Gestao de Marketing 11022017 OK

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Gestão de 
Marketing 
SEST – Serviço Social do Transporte
SENAT – Serviço Nacional de Aprendizagem do Transporte
ead.sestsenat.org.br 
CDU 658.8
Curso on-line – Gestão de Marketing – Brasília: 
SEST/SENAT, 2016.
105 p. :il. – (EaD)
1. Marketing - administração. 2. Administração de
empresas. I. Serviço Social do Transporte. II. Serviço 
Nacional de Aprendizagem do Transporte. III. Título.
3
Sumário
Apresentação 8
Unidade 1 | Introdução ao Marketing 10
1 Introdução ao Marketing 11
2 Conceito Tradicional de Marketing 12
3 Conceito Moderno de Marketing 13
4 Diferenças entre Marketing e Vendas 15
5 Termos Relevantes em Marketing 16
Atividades 19
Referências 21
Unidade 2 | Importância do Marketing para as Organizações 22
1 Importância do Marketing 24
2 Objetivos de Marketing 24
2.1 Fornecer Satisfação aos Clientes 25
2.2 Aumentar a Procura 25
2.3 Fornecer Produtos de Melhor Qualidade aos Clientes 25
2.4 Criar Boa Imagem e Reputação para a Organização 25
2.5 Gerar Volumes de Vendas Lucrativas 26
3 Funções Desempenhadas pelo Marketing 26
3.1 Pesquisar 27
3.2 Planejar e Desenvolver Produtos 27
3.3 Comprar e Montar 27
3.4 Embalar 28
3.5 Padronizar e Classificar 28
3.6 Marcar 28
3.7 Estabelecer Preço ao Produto 29
4
3.8 Promover o Produto 29
3.9 Distribuir 29
3.10 Vender 30
3.11 Estocar e Armazenar 30
3.12 Transportar 30
Atividades 32
Referências 35
Unidade 3 | Mix de Marketing I: Produto 36
1 Conceito de Mix de Marketing 38
2 Componentes do Mix de Marketing 38
2.1 Produto 39
2.2 Preço 39
2.3 Distribuição 39
2.4 Promoção 40
3 Conceito de Produto 41
4 Classificação dos Produtos 42
4.1 Quanto ao uso 42
4.2 Quanto à Durabilidade 44
5 Quanto à Tangibilidade 44
5.1 Bens Tangíveis 44
5.2 Bens Intangíveis 45
Atividades 46
Referências 48
Unidade 4 | Mix de Marketing II: Preço e Promoção 49
1 Definição dos Preços 51
2 Fatores que Afetam as Decisões de Atribuição de Preços 51
5
2.1 Custo 51
2.2 Demanda 52
2.3 Competição 52
2.4 Objetivos de Marketing 52
2.5 Regulação Governamental 53
3 Métodos de Fixação de Preços 53
3.1 Fixação de Preço Baseada em Custo 54
3.2 Fixação de Preço Baseada na Competição 54
3.3 Fixação de Preço Baseada na Demanda 54
3.4 Fixação de Preço Baseada em Objetivo 55
4 Promoção 55
5 Mix de Promoção 56
5.1 Propaganda 56
5.2 Publicidade 56
5.3 Vendas Pessoais 57
5.4 Promoção de Vendas 57
Atividades 59
Referências 61
Unidade 5 | Mix de Marketing III: Distribuição 62
1 Canais de Distribuição 64
2 Tipos de Canais de Distribuição 65
2.1 Canal de Distribuição de Estágio Nulo 65
2.2 Canal de Distribuição de Um Estágio 66
2.3 Canal de Distribuição de Dois Estágios 66
2.4 Canal de Distribuição de Três Estágios 67
3 Fatores que Afetam a Escolha do Canal de Distribuição 67
6
3.1 Natureza do Mercado 67
3.2 Natureza do Produto 68
3.3 Natureza da Empresa 68
3.4 Consideração Acerca do Intermediário 68
Atividades 70
Referências 72
Unidade 6 | Propaganda I 73
1 Conceito de Propaganda 75
2 Distinção entre Propaganda e Publicidade 76
3 Objetivos da Propaganda 78
Atividades 81
Referências 83
Unidade 7 | Propaganda II 84
1 Vantagens da Propaganda 86
1.1 Benefícios aos Fabricantes 86
1.2 Benefícios aos Consumidores 87
1.3 Benefícios à Sociedade 87
2 Limitações da Propaganda 88
2.1 A propaganda Cria Necessidades 88
2.2 A Propaganda Representa Novos Custos a Serem Incluídos no Preço do Produto 88
2.3 Criação de Monopólio 89
2.4 A Propaganda Pode Afetar o Sistema de Valor da Sociedade 89
2.5 Motivação para Erros ou Façanhas Perigosas 89
2.6 A Propaganda Pode Não Aumentar a Demanda Global 90
3 Meios de Propaganda 90
3.1 Jornais 90
7
3.2 Televisão 91
3.3 Rádio 91
3.4 Revistas 92
3.5 Filmes 92
3.6 Propaganda por Outdoors 92
Atividades 94
Referências 96
Unidade 8 | A Arte de Vender 97
1 A Arte de Vender 99
2 A Importância da Arte de Vender 100
2.1 Benefícios aos Consumidores 100
2.2 Benefícios aos Negócios 100
2.3 Benefícios à Sociedade 101
Atividades 102
Referências 103
Gabarito 104
8
Apresentação
Prezado(a) aluno(a),
Seja bem-vindo(a) ao curso Gestão de Marketing! 
Neste curso, você encontrará conceitos, situações extraídas do cotidiano e, ao final de 
cada unidade, atividades para a fixação do conteúdo. No decorrer dos seus estudos, 
você verá ícones que tem a finalidade de orientar seus estudos, estruturar o texto e 
ajudar na compreensão do conteúdo. 
O curso possui carga horária total de 30 h e foi organizado em 8 unidades, conforme a 
tabela a seguir.
Unidades Carga Horária
Unidade 1 | Introdução ao Marketing 4 h
Unidade 2 | Importância do Marketing para as Organizações 4 h
Unidade 3 | Mix de Marketing I: Produto 4 h
Unidade 4 | Mix de Marketing II: Preço e Promoção 4 h
Unidade 5 | Mix de Marketing III: Distribuição 4 h
Unidade 6 | Propaganda I 4 h
Unidade 7 | Propaganda II 4 h
Unidade 8 | A Arte de Vender 2 h
9
Fique atento! Para concluir o curso, você precisa:
a) navegar por todos os conteúdos e realizar todas as atividades previstas nas 
“Aulas Interativas”;
b) responder à “Avaliação final” e obter nota mínima igual ou superior a 60; 
c) responder à “Avaliação de Reação”; e
d) acessar o “Ambiente do Aluno” e emitir o seu certificado.
Este curso é autoinstrucional, ou seja, sem acompanhamento de tutor. Em caso de 
dúvidas, entre em contato por e-mail no endereço eletrônico suporteead@sestsenat.
org.br.
Bons estudos!
 
10
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO AO 
MARKETING
11
Unidade 1 | Introdução ao Marketing
 d
Quando sente sede, você imediatamente mentaliza alguma 
marca de refrigerante? Qual? Quando vê uma propaganda de 
hambúrger, sente o desejo imediato de comer algo similar? O 
que te vem à mente? Essas reações dos consumidores são 
planejadas pelos profissionais de marketing, que direcionam 
seus esforços para estimular o consumo dos produtos e serviços 
que estão sob sua gestão.
Nesta unidade, mostraremos qual área de marketing é responsável por assegurar que os 
produtos e serviços sejam vendidos, e colocados em locais propícios ao consumo.
Ao longo desta unidade serão apresentadas as principais características de marketing, 
seus conceitos tradicional e moderno, e as diferenças entre marketing e vendas.
1 Introdução ao Marketing
Nós usamos uma larga variedade de bens e serviços em nosso cotidiano, como por 
exemplo: pasta dentária, escova de dentes, sopa, gasolina, itens de alimentação, 
telefone, eletricidade e muito mais. Como esses produtos e serviços chegam a nossa 
casa? 
Obviamente que as empresas produtoras de bens e serviços têm de assegurar que eles 
sejam vendidos. As empresas devem fazer com que os clientes desejem seus produtos, 
disponibilizando-os em pontos convenientes, que facilitem seu consumo. Isso envolve 
um número considerável de atividades, como o planejamento do produto, definição 
de preço, promoção, uso de mídia de vendas, estocagem e transporte. Todas essas 
atividades são realizadas em conjunto pela equipe de marketing.
Sabemos que as empresas produzem bens e serviços para nosso uso. Esses bens e 
serviços não são necessariamente produzidos nos locais onde são consumidos ou 
utilizados. Mesmo em cidades do interior, atualmente é possível encontrar produtos 
12
fabricados na China e em outros países. Isso implica em esforços por parte dos 
fabricantes para assegurar que seus produtos supram a demanda e estejam ao alcance 
dos consumidores finais, em todo o globo terrestre.
Dessa forma, quando você vai ao mercado para comprar uma camiseta, irá verificar 
que existem diversas opções em termosde qualidade da roupa – design, cor e preço, e 
você pode comprar aquela opção que melhor vá atendê-lo. Isso implica em avaliações 
que os fabricantes fazem sobre as necessidades dos consumidores, seus gostos e 
preferências, quando vão planejar os produtos. Além disso, eles tambémse prepararm 
para o caso de as pessoas irem se informar sobre o produto e suas características.
Todas essas atividades compõem a função de marketing de uma empresa. 
Consequentemente, o marketing constitui um processo de averiguação das necessidades 
do consumidor, e de fornecimento de vários bens e serviços aos consumidores ou 
usuários finais para satisfazer suas necessidades.
Basicamente, o marketing engloba as atividades do negócio que dirigem o fluxo de 
bens e serviços dos produtores para os consumidores ou usuários.
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de 
processos para criação, comunicação e entrega de valor aos 
clientes, e para gerenciar o relacionamento com eles, de modo a 
trazer benefícios à organização, seus acionistas, parceiros e 
sociedade como um todo.
2 Conceito Tradicional de Marketing
De acordo com o conceito tradicional, marketing significa vender 
bens e serviços que foram produzidos. Assim, todas aquelas 
atividades que são concernentes com a persuação e a venda de 
produtos e serviços são chamadas de marketing. 
13
Esse conceito de marketing enfatiza a promoção e venda de bens e serviços e uma 
pequena atenção é dada à satisfação do cliente. Tem as seguintes implicações:
- o foco principal do conceito está no produto. Por exemplo, nós temos um produto 
e ele tem de ser vendido. Assim, nós temos de persuadir os clientes a comprá-lo;
- todos os esforços do pessoal de marketing estão concentrados em vender o 
produto. Eles adotam muitos meios, como as vendas pessoais e a promoção, para 
impulsionar a vendagem;
- o objetivo final de todas as atividades de marketing é obter lucro através da 
maximização das vendas.
3 Conceito Moderno de Marketing
O conceito moderno de marketing considera os desejos e 
necessidades dos clientes como guia, e tem foco na entrega dos 
bens e serviços que possam satisfazer essas necessidades de 
modo mais efetivo. 
Logo, o marketing inicia-se com a identificação das necessidades dos clientes e, então, 
planeja a produção de bens e serviços visando fornecer a eles a satisfação máxima. Em 
outras palavras, os produtos e serviços são planejados de acordo com as necessidades 
dos clientes, ao invés de serem planejados de acordo com a disponibilidade de materiais 
e máquinas.
Além disso, todas as atividades de manufatura, pesquisa e desenvolvimento, qualidade, 
controle, distribuição e vendas são dirigidas para satisfazer aos clientes.
As implicações principais dos conceitos modernos são:
14
- o foco deste conceito está no direcionamento ao cliente. A atividade de marketing 
inicia com uma avaliação das necessidades dos clientes e planeja a produção 
dos itens que satisfazem essas necessidades mais efetivamente. Isso também 
se aplica a todas as outras atividades de marketing, como definição de preço, 
embalagem, distribuição e promoção de vendas;
- todas as atividades de marketing como o planejamento de produto, definição 
de preço, embalagem, distribuição e promoção de vendas são combinadas em 
uma atividade que é coordenada pelos esforços de marketing. Isso é chamado de 
marketing integrado, e implica em:
• desenvolver um produto que pode satisfazer às necessidades dos clientes;
• tomar medidas promocionais para que os consumidores venham conhecer os 
produtos, suas características, qualidade e disponibilidade;
• precificar o produto tendo em mente o poder de compra dos clientes-alvo e sua 
disposição para pagar;
• embalar e classificar o produto para torná-lo mais atrativo e tomar as medidas de 
promoção de vendas para motivar os consumidores a comprar o produto;
• tomar várias outras medidas, como o serviço pós-venda, para satisfazer as 
necessidades dos clientes.
- o objetivo principal de todo o esforço é obter lucro através da maximização da 
satisfação do cliente. Isso implica considerar que se os clientes estão satisfeitos, 
eles continuarão a comprar e muitos novos clientes serão adicionados. Como 
consequência haverá aumento das vendas e dos lucros.
 f
Pode-se perceber que com o aumento da conscientização da 
relevância social do negócio, o marketing deve levar em conta as 
necessidades sociais e assegurar que enquanto se aumentar a 
satisfação do cliente, estará também sendo alcançado o 
interesse de longo prazo da sociedade.
15
4 Diferenças entre Marketing e Vendas
Os termos marketing e vendas são relacionados, mas não são sinônimos. Marketing 
é definido com ênfase na obtenção de lucros através da satisfação do cliente. Em 
marketing, o foco está nas necessidades do cliente e em sua satisfação.
As vendas, por outro lado, focam o produto e colocam ênfase nas vendas do que foi 
produzido. De fato, as vendas representam uma pequena parte de todo o processo 
de marketing, onde a ênfase primeira está em promover os bens e serviços e, 
eventualmente, no incremento dos volumes de venda.
O marketing tem uma perspectiva de longo prazo que visa ganhar a lealdade do cliente 
ao produto através do fornecimento da máxima satisfação. Já as vendas têm uma 
perspectiva de curto prazo, de somente aumentar o volume de vendas.
Em marketing, o cliente é o rei cujas necessidades devem ser satisfeitas. Em vendas, 
o produto torna-se supremo e todo o foco concentra-se em sua venda. O marketing 
começa antes da produção e continua mesmo depois da troca de bens e serviços. 
16
Isso ocorre porque a provisão do serviço pós-venda é um componente importante do 
processo de marketing. As vendas iniciam-se depois da produção e encerram-se tão 
logo acontecem as trocas dos bens e serviços.
5 Termos Relevantes em Marketing
- Mercado: normalmente é entendido como um local onde os bens são comprados 
e vendidos. Mas, no contexto de marketing, o mercado refere-se ao grupo de 
compradores de um produto ou serviço em particular. Por exemplo, o mercado de 
livros-textos de administração consiste nos estudantes de cursos de graduação e 
pós-graduação em administração.
- Tipos de mercado:
• de acordo com a área – mercados local, regional, rural, nacional e internacional;
• de acordo com produtos e commodities – mercados de frutas, móveis, de ações etc.;
Commodities são produtos essenciais às pessoas e que são 
negociados diariamente no mundo todo. Seus preços são 
determinados no mercado internacional, em função de serem 
fundamentais em todos os países. Como exemplos, temos o 
petróleo, o minério de ferro, o ouro e produtos agrícolas.
• de acordo com o volume de transação – mercados de atacado e varejo.
 b
O mercado de atacado envolve a negociação de produtos em 
grande quantidade, onde, em geral, os vendedores são os 
próprios fabricantes, e seus distribuidores e compradores são 
cadeias varejistas. O mercado varejista abrange a negociação de 
produtos em pequenas quantidades, onde geralmente os 
vendedores são as cadeias varejistas e os compradores são os 
consumidores finais.
17
- Marqueteiro: refere-se à pessoa que organiza as várias atividades de marketing, 
tais como pesquisa de mercado, planejamento de produto, definição de preços e 
distribuição.
- Vendedor: refere-se à pessoa ou organização que está diretamente envolvida no 
processo de trocar os produtos e serviços por dinheiro. Isso inclui os atacadistas 
e varejistas.
- Comprador: um comprador é uma pessoa que está diretamente envolvida no 
processo de compra de bens e serviços. É quem seleciona os produtos, faz o 
pagamento e recebe a entrega.
- Consumidor: é aqueleque realmente utiliza o produto ou serviço. Por exemplo, 
você comprou uma camisa e presenteou-a a seu amigo, o qual irá utilizá-la. Aqui, 
seu amigo é o consumidor e você é um comprador. Entretanto, um consumidor 
pode também ser o comprador.
- Cliente: usualmente é a pessoa 
que toma a decisão de comprar. 
Por exemplo, em uma família, o pai 
decide pela marca da pasta de dente 
a ser usada por seus filhos. Aqui, os 
filhos são os consumidores e o pai 
é o cliente. O cliente também pode 
ser um consumidor. Similarmente, 
um comprador pode ser diferente 
de um cliente ou pode ser tanto o 
consumidor quanto o comprador.
- Mercado virtual: com o avanço da tecnologia, o comprador e os vendedores 
podem, atualmente, interagir um com o outro através da Internet. Esse é o 
chamado mercado virtual. 
 g É importante situar o marketing na atualidade, demonstrando suas tendências e oportunidades. Nessa direção, o consultor Luiz Marins apresenta uma visão geral sobre marketing e vendas 
no século XXI, assista através do link a seguir. 
 
https://www.youtube.com/watch?v=kdog7JSsePw
18
Resumindo 
 
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos 
voltados a criar, comunicar e entregar valor aos clientes, e a gerenciar o 
relacionamento com eles, de modo a beneficiar a organização, seus 
acionistas, parceiros e a sociedade como um todo. 
 
O conceito tradicional enfoca o marketing como a atividade de vender os 
produtos e serviços que foram produzidos. 
 
O conceito moderno trata do marketing como a entrega de produtos e 
serviços que podem satisfazer as necessidades dos clientes de forma mais 
efetiva. 
 
As principais diferenças entre marketing e vendas referem-se ao fato de 
que o marketing antecede as vendas, sendo a figura mais abrangente. O 
marketing tem ênfase em lucrar pela maximização da satisfação do 
consumidor, enquanto que as vendas enfatizam a lucratividade pela 
maximização das vendas.
19
 a
1) As alternativas a seguir estão relacionadas aos diferentes 
conceitos de marketing. Identifique aquelas que pertençam à 
conceituação moderna atribuindo M, e à conceituação 
tradicional atribuindo T: 
 
a. ( ) O conceito enfoca a necessidade do cliente. 
 
b. ( ) O conceito enfoca o produto. 
 
c. ( ) O conceito vende satisfação. 
 
d. ( ) O conceito vende produtos e serviços. 
 
2) A seguir, tem-se uma lista de frases a respeito das 
características das funções de marketing e de vendas. 
Identifique as características de marketing atribuindo um M 
e as características de vendas atribuindo um V. 
 
a. ( ) Essa função inicia após o processo de produção ter 
terminado. 
 
b. ( ) Todas as atividades giram em torno do produto que foi 
produzido. 
 
c. ( ) A satisfação do cliente é o foco principal. 
 
d. ( ) O cliente é o ponto central. 
 
3) Relacione os tipos de mercado com os exemplos de 
mercado. 
 
a. Área do mercado. 
 
b. Mercado de produtos e commodities. 
 
c. Mercado por volume de transação.
Atividades
20
( ) Mercado atacadista. 
 
( ) Mercado local, regional, rural, nacional e internacional. 
 
( ) Mercado de frutas, de móveis e de ações. 
 
( ) Mercado varejista. 
 
4) Relacione os termos de marketing com seu significado. 
 
a. Marqueteiro. 
 
b. Comprador. 
 
c. Consumidor. 
 
d. Cliente. 
 
( ) Pessoa que toma a decisão de comprar. 
 
( ) Pessoa que está diretamente envolvida no processo de 
compra de bens e serviços. 
 
( ) Pessoa que organiza as várias atividades de marketing. 
 
( ) Pessoa que realmente usa o produto ou serviço
21
Referências
ARAÚJO, M. V. Marketing em duzentas páginas. Curitiba: VisualBooks, 2012.
CONTRAN. Resolução nº 277, de 28 de maio de 2008. Dispõe sobre o transporte de 
menores de 10 anos e a utilização do dispositivo de retenção para o transporte de 
crianças em veículos. Brasília, 2008.
________. Resolução nº 352, de 14 de junho de 2010. Dá nova redação ao inciso III do 
art.7.º da Resolução n.º 277, de 28 de maio de 2008, do Contran. Brasília, 2010.
GUNELIUS, S. Marketing nas Mídias Sociais em 30 minutos. São Paulo: Cultrix, 2012.
KOTLER, P. Marketing Management – Millenium Edition. New Jersey: Prentice-Hall, 
2000.
SCHARF, E. R. Gestão do Conhecimento Aplicada ao Marketing. Florianópolis: Visual 
Books, 2007.
 
22
UNIDADE 2 | IMPORTÂNCIA 
DO MARKETING PARA AS 
ORGANIZAÇÕES
23
Unidade 2 | Importância do Marketing para as 
Organizações
 d
Discuta com seus colegas: Qual a função do marketing? Você 
acha que a função de marketing resume-se em unir os clientes 
aos produtos e serviços ofertados pelas empresas? Consegue 
imaginar um objetivo mais amplo para o marketing? Você 
acredita que o marketing é também importante para a sociedade 
como um todo? Em que sentido?
Nesta unidade, mostraremos que o marketing é tão importante para a sociedade como o 
é para o negócio e para os consumidores.
Ao longo desta unidade serão apresentados os elementos que definem a importância do 
marketing, seus objetivos, e as funções desempenhadas na atividade.
24
1 Importância do Marketing
O marketing é importante para o negócio, para os consumidores, e para a sociedade 
como um todo. Isso torna-se evidente a partir dos seguintes pontos.
- O marketing ajuda o negócio a manter seu ritmo de acordo com as mudanças 
nos gostos, moda e preferências dos clientes. Ele tem funcionamento efetivo 
principalmente porque é a verificação de que as necessidades e desejos dos 
consumidores constitui um fenômeno regular que requer a introdução contínua 
de novos produtos. O marketing, consequentemente, contribui para fornecer 
melhores produtos e serviços aos consumidores, e eleva seu padrão de vida.
- O marketing ajuda na disponibilização de produtos nos mais variados lugares 
e ao longo de todo o ano. Por exemplo, nós somos capazes de obter frutas 
como a laranja, a melancia e a manga nos supermercados durante o ano inteiro, 
independentemente do país e região em que moramos.
- O marketing tem papel importante no desenvolvimento da economia. Várias 
funções e subfunções de marketing, como a propaganda, as vendas pessoais, a 
embalagem e o transporte geram emprego para um grande número de pessoas, 
além de acelerar o crescimento dos negócios.
- O marketing ajuda o negócio a aumentar seu volume de vendas, gerando 
faturamento e assegurando seu sucesso em longo prazo.
- O marketing também ajuda o negócio a enfrentar a competição mais efetivamente.
2 Objetivos de Marketing
Após conhecer a importância do marketing, vamos discutir seus objetivos básicos.
25
2.1 Fornecer Satisfação aos Clientes
Todas as atividades de marketing são dirigidas para alcançar a satisfação dos clientes. 
Marketing inicia com a averiguação das necessidades dos consumidores e produz bens 
que satisfazem essas necessidades mais efetivamente. Além disso, as funções de 
definição de preços e de distribuição também são planejadas apropriadamente;
2.2 Aumentar a Procura
Através da propaganda e dos esforços promocionais de vendas, o marketing objetiva 
criar procura adicional para seus produtos. Os clientes satisfeitos também ajudam 
a criar novos clientes. Por exemplo, se você compra um produto e fica satisfeito, da 
próxima vez irá comprar o mesmo produto e obviamente falará a outras pessoas o 
quanto está satisfeito com o produto, ajudando em sua divulgação;
2.3 Fornecer Produtos de Melhor Qualidade aos Clientes
Este é o objetivo básico do marketing. Os negócios tentam atualizar seu conhecimento 
e tecnologia para fornecer continuamente produtos melhores. Se eles não fizerem 
isso, serão ultrapassadospela concorrência;
2.4 Criar Boa Imagem e Reputação para a Organização
Outro objetivo do marketing é construir uma boa imagem e reputação junto ao público, 
sobre a organização. Isso ajuda a manter a lealdade ao produto e a aceitação de novos 
produtos da empresa;
26
2.5 Gerar Volumes de Vendas Lucrativas
O principal objetivo de todos os esforços de marketing é gerar volumes de venda 
lucrativos para o negócio. O aumento nas vendas e nos lucros é resultado das ações de 
marketing, que cuidam das necessidades dos clientes e que procuram fornecer os bens 
e serviços requeridos a preços que eles possam pagar, no lugar e no tempo que lhes 
sejam convenientes.
3 Funções Desempenhadas pelo Marketing
O Marketing expressa o desempenho daquelas atividades do negócio que dirigem o 
fluxo de bens e serviços dos produtores aos consumidores ou usuários. Veja quais são 
essas atividades.
27
3.1 Pesquisar
A pesquisa de marketing envolve a coleta e análise de fatos relevantes a vários 
aspectos de marketing. É o processo de coletar e analisar as informações relativas 
às necessidades do cliente e a seus hábitos de compra, à natureza da competição no 
mercado, aos preços praticados, à rede de distribuição e à efetividade dos meios de 
propaganda. A pesquisa de mercado reúne registros e analisa dados para chegar a 
decisões e desenvolver estratégias de marketing adequadas;
3.2 Planejar e Desenvolver Produtos
Como já sabemos, o marketing se inicia muito antes da produção real. Os marqueteiros 
reúnem informação a respeito de quais são as necessidades dos clientes e então 
decidem o que produzir. Assim, a tarefa de marketing começa com o planejamento 
e o desenho de um produto para os clientes. Isso pode também ser feito quando das 
modificações e melhorias em produtos já existentes. Por exemplo, atualmente nós 
encontramos sabões em pó e detergentes muito melhores do que aqueles usados 
antigamente. Logo, nós sempre teremos grande número de novos produtos em 
processo de inserção no mercado;
3.3 Comprar e Montar
As atividades de comprar e montar, uma das partes do marketing, referem-se a comprar 
e coletar os bens requeridos para revenda. Essa função do marketing é principalmente 
relevante para aqueles negócios que estão engajados em atividades de comércio. No 
contexto das empresas fabricantes, comprar e montar envolve adquirir as matérias-
primas e componentes requeridos para elaborar os produtos finais;
28
3.4 Embalar 
Envolve colocar os produtos em embalagens atrativas de acordo com a conveniência 
dos consumidores. Elementos importantes para serem considerados são o tamanho da 
embalagem e o tipo de material a ser utilizado. Produtos podem ser acondicionados 
em garrafas (plástico ou vidro), caixa (feitas de lata, vidro, papel, plástico), latas ou 
sacos. O tamanho da embalagem geralmente varia de umas poucas gramas a muitos 
quilos, de uma peça para um conjunto de peças do produto, ou para alguma outra 
quantidade adequada em termos de peso, contagem e tamanho. Embalar é também 
usado como ferramenta promocional adequada, pois se atrativas influenciam a procura 
pelos produtos. Salienta-se que embalar é diferente de empacotar, que se refere a 
colocar produtos em contêineres adequados para propostas de transporte;
3.5 Padronizar e Classificar 
Padronizar refere-se ao desenvolvimento de padrões para os produtos, no que diz 
respeito a forma, desenho, cores e outras características. Quando padronizados, os 
clientes são capazes de identificar os produtos e suas características muito bem. Assim, 
poderão ser vendidos por meio de amostras ou descrições. A padronização ajuda a 
promover a venda do produto pelo aumento da confiança por parte do consumidor na 
sua qualidade. Classificar envolve separar os produtos em diferentes classes, tomando 
por base certos padrões predeterminados que têm relação com tamanho e qualidade. 
Classificação é requerida no caso de produtos agrícolas, florestais e minerais, tais como 
o algodão, cana de açúcar, minério de ferro, carvão e madeira;
3.6 Marcar
Marcar significa dar um nome atrativo, criar um símbolo ou marca de identidade ao 
produto para torná-lo diferente dos outros e para que seja conhecido por esse nome, 
símbolo ou marca. Em geral, todos estamos familiarizados com muitas marcas, como 
por exemplo, marcas de pasta de dentes, de bebidas, de automóveis, dentre outras;
29
3.7 Estabelecer Preço ao Produto
Estabelecer preço envolve as decisões de fixar os preços dos produtos, considerando-
se os custos dos produtos, a capacidade de pagamento dos clientes e os preços dos 
produtos concorrentes. É uma decisão importante que influencia as vendas e também 
os lucros. Por isso, a definição do preço tem de ser feita muito cuidadosamente;
3.8 Promover o Produto
As atividades promocionais incluem a propaganda, vendas pessoais, promoção de 
vendas e publicidade. Todas as atividades promocionais envolvem comunicação 
com os clientes existentes e prospectivos, que tomarão ciência sobre o produto, 
suas características peculiares, preço e disponibilidade. O objetivo das atividades 
promocionais é motivar os clientes a comprar o produto;
3.9 Distribuir
A distribuição refere-se àquelas atividades que são tomadas para a venda dos produtos 
aos clientes e para a sua própria transferência física.
a) O primeiro aspecto é a venda do produto, que envolve vendedores e distribuidores 
cujos serviços são usados para tornar os produtos disponívies em pontos 
convenientes e para ajudar em sua venda ao cliente final. 
b) O segundo aspecto é a transferência física, que envolve a armazenagem e 
transporte dos produtos do ponto de produção ao ponto de venda ou ao 
consumidor.
O objetivo das atividades de distribuição é assegurar que os consumidores obtenham 
os produtos e serviços no local e no momento que lhes sejam mais convenientes, e na 
quantidade desejada;
30
3.10 Vender
É uma função importante de marketing, pela qual a propriedade dos bens e serviços é 
transferida do vendedor ao comprador por uma consideração conhecida como preço. 
Para iniciar e completar o processo de venda, o vendedor tem de informar o comprador 
prospectivo sobre a disponibilidade dos produtos, sua natureza e usos, seus preços, e 
as necessidades dos clientes que podem ser efetivamente satisfeitas pelo produto. 
No processo, o vendedor desperta o interesse do cliente pelo produto e o convence a 
comprá-lo;
3.11 Estocar e Armazenar
a) Estocar refere-se a manter e preservar os produtos a partir do momento de 
produção até o momento de sua venda. Em outras palavras, a estocagem envolve 
fazer arranjos adequados para preservar os produtos até que eles sejam vendidos 
e entregues aos consumidores.
b) Armazenar é sinônimo de estocar, mas é usado normalmente para instalações de 
estocagem de grande porte para produtos e commodities.
Em marketing é essencial estocar matérias-primas e produtos prontos para serem 
usados posteriormente na empresa, para produção e revenda;
3.12 Transportar
Refere-se ao movimento físico de produtos de um lugar a outro. Em marketing, o 
transporte como uma atividade refere-se à movimentação de matérias-primas, bem 
como de produtos prontos, do local de produção ao local de consumo. Os produtos são 
transportados por diferentes redes, como as ferroviárias, rodoviárias, vias navegáveis 
31
e vias aéreas. Para produtos pesados e volumosos, as ferrovias e vias navegáveis são as 
melhores. Para outros produtos, a decisão sobre o modo de transporte mais adequado 
depende da demanda, custos envolvidos, urgência e natureza dos produtos.
 g Nesta unidade, apresentamos a importância do marketing para as organizações. Mas, o marketing também pode ser importante para nós, indivíduos,o que corresponde ao marketing pessoal. 
Uma apresentação básica sobre o tema é feita pelo consultor de 
empresas Daniel Godri está disponível no no link de vídeo a 
seguir. Confira! 
 
https://www.youtube.com/watch?v=Wq46OErQYEw
Resumindo 
 
O marketing ajuda o negócio a manter o ritmo com as mudanças nos gostos 
dos consumidores e a enfrentar as ameaças oferecidas pelos competidores. 
 
O marketing ajuda a fornecer produtos e serviços melhores aos 
consumidores, a servi-los com produtos sem restrições de tempo e lugar, e 
ajuda também na disponibilização de uma larga quantidade de produtos 
em diferentes tamanhos, qualidade e preços. 
 
O marketing tem diferentes e variados objetivos. Ele fornece produtos de melhor 
qualidade aos clientes para atender às suas necessidades, por exemplo. 
 
O marketing cria demandas para o produto no mercado através do uso de 
várias ferramentas promocionais. Auxilia na formação de novos clientes, na 
manutenção dos velhos, assim como gera lucro e reputação para o 
negócio. 
 
O marketing desempenha muitas funções, como a pesquisa de marketing, 
planejamento e desenvolvimento de produto, compra, montagem, 
embalagem, padronização, classificação, atribuição de marca, 
estabelecimento de preço, promoção do produto, distribuição, venda, 
estocagem, armazenamento e transporte.
32
 a
1) Combine os termos de marketing com os seus 
complementos. 
 
a. Satisfação 
 
b. Aumento na 
 
c. Volume de 
 
d. Melhor qualidade 
 
( ) do cliente 
 
( ) do produto 
 
( ) vendas lucrativas 
 
( ) demanda 
 
2) Combine as características das funções de marketing com 
suas respectivas funções. 
 
a. Movimento físico de produtos de um lugar para outro 
 
b. Manter e preservar produtos a partir do momento de sua 
produção até o momento de sua venda. 
 
c. Coletar e analisar os fatos relevantes para resolver problemas 
de marketing. 
 
d. Separar produtos em diferentes classes com base em certos 
padrões predeterminados. 
 
( ) Padronizar e Classificar. 
 
( ) Pesquisar. 
Atividades
33
( ) Distribuir. 
 
( ) Estocar e Armazenar. 
 
3) Combine os objetivos de marketing com as suas 
características. 
 
a. Fornecer satisfação aos clientes. 
 
b. Aumentar a procura. 
 
c. Fornecer produtos de melhor qualidade aos clientes. 
 
d. Criar boa imagem e reputação para a organização. 
 
( ) Objetiva construir uma boa imagem e reputação junto ao 
público para a organização. 
 
( ) O marketing inicia-se com a averiguação das necessidades 
dos consumidores e produz bens que satisfazem essas 
necessidades mais efetivamente. 
 
( ) Os negócios tentam atualizar seu conhecimento e 
tecnologia para fornecer, continuamente, produtos melhores. 
 
( ) O marketing objetiva criar uma procura adicional para 
seus produtos.
34
4) Combine elementos de importância de marketing com as 
descrições. 
 
a. Ajuda o negócio a manter o ritmo com as mudanças nos 
gostos, moda e preferências dos clientes. 
 
b. Ajuda na elaboração de produtos disponíveis em todos os 
lugares e durante o ano. 
 
c. Tem um papel importante no desenvolvimento da economia. 
 
d. Ajuda o negócio a aumentar seu volume de vendas. 
 
( ) Somos capazes de obter frutas como a laranja, a melancia 
e a manga nos supermercados ao longo do ano inteiro. 
 
( ) Várias funções e subfunções de marketing, como a 
propaganda, as vendas pessoais, a embalagem e o transporte 
geram emprego para um grande número de pessoas. 
 
( ) Contribui para fornecer melhores produtos e serviços aos 
consumidores e para melhorar seu padrão de vida. 
 
( ) Gera faturamento e assegura seu sucesso no longo prazo.
 
35
Referências
ARAÚJO, M. V. Marketing em duzentas páginas. Curitiba: VisualBooks, 2012.
CONTRAN. Resolução nº 277, de 28 de maio de 2008. Dispõe sobre o transporte de 
menores de 10 anos e a utilização do dispositivo de retenção para o transporte de 
crianças em veículos. Brasília, 2008.
________. Resolução nº 352, de 14 de junho de 2010. Dá nova redação ao inciso III do 
art.7.º da Resolução n.º 277, de 28 de maio de 2008, do Contran. Brasília, 2010.
GUNELIUS, S. Marketing nas Mídias Sociais em 30 minutos. São Paulo: Cultrix, 2012.
KOTLER, P. Marketing Management – Millenium Edition. New Jersey: Prentice-Hall, 
2000.
SCHARF, E. R. Gestão do Conhecimento Aplicada ao Marketing. Florianópolis: Visual 
Books, 2007.
 
36
UNIDADE 3 | MIX DE MARKETING 
I: PRODUTO
37
Unidade 3 | Mix de Marketing I: Produto
 d
Com seus colegas, crie um produto ou serviço. Saiba que a 
criação de um produto integra-se a elementos como a definição 
de preço, distribuição e esforços de promoção, formando o 
chamado Mix de Marketing. Defina o Mix de Marketing do seu 
produto ou serviço de maneira resumida.
Nesta unidade, mostraremos que a gestão de marketing concentra-se em quatro áreas 
que envolvem as decisões de produtos, preços, distribuição e promoção, que compõem o 
mix de marketing.
Ao longo desta unidade, que tem foco no elemento produto, serão caracterizados os 
conceitos de mix de marketing e seus componentes e os significados de produto e sua 
classificação
38
1 Conceito de Mix de Marketing
A gestão de marketing envolve muitas atividades. Para começar, uma empresa pode 
decidir sobre que grupo de clientes irá atender. Uma vez que o grupo de clientes estiver 
decidido, o produto deve ser colocado no mercado de acordo com suas características, 
preço, distribuição e esforço de promoção apropriados. Esses elementos precisam ser 
combinados em proporções apropriadas para o alcance do objetivo de marketing. Tal 
mix de produto, preço, distribuição e esforços promocionais é conhecido como Mix de 
Marketing.
De acordo com Philip Kotler: o mix de marketing é o conjunto de 
variáveis controláveis que a empresa pode usar para influenciar 
a resposta do comprador. As variáveis controláveis no contexto 
se referem a produto, preço, distribuição e promoção.
Cada empresa esforça-se para construir uma composição dos elementos produto, 
preço, distribuição e promoção, que possa criar o nível mais alto de satisfação e ao 
mesmo tempo alcançar os objetivos organizacionais. Consequentemente, esse mix é 
montado levando-se em conta as necessidades dos clientes-alvo e ele varia de uma 
empresa para outra, dependendo de seus recursos disponíveis e dos objetivos de 
marketing.
2 Componentes do Mix de Marketing
A seguir, tem-se uma breve descrição dos quatro componentes do mix de marketing:
39
2.1 Produto
Refere-se aos bens e serviços ofertados por uma organização ou empresa. Um par 
de sapatos, um automóvel, uma pasta de dentes, todos são produtos. Todos eles são 
comprados porque satisfazem uma ou mais necessidades. Não se paga pelo produto 
tangível, mas pelo benefício que ele fornece. Assim, o termo produto pode ser descrito 
como um pacote de benefícios que um marqueteiro oferece ao consumidor por um 
preço determinado. Quando estivermos comprando um par de sapatos, estaremos na 
realidade comprando conforto para nossos pés; quando estivermos comprando um 
automóvel, estaremos proporcionando a nossos deslocamentos um conforto maior. 
Os produtos podem também tomar a forma de um serviço, como uma viagem aérea, 
serviço de telefonia etc. Assim, o termo produto refere-se a produtos e serviços que 
são postos à venda por uma organização ou empresa;
2.2 Preço
É a quantia cobrada por um produto ou serviço. É o segundo elemento mais importante 
do mix de marketing. Fixar o preço do produto é uma tarefa desafiadora. Muitos fatorescomo a demanda por um produto, os custos envolvidos, a capacidade de pagamento 
do cliente, os preços cobrados pelos competidores que ofertam produtos similares, 
e restrições governamentais têm de ser considerados durante a fixação do preço. 
De fato, atribuir preço envolve uma decisão crucial, que é afetada pela demanda do 
produto e também pela lucratividade da empresa;
2.3 Distribuição
Os produtos são feitos para serem vendidos aos clientes. Eles devem estar disponíveis 
aos consumidores no lugar onde eles podem ser convenientemente comprados. As 
melancias são produzidas, por exemplo, no nordeste, e podem ser adquiridas em 
qualquer supermercado, no Brasil inteiro. Para que isso aconteça há o envolvimento 
40
de uma cadeia de indivíduos e instituições como os distribuidores, atacadistas e 
varejistas, que constituem a rede de distribuição da empresa. Esse grupo de indivíduos 
é conhecido como canal de distribuição. 
Um canal de distribuição é o caminho ou rota adotado pelo 
fabricante para levar seus produtos aos consumidores potenciais.
A empresa tem que decidir se elavai vender seus produtos diretamente aos varejistas 
ou se isso se dará por intermédio de distribuidores ou atacadistas. A empresa pode 
também planejar vender diretamente aos consumidores. Essa escolha é guiada por um 
conjunto de fatores sobre os quais falaremos na próxima unidade;
2.4 Promoção
Mesmo que o produto seja fabricado de acordo com as necessidades dos consumidores, 
tenha preço apropriado, e esteja disponível em pontos de venda convenientes, se 
toda essa informação não chegar ao cliente, os esforços de marketing poderão ser 
infrutíferos. É nesse ponto que a promoção demonstra ser um ingrediente importante 
para o mix de marketing. 
A promoção é feita principalmente visando fornecer informações aos clientes 
prospectivos sobre a disponibilidade, características e usos de um produto. Ela 
desperta o interesse potencial do consumidor a respeito do produto, compara-o com 
o da concorrência, e orienta o comprador em sua decisão. A proliferação do uso das 
mídias eletrônica e impressa tem ajudado muito as atividades promocionais.
41
A promoção refere-se ao processo de informar, persuadir e 
influenciar um cliente para que escolha o produto oferecido. É 
feita através de vendas pessoais, propaganda, publicidade e 
promoção de vendas. 
3 Conceito de Produto
Como já foi mencionado, o termo produto refere-se aos bens e serviços oferecidos para 
venda por uma empresa ou organização. Aqui, os marqueteiros têm que reconheçer 
que os consumidores não estão simplesmente interessados nas características físicas 
de um produto, mas em um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que satisfaçam 
suas necessidades.
Por exemplo, quando um consumidor compra uma máquina de lavar, ele não está, 
simplesmente, adquirindo uma máquina, mas uma engenhoca que o ajuda a lavar as 
roupas. Também é necessário registrar que o termo produto refere-se a qualquer coisa 
que é oferecida ao mercado para aquisição ou uso.
Mercado
Alvo
42
O termo produto é definido como: “qualquer coisa que possa 
ser ofertada no mercado para satisfazer uma necessidade. Ele 
normalmente inclui objetos físicos e serviços. Em sentido amplo, 
inclui também os serviços de suporte, como o nome da marca, 
acessórios de embalagem, instalações e serviços pós-venda.
4 Classificação dos Produtos
Os produtos podem ser classificados, de forma geral, em três grupos: quanto ao uso, 
durabilidade e tangibilidade.
4.1 Quanto ao uso
a) Bens de consumo: são os produtos destinados ao consumo das famílias ou aos 
consumidores finais. Essa categoria inclui elementos como roupas, verduras, 
artigos de higiene pessoal, dentre outros. Considerando-se o comportamento 
do consumidor, os bens de consumo podem ser subclassificados como:
i. bens de conveniência: esses produtos pertencem a uma categoria de produtos 
que são comprados frequentemente, sem grande preparo ou esforço de compra. 
São aqueles de consumo rápido, como pacotes de margarina e outros itens de 
alimentação cotidiana. A decisão para esse tipo de compra não envolve muito 
pré-planejamento. Tais bens são usualmente vendidos em lojas de varejo;
ii. bens de compras: esses produtos são comprados com menor frequência e usados 
mais lentamente, como roupas, sapatos e eletrodomésticos. Os consumidores 
escolhem um produto tomando por base sua utilidade, preço, estilo, qualidade e 
os produtos ofertados pelos competidores e substitutos, se houver. Usualmente 
são gastos tempo considerável e esforços para finalizar a decisão de compra. 
Estarão envolvidos gastos maiores do que nos bens de conveniência;
43
iii. bens especiais: por causa das características especiais de certas categorias 
de produto, as pessoas geralmente colocam esforços especiais para adquiri-
los. As pessoas estão prontas para comrpar esses bens aos preços em que são 
oferecidos e também colocam um tempo adicional para localizar o vendedor e 
fazer a compra. A loja de carros mais próxima pode estar situada a dezenas de 
quilômetros, mas o cliente irá até lá para inspecionar o carro e comprá-lo. De fato, 
antes de fazer uma viagem para comprar o produto, o consumidor irá levantar a 
informação completa sobre todas as marcas. Exemplos de bens especiais são os 
conjuntos de home-theater e automóveis novos;
b) Bens de produção: os bens usados como insumos na produção de outros bens 
e a provisão de algum serviço intermediário são classificados como bens de 
produção. São destinados para uso não pessoal e comercial e incluem: matérias-
primas, máquinas, componentes e outros materiais. Em geral, os compradores 
de bens de produção são bem-informados, conscientes dos custos e racionais 
em suas compras e, consequentemente, os marqueteiros seguem estratégias de 
diferenciação de preços, distribuição e esforços promocionais específicos para 
vendê-los.
 f
Pode-se perceber que o mesmo produto pode ser classificado 
como bem de consumo ou como bem de produção, dependendo 
de seu uso. Considere-se como exemplo o óleo de coco. Quando 
ele é usado como óleo de cabelo ou óleo de cozinha, é tratado 
como bem de consumo. Quando ele é usado na fabricação de 
sabonete, é classificado como bem de produção. Entretanto, a 
forma como esses produtos são comercializados para os dois 
grupos são muito distintos, porque os volumes comprados como 
bens de produção são muito maiores e por isso realizados 
diretamente com o fabricante ou distribuidor local.
44
4.2 Quanto à Durabilidade
a) Bens duráveis: são produtos usados por um longo período – meses ou anos. Exemplos 
são os refrigeradores, carros e máquinas de lavar. Alguns bens geralmente requerem 
mais esforços de vendas pessoais e têm margens de lucro superiores. No caso desses 
produtos, a reputação do vendedor e o serviço pré e pós-venda são determinantes de 
peso na decisão de compra;
b) Bens não duráveis: são produtos que são normalmente consumidos de uma só vez ou 
destinados a poucos usos. Exemplos de tais produtos são sabonentes, sal e alimentos 
em geral. Esses itens são consumidos rapidamente e nós compramos esses bens com 
maior frequência. Alguns itens são geralmente disponibilizados pelo produtor através 
do grande número de lojas varejistas. As margens de lucro de tais itens são usualmente 
menores e é feita publicidade forte para atrair as pessoas.
5 Quanto à Tangibilidade
5.1 Bens Tangíveis 
Muitos produtos, mesmo que sejam bens de consumo ou de produção, bens duráveis 
ou não duráveis, podem ser classificados nesta categoria.
 e
Exemplos de bens classificados nessa categoria são: fogão, 
carro, geladeira, mesa, material de escritório.
45
5.2 Bens Intangíveis 
Referem-sea serviços fornecidos aos consumidores individuais ou às empresas 
compradoras (indústrias, comércio, instituições, governos). Os serviços são 
essencialmente atividades intangíveis que satisfazem necessidades. 
 e
Exemplos de bens classificados nessa categoria são: tratamento 
médico, serviço postal, serviços bancários e serviços de seguros.
 g O produto representa o primeiro elemento do mix de marketing. O Prof. Francisco Serralvo faz uma apresentação sobre a gestão de marcas e produtos, disponível em: 
 
<(https://www.youtube.com/watch?v=XEUyXqqwDt0)>. Acesso 
em: 13 dez. 2015.
Resumindo 
 
O mix de marketing abrange quatro variáveis, que são: produto, preço, 
distribuição e promoção. 
 
O produto se refere aos bens e serviços oferecidos pela empresa ou 
organização. 
 
O preço é a quantia cobrada por um produto ou serviço. 
 
A distribuição coloca o produto em local que favoreça sua venda. 
 
A promoção se refere ao processo de informar o cliente sobre a existência 
de um produto, seu preço e o local onde pode ser comprado. 
 
Os produtos são classificados quanto ao uso, durabilidade e tangibilidade.
46
 a
1) Combine os elementos do mix de marketing com as frases 
relacionadas. 
 
a. Produto 
 
b. Preço 
 
c. Distribuição 
 
d. Promoção 
 
( ) Um canal de distribuição envolve distribuidores, 
atacadistas e varejistas. 
 
( ) Pode tomar a forma de uma viagem aérea, serviço de 
telecomunicações ou fornecimento de energia elétrica. 
 
( ) Pode ser influenciado(a) pela capacidade de pagamento 
do consumidor, nível de demanda e restrições governamentais. 
 
( ) A proliferação do uso da internet tem ajudado 
imensamente o processo. 
 
2) Classifique os produtos seguintes em Bens de Consumo 
(BC) ou Bens de Produção (BP): 
 
a. ( ) Estações de trabalho para o escritório 
 
b. ( ) Máquina de lavar roupa para uso doméstico 
 
c. ( ) Automóvel para uso de uma família 
 
d. ( ) Óleo para a fabricação de sabonetes 
 
e. ( ) Par de sapatos para uso próprio 
Atividades
47
3) Classifique os produtos seguintes em Bens Intangíveis 
(BI), Bens Duráveis (BD) ou Bens Não Duráveis (BND): 
 
a. ( ) Geladeira para uso doméstico 
 
b. ( ) Consulta ao dermatologista 
 
c. ( ) Notebook 
 
d. ( ) Impressora 
 
e. ( ) Pacote de biscoitos para o café da manhã 
 
4) Classifique os produtos seguintes em Bens Duráveis (BD) 
ou Bens Não Duráveis (BND): 
 
a. ( ) Freezer de uso doméstico 
 
b. ( ) Sal 
 
c. ( ) Televisão 
 
d. ( ) Óleo de cozinha 
 
e. ( ) Luminária
 
48
Referências
ARAÚJO, M. V. Marketing em duzentas páginas. Curitiba: VisualBooks, 2012.
CONTRAN. Resolução nº 277, de 28 de maio de 2008. Dispõe sobre o transporte de 
menores de 10 anos e a utilização do dispositivo de retenção para o transporte de 
crianças em veículos. Brasília, 2008.
________. Resolução nº 352, de 14 de junho de 2010. Dá nova redação ao inciso III do 
art.7.º da Resolução n.º 277, de 28 de maio de 2008, do Contran. Brasília, 2010.
GUNELIUS, S. Marketing nas Mídias Sociais em 30 minutos. São Paulo: Cultrix, 2012.
KOTLER, P. Marketing Management – Millenium Edition. New Jersey: Prentice-Hall, 
2000.
SCHARF, E. R. Gestão do Conhecimento Aplicada ao Marketing. Florianópolis: Visual 
Books, 2007.
49
UNIDADE 4 | MIX DE MARKETING 
II: PREÇO E PROMOÇÃO
50
Unidade 4 | Mix de Marketing II: Preço e Promoção
 d
Você já atribuiu preço a algum produto ou serviço? Já participou 
de atividades promocionais? Juntamente com seus colegas, 
defina possíveis preços e esforços de promoção dos produtos 
ou serviços que vocês escolheram no início da Unidade 3.
Nesta unidade, mostraremos que a definição dos preços e os esforços de promoção de 
produtos e serviços são tarefas desafiadoras do mix de marketing.
Ao longo desta unidade, serão caracterizados os vários fatores que afetam as decisões de 
preços e os conceitos de promoção e mix de promoção.
51
1 Definição dos Preços
O preço é a quantia, em termos monetários, que os consumidores 
pagam pelo pacote de benefícios derivados do uso de produtos 
ou serviços. Em termos simples, o preço é o valor da troca de 
bens e serviços em termos monetários.
 f
A determinação do preço a ser cobrado é um elemento 
importante no mix de marketing e ocupa papel crucial no sucesso 
de um produto no mercado. Se o preço fixado é alto, é possível 
que surta um efeito adverso no volume de vendas. Se, por outro 
lado, o preço for baixo demais, irá afetar negativamente a 
lucratividade da empresa.
2 Fatores que Afetam as Decisões de Atribuição de Preços
A determinação do preço deve levar vários aspectos em consideração. Os fatores 
usualmente levados em conta durante a determinação do preço de um produto são 
descritos a seguir.
2.1 Custo
Nenhum negócio pode sobreviver sem ao menos cobrir seus custos de produção e 
distribuição. Em grande número de produtos, os preços de venda são determinados 
pela adição de uma margem de lucro razoável ao custo. Quanto mais alto o custo, 
maior será o preço, e vice-versa;
52
2.2 Demanda
Ela afeta muito o preço. Quando existe oferta limitada de um produto e a demanda é 
grande, as pessoas compram mesmo se os preços cobrados pelo produtor forem altos. 
Porém, o nível de preço também deve considerar a capacidade de pagamento dos 
prováveis compradores, sua disposição em pagar e sua preferência pelo produto. Essa 
dependência é conhecida como elasticidade do preço, que é a resposta da demanda a 
mudanças nos preços;
2.3 Competição
O preço cobrado pelo competidor para produtos similares é um determinante 
importante do preço. O marqueteiro não deveria aplicar um preço mais alto do que 
o de seu competidor por receio de perder clientes. Também deveria ser evitada a 
cobrança de preços mais baixos do que o de seu competidor, porque isso pode resultar 
em guerra de preços, prejudicando todo o segmento de mercado;
2.4 Objetivos de Marketing 
Uma empresa pode ter diferentes objetivos de marketing, tais como a maximização de 
lucro, maximização de vendas, aumento da participação no mercado, sobrevivência no 
mercado e assim por diante. Os preços devem ser determinados de acordo com essas 
perspectivas. Por exemplo, se o objetivo é maximizar as vendas ou ter uma parcela de 
mercado maior, será fixado um preço baixo;
53
2.5 Regulação Governamental
Os preços de alguns produtos essenciais podem ser regulados pelo governo, como 
aqueles que derivam de concessões como energia elétrica, pedágios de veículos 
automotores e outros.
3 Métodos de Fixação de Preços
Os métodos de fixação de preços podem ser divididos basicamente em quatro 
categorias, como segue:
54
3.1 Fixação de Preço Baseada em Custo
Sob esse método, o preço do produto é fixado pela adição da quantia da margem de 
lucro desejada ao custo do produto. Se os custos de um sabonete qualquer forem de 
R$ 0,80 e o empresário deseja um lucro de 25%, o preço do sabonente será fixado em 
R$ 1,00 [R$ 0,80 + (R$ 0,80x0,25)]. Ao se calcular o preço desse modo, todos os custos 
incorridos na fabricação do produto são levados em consideração;
3.2 Fixação de Preço Baseada na Competição
No caso de produtos negociados em mercados de alta competitividade, onde a 
diferença na qualidade das marcas concorrentes é muito pequena, o preço é fixado 
o mais próximo possível do preço das marcas concorrentes. Esse método é muito 
conveniente, pois os marqueteiros não precisam se preocupar tanto com os efeitos de 
mudanças na demanda e nos custos;
3.3 Fixação de Preço Baseada na Demanda
Às vezes os preços são determinados pela demanda doproduto. Sob esse método, 
sem prestar muita atenção aos custos e aos preços dos competidores, os marqueteiros 
tentam averiguar a demanda do produto. Se a demanda estiver alta, eles decidem 
levar vantagem e fixam um preço alto. Se a demanda estiver baixa, eles fixam preços 
baixos aos produtos. Às vezes, eles recorrem aos preços diferenciais e cobram preços 
diferentes de grupos diferentes de clientes, dependendo dos valores percebidos e da 
capacidade de pagamento;
55
3.4 Fixação de Preço Baseada em Objetivo 
Esse método é aplicável à introdução de novos produtos que caracterizam inovação. 
Se no estágio introdutório dos produtos a empresa deseja penetrar no mercado, isto 
é, capturar grandes partes do mercado e desencorajar os competidores potenciais a 
entrar na briga, ela fixa um preço baixo. Alternativamente, a organização pode decidir 
tocar de leve o mercado, o que significa ganhar lucros altos por levar vantagem sobre 
um grupo de clientes que dão mais importância ao seu status ou distinção e estão 
dispostos a pagar um preço mais alto por isso. Em tal situação, eles fixam rapidamente 
preços altos no estágio introdutório de seus produtos e comercializam-nos somente 
para aqueles clientes que podem pagar por isso.
4 Promoção
Promoção refere-se ao processo de informar e persuadir os 
consumidores a comprar certos produtos. Ao usar esse processo, 
os marqueteiros transmitem mensagens persuasivas e 
informação aos seus clientes potenciais.
O objetivo principal da promoção é procurar ganhar a atenção dos compradores para 
o produto, visando:
• despertar seu interesse no produto;
• informá-los sobre sua disponibilidade;
• informá-los sobre o quanto ele é diferente dos outros produtos.
A promoção é consequentemente uma comunicação persuasiva e também serve como 
um lembrete. 
56
5 Mix de Promoção
Uma empresa usa diferentes ferramentas para suas atividades promocionais: 
propaganda, publicidade, vendas pessoais e promoção de vendas. Essas atividades 
formam o mix de promoção:
5.1 Propaganda
É a ferramenta mais comumente usada para informar os consumidores atuais e futuros 
sobre o produto, suas qualidades, características e disponibilidade. É uma forma paga 
de comunicação não pessoal, através de diferentes meios, sobre um produto, ideia, 
um serviço ou uma organização de um patrocinador identificado. Ela pode ser feita 
através da mídia impressa, como jornais e revistas, ou da mídia eletrônica, como rádio e 
televisão. Ela é muito flexível e de baixo custo em comparação com outras alternativas;
5.2 Publicidade
Esse é um processo não pago de gerar vasta gama de comunicação para contribuir 
com uma atitude favorável através do produto e da organização. Você pode ter 
visto artigos em jornais sobre uma organização, seus produtos e políticas. As outras 
ferramentas de publicidade são as conferências de imprensa, publicações e notícias na 
mídia eletrônica. Ela é publicada ou transmitida sem cobrança de qualquer dinheiro da 
empresa. Os marqueteiros frequentemente gastam muito tempo e esforços em obter 
novos itens colocados na mídia para criação de uma imagem favorável da empresa e de 
seus produtos;
57
5.3 Vendas Pessoais
Você já deve ter sido abordado por representantes de diversas companhias que bateram 
em sua porta para persuadi-lo a comprar seus produtos. Essa é uma apresentação 
direta do produto aos consumidores ou compradores prospectivos. Elas referem-se a 
usar os profissionais de vendas para persuadir os compradores a agir favoravelmente 
e a comprar o produto. É a mais efetiva ferramenta promocional no caso de bens de 
produção;
5.4 Promoção de Vendas
Refere-se aos incentivos temporários e de curto prazo para comprar ou testar novos 
produtos. A ferramenta inclui concursos, jogos, presentes, shows comerciais e 
descontos. As atividades de vendas promocionais são frequentemente realizadas nos 
níveis varejistas.
 g A definição do preço é elemento crucial na estratégia de marketing. O consultor Yuri Trafano faz uma apresentação sobre a percepção de valor e a definição de preços, acessível no link a 
seguir. Confira! 
 
https://www.youtube.com/watch?v=DxoBvTbcgGQ
58
Resumindo 
 
A determinação do preço a ser cobrado por um bem ou serviço é uma tarefa 
desafiadora, pois é influenciada por muitos fatores, como custo, competição, 
demanda, objetivos de marketing e regulação governamental. 
 
A determinação do preço pelo método do custo consiste em se aplicar uma 
taxa de lucro desejado sobre o custo de produção e de distribuição do 
produto. 
 
A determinação do preço pelo método baseado na competição refere-se a 
fixar um preço próximo do preço praticado pela concorrência. 
 
A determinação do preço baseado na demanda consiste em se fixar um 
preço alto quando a demanda é alta e vice-versa. 
 
A determinação do preço baseda em objetivos de marketing refere-se a 
aplicar preços diferenciados em função dos grupos de consumidores. 
 
A promoção refere-se ao processo de informar e persuadir os consumidores 
a comprar certos produtos. 
 
O objetivo principal da promoção é procurar ganhar a atenção dos 
compradores para o produto.
59
 a
1) Atribua às situações abaixo o método de fixação de preços 
correspondente, sendo PBC para preço baseado em custo, 
PBCO para preço baseado em competição, PBD para preço 
baseado na demanda e PBO para preço baseado em objetivo 
de marketing. 
 
a. ( ) Pedro fixa o preço das camisetas que ele fabrica e vende 
a um preço 10% mais alto do que o custo. 
 
b. ( ) João introduz uma nova marca de biscoitos a um preço 
introdutório baixo. 
 
c. ( ) Mário fixa o preço de suas cadeiras tendo em mente os 
preços de produtos similares nas lojas próximas. 
 
d. ( ) Silva, um vendedor de frutas, aumenta o preço das mangas 
no verão, quando existe grande procura. 
 
2) Combine os elementos dos fatores que afetam a fixação 
de preço com as características relacionadas. 
 
a. Custo 
 
b. Demanda 
 
c. Competição 
 
d. Objetivos de marketing 
 
e. Regulação governamental 
 
( ) O marqueteiro procura fixar um preço que seja similar ao 
da concorrência. 
 
( ) Se a demanda for alta, estabelece-se um preço alto e vice-
versa.
Atividades
60
( ) Os preços devem refletir os objetivos de marketing como 
maximização do lucro ou maximização das vendas. 
 
( ) Preços como da energia elétrica estão sob controle do 
governo. 
 
( ) Nenhum negócio pode sobrevier sem ao menos cobrir 
seus custos de produção e distribuição. 
 
3) Combine os elementos do mix de promoção com as 
características relacionadas. 
 
a. Propaganda 
 
b. Publicidade 
 
c. Vendas pessoais 
 
d. Promoção de vendas 
 
( ) É uma ferramenta efetiva de promoção de máquinas e 
lubrificantes. 
 
( )É um incentivo temporário para induzir, testar ou comprar 
um novo produto. 
 
( )Ela não custa dinheiro, mas pode envolver um tempo 
considerável e esforço por parte do marqueteiro. 
 
( )Ela é uma forma paga de comunicação não pessoal de um 
patrocinador identificado.
61
Referências
ARAÚJO, M. V. Marketing em duzentas páginas. Curitiba: VisualBooks, 2012.
CONTRAN. Resolução nº 277, de 28 de maio de 2008. Dispõe sobre o transporte de 
menores de 10 anos e a utilização do dispositivo de retenção para o transporte de 
crianças em veículos. Brasília, 2008.
________. Resolução nº 352, de 14 de junho de 2010. Dá nova redação ao inciso III do 
art.7.º da Resolução n.º 277, de 28 de maio de 2008, do Contran. Brasília, 2010.
GUNELIUS, S. Marketing nas Mídias Sociais em 30 minutos. São Paulo: Cultrix, 2012.
KOTLER, P. MarketingManagement – Millenium Edition. New Jersey: Prentice-Hall, 
2000.
SCHARF, E. R. Gestão do Conhecimento Aplicada ao Marketing. Florianópolis: Visual 
Books, 2007.
 
 
62
UNIDADE 5 | MIX DE MARKETING 
III: DISTRIBUIÇÃO
63
Unidade 5 | Mix de Marketing III: Distribuição
 d
Você já foi envolvido em planejamento de distribuição de 
produtos? Com seus colegas, escolha um produto. Agora, 
decidam como fazer a distribuição do produto em sua cidade, 
estado e por todo o país. Decidam pontos estratégicos para a 
localização do produto. 
Nesta unidade, trataremos dos canais de distribuição, que correspondem a um importante 
elemento do mix de marketing.
Ao longo desta unidade serão caracterizados os significados dos canais de distribuição e 
os fatores que afetam a escolha do canal de distribuição.
64
1 Canais de Distribuição
Você já está ciente de que enquanto o fabricante de um produto está localizado em 
um só lugar, seus consumidores estão localizados em inúmeros lugares espalhados 
por todo o país ou pelo mundo. O fabricante tem de assegurar a disponibilidade de 
seus produtos aos consumidores, em pontos favoráveis para venda. O fabricante pode 
fazer isso diretamente ou através de um canal de alternativas, como distribuidores, 
atacadistas e varejistas. O caminho ou rota adotado pelo fabricante para conectar os 
produtos aos consumidores potenciais é conhecido como distribuição.
Um canal de distribuição refere-se ao caminho usado pelo 
fabricante para a transferência da propriedade dos bens, assim 
como sua transferência física aos consumidores e usuários/
compradores. Consiste de um conjunto de pessoas e empresas 
envolvidas na transferência do produto, desde o produtor até o 
consumidor final.
 f
Em termos gerais, o canal de distribuição se refere às conexões 
vitais unindo os fabricantes e produtores ao consumidor final. 
Estão incluídos na distribuição o produtor e o usuário final, 
assim como os agentes e intermediários engajados no processo 
de transferência dos produtos.
Inicialmente, um canal de distribuição desempenha as seguintes funções:
• ajuda no estabelecimento de um contato regular com os clientes e fornece as 
informações necessárias, relacionadas aos produtos;
• fornece a instalação para a inspeção dos produtos pelos consumidores, em 
pontos convenientes, para que eles possam fazer sua escolha;
• facilita a transferência de propriedade, bem como a entrega dos produtos;
• apoia o oferecimento de serviços pós-vendas, se necessários;
65
• assume todos os riscos conectados com a função de distribuir.
2 Tipos de Canais de Distribuição
Geralmente, nós não compramos os produtos diretamente dos produtores. Os 
produtores ou fabricantes utilizam os serviços de um ou mais intermediários para 
oferecer seus produtos aos consumidores.
Mas, às vezes, eles fazem contato direto com os clientes, sem intermediários. Isso é 
verdadeiro para bens de produção, onde os clientes são altamente bem-informados e 
as compras individuais são grandes.
Os vários canais usados para distribuição de bens aos consumidores são descritos a 
seguir.
2.1 Canal de Distribuição de Estágio Nulo
O canal de distribuição estágio zero existe onde ocorre a venda direta de produtos 
do produtor (P) ao consumidor (C). Esse contato direto com o consumidor pode ser 
feito através de vendas de porta em porta, lojas varejistas próprias ou mesmo através 
do correio. Também no caso de produtos perecíveis e de certos produtos domésticos 
técnicos, a venda de porta em porta é um meio mais fácil de convencer o consumidor 
a fazer a compra.
P A
Produtor Consumidor
66
2.2 Canal de Distribuição de Um Estágio
O canal de distribuição de um estágio inclui a figura do varejista (V), que faz a interface 
entre o produtor (P) e o consumidor (C). Esse tipo de canal de distribuição é preferido 
pelos fabricantes de produtos duráveis, como refrigeradores, ares-condicionados, 
máquinas de lavar, onde a compra individual envolve valores maiores. Também é 
utilizado para distribuição através de varejistas de grande escala, como lojas de 
departamentos e supermercados.
2.3 Canal de Distribuição de Dois Estágios
Esse é o canal de distribuição mais frequentemente utilizado para a venda de bens de 
consumo. Neste caso, existem dois intermediários, que são os atacadistas (A) e os 
varejistas (V). Esse canal é aplicado onde mercados são espalhados por uma grande 
área, o valor da compra individual é pequeno e a frequência de compras é alta.
P V C
Produtor Varejista Consumidor
P A V C
Produtor Atacadista Varejista Consumidor
67
2.4 Canal de Distribuição de Três Estágios
Quando o número de atacadistas é grande e eles estão dispersos pelo país, os 
fabricantes frequentemente usam os serviços de agentes mercantis (D), que atuam 
unindo o produtor (P) e o atacadista (A). Eles também são conhecidos como 
distribuidores.
3 Fatores que Afetam a Escolha do Canal de Distribuição
A escolha de um canal de distribuição apropriado é muito importante, pois a fixação de 
preços, bem como a estratégia de promoção, são dependentes do canal de distribuição 
selecionado. Não somente isso, pois a rota que o produto segue em sua jornada do 
fabricante ao consumidor também envolve certos custos. Esses custos afetam o preço 
do produto e também os lucros. A escolha de canais inapropriados pode resultar em 
menores lucros para o fabricante e maiores preços para o consumidor. Dessa forma, 
o fabricante tem de ser cauteloso quando vai escolher seu canal de distribuição, e 
prestar atenção aos seguintes fatores subsidiários.
3.1 Natureza do Mercado
Existem muitos aspectos do mercado que determinam a escolha do canal de 
distribuição. Por exemplo, considere um número de compradores limitado que está 
concentrado em poucos locais e cujas compras individuais são grandes, como é o caso 
de compradores industriais – as vendas diretas podem ser a escolha mais apropriada. 
Mas, quando o número de compradores é grande, as compras individuais são pequenas 
e os compradores estão dispersos, pode pode ser necessário um intermediário;
P D A V C
68
3.2 Natureza do Produto
A natureza do produto afeta consideravelmente a escolha do canal de distribuição. 
No caso de o produto ser de natureza técnica, envolvendo uma grande quantidade 
de serviços pré e pós-venda, geralmente se faz a venda através de varejistas, sem 
envolver os atacadistas. Mas, como muitos produtos de consumo têm valor pequeno 
e são vendidos em pequenas quantidades, um canal grande de distribuição pode ser 
envolvido – agentes mercantis, atacadistas e varejistas –, inclusive devido à necessidade 
de armazenamento em locais convenientes. Itens como verduras e frutas situam-se 
nessa categoria. Por outro lado, itens como máquinas industriais, cujos valores são altos 
e envolvem serviços técnicos especializados, além de um longo período de negociação, 
requerem vendas diretas;
3.3 Natureza da Empresa
Uma empresa que tem recursos financeiros suficientes pode ter sua própria força de 
distribuição e rede varejista. Mas, muitas empresas preferem não criar seu próprio 
canal de distribuição e se concentrar na fabricação. As empresas que desejam controlar 
a rede de distribuição preferem um canal mais curto;
3.4 Consideração Acerca do Intermediário
Se o intermediário tiver a experiência necessária, contatos, força financeira e 
integridade, ele é o tipo certo para seu negócio, pois pode assegurar sucesso aos novos 
produtos introduzidos no mercado. Fatores de custo também devem ser considerados, 
visto que os intermediários adicionarão ao preço dos produtos sua própria margem de 
lucro. Mas, é comum verificar que onde os volumes de venda são adequados, o uso deintermediários é frequentemente mais econômico do que as vendas diretas.
69
 g A distribuição tem importância assegurada na estratégia de marketing. O Prof. Marcos Carvalho faz uma apresentação sobre a gestão dos canais de distribuição, assista-a através do link a 
seguir. 
 
https://www.youtube.com/watch?v=Qrz5bzBR6P4
Resumindo 
 
Um canal de distribuição consiste de um conjunto de pessoas e empresas 
envolvidas na transferência do produto, desde o produtor até o consumidor 
final. 
 
Um canal de distribuição de estágio nulo representa a conexão direta entre 
produtor e consumidor. 
 
Um canal de distribuição de um estágio consiste na existência de um 
intermediário, o varejista, que cria uma conexão indireta entre produtor e 
consumidor. 
 
Um canal de distribuição de dois estágios apresenta dois intermediários – o 
atacadista e o varejista – que criam uma conexão indireta entre produtor e 
consumidor. 
 
Um canal de distribuição de três estágios apresenta três intermediários – o 
agente mercantil, o atacadista e o varejista – que criam uma conexão 
indireta entre produtor e consumidor. 
 
A escolha do canal de distribuição é influenciada pela natureza do mercado, 
natureza do produto, natureza da empresa e consideração sobre 
intermediário.
70
 a
1) Dentre as funções de um canal de distribuição, assinale a 
alternativa incorreta. 
 
a. ( ) Ajuda a estabelecer um contato regular com os clientes e 
fornece a eles a informação necessária relativa aos produtos. 
 
b. ( ) Fornece a instalação apropriada para a auditoria da conta 
de estoques da empresa. 
 
c. ( ) Ajuda na oferta de serviços pós-vendas, se necessário. 
 
d. ( ) Assume todos os riscos conectados com a realização da 
função de distribuição. 
 
2) Combine os tipos de canais de distribuição com seus 
componentes relacionados. 
 
a. ( ) Estágio Nulo 
 
b. ( ) Um Estágio 
 
c. ( ) Dois Estágios 
 
d. ( ) Três Estágios 
 
( ) Produtor → Varejista → Consumidor 
 
( ) Produtor → Consumidor 
 
( ) Produtor → Intermediário → Atacadista → Varejista 
→ Consumidor 
 
( ) Produtor → Atacadista → Varejista → Consumidor 
 
3) Combine os fatores de escolha dos tipos de canais de 
distribuiçã com suas características relacionados. 
Atividades
71
a. Natureza do mercado 
 
b. Natureza do produto 
 
c. Natureza da empresa 
 
d. Consideração do intermediário 
 
( ) Aplica-se a situações em que o volume de vendas é 
adequado, sendo que frequentemente é mais econômico utilizá-
lo ao invés de fazer vendas diretas. 
 
( ) As firmas que desejam controlar a rede de distribuição 
preferem um canal de distribuição mais curto. 
 
( ) Existem muitos aspectos do mercado, como o número de 
compradores e o volume de compras individual, que determinam 
a escolha do canal de distribuição. 
 
( ) A natureza do produto afeta a escolha do canal de 
distribuição. 
 
4) Associe as alternativas abaixo ao canal de distribuição 
mais apropriado, atribuindo CDEN para o canal de distribuição 
de estágio nulo, CDUE para o canal de distribuição de um 
estágio, CDDE para o canal de distribuição de dois estágios e 
CDTE para o canal de distribuição de três estágios. 
 
a. ( ) Para produtos perecíveis. 
 
b. ( ) Para situações em que um grande número de atacadistas 
está espalhado pelo país. 
 
c. ( ) Para bens duráveis, como máquinas de lavar. 
 
d. ( ) Para distribuição através de varejistas de grande escala, 
como as lojas de departamento.
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Referências
ARAÚJO, M. V. Marketing em duzentas páginas. Curitiba: VisualBooks, 2012.
CONTRAN. Resolução nº 277, de 28 de maio de 2008. Dispõe sobre o transporte de 
menores de 10 anos e a utilização do dispositivo de retenção para o transporte de 
crianças em veículos. Brasília, 2008.
________. Resolução nº 352, de 14 de junho de 2010. Dá nova redação ao inciso III do 
art.7.º da Resolução n.º 277, de 28 de maio de 2008, do Contran. Brasília, 2010.
GUNELIUS, S. Marketing nas Mídias Sociais em 30 minutos. São Paulo: Cultrix, 2012.
KOTLER, P. Marketing Management – Millenium Edition. New Jersey: Prentice-Hall, 
2000.
SCHARF, E. R. Gestão do Conhecimento Aplicada ao Marketing. Florianópolis: Visual 
Books, 2007.
 
73
UNIDADE 6 | PROPAGANDA I
74
Unidade 6 | Propaganda I
 d
Você tem reparado que a quantidade de propagandas que 
promovem produtos ou serviços na TV, rádio, hall dos cinemas, 
jornais e revistas tem aumentado nos últimos anos? Fale com 
seus colegas sobre as útlimas propagandas que você observou e 
em que locais foram veiculadas. O que achou dessas 
propagandas? Você sabe que elas têm o objetivo de informar os 
clientes prospectivos sobre a disponibilidade, qualidade e 
preços de produtos e serviços.
Nesta unidade, introduziremos os conceitos de propaganda, que é a forma mais utilizada 
de promoção de produtos e serviços ofertados pelas empresas.
Ao longo desta unidade será caracterizada a propaganda, estabelecida a diferença entre 
propaganda e publicidade, e explicados os objetivos da propaganda.
75
1 Conceito de Propaganda
Quando o indivíduo vai ao cinema assistir a um filme, antes da exibição, geralmente 
aparece na tela uma modelo, que apresenta um produto, indicando suas características 
especiais e preços. Na sequência, isso é feito de forma similar com a apresentação de 
outros produtos. Essas apresentações são conhecidas como propaganda, e são usadas 
por diferentes empresas para informar a um determinado grupo de clientes sobre seu 
produto, quanto a qualidade, disponibilidade e preço. Da mesma forma, você vê uma 
série de propagandas para uma variedade de produtos nos jornais e revistas. Essas 
são mensagens impessoais que são pagas pelas empresas, que podem ser destinadas 
tanto aos compradores atuais como aos compradores potenciais de seus produtos.
De acordo com a Associação Americana de Marketing, a 
propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal 
e de promoção de ideias, produtos e serviços por um patrocinador 
identificado.
Diante dessa definição, a propaganda é:
• forma de comunicação paga: as propagandas aparecem em jornais, televisão, 
halls de cinema, e são devidamente pagas. As empresas têm de pagar grandes 
valores para usar o espaço em um jornal ou o tempo em rádio e televisão, por 
exemplo;
• apresentação de mensagem impessoal: na propaganda não existe uma 
comunicação face a face, como acontece nas vendas pessoais. As propagandas 
são apresentações através da mídia e são de natureza impessoal;
• a ideia é promover produtos ou serviços: a propaganda é feita com o objetivo 
específico de promover um produto ou serviço e aumentar sua venda;
• feita por um patrocinador identificado: os propagandistas que patrocinam 
a propaganda são devidamente identificados nas mensagens de propaganda. 
Sempre que a propaganda é veiculada, há o nome ou o símbolo da empresa 
patrocinadora.
76
2 Distinção entre Propaganda e Publicidade
A propaganda é diferente da publicidade. A publicidade é uma comunicação de 
qualquer informação significante sobre uma empresa ou seus produtos ao público, 
através da mídia impessoal, mas sem qualquer tipo de pagamento correspondente. 
Então, a publicidade é basicamente uma informação sobre o produto, serviço ou uma 
empresa, que é divulgada voluntariamente pela mídia e tem significado comercial para 
a empresa. A informação pode ser transmitida através da mídia, como revistas, jornais, 
rádio e TV, na forma de debates, discussões, notícias, relatórios e editoriais. A empresa 
não paga nada para a mídia por tais atividades.
Veja alguns exemplos de publicidade:
• Enquanto