3 - Segmentacao e Posicionamento

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20/03/2021
Fundamentos de Marketing
Prof. Macir Bernardo
“Ligado ou Plugado”
ou 
Plugado
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Segmentação
estratégica de 
mercado.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de 
marketing. São Paulo: Pearson Prentice-Hall, 2006. Cap.8
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Desenvolvimento de Estratégias de Marketing
Duas Fases
Análises Decisões
Atender a Quem? Atender Como?
SEGMENTAÇÃO
“Não se pode ser tudo para todos, é uma questão de escolhas”
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Segmentar = Dividir
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Uber começa a oferecer aluguel de patinetes elétricos em São Paulo
Operação começa nesta segunda (2) com a oferta de 300 patinetes nos bairros de Moema, Vila Nova Conceição, Itaim Bibi, Jardim
Luzitânia e Vila Olímpia ao preço inicial de R$ 0,90 por minuto de uso, sem pagamento de taxa inicial de desbloqueio.
Por Rodrigo Rodrigues, G1 SP — São Paulo
02/03/2020 12h55 Atualizado há 2 semanas
https://g1.globo.com/sp/sao-paulo/noticia/2020/03/02/uber-comeca-a-oferecer-aluguel-de-patinetes-eletricos-em-sao-paulo.ghtml
Que somos diferentes, já sabemos, mas em que? 
Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser 
agrupados segundo uma ou mais característica. A empresa deverá identificar o 
segmento de mercado que poderá atender com eficácia.
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Segmento
“Um grupo de clientes ou clientes 
potenciais com algumas 
características em comum que 
sejam relevantes para explicar 
(e prever) suas respostas aos 
estímulos de marketing dos 
fornecedores.” (Yoram Wind e Richard 
Cardozo)
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO...
Divide um mercado heterogêneo (caracterizado por demandas divergentes) em
grupos de mercado menores, homogêneos, em resposta à preferência por produtos
diferentes. A segmentação de mercado busca uma SATISFAÇÃO MAIS PRECISA dos
variados desejos.
Segmentação Alvo Posicionamento
Percebe-se necessidades e 
grupos diferentes no 
mercado.
Define-se os alvos Posiciona-se seu produto 
para que o alvo o 
diferencie.
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Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, 
Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento
Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, 
Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento
1. Identificar 
as variáveis de
segmentação
do mercado
e classificá-las
2. Determinar
os perfis dos
segmentos
resultantes
Segmentação de
Mercado
3. Avaliar a 
atratividade de
cada segmento
4. Selecionar o(s)
segmento(s)
Seleção do
Mercado-Alvo
5. Identificar 
possíveis 
conceitos de
posicionamento 
para cada 
segmento de 
mercado
6. Selecionar, 
desenvolver e 
comunicar o 
conceito de 
posicionamento 
escolhido
Posicionamento
de Mercado
A segmentação de mercado ajuda a 
adequar a oferta à demanda
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Portanto na segmentação...
...vai-se identificar grupos que compõe o
mercado geral para concentrar os esforços em
determinados alvos.
...vai-se conhecer melhor as necessidades e
desejos do consumidor. Esse conhecimento se
aprofunda à medida que novas variáveis de
segmentação são combinadas.
MAS SERÁ QUE SEGMENTAR E 
POSICIONAR É IMPORTANTE?
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Existem mais de 1.000 câmeras no 
mercado. Como você decide qual comprar?
ESTAMOS PROGRAMADOS PARA PERCEBER O QUE É DIFERENTE.
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SEGMENTAÇÃO
UM GRANDE GRUPO DE CONSUMIDORES QUE POSSUEM AS MESMAS 
PREFERÊNCIAS (KOTLER, KELLER, 2006).
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Segmentação dos Mercados Consumidores
Ocasiões, Benefícios, 
Usos, Atitudes
Comportamental
Demográfica
Idade, Sexo, Tamanho da 
Família, Raça, Ocupação, 
Rendimento...
Estilo de vida ou 
personalidade
Psicográfica
Geográfica
Região, Cidade, 
Densidade, Área
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Segmentação geográfica
Divisão de um mercado heterogêneo, em grupos relativamente
homogêneos com base em área geográfica. Ex.: Região (litoral,
montanha); Porte da Cidade; Densidade (urbana, rural), clima.
Seu pessoal de 
marketing não 
conhece 
segmentação 
geográfica, não é?
Ilustração adaptada
Segmentação geográfica
Exemplo de aplicação da segmentação geográfica
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SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
Divisão de um mercado heterogêneo, em grupos relativamente homogêneos com base em variáveis
como idade, tamanho da família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração,
nacionalidade e classe social.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
Mas, por que sempre vemos informação de dados demográficos nas segmentações?
 É possível perceber diferenças e semelhanças nos consumidores com base em variáveis demográficas;
 Geralmente são mais acessíveis, mais disponíveis.
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SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
. é possível projetar e prever movimentos com base nos estudos
demográficos abertos.
http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/projecao_da_populacao/2008/pira
mide/piramide.shtm
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA: CASO CURVES
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SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
Na segmentação comportamental os compradores são divididos em
grupos segundo seus conhecimentos, atitudes, uso e resposta a um
produto.
Segundo, PAPÉIS DE DECISÃO...
Iniciador
Influenciador
Comprador
Usuário
Exemplo PAPÉIS DE DECISÃO: Quem exerce cada papel no caso do 
Danoninho?
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SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
Ocasiões
IBM “Chuva e Sol no comportamento de compra
Pode ser definida em termos de hora do dia, semana, mês, 
ano ou em termos de outros aspectos temporais bem 
definidos na vida de um consumidor.
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
Os compradores podem ser classificados de acordo com os 
benefícios que procuram.Benefícios
Exemplo de segmentos de motoristas que buscam diferentes 
benefícios em um posto de combustíveis:
a) Guerreiros da estrada: produtos premium
b) Geração R: abastecimento rápido
c) Totalmente fiéis: produto com marca e serviço confiável
d) Caseiros: conforto
e) Econômicos: preço baixo
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SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
Pode-se segmentar o mercado em não-usuários, ex-
usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários 
regulares de um produto.
Status do usuário
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
Light-users, medium users, heavy usersÍndice de utilização
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SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
Fiéis convictos, fiéis divididos, fiéis inconstantes, infiéis.Status de fidelidade
Infiéis Fiéis convictos
A empresa pode aprender bastante estudando os clientes quanto o status de
fidelidade, por exemplo, clientes fiéis convictos podem ajudar a identificar os
pontes fortes dos produto.
+-
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
Na segmentação psicográfica os compradores são divididos em
diferentes grupos, com base no estilo de vida, na
personalidade e nos valores. Pessoas do mesmo grupo
demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes.
Inovadores
Conscientes
Empreendedores
Experimentadores
Grupos com recursos abundantes
Crédulos
Lutadores
Batalhadores
Sobreviventes
Grupos com recursos escassos
Sistema de classificação VALS:
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Dois caminhos são geralmente utilizados...
Características 
geográficas, 
demográficas, 
psicográficas
Existe diferença na 
necessidade desses cliente 
em relação ao produto 
analisado?
Características 
comportamentais
Existe diferença na 
necessidade desses cliente 
por geografia, demografia 
ou psicografia?
...mas o que importa é que se reconheça as necessidades para que se realize a 
adequação da oferta da empresa.
Critérios para uma segmentação efetiva
• Nem toda segmentação é útil.
Para serem úteis, os segmentos de mercado devem atender
preferencialmente aos cinco critérios a seguir:
• Mensuráveis.
• Substanciais.
• Acessíveis.
• Diferenciáveis.
• Acionáveis.
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Critérios para uma segmentação efetiva
oMensuráveis.
O tamanho, o poder de compra e as características dos
segmentos devem ser passíveis de mensuração.
o Substanciais.
Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente
para serem atendidos.
Ex: Não valeria a pena um fabricante de automóveis
desenvolver carros para pessoas com menos de 1,20 m de
altura.
Critérios para uma segmentação efetiva
o Acessíveis.
Deve ser efetivamente possível alcançar e atender ao
segmento
o Diferenciáveis.
Os segmentos são distintos e respondem de maneira
similar.Se mulheres casadas e solteiras respondem de
modo similar à venda de perfumes, não constituem
segmentos separados.
o Acionáveis.
Deve ser possível desenvolver programas efetivos para
atrair e atender aos segmentos
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NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO
Marketing de massa
Marketing de segmento
Marketing de nicho
Marketing local
Customerização
Marketing de segmento 
1. Identifique e trace o perfil de grupos distintos de compradores que 
diferem em suas necessidades e preferências.
2. Selecione um ou mais segmentos que interesse à empresa ingressar.
3. Para cada segmento, determine e divulgue os principais benefícios que 
diferenciam os produtos.
O profissional de
marketing não cria
segmentos; sua tarefa é
identificá-los e decidir
em quais vão se
concentrar!!!
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Nicho de mercado é composto por um grupo menor que pode estar à procura de uma 
combinação especial de benefícios. Pode ser caracterizado como consumidores que 
possuem um conjunto de necessidades distintas e complexas. Ou ainda, que pagam 
um preço especial pelo produto ou marca que melhor satisfizer suas necessidades
MARKETING DE NICHO
Ba
se
 e
m
pí
ric
a
QUAL É O SEGMENTO ALVO DESSE PRODUTO?
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Programas direcionados de acordo com as necessidades de grupos de clientes locais.
Busca-se atividades e produtos que sejam relevantes para os clientes de um 
determinado local. 
MARKETING LOCAL
Considera as necessidades individuais. 
CUSTOMERIZAÇÃO (MARKETING UM PARA UM)
A tecnologia da informação ajuda a fornecer informações 
mais precisas do consumidor e contribui na assertividade 
do processo de segmentação. 
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Segmentação dos Mercados Empresariais
• Demográficas
• Operacionais
• Abordagens de compras
• Fatores situacionais
• Características pessoais
3a
Posicionamento
de mercado.
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• Posicionamento de Mercado
• Conceito de Posicionamento
• Mini Caso Havaianas
• Discussão do Posicionamento UBER Patinetes
Os grupos deverão apresentar:
1 - Definição da segmentação, alvo e posicionamento;
2 - Quais diferenciais (variáveis de segmentação)
devem ser utilizadas para sustentar a campanha.
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• Chico Anysio – Limoeiro - https://www.youtube.com/watch?v=yf_PDcRIHtk&t=2s
• Malu Mader - https://www.youtube.com/watch?v=BdBX7NQS8aU
• Biro Biro - https://www.youtube.com/watch?v=mFD8LQHM4iw
• Adivinho - https://www.youtube.com/watch?v=Py_AJJl7KA8
• Concha - https://www.youtube.com/watch?v=VpgBRstKI9A
• Opinião - https://www.youtube.com/watch?v=LSzA7htUebE
• Dias + coloridos - https://www.youtube.com/watch?v=tVyzve0dCd8&list=RDCMUCrv2g4QkbJw0L79xANq_VNg&index=2
• Toyota – Deserto - https://www.youtube.com/watch?v=AgWzB3QlH3E
• Toyota – Corrida - https://www.youtube.com/watch?v=DtccGc54CUI
• Brastemp - https://www.youtube.com/watch?v=TFIi8m0brx8
• Brastemp – Velhinhas - https://www.youtube.com/watch?v=u9-ktS21JQw
• Brastemp – Sorriso - https://www.youtube.com/watch?v=-Hc1kFvUTT4
• Brastemp - https://www.youtube.com/watch?v=eND-7XFbeD0
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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO...
Divide um mercado heterogêneo (caracterizado por demandas divergentes) em
grupos de mercado menores, homogêneos, em resposta à preferência por produtos
diferentes. A segmentação de mercado busca uma SATISFAÇÃO MAIS PRECISA dos
variados desejos.
Segmentação Targeting Posicionamento
Percebe-se necessidades e 
grupos diferentes no 
mercado.
Define-se os alvos Posiciona-se seu produto 
para que o alvo o 
diferencie.
Mas afinal de contas, o que é “Posicionamento”? 
Segundo Philip Kotler, Posicionamento de Mercado é “a ação
de projetar o produto e a imagem da organização, com o fim
de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu
público-alvo”.
Em termos práticos, o Posicionamento pode ser obtido a
partir da fórmula: Segmentação + Diferenciação =
Posicionamento.
Logo, a análise do posicionamento é indispensável para
avaliar o destaque da imagem da empresa.
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Mas afinal de contas, o que é “Posicionamento”? 
Exemplo: pode ser que o seu produto seja o
mesmo do concorrente: embalagem, preço,
benefícios e etc. Dependendo do posicionamento
que o seu concorrente tenha na mente do
público-alvo, pode ser que o produto dele
ofereça mais valores: confiança, prestígio, ...
Neste caso precisamos compensar e oferecer
algo em troca: garantia estendida, menor preço,
entrega mais ágil, ...
Posicionamento
Algumas empresas com posicionamento e proposta de valores bastante divulgadas
são a locadora de veículos Hertz, conhecida como a maior empresa de aluguel de
carros do mundo e a Coca-Cola posicionada como a maior empresa de refrigerantes
do mundo.
Ambas reforçam o seu produto e serviço na mente de seus consumidores com
frequência.
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• É o espaço ocupado por um produto, em relação à própria 
organização e aos concorrentes, na percepção do consumidor / 
cliente.
• De produto
• De mercado
• Da empresa
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Posicionamento
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VARIÁVEIS DE DIFERENCIAÇÃO 
Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para 
distinguir a oferta da empresa da concorrência
Produtos Serviços Pessoal Canal Imagem
•Forma
•Características 
•Desempenho
•Conformidade
•Durabilidade
•Confiabilidade
•Facilidade de 
reparo
•Estilo
•Design
•Facilidade de 
pedido
•Entrega
•Instalação
•Treinamento 
do Cliente
•Orientação ao 
Cliente
•Manutenção e 
reparo
•Serviços 
diversos
•Competência
•Cortesia
•Credibilidade
•Confiabilidade
•Capacidade de 
resposta
•Comunicação
•Cobertura
•Especiali
dade
•Desempe
nho
•Símbolo
•Mídia
•Atmosfera
•Eventos
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Prof. Dr. Macir Bernardo
mboliveira@anhembi.br
Obrigado !