Parte 01

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FORMACAO DE 
PREÇOS DE VENDA 
Parte 01 
 Premissas da análise e maximização 
dos lucros
A natureza dos custos de produção
Renata São Leandro
CONCEITOS IMPORTANTES
Custos 
Definição simplista: 
“É todo e qualquer gasto para colocar o
produto na prateleira”.
✓Todo investimento que uma empresa precisa fazer para produzir 
um produto ou oferecer um serviço é chamado de custo. 
✓Sem esse valor, não é possível dar início ou continuidade às vendas. 
✓Para aumentar a quantidade produzida, EM GERAL, é preciso 
aumentar o custo da empresa. 
Exemplos: matéria-prima, água, eletricidade da produção, 
depreciação de maquinário, embalagem.
É possível aumentar a quantidade produzida 
sem aumentar o custo da empresa? 
Meios ortodoxos, tradicionais ....
•Aquisição de matérias primas mais eficientes;
•Redução de desperdícios pelos efeitos da não qualidade 
(refugos e retrabalhos);
•Mão-de-obra racionalizada, tecnicamente treinada e 
eficiente na execução das tarefas de produção;
•Desenvolvimento de novos canais de distribuição; 
•Oferta de produtos similares a um preço mais baixo;
Agora, vamos discutir meios menos 
tradicionais e que podem ajudar neste 
objetivo:
(aumentar a quantidade produzida sem 
aumentar o custo)
1. Prospectar clientes em potencial;
2. Investir em equipamentos de produção mais modernos, mais 
eficientes (?)
3. Concentrar as vendas em portes específicos de clientes (pequeno, 
médio ou grande porte);
4. Comercializar toda a produção para uma única empresa consumidora 
(redução do custo logístico, customização da produção);
5. Venda somente para uma certa localidade, região ou área do mundo 
(especialista geográfico);
6. Prática de preço de penetração, de descontos por quantidade e de 
descontos sazonais;
7. Comunicação: melhorar a transmissão de informações sobre os 
produtos e serviços que a empresa já disponibiliza.
8. Conduzir pesquisas de mercado e adotar trabalhos de inteligência 
com a captação de informações sobre o mercado de atuação.
9. Avaliação dos custos de armazenagem e de distribuição, estudando 
as causas de devolução de produtos e eventual plano de ação.
10. Estabelecer critérios de rentabilidade por produto, por segmento e 
por cliente. 
11. Examinar se a empresa está perseguindo as melhores oportunidades 
de mercado, de produto e de canais de comunicação com o cliente
A racionalização dos custos de produção não 
se restringe somente a uma única estratégia.
Seu sucesso depende da combinação de 
várias estratégias, ao longo do tempo.
Entre elas, estão as estratégias elaboradas a 
partir das reações de consumo
Existem aqueles que se sentem mais abalados e cortam todos os 
gastos, eliminando, adiando, reduzindo ou substituindo o consumo;
Existem aqueles que têm confiança no futuro, mas enquanto a 
situação não melhora no curto prazo tendem a diminuir seus gastos
Existem aqueles que têm confiança em sua estabilidade financeira e 
mantêm o ritmo de consumo, tendendo apenas a serem um pouco 
mais seletivos nas escolhas de consumo. 
Existem aqueles que continuam agindo como sempre e não se 
preocupam em poupar. Geralmente esse público é constituído de 
pessoas mais jovens e sua principal reação à crise é adiar compras de 
produtos de maior valor.
PERFIS DE CONSUMO 
COMUNS EM TEMPOS DE CRISE ECONÔMICA
CONCEITOS IMPORTANTES
Gastos 
✓Gastos são os valores que a empresa não previu no 
orçamento, mas que precisa investir para continuar a 
produção. 
✓Como um gasto é imprevisível, não é possível ser 
repassado no preço do produto, portanto, a empresa 
precisa arcar com o prejuízo.
Exemplos: substituição de peça com defeito, assistência 
técnica.
Para avaliar e mensurar áreas que devem 
sofrer cortes, Philip Kotler propõe 
algumas questões que devem ser 
respondidas:
•Como foi a performance da empresa, 
aprendizados e soluções encontradas no 
último período de recessão enfrentado?
•Onde é possível cortar gastos que não 
afetarão diretamente a proposta de valor 
dos produtos e serviços oferecidos?
•Como a marca deseja estar posicionada no 
mercado quando a recessão passar? 
Existe um cronograma e planos de ações 
para atingir este objetivo?
CONCEITOS IMPORTANTES
Despesas
Englobam tudo aquilo que a empresa precisa ter para manter o funcionamento da 
estrutura mínima. 
São valores investidos na área comercial, administrativa, marketing, recursos 
humanos.
 As despesas não têm ligação direta com a produção de novos itens que serão 
vendidos pela empresa, mas podem ter influência no aumento da receita. 
As despesas podem ser divididas em duas categorias:
 
 Fixas: que não variam com a quantidade de bens ou produtos vendidos pela 
empresa, como material de escritório.
 Variáveis: variam com a quantidade de produtos produzidos pela empresa, 
como comissão de vendedores.
Exemplos: salários, material de escritório, telefone, aluguel, comissão de 
vendedores, compra de material de publicidade.
Premissas da análise e maximização dos lucros
✓Custos fora de controle, crescendo em demasia, 
inibem a geração de caixa do negócio.
✓Com isso, há a menor capacidade de formação de 
riqueza e, nessas condições, não há empreendimento 
que se sustente.
✓O conhecimento profundo da natureza dos custos de 
produção gera uma atuação eficaz no momento e na 
intensidade requeridas pelo negócio.
✓ Considere que o empresário conheça bem o seu mercado;
✓ Que, em curto prazo, não haja alterações em suas instalações 
básicas ou em sua capacidade de produção;
✓ Que não seja efetuada nenhuma modificação que requeira 
investimento;
✓ Que outras empresas concorrentes não sejam introduzidas no 
mercado; 
✓ Que o mercado tenha uma capacidade de produção 
determinada e fixa e que não haja modo de sair ou entrar 
nesse ramo.
O que lhe permitiria uma atuação eficaz no momento e 
na intensidade requeridas pelo negócio?
O conhecimento profundo da natureza dos custos de 
produção.
É preciso obter a maior receita possível ao menor 
custo possível de produção
Daí a importância desse estudo!!!
E qual é o objetivo básico 
de toda organização?
MAXIMIZAÇÃO DOS RESULTADOS 
Para isso, é preciso 
conhecer os custos 
totais da empresa!
Os custos totais da empresa 
(CT) estão representados 
pela soma dos custos fixos 
totais (CFT) e dos custos 
variáveis totais (CVT)
CT = CFT + CVT
O que são custos fixos?
O que são custos fixos?
estão diretamente ligados aos 
recursos de produção.
Não variam em função das variações 
na quantidade.
São custos relativos à capacidade 
instalada da empresa.
➢ aluguel de edifícios
➢ aluguel de equipamentos
➢ depreciação
➢ salários e encargos do pessoal administrativo.
O que são custos variáveis?
O que são custos variáveis?
Recursos que oscilam de acordo 
com variações da quantidade 
produzida.
Ex. Consumo aumentado de 
matéria-prima quanto maior seja a 
quantidade produzida ou aumento do 
consumo de energia elétrica quanto 
maior o tempo de funcionamento das 
máquinas.
Vamos calcular?
Quantidade
(Q)
Custo Fixo Total 
(CF)
Custo Variável Total 
(CV)
Custo Total de 
Produção
 (CT)
(1) (2) (3) 4= (2) + (3)
1 150 -
2 150 40
3 150 82
4 150 126
5 150 172
6 150 220
7 150 270
8 150 322
Quantidade
(Q)
Custo Fixo Total
 (CF)
Custo Variável Total 
(CV)
Custo Total de 
Produção 
(CT)
(1) (2) (3) 4= (2) + (3)
1 150 - 150
2 150 40 190
3 150 82 232
4 150 126 276
5 150 172 322
6 150 220 370
7 150 270 420
8 150 322 472
Quantidade
(Q)
Eixo X 
Custo Fixo 
Total
 (CF)
Custo 
Variável 
Total (CV)
Custo Total deProdução 
(CT)
(1) (2) (3) 4= (2) + (3)
1 150 - 150
2 150 40 190
3 150 82 232
4 150 126 276
5 150 172 322
6 150 220 370
7 150 270 420
8 150 322 472
Agora, ordene os dados acima e apresente o gráfico 
Custos fixos versus variáveis
versus custos totais
Quantidade Custo Fixo Total Custo Variável Total
 (CV)
Custo Total de 
Produção 
(Q) (CF) (CT)
1 150 - 150
2 150 40 190
3 150 82 232
4 150 126 276
5 150 172 322
6 150 220 370
7 150 270 420
8 150 322 472
Outras Medidas de Custo
1) Custo Fixo Médio – CFMe
A um dado nível de produção (Q)
CFMe é igual ao custo fixo total – CFT dividido por este nível de Produção
 
 CFT
CFMe = --------------------
 Q
2) Custo variável médio – CVMe
A um dado nível de produção (Q)
CVMe é igual ao custo variável total (CVT) dividido por este nível de produção
 
 CVT
CVMe = --------------------
 Q
3) Custo Total Médio – CTMe
A um dado nível de produção – Q
CTMe é igual ao custo total de produção (CT) dividido pela quantidade
correspondente a este nível.
 
 CT
CTMe = --------------------
 Q
O Custo total médio - CTMe também pode ser determinado pela soma do CFMe 
com o CVMe
CTMe = CFMe + CVMe
Quantidade
1
Custo Fixo Total
2
Custo Variável 
Total
3
Custo Total de 
Produção 
4
Custo Fixo 
Médio
5
Custo Variável 
Médio
6
Custo Total Médio
7 
(Q) (CF) (CV) (CT) (CFMe) (CVMe) (CTMe)
1 2 3 4= (2) + (3) 5 = (2) : (1) 6 = (3) : (1) 7 = (4) : (1) 
1 150 - 150 
2 150 40 190 
3 150 82 232 
4 150 126 276 
5 150 172 322 
6 150 220 370 
7 150 270 420 
8 150 322 472 
Quantidade Custo Fixo Total Custo Variável Total
Custo Total de 
Produção 
Custo Fixo 
Médio
Custo Variável 
Médio Custo Total Médio 
(Q) (CF) (CV) (CT) (CFMe) (CVMe) (CTMe)
1 2 3 4= (2) + (3) 5 = (2) : (1) 6 = (3) : (1) 7 = (4) : (1) 
1 150 - 150 150 0 150
2 150 40 190 75 20 95
3 150 82 232 50 27.3 77,3
4 150 126 276 37,5 31,5 69
5 150 172 322 30 34,4 64,4
6 150 220 370 25 36,6 61,7
7 150 270 420 21,43 38,57 60
8 150 322 472 18,75 40,25 59
Exercício em Grupo
1)Com base nos dados, façam uma análise sobre a situação 
de controle de custos dessa empresa.
2)O grupo deverá apresentar um relatório apontando as 
circunstâncias observadas e possíveis melhorias que devem 
ser adotadas.
Vamos todos fazer a nossa parte!
Sejamos exemplos de dedicação, de 
companheirismo e de bondade!
BIBLIOGRAFIA
 
BÁSICA
 
BERNARDI, Luiz Antonio. Manual de formação 
de preços: política, estratégias e fundamentos. 3a. 
ed. São Paulo: Atlas, 2004.
MORANTE, Antonio Salvador; JORGE, Fauzi 
Timaco. Formação de Preços de Venda. Preços 
e Custos. Preços e Composto de Marketing. 
Preços e Concorrência. Preços e Clientes. São 
Paulo: Atlas, 2009.
NAGLE, Thomas T. HOGAN, John E. Estratégias 
e táticas de preços: um guia para crescer com 
lucratividade. São Paulo: Pearson Education do 
Brasil, 2007.
VIRTUAL
 
NAGLE, Thomas T. HOGAN, John E. 
Estratégias e táticas de preços: um 
guia para crescer com lucratividade. 
São Paulo: Pearson Education do 
Brasil, 2007.
SCHIER, Carlos Ubiratan da Costa, 
Gestão de Custos. São Paulo: 
Pearson Education do Brasil, 2006
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e gestão. 2ª. ed. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2006
COMPLEMENTAR
 
ASSEF, Roberto. Gerência de Preços: como 
ferramenta de marketing. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2005
BEULKE, Rolando. BERTÓ, Davio José. 
Precificação: sinergia do marketing e das 
finanças. São Paulo: Saraiva, 2009
 
BRUNI, Adriano Leal; FAMA, Rubens. Gestão de 
custos e formação de preços: com aplicações 
na calculadora HP 12C e Excel. 3a. ed. São 
Paulo: Atlas, 2004
COGAN, Samuel. Custos e Preços: formação e 
análise. São Paulo: Pioneira, 2002.
SARTORI, Eloi. Gestão de Preços. São Paulo: 
Atlas, 2004.