Aula 03 Atendimento

Prévia do material em texto

CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 1 
Aula três 
Prof. Antonio Nóbrega 
 
 
Prezado candidato, 
Na aula de hoje iremos tratar do marketing em empresas de serviços, sua 
diferença para o marketing de bens, satisfação e retenção de clientes, como 
lidar com a concorrência, propaganda e promoção e telemarketing, enquanto no 
próximo encontro o enfoque será em vendas, etiqueta empresarial e Leis da 
prioridade, da acessibilidade e o Código de Defesa do Consumidor Bancário. 
Os assuntos que serão debatidos nesta e nas próximas aulas são 
constantemente cobrados em concursos da área bancária e demandam uma 
atenção especial por parte do candidato. 
O conteúdo será abordado de forma didática e objetiva, mas sem 
prescindir da profundidade indispensável para que seja compreendido na 
plenitude necessária para que você, candidato, possa alcançar o tão sonhado 
objetivo da aprovação. 
Tal matéria é um pouco mais tranquila que a vista até agora em nossos 
encontros. Todavia, é necessária atenção do candidato a todas as minúcias dos 
tópicos que serão ventilados nas páginas seguintes, para que você, candidato, 
não caia em “pegadinhas” na hora da prova. 
Temos muito trabalho pela frente, mas juntos poderemos alcançar nosso 
objetivo. 
Vamos aos estudos!!! 
 
AULA TRÊS 
ROTEIRO DA AULA – TÓPICOS 
1) Marketing em empresas de serviços. Diferenças entre 
marketing de bens e marketing de empresas de serviços. 
2) Satisfação, valor e retenção de clientes. 
3) Como lidar com a concorrência. 
4) Propaganda e promoção. Telemarketing. 
5) Exercícios 
 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 2 
 
1) Marketing em empresas de serviços. Diferenças entre 
marketing de bens e marketing de empresas de serviços. 
 
1.1 Introdução. Conceito de marketing. 
 
À medida que os mercados se tornam mais competitivos e os 
consumidores mais exigentes, orientados para valor e fragmentados em suas 
demandas, a orientação das empresas para seus clientes é fundamental para 
aumentar a probabilidade de sucesso em seus mercados. 
O marketing pode ser visto como uma filosofia de negócio que tem como 
principal objetivo sustentar a lucratividade das empresas no longo prazo, com 
base na crença de que o melhor meio para atingir esta meta é aproximar-se dos 
clientes certos e mantê-los na base da empresa. 
Desta forma, a disciplina ora ministrada será organizada em torno dos 
conceitos de criação de valor, qualidade, segmentação, targeting, 
posicionamento e branding. 
Preliminarmente, embora nosso foco se concentre na disciplina de 
marketing de serviços, faz-se necessário conceituar o que é marketing em si. 
Como toda disciplina humana, seus conceitos são vários e em geral se 
referem aos resultados que podem ser alcançados por meio do uso de 
ferramentas de marketing, cujas principais estudaremos ao longo deste curso. 
Assim, para Peter Druker, marketing é “o processo através do qual a 
economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas”; 
Já Theodore Levitt, outro grande teórico do setor, defende que marketing 
é a “conquista e manutenção de clientes satisfeitos e lucrativos”. 
Ainda, para Phillip Kotler, “Marketing é um processo social através do qual 
indivíduos e grupos obtêm o que desejam e precisam através da criação, oferta 
e troca de produtos e serviços de valor”. Gostamos particularmente desta última 
definição de Kotler porque ela já aborda importante macro divisão da disciplina 
de marketing: sua segmentação entre marketing de serviços e marketing de 
produtos. 
Para entender o papel do marketing na vida de uma empresa, seja ela de 
produtos, seja de serviços, é preciso entender que toda empresa se relaciona 
com o ambiente de negócios dela, que é composto de diversas variáveis, tais 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 3 
com políticas/legais/regulatórias, ambientais/demográficas, sociais e 
econômicas, além de variáveis tecnológicas. Todos neste ambiente podem ser 
influenciados pela empresa e a empresa pode ser influenciada por eles. 
Para entender a atuação do marketing, é preciso definir em que tipo de 
negócio o cliente do profissional de marketing está, conforme diagrama a 
seguir: 
 
 Em matéria de negócio, existem diferenças nas variáveis que o 
influenciam, a saber: valor, preço e custo. De forma bem resumida, porque não 
se trata do objeto principal deste capítulo, mas sim dos capítulos posteriores, 
Valor tem a ver com percepção, ou seja, valor percebido é aquilo que o seu 
cliente está disposto a pagar por um produto ou serviço. Preço, por sua vez, é 
a proposta de valor da empresa, quanto ela acha que o produto ou serviço dela 
vale. E o custo, por fim, é o quanto a empresa gasta para fabricar um produto 
ou para oferecer um serviço. 
Quanto menos informação se tem sobre um produto, mais o preço se 
aproxima do valor. Informação, por sua vez, se diferencia de conhecimento 
porque o conhecimento é a informação aplicada na prática. Assim, se a 
premissa a ser enfrentada é a esfera de conhecimento, a primeira coisa que 
uma empresa tem que fazer é definir qual é o seu negócio. Além disso, ela 
precisa definir qual é o seu cliente. 
Theodore Levitt, que citamos mais acima ao dar uma das definições de 
marketing, tem um interessante trabalho denominado “miopia em marketing”, 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 4 
que analisa por que as empresas líderes de mercado no século XIX não se 
mantiveram como tal no século XX. A resposta, de forma bem resumida, obtida 
com seu estudo, é que as empresas perderam suas posições porque não 
enxergavam corretamente o que era o seu produto. Isto porque o negócio de 
uma empresa tem que ser definido pelo benefício que você entrega ao cliente. 
Em resumo, o seu negócio é o que o cliente compra. 
 
1.2 Marketing de bens versus marketing de serviços 
Neste ponto, chegamos a uma importante diferenciação entre bens e 
serviços. 
Em geral, o mercado de bens é tangível, ou seja, as pessoas podem 
visualizar o que pretendem adquirir, e normalmente compram por pesquisa: 
olham, vão em diversos pontos de venda, testam os produtos e optam por 
aquele que visualmente lhes parece mais indicado para sua necessidade. Já o 
mercado de serviços tende a ser intangível e, portanto, o consumidor tende a 
comprar por indicação ou por experimentação. 
 Os serviços, de forma simplificada, são ações, processos e atuações. 
Embora em geral a atividade econômica se divida entre empresas de bens e 
empresas de serviços, é preciso saber que os serviços não são produzidos 
apenas por empresas de serviços, mas também fazem parte daquilo que os 
fabricantes de bens manufaturados oferecem. Assim, por exemplo, um 
fabricante de automóveis também oferece serviços, como garantias e 
manutenção; fabricantes de equipamentos também oferecem serviços de 
entrega e manutenção. Todos estes serviços são exemplos de ações, processos 
e atuações. 
 Assim, os serviços incluem todas as atividades econômicas cujo produto 
não é uma construção ou um produto físico, que é geralmente consumido no 
momento em que é produzido e proporciona valor agregado em formas que são 
essencialmente intangíveis.Além do mercado de serviços em si, há ainda uma diferenciação entre 
serviços e serviços ao cliente. Serviços, como já tivemos a oportunidade de 
analisar, abrangem uma variada gama de indústrias. Já os serviços aos clientes, 
embora também prestados por uma variada gama de empresas, servem 
prioritariamente para dar apoio ao grupo de produtos principais de uma 
empresa. Compreendem os serviços de resposta a dúvidas/reclamações, 
emissão de pedidos, faturamento e, quando necessário, agendamento de 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 5 
manutenção e reparo. O serviço ao cliente pode ocorrer no próprio local 
(denominado on site), pelo telefone ou pela internet. 
 Um serviço ao cliente de qualidade é essencial para a construção de 
relacionamentos. Não se confunde, no entanto, com os serviços prestados pelo 
cliente como estratégia de vendas. 
 Continuando no tema, o marketing de serviços e sua diferenciação para o 
marketing de bens se baseia, em primeira análise, no espectro da tangibilidade. 
Embora seja verdade que poucos produtos/bens são puramente tangíveis, os 
serviços tendem a ser mais intangíveis que os produtos manufaturados. O 
espectro da tangibilidade, reproduzido a seguir, nos dá uma ideia mais ampla do 
que pode ser classificado como bem e o que pode ser segmentado como 
serviço: 
 
 Portanto, serviços diferem de bens ou produtos por uma série de fatores. 
Bens são objetos ou dispositivos físicos que propiciam benefícios aos clientes 
por meio de sua propriedade ou uso, nos quais os benefícios advêm de suas 
características físicas. Já nos serviços, os benefícios são adquiridos na natureza 
da realização de ações ou desempenhos (LOVELOCK e WRIGHT, 2002). 
 Tradicionalmente, os bens são segmentados dos serviços por quatro 
diferenças genéricas, que são: 
- tangibilidade/intangibilidade; 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 6 
- heterogeneidade; 
- perecibilidade do resultado; e 
- simultaneidade da produção e do consumo 
 
Intangibilidade, a diferença mais básica, como falamos, decorre do fato 
dos serviços serem atuações e ações mais do que propriamente objetos, ou 
seja, eles não podem ser vistos, sentidos ou tocados da mesma forma como 
podemos sentir os bens tangíveis. 
Esta intangibilidade dos serviços apresenta diversos desafios para o 
marketing. 
Há desde o problema dos serviços não poderem ser estocados (o que leva 
à característica da simultaneidade da produção e do consumo, sobre a qual 
ainda falaremos), incluindo o fato de que como não pode ser estocado, é 
complicado administrar as flutuações da demanda. 
 Outro problema a ser considerado é que os serviços não podem ser 
patenteados legalmente, de modo que novos conceitos de serviço, que 
poderiam representar uma diferenciação de mercado, podem ser facilmente 
copiados pela concorrência. 
 Ainda, como dependem normalmente de experimentação e indicação, não 
é fácil promover serviços junto a clientes, o que também dificulta a avaliação de 
sua qualidade. 
 Heterogeneidade, por sua vez, diz respeito ao fato de que se os serviços 
são desempenhados por seres humanos, de modo que dois serviços prestados 
nunca serão exatamente os mesmos. Os funcionários das empresas de serviço 
são, aos olhos do cliente, a própria personificação do serviço. 
 Em consequência da heterogeneidade, é desafiador ao profissional de 
marketing assegurar uma qualidade consistente do serviço que é ofertado. Esta 
qualidade, como veremos com mais detalhes ao analisar a satisfação do cliente, 
depende de fatores como a habilidade do cliente em expressar suas próprias 
necessidades, a habilidade e real interesse dos funcionários em satisfazer estas 
necessidades e o nível de demanda pelo serviço. 
 A Perecibilidade do resultado se refere ao fato, já mencionado, de que 
os serviços não podem ser estocados, revendidos ou devolvidos. Esta 
característica obriga que haja um esforço adicional no sentido de fazer uma 
previsão de demanda, além de um planejamento criativo para a utilização da 
capacidade instalada de serviço, de modo que as pessoas envolvidas na 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 7 
prestação do serviço nem fiquem ociosas nem excessivamente ocupadas. Além 
disso, a perecibilidade implica, também, na necessidade de boas estratégias de 
recuperação, sobre as quais falaremos ao longo deste curso, caso as coisas não 
dêem certo. 
 Por fim, a característica dos serviços serem produzidos e consumidos 
simultaneamente leva ao fato do cliente estar presente, muitas vezes, 
enquanto o serviço está sendo produzido (como, por exemplo, na elaboração da 
comida de um restaurante) e, em muitos casos, ele pode ver e até mesmo 
interferir no processo de produção destes serviços. Além disso, frequentemente 
os clientes acabam por interagir uns com os outros durante o processo de 
produção de seus respectivos serviços. 
 Outra característica é que, como em geral participam do processo de 
produção, o cliente corriqueiramente percebe a si mesmo como parte integrante 
do produto e como sendo um ingrediente essencial na experiência daquele 
serviço. 
 Esta especificidade leva a uma grande dificuldade de produzir serviços em 
massa. Ainda, a qualidade dos serviços e a satisfação dos clientes dependerão, 
em grande escala, daquilo que ocorrer em tempo real. O fato de o cliente estar 
envolvido ou presente no processo de produção de serviço é também um fator 
que pode afetar positiva ou negativamente o resultado da transação. 
 Esta distinção que ora fizemos, como se verá a seguir, possui algumas 
falhas, porque simplifica demais o ambiente de um mercado real, mas, para os 
propósitos de nossos estudos, serve como um bom ponto de partida para a 
realização da diferenciação entre bens e serviços. 
 Assim, resumimos na tabela abaixo as principais características que 
segmentam bens de serviços, com suas consequentes implicações à gestão de 
serviços decorrentes destas diferenças: 
Bens Serviços Implicações decorrentes 
Tangíveis Intangíveis Serviços não podem ser estocados; 
Serviços não podem ser patenteados; 
Serviços não podem ser exibidos ou comunicados com 
facilidade; 
É difícil determinar o preço. 
Padronizados Heterogêneos O fornecimento de um serviço e a satisfação do cliente 
dependem das ações dos funcionários; 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 8 
A qualidade dos serviços depende de diversos fatores 
incontroláveis; 
Não há certeza de que o serviço executado atenda ao 
que foi planejado e divulgado. 
Produção 
Separada do 
Consumo 
Produção e 
Consumo 
simultâneos 
Clientes participam e interferem na transação; 
Os clientes afetam-se mutuamente; 
Os funcionários afetam o serviço prestado; 
A descentralização pode ser essencial; 
É difícil ocorrer produção em massa. 
Não-perecíveis Perecíveis É difícil sincronizar a oferta e a demanda em serviços; 
Os serviços não podem ser desenvolvidos ou 
revendidos. 
Fonte: PARASURMAN et al apud ZEITHAML e BITNER (2003, p. 36) 
 Nosso alerta, no entanto, é que mesmo com tantas diferenças entre bens 
e serviços, não se deve cair no erro fácil de pensar que bens intangíveis são 
fabricados apenasnos setores de serviço. Como já mencionamos anteriormente, 
fabricantes tradicionais de bens, como a Boeing, na aviação, também produzem 
serviços, como, por exemplo, consultoria e serviços de previsão de demanda 
para clientes de aviação. É certo, no entanto, que o mundo vem se tornando 
cada vez mais intangível, por uma série de razões que consideraremos a seguir. 
De um modo geral, produtos tendem a conter elementos de bens e 
serviços em graus variados, razão pela qual se costuma adotar o espectro da 
tangibilidade que já reproduzimos. Este “continuum de bens e serviços” parte 
do pressuposto de que bens e serviços estão muito ligados ao mercado real, e 
que os itens intangíveis não são produzidos somente no setor de serviços, como 
alertamos acima. Portanto, os itens com grau de tangibilidade maior podem 
fazer parte do escopo de serviços típicos, como componentes de uma oferta 
total de serviços. 
 
1.3 Por que o marketing de serviços vem dominando o mercado? 
Diversas forças levaram ao crescimento do marketing de serviços, sendo 
que muitas indústrias, companhias e indivíduos definiram o escopo dos 
conceitos, dos esquemas e das estratégias que definem a área de serviços. 
 
a) Uma Economia baseada em serviços 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 9 
Um dos principais indicadores da importância dos serviços é seu peso na 
economia mundial e brasileira. 
Com efeito, há muitos anos, o setor de serviços no Brasil representa mais 
da metade do PIB (Produto Interno Bruto) do País. 
Nos EUA, o fenômeno é ainda mais sensível, sendo que desde 1996 este 
setor responde por quase 80% de todos os empregos disponíveis. Quase todo o 
crescimento absoluto em números de empregos e em taxas de crescimento está 
nas empresas prestadoras de serviços. 
Outro fator relevante que deve ser considerado é que grandes prestadores 
de serviços internacionais, como o Mac Donald´s, grandes cadeias de hotéis e 
mesmo empresas de cartões de crédito, como American Express, estão 
exportando informações, conhecimento, criatividade e tecnologia de grande 
demanda em todas as partes do mundo. 
 
b) Os serviços são um imperativo dos negócios de manufatura e de 
tecnologia da informação (TI) 
Estas indústrias, tradicionalmente de bens, começaram a reconhecer a 
necessidade de prestar serviços de qualidade como forma de competir 
internacionalmente. Isto porque, como já mencionamos, uma grande 
porcentagem de suas receitas e lucros deriva originalmente de serviços a 
clientes. Isto inclui tudo, desde serviços pós-venda para produtos 
manufaturados até serviços financeiros. 
Para a maior parte das indústrias, fornecer serviços de qualidade não é 
mais apenas uma questão de opção. Isto porque o ritmo acelerado do 
desenvolvimento da tecnologia e a intensificação da competição tornam difícil a 
aquisição de vantagens competitivas estratégicas apenas por meio de produtos 
físicos. Além disso, os clientes estão cada vez mais exigentes. 
 
c) Indústrias regulamentadas e necessidade de serviços 
profissionais. 
A demanda específica por conceitos de marketing de serviços decorre de 
indústrias desregulamentadas e serviços profissionais, pois ambos os grupos 
passaram por rápidas mudanças no modo como administram seus negócios. 
Embora no Brasil o mercado que especificamente nos interessa, dos 
Bancos, ainda seja severamente regulamentado, já se vislumbram pequenas 
oportunidades dadas pelo Banco Central para que as instituições financeiras 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 10 
possam adotar estratégias de crescimento de mercado baseadas em 
diferenciações de serviços, como, por exemplo, a difusão de bancos “private”, 
exclusivos, para clientes de alto poder econômico ou estrategicamente 
interessantes para estes bancos. 
Assim, via de regra, decisões de marketing que eram altamente 
controladas pelo governo, hoje em dia podem ser tomadas pelas instituições 
privadas. 
 
d) Novas tecnologias ampliaram a necessidade de conceitos e 
serviços 
Devido ao avanço tecnológico na área de informação, uma infinidade de 
novos conceitos de serviços surge a cada dia no mercado, sendo o uso das 
redes sociais (facebook, linkedin, orkut etc) apenas um exemplo recente deste 
potencial. 
Em todos os casos das novas tecnologias (internet, fac-símiles, correios 
de voz etc), o marketing desempenhou um papel importante, educando os 
clientes acerca do conceito dos serviços e ensinando-os a como usá-los. Ao 
mesmo tempo, pesquisas paralelas de marketing foram capazes de identificar 
problemas que os primeiros usuários tinham com certas tecnologias, levando-as 
a evoluções e, com o tempo, gerando vantagens consideráveis para os usuários. 
 
1.4 O Marketing de serviços é diferente – analisando os desafios do 
marketing e da administração de serviços 
A seguir, vamos tratar de alguns modelos ou esquemas úteis para a 
análise dos desafios do marketing. São eles: o triângulo do marketing de 
serviços e o composto de marketing de serviços. 
 
1.4.1 O triângulo do marketing de serviços: 
O triângulo do marketing de serviços representa os três grupos 
interconectados que atuam no desenvolvimento, promoção e execução dos 
serviços: 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 11 
 
 Conforme demonstrado na figura acima, há três modalidades de 
marketing que devem ser conduzidos com sucesso para que um serviço seja 
bem executado. 
O Marketing externo representa a forma pela qual a empresa gera 
promessas a seus clientes, a partir da análise das expectativas que estes podem 
ter e como as mesmas deverão ser atendidas. São parte deste tipo de 
marketing a publicidade, as vendas, as promoções especiais e a precificação. 
Além destas ferramentas tradicionais de marketing, em serviços também 
podem ser agregados os papéis desempenhados pelos funcionários, que 
representam a personificação do serviço prestado, as garantias dos serviços e a 
comunicação de mão dupla, em especial em casos em que as promessas podem 
ser negociadas e as expectativas possam ser individualmente administradas. 
O Marketing Interativo, por sua vez, é apenas o início de todo o 
processo do marketing, pois se baseia na premissa de que as promessas feitas 
devem ser mantidas. Em serviços, as promessas são mais frequentemente 
mantidas ou frustradas pelos próprios funcionários das empresas ou por 
terceirizados e, muitas vezes, isto ocorre ao mesmo tempo em que o serviço 
está sendo prestado (em tempo real). 
Por fim, o Marketing Interno ocorre quando se torna possível a 
execução das promessas. Para tanto, os executores dos serviços devem ser 
capacitados, por meio de treinamentos, recrutamento adequado, aparelhamento 
com ferramentas e sistemas adequados e, também, estimulados por meio de 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 12 
recompensas. O pressuposto do marketing interno é que a satisfação do 
funcionário e a satisfação do cliente são intimamente vinculadas. 
Há ainda a possibilidade de o triângulo ser expandido para incluir a 
tecnologia, criando uma forma piramidal. A pirâmide sugere que o marketing 
interativo pode ser o resultado da interação em tempo real entre clientes, 
executorese tecnologia na execução de um serviço. 
 
1.4.2 O composto de marketing de serviços: 
O Marketing de serviços tradicional, representado pela ideia dos 4 Ps 
(Produto, Promoção, Praça e Preço) não se adequa a serviços. Existe uma gama 
de contatos entre a empresa de serviços e seus clientes que se situa fora da 
função tradicional de marketing. 
Proposto por E. Jerome McCarthy em 1960, o modelo dos 4 Ps expressa o 
seguinte raciocínio: As empresas produzem um determinado produto, este é 
alvo de uma promoção, que tem por objetivo comunicar, informar o consumidor 
sua disponibilidade em uma dada praça (ponto de venda, ou local), a um 
determinado preço. 
No mercado tradicional de produtos, o composto de marketing ou mix 
de marketing dos 4 Ps transformou-se num instrumento de suma importância 
para os profissionais de marketing e para as empresas em geral. 
Para adaptar o modelo dos 4 Ps para o marketing de serviços, há diversas 
linhas acadêmicas a serem seguidas. Uma delas, bastante difundida, sustenta 
que ao modelo dos 4 Ps se faz necessário acrescentar alguns outros Ps: Pessoal, 
Processo e Premissas físicas. 
O P relativo a Pessoal é importante porque são as pessoas normalmente 
as executoras do serviço e, portanto, corresponsáveis (além do próprio cliente) 
pela sua características física de heterogeneidade. 
São as pessoas que: 
- criam e entregam o serviço ao cliente, devendo manter uma consistência 
na prestação do mesmo; 
- executam os serviços, pois estes podem ser definidos como esforços ou 
ações intangíveis; e 
- representam a “cara” da empresa para a qual trabalham perante o 
cliente, vez que responsáveis pela maior parte do contato do cliente com a 
empresa. 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 13 
Já o P de premissas físicas é importante, sobretudo, pela necessidade 
de tangibilização mínima que os serviços devem ter. Assim, as premissas 
físicas: 
- precisam ser adequadamente projetadas para facilitar a entrega de 
serviços de qualidade e para desenvolver a promoção e a publicidade do 
composto de marketing tradicional; 
- não são importantes apenas pela sua parte visível, mas também pelos 
recursos e locações que disponibilizam para a operacionalização das partes 
ocultas das prestações de serviços. 
Por fim, o P de processo é importante por causa das características de 
perecibilidade e simultaneidade entre produção e consumo dos serviços. Por 
isso: 
- é a correta definição e gerenciamento dos processos de 
operacionalização dos serviços que garante sua disponibilidade e qualidade 
consistente; 
- uma vez que os serviços não podem ser estocados, é o gerenciamento 
dos processos que lida com os picos de demanda e encontra meios de equilibrá-
los em relação à oferta; 
- os processos devem ser definidos de modo a otimizar os níveis de 
serviços oferecidos em relação às diferentes necessidades dos clientes. 
Da análise feita, pode-se concluir que o marketing de serviços é diferente 
porque as pessoas compram produtos quando acreditam que os mesmos 
funcionam, mas no caso dos serviços, estes são comprados porque as pessoas 
acreditam que irão gostar dos mesmos. 
Portanto, os serviços são compras de confiança, pois os clientes são 
solicitados a acreditar nas promessas dos profissionais de marketing de 
serviços, já que não conseguem avaliar objetivamente estes serviços antes de 
comprá-los. Com efeito, ao contrário do que ocorre no mercado de produtos, as 
empresas não podem contar com um histórico de prateleiras bem estocadas, 
junto às quais o consumidor pode empurrar seu carrinho e fazer suas escolhas. 
No marketing de serviços, a exposição do cliente ao que está sendo 
vendido depende do “estoque mental” de serviços na mente do pessoal de 
vendas e do modo como estes profissionais forem priorizar os mesmos no 
momento da comercialização. 
Portanto, de tudo que até aqui analisamos, já podemos concluir que o 
marketing, como um todo, e o marketing de serviços, em particular, vive em 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 14 
franco processo de transição. O diagrama abaixo resume explicitamente de 
onde o marketing deve partir e para onde deve migrar: 
 
2) Satisfação, valor e retenção de clientes. 
 
2.1 Satisfação 
Richard L. Oliver, escritor e pesquisador da área de satisfação de clientes, 
costumava dizer que “todos sabem o que é satisfação, até que se peça uma 
definição. Aí, parece que ninguém sabe”. Tentaremos não deixar você, 
candidato, com este mesmo dilema. 
E é o mesmo escritor quem nos dá uma boa definição sobre o tema: 
“Satisfação é a resposta ao atendimento ao consumidor. Trata-se da 
avaliação de uma característica de um produto ou de um serviço, ou o próprio 
produto ou serviço, indicando que com eles se atinge um determinado nível de 
prazer proporcionado pelo seu consumo”.1 
Com efeito, a satisfação é uma avaliação feita pelo cliente a respeito de um 
produto ou serviço como contemplando ou não as necessidades e expectativas 
do próprio cliente. 
A satisfação do cliente é influenciada por atributos específicos do produto ou 
do serviço e pelas percepções de qualidade. Ainda, a satisfação será 
 
1 OLIVER, Richard L. Satisfaction, a Behavioral Perspective on the Consumer. New York: 
MacGraw-Hill, 1997, p. 13. 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 15 
influenciada pelas contrapartidas emocionais dos clientes, as causas percebidas 
para o sucesso ou o fracasso dos serviços e suas percepções de ganho. 
Ao realizar pesquisas de satisfação, a maioria das empresas determina 
(frequentemente, por meio de grupos de foco) quais são as características e os 
atributos importantes para o seu serviço e, então, é feita a mensuração das 
percepções dessas características, assim como da satisfação com os serviços 
em geral. Clientes de serviços tendem a estabelecer relações de compensação 
entre diferentes características de serviços (por exemplo, nível de preço, 
qualidade, simpatia do pessoal, grau de customização da prestação dos 
serviços), dependendo do tipo de serviço que esteja sendo avaliado e do quão 
fundamental seja o serviço. 
O atendimento das expectativas dos clientes é uma das chaves para obter 
sucesso frente à concorrência, como veremos no tópico a seguir. 
 
2.2. Qualidade 
A qualidade também é um componente central das percepções dos clientes. 
Nos serviços puros, a qualidade será o elemento preponderante nas avaliações 
dos clientes. Já nos casos em que os serviços são oferecidos juntamente com 
outros produtos físicos, o fator qualidade por ser fundamental para definir a 
satisfação do cliente. 
Em geral, os clientes julgam a qualidade dos serviços a partir de suas 
percepções sobre o resultado técnico proporcionado e sobre o modo como tal 
resultado final foi entregue. Em alguns casos, ainda, quando o serviço tem um 
resultado específico, o cliente pode julgar a eficácia do mesmo com base no 
alcance ou não de tal resultado. 
Quando os clientes não podem avaliar com precisão a qualidade técnica de 
um serviço, eles formam impressões acerca do mesmo, inclusive sobre sua 
qualidade técnica, a partir das fontes disponíveis para tanto, usando seu instinto 
ou indicativos que podem ou não ser evidentes para o prestador de serviços, 
como, por exemplo, a simpatia do prestador.Os consumidores, em geral, consideram cinco dimensões em suas análises 
sobre a qualidade dos serviços: 
- Confiabilidade (entregando o que foi prometido): habilidade para 
executar o serviço prometido de modo seguro e preciso; 
- Responsividade (ter vontade de ajudar): vontade de ajudar os clientes 
e de prestar serviços sem demora; 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 16 
- Segurança (inspirar credibilidade e confiança): conhecimento dos 
funcionários, aliado à simpatia e à habilidade destes inspirarem os clientes; 
- Empatia (tratando clientes como indivíduos): Cuidado, atenção 
individualizada dedicada aos clientes; 
- Tangíveis (aparência física das instalações): aparência das instalações 
físicas, equipamento, pessoal e material impresso. 
 
Conforme sustentado por Berry & Parasurama, um fator primordial e 
determinante na qualidade dos serviços prestados é a discrepância entre 
expectativas e impressões na avaliação dos clientes. 
Apesar de terem algumas coisas em comum, satisfação e qualidade não são 
sinônimos, mas em geral satisfação atende a um conceito mais amplo, 
enquanto que determinação da qualidade dos serviços concentra-se 
especificamente nas dimensões do serviço. A qualidade percebida dos serviços é 
um componente da satisfação de clientes. 
Em outras palavras, a qualidade em serviços é uma avaliação direcionada, 
que reflete a percepção do cliente sobre dimensões específicas dos serviços: 
confiabilidade, responsividade, segurança, empatia e tangibilidade. Já a 
satisfação é mais inclusiva, pois é influenciada pelas percepções acerca da 
qualidade dos serviços, da qualidade do produto e preço e pelas percepções a 
respeito de fatores situacionais e pessoais. 
Aumentar a satisfação dos clientes requer que a empresa se organize, 
estabelecendo uma conexão entre a qualidade dos processos internos e as 
percepções de qualidade e satisfação dos clientes. 
 
2.3 Valor (expectativas do cliente - serviço desejado e serviço 
adequado) 
Em marketing, o valor de um produto ou serviço equivale à expectativa do 
consumidor quanto aos seus benefícios em relação à quantia real paga pelo 
produto. 
Porter, criador do conceito de cadeia de valor, sustentava que “os clientes 
não pagarão por valor que não percebem, não importa quão real ele possa ser”. 
O valor, para o cliente, pode ser observado a partir da seguinte equação, 
aqui reproduzida: 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 17 
 
 Durante a prestação dos serviços, o consumidor percebe o valor do 
produto fazendo uma análise de benefícios e de custos, conforme descrito a 
seguir: 
 
A comparação destes itens (benefícios versus custos) gera a percepção do 
valor total da compra. 
Sob a ótica da gestão pelo valor, deve-se estabelecer uma relação entre a 
satisfação de necessidades diferentes (dos diferentes clientes) e os recursos 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 18 
utilizados para esse fim (o preço pago somado ao esforço do cliente para obtê-
lo). 
Quanto menores os recursos utilizados (preço) e quanto maior a satisfação 
das necessidades, maior é o valor. 
 
2.4. Serviço esperado/desejado: níveis de expectativa 
Os clientes possuem diferentes pontos de vista quanto ao significado do 
valor. 
O primeiro deles se denomina serviço desejado e consiste no nível de 
serviços que o cliente gostaria de receber. Trata-se de uma composição entre 
aquilo que os clientes acreditam que “possa ser” e aquilo que consideram que 
“deveria ser”. 
Neste caso, a expectativa reflete as esperanças e desejos desses 
consumidores. Nessa situação, os clientes esperam satisfazer seus desejos com 
respeito aos serviços, mas reconhecem que nem sempre isso é possível. 
Por esta razão, eles estabelecem outro nível de expectativa para o 
serviço, mais baixo, ajustando-o a um limite que seria aceitável. A este baixo 
nível de expectativa se dá o nome de serviço adequado – nível de serviço que 
o cliente aceitará. 
A figura a seguir representa os dois níveis de expectativas de clientes: 
 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 19 
Assim, por exemplo, uma pessoa que venha de uma boa universidade, 
preparada para atuar em posições de alto nível, por vezes aceita ingressar em 
uma empresa como estagiário, ganhando pouco. Suas esperanças e desejos são 
altos quando a pessoa se forma na universidade, mas ao perceber que estes 
desejos e esperanças são muito altos naquele momento, a pessoa percebe que 
esta expectativa não pode ser atingida naquele momento e aceita o trabalho 
menos relevante. 
O serviço adequado representa a “expectativa mínima tolerável”, ou seja, 
o nível mais baixo de desempenho que um cliente pode aceitar. 
Outro ponto interessante é que os níveis de expectativa podem variar 
muito dentro de um mesmo segmento de prestação de serviços para dois 
prestadores diferentes e, ainda assim, um cliente pode ficar satisfeito em 
ambos. 
Um exemplo clássico é o de restaurantes sofisticados versus, por 
exemplo, o MacDonald´s. Embora ambos estejam no mesmo ramo de prestação 
de serviços, o de fornecimento de alimentação, o tipo de serviço prestado pelo 
Mac Donald´s dificilmente seria aceito se fosse oferecido no restaurante 
sofisticado. 
No entanto, o cliente de ambos os segmentos podem se sentir satisfeitos 
porque o nível de expectativa de serviço adequado do Mac Donald´s é de que o 
alimento nele servido seja entregue rapidamente, de forma conveniente, com 
uma comida saborosa e em um ambiente limpo. Já a expectativa do cliente no 
restaurante sofisticado se traduz pelo anseio de uma localização elegante, 
funcionários agradáveis, luz de velas e comida refinada. 
2.5 A zona de tolerância: 
 Como já estudamos anteriormente, os serviços são heterogêneos porque 
seu desempenho pode variar entre as empresas prestadoras de serviços e 
mesmo com relação a um único funcionário de uma empresa de serviços. 
 Chama-se zona de tolerância a região formada pelo reconhecimento dessa 
variação e pela disponibilidde em aceitá-la, como mostra a figura a seguir: 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 20 
 
 Se o desempenho dos serviços ultrapasssar os limites superiores da zona 
de tolerância, ou seja, se o desempenho da empresa exceder o serviço 
desejado, os clientes ficarão muito satisfeitos e, eventualmente, até surpresos. 
No entanto, se o desempenho da empresa ficar abaixo do serviço 
adequado, o cliente certamente ficará insatisfeito e poderá, eventualmente, 
sequer contratar novamente aqueles serviços. 
Assim, como se pode notar, o serviço ganha a atenção do cliente sempre 
em que recair sobre uma posição acima do serviço desejado ou abaixo do 
serviço adequado, influenciando-o de forma positiva (no primeiro caso) ou 
negativa (no segundo caso). Portanto, o que se está tratando aqui é de um 
espectro de níveis entre o serviço desejado e o adequado, e não de um único 
nível. 
Outro ponto interessante é que esta zona de tolerância pode expandir-se 
ou contrair-se em relaçãoa um cliente em particular. Por exemplo, um cliente 
de empresa aérea que esteja atrasado para uma reunião tenderá a ser menos 
tolerante neste dia do que em outro em que esteja de folga ou sem pressa para 
chegar a seu destino. 
O profissional de marketing deve compreender não apenas o tamanho e 
os níveis que dão os limites para a zona de tolerância, mas também quando e 
como essa zona varia com relação a um mesmo consumidor. 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 21 
Além da variação da zona de tolerância de um mesmo cliente, clientes 
diferentes, por certo, também possuem zonas de tolerância diferentes em 
relação a um mesmo serviço prestado. Os que têm zonas de tolerância bastante 
restrita tendem a demandar uma oferta de serviços mais enxuta da empresa, 
enquanto outros permitem uma gama muito mais variada de serviços. 
Há fatores que podem ser controlados pelas empresas para aumentar ou 
diminuir a zona de tolerância dos clientes e, infelizmente, há alguns momentos 
em que outros fatores não podem ser contornados. 
 
Outro ponto que é importante ser considerado é que as zonas de 
tolerância variam conforme a dimensão dos serviços, ou seja, quanto mais 
importante para o cliente um determinado fator, mais estreita se torna a zona 
de tolerância. 
Por outro lado, as zonas de tolerância variam para serviços prestados pela 
primeira vez e para a recuperação de serviços. 
Assim, durante a recuperação de um serviço, as expectativas dos clientes 
são mais altas tanto para os resultados dos mesmos quanto para o modo como 
o serviço será prestado. 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 22 
A oscilação na zona de tolerância tende a ocorrer mais em relação ao nível 
adequado de serviço do que em relação ao nível desejado, pois este último 
tende a se movimentar para cima à medida em que o cliente acumula 
experiência com aquele serviço prestado, enquanto que o nível adequado pode 
oscilar para cima ou para baixo de acordo com as circunstâncias. 
2.5.1 Fontes de expectativas de serviços desejados 
As expectativas são formadas por diversos fatores controláveis e 
incontroláveis. 
Nos serviços desejados, as duas fontes de influência mais fortes são as 
necessidades pessoais e as filosofias de serviço. 
As necessidades pessoais são aqueles estados ou condições essenciais 
ao bem-estar físico ou psicológico do cliente. As necessidades pessoais podem 
pertencer a diversas categorias, como físicas, sociais, psicológicas e culturais, 
entre outras. 
Alguns clientes são mais exigentes que outros e, também, certos clientes 
são mais suscetíveis à opinião alheia do que outros. A este fator de influência 
alheia se dá o nome de expectativa de serviços derivados. 
Já a filosofia pessoal de serviço é a atitude genérica do cliente, que 
está subjacente ao seu comportamento em relação ao significado do serviço e 
ao modo correto de os prestadores de serviço agirem. 
Assim, por exemplo, se um cliente de serviços de radiotáxi está 
acostumado a lidar com taxistas grosseiros e atrasados, é provável que sua 
filosofia pessoal de serviço seja direcionada a acreditar que todos os serviços de 
táxi são ruins. Portanto, surpreender favoravelmente um cliente deste tipo com 
um serviço ainda que pouca coisa melhor do que a percepção dele é bem mais 
simples do que agradar um cliente que está acostumado com taxistas educados 
e pontuais. 
2.5.2 Fontes de expectativas de serviços adequados 
 O serviço adequado, por sua vez, é influenciado por um conjunto diferente 
de determinantes. Em geral, esta influência é de curto prazo em sua natureza e 
tende a flutuar mais do que os fatores que influenciam os serviços desejados. 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 23 
São eles: 
- intensificadores transitórios de serviços: são fatores individuais 
temporários, em geral de curto prazo, que tornam o cliente mais consciente da 
sua necessidade do serviço (por exemplo, situações de emergência pessoal, 
como o uso de um seguro de automóvel num acidente de trânsito). Ainda se 
incluem nesta categoria eventuais problemas com o serviço inicial, que também 
podem levar a um aumento das expectativas. 
- alternativas percebidas de serviços: se os clientes possuem múltiplos 
prestadores de serviço à sua escolha, ou se podem fazer eles mesmos o serviço 
a ser contratado, é evidente que seu nível de serviço adequado será mais 
elevado que daqueles clientes que não possuem alternativas a não ser aceitar o 
único prestador de serviços disponível no mercado. 
- papel do serviço percebido pelo próprio cliente: são as percepções do 
cliente acerca do grau de influência que exercem sobre o serviço recebido. Em 
outra análise, as expectativas dos clientes são parcialmente formadas porque 
eles acreditam estar desempenhando seus próprios papéis na prestação de 
serviço. Assim, por exemplo, se o cliente de uma consultoria acreditar que 
especificou bem o tipo de serviço que espera receber, ele tenderá a ter um nível 
de expectativa mais elevado do que aquele que sequer especificou o que 
desejava. 
- fatores situacionais: são as condições para o desempenho dos serviços que 
os clientes percebem como subjacentes ao prestador de serviços. Desta forma, 
um cliente pode ter um intensificador transitório de serviço, como, por exemplo, 
estar atrasado para uma reunião em outro estado e precisar pegar um vôo mas, 
diante de uma situação de caos aéreo, tenderá a reduzir o nível de serviço 
adequado porque já sabe de antemão que dificilmente, neste caso, conseguirá 
chegar a tempo em seu compromisso. 
- serviço esperado: é o nível de serviço que os clientes acreditam que irão ter. 
São antecipações feitas pelos clientes acerca daquilo que consideram ser 
provável que ocorra durante a prestação do serviço. Baseia-se, com efeito, em 
um cálculo objetivo de probabilidade que é feito pelo cliente ou numa estimativa 
de nível de desempenho pretendido para o serviço. 
Trata-se de uma estimativa ou avaliação que o cliente irá receber por uma 
única transação, sem se aplicar à relação mais ampla que este cliente mantiver 
com a empresa de serviço. 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 24 
A gestão pelo valor busca conciliar esses pontos de vista e habilitar uma 
organização a progredir o máximo em direção aos objetivos fixados, com o 
mínimo de recursos. 
2.6. Retenção de clientes (Estratégias de retenção. Marketing 
defensivo) 
 
2.6.1. Marketing de relacionamento 
Um dos pilares do marketing nos tempos atuais é o chamado marketing de 
relacionamento. Sobre ele, falaremos em mais detalhes em nossa próxima aula. 
Por hora, no entanto, faremos apenas uma breve introdução face à proximidade 
do tema com a retenção de clientes. 
Com efeito, com o tempo houve uma mudança do fogo nas transações a os 
relacionamentos. Os clientes tornaram-se parceiros e a empresa precisou 
estabelecer compromissos de longo prazo a fim de manter relacionamentos que 
possuíssem qualidade e inovação. 
O objetivo básico do marketing de relacionamento é construir e manter uma 
base de clientes comprometidos que sejam rentáveis para a organização. 
Para um adequado estabelecimento de um marketing de relacionamento,é 
necessário que a prestadora de serviços e o profissional de marketing 
desenvolvam uma forma pertinente de monitorar e avaliar a qualidade do 
relacionamento da empresa com seus clientes ao longo do tempo. 
Para tanto, os profissionais do marketing se valem de pesquisas de 
relacionamento e manutenção de um banco de dados de clientes. 
 Com a fundamentação dada por este conhecimento sobre os clientes, 
obtida por meio da pesquisa e do banco de dados, uma empresa pode optar por 
envolver-se com estratégias de retenção para manter estes clientes. 
As estratégias de retenção, no entanto, terão pouco sucesso de longo prazo, 
a não ser que haja uma base sólida de serviço de qualidade e satisfação de 
clientes para construí-la, como já tivemos a oportunidade de estudar. 
 
2.6.1 Estratégias de retenção 
Trata-se de um conjunto de estratégias e táticas específicas utilizadas por 
empresas que constroem relacionamentos e mantêm clientes junto à empresa. 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 25 
Berry & Parasuraman, que já tivemos a oportunidade de citar anteriormente, 
desenvolveram um esquema para se compreender os tipos de estratégias de 
retenção. 
Este esquema sugere que pode ocorrer um marketing de retenção em 
diferentes níveis e que todo nível seguinte da estratégia amarra o cliente um 
pouco mais firmemente à empresa. 
Embora as estratégias de retenção a seguir descritas sejam plenamente 
válidas, as situações mais bem sucedidas são construídas sob o fundamento de 
serviços com qualidade, segmentação adequada de mercado (que estudaremos 
também em nossa aula seguinte) e monitoramento dos relacionamentos com 
necessidades que mudam ao longo do tempo. 
 
 
Fonte: Berry & Parasuraman, Marketing Services, pp. 136-42 
 
2.6.1.1 Nível 1 – Laços Financeiros 
 
 Neste nível, o cliente é ligado à empresa primordialmente por incentivos 
financeiros – preços mais baixos decorrentes de maior volume de compras ou 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 26 
para clientes antigos. Fazem parte deste tipo de estratégia os programas de 
milhagem das companhias aéreas, por exemplo. 
 Um ponto interessante a observar é que, infelizmente, os incentivos 
financeiros não proporcionam vantagens generalizadas para uma empresa, pois, 
a não ser que combinadas com outra estratégia de relacionamento, não servem 
para diferenciar a empresa de seus concorrentes no longo prazo. Como 
exemplo, muitos usuários de companhias aéreas possuem mais de um tipo de 
cartão de milhagem, com diversas companhias aéreas, e não têm problema 
algum para estabelecer trocas entre essas empresas de acordo com sua 
conveniência. 
 Além dos programas de milhagem, outro tipo de estratégia de retenção 
que se baseia nas recompensas financeiras é a venda de serviços associados e 
complementares, como os descontos em hotéis e cadeias de aluguel de carros, 
associados aos programas de milhagem das companhias aéreas. 
 Portanto, como se pode ver, embora a estratégia de retenção por laços 
financeiros seja largamente utilizada, é precioso dosar o seu uso, pois tais 
programas/incentivos podem ser facilmente copiados. Além disso, a forma como 
estas estratégias são desenhadas levam à repetição ou ampliação do uso do 
serviço, mas são relativamente ineficazes em atrair novos clientes, além de 
permitir uma considerável migração entre concorrentes, já que baseada em 
dinheiro. Por fim, esta estratégia só se sustenta no longo prazo se o prestador 
de serviço conseguir a percepção nos clientes do valor ampliado recebido com 
aquele serviço. 
 
2.6.1.2 Nível 2 – Laços Sociais. 
 As estratégias de nível 2 ligam os clientes às empresas por laços que vão 
além dos financeiros. Trata-se da estratégia de construir relacionamentos de 
longo prazo por meio de laços sociais e interpessoais. Os clientes são 
“humanizados” e tratados como indivíduos, cujos desejos e necessidades devem 
ser observados e atendidos, na medida do possível, pela empresa. 
Este tipo de estratégia de retenção é comum entre profissionais de prestação 
de serviço, como, por exemplo, advogados, médicos e dentistas, assim como 
entre fornecedores de serviços de cuidados pessoais. 
Além deste tipo de prestador de serviço, laços pessoais também são comuns 
em relacionamentos organizacionais onde o pessoal de vendas e/ou gerentes de 
relacionamento trabalham dentro das empresas-clientes. 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 27 
Em alguns casos, ainda, os laços pessoais se desenvolvem entre os clientes e 
seus benefícios se estendem para o prestador de serviços que facilitou este 
relacionamento. Assim, pessoas que frequentam, por exemplo, uma academia 
de ginástica, ou um clube, e lá fazem amigos, tendem a evitar a troca para 
outra organização. O mesmo fenômeno ainda pode ser verificado em colégios 
particulares. 
Os laços sociais são uma ferrramenta útil porque, embora não possam fixar o 
cliente permanentemente numa empresa, por outro lado, dificilmente podem 
ser copiados. Na ausência de fortes razões para migrar de fornecedor de 
serviços, os laços sociais podem encorajar os clientes a permanecer no 
relacionamento. 
 
2.6.1.3 Nível 3 – Laços de Customização 
Estas estratégias representam mais do que laços sociais ou financeiros, 
apesar de possuirem características dos dois níveis anteriores. 
Assim, na prestação dos serviços, espera-se não só que o pessoal envolvido 
na prestação assuma compromissos pessoais com os clientes, mas que também 
voltem para as empresas com informações a serem sistematizadas, com vistas 
a customizar serviços para atender às necessidades de novos clientes. 
Esta estratégia se baseia em dois pilares: a customização em massa e a 
intimidade com os clientes. 
A customização em massa significa o “uso de processos flexíveis e de 
estruturas organizacionais a fim de produzir produtos e serviços variados e 
frequentemente individualizados ao preço de produtos e serviços padronizados, 
como se fossem alternativas de produção em massa”2. 
Já a intimidade com o cliente, como visto no nível 2 anterior, se aprende pelo 
acompanhamento dos pedidos de serviços feitos anteriormente, por seus 
padrões de compra, entre outros. Com a análise criteriosa destes dados, é 
possível à prestadora de serviços até mesmo antever, em alguns casos, pedidos 
de compras futuros e, inclusive, lembrar o cliente de suas necessidades, caso 
este se esqueça. Um exemplo é o monitoramento feito por empresas de limpeza 
de filtros de água, que ligam para o cliente quando se torna esperado que a vela 
do filtro já esteja suja, ofertando a troca ou limpeza da mesma. 
 
 
2 HART, Christopher W. “Made to Order” Marketing Management 5, nº. 2. Summer, 1996, p. 
11-23. 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 28 
2.6.1.4 Nível 4 – Laços Estruturais 
São, seguramente, as estratégias mais difíceis de imitar e abrangem pontos 
de todos os demais níveis de retenção. Os laços estruturais são criados para 
fornecer aos clientes serviços projetados, em geral, como parte integrante do 
serviço destinado a ele. Muitas vezes, se criam a partir de uma base tecnológicae servem para tornar o cliente mais produtivo. 
Podem, ainda, ser encontrados nos aperfeiçoamentos dos sistemas de ordem 
de compra, entrega ou faturamento, aumentando a conveniência do cliente 
(que, por sinal, é uma faceta do laço social). 
A estratégia dos laços estruturais pode envolver, ainda, o fornecimento 
gratuito de equipamentos que serão utilizados na própria prestação de serviços, 
como computadores, sistemas e máquinas em geral. 
Com as estratégias aqui relacionadas, cuja recomendação é a de que sejam 
utilizadas mescladas umas às outras, sempre que possível, e, ainda, à busca da 
qualidade e satisfação dos clientes, uma empresa pode completar o ciclo de 
fornecer os serviços prometidos e ainda agradecer ao cliente pelo negócio 
gerado. 
 
2.7 Marketing defensivo 
O marketing defensivo consiste na análise da estratégia de manutenção dos 
clientes de uma empresa, a partir da documentação e quantificação do impacto 
financeiro desses clientes. 
A “deserção” dos clientes é cara para uma empresa, porque clientes novos 
têm que substituir os antigos e isto é caro, porque envolve custos de 
propaganda, de promoção e vendas (sobre as quais ainda iremos falar), assim 
como despesas operacionais iniciais. 
Não raramente, clientes novos não são lucrativos para as empresas, assim 
como conquistar clientes de outras empresas (técnica denominada 
“canibalização”) implica em, muitas vezes, ter de conseguir um grau maior de 
melhoria do produto. Tem-se assim que, em média, os custos de venda para 
clientes existentes são cerca de 20% mais baixos do que a venda para clientes 
novos. 
Atendidos corretamente, os clientes antigos tendem a gerar cada vez mais 
lucro a cada ano em que continuam com uma empresa. 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 29 
O dinheiro gerado pela retenção de clientes, uma das principais facetas do 
marketing defensivo, vem de quatro fontes: custos, volumes de compras, preço 
superior e propaganda boca-a-boca. 
 
2.7.1 Custos mais baixos 
 Atrair um cliente novo é cinco vezes mais caro que reter um existente. 
Deserções de clientes são entendidas como mais danosas aos lucros das 
empresas do que a participação de mercado, a escala, os custos por unidade e 
muitos outros itens geradores de vantagem competitiva. 
 
2.7.2 Volume de compras 
Clientes satisfeitos com os serviços de uma empresa tendem a aumentar a 
quantidade de dinheiro que gastam com ela ou com os tipos de serviços 
oferecidos. Por exemplo, um cliente satisfeito com os serviços de manicure de 
um salão tenderá a contratar também um serviço de escova ou de cabelereiro 
neste mesmo salão. 
 
2.7.3 Preço Superior 
 Em geral, um cliente que observa e valoriza os serviços fornecidos por 
uma empresa pagará um preço superior por estes serviços. Trata-se de 
decorrência imediata do valor percebido pelo cliente. Com efeito, a maioria dos 
líderes de qualidade de serviço de um setor pratica preços mais altos do que 
seus concorrentes. 
 
2.7.4 Comunicação boca a boca 
Há um valioso papel desempenhado pelas comunicações boca a boca nas 
compras de serviço, pois tais são consideradas como tendo mais crédito do que 
outras fontes de informação. Portanto, não se pode desprezar o potencial de um 
elogio feito por um cliente. 
A propaganda boca a boca traz clientes novos para uma empresa e o valor 
financeiro deste tipo de propaganda pode ser auferido pelos custos que a 
empresa deixa de dispender com propaganda tradicional, além dos fluxos de 
receita gerada pelos clientes novos. 
A despeito das conclusões que podemos tirar das vantagens do marketing 
defensivo, ainda existem diversos outros tópicos que ainda precisam ser 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 30 
entendidos pelos prestadores de serviço, como o que vem a ser um cliente fiel e 
que níveis de prestação de serviço são necessários para reter os clientes. 
De toda sorte, nenhuma estratégia de retenção pode ser implementada sem 
que sejam fornecidos produtos de qualidade por preços determinados. Prestar 
serviços consistentemente bons não é fácil de reproduzir e, portanto, este é o 
grande diferencial que consolida os relacionamentos com os clientes. 
 
3) Como lidar com a concorrência. 
No estágio atual do sistema capitalista, no qual a competição é bastante 
acirrada, as empresas não ditam as normas do que será consumido; o 
consumidor tem a liberdade e é soberano em suas decisões. 
Como já tivemos a oportunidade de estudar, as expectativas dos clientes de 
serviços são dinâmicas. Em grande parte, esta situação decorre dos próprios 
prestadores de serviços em mercados competitivos: há uma constante pressão 
das empresas pela melhoria e diversificação dos serviços prestados, o que leva 
o cliente a elevar suas expectativas pelo o que virá a seguir e a desejar sempre 
uma melhoria. Portanto, quanto mais competitivo o mercado, maior deverá ser 
a elevação das expectativas dos clientes a respeito do serviço adequado. 
As expectativas do serviço desejado, no entanto, tendem a ser bem mais 
estáveis. Como estas são conduzidas por fatores mais duradouros, como 
necessidades pessoais e intensificadores permanentes de serviços, elas tendem 
a ser altas desde o início do relacionamento cliente-prestador e a permanecer 
em patamares elevados. 
Em um mesmo mercado, a meta de uma empresa deverá ser sempre atingir 
as expectativas de clientes melhor do que seus concorrentes. 
Considerando-se que as expectativas de serviço adequado mudam 
rapidamente em ambientes competitivos de mercado, como uma empresa 
poderá ficar à frente de seus concorrentes? 
Como já estudamos, o nível de serviço adequado reflete o nível mínimo de 
desempenho que o cliente aceita receber de um prestador de serviços e 
considera uma série de fatores pessoais e externos: 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 31 
 
Dentre os fatores a serem considerados, há a disponibilidade das opções de 
serviço por parte de outros fornecedores. As empresas que ficarem abaixo deste 
fator estarão em desvantagem competitiva. 
Mas se o prestador de serviços estiver disposto a usar a qualidade do serviço 
como vantagem competitiva, para tanto deverá ter um desempenho acima do 
nível adequado. Esta vantagem pode ser apenas momentânea, porque a 
expectativa do serviço adequado tende a subir sempre em mercados 
competitivos. Assim, empresas que estejam atuando nestes mercados devem 
ficar sempre alertas, pois sempre precisarão elevar a qualidade de seus 
serviços. 
Desta forma, o desenvolvimento de uma relação duradoura e fiel com seus 
clientes demandará da empresa que ela se supere consistentemente não apenas 
no nível de serviço adequado, mas também no nível de serviço desejado. 
Serviços excepcionais podem intensificar a fidelidade dos clientes até o ponto 
em que as opções dos concorrentes não possam mais batê-los. 
É neste cenário em que se passa a verificar, por exemplo, a figura dos fãs, 
muitas vezes associados a estratégias de fixação de uma marca (branding). 
Ao alcançar este “Olimpo”, nada gerará tanto dividendos para uma empresa 
quanto seus fãs: estes gastam mais, são mais leais, compram mais e, enquanto 
a paixão durar, ou em termos técnicos, enquanto forem atendidos os níveis de 
expectativa deles, não comprarão de outro concorrentes. 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCODO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 32 
Além disso, em virtude do mercado ser composto por pessoas com 
necessidades e desejos diferentes, as empresas podem, sem atropelar sua linha 
básica de ação, produzir produtos para atender a essas necessidade 
diferenciadas dos consumidores. 
A esse processo o marketing denomina de segmentação de mercado, sobre a 
qual vamos estudar na aula seguinte. 
 Por hora, portanto, vamos fixar o entendimento de que a melhoria e 
controle da qualidade são a chave para a diferenciação nos mercados 
competitivos. 
 
4) Propaganda e promoção. Telemarketing. 
 
4.1 Propaganda e promoção. 
 
Não há sociedade de consumo sem publicidade. E embora os termos 
publicidade e propaganda sejam utilizados indistintamente no Brasil, não são, 
na verdade, sinônimos. Alguns instrumentos legais, como o Código de Defesa 
do Consumidor - CDC, se preocuparam em fazer a devida distinção entre as 
duas expressões. 
Em termos técnicos, a publicidade tem um objetivo comercial, enquanto que 
a propaganda visa a um fim ideológico, religioso, filosófico, econômico, político 
ou social. Fora isso, a publicidade, além de paga, identifica seu patrocinador, o 
que nem sempre ocorre com a propaganda. O CDC, inclusive, não cuida da 
propaganda, apenas da publicidade. 
É importante destacar que, etimologicamente, propaganda se refere ao ato 
de propagar, seja algo abstrato como uma ideia, seja algo concreto como um 
produto. Já publicidade é tornar público, o que só é possível através da 
propaganda. 
No entanto, em marketing, o termo propaganda é adotado no seu conceito 
não-técnico e se torna sinônimo de publicidade. Para fins de adequação ao 
conteúdo do edital do concurso almejado, vamos manter a terminologia 
“propaganda” ao longo desta aula, mas, como veremos depois em nossos 
exercícios, há a devida distinção entre elas. É importante, no entanto, que você, 
candidato, tenha em mente que a expressão está sendo empregada em sua 
forma coloquial e não técnica. 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 33 
O termo propaganda engloba diversas áreas de conhecimento que envolvem 
a difusão comercial de produtos, em especial atividades como o planejamento, 
criação, produção e veiculação de peças publicitárias. 
A propaganda, então, significa qualquer forma paga de apresentação não 
pessoal e de promoção de ideias, bens e serviços por um patrocinador 
identificado, a uma audiência alvo, por meio da mídia de massa. 
 Muitos confundem a função do marketing, da promoção e da propaganda. 
Com efeito, as diferenças são muito profundas. 
 A promoção e a propaganda são ferramentas usadas pelo marketing. 
 Como já estudamos, o profissional do marketing precisa entender as 
vontades e necessidades de seus clientes. Por meio, em geral, de pesquisas, 
vasculham os desejos latentes dos futuros e atuais clientes das fornecedoras de 
produtos e/ou serviços. 
 A partir da identificação das expectativas dos clientes, a propaganda surge 
como uma ferramenta do marketing para despertar aquele desejo que o cliente 
já tinha, mas para o qual não dava atenção. 
 Mais do que projetar ou criar uma identidade do cliente com o 
produto/serviço, é preciso acrescentar um conceito de valor e positividade ao 
mesmo, e geri-lo, e isso deverá respeitar a estratégia e a ambição do cliente e 
do seu produto/serviço. 
 A propaganda serve para dizer a todos que tal produto/serviço satisfaz 
plenamente as necessidades dos clientes, sejam elas racionais ou psicológicas. 
 A propaganda é orientada para um produto ou serviço e tem como 
objetivo estimular a compra ou a notoriedade desse produto. Pode, ainda, 
simplesmente servir para informar. Hoje em dia, a relação da propaganda com 
novos conceitos, como o branding, passa pela adequação dos novos meios de 
comunicar. 
 O branding, por sua vez, é um trabalho de marca. A marca é um nome, 
termo, sinal, símbolo ou esboço que tem a intenção de identificar as 
mercadorias ou serviços de um vendedor, ou grupo de vendedores, e diferenciá-
los das de seus competidores. 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 34 
 Marcas são importantes porque atendem, a um só tempo, a necessidade 
do consumidor de simplificação na identificação de qualidade e valor, bem como 
a necessidde deste consumidor reduzir riscos, ao identificar a marca com 
segurança e qualidade. 
 É como se o fornecedor de produtos e serviços criasse uma imagem para 
ser reconhecida por todo o mercado, de forma que o público a consiga 
identificar e apreciar. Ao criarmos e gerirmos uma marca, estamos 
potencializando o valor do produto e da empresa dona da marca. No mercado 
de serviços, a marca serve, ainda, para dar tangibilidade ao serviço prestado. 
 Trata-se não só de identificar e diferenciar o produto ou empresa, mas 
também de gerar uma expectativa de qualidade de imagem que vai trazer 
grande notoriedade. 
 Já a promoção é, também, uma ferramenta do marketing e que funciona, 
em certa medida, como a propaganda. A diferença é que, no caso, seu apelo é 
mais urgente. Ou seja, ela estimula enfaticamente o consumidor. 
 A promoção opera na análise de custo x benefício feita pelo cliente, 
quando este se depara com um desconto ou brinde. Além disso, a promoção, 
como a propaganda, estimula a experimentação do produto e aumenta o nível 
de vendas durante o período em que ela existe. No entanto, tanto a propaganda 
quanto a promoção são ferramentas excelentes para aumentar as vendas, mas 
por um curto período de tempo. 
 A propaganda e a promoção fazem parte do que se chama de marketing 
mix. Além do produto, distribuição e preço, a variável comunicação incorpora 
obrigatoriamente a publicidade, as promoções, merchandising, força de vendas 
(incluindo o telemarketing), o marketing direto, patrocínios e as relações 
públicas. 
 A tendência moderna do marketing, como já vimos ao longo deste curso, 
é conquistar não apenas a mente dos clientes, mas também seu coração. 
 A formação de imagem de uma prestadora de serviço pode ser feita por 
mídias alternativas ou tradicionais, mas a proposta deverá ser diferenciar cada 
cliente, abordar valores, divulgar produtos e serviços e aproveitar datas 
comemorativas para se integrar na vida do cliente, reforçando o elo emocional 
da marca com o público. 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 35 
 No setor bancário, objetivo final de nosso estudo, a propaganda obedece a 
uma dinâmica muito particular, a seguir detalhada: 
 As atmosferas criadas nas agências são importantes para que haja uma 
comunicação complementar de todo o material promocional utilizado em contato 
com o mercado. Se um banco deseja transmitir a ideia de informatização, por 
exemplo, o layout das agências deve comunicar o benefício visado. São 
instalados computadores, afixados pôsteres, posicionados banners, entre outras 
mídias, para transmitir essa ideia. 
 Os bancos modernos tendem a projetar a imagem de empresas flexíveis e 
rápidas, organizadas e que proporcionam bons momentos para o 
relacionamento entre clientes e funcionários. 
 As agências mais antigas procuravam construir layouts com a 
comunicação de poder e estabilidade. Por isso, as agências eram sempre altas, 
grandese com colunas sólidas para projetar estes atributos. Esses conceitos, 
como vimos, mudaram para acompanhar os novos tempos e as limitações 
impostas pelas grandes cidades. 
 Além disso, a imagem também é formada por meio de eventos. O setor 
bancário cresce muito, uma vez que proporciona interações e, frequentemente, 
substitui os filmes de 30 segundos tradicionais na TV e anúncios em jornais, 
revistas e outdoors. A tendência é otimizar a verba do cliente, como também 
fazer o consumidor interagir com a marca. Filmes no celular, na internet, 
documentários e games são apenas alguns exemplos do que se pode fazer 
neste segmento. 
 
4.2 Telemarketing 
 Telemarketing é o termo que designa a promoção de vendas e serviços 
por telefone. Atualmente, o termo abrange também cobranças e outros 
serviços, como atendimento ao consumidor e o suporte técnico, por telefone. 
 Apesar de usualmente se referir a um canal de "vendas por telefone", o 
telemarketing compreende a aplicação integrada e sistemática de tecnologias de 
telecomunicações e processamento de dados com sistemas administrativos, 
com o propósito de otimizar marketing mix usado por uma empresa para atingir 
seus clientes. 
 Em geral, o telemarketing é feito por empresas especializadas nos 
trabalhos de divulgação e de orientação aos clientes de vários segmentos do 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 36 
mercado, sendo praticado em grandes ambientes denominados call centeres ou 
centrais de atendimento, também chamadas SAC. 
O Call Center ou Central de Atendimento é usualmente entendido como 
um conjunto de soluções e facilidades (equipamentos, sistemas e pessoal) que 
tem como objetivo fazer uma interface entre os clientes e a empresa. Esta 
interface integra em geral clientes e fornecedores com uma empresa, facilitando 
o contato e a administração dos eventos que envolvem as áreas, permitindo o 
gerenciamento do relacionamento com os clientes. 
Modernamente, as Centrais de Atendimento ganharam diversas 
subcategorias, podendo ser executadas não somente por meio telefônico, mas 
também pela internet, por correspondências escritas e até por mensagens de 
texto em celulares. No entanto, a forma mais comum de funcionamento da 
Central de Atendimento é pelo contato telefônico. 
Um call center é composto por estruturas físicas e de pessoal que têm por 
objetivo centralizar o recebimento de ligações telefônicas, distribuindo-as 
automaticamente aos atendentes e possibilitando o atendimento aos 
consumidores efetivos ou potenciais, a realização de pesquisas de mercado por 
telefone, de vendas, de retenção de clientes insatisfeitos e, também, de outros 
serviços por telefone, Web, Chat ou e-mail. 
Dentro da concepção de call center, temos mais algumas subdivisões 
usualmente feitas, desta vez relacionadas à sua estrutura organizacional: em 
um mesmo call center, há áreas dedicadas ao chamado telemarketing ativo, em 
geral usado para estratégias de venda e de divulgação de produtos e serviços, e 
o telemarketing passivo, responsável pelo recebimento de contatos de clientes 
que desejem adquirir produtos e serviços e que procuram a empresa, em vez 
desta procurá-los. 
Há, ainda, uma área denominada Serviço de Atendimento a Clientes ou 
Consumidores, também conhecido pela sigla SAC, ao qual o cliente costuma 
recorrer para efetuar reclamações sobre produtos e serviços, ou cancelá-los, ou 
ainda se informar sobre o funcionamento destes produtos ou serviços antes 
comercializados por meios de vendas físicas ou na internet ou ainda pelos 
próprios serviços de telemarketing ativo ou passivo. 
 Por meio da aplicação do telemarketing ativo ou receptivo, a empresa 
efetivará uma imagem diferenciada em seu mercado de atuação. Vejamos 
abaixo os dois tipos de telemarketing existentes: 
4.2.1 Telemarketing Receptivo ou In Bound 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 37 
Trata-se da modalidade de telemarketing onde os operadores recebem as 
chamadas efetuadas pelos clientes já pertencentes à empresa ou de possíveis 
clientes futuros. 
Antigamente, era também conhecido como "passivo", mas como o termo 
era impróprio para designar atitudes adequadas ao atendimento telefônico, o 
nome caiu em desuso. Além da expressão “receptivo”, atualmente se emprega 
também o termo In Bound, que significa “salto para dentro”, porque a iniciativa 
de contato se dá de fora da empresa (pelo cliente, efetivo ou potencial) para 
dentro (atendente de telemarketing). 
O telemarketing receptivo permite que dos contatos feitos pelos usuários 
seja gerado um cadastro para posterior trabalho do profissional do marketing 
(inclusive para uso no telemarketing ativo em outro momento). Há ainda a 
demanda por um roteiro para a resposta às abordagens dos clientes, que 
comandam a ligação. Como é o cliente que entra em contato com o call center, 
o telemarketing receptivo está mais sujeito a picos de demanda sazonais do que 
a opção ativa. 
Estes picos de demanda ocorrem não somente em determinados dias da 
semana (por exemplo, às sextas-feiras à noite), mas também da atuação de 
outras mídias, como televisão e propaganda física. Por outro lado, como o 
consumidor já possui uma ideia pré-concebida sobre o produto e já teve seu 
interesse despertado por estas outras mídias, há uma tendência deste fazer um 
número de perguntas menor do que o cliente do telemarketing ativo. 
4.2.2 Telemarketing Ativo ou Out Bound 
 Nesta modalidade, os operadores/atendentes de telemarketing ligam para 
os clientes ou os possiveis clientes de uma determinada empresa. 
 Este tipo de serviço pode ser usado em qualquer aplicação de 
telemarketing, exceto no atendimento a consumidores (SAC), de caráter 
receptivo. 
 Também pode ser chamado Out Bound porque, neste caso, a iniciativa da 
ação de contato com a empresa se dá de dentro (do operador) para fora (para o 
cliente, real ou potencial). 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 38 
 O telemarketing ativo requer um apelo extra por parte da empresa e de 
seu operador no sentido de atrair o interesse do público ao qual se dirigem as 
ligações, o que inclui a ação da propaganda e da resposta direta. 
 Desta forma, o telemarketing ativo demanda que a empresa possua um 
cadastro para ligações e um roteiro (ou script), que orienta a forma como o 
operador deve interagir com o cliente. Além disso, em geral requer um maior 
conhecimento de técnicas de vendas pelo operador e implica, muitas vezes, em 
um maior número de questionamentos pelos clientes (neste caso, denominadas 
prospects) durante o contato. 
 
Candidato, espero que nosso primeiro encontro tenha sido suficiente para 
a compreensão dos temas que foram trazidos à baila. 
Para melhor fixação, cheguem alguns exercícios acerca do que foi 
debatido na aula de hoje. 
 
5) Exercícios 
 
1. (FUMARC - 2011 - PRODEMGE - Analista de Gestão Administrativa) Leia a 
definição de Marketing, segundo a AMA - American Marketing Association: 
“Marketing é uma função organizacional e uma série de processos para a 
CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 39 
criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de 
relacionamentos