7 Comprometimento 2017

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Economia da Estrategia
Cap 9 - Comprometimento Estratégico
Prof. James Wright - FEA-USP 
Cortés incendeia sua frota, ao desembarcar no México.
Comprometimentos Estratégicos
• Comprometimentos estratégicos 
são decisões que têm impacto de longo 
prazo e são difíceis de reverter (Exemplo: 
instalação de capacidade de 
produção adicional)
• Estes diferem dos movimentos táticos que 
são fáceis de reverter e só têm impacto de 
curto prazo (Exemplo: Uma loja cortar o 
preço em alguns itens)
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Comprometimentos Estratégicos
• Para alcançar o resultado desejado, o 
comprometimento deve ser
– Visível
– Compreensível
– Crível
• Para ser crível, o Comprometimento deve
ser irreverssível
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Valor de Anunciar o 
Comprometimento
• Se uma empresa tem uma reputação 
estabelecida no mercado, um anúncio de 
intenção de agir pode ter valor de 
Comprometimento
• Mas se a empresa não corresponde com ações 
às suas palavras, sua reputação sofrerá
• Empresas menores e novas não devem 
usar anúncios de intenção para sinalizar um 
comprometimento
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Movimentos reversíveis e 
irreversíveis
• Movimentos reversíveis são mais propensos 
a ser acompanhados por rivais do que 
movimentos irreversíveis
• Exemplo: empresas Aéreas respondem mais 
rapidamente a reduções de 
preços de rivais do que a movimentos 
como a aquisição de outra transportadora
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Complementos Estratégicos
• Quando a ação de uma empresa faz com que 
o rival a tomar a ação oposta, as ações 
são complementos estratégicos
• Por exemplo, no modelo do Duopólio de 
Cournot a decisão de uma empresa em 
aumentar sua produção fará com que 
a outra reduza a sua
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Cournot Reaction Functions
Substitutos Estratégicos
• Quando a ação de uma empresa faz com 
que o rival a tomar a mesma ação, as ações 
são suplementos estratégicos
• Por exemplo, no modelo do duopólio de 
Bertrand, uma decisão de uma empresa de 
aumentar o preço fará com que 
a outra aumente o preço também
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Bertrand Reaction Functions
Comprometimentos Brandos e 
Comprometimentos Firmes
• O efeito imediato de um Comprometimento Firme 
é um impacto adverso sobre o rival
• Exemplo: uma empresa investe em um novo 
processo que reduz o custo unitário para baixar o 
preço, forçando o rival a baixar o seu preço
• Comprometimento Firme está em conformidade 
com a visão tradicional da concorrência
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Comprometimentos Brandos e 
Comprometimentos firmes
• O efeito imediato de um Comprometimento Brando 
é um impacto favorável sobre o rival
• Para entender o porquê Comprometimentos Brandos 
podem fazer sentido, é preciso olhar tanto os 
efeitos diretos e os estratégicos
• O efeito estratégico é a mudança no valor 
presente dos lucros da empresa devido a ajustes 
táticos da rival
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O valor dos Comprometimentos
Brandos
• Uma empresa que faz um comprometimento 
Brando para aumentar o seu preço pode ter um 
efeito direto negativo sobre sua rentabilidade
• Se a resposta ótima do rival é elevar o seu preço, 
o efeito estratégico pode ser benéfico
• Se o efeito estratégico é suficientemente grande, o 
benefício líquido do Comprometimento será 
positivo
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Fatores que influenciam o efeito
estratégico
• Em geral, os Comprometimentos que 
levam a um comportamento menos 
agressivo do que os rivais terão um 
efeito estratégico benéfico
• Se o rival é um entrante potencial ao invés 
de uma empresa já existente, um 
Comprometimento com um preço 
agressivo pode impedir a entrada do rival.
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Fatores que influenciam o efeito
estratégico
• Se os rivais são empresas já existentes e 
há excesso de capacidade na indústria, uma 
política de preços agressiva pode convidar a 
retaliação de preços
• Se os produtos são 
horizontalmente diferenciados, o 
efeito estratégico pode ser 
relativamente menos importante uma vez 
que o rival não tem o incentivo para reagir
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Flexibilidade e Valor da Opção
Real
• O valor dos Comprometimentos reside na 
criação de inflexibilidade
• No entanto, quando há incerteza, a 
flexibilidade é importante uma vez que as 
opções reais futuras são mantidas em aberto
• Comprometimentos podem sacrificar o 
valor das opções reais
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Tradeoff Comprometimento-
Flexibilidade
• Ao esperar, uma empresa preserva seus 
valores de opção
• Ao mesmo tempo, a empresa também pode 
permitir que os seus concorrentes para fazer 
investimentos preferenciais
• Exemplo: Philips decide atrasar a 
sua fábrica de CD nos EUA, permitindo a 
Sony construir sua fábrica primeiro
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Um quadro de análise de 
Comprometimentos
• Pankaj Ghemawat desenvolveu 
um processo de quatro etapas para 
analisar decisões de 
Comprometimentos intensivos
– Análise de Posicionamento
– Análise de Sustentabilidade
– Análise de Flexibilidade
– Análise de Julgamento
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