Aula 9 Segmentação e posicionamento

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Aula 17/10/2014
Cap 8 e 10
Prof. Dr. Guilherme de Farias Shiraishi
Segmentação
Escolha de segmentos (Target)
Posicionamento de marketing
Implantação do posicionamento de marketing
Segmentação e escolha dos segmentos 
Segmentação
(Com base nas variáveis de segmentação)
Identificação dos segmentos
Escolha do segmento
Escolha do posicionamento de marketing
Estratégia 
Adotada nos
4 P´s
Identificação de diferenciais de marketing
Produto
Preço
Promoção
Praça
Segmentação
No marketing é cada vez mais difícil atingir um público de massa
O mercado vai se fragmentando, e os consumidores vão formando grupos mais específicos
Segmentos
Nichos (Subsegmentos)
Local (Bairro)
Individual (um-para-um)
Segmentação
Os consumidores e compradores dentro de um mercado podem ser agrupados e atendidos de forma variada
Os segmentos são grupos distintos de compradores identificados em um mesmo mercado
São grupos de consumidores que compartilham um conjunto parecido de desejos
Bases para a segmentação dos mercados consumidores
Para fazer a segmentação de mercados consumidores, os profissionais de marketing podem aplicar as seguintes variáveis: 
Geográficas
Demográficas
Comportamentais 
Psicográficas
Segmentação geográfica
É a divisão do mercado em unidades geográficas (países, estados, regiões, condados, cidades ou bairros).
Segmentação demográfica
É a divisão do mercado em grupos com base na idade e outras variáveis (sexo, renda, classe social, estágio no ciclo da vida e geração).
Segmentação comportamental 
os compradores são divididos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude em relação a ele, no uso que fazem dele ou em sua reação a ele. 
Para muitos profissionais de marketing, as variáveis comportamentais são o melhor ponto de partida para a segmentação
Variáveis de segmentação comportamental
Ocasiões. Os compradores podem ser divididos de acordo com as ocasiões em que sentem uma necessidade e compram ou usa o produto. 
 Benefícios. De acordo com benefícios que procuram no produto.
Status de usuário. Os produtos têm não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais, novos usuários e usuários regulares. 
Índice de utilização. Há três níveis de usuários de um produto (os que usam raramente, os que usam eventualmente e os que usam frequentemente).
Status de fidelidade. Com relação à marca, os compradores podem ser separados em fiéis convictos (compram sempre a mesma), fiéis divididos (compram duas ou três), fiéis inconstantes (mudam de uma para outra) e infiéis (não fiéis a nenhuma).
Estágio de prontidão. Na elaboração de um plano de marketing, faz muita diferença saber os níveis de interesse pela compra. Há, por exemplo, os consumidores que desconhecem o produto, os que conhecem, alguns que desejam comprá-lo e outros ainda que planejam de fato comprá-lo.
Atitude em relação ao produto. São cinco grupos de atitudes em um mercado – entusiasmada, positiva, indiferente, negativa e hostil.
Segmentação psicográfica
É a divisão dos compradores em diferentes grupos com base em seu estilo de vida ou personalidade. 
Que base de segmentação pode ser observada junto com a demografia do vídeo?
http://vimeo.com/16641689
Critérios para um segmentação efetiva
Mensuráveis
Tamanho, poder de compra etc.
Substanciais
Devem ser grandes, rentáveis e homogêneos.
Acessíveis
Possível de ser alcançado.
Diferenciáveis
Respondem de maneira diferente aos estímulos do composto de marketing.
Acionáveis
Deve ser possível desenvolver programas efetivos para atrair e atender aos segmentos.
Escolha de segmentos
Escolha indiferenciada
Especialização por produto
Especialização por mercado
Concentração em um único segmento
Especialização seletiva
Cobertura total de mercado
Concentração em um único segmento
Algumas empresas se concentram em um único segmento e, com isso, obtêm profundo conhecimento das necessidades do segmento escolhido e conseguem ter forte presença nele. 
Especialização seletiva
A empresa seleciona um determinado número de segmentos que sejam atraentes e apropriados.
 
Essa opção é adotada, por exemplo, por uma rede de televisão que atende os segmentos que gostam de notícias e novelas mas que não atua no segmento esportivo.
Especialização por produto
A especialização por produto ocorre quando a empresa se especializa na fabricação de determinado produto para diversos segmentos ou mercados. 
Especialização por mercado
A empresa se concentra em atender muitas necessidades de um determinado mercado.
Cobertura total de mercado
A empresa procura atender todos os grupos de clientes, fornecendo a eles todos os produtos de que possam precisar. 
Ex: Coca-Cola.
Escolha ética dos mercados-alvo
Quantas vezes não ouvimos críticas àqueles anúncios que mostram personagens animados 
para atrair as crianças? 
A polêmica na escolha dos segmentos acontece quando as empresas tiram vantagens de grupos vulneráveis (caso das crianças) ou desfavorecidos (caso das pessoas pobres). 
Posicionamento de Marketing
Segmentação
(Com base nas variáveis de segmentação)
Identificação dos segmentos
Escolha do segmento
Escolha do posicionamento de marketing
Estratégia 
Adotada nos
4 P´s
Identificação de diferenciais de marketing
Produto
Preço
Promoção
Praça
Diferenciais de marketing
A diferenciação é o processo que soma o conjunto de diferenças relevantes e valorizadas da oferta.
Essa soma distinguirá o produto oferecido por uma empresa do produto oferecido pela concorrência. 
Critérios para definir a relevância de uma diferenciação:
Importância. A diferença oferece um benefício bastante valorizado a um número suficiente de compradores. 
Destaque. A diferença é oferecida de maneira destacada. 
Superioridade. A diferença é superior a outras maneiras de se obter o benefício.
Exclusividade. A diferença não pode ser copiada com facilidade pelos concorrentes. 
Acessibilidade. O comprador pode pagar pela diferença. 
Lucratividade. A empresa considera lucrativo introduzir a diferença. 
Posicionamento de marketing
O posicionamento de marketing é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar de evidência na mente do cliente-alvo.
A escolha do posicionamento se dá por meio dos diferenciais relevantes de marketing.
Posicionamento da marca
(O novo posicionamento de marketing)
Um posicionamento eficaz de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing, esclarecendo a essência da marca, identificando os objetivos que ela ajuda o consumidor a alcançar e mostrando como isso é feito de maneira inigualável.
Posicionamento de Marketing
CRUZE no EUA
https://www.youtube.com/watch?v=y4CBfxe3gRs
https://www.youtube.com/watch?v=J6lJiotWnoY
https://www.youtube.com/watch?v=qBDJbjSO3fw&list=UUM3YNhu6NahDaEk2LmNLFqA
Universitários, Casais jovens, primeiro sedan.
CRUZE no Brasil
https://www.youtube.com/watch?v=D_WiW1ta8zo
Profissionais de sucesso, Chefes de família, sedan médio.
Composto de Marketing
Segmentação
(Com base nas variáveis de segmentação)
Identificação dos segmentos
Escolha do segmento
Escolha do posicionamento de marketing
Estratégia 
Adotada nos
4 P´s
Identificação de diferenciais de marketing
Produto
Preço
Promoção
Praça
Origem dos 4 P´s de McCarthy
Nell Borden
William Lazer
Jerome McCarthy
1. planejamento de produto
1. composto de bens e serviços
1. produto
2. precificação
a. preço
2. preço
3. desenvolvimento da marca
b. embalagem
3. promoção
4. canais de distribuição
c. garantia
4. praça
5. venda pessoal
d. marca
6. propaganda
e. serviço
7. promoções
f. linha de produto
8. desenvolvimento deembalagem
2. composto de comunicação
9.display
a. propaganda
10. desenvolvimento de serviço
b. venda pessoal
11. manejo físico
c. display
12. busca de informações (fact finding) e análises
d. layout
e. promoção de vendas
f. relações públicas
g. pesquisa de mercado
3. composto de distribuição
a. canais
b.distribuição física
c. transporte
d. armazenagem
Os 4Ps originais de McCarthy
Elementos de produto
Praça (local) e hora
Promoção e comunicação (educação)
Preço e outros sacrifícios do usuário
Elementos destacados em serviços (presentes nos 4 P de McCarthy)
Ambiente físico (P de physical evidence)
Processo
Pessoas
Os ‘Ps’ dos serviços
Composto de Marketing de Serviços de Lovelock
Vídeos
http://youtu.be/kqsYSSRQJ0o
http://youtu.be/bdD3es_Inh0
http://youtu.be/sR-qL7QdVZQ