PIM IV PROCESSOS GERENCIAIS

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UNIVERSIDADE PAULISTA - UNIP 
 
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO CURSO 
SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM PROCESSOS GERENCIAIS 
 
 
 
 
 
 
ALPARGATAS S. A 
PROJETO INTEGRADO MULTIDISPLINAR - PIM IV 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2017 
 
 
UNIVERSIDADE PAULISTA - UNIP 
 
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO CURSO 
SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM PROCESSOS GERENCIAIS 
 
 
 
 
 
 
ALPARGATAS S. A 
PROJETO INTEGRADO MULTIDISPLINAR - PIM IV 
 
ADRIANO RODRIGUES DA CRUZ R.A 1711730 
 DAYARA CORDEIRO DE ABREU R.A 1704785 
 ELTON DE CASTRO FONEZI RA 1706261 
FERNANDA XAVIER RA 1700962 
PALOMA LUCIA PAIVA DE SIQUEIRA RA 1725101 
 
Projeto Integrado Multidisciplinar – PIM IV, apresentado como um dos pré-requisitos para aprovação 
do bimestre vigente, no curso superior de processos gerenciais. 
Orientador: Professor Mauro Trubbianelli 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2017 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“A mudança real, sincera e verdadeira 
vem de dentro para fora.” 
 
(Jhohnny De Carli) 
 
 
 
RESUMO 
O presente trabalho, apresenta na forma de Projeto Integrado Multidisciplinar, um pouco 
da rotina da empresa mais tradicional do ramo têxtil no Brasil, a Alpargatas S.A que desde a 
fundação em 1907 vem conquistando o Brasil e o mundo com seus produtos. Hoje sob novo 
comando dos grupos Itaúsa, Cambuhy e Brasil Warrant, traça novos planos para voos cada vez 
mais altos e para mais longe, buscando sempre o principal objetivo da empresa que é ser uma 
empresa global de marcas desejadas nos segmentos de calçados, vestuários e acessórios. 
Para alcançar seus objetivos, a companhia está sempre em busca de aperfeiçoamento e 
o objetivo deste trabalho é apresentar como a empresa Alpargatas S.A inclui no seu dia-a-dia e 
dos seus funcionários, as práticas que estudamos nas matérias vistas ao longo deste bimestre 
que são: marketing, desenvolvimento de recursos humanos e dinâmica das relações 
interpessoais. Além disso, outro assunto tratado é o endomarketing, importantíssimo para 
manter os colaboradores remando para o mesmo lado que a empresa. Citamos alguns elementos 
já implantados na empresa e fazemos algumas propostas para implantação de outras ações. As 
informações contidas nesse trabalho foram adquiridas através de pesquisas junto a empresa e 
também através da internet e arquivos da CVM (comissão de valores mobiliários). 
 
 
 
 
 
Palavras-chave: marketing, propaganda, recursos humanos, motivação, endomarketing, 
liderança. 
 
 
 
Sumário 
RESUMO ................................................................................................................................................ 4 
INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................... 6 
APRESENTAÇÃO DA EMPRESA ....................................................................................................... 7 
1. MARKETING ................................................................................................................................. 8 
1.1. Marcas ..................................................................................................................................... 8 
1.2. Clientes e Mercado de atuação ................................................................................................ 9 
1.3. Ponto de vista do cliente e do mercado ................................................................................... 9 
1.4. Gestão de reclamações e sugestões ....................................................................................... 11 
1.4.1. Reclamações .................................................................................................................. 12 
1.5. Gerenciamento de informações e implantação de acoes ....................................................... 14 
1.6. Avaliacao da satisfação/ insatisfação do cliente .................................................................... 14 
1.7. Comunicacao e propaganda .................................................................................................. 15 
1.7.1. Divulgação Internacional .............................................................................................. 18 
1.8. E-Marketing .......................................................................................................................... 20 
1.9. Distribuição cliente final ....................................................................................................... 21 
2. RECURSOS HUMANOS ............................................................................................................. 23 
2.1. Politica de remuneração ........................................................................................................ 27 
2.2. Sindicalização ....................................................................................................................... 28 
3. RELACOES INTERPESSOAIS ................................................................................................... 28 
3.1. Compromisso com o público interno .................................................................................... 30 
3.2. Motivação .............................................................................................................................. 31 
4. ENDOMARKETING .................................................................................................................... 32 
4.1. Sugestões do grupo................................................................................................................ 33 
CONCLUSÃO..........................................................................................................................................35 
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS .................................................................................................. 36 
 
 
6 
 
 
INTRODUÇÃO 
 
É bem verdade que a Alpargatas S.A é uma empresa com mais de 100 anos de história, 
mas essa história nem sempre foi vitoriosa. Com altos e baixos, veremos nesse trabalho como 
a empresa se reergueu de crises, apoiada nas pessoas, que são o bem mais precioso que a 
empresa tem e aposta. Também foi levantada apoiada em uma grande revolução publicitaria e 
estratégica na década de 90 com a Havaianas. 
marketing- serão apresentadas as estratégias vencedoras da empresa que desde seu início 
até hoje passando por um quase renascimento na década de 90. Usando estratégias simples mais 
marcantes, a empresa colocou seus produtos no topo do segmento, principalmente com a marca 
Havaianas e seus comercias de tv que fazem todos rir e ficam marcados na memória de todos, 
conquistando lealdade dos consumidores. 
Recursos Humanos – tratamento com as pessoas, remuneração e motivação são táticas 
adotadas pela companhia para terem e manterem os melhores profissionais, criando valores e 
construindo um ambiente meritocrático com boas condições de trabalho e oportunidades de 
desenvolvimento, estimulando a satisfação e o orgulho de ser colaborador da Alpargatas S.A. 
Relações interpessoais - mostraremos como a empresa respeita e lida com os 
colaboradores, mantendo-os motivados e informados para a obtenção dos resultados esperados, 
tudo isso com uma boa liderança. 
Endomarketing – uma ferramenta fundamental nas empresas que querem se manter 
competitivas,indispensável nos dias de hoje. Serão citados alguns exemplos e daremos algumas 
ideias que poderiam ser adotadas pela empresa. 
 
7 
 
APRESENTAÇÃO DA EMPRESA 
 
A Alpargatas é a maior empresa brasileira de calçados da América Latina. Fundada em 
1907, sua estratégia de crescimento é focada na gestão de marcas que são um ativo de natureza 
competitiva e estratégica, pois asseguram participação de mercado, estimulam o consumo e 
influenciam a capacidade de vender determinado bem por certo preço. Ao associar suas marcas 
a produtos inovadores e de qualidade, desenvolvidos pelo seu talento em identificar as 
necessidades e os anseios dos consumidores, a Alpargatas se destaca nos segmentos de mercado 
em que atua. Juntas, Havaianas e Dupé lideram o mercado nacional de sandálias. 
Sua visão é ser uma empresa global de marcas desejadas nos segmentos de calçados, 
vestuários e acessórios, tem fabricas no Brasil e na Argentina e carrega status líder do mercado 
de calçados da América Latina, são mais de 700 lojas no mundo todo, a maioria de bandeira 
Havaianas, e ainda vende seus produtos em 150 mil pontos multimarcas no Brasil, além de 
exportar para mais de 100 países sempre agindo de forma sustentável dando exemplo aos seus 
clientes, concorrentes e colaboradores, com coragem e determinação a empresa se lança em 
muitos desafios afora, fala muitas línguas e conecta diferentes pessoas em um mesmo ideal: 
encantar e surpreender sempre. 
Em 2016 a companhia faturou R$4,05 bilhões e lucrou R$358,4 milhões, o auto 
faturamento despertou o interesse de compradores, enrolada com a Justiça e atolado em dívidas, 
o J&F fechou a venda de sua participação para a gestora Cambuhy, a holding Itaúsa, das 
famílias Setúbal e Villela (ligadas ao banco Itaú) e a Brasil Warrant, do banqueiro Pedro 
Moreira Salles. A participação de 54,24% na Alpargatas foi adquirida por R$3,5 bilhões, a 
compra foi aprovada sem restrições pelo CADE (conselho administrativo de defesa 
econômica). 
 
8 
 
1. MARKETING 
Desde o início de sua história, a Alpargatas S.A sempre buscou inovar e surpreender 
afim de atender as necessidades e desejos do consumidor. Muito disso se deve a estratégias de 
marketing, seguindo um planejamento estratégico que levou a empresa a ser uma centenária 
líder de mercado no segmento de calçados. 
1.1.Marcas 
Os fundamentos do marketing dizem que mais importante do que divulgar o produto, é 
divulgar a marca, pois ela que será lembrada pelo consumidor, e foi isso que a alpargatas fez, 
criando e adquirindo marcas que hoje fazem a imagem da empresa e muitas são share of mind 
para muitos consumidores. 
• Dupé – A marca de sandálias surgiu com a proposta de 
disponibilizar no mercado calçados modernos seguindo as tendências da moda 
com excelente qualidade e conforto, e hoje estão presentes nos cinco continentes. 
• Mizuno – Alpargatas S.A trouxe para o Brasil na década de 90 
por meio de licença de fabricação e distribuição, vinda do Japão a Mizuno trouxe 
na mala a obstinação pela perfeição, buscando sempre o que há de mais avançado 
em tecnologia nos calçados de alta performance, vestuários e acessórios. 
• Sete léguas – é símbolo no segmento de botas de segurança, 
voltadas para a proteção de profissionais da área alimentícia, indústria, 
agronegócio e construção civil. Inovou o mercado de botas impermeáveis 
começando com a bota de borracha e inovando com a bota de PVC. Atualmente 
atua também no setor infantil com botas de borracha para crianças. 
• Osklen – Uma marca de roupas e calçados unissex unindo 
sofisticação e despojamento, posicionada entre as marcas sportwear e 
ecobrands. A Osklen hoje tem 62 lojas no Brasil, duas lojas em Milão, uma em 
Nova York, uma em Miami, em Tóquio, em Roma, além de showroom na Itália, 
França, Espanha, Grécia e Portugal. Exporta também para Bélgica, Chile e 
Oriente Médio. 
• Havaianas – Carro chefe e responsável pela maior porcentagem 
dos lucros da Alpargatas, a havaianas surgiu para atender um nicho de mercado 
de classes mais baixas, por conta de seu baixo preço e alta durabilidade. O que 
surgiu como uma alternativa para pessoas mais pobres, foi se renovando e 
9 
 
observando o mercado e necessidades e hoje são mais de 100 modelos diferentes 
em mais de 150 mil pontos de venda em todo o Brasil, exporta para mais de 80 
países e oferece produtos que vão muito além das clássicas sandálias. 
 
1.2.Clientes e Mercado de atuação 
Nos seus primeiros anos a Alpargatas S.A atendia o mercado industrial e 
agronômico com a marca Locomotiva ela produzia lonas e encerados que 
serviam para cobrir a carga que eram transportadas pelos trens e caminhões, e 
também produzia sandálias que serviam para os agricultores, com o lançamento 
de sucesso dos tênis conga e do modelo bamba, a Alpargatas começa uma nova 
era no mercado de calçados no brasil, na década de 60 surgem as havaianas 
inspirada numa sandália japonesa, logo conquistou a classe mais pobre do brasil 
por se tratar de um produto barato mas de alta durabilidade. Logo depois a 
Alpargatas começou a mirar seu olhar no mercado esportivo, com o lançamento 
do kichute viu o sucesso no mundo do futebol nos bairros e apostou nesse 
segmento de esportes lançando as marcas Topper e Rainha que atendiam a 
clientes que gostavam de outros esportes além do futebol. A companhia também 
licenciou marcas como Timberland (afim de atender os consumidores voltados 
para esportes de aventura e esportes ao ar livre) e Mizuno (tênis com alta 
tecnologia de amortecimento para atletas). Em 2014 a empresa comprou parte 
do capital da marca Osklen, uma marca voltada mais para o estilo casual com 
produtos inspirados nas tendências da moda. E assim buscando estar em 
diferentes segmentos, e atendendo diferentes tipos de clientes, a Alpargatas se 
mantem no mercado de caçados e vestuarios a mais de 100 anos sempre 
procurando atender as necessidades dos clientes e os próprios objetivos de entre 
outros é “ser uma empresa global de marcas desejadas nos segmentos de 
calçados, vestuários, e acessórios, conquistando consumidores por meio de 
marcas e produtos diferenciados de alto valor percebido. Pode se dizer, portanto 
que o que nasceu como produto barato para pessoas com pouca renda, hoje tem 
como público-alvo todos os pés possíveis do mundo. 
 
1.3.Ponto de vista do cliente e do mercado 
A Alpargatas S.A sempre esteve bem colocada no mercado, com 
produtos e marcas inovadoras, sempre buscou inovar e satisfazer desejos e 
10 
 
necessidades dos consumidores com foco no crescimento e na criação de 
valores, impulsionados pela iniciativa, inovação e transformação de ideias em 
oportunidades. Seu relacionamento com os clientes sempre foi baseado na 
conquista da lealdade, e atende desde o público mais humilde até a alta elite. 
Durante quase trinta anos, o consumidor das Havaianas, vendidas com mais 
frequência em mercados de bairros, se restringia a uma classe menos favorecida 
e costumava-se dizer que “Havaianas era chinelo de pobre”, aos poucos a 
Alpargatas foi mudando a visão do cliente e do mercado, com o lançamento das 
havaianas top, que eram versões mais coloridas, foi conquistando novos públicos 
e com o avanço para o mercado Internacional, mudou de vez os conceitos 
estando hoje nos pés de simples brasileiros e celebridades internacionais e o que 
antes era visto como uma marca nacional e para pessoas humildes, evoluiu para 
uma empresa internacional com reconhecimento de seus clientes por meio de 
brand awareness e do mercado por meio de vários prêmios e reconhecimentos, 
por exemplo: A Alpargatas assumiu a liderança no ranking "Valor 1000", do 
jornal Valor Econômico, na categoriaIndústria Têxtil, Couro e Vestuário. A 
publicação reúne as mil maiores empresas do Brasil em vários segmentos. A 
Alpargatas também está na primeira colocação no segmento Calçados da lista 
"As Empresas Mais Admiradas do Brasil", da revista Carta Capital. A pesquisa 
é feita com cerca de 1,3 mil executivos do País, que avaliam empresas e líderes 
de diversos setores. Consagrada na categoria Recursos Humanos, a Alpargatas 
foi destaque no prêmio "As Melhores da Dinheiro", realizado pela revista IstoÉ 
Dinheiro. Seu cuidado constante com as pessoas a coloca entre as melhores do 
País. No dia 14 de junho de 2013, o início do pregão da Bolsa de Valores de São 
Paulo teve comando simbólico da Alpargatas. O gesto foi parte da homenagem 
realizada pela BM&FBovespa pelos 100 anos de abertura de capital da 
companhia. 
A Alpargatas foi homenageada na Assembleia Legislativa de Minas Gerais pela 
instalação da nova fábrica em Montes Claros. As autoridades presentes 
ressaltaram como a atuação da empresa favorece o crescimento econômico e a 
melhoria da qualidade de vida da população local. A Associação Brasileira de 
Lojistas de Artefatos e Calçados (Ablac) celebrou os dez anos de existência e de 
parceria com a Alpargatas reconhecendo a excelência da companhia na categoria 
Indústria Patrocinadora. Reconhecida por seu trabalho de voluntariado, a fábrica 
11 
 
satélite de Ingá (PB) destacou-se por ter um grupo com um dos maiores números 
de horas voluntárias e recebeu troféus do Instituto Camargo Corrêa por esse 
desempenho. Tudo isso atrelado aos bons resultados financeiros que são frutos 
de vendas e clientes fiéis e satisfeitos, demonstra o quanto a empresa é admirada 
e bem vista do ponto de vista dos clientes e do mercado. 
 
1.4.Gestão de reclamações e sugestões 
A Alpargatas S.A disponibiliza alguns canais de comunicação para seus 
clientes entrarem em contato para tirar dúvidas, fazer sugestões e reclamações, 
visando a satisfação e deixando claro o compromisso com os clientes, acionistas 
e revendedores, entre estes canais existem o SAC e o 0800 da empresa que são 
divididos em clientes e revendedores, cada um liga para o telefone destinado a 
ele, os revendedores ainda contam com e-mail exclusivos para assuntos de 
revenda, além dos telefones todos contam com as opções de chat e mensagens 
direto pelo site da empresa. 
Além desses canais no website da empresa, cada marca pertencente a 
Alpargatas possui site próprio com seus próprios canais de comunicação além 
de suas redes sociais, no caso da Havaianas é possível até mesmo entrar em 
contato para encomendar sandálias personalizadas para festas e eventos. A 
Alpargatas leva muito a sério as sugestões dadas pelos seus consumidores, e foi 
em um caso de sugestões que a empresa se reinventou. No início da história da 
Havaianas só existia a tradicional sandália com a borracha branca e a tira azul, 
um erro na produção fez com que a tira saísse verde, os clientes adoraram e 
pediram que fizessem com mais cores, e a Alpargatas atendeu o pedido fazendo 
mais 3 cores. Por volta de 1996 os consumidores começam a “customizar” as 
Havaianas virando a sola para cima, o que fazia com que a sandália ficasse 
monocolor, com tiras e solado da mesma cor, a Alpargatas entendeu o recado e 
lançou as Havaianas Top, inicialmente com cerca de dez cores e depois não teve 
mais limite, o público respondeu e a Havaianas passou a ser calçada por muitos 
12 
 
mais pés no Brasil, chegando a marca de 300 mil unidades vendidas no primeiro 
ano. 
1.4.1.Reclamações 
Tabela 1. Reclamações 
 
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
120,00%
Havaianas Mizuno Osklen Topper
RECLAME AQUI
Reclamações atendidas Indice de Solução
Figura 1. Primeiras havaianas, única cor Figura 2. Sugestão dos consumidores 
Figura 3. Havaianas Top, início da “virada” 
13 
 
Fonte: Dados retirados do site www.reclameaqui.com.br 
 
 
Hoje muitas empresas, estão preocupadas com lucros, preocupadas mais 
com os números esquecendo que o valor monetário é o menor fator a ser levado 
em consideração. Empresas pecam por não investir mais em Marketing, focando 
no segmento definido por elas. 
No gráfico podemos observar que no que diz respeito a reclamações 
feitas à Alpargatas, a marca Havaianas é melhor em solucionar os problemas e 
é a marca da Alpargatas que mais se destaca na questão propaganda, comerciais, 
anúncios na internet etc. 
 
"O crescimento é oxigênio puro. Cria uma empresa viva, entusiasmada em 
que o pessoal enxerga oportunidades reais. Os funcionários se arriscam mais. 
Eles trabalham mais arduamente e com mais inteligência. Desta maneira, o 
crescimento é mais do que a única e mais importante força motora financeira; 
é parti essencial de nossa cultura empresarial." 
Colloway, Wayne, 1935-1998, Executivo; PepsiCo 
 
Hoje é dia os consumidores são bem informados e exigentes, as 
necessidades devem ser levadas a sérios, e o máximo de qualidade deve ser 
empregado no produto, é mais do que o valor monetário, mas também o prazer 
que aquilo traz ao consumidor, a qualidade, a forma como o produto é vendido 
e por último e levado em conta o preço. 
0
1
2
3
4
5
6
7
Havainas Mizuno Osklen Topper
RECLAME AQUI
Nota geral dada pelo site
14 
 
Na visão geral a Alpargatas S.A cresce constantemente, com 
desenvolvimento de novos modelos de calçados, de geração de empregos assim 
gerando a economia local, desenvolvendo projetos sociais e ambientais, 
trazendo benefícios a população local. Porém é preciso ter um olhar mais 
interessado no consumidor final, solucionando possíveis problemas com 
mercadorias como na interação empresa cliente, essa alternativa fica mais fácil 
hoje com a possibilidade de interagir nas redes sociais para saber seus gostos e 
interesses, hoje é primordial fidelização do cliente com o produto. 
"Os clientes, cada vez mais, escolhem fornecedores com base no valor de 
longo prazo e não na história de longo prazo" 
Anônimo 
 
1.5.Gerenciamento de informações e implantação de ações 
É responsabilidade do profissional de marketing, identificar as mudanças 
do mercado, rastrear tendências e buscar oportunidades, tudo isso com base nas 
necessidades, preferencia e comportamento dos consumidores, foi atento a isso 
que a Alpargatas viu o que o consumidor fazia virando a sola da Havaianas para 
cima e lançou a Havaianas Top, viu que o mercado de esportes evoluiu e tenta 
acompanhar esses passos com tênis de alta performance como Mizuno. Em 2009 
quando ainda era detentora da marca Topper no Brasil, a Alpargatas enxergou 
nos esportes uma oportunidade de crescimento e investiu em um novo 
posicionamento. A ideia era fazer uma marca unissex voltada para vários 
esportes como tênis e até rugby, no futebol patrocinava alguns e exibia sua marca 
pelos estádios do Brasil. 
Tudo isso vem de uma busca pela perfeição, baseada em informações 
coletadas interna e externamente sobre seus produtos, através de reses sociais, 
pesquisas, 0800, SAC. Presente nos 5 continentes é por meio dessas informações 
que a Alpargatas se baseai para produzir e distribuir seus produtos, levando a 
diferentes nichos, calçados que satisfaçam as diferentes necessidades. 
 
1.6.Avaliação da satisfação/ insatisfação do cliente 
Apesar de opiniões e sugestões dos consumidores, terem sido atendidas 
e bem-sucedidas como no exemplo da Havaianas, as reclamações por outro lado, 
são deixadas meio de lado pela empresa, e isso não é de hoje, existem relatos 
15 
 
que na década de 60, quando os vendedores ainda usavam as kombis como 
escritório, já haviam muitas reclamaçõespor parte dos revendedores por pedidos 
não atendidos ou estoques abastecidos com atraso. Hoje o que constatamos é que 
com o poder da internet as reclamações ficam muito mais evidentes a todos que 
se interessam e através da internet é possível saber o descaso de algumas 
empresas com os consumidores, a Alpargatas não é diferente neste sentido, 
apesar de não ser menos criticada do que muitas, ela também tem suas 
reclamações anotadas em sites como reclame aqui, como será mostrado nos 
próximos capítulos. 
 
"Quando tem algum lote com problema, aí eles já avisam logo e, nesse caso, 
a fábrica entra em contato direto com a loja. Mas isso aconteceu somente 
uma vez, por conta, me parece, de uma cola nova que eles tinham usado e 
que estava dando defeito em todo lugar. 
Então, eles já entraram em contato para que qualquer reclamação fosse 
prontamente indenizada ou o produto fosse trocado, que eles se 
responsabilizariam. Mas a gente não tem problemas com a Alpargatas nesse 
sentido. Existem fábricas que você vê que o problema é realmente um defeito 
de fabricação, a gente troca o sapato, e para eles nos indenizarem é uma 
novela. Acabam não indenizando. Ficam botando banca, dizem que não é 
defeito de fabricação e etc." 
Katiane Sócia-proprietária das Casas Rios 
 
1.7.Comunicação e propaganda 
A Alpargatas foi pioneira quando estruturou uma organização própria de 
vendas no Brasil, em 1946. Os vendedores iam a todos os pontos de venda 
espalhados pelas regiões do país, do atacadista ao varejista, com pronta entrega, 
fazendo a venda, entrega, recebimento e divulgação dos produtos. Eram vistos 
como figura mitológica nos lugares mais longínquos. Levavam as novidades da 
Capital, as intrigas políticas, as fofocas e utilizavam o bate-papo como base de 
formação de relacionamentos duradouros. Enquanto uns percorriam os grandes 
centros como São Paulo e Rio de Janeiro, outros percorriam os interiores, 
visitando fazendas, praças e campos de futebol afim de vender, mas acima de 
tudo fazer propaganda de seus produtos. A divulgação era feita através dos alto-
falantes das kombis dos vendedores e cartazes fixados nos estabelecimentos bem 
ao estilo corpo-a-corpo. 
16 
 
 
 No final da década de 40, quando se tornou mais possível, a empresa 
anunciava através de jingles criativos, em todas as estacoes de rádio e 
patrocinavam alguns programas também nas rádios. Nos anos seguintes a 
Alpargatas contou com a criatividade da agencia J. Walter Thompson para 
elaborar suas campanhas publicitarias, e dessa parceria surgiram várias 
campanhas memoráveis que buscavam legitimidade além de exercer um papel 
social como foi na campanha “criança calçada, criança sadia” do início dos anos 
60. 
A Alpargatas também esteve presente desde o início da tv, patrocinando 
diversos programas na tv Record, a “Família Trapo” ajudou a divulgar as marcas 
da companhia, (Topeka, Conga, Bamba, Havaianas, Madrigal) que a essa época 
já faziam parte do cotidiano dos brasileiros. A empresa também sempre esteve 
envolvida com esportes, onde enxergava um bom mercado para seu crescimento, 
e nesse mercado a Alpargatas era quem mais investia na promoção de seus 
produtos com suas marcas Rainha e Topper, a Rainha tinha uma imagem de 
qualidade, e por isso tinha campanhas publicitárias mais tímidas, quase 
exclusivamente através da mídia impressa. A Topper, por sua vez, exigia 
esforços em três diferentes níveis: no desenvolvimento de produtos específicos 
para cada modalidade esportiva; na contratação de times de futebol e jogadores 
Figura 4. Vendedores Alpargatas e seu veículo que também servia de escritório 
17 
 
para a divulgação da marca; e numa agressiva campanha publicitária, esportistas 
como Sócrates, Oscar, Telê Santana estrelavam campanhas davam testemunhos 
do tipo “uso, recomendo e assino”. 
Em 1982, a Alpargatas desembolsou o equivalente a U$ 6 milhões pelo 
copatrocínio da transmissão da Copa do Mundo, sem contar os custos aplicados 
na promoção da marca através dos principais clubes de futebol nos diversos 
Estados e dos jogadores mais famosos da Seleção Brasileira. O resultado da 
estratégia foi significativo. A Topper tornou-se a marca preferida do 
Corinthians, com quem a São Paulo Alpargatas assinou um contrato para 
fornecimento de todo o material utilizado para treinos e jogos, e de outros dez 
times de futebol, além da seleção brasileira, onde a empresa gastou 1 milhão de 
dólares para vencer a concorrência da CBF, que decidia a uniformização do time 
até 1983. A CBF acabou utilizando os uniformes da Topper tanto na Copa de 
1982 como na de 1986. Sem revelar o valor total, Martim Affonso Costa dos 
Anjos, então diretor de operações da companhia, chegou a revelar que a verba 
destinada à promoção e divulgação era significativa, mas que seu peso era 
relativo quando medido em termos de percentagem sobre o faturamento. 
Mesmo com uma história de sucesso na promoção e divulgação de seus 
produtos, nenhum chega perto das sandálias Havaianas, que desde o início até 
hoje encanta muita gente com suas campanhas publicitarias. Os concorrentes 
ajudaram de certa forma com esse sucesso ao tentar copiar as havaianas. Na 
tentativa de defender-se das copias a marca com a ajuda da agencia J. Walter 
Thompson, lança o slogan: “proteja-se das fajutas. Legitimas só Havaianas. Não 
deformam, não soltam as tiras e não tem cheiro”. A propaganda que tinha chico 
Anysio como protagonista foi um sucesso, o termo “fajutas” de tão usado foi 
parar no dicionário Aurélio como sinônimo de coisas falsificadas e o termo “as 
legitimas” até hoje é sinônimo de Havaianas e fez crescer ainda mais o share of 
heart, tornando a marca share of mind e mais que isso Top of mind no segmento 
de sandálias. 
“A melhor publicidade é feita pelos clientes satisfeitos” 
Philip Kotler 
 
18 
 
Ainda nos anos 90 a marca começou uma parceria de sucesso com a 
agencia AlmapBBDO, que desenvolveu campanhas publicitarias memoráveis 
com várias celebridades como protagonistas em situações cotidianas que faziam 
o público se identificar e fez com que a sandália perdesse de vez aquela fama de 
“chinelo de pobre”. Estas campanhas foram vencedoras de vários prêmios 
renomados no meio do marketing e propaganda. Desde “as legitimas” até o 
slogan de hoje: “Havaianas, todo mundo usa” a verdade é que as sandálias são a 
cara do brasil, e um sucesso que está longe de acabar. 
1.7.1. Divulgação Internacional 
A decisão de explorar a marca no exterior deu-se pelo fato de ser um produto 
tipicamente brasileiro, colorido e sem concorrência interna ou externa. No exterior a abordagem 
se deu de forma diferente, no brasil os comerciai de tv com famosos funcionava muito bem, 
mas no exterior decidiram explorar os eventos. Alguns eventos contribuíram para o sucesso da 
marca no exterior, como quando as brasileiríssimas sandálias chegaram ao mercado francês em 
2001 através de uma amostra sobre a América Latina na chique Galeries Lafayette, onde foram 
vendidos três mil pares. Em 2003, os tradicionais chinelos de borracha desfilaram nos pés de 
todas as modelos na passarela do estilista Jean-Paul Gaultier. Nada melhor para criar uma boa 
imagem da sandália e aumentar as vendas. Hoje, é possível esbarrar nas ruas com mais de um 
milhão de franceses usando HAVAIANAS. Esse aumento só foi possível porque a distribuidora 
francesa trabalhou o conceito da marca. Além do desfile de Gaultier, em 2003, a empresa fez 
parceria com grandes lojas de departamento, como a Galeries Lafayette, Printemps e o Bon 
Marche, que passaram a comercializar as sandálias. 
Outro evento importante para divulgação da marca no exterior ocorreu em 2003 
quando foramdistribuídas HAVAIANAS aos indicados ao Oscar. Dois meses antes da 
cerimônia, a empresa desenvolveu um modelo sofisticado, decorado com cristais austríacos 
Swarovski e guardado em caixas especiais com o nome dos atores imitando os símbolos 
estampados na calçada da fama de Hollywood. Paralelamente, a fábrica entrou em contato com 
os agentes das 61 celebridades indicadas ao prêmio – entre elas, Jack Nicholson, Nicole Kidman 
e Renée Zellweger – para saber que número calçavam. No dia seguinte à premiação, todos 
receberam sua sandália. Iniciativas como essa ajudaram a empresas a vender 1 milhão de pares 
de HAVAIANAS aos varejistas americanos neste ano. Nos últimos anos, a receita gerada pela 
exportação do produto praticamente quadruplicou. Austrália, Filipinas, Argentina, Estados 
Unidos, França, Itália e Espanha são os maiores mercados da marca no exterior. Em acelerado 
ritmo de expansão internacional, a marca passou a atuar diretamente na Europa em 2008. Em 
apenas uma década, as tradicionais sandálias Havaianas saíram das praias brasileiras e foram 
parar nos pés de celebridades como Angelina Jolie, Brad Pitt, Britney Spears e Kate Hudson. 
Consolidar a marca Havaianas em mercado que chamamos de High End ou Topo da Pirâmide 
19 
 
foi uma das estratégias que adotadas para posicionar a marca e, para transmitir a imagem ícone 
do Brasil, escolhidos países formadores de opinião no mundo da moda: França e Itália foram 
selecionados primeiramente por serem importantes centros difusores de moda. 
A grande promoção da marca foi a participação de uma mostra sobre a América Latina na 
Galeria Lafayette, em Paris, no período de 25 de fevereiro 2002 a 23 de março de 2002, quando 
foi iniciada a venda das sandálias no verão europeu. 
O sucesso do evento nesse Departament Store, vitrine para o mundo fashion, facilitou a 
exportação da marca Havaianas para outros países como Itália, Inglaterra, Alemanha, Grécia, 
Japão, EUA, etc. Hoje, as Havaianas, estão presentes em 69 países em 5 continentes. 
Para preservar a posição no mercado, a escolha de eventos onde as Havaianas participam é 
extremamente criteriosa, buscando sempre ações que agreguem valor à marca. 
Dentro deste critério, as sandálias Havaianas tem participação em várias 
promoções, como da semana de moda de Nova Iorque, distribuição de Havaianas customizadas 
aos indicados da academia ao OSCAR de cinema, no festival de MTV, no Grammy, em um 
show da Madonna, no lançamento de filme Último Samurai, entre outros. 
Com estas ações foi conquistada muita mídia espontânea, por exemplo na rede de TV NBC e 
na imprensa escrita como Wall Street Jornal e New York Times, através de longas reportagens 
ressaltando o fenômeno de sucesso no Brasil e no mundo das sandálias de borracha Havaianas 
mede in Brasil. 
Essas estratégias contribuíram de forma bastante significativa no posicionamento da marca 
Havaianas no mercado da moda mundial, tanto que no ano de 2004 foram escolhidas como 
principal marca na abertura de vendas de Primavera/Verão nos principais pontos de Paris, 
Londres, Tóquio e Estados Unidos. 
Além das promoções citadas, em Paris, no ano de 2002 as sandálias estiveram na Galeria 
Lafayette com o evento Make your own Havaianas. 
Em 2003 participaram na Samaritane e, no ano de 2004, foi a vez da Printemps, que 
utilizou a havaianas como decoração nas vitrines durante um mês. 
No ano passado, em Londres, as sandálias estiveram com o evento Make your own 
Havaianas na renomada Departament Store Selfridges. A venda aconteceu de uma forma 
bastante surpreendente, a ponto do consumidor disputar a compra de havaianas numa fila de 
uma hora e meia. 
Em Tóquio, na Celux, participamos igualmente na abertura de vendas de 
Primavera/Verão durante uma semana. Esta loja pertence ao grupo Louis Vuitton Japan, 
existente somente naquele país e é uma loja de multimarcas de renome internacional. A 
Havaianas está muito bem posicionada num espaço bastante privilegiado: a venda não é aberta 
ao público, é direcionada somente a membros associados. 
20 
 
Na Celux, o foco principal de venda foi Havaianas customizada com cristais Swaroviski, 
e por ser um produto muito caro devido ao alto valor agregado, importaram somente 50 pares, 
com preço de venda entre U$ 150,00 a U$ 250,00. Venderam todos no primeiro dia do evento, 
e a loja teve que efetuar vendas através de cupom com prazo de entrega em 30 dias. Os produtos 
de linha são vendidos a U$ 25,00, e os modelos flash e trekking a U$ 55,00. 
Ainda no Japão, foi promovida a Brazil Body Nostalgia em 2005, evento que levou 
àquele país a arte brasileira moderna e contemporânea tendo sido a primeira de grande escala 
de da arte das Havaianas. O evento aconteceu no Museu Nacional de Arte Moderna – Tokyo 
de 8 de junho a 25 de julho, e de 17 de agosto a 20 de setembro no Museu Nacional de Arte 
Moderna de Kioto. 
Esse patrocínio teve o objetivo de fazer no Japão o mesmo que foi feito na Europa, ou seja, 
posicionar o produto Havaianas no segmento fashion japonês, que por sua vez influencia todo 
o mercado asiático. 
Como todos os outros eventos que que a marca participa, está presente uma estrutura de vendas 
na boutique do museu. É uma forma também de fixar a marca não somente na promoção, mas 
também com venda efetiva do produto, aproveitando o evento que impulsiona naturalmente a 
venda. 
 Outra ferramenta muito importante no posicionamento e na consolidação da 
marca é a atuação da assessoria de imprensa: a marca havaianas está presente nos editoriais 
dos principais jornais de cada país. É a própria imprensa quem tem interesse na divulgação 
pela qualidade e variedade de material e pelas ações em que a Havaianas participa. 
As Havaianas na Austrália é outro case de sucesso: as Havaianas tornaram-se sinônimo de 
sandálias de dedo – apelidadas de “Havies”. Sem nenhuma modéstia entre 10 consumidores 
australianos que usam sandálias de dedo 8 são Havaianas. 
 
1.8.E-Marketing 
Por se tratar de uma empresa centenária, a Alpargatas teve que se moldar 
ao longo dos tempos para não ficar para trás na questão da evolução da 
tecnologia. A empresa viu toda esta mudança acontecer e não podia ficar parada, 
por isso investe sempre na melhoria do seu marketing digital e se comunica 
muito bem com seus consumidores através da internet. 
Além da Alpargatas, suas marcas também têm seus próprios meios de 
falar com o público ligado na internet seja por computadores ou smartphones, 
21 
 
através de sites, redes sociais, anúncios em sites de entretenimento e até sites de 
esporte e viagens. No site de suas marcas Havaianas, Mizuno, Dupé, Osklen, 
sete léguas, por exemplo é possível encontrar toda a coleção da época, masculino 
e feminino, além da moda kids no caso de havaianas, Dupé e sete léguas. 
O setor de marketing está sendo cada vez mais impulsionado a deixar o 
comando para os clientes que querem mais controle sobre o modo pelo qual os 
produtos são oferecidos a eles, por isso além dos sites conterem toda informação 
que os consumidores precisam, algumas de suas marcas também contam com 
lojas on line que facilitam a compra de produtos específicos, cada um feito para 
conversar com seu público. 
 
“hoje o cliente determina de forma inquestionável, as regras do cenário dos negócios” 
Chris schraft, presidente, time inc. 
 
No caso das havaianas por exemplo o site é bem colorido e as sandálias 
ficam expostas de forma que chamam a atenção de qualquer um. A Osklen já 
tem uma loja on line mais clean e sofisticada, voltada para um nicho diferente 
com produtos mais caros. No site da Mizuno já é um ambiente mais imponente, 
voltado para o esporte, o cliente pode comprar e já se imaginar usando o tênis 
nascorridas ou na academia. 
Todas as marcas também estão presentes em redes sociais como 
Facebook, Twitter, Instagram e You Tube, onde os clientes podem ver 
lançamentos, eventos, promoções, além de campanhas publicitarias antigas e 
estar sempre ligado nas novidades que seus pés aguardam. 
 
1.9.Distribuição cliente final 
A evolução dos canais de distribuição foi visivelmente rápida e todos 
tiveram que se adaptar, a Alpargatas não ficou para traz. No começo distribuía 
seus calcados por meio dos lendários vendedores que levavam aos 4 cantos do 
brasil, as kombis lotadas e as notícias da capital até seus clientes. A 
descentralização operacional e administrativa proporcionada pela nova estrutura 
de vendas colocou a companhia em excelentes condições de mercado da época. 
Enquanto uns percorriam as capitais, outros percorriam os interiores, visitando 
fazendas, praças e campos de futebol, embarcados em jipes equipados com pás 
22 
 
e enxadas, pneus sobressalentes, todos instrumentos utilizados para vencer a 
falta de estradas pavimentada. Em um momento de sua história, a Alpargatas 
também distribuiu em especifico as calças US Top de porta em porta utilizando 
a Avon como canal de distribuição, evidenciando assim sua versatilidade e 
serviu também para testar o produto diante de consumidores diferentes dos que 
estavam habituados. Na década de 90 realizou investimentos na distribuição de 
seus produtos, montou 54 “shop-in-shop” (áreas de vendas exclusivas) em 
grandes lojas de varejo e inaugurou 14 lojas exclusivas da marca de calças 
Jeaneration. As Havaianas passaram por reformulação e começaram a ser 
distribuídas em 150.000 pontos de vendas no Brasil, as embalagens e os displays 
de amostras foram remodeladas a fim de estimular as compras por impulso. 
Depois que a marca se recolocou no mercado com as Havaianas em alta e com 
o sucesso das Havaianas top e seus comerciais, a empresa precisava estar no 
lugar certo na hora certa e para as pessoas certas, por isso, já nos anos 2000 
apostou nas lojas próprias da marca havaianas. Lojas coloridas e com alto astral 
que refletiam a essência da marca e conquistava os clientes, as lojas foram lanças 
em modelo de franquias e já no primeiro ano já eram mais de 26 lojas 
franqueadas, que estavam em ruas dos grandes centros e shoppings centers 
atendendo a todo tipo de gosto, do mais simples ao requintado. E no ano seguinte 
foi lançada a loja-conceito da marca, batizada de espaço Havaianas, fica 
localizada na rua Oscar Freire, em São Paulo, endereço de grandes grifes e 
frequentada por pessoas de maior poder aquisitivo. A loja conceito tem a linha 
completa da marca, com as sandálias mais simples e também, produtos 
23 
 
exclusivos para o mercado internacional, dentro da loja é possível encontrar uma 
barraca de feira que remete a origem da distribuição das sandálias. 
Com o sucesso das sandálias Havaianas, a marca também sofre com os 
tradicionais problemas da logística para o varejo, a falta de produtos nas lojas ou 
excesso de estoque nos canais de distribuição, tentando uma solução ,a empresa 
iniciou em 2005 um projeto-piloto de VMI (Vendor Managed Inventory, estoque 
gerenciado pelo vendedor), o projeto vem dando resultados significativos e a 
empresa decidiu seguir adiante com esse modelo, esse projeto a princípio foi 
implantado em poucas lojas e depois foi aumentando diminuindo as reclamações 
dos franqueados e distribuidores. 
Hoje em dia os principais canais de distribuição dos produtos Alpargatas 
no Brasil são: atacadistas, supermercados, varejistas de calcados multimarcas, 
lojas de esporte e as lojas exclusivas da marca Havaianas. Nesses canais são 
mais de 3.000 clientes atendidos em cerca de 150.000 pontos de venda. As 
vendas são feitas por vendedores próprios da Alpargatas e representantes. São 
utilizadas companhias de transporte para entregar aos pontos de venda que não 
tem ligação com a Alpargatas. No exterior, as sandálias Havaianas são 
distribuídas, principalmente pelo varejo, lojas de departamento, lojas de material 
esportivo, e lojas exclusivas Havaianas 
 
2. RECURSOS HUMANOS 
Figura 5. Loja-conceito. Oscar Freire – São Paulo 
24 
 
Desde o início da companhia, foram apresentados problemas ligados a pessoas, e a 
gestão desses problemas teve que se dar rapidamente de maneira competente e ao longo dos 
anos tudo foi se moldando para uma uma administração seria e segura, afinal são mais de 22.000 
funcionários distribuídos no Brasil e no exterior para o RH administrar. Em 1916, a companhia 
iniciou o pagamento de gratificações aos funcionários. Em 1917, atendeu da melhor forma 
possível as reclamações por equiparações dos salários aos níveis de inflação. Em 1918, durante 
uma crise teve que paralisar suas atividades, mas mesmo com as atividades paralisadas, 
manteve o pagamento de todos os funcionários. Em 1924, diante de uma nova paralização 
ocasionada pela Revolução Tenentista, a companhia pagou meio salário a todos os funcionários, 
além de uma gratificação àqueles que permaneceram na fábrica durante o conflito, e uma 
gratificação de mais um salário no fim do ano que pode ser equiparado ao 13 salario que na 
época nem existia. Em contrapartida, os funcionários deram apoio à empresa em vários 
momentos, sem aderir a movimentos grevistas. A grande verdade é que os funcionários foram 
grandes aliados da Alpargatas, e a empresa retribuiu como pode, para se ter uma ideia do grau 
de familiaridade, a companhia chegou a ter um time oficial de futebol, o São Paulo Alpargatas 
Futebol Clube, formado só por funcionários, que disputou e venceu o campeonato paulista da 
1º Divisão em 1933. 
A gestão de pessoas da Alpargatas acabou se tornando uma das 
mais importantes características que explicaram o crescimento da 
empresa, e, 
principalmente, sua capacidade de superação nas crises. A gestão 
profissionalizada 
da companhia tem, sem dúvida, papel fundamental na política de 
recursos humanos empregada desde a sua fundação, durante um período da 
década de 90 essa característica de familiaridade com funcionários ameaçou ser 
descontinuada, o que fez com que a empresa perdesse vários talentos e gente 
capaz de tirá-la da grave crise em que se encontrava. Com a intervenção ocorrida 
em 1997, os valores relacionados aos recursos humanos foram retomados e 
ajustados aos padrões competitivos vigentes, e em grande parte, foi graças a isso 
que pessoas importantes retornaram à empresa e puderam contribuir para sua 
recuperação. Dentre algumas ações voltadas a pessoas adotadas desde a 
fundação da companhia, pode-se destacar: as gratificações anuais, as revisões 
salariais, as premiações, os benefícios incomuns como assistência médica e 
odontológica, armazéns de cosméticos e alimentação, restaurante, condições de 
25 
 
associação esportiva e comunitária, treinamento e capacitação para acompanhar 
a evolução tecnológica e metodológica da companhia, plano de carreira e 
aposentadoria. Essas ações promoveram ao longo do tempo um sentimento de 
família em torno da empresa e a sensação de estar trabalhando numa empresa 
moderna e avançada para o seu tempo. 
Na parte de comunicação interna, a informalidade foi uma arma poderosa 
para 
envolver os funcionários no que acontecia na empresa. O presidente 
passou a fazer reuniões quinzenais com todos os funcionários da sede e não só 
com os diretores. Criou um canal direto, por meio de um endereço de e-mail, 
para os empregados falarem com ele, e passou diversos fins de semana lendo e 
respondendo as mensagens pessoalmente. Acabou descobrindo muitas coisas 
que desagradavam os funcionários e as corrigiu. Atendeu desde pedidos para 
colocar telefonespúblicos nas fábricas até mudar as férias de funcionários que 
estavam com problemas. 
Ainda na parte de recursos humanos, a empresa adotou a partir de 1997 
um programa voltado para motivação de pessoas e melhoria das ações voltadas 
à preservação do meio ambiente, à segurança, à saúde e também às comunidades 
onde a empresa atuava. Um dos instrumentos utilizados foram pesquisas de 
clima organizacional, que forneceram diretrizes de reorientação das 
necessidades de desenvolvimento e aperfeiçoamento individuais, e todos os 
departamentos ganharam metas. Em 1998, a companhia implantou o PPR – 
Programa de Participação nos Resultados para todos e os funcionários e o 
sistema de reconhecimento: “Destaques” que premiava os destaques da 
companhia. Em 2000, o PPR distribuiu 12 milhões de reais aos funcionários 
como recompensa pelo atingimento das metas. Além disso, foram feitos 
investimentos em treinamento 
e capacitação profissional, principalmente nas unidades operacionais, 
onde a tecnologia e a qualidade dos produtos e serviços garantiriam vantagem 
competitiva. 
Também foram conduzidos programas educacionais de ensino de 
primeiro grau, para elevar o nível educacional dos funcionários. Em 1999, foram 
196.000 horas e R$700 mil de investimentos. No mesmo ano, foram gastos R$ 
7,1 milhões em planos de saúde e ações nas áreas de saúde ocupacional, 
26 
 
segurança do trabalho e controle ambiental. Foram investidos, ainda, R$200 mil 
em programas comunitários com doações, voluntariado, campanhas de saúde e 
higiene, ações sociais em creches, orfanatos e escolas periféricas, e suporte às 
práticas esportivas com crianças carentes. Em 2000, R$ 1,5 milhão foi revertido 
aos programas de gestão de pessoas. 
Para os níveis gerenciais, além dos programas individuais de atualização 
profissional em entidades externas, os investimentos principais foram 
direcionados para a identificação das competências individuais. Em 2002, foi 
inaugurado o Centro de Capacitação e desenvolvimento em João Pessoa, para o 
aprimoramento do conhecimento dos funcionários das fábricas da região 
Nordeste, através de treinamentos técnico-comportamentais. 
Além da promoção do desenvolvimento técnico-comportamental dos 
funcionários, outra iniciativa que ajudou na integração da companhia foi a de 
promover o envolvimento de todos, em todas as etapas da cadeia produtiva, de 
todos os produtos, independentemente do nível de participação direta. A ideia 
era que todos soubessem exatamente o escopo de atuação da companhia, seus 
concorrentes, sua visão de futuro, sua missão, seus valores, e que pudessem, com 
base nesse conhecimento, identificar problemas, propor soluções e vibrar com 
os resultados positivos da companhia como um todo. 
Nesse contexto, a comunicação foi um instrumento de importância 
inestimável para a integração das várias divisões, dos vários setores e 
funcionários. Rui Porto, Diretor de Comunicação e Mídia, explicita a seguir, a 
busca da empresa pela integração e a importância da informação para a obtenção 
desse objetivo. 
 
"A comunicação informal, eu diria que ela é tão ou mais importante que a 
comunicação formal. A gente tem também o jornal mural, temos o jornal 
mensal, temos Intranet. Sabemos quem quer o jornal, quer a Intranet. A 
Intranet não dá para ser utilizada no chão-de-fábrica por que não tem acesso 
a computador, então a gente dá muita importância a esses murais nos 
refeitórios, nos banheiros, nos vestiários, nas áreas comuns, onde as pessoas 
circulam. Quando um filme comercial estreia em São Paulo, ele vai para 
todas as fábricas, para as fábricas verem, mesmo que aquela fábrica não seja 
fabricante de Topper, por exemplo, a gente exibe o comercial. Para o chão-
de-fábrica se sentir envolvido com a coisa". 
Rui La Laina Porto 
Diretor de Comunicação e Mídia da São Paulo Alpargatas 
27 
 
 
2.1.Política de remuneração 
Na Alpargatas S.A é oferecido ao empregado um pacote de remuneração 
que garanta um salário competitivo visando o bem-estar social além de estimular 
o empreendedorismo e a meritocracia, com incentivos de carreira juntamente 
com a geração de valor dos colaboradores. Essa remuneração também tem o 
objetivo de reter e atrair bons profissionais. Também são oferecidos benefícios 
indiretos como: plano de saúde, plano odontológico, plano de previdência 
privada, participação nos resultados, auxilio creche, vale transporte e 
alimentação. 
No caso dos diretores, a responsabilidade pela gestão da política de 
remuneração é da Diretoria de Recursos Humanos. A política contempla o 
acompanhamento da remuneração fixa frente ao mercado, parâmetros da 
remuneração variável, concessões e administração dos benefícios. A Alpargatas 
utiliza a metodologia da Consultoria Korn Ferry|HayGroup, especializada em 
remuneração, para avaliar os cargos e funções existentes na estrutura 
organizacional. Anualmente as bases da remuneração são atualizadas a partir de 
pesquisa salarial elaborada por esta consultoria junto a empresas do mesmo porte 
da Alpargatas e, sempre que possível, do mesmo setor ou mercado de atuação. 
A concessão de reajustes, ou mudança do pacote de remuneração, seguirá as 
tendências de mercado, acompanhadas pela equipe de Recursos Humanos, bem 
como o nível de competência e o desempenho dos executivos. 
A remuneração total é composta por: 
Remuneração Fixa: 
• Salários/Pró-labore/Honorários: remuneração mensal 
estabelecida de acordo com as atribuições e responsabilidades inerentes ao 
exercício da função e de acordo com as pesquisas salariais. Objetiva garantir aos 
executivos um valor que traga conforto e segurança financeira aos seus 
familiares. 
• Benefícios: tem como objetivo assegurar aos executivos e seus 
familiares conforto e tranquilidade nas questões de saúde e aposentadoria. 
Remuneração Variável: 
• Incentivo de Curto Prazo (Bônus): concedidos anualmente, os 
valores são definidos com base no alcance de metas pré-estabelecidas para um 
28 
 
exercício social. Tem como objetivo motivar os executivos a conquistar 
melhores resultados para a empresa. 
• Incentivo de Longo Prazo (Plano UVV): plano atrelado à unidade 
virtual de valor (Plano UVV), que considera, dentre outros indicadores, o 
pagamento de dividendos e o crescimento do LAJIDA. 
 
2.2.Sindicalização 
Alpargatas mantém bom relacionamento profissional com vários sindicatos 
representativos dos seus empregados, em todo o território nacional, nas diversas categorias 
profissionais, bem como com instituições representativas das empresas (sindicatos patronais, 
federações, tais como a FIESP – Federação das Indústrias do Estado de São Paulo e FIEP - 
Federação das Indústrias no Estado da Paraíba e associações). A credibilidade da Empresa junto 
às referidas entidades sindicais decorre da sua postura de valorização do processo de negociação 
coletiva de trabalho, do respeito às normas legais e coletivas de trabalho, da sua participação 
efetiva nas discussões de interesse da categoria econômica e profissional, bem como da 
liberdade de filiação sindical dos seus empregados. Os respectivos acordos e convenções 
coletivas de trabalho trazem cláusulas sociais e econômicas que refletem os entendimentos 
mantidos com os representantes das categorias profissionais envolvidas. 
 
 
 
3. RELACOES INTERPESSOAIS 
Os Princípios de Conduta e Ética da Alpargatas reúnem um conjunto de orientações 
baseadas nos valores da empresa. Segundo a empresa, as pessoas são um de seus principais 
ativos valorizamos o indivíduo quanto às suas características, preferências e aos seus interesses. 
Tais princípios servem para orientar a relação da empresacom funcionários, 
fornecedores, clientes, parceiros, poder público etc. 
“Quando os administradores são questionados sobre seus problemas mais 
frequentes, ou complexos, geralmente as respostas apontam para um tema 
comum: o trato com as pessoas” 
Stephan p robbins. Fundamentos do comportamento organizacional 2009 
 
29 
 
O objetivo da Alpargatas desde o início de suas atividades sempre foi tratar as pessoas 
da melhor forma para ser tratada da mesma forma e juntos, companhia e colaboradores serem 
exemplo de sucesso. 
Todos os funcionários independentemente do cargo ou função, devem ter acesso ao 
manual de Conduta e Ética da Alpargatas para estarem de acordo com as normas e regras. 
Dado a pesquisas interna na empresa Alpargatas eles fazem questão de demostrar em 
seus relatórios anuais a preocupação que eles têm com o crescimento e desenvolvimento de 
seus funcionários com sua equipe de colaboradores, com todos os níveis de cargos. O trabalho 
de desenvolvimento integra com programas de aprendizagem, com parceria de IBMEC, 
Fundação Getúlio Vargas, Fundação Vanzolini, com cursos de aperfeiçoamentos, como visão 
estratégica, negociação e eficiência, gestão de pessoas, planejamento organizacional, tomada 
de decisão, criatividade e inovação , aperfeiçoando habilidades pessoais, capacitando 
funcionário de outras áreas para outros cargos e assim motivando o rodizio de cargos dentro da 
organização, além disso à motivação para graduações e cursos de línguas. 
Notavelmente podemos observar que a parcela de pessoas que tem curso superior dentro 
da organização é pequena apenas 9%, na sua maioria da alta administração. O trabalho de 
motivação dentro da organização é fundamental para o crescimento e desenvolvimento do 
indivíduo, colaborador tanto para se extrair habilidades ainda não descobertas, tanto para 
manter o funcionário motivado cada dia, dando o devido valor e a percepção de que ele é 
fundamental para bons resultados e que ele também faz parte dos resultados obtidos. Porém a 
motivação vem de dentro do próprio individuo, da percepção e reconhecimento do próprio 
funcionário com a organização, se mostrando emprenhando, engajado, e que realmente abrace 
a visão, missão e valores da organização, e de se abraçar e alcançar as metas estipuladas na 
empresa e as de si próprio. 
30 
 
 
 Fonte: Relatório anual 2004 Alpargatas S.A, página 59. 
 
 
3.1.Compromisso com o público interno 
Busca-se respeitar a individualidade de cada um e cultivar relações transparentes; 
igualdade de oportunidades de trabalho para todos e com as práticas trabalhistas não 
discriminatórias, independentemente de raça, sexo, religião ou nacionalidade; valoriza-se e 
reconhece-se o desenvolvimento dos profissionais; não é tolerado favoritismo ou 
discriminação, o critério para admissão e promoção na empresa é o atendimento aos requisitos 
básicos de cada função; propicia um ambiente de trabalho seguro e saudável, estimulando à 
criação e cooperação entre os funcionários; busca oferecer o menor risco possível nas atividades 
exercidas pelos empregados; atenção constante de saúde e segurança no trabalho; respeito a 
vida pessoal do funcionário, desde que isto não interfira negativamente na imagem ou interesses 
da empresa; tentativas de assédio moral ou sexual são repugnados pela empresa; funcionários 
podem ter relacionamentos amorosos entre si e também pode haver parentes na empresa desde 
que não haja subordinação direta ou indireta entre eles; não é permitido drogas ilícitas, bebidas 
alcoólicas ou armas de qualquer natureza. 
Além disso como foi dito no capítulo anterior, a Alpargatas sempre teve a preocupação 
com o bem-estar de seus funcionários, pois é através deles que várias metas e objetivos são 
conquistadas. Isto está explicito nos valores da empresa: “Respeito as pessoas- construção de 
um ambiente meritocrático com boas condições de trabalho e oportunidades de 
desenvolvimento, estimulando a satisfação e orgulho de pertencer” 
42%
49%
9%
ESCOLARIDADE
Ensino
Fundamental
Ensino Médio
Ensino Superior
Tabela 2. Nivel de escolaridade dos colaboradores 
31 
 
 
 Fonte: Relatório anual 2004 Alpargatas S.A, página 59. 
 
3.2.Motivação 
Funcionários motivados é o que toda organização quer, é por meio da motivação que se 
alcança objetivos porque pessoas motivadas exercem um esforço maior na execução de suas 
atividades, na Alpargatas é adotado um sistema de hierarquia de necessidades como ensinou 
Abraham Maslow com a sua pirâmide de 5 necessidades. 
 
"Quando a gente faz eventos muito charmosos em São Paulo Fashion Week 
ou no Rio de Janeiro Fashion Week tem atrás ali um funcionário das 
Havaianas que a gente faz questão de trazer da fábrica e que fica fascinado 
por que ver que aquilo que ele está fazendo é uma sandália para a Malu 
Mader, para a Cristiana Oliveira, e a gente faz questão de levar a Cristiana 
Oliveira, a Malu Mader e o Fábio Assunção, ou quem quer que seja, todos 
os globais, lá dentro para cumprimentar a pessoa. Infelizmente não dá para 
fazer isso com todos os 3.000 funcionários da fábrica de Campina Grande 
que fabrica Havaianas, mas na medida do possível... Se a pessoa vai chegar 
na fábrica, por exemplo, já diz: “A sandália que eu fiz eu botei no pé da Malu 
Mader e tal... da Vera Fisher, da Giovanna Antonelli e etc.”. Então, a gente 
procura, na medida do viável e do possível, criar esse envolvimento. O 
sucesso da Havaianas em Paris a gente não comunica só para os clientes, 
fornecedores, agências, imprensa. A gente faz questão de comunicar para a 
fábrica.” 
 Rui La Alina Porto 
Diretor de Comunicação e Mídia da São Paulo Alpargatas 
"... e isso é muito importante, a qualidade das pessoas, a qualidade dos times 
que se formam, a qualidade da informação, porque a gente procura sempre 
na medida do possível informar todo mundo de tudo que acontece na 
empresa, desde que possível, evidentemente. São feitas inúmeras pesquisa 
internas, pesquisas de clima que é uma coisa que a gente faz para ver para 
onde as coisas estão andando; o que é necessário corrigir o que é necessário 
reforçar; o que é necessário mudar. Tudo isso é discutido com a diretoria. 
Temos reuniões semanais de diretoria que no geral são o dia inteiro, no 
59%
37%
4%
TEMPO DE 
TRABALHO
5 anos
6 à 16 anos
17 anos ou
mais
Tabela 3. tempo de trabalho na empresa 
32 
 
mínimo de uma tarde muito comprida onde tudo isso é discutido, é falado, e 
então os diretores por sua vez reúnem seus gerentes e a comunicação flui 
bastante." 
Rui La Alina Porto 
Diretor de Comunicação e Mídia da Alpargatas 
 
 
Mudanças na estrutura organizacional também apontaram para uma gestão da 
diversidade voltada para a integração. Desde 1997, a estrutura organizacional da companhia 
vem sendo gradativamente adaptada com intensos treinamentos dos líderes e gestores para 
motivarem e reconhecerem os bons talentos. Em 2004, Rainha, Topper e Mizuno, passaram a 
ser administradas pela mesma diretoria e com os mesmos objetivos aproveita-se mais as 
sinergias na pesquisa e desenvolvimento de produtos, nas políticas comerciais, na aquisição de 
suprimentos e na logística de distribuição. A operação fabril e as atividades de pesquisa e 
desenvolvimento passaram a ser conduzidas por novos diretores que foram treinados para 
motivar e retirar o máximo de seus subordinados. 
A mudança da comunicação interna foi feita para mostrar a integração dos 
colaboradores e a direção, o presidente passou a fazer reuniões quinzenais com todos os 
funcionários da sede e não só com os diretores.Criou um e-mail direto para os funcionários 
entrarem em contato com sugestões, reclamações e reinvindicações. O presidente da companhia 
passou diversos fins de semana lendo e respondendo a mensagens pessoalmente e corrigiu todas 
as coisas que desagradavam os funcionários, esse feedback é fundamental para a realização 
pessoal do profissional que se sente parte da companhia sempre que é ouvido e atendido. 
No alto escalão da companhia, passou-se a solicitar, a partir de 2000, que os diretores 
trabalhassem juntos em uma sala, com seus laptops ao menos um período do expediente. O 
objetivo era estimular a convivência e agilizar os processos de decisão. Adicionalmente, com o 
propósito de desenvolver as habilidades multidisciplinares e impedir a formação de 
divergências entre setores. 
 
4. ENDOMARKETING 
O plano de endomarketing na Alpargatas S.A está em constante evolução, aproximando 
a essência do colaborador a empresa para chegarem a um resultado assertivo. Constantemente 
são ministrados treinamentos e programas de integração e formação especifica, tornando os 
funcionários mais capacitados e ganhando a confiança, gratidão e fidelidade dos mesmos. Isso 
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faz com que a empresa esteja sempre bem montada com pessoas que pensam de acordo com os 
planos futuros da organização. 
Ao longo dos anos algumas ações voltadas para o endomarketing foram implantadas, 
como a Alpa TV que é um canal que transmite, em televisões espalhadas pelas unidades, 
notícias sobre as marcas, aniversariantes do mês, eventos e lançamentos de produtos ou 
campanhas publicitarias. Existe também o “bate papo com a presidência “que se trata de uma 
conversa mais informal com o presidente da Alpargatas Marcio Utsch, no formato de café da 
manhã, este bate papo permite a aproximação e interação com o chefe da companhia, e serve 
para os funcionários se sentirem valorizados por poder conversar e expor ideias ou críticas e 
saber mais sobre as estratégias futuras, com uma das pessoas mais poderosas da Alpargatas. 
4.1.Sugestões do grupo 
Muitas são as ideias de endomarketing aplicáveis na Alpargatas, até porque o 
endomarketing só tem fatores positivos no dia-a-dia da empresa. Diante disso o grupo pensou 
em algumas ações que poderiam ser implantadas e que somariam muito com as que já tem, 
algumas já existem em outras companhias, mas podem servir para o Benchmarking, que não 
necessariamente significa copiar as estratégias da concorrência, mas sim aprender através de 
observação do que está dando certo. 
 
• Rede social interna – Na atualidade tecnológica em que 
vivemos todos querem estar conectados, e nada melhor que uma rede 
social para os funcionários se comunicarem entre si, ali também a 
diretoria poderia se manifestar de forma mais informal, informativos 
poderiam circular de forma divertida, além de conteúdos motivacionais. 
Para isso podem ser feitas áreas do colaborador destinadas ao descanso, 
equipada com computadores e tablets que dariam acesso a essa 
ferramenta. 
• Campanhas comerciais – As campanhas publicitarias da 
Alpargatas sempre são sucesso, ganhadoras de vários prêmios sempre 
tem celebridades estrelando e usando seus produtos (principalmente no 
caso da Havaianas), então poderia ser bolado uma campanha utilizando 
seus colaboradores como protagonistas dos comerciais, os funcionários 
se sentiriam orgulhosos e reconhecidos aparecendo no comercial 
utilizando ou mesmo produzindo os produtos que eles ajudam a fazer. 
 
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• Plano de carreira ou meritocracia – importantíssimo 
que o funcionário tenha o conhecimento de sua trajetória a ser traçada 
dentro da empresa se ele for um bom funcionário, sabendo onde ele pode 
chegar com certeza se esforçará para alcançar seus objetivos. Com a 
meritocracia a empresa descobre talentos e os promove, é frustrante para 
o colaborador ver uma vaga que poderia ser dele ser preenchida por 
alguém vindo de outra empresa. 
• Distribuição interna de Produtos – Esporadicamente 
poderiam ser distribuídos calçados para os colaboradores como mais 
uma forma de gratidão pelo empenho e dedicação. 
• Esportes – Uma empresa que já teve um time de futebol, 
o São Paulo Alpargatas futebol clube, não pode fugir dessa tradição, 
ainda mais por produzir tênis ligados ao esporte. Então como mais uma 
ação de endomarketing, poderiam ser organizadas competições e eventos 
ligados ao esporte, com a marca Topper fornecendo equipamentos e a 
Mizuno as roupas e tênis. Isso iria promover a integração entre os 
colaboradores. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CONCLUSÃO 
Neste trabalho abordamos, a empresa Alpargatas S.A, apresentamos em breve resumo 
de sua caminhada desde de suas raízes, sandálias vendidas por Kombi até seus 150.00 pontos 
de vendas estrategicamente bem posicionados, no território nacional e internacional Alpargatas 
é dona de diversas marcas, mas aqui damos destaque em seu carro-chefe de vendas a Havaianas. 
O que seria da Alpargatas, sem seus colaboradores e clientes. A importância de um de 
um funcionário motivado, apresentamos a parceria de ambos os lados, à exemplo dessa parceria 
a crise na Revolução Tenentista onde seus colaboradores se tornaram aliados a empresa. Uma 
empresa em que inspira em seus vestiários, chão de fábrica, diretoria: família, acolhidos, 
protegidos, instigados, compreendidos e ouvidos. Técnicas de endomarketing eficazes são aqui 
apresentados, para demonstrar constantemente que os bons resultados estão sendo obtidos 
porque todos estão trabalhando em parceria e se empenhando a cada dia como profissionais 
melhores, colegas, amigos e seres humanos melhores. 
Este trabalho foi muito importante para a nossa compreensão, como estudantes, 
buscarmos nosso empenho, determinação e crescimento com nossos sonhos e objetivos, com 
disciplina e vontade. Também como pais, mães, filhos, seres humanos inseridos na sociedade 
para agregação de valores, que toda nossa motivação deve vir primeiramente de dentro de nós, 
que possamos mudar primeiramente a nós, como seres humanos, clientes, colaboradores, para 
mudarmos as coisas ao nosso redor conforme a nossa busca. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS 
 
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Vieira, P. O poder da Ação, faça sua vida ideal sair do papel. Ed Gente – 2015 p. 20 
Kotler, P. Marketing para o século XXI Como Criar, Conquistar e Dominar 
Mercados. ed. Ediouro, 2009 132p. 
PORTO, La Laina. Relatório Anual 2004 Alpargatas. Disponível em: 
<https://ri.alpargatas.com.br/arquivos/informacoes_financeiras/relatorios_Anuais/2004/16_03
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CVM.Disponivel: 
http://www.cvm.gov.br/menu/regulados/companhias/consultas/companhias.html 
RECLAME AQUI. Disponível em 
<https://www.reclameaqui.com.br/busca/?q=alpagartas> Acesso em: 01/11/2017 
ALPAGARTAS. Disponível em 
<https://ri.alpargatas.com.br/alpargatas/perfil/index.asp> Acesso em: 30/10/2017 
Vieira, P. O poder da Ação, faça sua vida ideal sair do papel. Ed Gente, 2015 39p.