Seis perfis de shopper masculino têm comportamentos distintos no PDV

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Seis perfis de shopper masculino têm 
comportamentos distintos no PDV 
Para se relacionar com ele, varejo precisa conhecer suas características 
padrões. Fidelizar esse consumidor é o principal desafio enfrentado pelo 
varejo 
Por Priscilla Oliveira, do Mundo do Marketing | 06/08/2014 
priscilla@mundodomarketing.com.br 
A presença dos homens nos 
corredores dos supermercados tem aumentado cada vez mais, independente 
de faixa etária ou classe social. O varejo, entretanto, ainda apresenta 
poucas novidades em suas estratégias para atrair e fidelizar esse público, 
que não é facilmente conquistado. Para lidar com o target masculino é 
preciso entender seu comportamento e seus interesses, para não 
desperdiçar oportunidades. As promoções e os produtos específicos para eles 
são apenas alguns exemplos do que esse shopper busca no ponto de venda. 
As empresas tem, pelo menos, seis perfis comportamentais masculinos com 
que podem trabalhar, segundo pesquisa realizada pela Toolbox: Experts, 
Executador de Tarefas, Selfie, Dono de Casa, Caçador de Especialidade e 
Iniciador. Se antes a mentalidade era de que o homem apenas acompanhava 
a esposa empurrando o carrinho, hoje ele toma as próprias decisões e 
conhece as seções, mesmo quando a frequência de ida ao supermercado não 
passa de uma vez ao mês. De acordo com o levantamento, 53% desses 
consumidores são tidos como Experts, ou seja, estão habituados a fazer 
compras sozinhos e são capazes de distinguir uma promoção e analisar 
custo-benefício. 
Em seguida, aparece a característica do Executador de Tarefas, com 15%. 
Esse grupo não possui segurança ao escolher produtos e prefere a companhia 
das esposas. “Os brasileiros não tem problema em ir ao ponto de venda, 
diferente dos americanos que apresentam 33% de rejeição. Houve uma 
mudança social, à medida que cerca de um terço dos homens daqui passou a 
optar por carreiras que garantem mais tempo com a família. Além disso, as 
mulheres também começaram a trabalhar fora e tudo precisou ser 
compartilhado. Falta aos pontos de venda entenderem isso”, conta Rafael 
D’Andrea, CEO da Toolbox, em entrevista ao Mundo do Marketing. 
Características em comum 
Independente do perfil apontado pela pesquisa, todos os shoppers 
masculinos são mais objetivos do que as mulheres. A maioria ainda utiliza 
uma lista de compras como guia e procura diretamente o que precisa 
adquirir. Ainda assim, eles gostam de ter assistência no PDV, mesmo que não 
tenham dúvida, para que conheçam melhor o item. Um local que ofereça um 
demonstrador de produtos tende a ser mais aceito por esses clientes. 
Por serem objetivos, eles têm facilidade em identificar as seções e 
costumam ler as sinalizações. O visual é bastante explorado por essa 
categoria, o que leva um ponto de venda que tenha informações detalhadas 
da utilidade de um alimento a atrair esse público. “A dificuldade está nos 
produtos que eles não sabem para que servem, especialmente os itens de 
limpeza e hortifrúti. Muitos ainda não sabem identificar um legume ou 
verdura, nem sabem como utilizar aquilo na refeição. A carne para o 
churrasco ele conhece, mas um tipo diferente para fazer cozido ainda é um 
mistério para esse consumidor”, conta o CEO. 
Mesmo os Experts gostam de uma consultoria nos pontos de venda. Esse 
perfil, engloba o público masculino com mais de 40 anos, de classe A/B e é 
alguém mais instruído. Ele tem conhecimento e entende os valores em uma 
promoção. Pela praticidade, não é do tipo que barganha, mas entende 
vantagens e procura o que tem bom custo-benefício. “A racionalidade é o 
que o orienta nos corredores, porque esse perfil procura otimizar a renda da 
casa, mas preza pela qualidade. Ele não lida com as marcas e não tem 
vínculos, porque gosta de testar e está aberto a experiências”, conta Rafael 
D’Andrea. 
Investir nos 
nichos 
Ao contrário dos Experts, o Executador de Tarefas e o Selfie não possuem 
tanto conhecimento, mas também vão sozinhos ao mercado. Eles 
correspondem aos 46% das classes C e D que adotaram esse novo hábito em 
suas vidas. Ambos atentam-se mais ao preço, não possuem marcas favoritas 
e são atraídos por lançamentos. O Selfie, no entanto, é o que busca 
produtos específicos para homens. “Para eles, o investimento tem que partir 
das marcas. Esse consumidor é mais jovem, está aberto à experimentação e 
é influenciado pelo uso de personalidades nas ações do produto. Ele é 
aquele que usa algo porque está na moda e na mídia”, avalia Rafael. 
Os produtos “for men” tem conquistado cada vez mais espaço nas gôndolas, 
principalmente nas de higiene, beleza e perfumaria. Outras categorias 
também são atraídas por esses rótulos. A designação de “feito para homens” 
transmite confiança para a escolha de um item em meio a diversos outros, 
que cada vez mais ganham extensões. Como a segurança é um sentimento 
que gera bem-estar ao cliente, especialmente entre o público masculino, as 
indústrias que focam na excelência da mercadoria são as que conseguem 
mantê-lo fiel a ela. 
Já o perfil Executador é o target mais difícil de ser atingido pelas ações de 
Marketing das empresas, por ser caracterizado como um homem mais velho 
e ausente dos afazeres da casa. Como ele vai ao ponto de venda apenas uma 
vez ao mês, o ideal é focar em estratégias voltadas para o abastecimento do 
lar, que é a razão da ida dele ao mercado. Os atacadistas tendem a se 
destacar nesse contexto, mas os demais podem pensar em atividades 
voltadas para entrega e parcelamento em cartões da própria loja. 
Mudanças 
no comportamento 
Esse perfil que participa apenas esporadicamente tende a ter presença cada 
vez menor na sociedade nos próximos anos, uma vez que crescem a 
curiosidade e o interesse nas compras de casa ou particular entre os jovens. 
Quem irá despontar são os Experts e os Donos de Casa. Este último engloba 
homens solteiros ou divorciados, que fazem home office e vão até quatro 
vezes por semana ao varejo. 
As empresas podem explorar esse nicho de diversas maneiras. Ele responde 
de forma rápida a promoções relâmpagos e ofertas especiais, já que possui 
uma renda menor e arrisca menos. As marcas secundárias, por isso, não tem 
uma grande receptividade por parte deles. “Aqui no Brasil, as ações para os 
Donos de Casa não acontecem, não são focadas neles. Esse perfil gasta mais 
quando está entre amigos, outra característica pouco explorada. Apenas no 
exterior foi vista uma campanha que estimula a ida de grupos ao ponto de 
venda”, conta Rafael. 
A tendência natural é que todos os segmentos mudem de patamar no futuro 
próximo. Os homens em geral podem se tornar Experts, já que há 
naturalmente uma mudança que permite a ele tomar mais decisões em casa 
e ter o poder de pagamento. Quando esse consumidor começa a ser 
responsável por uma casa, passa a se interessar mais por produtos ou 
serviços. A própria experiência o fará evoluir entre os perfis. 
Desafios 
Todos os padrões comportamentais estudados buscam novidades que 
ofereçam soluções. A infidelidade a uma marca é o maior desafio imposto 
por ele ao varejo. Isso ocorre de forma ainda mais predominante com 
aqueles identificados como Caçadores de Especialidades, perfil habituado a 
ir às compras, mas que é extremamente planejado. Com isso eles focam no 
óbvio e são mais céticos. “É necessário oferecer uma justificativa racional 
para convencê-los de forma pratica. O benefício vem de outras variáveis 
além do preço. Às vezes, a solução está na embalagem econômica, que para 
ele é percebido como valor”, avalia o CEO. 
Já os Iniciantes podem ser conquistados nos locais onde eles mais gostam de 
estar, por meio da chamada “estratégia em ponto de entrada”. “A P&G faz 
muitas ações para esse público, atraindo a atenção nos canais de mídias 
sociais. Ele familiariza o shopper com uma marca recém-incorporada a cesta 
de compras e o introduza um outro produto. A empresa tem que sempre 
pensar no próximo passo do Iniciante”, diz Rafael D’Andrea. 
Os homens requerem hoje intensa dedicação nos pontos de venda, 
especialmente os homossexuais, que gastam três vezes mais nos 
supermercados. Se as marcas conseguirem mostrar a performance de um 
item, elas terão a capacidade de conquistar o público masculino de forma 
efetiva. Ele reconhece quando uma mensagem é dita com clareza, seja no 
ponto de venda ou por meio da embalagem. Além disso, o que aumenta o 
fluxo de consumidores para as lojas são os chamarizes de preços e 
campanhas que o relembrem do que ele precisa comprar. 
Leia a pesquisa completa da Toolbox dos Perfis do Shopper Masculino no 
Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes. 
 
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