticamente 
gerava margens mais altas, o site oferecia funcionalidade de busca sofisticada, 
detalhes sobre cada produto anunciado, oferecia frete grátis para pedidos acima de 
50 dólares e três amostras grátis para todo pedido, Saliteanu resumiu, “Nossa 
presença na web se tornou uma parte importante da nossa estratégia”, percebeu-se 
ali que seu público era jovem e estava constantemente conectado, imerso ao mundo 
on-line e a Sephora deveria acompanhar este novo estilo de vida das pessoas, seus 
principais desejos e seus comportamentos como consumidores. Antes mesmo de 
seu plano de 2010, no ano de 2007 a marca havia lançado um programa de gestão 
de relacionamento com o cliente denominado “Beauty Insider” que também era um 
seu programa de fidelidade do consumidor onde se queria saber mais sobre os 
clientes, eram oferecidas amostras gratuitas e uma serie de vantagem a eles, estes 
eram convidados a entrar no programa quando faziam uma compra na loja ou online 
para isso eles forneciam seus endereços de e-mail e data de nascimento, assim 
recebiam e-mail da Sephora uma ou duas vezes por semana e uma oferta especial 
no seu aniversário, os consumidores que gastassem mais de 350 dólares em um 
ano eram designados “Beauty Insiders VIP” e recebiam ainda mais privilégios como 
brindes “de luxo”, convites de eventos nas lojas e acesso antecipado a lançamentos 
de produtos, possuíam ainda um ícone que os destacava quando postavam 
perguntas ou respostas no site da Sephora.com, este programa foi um sucesso e 
segundo os dados informados em 2010, 15 milhões de consumidores tinham inscrito 
para o programa; com 9 milhões considerados “membros ativos” (comprando 
alguma coisa da Sephora nos últimos 12 meses), aproximadamente 80% das 
vendas da Sephora vinham de Beauty Insiders. 
 
 
 
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 Um dos primeiros passos dados pela Sephora nas mídias sociais foi a 
possibilidade de seus usuários poderem postar classificações e análises de produtos 
no site Sephora.com, com isso ao mesmo tempo que corria o risco de ter uma 
imagem negativa advinda de possíveis reclamações também tinha a possibilidade 
de obter melhor conversão do site de possíveis clientes para compradores 
fornecendo confiança nos resultados de um produto, incentivando seus clientes com 
recompensas mantendo-os por durações mais longas no site, aumentando o tráfego 
de resultados de busca online, reduzindo devoluções e encorajando visitas repetidas 
já que, pesquisas mostravam que a maioria das pessoas entravam online para fazer 
elogiar produtos ao invés de reclamar, segundo relatos em setembro de 2010, havia 
mais de 1 milhão de análises de produtos postadas, com classificação média de 4,2 
estrelas (de um total de cinco) tal feito encorajou a marca a expandir sua presença 
em outras áreas de mídias sociais, visto que o comportamento dos consumidores 
online mudou e os mesmos passavam boa parte de seu tempo utilizando mídias 
digitais. 
O Facebook estava à frente de todas as mídias e era a que mais crescia de 
forma muito rápida, levando em consideração o poder desta mídia ainda no final de 
2008 a Sephora criou uma Fan Page onde seus clientes podiam seguir a marca e 
entrar em contato com a mesma e com outros consumidores, ali eles podiam 
compartilhar suas experiências com produtos e maquiagem e acabavam passando 
horas e horas, mas os clientes não queriam apenas trocar experiências eles queriam 
uma conversa direta e respostas da marca e a equipe tinha que se dedicar muito 
para ler e responder todos os posts, por vezes contando com a ajuda de outros 
membros do Facebook usuários da marca que posteriormente recebiam brindes por 
estarem contribuindo, a marca tinha que responder todas as reclamações e 
feedbacks dos clientes, estes usavam o Facebook para relatar experiências ruins 
vivenciadas nas lojas, elogios aos produtos e até mesmo comunicavam a falta deles 
em loja, como ocorrido quando acabaram nas lojas as bolsas-sacolas que eram os 
brindes de evento promocional, tal fato deu a marca a chance de corrigir o problema 
de imediato e trazer solução e satisfação para seus clientes, a equipe que 
 
 
 
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gerenciava ativamente a página estava sempre atenta e cuidadosa mantendo 
sempre um tom consistente nas postagens feitas, esta era uma estratégia poderosa. 
No final de 2009, a Sephora usou o Facebook para promover concursos, 
ofereceu promoções e criou um fórum para fazer pesquisa de consumidores e obter 
feedback dos clientes, Sephora criou a expressão “torne-se um fã no Facebook” 
oferecendo 10% de desconto na próxima compra para quem o fizesse, isso chamou 
muita atenção dos consumidores e atraiu ainda mais usuários na mídia, foi criada 
também uma promoção denominada “Sephora Claus” onde os clientes 
compartilhava seus desejos virtualmente e marca concedia um produto desejo todo 
dia para um fã Sephora, os desejos também ficavam visíveis para que parentes e 
amigos pudessem presentar uns aos outros na época de festas, estimasse que esta 
promoção proporcionou mais de 1 milhão de dólares de vendas, estas e tantas 
outras iniciativas atraiam cada vez mais consumidores no Facebook, a marca 
também marcava presença no Twitter que era utilizado para divulgar notícias sobre 
promoções, concursos, eventos e outras informações pontuais os clientes Sephora 
também twittavam sobre a Sephora, produtos, novas promoções e maquiagem em 
geral, isto gerava muita interação e consequentemente muito tráfego. 
 No seu investimento em vídeos ela usou o poderoso You Tube onde a 
maioria de seus vídeos eram sobre como fazer maquiagem em formatode tutoriais 
mais ou menos como se vê hoje com as blogueiras, em que se ensina a fazer 
maquiagem ao mesmo tempo se indica produtos, em 2009 seu canal da Sephora 
“oficial” no YouTube que tinha quase 100 vídeos que geraram mais de 3 milhões de 
visualizações e em 2010 vídeos ainda mais profissionais foram produzidos sobre 
tendências de maquiagem por fundadores de empresas de cosméticos em 
ascensão, os vídeos ajudaram a reforçar o posicionamento da Sephora como 
conselheira especialista no assunto maquiagem. 
O crescimento do uso de Smarphones e Iphones levou a Sephora a adotar 
ações na categoria Dispositivos Móveis criando uma versão do seu site direcionado 
para smartphones e dois aplicativos moveis lançados primeiramente somente para 
Iphones, tais aplicativos apresentavam funções como uso de funcionalidade GPS, 
localizador de lojas, vídeos, classificações e análises, um destes aplicativos também 
 
 
 
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possibilitava que os usuários a examinassem os códigos UPC de produtos em lojas 
para saber mais sobre os produtos, os aplicativos funcionaram muito bem gerando 
feedback positivo e levaram a marca a planejar lançá-los em outros tipos de 
dispositivos além do Iphone. 
Por fim Bornstein e Rothstein ficaram animados com todas as possibilidades 
que as mídias digitais e as novas plataformas tecnológicas podiam oferecer a 
Sephora contudo também começaram a perceber que só investir dinheiro em vários 
caminhos digitais não era a solução era preciso delimitar bem os objetivos da equipe 
diante destas novas plataformas de comunicação para planejar formas de atingir 
estes objetivos e medir bem os resultados uma destas formas de medir seria 
rastreando os indicadores do nível de comprometimento como o número de 
comentários no Facebook e um grande desafio era estar sempre acompanhando 
este novo cenário onde as coisas mudam tão rapidamente. É inegável a busca 
constante da Sephora em acompanhar as necessidades e desejos de seus 
consumidores sempre alinhada a promoções atrativas utilizando as mídias digitais 
sempre atraíram a atenção do público aumentando suas vendas, além do que várias 
empresas buscaram fazer parceria aumentando ainda mais seu alcance e 
visibilidade, consequentemente seu lucro. 
Pode-se observar ao decorrer do estudo de caso quadros de análises, 
gráficos de monitoramento das mídias e a participação ativa dos consumidores 
através de seus comentários, perguntas, reclamações e elogios, é possível concluir 
que a Sephora utilizou das mídias digitais para aprimorar seu relacionamento com o 
consumidor, percebendo esse novo consumidor e entregando soluções para ele, e é 
exatamente isso o que leva ao sucesso das marcas em suas atuações no mundo 
on-line, entender que o consumidor atualmente também é produtor de conteúdo, 
podendo assim ser considerado como um parceiro, o consumidor pode alavancar 
resultados recomendando produtos, sinalizando necessidades de forma positiva 
fazendo com que a marca seja bem vista e bem avaliada, ele pode ajudar no 
desenvolvimento e em melhorias, entretanto este mesmo consumidor pode também 
trazer uma visão ruim para outras pessoas de uma experiência negativa vivida por 
ele em uma loja ou relativo a algum produto associado a marca, portanto cabe a 
 
 
 
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marca buscar ser o mais transparente possível com seu consumidor, estar por 
dentro de suas necessidades, desejos, hábitos, preferencias e estar sempre 
presente, buscar estar em tempo real à disposição mantendo sua presença online, 
atendendo as demandas com constante busca por inovação alinhada a satisfação 
ao cliente/consumidor, não visando somente as vendas mas sim a experiência do 
consumidor como um todo, se preocupando com ele para encanta-lo e fidelizá-lo, 
uma marca que se preocupa com o seu consumidor, que é bem vista por ele, 
consequentemente sempre será lembrada e procurada por ele. 
Vale ressaltar também que as marcas devem se atentar ao relacionamento 
com o consumidor e sua interação nas mídias digitais, contudo deve-se evitar focar 
apenas nas métricas de vaidade das redes sociais e tomar muito cuidado para não 
basear a mensuração apenas em métricas de vaidade, como por exemplo o número 
de visualizações de um vídeo ou página, seguidores e comentários. É preciso 
analisar com calma e se atentar aos detalhes, olhando o cenário como um todo, 
fazendo um balanço geral do quadro de métricas, refletir sobre quanto cada item trás 
de retorno e resultados reais, não focar apenas em vendas por mais que essa seja a 
intenção final do negócio é preciso focar nos clientes e construir um bom 
relacionamento antes de qualquer coisa para que se tenha sucesso.