10 Posicionamento para Vantagem Competitiva JW 2017

Prévia do material em texto

FEA – USP 
 
EAD376 - Economia da Estratégia 
 
 Análise de Ambiente Interno e Posicionamento 
para a Vantagem Competitiva 
 
Ref:Besanko et al. A Economia da Estratégia. 
Capitulo 13; 
 
Prof. Dr. James T. C. Wright 
Prof. James Wright FEA-USP Profuturo FIA 
Planejamento e Gestão Estratégica 
Concorrência ; imitação , inovação 
Gestão 
avaliação do 
desempenho 
estratégico e 
Missão 
Análise do 
Ambiente 
Externo 
Mundo/ Região 
País, Governo 
Setor, indústria 
Mercado 
Tendências 
Cenários 
Ameaças 
Oportunidades 
Análise 
Interna 
Recursos 
Humanos 
Financeiros 
Tecnologia Ativos 
Habilidades 
Competências 
 
Escolha da 
estratégia 
Genérica 
Diferenciação 
Custo 
Foco 
Sinergia 
Implementação 
e controle 
Projetos 
Estratégicos 
Inovação 
Desempenho 
 
Prof. James Wright FEA-USP Profuturo FIA 
Desafio: Sustentar retorno 
superior à média do setor 
Estratégia definida por orientação 
externa ou interna 
A - Estratégia baseada na análise do ambiente externo 
da Industria (setor) 
 
• Surge da identificação de uma oportunidade de negócios 
• em um setor atrativo 
• Requer a formulação de uma estratégia distinta, com 
• uma proposta de valor única, diferente 
• Exige desenvolver ou adquirir os recursos e as 
• competências essenciais necessárias à execução 
 
( abordagem dominante dos anos 70-80 nos EUA; 
algumas pesquisas sugerem ser apropriada a mercados 
emergentes, onde a capacidade de aproveitar as múltiplas 
oportunidades é crítica ) 
 
Prof. James Wright FEA-USP Profuturo FIA 
Estratégia definida por orientação 
externa ou interna 
B - Estratégia definida com base na visão dos recursos 
internos distintos: (resource-based view) 
• Surge ao identificar seus pontos fortes; as 
• competências essenciais da sua firma 
• Identifique um setor/negócio onde suas competências 
• gerem oportunidades de criação de valor no mercado 
• Crie uma proposta de valor distinta, com atividades 
• críticas que aproveitem as competências essenciais; em 
• geral, a excelência operacional é pré-requisito 
• Aprimore os recursos e as competências que sejam 
• valiosas, escassas, difíceis de imitar e de substituir 
 
( Abordagem mais moderna, predomina a partir do anos 
90, especialmente em mercados maduros, onde já há 
uma forte concorrência estabelecida) 
Prof. James Wright FEA-USP Profuturo FIA 
Posicionamento Estratégico 
• Empresas dentro de um mesmo setor podem 
se posicionar de diferentes maneiras 
• Nem todas posições serão igualmente 
lucrativas ou levarão às mesmas chances de 
sobrevivência 
• A habilidade de uma empresa em criar valor 
e desfrutar um vantagem competitiva sobre 
as outras depende de como ela se posiciona 
no setor 
Prof. James Wright FEA-USP Profuturo FIA 
Vantagem Competitiva e Criação de 
Valor 
• Uma empresa tem vantagem competitiva em um 
mercado se ela ganha uma taxa de lucros 
econômicos maior que a média de lucros 
econômicos do seu setor 
 
• O lucro econômico ganho pela empresa depende 
das condições de mercado, assim como o valor 
econômico criado pela empresa 
 
Prof. James Wright FEA-USP Profuturo FIA 
Estrutura para a Vantagem 
Competitiva 
Posição de 
benefício em 
relação aos 
concorrentes 
Posição de 
custo em 
relação aos 
concorrentes 
Economia 
do mercado: 
atratividade 
do setor 
Valor 
criado em 
relação aos 
clientes 
Lucratividade 
econômica 
Prof. James Wright FEA-USP Profuturo FIA 
Vantagem Competitiva e 
Lucratividade 
Evidências das estatísticas de desempenho 
Efeito do 
ano 2,4% 
Efeito do setor 
18,7% 
Efeito da 
corporação-mãe 
4,3% 
Efeito da unidade 
de negócio 31,7% 
Variação inexplicada 
42,9% 
Isto representa a 
variação de rentabilidade 
entre unidades de 
negócio e ao longo de 
tempo, fenômeno este 
que não pode ser 
imputado à identidade da 
unidade de negócio, seu 
setor, sua corporação-
mãe ou o ano em 
particular. 
Prof. James Wright FEA-USP Profuturo FIA 
O Excedente do Consumidor 
+ Benefício 
bruto percebido 
- Custo do 
 usuário 
- Custos de 
transação 
e compra 
= Benefício 
percebido B 
= Excedente 
do 
consumidor 
B - P 
- Preço 
Monetário P 
Prof. James Wright FEA-USP Profuturo FIA 
O excedente do consumidor é a diferença entre o 
máximo que o consumidor está disposto a pagar (valor 
monetário do benefício percebido) e o preço pago 
Componentes do Excedente do 
Consumidor 
• Uma empresa pode aumentar o excedente do 
consumidor se aumentar o benefício percebido 
ou se vender por um preço menor 
• A empresa também pode aumentar o excedente 
consumidor se reduzir o custo de usar o produto 
e os custos de transações incorridos pelo 
consumidor 
Prof. James Wright FEA-USP Profuturo FIA 
Concorrência no Continuum Preço-
Qualidade 
• Quando os produtos diferem em qualidade, 
firmas competitivas fazem ofertas de excedente 
do consumidor por meio de suas combinações 
preço-qualidade 
 
• Quando uma empresa não consegue ofertar 
tanto excedente de consumidor quanto seus 
concorrentes, suas vendas declinam 
Prof. James Wright FEA-USP Profuturo FIA 
O Mapeamento de Valor: 
Mercado Automotivo 
(Preço) 
(Qualidade) 
Excedente do 
 consumidor menor 
Mercedes- 
Benz, 2000 
Hyundai 
2000 
Mercedes and Hyundai, 2020? 
Curva de 
Indiferença, 2000 
Curva de 
Indiferença, 2020 
Excedente do 
 consumidor maior 
Prof. James Wright FEA-USP Profuturo FIA 
Valor Criado e Lucros Econômicos 
Valor criado = Excedente do consumidor + Excedente do produtor 
 = (B - P) + (P - C) 
 = B - C 
 
 
Um excedente do consumidor (B - C) positivo não 
garante lucro econômico. É necessário capturar o valor 
criado. 
 
A concorrência entre produtores pode permitir aos 
consumidores a captura de parte ou todo o valor criado 
Prof. James Wright FEA-USP Profuturo FIA 
Valor Criado e Vantagem 
Competitiva 
• Para atingir vantagem competitiva, uma 
empresa deve produzir mais valor que suas 
concorrentes 
• Consumidores demandarão receber o mesmo 
excedente do consumidor da empresa quanto 
dos concorrentes 
• Com criação de valor superior, uma empresa 
pode oferecer tanto excedente consumidor 
quanto as rivais e ainda fazer lucro econômico 
 
Prof. James Wright FEA-USP Profuturo FIA 
A Cadeia de Valor 
• A cadeia de valor é a representação da 
empresa como um conjunto de atividades de 
criação de valor 
 
• Atividades na cadeia de valor incluem 
atividades primárias, como produção e 
marketing, assim como atividades de apoio, 
como RH e finanças 
Prof. James Wright FEA-USP Profuturo FIA 
 
Prof. James Wright FEA-USP Profuturo FIA 
Cadeia de Valor e Vantagem 
Competitiva 
• A análise da vantagem competitiva não deve 
ser limitada pela cadeia de valor da empresa 
 
• Toda a cadeia vertical de produção 
(incluindo atividades que são 
desempenhadas fora da empresa) deve ser 
observada 
 
Prof. James Wright FEA-USP Profuturo FIA 
 
Prof. James Wright FEA-USP Profuturo FIA 
Elementos do Diagnóstico Interno 
Exemplo de atividades críticas da cadeia de valor 
• Sistemas gerenciais 
Estrutura e custo de capital 
Controles de qualidade e de custo 
Planejamento, orçamento e controle 
• Recursos humanos 
Perfil, competências, capacitação 
Sucessão, retenção, motivação 
Lideranças, equipes, sindicatos 
Comunicação interna 
• Tecnologia 
Uso de TI, comunicação 
Domínio de tecnologias críticas 
Patentes e conhecimento 
Capacidade de inovação• Insumos 
Fontes de suprimento asseguradas 
Relações com fornecedores 
Capacidade de negociação 
• Logística de entrada 
Recebimento e gestão de materiais 
Armazenagem e qualidade 
• Operação 
Planejamento e controle de processos 
Processos de produção e atendimento 
Controle de qualidade, 
Competência técnica 
• Logística de distribuição 
Armazenagem de produtos acabados 
Programação e otimização logística 
• Marketing e Vendas 
Sistemas e organização de vendas 
Analise e planejamento de marketing 
Posicionamento, relacionamento com 
clientes, comunicação externa 
• Serviço e Pós Venda 
Atendimento, relações, imagem, 
retenção de clientes 
SWOT - Classifique em Pontos Fortes, Fracos ou Neutros 
(“Extended SWOT” articula – se com as estratégicas, que devem ser definidas posteriormente) 
Criação de Valor e Recursos e 
Competências 
• Se uma empresa não possui recursos e 
competências que seus concorrentes possuem, 
eles podem criar suas estratégias para gerar 
valor 
 
• Recursos são ativos específicos da empresa, 
como patentes e marcas registradas 
 
• Competências são atividades que a empresa 
desempenha melhor do que seus concorrentes 
 
Prof. James Wright FEA-USP Profuturo FIA 
COMPETÊNCIAS ESSENCIAIS 
 Habilidades/tecnologias que criam valor de modo 
diferenciado para o cliente ou empresa 
(Prahalad e Hamel) 
• Competências decorrem do uso de recursos tangíveis ou intangíveis, 
integrados através da cadeia de valor da empresa 
• Competências referem-se ao conhecimento tácito sobre o negócio, 
não a produtos isolados 
• Em geral envolvem toda a empresa; não só unidades isoladas 
• Tem ciclo de vida longo; desenvolvê-las exige perseverança 
• Usualmente, contempla de 3 a 5 habilidades essenciais 
 (não fazer listagem exaustiva) 
• Critérios para identificar se são de fato essenciais; 
• Cria valor? Diferente, escassa? Difícil imitar e substituir? (VRIO) 
(São pontos fortes, mas podem deixar de ser diferenciadores ao longo 
do tempo) 
COMPETÊNCIAS ESSENCIAIS 
 para o futuro 
ATUAIS NOVOS 
 
 
ATUAIS 
Reduzir o gap de 
competências não 
dominadas 
Aproveitar 
oportunidades para 
usar as competências 
existentes 
 
 
NOVAS 
Desenvolver novas 
competências para 
liderar o futuro 
do setor 
Mega oportunidade 
em novos mercados 
inexplorados 
(Oceano Azul) 
MERCADOS 
C
O
M
P
E
T
Ê
N
C
IA
S
 
Posicionamento Estratégico 
• Existem duas abordagens amplas de 
posicionamento estratégico para alcançar 
vantagem competitiva 
– Atingir um custo mais baixo e oferecer o mesmo 
benefício do concorrente (vantagem de custo) 
ou Liderança em Custo 
– Oferecer um benefício maior enquanto mantém o 
mesmo custo dos concorrentes (vantagem de 
benefício ou Diferenciação) 
Prof. James Wright FEA-USP Profuturo FIA 
Estratégias Genéricas - Porter 
 
Prof. James Wright FEA-USP Profuturo FIA 
“Preso no Meio” 
• Pode-se argumentar que empresas devem 
buscar uma vantagem de custo ou uma de 
benefício, e não as duas 
• De acordo com esse argumento, empresas que 
procuram ambas podem ficar “presas no meio” e 
não obter vantagem alguma 
• 
Prof. James Wright FEA-USP Profuturo FIA 
Diversidade de Estratégias 
• Empresas precisam entregar um pacote 
distinto de valor econômico através de suas 
escolhas estratégicas 
• Quando consumidores diferem quanto à 
disposição para pagar atributos dos produtos 
ou serviços, estratégias diferentes podem 
coexistir (Ex: WalMart e Pão de Açucar) 
Prof. James Wright FEA-USP Profuturo FIA