Formação de Preço de Venda

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Formação 
de preço 
de venda
2ª Edição
NEGÓCIOS
SEJA UM EMPREENDEDOR
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GESTÃO 
FINANCEIRA
CURSO A DISTÂNCIA
Ficha técnica
Governador do Distrito Federal
RODRIGO ROLLEMBERG
 
Secretário de Estado do Trabalho, 
Desenvolvimento Social, Mulheres, Igualdade 
Racial e Direitos Humanos do Distrito Federal  
ANTÔNIO GUTEMBERG GOMES DE SOUZA
 
Secretário Adjunto do Trabalho 
THIAGO JARJOUR
 
Subsecretário de Atendimento ao Trabalhador 
e Empregador 
ANTÔNIO VIEIRA PAIVA
 
Coordenador de Qualificação Profissional
GERSON VICENTE DE PAULA JUNIOR
 
Equipe Técnica da Coordenação de 
Qualificação Profissional
TALITA ALENCAR DE ALMEIDA DA SILVA – 
Assessora da Coordenação de Qualificação 
Profissional 
 
ALISSON ANANIAS LOPES – Diretor de 
Planejamento e Estratégias de Qualificação.
 
ALBERTINA SOLINO EVELIN – Gerência de 
Planejamento.
 
DÉBORA JEANE DE OLIVEIRA BATISTA – 
Diretora de Gestão de Programas e Projetos 
de Qualificação.
 
CARLA NUNES SOUSA DE LIMA – Gerente 
de Capacitação para o Empreendedor.
 
Programa Qualifica Mais Brasília
É um Programa de Qualificação social e 
profissional que se destina a promover ações 
de qualificação aos trabalhadores e/ou 
empreendedores do Distrito Federal, visando 
potencializar as competências e habilidades 
deste público para atender as exigências 
apresentadas pelo mundo do trabalho.
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Sumário
Módulo 1: Elementos que compõem o preço de venda ......................................... 5
1.1. O preço como fator estratégico de um negócio .................................................. 5
Estratégia de diferenciação por custo: ................................................................. 6
Estratégia de diferenciação por valor: ................................................................... 9
1.2. A composição do custo de produção em suas variáveis como fator de construção 
do preço ...................................................................................................................... 12
Variáveis econômicas: ......................................................................................... 16
Variáveis de custo ................................................................................................ 17
Variáveis mercadológicas .................................................................................... 17
Variáveis societárias e tributárias ....................................................................... 17
Módulo 2: Custos e despesas fixas e variáveis ................................................... 24
2.1 Método por absorção .......................................................................................... 24
Exemplos de método por absorção ..................................................................... 26
Vantagens e desvantagens do método por absorção........................................ 28
2.2 Método de custeio direto ..................................................................................... 32
Tipos de gastos .................................................................................................... 34
Processos de construção por meio do custeio direto ....................................... 36
2.3 Comparações e diferenças entre os dois métodos. .......................................... 43
Módulo 3: Avaliação de mercado ....................................................................... 46
3.1 Marketing ............................................................................................................. 46
Variáveis controláveis de marketing ................................................................... 47
3.2 O preço dentro de uma avaliação mercadológica .............................................. 49
A diferença entre o valor e custo de um produto ................................................ 51
Cadeia de valor ..................................................................................................... 55
3.3 Estratégias de precificação ................................................................................. 56
Análise dos fatores externos ............................................................................... 57
Estratégicas de preço ........................................................................................... 60
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Módulo 4: Fixação de preço de produtos e serviços ........................................... 70
4.1 Demanda de consumo. ........................................................................................ 71
4.2 Características endêmicas ao setor de serviços ............................................... 72
4.3 Métodos de fixação de preços ............................................................................ 76
Mark-up ................................................................................................................ 77
Método do retorno planejado .............................................................................. 81
Preço de valor ....................................................................................................... 82
Preços de mercado .............................................................................................. 82
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Módulo 1: Elementos que compõem o preço de venda
Módulo 1: Elementos que compõem o preço de venda
1.1. O preço como fator estratégico de um negócio
Você já parou para pensar sobre quais são os fatores que influenciam na precificação 
dos produtos e serviços que consumimos diariamente? Se sim, mentalize alguns 
desses fatores. Será que, além dos que você pensou, existem vários outros fatores 
que determinam por quanto um produto será vendido? Quais seriam eles?
Certamente todo produto ou serviço produzido deve levar em conta uma série de 
fatores na hora de planejar o preço final, ou seja, o valor pago por determinado 
consumidor para adquiri-lo e, durante esse módulo, iremos nos aprofundar nos 
fatores-chave para a precificação.
Fica evidente, então, desde já, perceber que a precificação de um produto ou 
serviço é uma decisão estratégica, pois essa aparentemente simples questão 
é na verdade uma complexa tomada de decisão que está intimamente ligada 
aos conceitos de custos, despesas, competitividade e rentabilidade. A partir 
desse entendimento, você compreenderá o real motivo do valor pago pela 
grande maioria dos produtos e serviços que consome no dia a dia.
Antes de mais nada, precisamos entender alguns conceitos iniciais de grande 
importância para o estudo desse módulo:
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Módulo 1: Elementos que compõem o preço de venda
Preço de venda é, conforme Coutinho (2012), o valor justo cobrado do cliente 
pelo fabricante/prestador de serviço em troca do esforço produtivo para obter 
o produto/serviço, acrescido de uma remuneração pelo trabalho empresarial 
realizado, denominado lucro.
Veja que, pela definição desse autor, o preço de venda precisa estar em equilíbrio 
justo entre o esforço produtivo – em outras palavras, o investimento financeiro para 
produzir/entregar acrescido do valor em que deseja ganhar em cima desse esforço, 
o lucro estimado.
Para encontrar esse valor justo, não basta que calcule o valor do esforço produtivo 
e acrescente sobre esse valor o lucro. É necessário verificar também quanto os 
clientes estão dispostos a pagar por produtos/serviços semelhantes e por quanto 
os concorrentes estão vendendo esses mesmos produtos sob um olhar estratégico 
de mercado. Então, é necessário definir o que vem a ser estratégias de precificação. 
A estratégia de precificação demanda o entendimento sobre todos os recursos 
mobilizados pela empresa durante o processo de entrega/transformação de 
determinado produtoou serviço ao mercado. A partir desse entendimento, segundo 
Kotler (1998), será permitido o entendimento sobre qual estratégia de diferenciação 
a companhia está mais aderente, que em nível básico, podem ser dividida em duas:
Estratégia de diferenciação por custo:
É quando uma empresa foca seus processos de produção a partir de uma formatação 
mais enxuta possível. Nesse tipo de estratégia de precificação, o objetivo é colocar 
no mercado produtos ou serviços mais acessíveis possíveis. E assim, alcançar a 
lucratividade a partir do grande volume de vendas esperado. Ou seja, a estratégia 
de precificação por custo busca vender a um preço baixo e com foco no grande giro 
de mercadorias entregues/consumidas.
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Módulo 1: Elementos que compõem o preço de venda
Quer um exemplo de empresa que trabalhe com essa estratégia de preços? Vamos 
lá!
LEITURA COMPLEMENTAR
GRUPO ACCOR: HOTÉIS ECONÔMICOS COM ALTO PADRÃO DE QUALIDADE
A Accor é um grupo mundial que atua em diversos segmentos distintos e 
complementares: hotelaria e serviços às empresas são os dois eixos de 
negócio. No Brasil, opera com as marcas hoteleiras: Sofitel, Novotel, Mercure, 
Ibis e Formule 1. Ibis é a marca de hotéis econômicos e Formule 1 a dos hotéis 
supereconômicos. A marca Sofitel engloba os hotéis de luxo, Mercure e Novotel 
são hotéis de negócios (que pelo antigo padrão de classificação da Embratur 
seriam quatro estrelas). As bandeiras dos hotéis Accor estão em cerca de 200 
endereços espalhados pelo Brasil.
“Falar em alto padrão de qualidade em hotéis econômicos parece algo 
paradoxal” - afirma Roland de Bonadona, diretor geral da Accor Hospitality, no 
Brasil desde 1990. Mas é este elemento aparentemente paradoxal o grande 
responsável pelo êxito dos hotéis econômicos da Accor no Brasil, com as 
marcas Ibis e Formule 1 reproduzindo o mesmo resultado de outros países 
por onde elas estão.
Não importa se o cliente se hospeda em São Paulo, Curitiba ou em Paris, os 
hotéis Ibis são muito parecidos e oferecem sempre a mesma equação de valor, 
um apartamento com conforto otimizado.
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Módulo 1: Elementos que compõem o preço de venda
Quem viaja necessita, antes de qualquer coisa, de um apartamento confortável, 
limpo e agradável. Esta foi a primeira preocupação da marca: uma cama 
grande com colchão de excelente qualidade, televisão grande, um banheiro 
com chuveiro e água abundante, tudo sempre limpo, sem mofo e sem cheiros. 
O pessoal de atendimento, jovem e simpático, é receptivo ao cliente. Mas o 
serviço é reduzido. O hóspede pode, por exemplo, tomar um lanche 24 horas por 
dia, mas não há serviço de quarto. Para tanto, é preciso dirigir-se à recepção, 
escolher entre algumas opções limitadas, mas, sempre de qualidade impecável 
e pode comer ali mesmo no bar ou, se preferir, leva ao seu apartamento. Não 
há pessoas para transportar comida ou carregar a bagagem, mas nos hotéis 
Ibis os hóspedes têm à sua disposição lavanderia, restaurante, telefone com 
serviço de despertar, estacionamento, internet. E tudo por uma diária que em 
média gira em torno de R$ 99,00.
Esta relação qualidade e preço resume bem a proposta de valor para os clientes. 
“Lá o cliente tem todas as facilidades para quem viaja a serviço e quer fazer a 
sua vida mais fácil, mas não dispensa a certeza de saber que está num hotel 
seguro, confortável e sempre o mesmo, não importa onde ele esteja”. “E as 
pesquisas mostram que esta segurança é muito importante para quem viaja a 
trabalho”, afirma Bonadona.
Para viabilizar o conceito, foi preciso uma concepção que permitisse um 
padrão de construção de qualidade, mas com espaços reduzidos. Os hotéis 
Ibis não têm grandes áreas na recepção ou nos apartamentos, ou grandes 
escritórios para o pessoal do hotel. Têm, em geral, entre 80 e 100 apartamentos 
– número essencial para equilibrar a equação preço e qualidade. Além disso, 
hotéis econômicos não têm salões de reunião, nem funcionários para carregar 
bagagens, ou servir nos quartos. Um número pequeno de apartamentos e 
serviços reduzidos, trabalhando com taxas de ocupação altas, geram receitas 
e lucros que garantem o retorno do investimento na construção e mobiliário 
que foram também reduzidos. O círculo virtuoso se fecha quando, a partir de 
um investimento menor e custos operacionais menores, é possível oferecer 
uma diária reduzida.
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Módulo 1: Elementos que compõem o preço de venda
Na hotelaria tradicional, pensando num hotel cinco estrelas, a estrutura é 
composta por um diretor geral, gerências para os principais departamentos: 
hospedagem, eventos, alimentos e bebidas, manutenção, contabilidade e o 
departamento de pessoal. Abaixo das gerências estão as chefias e, reportando-
se a elas, os funcionários. “Se você pensar num cinco estrelas tem ainda as 
funções técnicas, um somelier apenas indica e serve os vinhos”, completa 
Bonadona. Na rede Ibis, há um gerente, um assistente e não há gerências 
e chefias. Os funcionários estão diretamente ligados a esse primeiro nível. 
Existe também a polivalência: alguém que atende na recepção serve o bar, que 
por esta razão está sempre ao lado da recepção. O fato de não ter chefias faz 
com que todos sejam muito mais próximos. Esse modelo de operação é algo 
que não se aprende nas faculdades de hotelaria.
Por essa razão, foi preciso formar as lideranças do Ibis internamente. Um 
programa de trainees garante que os alunos recém-saídos das faculdades 
aprendam na prática a gerenciar um hotel com este perfil e as carreiras são 
mais rápidas porque a rede cresce muito. Na hotelaria de luxo tradicional é 
preciso até 15 ou 20 anos para alguém chegar a diretor do hotel. Na rede Ibis 
é possível ser um gerente geral em menos de cinco anos.
Fonte: adaptado de: http://www.evef.com.br/artigos-e-noticias/
administracao-de-marketing/335-grupo-accor-hoteis-economicos-com-
alto-padrao-de-qualidade
Estratégia de diferenciação por valor:
Nesse tipo de estratégia a empresa busca diferenciar-se frente às demais 
concorrentes a partir de atributos físicos do produto como design e durabilidade, ou 
atributos intangíveis como status ou imagem desse produto que passe um conceito 
e alto valor agregado. Essa percepção diferenciada proporciona ao empreendimento 
vender com uma margem superior de lucro.
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Módulo 1: Elementos que compõem o preço de venda
Em outras palavras, empresas que focam na entrega valor, segundo Colauto 
et al (2005), “analisam além do valor do produto, os valores dos serviços, dos 
funcionários e da imagem da organização”. Pois colocam como ênfase na 
precificação a imagem daquele produto e o quanto o público-alvo consumidor 
da mesma está disposto a pagar para adquiri-lo.
Quer ver uma empresa que aposta nessa estratégia de precificação? Vamos lá!
LEITURA COMPLEMENTAR
STARBUCKS: UMA HISTÓRIA DE INOVAÇÃO E RELACIONAMENTO
A empresa começou com um estande no histórico mercado público Pike Place 
Market, em Seattle, nos Estados Unidos. No espaço, vendia-se diversos tipos 
de grãos de café torrados para consumo caseiro. Logo em 1971, a empresa 
definiu um logo e criou uma marca para se diferenciar dos concorrentes. O 
nome foi inspirado no marujo-chefe do romance de Moby Dick, Starbuck. Já o 
logo, uma sereia de duas caldas, remete a desenhos de entalhe da época das 
Grandes Navegações, o que relembra a tradição das viagens incertas a alto-
mar e dos navegadores que começaram a comercializar o café pelo mundo.
Em 1982, a empresa passou a ter três sócios e sua história começou a mudar 
quando o novo CEO e diretor de marketing, Howard Schultz, quis começar 
a vender não mais os grãos, mas o café pronto. Em uma viagem pela Itália, 
Schultz se encantou pelo romantismoque envolvia as cafeterias italianas 
e quis implementar a ideia nos Estados Unidos. “Um lugar para conversar, 
com um senso de comunidade. Um lugar intermediário entre trabalho e casa”, 
explica a empresa, em seu site.
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Módulo 1: Elementos que compõem o preço de venda
O conceito foi colocado em prática em uma nova loja, no Centro de Seattle. 
Depois da iniciativa, Schultz saiu da sociedade para abrir sua própria cafeteria, 
a Il Giornale. A Starbucks continuou crescendo e ganhando mercado. Em 1987, 
com a ajuda de investidores locais, a Il Giornale comprou a Starbucks e Schultz 
voltou a ser CEO da empresa. Ao final deste ano, a companhia já possuía 17 
lojas, incluindo uma internacional, no Canadá.
Ao longo de seu desenvolvimento, uma série de atitudes mostrou o pensamento 
inovador e estratégico de seu presidente. Em 1992, por exemplo, a companhia 
abriu capital e passou a oferecer ações na bolsa de valores. Cinco anos 
depois, inaugurou-se a Fundação Starbucks, com um programa global de 
alfabetização. Nesse momento, a empresa já possuía 1.412 lojas, incluindo 
espaços fora da América do Norte, como no Japão, Cingapura e Filipinas.
Em 2001, em parceria firmada com a Conservação Internacional, a companhia 
colocou em prática sua orientação por só comercializar produtos de fontes 
éticas de produção de café. No mesmo ano, outra jogada de marketing: o 
Cartão Starbucks inova com um programa de fidelização de clientes. Em 2006, 
a empresa lançou o primeiro copo de papel de fibra reciclada, evitando que 
mais de 75 mil árvores fossem cortadas anualmente.
Hoje, com presença em 55 países, quase 17 mil lojas e mais de 20 variedades 
de café, a Starbucks se tornou um fenômeno em seu mercado de atuação. 
“Nossa missão é inspirar e nutrir o espírito humano – uma pessoa, uma xícara 
de café e uma comunidade de cada vez”, divulga a empresa. Do conceito de 
marca e de branding à jogada de marketing e plano de expansão, a empresa é 
um ótimo caso de sucesso e serve de inspiração para todos.
Fonte: adaptado de http://www.pensandogrande.com.br/starbucks-uma-
historia-de-inovacao-e-relacionamento/, acesso em 19/11/2015.
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Módulo 1: Elementos que compõem o preço de venda
Perceberam como as estratégias de diferenciação se traduzem em formas de 
precificação distintas. Não podemos dizer que uma das duas seja a mais adequada 
em função da outra – haja visto os dois exemplos mostram modelos de negócio de 
reconhecido sucesso. Cabe aos gestores de cada empresa entender seu produto e 
de maneira planejada perceber qual dessas duas estratégias está mais aderente ao 
seu produto e, principalmente, ao seu público consumidor.
Então, recapitulando, até o momento você percebeu que a forma como um 
produto ou serviço chega ao mercado no que diz respeito ao preço de venda 
é uma ação pensada estrategicamente que deve ser definida no DNA de cada 
empresa, pois o preço praticado pela empresa é uma das formas como ela 
será percebida e diferenciada perante as marcas concorrentes.
Esse entendimento é imprescindível, pois como adverte Coutinho (2012), o maior 
problema encontrado pelas empresas no momento de precificar um determinado 
produto/serviço está na valoração dos ativos intangíveis (marca, conhecimento e 
tecnologia). E é essa desatenção que resulta numa estratégia de preços incoerente 
e ineficaz. Com isso em mente, passemos para a segunda parte desse primeiro 
módulo.
1.2. A composição do custo de produção em suas variáveis como fator de 
construção do preço
A composição de preço, bem como suas estratégias, nesse item, passam pelo 
entendimento e identificação da forma como a empresa realiza a transformação 
(produção) e a entrega (distribuição) desse produto ou serviço até o consumidor.
Precificar em função dos custos de produção requer entender o investimento 
necessário para produzir uma única unidade desse produto, mesmo que o processo 
de transformação seja em larga escala. Assim, teremos uma métrica do custo por 
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Módulo 1: Elementos que compõem o preço de venda
produto. É evidente que o volume de produção irá alterar o valor de produção unitária, 
então podem existir diferentes cálculos provenientes a cada ritmo de produção. 
Coelho (2009:11) contribui:
“Além de ser importante para a precificação, o cálculo do 
custo unitário é fundamental para valorar o estoque, calcular 
a lucratividade dos produtos e uma série de decisões, como: 
eliminar ou acrescentar linha de produto; produzir ou comprar 
componentes para a produção; expandir ou reduzir operações; 
aceitar pedidos especiais a preços diferentes do tabelado; 
determinar preço em uma concorrência, entre outros”.
Por exemplo, a cozinha de um restaurante precisa calcular o preço de cada 
prato mesmo que os ingredientes comprados possam ser utilizados em mais 
de uma das opções do cardápio. Ou seja, de maneira bem genérica, podemos 
induzir que os mesmos ingredientes em cada prato – pelas suas características 
unitárias – terão diferentes contribuições. Podemos concluir, a precificação 
pelo aspecto de produção é somática e sistemática aos procedimentos e 
equipamentos a cada produto. Por isso mesmo que a forma mais interessante 
de facilitar esse cálculo é pelo custo por unidade produzida. E, por forma 
de rateio, cabe a análise não apenas dos custos diretos, mas, também, dos 
indiretos enquanto cada produto é produzido para chegar a um valor unitário 
assertivo.
Cruz et al (2012) dão o próximo passo para o entendimento da construção do preço, 
onde estratificam uma estrutura inicial de precificação que é na verdade um fluxo 
interligado de fatores, conforme pode ser observado na figura abaixo:
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Módulo 1: Elementos que compõem o preço de venda
Figura 1 – Fluxo inicial de precificação
Esse fluxo é um caminho mais facilitado para entender todo o processo de 
precificação sem precisarmos adentrar em questões mais técnicas e é corroborado 
em outras bibliográficas como a de Coelho (2009) e Bagio (2012), este por sua 
vez nos auxilia durante a primeira etapa do fluxo (entedimento) balizando alguns 
questionamentos a serem feitos com o intuito de aguçar o olhar do gestor, vamos 
a eles:
I. O segmento de atuação da empresa (eletroeletrônicos, máquinas e 
equipamentos, autopeças etc.).
II. O perfil dos clientes.
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Módulo 1: Elementos que compõem o preço de venda
III. A estrutura da empresa.
IV. A localização do ponto de venda.
V. O atendimento oferecido.
VI. A qualidade e a garantia dos serviços.
VII. O relacionamento com os clientes após a venda.
VIII. A quantidade de produtos comercializados.
IX. A intenção de retorno do capital investido.
X. A tecnologia empregada.
XI. A credibilidade da marca.
XII. O conhecimento sobre o assunto.
O segundo passo do fluxo é identificar características típicas da produção de um 
determinado produto ou serviço. Da mesma forma como um cozinheiro realiza 
na construção de um prato – conforme exemplo citado acima. Dessa forma 
conseguiremos reunir os atributos típicos a cada produto para que, na próxima fase, 
possamos avaliar como esse conjunto de atributos operam e influem de maneira 
conjunta. Cruz et al (2012) destacam que é importante diferenciar durante a análise 
qual é a natureza de cada variável, conforme podemos avaliar na figura abaixo:
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Módulo 1: Elementos que compõem o preço de venda
Figura 2 – Variáveis da análise e de formação de preços
Preço
Variáveis 
de custo
Variáveis 
econômicas
Variáveis 
mercadológicas
Variáveis societárias 
e tributárias
Fonte: Cruz et al (2012)
De maneira bem sintética,podemos descrever cada uma dessas variáveis em seus 
pontos mais destacados como se segue:
Variáveis econômicas:
Tratam o conjunto de condições que componham o cenário e as perspectivas 
econômicas e financeiras durante determinado processo de fabricação e que 
tenham influência direta sobre o custo de produção de um determinado produto. Os 
pontos mais comuns a serem levados em conta ao se mapear esse tipo de variável 
são:
• Relação oferta e demanda;
• Câmbio;
• Políticas de crédito;
• Nível de atividade da economia;
• Nível de emprego e renda;
• Taxa de juros de financiamentos e empréstimos.
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Módulo 1: Elementos que compõem o preço de venda
Variáveis de custo
São os pontos a serem mapeados e analisados que dizem respeito ao processo 
de produção em sua pluralidade. Pode ser realizado por diferentes metodologias, 
Coelho (2009), destaca duas, a de absorção e de custeio direto.
• Custeio por absorção:
É aquele que engloba os custos totais fixos, variáveis, diretos e/ou indiretos. 
Muito embora seja o critério legal exigido no Brasil, nem sempre é útil como 
ferramenta de gestão dos custos, por possibilitar distorções ao distribuir custos 
entre diversos produtos e serviços, possibilitando mascarar desperdícios e 
outras ineficiências produtivas. Da mesma forma, os resultados apresentados 
sofrem influência direta do volume de produção.
• Custeio direto:
É aquele onde o gestor atribui para cada custo uma classificação específica, 
diferenciando os custos fixos dos variáveis. Nesse método, o custo final do 
produto ou serviço é a simples soma do custo variável dividida pela produção 
correspondente. Esse método permite valorar o grau de contribuição de cada 
produto para a lucratividade da empresa. Cruz et al (2012) indicam esse como 
o método mais recomendado no campo de vista gerencial.
Variáveis mercadológicas
É a análise do ambiente mercadológico, ou seja, do mercado como é da concorrência, 
fornecedores etc. Bem como do perfil comportamental dos clientes. Essas, talvez, 
sejam umas das variáveis fundamentais a serem observadas na fase de precificação, 
reforça Cruz et al (2012).
Variáveis societárias e tributárias
É o conjunto de fatores que estejam ligados ao posicionamento legal e tributário da 
empresa no que tange a formatação societária e classificação no regime de taxação 
de impostos.
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Módulo 1: Elementos que compõem o preço de venda
Em suma, para chegarmos na última etapa da definição do preço devemos realizar 
um levantamento e estudo sobre pontos que interferem diretamente na forma como 
o produto é produzido, consumido, percebido pelo mercado, entregue e taxado. A 
tabela a seguir destaca os pontos mais importantes desse processo. Além disso, 
Cruz et al (2012) demarcam a importância da precificação com dois olhares:
• Dimensão do produto ou serviço (análise individual);
• Dimensão do mix de produtos ou serviços (coletiva).
Procure refletir: Produtos/serviços semelhantes devem seguir a mesma 
estratégia de preços?
LEITURA COMPLEMENTAR
 A IMPORTÂNCIA DA DIMENSÃO COLETIVA DE PRODUTOS NO MERCADO DE 
SABÃO EM PÓ PARA A UNILEVER E SEU MIX DE PRODUTOS
O mercado brasileiro de sabão em pó movimenta anualmente, cerca de R$ 3 
bilhões anuais, o que justifica o interesse cada vez maior das empresas em 
ingressar nesse mercado. O consumo anual médio do produto é entre 3,5kg 
e 4,0kg. A América Latina tem números que variam de 6kg a 8kg per capita, 
a Europa chega até a 12kg per capita, segundo dados da ABIPLA. O fator 
mais importante a ser levar em conta no mercado de sabão em pó é a forte 
concorrência. A Unilever há 75 anos no mercado, seguida de perto pela P&G.
O mercado de sabão em pó é um dos mais disputados do segmentos de 
limpeza. Duas multinacionais disputam o setor, a Unilever com mais de 65% 
do mercado com suas marcas:
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Módulo 1: Elementos que compõem o preço de venda
1. OMO: Foi o primeiro detergente em pó no Brasil, e o primeiro na cor azul, 
levando em conta o hábito brasileiro de usar anil para realçar o branco da 
roupa (1957). A média de produção do detergente em pó líder no Brasil é 
de 1 milhão de embalagens por dia. Algumas de suas versões são, OMO 
multiação, OMO multiação Aloe Vera e OMO progress.
2. ALA: Lançada em 1996 na região Nordeste em Igarassú, Pernambuco, 
e hoje está também nos mercados da região Norte. Ala possui hoje 31% 
de participação em volume em Recife - fonte Ibope / dezembro 2004. A 
marca nasceu com o apoio de pesquisas que identificaram com precisão 
os desejos e necessidades da consumidora das classes D e E do Nordeste, 
bem como os hábitos de lavagem da região.
3. Brilhante: Chegou ao Brasil no início de 1998 com a mensagem de “Brancura 
impecável sem estragar tecidos e cores”. Em 2003, a marca esteve ainda 
mais próxima das consumidoras patrocinando a iluminação do Parque 
do Ibirapuera, em São Paulo e realizando dois concursos culturais: Futuro 
Brilhante e Casamento Branco Brilhante. A proximidade fez com que a marca 
tivesse 12,9% de participação de mercado (fonte Ibope, acumulado 2003).
4. Minerva: É uma das marcas mais tradicionais do país, lançada em 1957. 
Foi o primeiro detergente em pó a conter amaciante em sua fórmula. 
Além disso, foi a primeira marca a apresentar uma variante de perfume do 
mercado (Minerva Floral) e a implementar micro-cápsulas de perfume em 
sua fórmula, que liberam um aroma extra quando entram em contato com a 
água. A inclusão de silicone em seus ingredientes foi outra inovação trazida 
pelo detergente, que reforçou sua imagem de cuidado com as roupas. 
5. Surf: Chegou ao Brasil em 2004 substituindo o detergente em pó Campeiro, 
lançado em 1972. O produto oferece por um preço acessível, uma fórmula 
indicada para a lavagem diária de todos os tipos de roupas.
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Módulo 1: Elementos que compõem o preço de venda
O forte apelo das marcas fortes traduz em qualidade percebida, fato que 
impacta o preço de cada produto. Entretanto, com o aumento das opções, 
os consumidores começaram a tentar experimentar outras marcas, que 
na etiqueta o preço é menos da metade e na embalagem muito embora, o 
fabricante seja o mesmo – como é o caso do portfólio de produtos da Unilever 
supracitados.
Fonte: adaptado de http://www.ebah.com.br/content/ABAAAABbEAA/sabao-
po, acesso em 19/11/2015.
Tabela 1 - Mensuração qualitativa ou quantitativa do impacto das variáveis no 
produto ou serviço
Variável/produto Produto ou serviço
Variável econômica Câmbio
Variável econômica Oferta x demanda
Variável de custo Estrutura de custos e despesas variáveis
Variável de custo Percentual de margem
Variável mercadológica Perfil e estratégia da concorrência
Variável mercadológica Perfil e comportamento do consumidor
Variável tributária Variação de taxação por perfil da empresa
Fonte: Cruz et al (2012)
Bagio (2012), por sua vez, sintetiza as variáveis a partir de três janelas de mensuração 
a partir da forma como são entendidos os custos de produção em função da 
concorrência e dos clientes. Conforme podemos avaliar a seguir:
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Módulo 1: Elementos que compõem o preço de venda
Tabela 2 - Estratégias de preço em função dos custos de produção
Custos Concorrência Clientes
Baseado nos custos 
fixos e variáveis
Baseado em pesquisa de mer-
cado junto aos concorrentes
Baseado em pesquisa de 
mercado junto aos clientes
Leva em conta as pers-
pectivas de retorno do 
investimento
Leva em conta as vantagens 
competitivas dos produtos/
serviços da empresa diante 
dos produtos concorrentes
Leva em conta o poder 
aquisitivo do cliente e seu 
perfil de compra
É fixoe oscila somente 
com a variação da 
inflação
É variável e oscila de acordo 
com as promoções
É variável e oscila de acor-
do com as variações da 
demanda
Fonte: Bagio (2012)
Com esses fatores em mente, Cruz et al (2012) amarram a discussão sobre variáveis 
de precificação com a própria tomada de decisão sobre o preço. Evidente que, 
passado os passos anteriormente descritos, essa etapa seja uma consequência de 
todos os pontos estratégicos pensados pelo gestor e que deve obedecer a seguinte 
organização para encurtar os esforços para essa atividade.
Imagem 1 – Síntese do item 1.2
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Módulo 1: Elementos que compõem o preço de venda
Fazendo um link entre os pontos 1.1 e 1.2, toda e qualquer decisão de preço 
deve estar alinhada à estratégia desenhada pela empresa e não pode ir contra 
esses passos. Veja, por exemplo, que a Unilever possui várias marcas de sabão 
em pó para manter cada produto fiel à sua política de preços e mercados aos 
quais desejam atingir e encontrar os consumidores. Veremos nos próximos 
módulos que existem situações onde esses preços podem e devem variar, mas 
sempre em situação momentânea e alinhada a algum objetivo empresarial.
Portanto, segundo Cruz et al (2012), o preço de venda deve ser fruto do bom 
entendimento entre o ambiente interno e o externo da organização vendedora, 
considerando todas as suas variáveis: tecnológicas, mercadológicas, operacionais, 
de pessoas, financeiras, dentre outras. Bagio (2012) reforça inclusive a importância 
da concorrência para medir o produto frente aos demais e comparativamente 
encontrar o mercado e preço mais adequado. No box a seguir, estão alguns dos 
principais erros cometidos na hora de precificar um produto. Coisa que você não 
mais fará!
LEITURA COMPLEMENTAR
OS ERROS MAIS COMUNS NA FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA
1. Copiar o preço do concorrente.
Cada empresa tem seu contexto diferente uma da outra, portanto, copiar o 
preço do concorrente envolve um alto risco de copiar um ambiente fora da 
realidade. Um grave erro.
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Módulo 1: Elementos que compõem o preço de venda
2. Confundir margem com lucratividade.
Na hora de fazer as contas é muito comum que o empresário acredite que 
margem é igual a lucratividade, o que não é verdade. Margem é o resultado 
do preço de venda subtraídos os impostos sobre venda e o custo do produto/
serviço. Esquece-se, portanto, de ratear as despesas fixas como aluguel, 
telefone, água, salários etc. Lucratividade é o resultado final que se deseja 
alcançar.
3. Não considerar as despesas financeiras.
Todas as instituições financeiras cobram tarifas/encargos para fazer as 
operações de crédito/cobrança como boletos, cartões de crédito etc. Você 
deve, portanto, levar em consideração as despesas financeiras nos cálculos 
do preço de venda.
4. Adotar o custo do produto como base de cálculo de despesas variáveis.
Outro erro muito comum é aplicar as despesas variáveis – que variam conforme 
o preço de venda, como impostos e comissões – em cima do custo do produto. 
A forma correta é aplicar as despesas variáveis no preço de venda, pois é a 
partir do preço de venda que se varia os impostos e comissões que a empresa 
irá pagar. Desta forma, levantar e alocar todas as despesas fixas e variáveis 
nos cálculos da precificação é a forma mais assertiva para o desenvolvimento 
de um preço justo e flexível para o alcance de resultados.
Fonte: http://www.profissionaldeecommerce.com.br/formacao-do-preco-de-
venda/, acesso em 19/11/2015.
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Módulo 2: Custos e despesas fixas e variáveis
Módulo 2: Custos e despesas fixas e variáveis
Nesse segundo módulo iremos adentrar no universo dos custos fixos e variáveis 
e entender como cada um deles interfere diretamente na decisão de preço para 
produtos ou serviços.
Vimos no primeiro módulo que a empresa pode optar por duas formas de 
contabilizar os custos de produção visando conseguir mensurar o custo por 
unidade transformada. Sistema de custeio são as formas de apuração de custos 
de um determinado produto. Cabe destacar que dependendo do sistema de custeio 
adotado teremos diferentes custos para um mesmo produto. Basicamente, são 
elas:
I. Método por absorção
II. Método por custeio direto
Vale a pena revisitarmos esses conceitos logo de início, para isso, leia os textos a 
seguir que ilustram cada um desses modelos.
2.1 Método por absorção
O custeio por absorção, para Koliver (2000), caracteriza-se pela apropriação de 
todos os custos do ciclo operacional interno aos portadores finais dos custos. Esse 
método tem sua origem no sistema alemão desenvolvido no início do século 20 
conhecido por RKW (Reichskuratorium für Wirtschaftlichtkeit).
Em síntese, é a absorção de todos os custos envolvidos na fabricação, gestão e da 
própria ação de vendas, sejam esses custos diretos ou indiretos, fixos ou variáveis. 
O custeio por absorção é, tradicionalmente, o mais aplicado pela simplicidade de 
cálculo, principalmente em empresas de pequeno e médio porte.
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Módulo 2: Custos e despesas fixas e variáveis
LEITURA COMPLEMENTAR
O DESAFIO DA PRECIFICAÇÃO NAS MICRO, PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS
No âmbito de atuação da chamada economia de mercado, muitos 
empreendedores, principalmente aqueles que estão à frente de organizações 
de menor envergadura, têm sinalizado com dificuldades no que tange aos 
aspectos que envolvem critérios a serem adotados para a correta precificação 
de seus bens e ou serviços. 
Assim, se pode inferir que tais dificuldades tendem a apresentar causas 
distintas, dentre as quais se podem mencionar: ausência e conhecimento 
específico no trato para com o assunto em pauta, necessidade de formular 
preços finais, tomando-se por base as pressões exercidas pela arena de 
competição na qual a sua organização está inserida, ou mesmo a adoção de 
critérios incompatíveis com o esforço necessário para o correto tratamento 
do assunto. 
Neste aspecto em particular entende-se que existem lacunas na composição 
do nível de conhecimento julgado ideal para a realização e implementação de 
uma política de formação de preços, que se mostre aderente aos parâmetros 
e objetivos de crescimento das organizações, especialmente aquelas que 
atuam no segmento de prestação de serviços e, para estas o fato sugere a 
formulação da seguinte questão: qual método de custeio deve ser utilizado 
para que se consiga chegar ao preço final justo para um determinado serviço, 
que remunere o capital investido e se mostre suficientemente robusto para a 
geração de margem de comercialização?
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Módulo 2: Custos e despesas fixas e variáveis
Muitas das vezes, com o objetivo de conquistar o cliente e competir com 
as grandes organizações, as micro, pequenas e médias empresas, acabam 
praticando preços a baixo do mercado com a finalidade criar relacionamento 
de médio e longo prazo e fechar contratos com grandes organizações. Por não 
possuir um planejamento financeiro, ela acaba tendo dificuldades de liquidez, 
não consegue repassar o valor para seu cliente e interfere na sua capacidade 
de pagamento com seus fornecedores que posteriormente para de fornecer 
prazos para empresa, desencadeando problemas no fluxo de caixa.
Cabe ao administrador financeiro identificar os processos envolvidos no 
desenvolvimento do produto ou serviço, identificar as variáveis que influenciam 
os custos, elaborar um sistema de custos que pode ser desenvolvido no Excel, 
para ajudar o empreendedor a monitorar e tomar as decisões e a definição de 
um planejamento financeiro e comercial, para que estes estejam alinhados 
com os objetivos da organização e mercado.
Retirado de: http://www.administradores.com.br/artigos/economia-e-financas/o-desafio-da-precificacao-nas-micro-pequenas-e-medias-
empresas/71076/, acesso em 24/11/2015.
Exemplos de método por absorção
Duarte et al (2012) exemplificam de maneira prática esse método, como pode ser 
observado a seguir.
A título de exemplo, vamos supor que uma indústria manufature e comercialize um 
único produto cujo custo de matéria prima seja R$ 20,00 por unidade produzida. 
Agora suponha que a soma dos custos diretos e indiretos de fabricação montem 
a R$ 1.000,00. Se em determinado mês a empresa produzir 500 unidades desse 
produto, pelo método de custeio por absorção, seu custo unitário será igual a R$: 
22,00, onde:
Matéria-prima por unidade (a) R$20,00
Rateio dos custos fixos por unidade produzida (b) R$1000 / 500 = R$2,00
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Módulo 2: Custos e despesas fixas e variáveis
Total (a +b) R$22,00
Considerando o mesmo cenário, caso a empresa produzisse 450 unidades a um 
mesmo rateio, o custo unitário seria de R$22,20.
Matéria-prima por unidade (a) R$20,00
Rateio dos custos fixos por unidade produzida (b) R$1000 / 450 = R$2,22
Total (a +b) R$22,20
 
Considerando um terceiro cenário, onde a produção seja igualmente de 450 unidades 
e o rateio dos custos fosse proporcional a produção das 500 unidades (conforme o 
primeiro exemplo, teríamos um rateio proporcional de R$900. Dessa forma, perceba 
que o total permanecerá igual ao do primeiro exemplo R$20,00.
Matéria prima por unidade (a) R$20,00
Rateio dos custos fixos por unidade produzida (b) R$900 / 450 = R$2,00
Total (a +b) R$22,00
Imagine que a empresa esteja calculando uma produção menor, mas utilizando 
custos de rateio para uma produção maior, como o observado no segundo 
exemplo. Efetivamente ela estaria calculando o custo de produção de maneira 
equivocada e, consequentemente, precificando errado. Mesmo que os custos 
sejam valores pequenos unitariamente, no conjunto da produção em larga 
escala, isso pode gerar prejuízos e gastos desnecessários de enorme impacto. 
Fique sempre atento a essas variações para que seu custo por absorção seja 
o mais assertivo.
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Módulo 2: Custos e despesas fixas e variáveis
Trabalhar com o método de absorção implica entender seus pontos fortes e fracos 
para avaliar se de fato seria essa a melhor ferramenta a ser colocada em uso.
Vantagens e desvantagens do método por absorção
Entre as vantagens do custeio por absorção está o fato dele atender aos Princípios 
Fundamentais de Contabilidade, editados pela resolução 1282/10 do Conselho 
Federal de Contabilidade, demonstrando de forma mais apropriada a relação de 
confronto ente receita e despesa na apuração do desempenho. Por este motivo é 
aceito pelo fisco brasileiro.
Duarte et al (2012) detalham as razões pelas quais esse método aceito pelo Imposto 
de Renda do Brasil e pela Auditoria Externa, por atender aos seguintes princípios 
contábeis:
• Princípio da Realização da Receita: ocorre a realização da receita quando da 
transferência do bem vendido para terceiros;
• Princípio da Confrontação: as despesas devem ser reconhecidas à medida 
que são realizadas as receitas que ajudam a gerar (direta ou indiretamente);
• Princípio da Competência: as despesas e receitas devem ser reconhecidas 
nos períodos de sua competência, ou seja, no período em que ocorrer o seu 
fato gerador.
Em segundo lugar, como esse método demanda o entendimento de todos os custos 
de produção (diretos e indiretos / fixos ou variáveis), o levantamento da complexidade 
de todas essas informações merece uma busca minuciosa e que nesse entendimento 
resulte no melhor entendimento e controle de todas as variáveis da produção. Com 
isso a empresa consegue otimizar gastos e implementar ferramentas de controle 
para manutenção e gestão da produção e isso acaba reverberando para as demais 
áreas da empresa. Mas mesmo assim, essas informações não conseguem atingir 
grande volume de dados para tomada de decisões gerenciais. E o principal motivo 
para isso encontra-se a seguir.
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Módulo 2: Custos e despesas fixas e variáveis
Como ponto negativo desse método, podemos destacar a dificultosa ação de 
eleger quais são os custos indiretos e no subjetivismo dessas tomadas de 
decisão que podem tanto servir para aumentar a gestão da empresa como, 
também, pode inviabilizar ou custear de maneira errônea determinado produto 
pelo excesso ou escassez de variáveis adotadas. Melgroini (2000) conclui 
dizendo que “Se o critério adotado não for bem consistente, o resultado de 
custos ficará por certo deficiente para atender aos fins a que se propõem”.
Quanto a essa visão míope, refere-se ao fato de que o modelo de Formação de 
Preços baseado em custos está intimamente ligado ao próprio sistema de custeio 
da empresa. Coelho (2009:61-65) aponta algumas diretrizes para minorar os riscos 
nesse momento:
• Mensuração da demanda
Há a necessidade de se definir a quantidade de produtos a ser comercializada ou 
de horas/homem que será vendida. Entretanto, na prática, esta definição é bastante 
subjetiva, por conta da intensa dinâmica mercadológica. Por mais que exista 
pesquisa de mercado, conhecimento do mercado, projeções de cenários econômicos 
e qualquer outra forma de tentar antecipar tendências, haverá sempre o risco de 
errar a quantidade e, consequentemente, a lucratividade do empreendimento.
• Definição do critério de rateio dos custos e despesas fixos
As empresas têm dois custos: o variável, aquele que pertence ao produto, e o fixo, 
aquele que está correlacionado com a estrutura e, portanto, deve ser rateado aos 
produtos.
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Módulo 2: Custos e despesas fixas e variáveis
Partindo desta lógica, se, por exemplo, uma empresa resolve adicionar um novo 
produto e isso não impactar aumento nenhum dos custos fixos por existir ociosidade 
na empresa, então o preço de todos os outros produtos existentes deveria cair.
Em outras palavras, se existe mais um produto na linha de produção e não há 
custos maiores da estrutura, significa que parte dos custos, antes rateados para X 
produtos, passa a ser rateada por (X + 1), o que, pela lógica da formação de preços 
baseada em custos, fará com que todos os produtos que compõem o X fiquem mais 
baratos. Tecnicamente, esta matemática está coerente, mas nenhuma empresa 
implementará tal dinâmica.
• Objetivos de lucratividade
Precisamos perceber que quem tem que gerar lucro é a empresa, ou seja, o 
somatório de todos os produtos deve gerar margem de contribuição suficiente para 
que a empresa pague seus custos fixos e, ainda, gere remuneração adequada e, por 
isso, individualmente, nem todos os produtos devem gerar lucro. O que vale mais é:
• sinergia entre os produtos: sensibilidade de saber que a demanda de um 
produto interfere na oferta de outro.
• Questões estratégicas: alguns produtos podem e serão usados como forma 
de garantir participação de mercado, posicionamento da marca, entre outros.
• Diferença de preço entre produtos similares: outra abordagem interessante 
quanto ao gerenciamento de mix esta correlacionada à noção de que muitas 
vezes o cliente não vislumbra preço, mas a diferença de preços de produtos 
similares.
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Módulo 2: Custos e despesas fixas e variáveis
LEITURA COMPLEMENTAR
ENTENDA A SAZONALIDADE DO SEU PRODUTO
Quando um empreendedor tem a ideia de um novo produto, monta um 
planejamento de como ele será lançado, o público que vai atingir, o mercado 
que quer conquistar, se tem concorrentes, como faria o marketing, embalagem, 
preço, como faria para produzir, tendo fábrica ou terceirizando a operação…. 
enfim, ele cria todo um business plan que depois vai se tornar oficial diante doestudo real de mercado.
Mas há situações em que o produto esbarra na tal sazonalidade. É o caso de 
produtos especiais de verão, carnaval, Natal e todas as datas comemorativas. 
É normal acontecer do consumidor reduzir o ritmo da compra de sorvetes no 
inverno, de água, de protetor solar… o inverso também funciona. Alguém se 
imagina comprando cobertor em janeiro?
Mas esta análise não é a mais profunda. A gente tem que ponderar clima, se 
vamos ter campanhas de incentivo, promoções, lançamentos…. tudo isso tem 
que ser levado em consideração quando pensamos em sazonalidade – porque 
este conceito nem sempre é válido.
Vou dar um exemplo que acaba de acontecer comigo. Minha nova empresa, a 
beauty´in, tem o beautydrink como carro chefe. Trata-se de uma bebida com 
muitas vitaminas e ativos de frutas que precisa ser consumida bem gelada. 
A princípio, pensamos que os meses de inverno seriam mais fracos para o 
produto, mas fomos surpreendidos por essa recente onda de calor que nos 
ofereceu um inverno quente e muito seco, trazendo uma explosão no consumo 
do beautydrink.
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Módulo 2: Custos e despesas fixas e variáveis
Ou seja, certeza mesmo a gente só tem que Papai Noel é tema de dezembro. 
Em relação ao resto, o empreendedor nunca pode sossegar. Analisar e criar 
estratégias que se adaptem à realidade é nossa obrigação.
Retirado de https://endeavor.org.br/como-entender-a-sazonalidade-do-
meu-produto/, acesso em 26/11/2015.
2.2 Método de custeio direto
O método de custeio direto ou de custeio variável, como alguns também autores 
o nomeiam, se difere do método anterior na medida que durante um período de 
produção leva em conta apenas os custos variáveis de uma operação. Dessa 
forma entende os custos classificados como fixos na posição de despesas e, por 
conseguinte, desatrelados dessa equação.
O método de custeio direto proporciona maior flexibilidade nas decisões de 
precificação, esse manejo proporciona maior janela de composição dessa variável 
frente a ações, ameaças e oportunidades diante o mercado. Pode auxiliar, por 
exemplo, em cenários onde os compradores possuem maior resistência aos preços 
ofertados.
Para isso, como já exposto, tem sua total ênfase nos custos variáveis, ou seja, 
desembolsos diretos de caixa, para determinar o limiar de custos. Acima deste, 
haverá a absorção das despesas e dos custos indiretos, cuja incidência no 
custo final deverá ser calibrada de acordo com as reais condições de mercado.
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Módulo 2: Custos e despesas fixas e variáveis
Em suma, podemos destacar alguns pontos iniciais que merecem ser frisados em 
função da atuação prática empresarial nos seguintes benefícios:
• Aumentar o poder competitivo da empresa;
• Planejar e controlar o resultado econômico da empresa;
• Equalizar a capacidade de produção e o comportamento do mercado.
Coelho (2009) localiza historicamente o método que tem seus primeiros registros 
no final do século XIX, nos Estados Unidos da América e em 1936 Jonathan Harris 
emprega pela primeira o termo, mas somente a partir de 1950, que o mesmo se 
firma e consegue deixar latente seus benefícios empresariais. Sendo que a primeira 
definição amplamente divulgada ocorre em 1951, em artigo de autoria do W.W. 
Nerik, que definiu o custeio direto da seguinte forma:
“O custeio direto deve ser definido como uma separação entre 
os custos de fabricação e os custos variáveis com o volume 
de produção. Para determinar o custo do produto em estoque, 
assim como o custo do produto vendido, somente se computam 
os custos primários e os custos indiretos variáveis. As despesas 
fixas referentes à fabricação, vendas e administração serão 
debitadas a lucros e perdas. É importante notar, porém, que 
o custeio direto consiste, em primeiro lugar, na separação de 
despesas, e somente em segundo lugar, num método para 
determinar o valor dos produtos em estoque. Na análise do lucro 
pelo método do custeio direto, todos os itens referentes ao custo 
e às despesas são colocados em ordem decrescente de acordo 
com sua variabilidade. O primeiro item a ser deduzido da receita 
bruta de vendas é o custo variável de fabricação. Também a 
parte diretamente variável das despesas de vendas como as 
comissões, por exemplo, deve ser deduzida. A importância 
líquida após estas deduções é convencionalmente chamada 
de margem comercial. As deduções seguintes serão todas de 
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Módulo 2: Custos e despesas fixas e variáveis
natureza fixa, isto é, despesas fixas de administração, vendas 
e fabricação, obtendo-se assim o lucro líquido da empresa, 
anterior à tributação sobre a renda, para determinado período” 
Schoelps (1992) apud Nerik (1951).
Tipos de gastos
O método de custeio direto, segundo Cruz et al (2012), leva em conta os seguintes 
gastos na hora de calcular o valor de produção:
Imagem 2 – tipos de gastos
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Módulo 2: Custos e despesas fixas e variáveis
Para explicar essas três variáveis e como elas se relacionam, primeiro devemos 
conceituar cada um desses termos e exemplificá-los de acordo. Para isso, nos 
apoiaremos em Cruz et al (2012):
• Custos
Trata-se dos gastos diretos e/ou indiretos ligados a produção do produto ou serviço. 
Quando estamos falando do método de custeio direto, entendem-se como: custos 
fixos, variáveis e híbridos.
1.1. Custos fixos: são gastos voltados para a produção do produto 
ou serviço que não variam conforme a quantidade produzida. Ou 
seja, são valores a considerar que não terão mudanças mesmo 
com uma oscilação maior ou menor da produção.
Podemos destacar alguns custos fixos, por exemplo, aluguel do 
barracão da fábrica; salário dos funcionários, dentre outros.
1.2. Custos variáveis: em contraposição aos custos fixos, custos 
variáveis oscilam conforme o volume de produção. Algumas 
vezes entram em cena apenas quando há de fato a produção de 
determinado produto ou serviço.
Podemos destacar alguns custos variáveis, por exemplo, 
compra de matéria-prima, aluguel de equipamentos específicos 
e/ou contratação de mão de obra ocasional para determinada 
produção.
1.3. Custos híbridos: são custos envolvidos na produção de um 
produto ou serviço que podem ser entendidos como parcialmente 
fixos e variáveis. Portanto, devemos entender que custos dessa 
natureza apresentam custos fixos até determinado patamar de 
produção e que ao ultrapassá-lo torna-se variável.
Podemos destacar alguns custos híbridos, por exemplo, 
contratação de mão de obra temporária para compor a equipe 
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Módulo 2: Custos e despesas fixas e variáveis
atual, determinado produto promocional com a composição do 
produto ou embalagem alterada ou também pode-se considerar 
a remuneração por desempenho, até certa quantidade produzida, 
valor fixo (semifixo) a partir dessa quantidade estabelecida 
variável.
• Investimentos
São gastos realizados no que tange o aporte de capital no intuito de manter a 
competitividade da empresa, acontece por meio da aquisição de infraestrutura, 
tecnologia, capacidade de produção e pesquisa para inovação. Da mesma forma, 
a ampliação da atuação por uma nova unidade de negócios entra nessa seara de 
gastos.
• Despesas
São gastos associados à questão administrativa do empreendimento, portanto, não 
apresentam ligação direta ou indireta ao processo de produção. Pelo método de 
custeio direto as despesas entram na mesma classificação dos custos (separados 
em fixos, variáveis e híbridos)
Processos de construção por meio do custeio direto
Os processos de construção por meio do custeio direto se dão da seguinte maneira, 
conforme podemos observar na imagem a seguir:
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Módulo 2: Custos e despesas fixas e variáveis
Imagem 3
A partir da imagem, percebemos como o método em questão consegue reunir e 
separar a estrutura de despesas e custos fixos dos variáveis de forma a entender 
quais são aqueles que competem diretamente à transformação de produtos e 
serviços.
Com essa separação, somos capazes de entender o peso de cada uma dessas frentes 
de gastos e, por conseguinte, obter um melhor entendimento sobre a estrutura e a 
contribuição de cada produto nessa equação, conforme veremos esquematizado 
na figura a seguir.
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Módulo 2: Custos e despesas fixas e variáveis
Imagem 4 – Evidências do método direto
Entender o peso de cada estrutura da empresa, como a Imagem 4 descreve, é um dos 
fatores de extrema relevância para que a equipe de gestores possa definir e antecipar 
estratégias empresariais. Isso se dá pela identificação de custos e despesas fixas 
que demonstram o quanto a empresa desprende caso suas atividades oscilem 
ou estejam em pouca atividade. Por isso, o entendimento sobre esses devem ser 
fatores-chave de sucesso para organizações que busquem competitividade.
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Módulo 2: Custos e despesas fixas e variáveis
LEITURA COMPLEMENTAR
PRECIFICAÇÃO POR MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO
A margem de contribuição consiste no quanto a empresa tem para pagar 
as despesas fixas e gerar o lucro líquido. Por isso o nome contribuição, esta 
margem contribui para o pagamento dos custos fixos e lucro desejado.
Não podemos confundir a margem de contribuição com o lucro, já que faltam 
ainda os custos fixos. Veja a figura abaixo:
Faturamento
Gastos Variáveis Margem de contribuição
Gastos fixos Lucros
O custo fixo existe independente da produção e venda de um produto. De que 
adianta então considerarmos para cada unidade de cada produto uma parcela 
do custo fixo?
Voltamos assim ao conceito de Margem de Contribuição, que é a diferença 
entre o preço de venda e os gastos variáveis de cada produto, de acordo com 
a fórmula:
Margem de Contribuição = Valor das Vendas – (Custos Variáveis + 
Despesas Variáveis)
Os custos fixos ficam, portanto, separados e tratados como se fossem 
despesas do período, indo diretamente para o Resultado (Custeio Variável).
A margem de contribuição atrelada ao custeio variável possibilita vantagens 
importantes ao negócio, como:
• Conhecimento do produto com maior margem de contribuição, o qual 
deve ter sua venda incentivada;
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Módulo 2: Custos e despesas fixas e variáveis
• Decisão de produtos que a empresa irá deixar de comercializar;
• Identificação do ponto de equilíbrio (volume de vendas necessário para 
pagar despesas fixas e variáveis; ponto a partir do qual, se começa a 
gerar lucro);
• Simulação e elaboração de tabelas de preços com descontos especiais, 
podendo, por exemplo, conseguir desconto grande em um produto, 
deixando-o sem margem de contribuição, de forma a obter uma grande 
margem em outro produto que permita, no total do negócio, uma boa 
margem;
• Realização de campanhas de vendas com análises de descontos/
bonificações x quantidade de venda necessária para obtenção de 
resultados;
• A decisão de produção (e quantidade) de determinados produtos, 
baseado em qual poderá trazer mais retorno para a empresa no caso de 
poucos recursos disponíveis.
O ideal na precificação é o ajuste dos preços de venda de forma a conseguir 
boa margem de contribuição e ainda permanecer com valores inferiores aos 
da concorrência.
 
Para buscar esse ideal, o gestor deve:
• Negociar mais com fornecedores para redução máxima dos custos 
variáveis dos produtos/serviços;
• Verificar melhor enquadramento tributário, visando menos gastos 
possíveis com impostos;
• Consolidar uma estratégia de bonificações aos vendedores que não 
impacte significativamente nas despesas variáveis e ao mesmo tempo 
motive as vendas;
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Módulo 2: Custos e despesas fixas e variáveis
• Avaliar continuamente as despesas fixas de modo a evitar gastos 
desnecessários.
Veja as formas de execução dessa tarefa e em quais situações elas são 
recomendadas:
Sistema 
Integrado
Utilizando um sistema integrado (ERP), quando a compra é lan-
çada confirmando uma nota fiscal de entrada, o próprio sistema 
faz automaticamente a apuração do custo do produto e calcula o 
preço de venda para o item que está sendo comprado, de acordo 
com parâmetros (valores pré-definidos) já cadastrados.   Reco-
mendado para empresas que possuem uma ampla gama de pro-
dutos, formando seus preços de venda de maneira automática, 
segura e confiável.
 
Eletrônico 
Manual
Utilizando planilhas eletrônicas ou programas separados para 
incluir todos os elementos para formação de preço por margem 
de contribuição, independente das demais operações internas da 
empresa. Indicado para empresas com baixa variação de produ-
tos. A não integração dos processos faz com que o procedimento 
fique sujeito a erros no momento do registro das informações.
 
Manual
Utilizando apontamentos em papel de todos os elementos para 
formação de preço por margem de contribuição. Esse método 
pode ser utilizado por empresas que trabalham com apenas um 
tipo de produto, sem variações.
Retirado de https://www.mahagestao.com.br/conteudos/precificacao-por-
margem-de-contribuicao, acesso em 29/11/2015.
O texto complementar ilustrou bem como fazer e a importância do entendimento 
sobre a margem de contribuição por produto, aprofundando ainda mais a Imagem 
4. Evidências do método direto, Cruz et al (2012) vão além e classificam ao grau de 
contribuição em três níveis a seguir:
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Módulo 2: Custos e despesas fixas e variáveis
• Margem positiva: quando o produto ou serviço é favorável ao negócio.
• Margem nula: produto ou serviço indiferente ao negócio.
• Margem negativa: produto ou serviço não favorável ao negócio.
Para chegar a esse entendimento, ainda recorrendo a Cruz et al (2012), devemos ter 
em mente que a margem de contribuição é o resultado da subtração entre o preço 
de venda e os custos variáveis, conforme podemos observar a seguir:
PREÇO DE VENDA – CUSTOS VARIÁVEIS = MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO
Nesse momento já deve estar claro para você que a margem de contribuição é um 
indicador de desempenho, talvez o principal, para averiguar se determinado produto 
é de fato economicamente viável para a empresa. Você também já sabe que o 
referencial para esse entendimento é a contribuição desse produto em função dos 
custos fixos indexados. O gráfico a seguir representa as três análises da margem 
de contribuição supracitadas.
Gráfico 1 – Representação dinâmica da margem de contribuição
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Módulo 2: Custos e despesas fixas e variáveis
Para ler o gráfico 1 da maneira correta, admita que:
PV = Preço de venda.
CV = Custos variáveis.
DV = despesas variáveis.
Para finalizarmos a análise desses dois métodos, podemos sintetizar algumas 
informações principais. Vamos lá?
2.3 Comparações e diferenças entre os dois métodos.
Percebemos que a questão de precificação em função das variáveis de custos 
pode ser encarada como uma atividade primordial para que empresas consigam 
a sobrevivência de mercado. O modelo de custeio direto é uma excelente maneira 
para que o gestor consiga avaliar de maneira individualizada o comportamento de 
cada um dos produtos que compõem o portfólio da empresa de modo a torná-lo 
apto no que diz respeito à assertividade para tomada de decisões que impliquem a 
continuidade ou não de determinado produto, da mesma maneira ele saberá onde 
deve alocar maioratenção frente à rentabilidade de cada produto e isso auxiliará 
em decisões de todo escopo de negócio. O método de absorção, por sua vez, talvez 
seja a ferramenta mais óbvia para precificação e igualmente a mais facilitada. 
Sempre vale ressaltar a aceitação do método de absorção para a preparação de 
demonstrações contábeis.
A seguir, temos uma tabela elaborada por Moura (2005) que compara os dois 
métodos. Vamos a ela:
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Módulo 2: Custos e despesas fixas e variáveis
Tabela 3 – Diferenças entre custeio por absorção e direto
Custeio por absorção Custeio direto
Todos os custos de fabricação são 
considerados como custo do produto
Apenas os custos variáveis são considerados
O resultado varia em função da pro-
dução
O resultado varia somente em função das ven-
das
É necessário utilizar métodos de ra-
teio muitas vezes arbitrários para de-
finir custos fixos aos produtos
Não se utiliza de métodos de rateio, os custos 
fixos são considerados como despesas e não 
custo do produto
É possível estabelecer um custo uni-
tário total
Há um custo unitário parcial
Não identifica a margem de contri-
buição
Identifica a margem de contribuição unitária e 
global
Importante para decisões de longo 
prazo
Importante para decisões de curto prazo
Fonte: Moura (2005)
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Módulo 2: Custos e despesas fixas e variáveis
LEITURA COMPLEMENTAR
OUTRO MÉTODO DE CUSTEIO: MÉTODO ABC
O método, ou sistema ABC (Activity-Based Costing) é uma técnica ou método 
contabilístico, desenvolvido por Robert Kaplan e Cooper em Harvard em 
meados da década de 80 sendo aplicado na  contabilidade analítica  com o 
objetivo de garantir uma correta imputação de todos os custos, incluindo 
os custos indiretos às atividades que estão na sua origem. A utilização do 
método ABC permite às organizações determinarem os custos associados a 
cada atividade, segmento, área ou produto (ou seja, a cada centro de custos) e, 
desta forma, avaliar a rentabilidade ou contribuição de cada centro de custos 
para a rentabilidade da empresa como um todo.
Os custos são analisados, associando-se as atividades aos produtos ou 
serviços com base na procura por tais atividades pelo produto ou serviço 
durante o processo de produção. De fato, o método ABC demonstra a relação 
entre Recursos consumidos (o que foi gasto: água, energia, salários, matérias-
primas, etc.), Atividades executadas (onde foi gasto: produção, informática, 
vendas, serviços pós-venda, etc.) e Objetos de Custo ou Outputs (para que foi 
gasto: produto A, Produto B, Atividade C, etc.).
Enquanto nos métodos tradicionais utilizados na  contabilidade analítica  a 
alocação dos custos é efetuada através de critérios de rateios limitados 
(geralmente quantidade produzida ou vendida), no método ABC existe uma 
multiplicidade de critérios (denominados de direcionadores de custos ou 
cost drivers) cada qual específico à atividade (custo) a que se relaciona. O 
direcionador de custos (cost driver) representa a causa do volume de recursos 
consumidos pela atividade.
Fonte: adaptado de https://pt.wikipedia.org/wiki/Custeio_baseado_em_atividades, 
acesso em 29/11/2015.
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Módulo 3: Avaliação de mercado
Módulo 3: Avaliação de mercado
É fundamental o estudo das estratégias de precificação que a empresa deve ter, a 
fim de que se possa dirigir a organização para onde se deseja alcançar. Assim, as 
estratégias de apreçamento têm o mérito de serem capazes de explorar ao máximo 
as possibilidades que o meio apresenta e minimizar os efeitos negativos da tomada 
de decisão.
O estudo da precificação é algo vivo e em constante contato com fatores diretos, 
paralelos e tangenciais à própria empresa. Nesse módulo, adentraremos em como 
o preço pode ser por si só uma vertente estratégica perante o mercado consumidor 
e dos concorrentes.
Para isso, veremos em alguns conceitos de marketing onde no marketing mix: 
promoção, produto, praça e preço caminham harmonicamente para garantir parcelas 
de clientes e a rentabilidade da organização. Mas primeiro devemos caracterizar o 
que é a disciplina do marketing em função de alguns mitos que o permeia. 
3.1 Marketing
Uma vez que a palavra marketing, é tão mal usada e banalizada que, ao longo do 
tempo, surgiram diversos mitos relacionados ao marketing, por exemplo:
1. “Marketing é a propaganda feita para aumentar vendas”.
2. “Atividades para promover uma pessoa”.
3. “Atividades para criar necessidades”.
4. “Forma capitalista de fazer as pessoas quererem coisas de que não necessitam”.
5. “Marketing não é ético”.
6. “Marketing é vendas”.
Marketing pode ser entendido de uma maneira simplificada como a ciência e arte de 
realizar trocas entre entes - pessoas jurídicas e/ou físicas - que sejam eficientes e 
eficazes de modo a garantir a reputação e a perpetuação desses para futuras trocas 
e assim cunhando a durabilidade dos mesmos em função ao mercado. Portanto, 
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Módulo 3: Avaliação de mercado
preocupa-se com o desenvolvimento e a manutenção das relações que envolvem 
produtos, organizações, pessoas, lugares, causas e tudo mais em que o beneficio 
da troca possa ser maximizado para as partes envolvidas no processo.
Outra forma de entendimento é dada por Cortez (2006:10) ao afirmar que 
“pode-se dizer que as atividades de marketing consistem na procura da 
composição das variáveis controláveis de marketing que maximizem os 
objetivos da organização à luz do comportamento das variáveis ambientais 
não controláveis”.
Variáveis controláveis de marketing
Quando falamos nas variáveis controláveis de marketing, o primeiro conceito que 
nos vem à tona é do Mix marketing - os famosos 4 Ps: Preço, praça, produto e 
promoção. Cortez (2006:10) continua:
“As variáveis de decisão de marketing (4 P’s) são caracterizadas 
como fatores controláveis pela organização e que podem ser 
manipuladas para influenciar as trocas (também chamadas 
de instrumentos de política de marketing ou ferramentas 
de marketing). A tarefa básica da organização é encontrar 
as melhores combinações para essas variáveis, de modo 
integrado”.
Morante (2009: 62-65) nos dá uma breve e elucidante explicação sobre cada uma 
dos itens que compõem o composto de marketing:
O “P” de produto envolve o entendimento sistêmico de todas as características 
relacionadas diretamente ao portfólio da empresa em cada um desses objetos e 
serviços oferecidos, tais como características técnicas e construtivas, desempenho, 
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forma, design, marca, embalagem etc., aplicáveis a cada produto e sua inclusão em 
determinadas linhas. Estrategicamente, uma linha de produtos deve ser analisada 
do ponto de vista da sua extensão e da sua profundidade. A extensão configura a 
complementaridade, enquanto a profundidade diz respeito aos diversos tipos de 
uma mesma “família” de produtos.
O segundo P, de praça, comporta os aspectos relacionados à localização física 
de suas unidades comerciais, canais de distribuição, logística e demais itens 
afetos à área de operação da empresa com vistas ao alcance físico dos potenciais 
compradores.
Nesse particular aspecto, as evidências de racionalização de custos operacionais 
são recorrentes. Em uma situação em que os custos com transporte e locomoção 
se avolumam, por efeitos conjunturais, a instalação de entrepostos contribui 
enormemente para a diminuição dos custos operacionais. Em outras situações, 
pode ser mais conveniente a utilização de canais de vendas e distribuição de 
terceiros, ao invés de força de vendas e filiais próprias.
O terceiro P, de preço, abarca todos os aspectos direta e indiretamenterelacionados 
com o real custo de aquisição do produto para o consumidor que devem ser alvo de 
análise nesse aspecto.
Uma política de preços que possa atender a distribuidores atacadistas, revendedores, 
representantes comerciais e consumidor final, mediante a prática de descontos 
sobre uma lista de preços com aplicação nacional, certamente pode transformar-
se em vantagem competitiva perante distribuidores regionais e até mesmo o 
consumidor final, contribuindo para a formação de uma imagem positiva da empresa 
junto a seus parceiros e clientes. As condições de pagamento também devem ser 
consideradas neste P, bem como descontos promocionais e outras atividades que 
possam ser diretamente relacionadas ao custo de aquisição do produto para o 
consumidor final.
O quarto P, de promoção, diz respeito à estratégia de comunicação com o mercado 
e ações promocionais voltadas para a penetração e consolidação do produto, da 
marca, campanhas de vendas, treinamento da força de vendas, material de ponto 
de venda, propaganda cooperada e outras formas de divulgação do produto.
A figura a seguir resume algumas das funções para cada um dos itens que compõem 
o composto de marketing.
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Figura 3 – Composto de marketing
Como nosso material trata sobre a formatação do preço de venda, agora que você já 
conhece de maneira completa o composto de marketing, passaremos para a análise 
do item mais pertinente que seria o preço dentro de uma avaliação mercadológica.
3.2 O preço dentro de uma avaliação mercadológica
Evidente que nessa hora algumas perguntas devem passar em sua cabeça, por 
exemplo:
• Por que um cliente compra um produto ou serviço?
• Por que um cliente escolhe determinado produto em detrimento dos demais 
ofertados no mercado?
Precisamos entender que o cliente compra um produto porque ele é aquele que 
atende aos anseios de consumo da maneira mais adequada. Ou seja, é aquele 
que teve o apelo de venda e os gatilhos de consumo mais encadeados. No texto 
complementar a seguir, veremos como funciona esse processo e como tornar o 
produto mais desejável para o consumidor.
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Módulo 3: Avaliação de mercado
LEITURA COMPLEMENTAR
COMO É O PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR?
O modelo do processo de decisão do consumidor representa as etapas que 
os consumidores passam antes, durante e depois de fazerem alguma compra.
Começa quando os consumidores reconhecem que têm uma necessidade não 
satisfeita e querem fazer alguma coisa para mudar essa situação.
O passo seguinte é a busca de informação, quando os consumidores procuram 
se lembrar de experiências passadas ou procuram em fontes externas. Hoje 
em dia, as redes sociais têm desempenhado importante função nessa etapa 
do processo.
A terceira etapa é a avaliação das alternativas disponíveis. Nesse ponto, é crucial 
conhecer quais são os atributos mais importantes para o seu consumidor-
alvo, pois é muito provável que ele abra mão de algumas características do 
produto em detrimento de outras que considera mais urgentes para satisfazer 
sua necessidade.
A quarta etapa é a compra em si, momento no qual é importante garantir que o 
produto esteja acessível. Muitas empresas tentam fazer desse momento algo 
memorável, proporcionando uma experiência única para seus consumidores.
A última etapa do processo de decisão do consumidor é o pós-compra. 
Diversas empresas negligenciam essa etapa, perdendo a oportunidade de 
saber se o produto foi capaz de satisfazer as necessidades do consumidor e 
de construir um relacionamento duradouro e lucrativo.
É extremamente importante compreender como seus consumidores se 
comportam em cada etapa do processo de decisão de compra para garantir o 
sucesso da sua empresa.
Retirado de http://exame.abril.com.br/pme/noticias/como-e-o-processo-de-
decisao-do-consumidor, acesso em 30/11/2015.
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Módulo 3: Avaliação de mercado
Entendendo o processo de decisão do consumidor, precisamos também entender 
como a estratégia de preço pode influenciar a demanda de consumo. Para isso, é 
necessário entender a diferença de valor e custo de um produto. 
A diferença entre o valor e custo de um produto
Resumidamente, podemos diferenciar custo como o montante necessário para a 
entrega do produto ou serviço e valor como o cliente percebe esse produto, seja 
pelas características que o diferenciam dos demais quanto pelo status e percepção 
da marca no mercado. No texto complementar a seguir há uma ilustração mais 
detalhada sobre esses dois conceitos muito importantes para entender a variável 
preço dentro do composto de marketing.
LEITURA COMPLEMENTAR
ENTENDENDO A DIFERENÇA ENTRE CUSTO E VALOR
A análise dos custos empresariais permite o empresário ter uma visão holística 
da empresa, apontando: primeiro, a origem de cada custo, segundo, em que 
momento este custo aconteceu, terceiro qual a proporção deste custo, quarto 
e não menos importante, qual o lucro líquido do produto.
Para entender melhor tudo isso, faz-se necessário diferenciar custo de valor; 
segundo o dicionário, custo significa “preço pelo que se compra um ou fabrica 
um produto”, porém para o mundo empresarial, custo tem um significado 
diferenciado, que é o gasto econômico que representa a fabricação e/ou a 
comercialização de um produto ou a prestação de um serviço. Já, quando o 
assunto é valor, no dicionário seu significado é “preço atribuído a uma coisa; 
estimação, produto”, porém para o mundo dos negócios, valor significa 
corresponder às necessidades e desejos de nossos clientes, onde que, a 
competitividade nos força a uma adaptação quase total a eles.
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Módulo 3: Avaliação de mercado
Quando falamos de valor, temos que considerar três esferas com definições 
diferenciadas: primeira, para o fornecedor, valor significa qualidade do produto, 
valor agregado; segunda, para o cliente, valor significa a realização de um 
desejo ou necessidade; e a terceira definição será o meio-termo que permitirá 
a realização efetiva de uma venda.
Mas, será que essa é de fato uma prática corrente ou é apenas mais um 
discurso ilusório para mostrar aos clientes quem está mais bem preparado 
para atendê-los? Verdade ou não, a contrapartida do compromisso em atender 
melhor o cliente é que queremos cobrar mais por isso. Em tese, a empresa 
fornecedora dispõe de um produto ou serviço, agrega mais valores para poder 
cobrar mais e vende o pacote que o cliente quer.
Quem vende tem a sua composição de custos, que inclui matéria-prima, 
produção e mão-de-obra, entre outros, além da sua marca e outras 
características inerentes ao seu produto ou serviço, entretanto, para quem 
compra nada disso tem valor. O valor está nos fatores que são importante para 
si como a utilidade, benefício, longevidade ou a garantia, o resto é dispensável, 
sendo incorporado ao produto/serviço só para se pagar mais caro. Quem está 
de fato preocupado em atender ao seu cliente de maneira personalizada é 
que vai poder encontrar a melhor definição de valor, ou seja, a medida variável 
que se atribui a um produto ou serviço necessário ou desejoso aos desígnios 
humanos.
Nessa definição, existe um componente variável que é uma grande pedra 
no nosso sapato: o concorrente trazendo novos sentidos para a mesma 
palavra. Está mais do que na hora de compreendermos esse cenário e deixar 
a palavra preço de lado, está mais do que claro que preço é um componente 
do valor. Chegou o momento de aplicarmos os conceitos que ouvimos a todo 
o momento, como segmentação, nicho, customização, um-a-um, CRM, etc. e 
transformarmos nossos comportamentos.
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