Gestao de Processos e servicos

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Fundação Biblioteca Nacional
ISBN 978-85-387-6645-2
9 7 8 8 5 3 8 7 6 6 4 5 2
O setor de serviços é extremamente diverso e complexo 
e sua importância na economia global e brasileira vem 
crescendo de modo acentuado nas últimas décadas. São 
consideradas como empresas do setor de serviços tanto o 
trabalho de um jardineiro autônomo ou um pequeno salão 
de beleza quanto empresas com faturamentos bilionários, 
como as companhias de transporte aéreo de passageiros.
O que interliga esses tipos de empresa e faz com que 
sejam classificadas dentro do mesmo setor econômico é o 
fato de o serviço ser intangível. O serviço, diferentemente 
de um produto, depende da interação entre o cliente e o 
prestador, o que faz com que as empresas de cada ramo 
do setor de serviços apresentem estruturas, processos e 
organizações totalmente diferentes, além de utilizarem, em 
suas atividades, profissionais com formação, experiência e 
competências extremamente diversas.
O objetivo maior desta obra é ajudar o leitor a entender 
a relação entre processos bem definidos e executados nos 
serviços e a fidelização dos clientes da empresa. Afinal, ter 
processos que garantam a alta qualidade de entrega dos 
serviços prestados é um diferencial competitivo altamente 
valorizado na atualidade, pois são fundamentais para 
garantir a satisfação e a fidelização dos clientes.
Código Logístico
59443
Gestão de processos 
e serviços 
Fabiano Caxito
IESDE BRASIL
2020
CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO 
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
C377g
Caxito, Fabiano
Gestão de processos e serviços / Fabiano Caxito. - 1. ed. - Curitiba 
[PR] : IESDE, 2020. 
84 p. : il.
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-387-6645-2
1. Marketing de relacionamento. 2. Serviços ao cliente - Administração. 
3. Clientes - Contatos - Administração. I. Título.
20-64084 CDD: 658.812
CDU: 658.89
Todos os direitos reservados.
IESDE BRASIL S/A. 
Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200 
Batel – Curitiba – PR 
0800 708 88 88 – www.iesde.com.br
© 2020 – IESDE BRASIL S/A. 
É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por escrito do autor e do 
detentor dos direitos autorais.
Projeto de capa: IESDE BRASIL S/A.
Imagem da capa: Tribalium/ edel/ rawf8/ Top Vector Studio/ z-ifcom/ Billion Photos/ Drovnin /Shutterstock
Fabiano Caxito Mestre em Administração pela Universidade Nove 
de Julho (Uninove). MBA em Recursos Humanos 
pela Universidade de São Paulo (USP). Graduado em 
Administração Financeira pela Universidade Cidade de 
São Paulo (Unicid). Atuou nas áreas de recrutamento 
e seleção e de treinamento e desenvolvimento em 
diversas empresas de distribuição e venda de bebidas. 
Foi coordenador de cursos de pós-graduação lato sensu 
em Logística das Operações Comerciais e em Negócios 
Internacionais. Também foi professor dos cursos de 
Marketing, Logística e Recursos Humanos. É professor 
da Fundação Instituto de Administração (FIA/USP) e 
influenciador digital.
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SUMÁRIO
1 O que são serviços 9
1.1 Conceitos básicos de serviços 10
1.2 Características e classificação dos serviços 12
1.3 Evolução dos serviços na história econômica 14
2 Marketing de serviços 20
2.1 Fatores que determinam a qualidade de um serviço 20
2.2 Prestação de serviços 24
2.3 Expectativa e satisfação 26
2.4 Relacionamento com o cliente 31
2.5 Código de Defesa do Consumidor 34
3 Processos gerenciais 39
3.1 O que são processos 40
3.2 Mapeamento e desenvolvimento de processos 43
3.3 Ferramentas de análise de processos 45
4 Gestão dos processos em serviços 54
4.1 Conceitos de processos administrativos 54
4.2 Rotinas de trabalho 57
4.3 Gerenciamento de atividades processuais 60
4.4 Gestão de projetos 62
4.5 Processos em serviços 64
5 Melhoria de processos e competitividade 68
5.1 A economia de serviços 69
5.2 Serviços como diferencial competitivo 70
5.3 Melhoria contínua de processos 72
5.4 Treinamento e desenvolvimento de pessoas em serviços 74
5.5 Fidelização de clientes por meio dos serviços 78
6 Gabarito 82
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O setor de serviços é extremamente diverso e complexo e sua importância 
na economia global e brasileira vem crescendo de modo acentuado nas 
últimas décadas. São consideradas como empresas do setor de serviços tanto 
o trabalho de um jardineiro autônomo ou um pequeno salão de beleza quanto 
empresas com faturamentos bilionários, como as companhias de transporte 
aéreo de passageiros. 
O que interliga esses tipos de empresa e faz com que sejam classificadas 
dentro do mesmo setor econômico é o fato de o serviço ser intangível. O 
serviço, diferentemente de um produto, depende da interação entre o cliente e 
o prestador, o que faz com que as empresas de cada ramo do setor de serviços 
apresentem estruturas, processos e organizações totalmente diferentes, além 
de utilizarem, em suas atividades, profissionais com formação, experiência e 
competências extremamente diversas. 
Os conceitos relacionados aos serviços serão abordados no Capítulo 1 desta 
obra. Serão também abordadas a evolução histórica do setor de serviços na 
economia global, bem como as características e classificações dos tipos de 
serviços. 
Essa variabilidade dos tipos de atividades classificadas como serviços e a 
própria natureza intangível do serviço fazem com que a qualidade percebida 
pelo cliente varie de acordo com as relações, eventos e interferências que 
possam ocorrer durante a prestação do serviço. Por esse motivo, os fatores 
que determinam a qualidade de um serviço e a relação entre a expectativa e 
satisfação dos clientes serão temas do Capítulo 2, que abordará também o 
Código de Defesa do Consumidor.
Ao analisarmos as atividades de uma empresa, seja ela de serviços ou 
produtos, e reduzirmos essas atividades a seus componentes mais básicos, 
é possível identificar que a empresa realiza uma sequência de processos. Os 
processos operacionais e de gestão são primordiais para garantir o nível de 
qualidade entregue a seus clientes. 
Assim, para garantir a qualidade dos serviços, é importante que as empresas 
definam e executem processos rigorosos, que possibilitem uma entrega 
homogênea e satisfatória, dentro das expectativas dos clientes. Os Capítulos 3 
e 4 têm como foco os processos tanto operacionais quanto gerenciais da 
empresa, conceituando também mapeamento, desenvolvimento e melhoria 
APRESENTAÇÃO
8 Gestão de processos e serviços 
contínua dos processos da empresa. Os capítulos também abordam as 
ferramentas de gestão de processos e de melhoria contínua da empresa. 
Ter processos que garantam a alta qualidade de entrega dos serviços 
prestados é um diferencial competitivo altamente valorizado na atualidade, pois 
são fundamentais para garantir a satisfação e a fidelização dos clientes, esse 
importante tema será abordado no Capítulo 5. 
O objetivo maior desta obra é que o conteúdo o ajude a entender a relação 
entre processos bem definidos e executados nos serviços e a fidelização dos 
clientes da empresa. 
Bons estudos!
O que são serviços 9
1
O que são serviços
Imagine que você irá almoçar em um restaurante a quilo. 
Pegandoum prato, vai até o buffet, escolhe a comida e coloca-a 
no prato, na quantidade que deseja. Anda, então, até a balança e 
pesa seu prato, coloca-o em uma bandeja, pega os talheres e leva 
sua comida até a mesa.
Agora, vamos pensar em outra experiência. Você decide jan-
tar em um restaurante elegante, com uma pessoa especial. 
O recepcionista abre a porta do restaurante, um maitre o leva até 
a mesa, e os garçons oferecem menus para a escolha dos pratos. 
O garçom informa os ingredientes de cada prato e explica o modo 
de sua preparação. Um sommelier indica o vinho que harmoniza 
com a refeição escolhida, e os garçons trazem a comida e servem 
a bebida nos copos.
Em ambas as experiências, você está comprando o mesmo 
produto: comida, mas, em cada uma delas, o nível de serviços 
agregado é completamente diferente. Em uma entrevista, o em-
presário Rogério Fasano, dono de restaurantes de luxo, foi ques-
tionado se não achava muito alto o preço que cobrava em seus 
restaurantes. Ele disse que não, explicando que vendia mais que 
comida, vendia uma experiência. O que o empresário entendeu 
é que serviço agrega valor percebido ao produto, e, em alguns 
casos, muito valor.
Os serviços têm ganhado cada vez mais importância em nossa 
economia, pois possibilitam que as empresas agreguem valor a 
seus produtos e cobrem por isso. Assim, entender os conceitos de 
produtos e serviços se torna fundamental para quem atua na área 
de gestão.
10 Gestão de processos e serviços 
1.1 Conceitos básicos de serviços 
Vídeo O termo serviço pode ser definido, segundo Bateson e Hoffman 
(2016), como a oferta de uma atividade intangível e imaterial, que é de-
senvolvida por meio de um processo produtivo, é feita por uma empre-
sa ou por uma pessoa e não resulta na produção de um bem material, 
mas na criação de uma experiência que tenha o objetivo de atender ou 
satisfazer uma necessidade ou um desejo de cliente.
Para que possamos entender mais claramente o que são serviços, 
precisamos, primeiramente, conceituar o que é produto e demonstrar 
as diferenças entre esses dois conceitos. Para Kotler e Keller (2019), en-
tender o que são os produtos é mais fácil, pois eles são bens tangíveis, 
ou seja, existem fisicamente e podemos tocá-los. A existência física do 
produto traz uma série de outras características. É possível comparar 
um produto produzido por uma indústria, por uma empresa ou até 
mesmo por um artesão com os produtos construídos por empresas 
concorrentes. Pode-se afirmar, por exemplo, que um produto é maior, 
tem mais quantidade, qualidade ou durabilidade em comparação a ou-
tro. Ao comprar, o cliente passa a ter posse sobre o produto, enquanto 
a empresa deixa de ser sua dona.
Para Kotler e Keller (2019), outra importante característica dos pro-
dutos é que eles podem ser produzidos antes de serem consumidos, 
com a utilização de processos produtivos que podem ser industrializa-
dos, o que garante a capacidade de produzir diversos produtos com o 
mesmo nível de qualidade e com as mesmas características. Nas fábri-
cas, as linhas de produção produzem milhares de produtos iguais.
Um produto é criado com a transformação de matérias-primas, por 
meio do uso de mão de obra e tecnologia. Por serem fabricados antes 
do momento de consumo, os produtos podem ser estocados e trans-
portados, de modo que estejam disponíveis no momento em que o 
cliente desejar adquiri-los.
A entrevista Um vinho custar mais de R$ 2.000 é uma “aberração”, realizada 
pelo jornal Folha de São Paulo, com Rogério Fasano, mostra como o valor 
percebido pelo cliente aumenta ao agregar ao produto mais serviços do que 
a empresa comercializa.
Acesso em: 4 jun. 2020. 
https://www1.folha.uol.com.br/fsp/cotidian/ff0807200713.htm
Artigo
https://www1.folha.uol.com.br/fsp/cotidian/ff0807200713.htm
O que são serviços 11
O conceito de serviço, em diversos aspectos, é oposto ao conceito de 
produto. A principal característica do serviço é não ser tangível, segun-
do Bateson e Hoffman (2016). Não é possível dizer que um atendimento 
psicológico ou um corte de cabelo é algo que se pode tocar, no sentido 
de existir fisicamente. Por não ser tangível, o serviço apresenta diversas 
características que o diferenciam de um produto. Na grande maioria dos 
serviços, o cliente precisa estar presente e interagir com o prestador 
de serviço no momento em que a ação ocorre. Assim, não é possível 
produzir serviços com antecedência e estocá-los. Um cabeleireiro não 
pode estocar cortes de cabelo e simplesmente os entregar aos clientes 
quando estes chegarem ao salão de beleza. Um fisioterapeuta não pode 
armazenar tratamentos e entregá-los aos pacientes quando estes forem 
ao consultório. A produção de um serviço ocorre simultaneamente à sua 
prestação, com a presença física do cliente e sua interferência.
Essa possibilidade de o cliente interferir na qualidade do serviço pres-
tado é uma das principais características que o diferem dos produtos, 
de acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017). Um cliente não pode 
causar um problema de qualidade durante a construção de um produto 
que é feito em uma fábrica distante, em um período anterior ao momen-
to de consumo. Mas imagine alguém que preste o serviço de cortar ca-
belos de crianças. Se o cliente se mover inesperadamente no momento 
em que o profissional está com a tesoura posicionada, o corte pode ficar 
torto, prejudicando a qualidade final do serviço.
Como é produzido no momento em que é prestado, o serviço não 
pode ser estocado, o que traz uma série de desafios para a gestão de 
operações de serviços. Por exemplo, um hotel, durante o período de 
baixa temporada, tem diversos quartos vagos. O investimento feito pela 
empresa para construir as acomodações, fazer a manutenção e a limpe-
za aumenta os custos de operação, pois a ociosidade dos quartos é alta. 
Por outro lado, na alta temporada, há uma grande procura e, muitas ve-
zes, o hotel está completamente cheio e ainda existem clientes interessa-
dos em se hospedar. Porém, como o hotel não dispõe de quartos livres, 
não pode prestar o serviço de hospedagem, prejudicando o resultado da 
empresa e sua participação no mercado. Ainda voltados para a incapaci-
dade de atender a todos os clientes, podemos citar como exemplo o sa-
lão de beleza, que fica ocioso durante a semana, mas tem seus serviços 
em alta procura aos finais de semana. Esse fator torna o atendimento a 
todos os que procuram os serviços prestados algo inviável.
12 Gestão de processos e serviços 
1.2 Características e classificação dos serviços
Vídeo A separação entre bens e serviços com base na tangibilidade pode 
parecer simples do ponto de vista conceitual. Na prática, porém, pro-
dutos e serviços apresentam diferentes classificações em relação à tan-
gibilidade, pois é comum que os produtos sejam comercializados com 
serviços ligados a ele. Da mesma forma, muitos serviços são prestados 
com a utilização de produtos a ele relacionados. Dentre as diversas 
classificações desenvolvidas por diferentes autores, destacaremos as 
de Bateson e Hoffman (2016):
 • Bem tangível: nessa classificação, encontram-se produtos ou 
bens cuja comercialização não depende de nenhum serviço adi-
cionado. Grande parte dos produtos de consumo vendidos em 
um supermercado, por exemplo, podem ser classificados nessa 
categoria.
 • Bem tangível associado a serviços: produtos que são mais 
complexos do ponto de vista tecnológico, ou que apresentam 
vida útil prolongada, dependem da existência de serviços que ga-
rantam sua qualidade e sua disponibilidade durante o tempo de 
utilização. Por exemplo: automóveis, eletrodomésticos ou com-
putadores, bens duráveis que dependem de assistência técnica 
e manutenção.
 • Híbrida: quando o benefício que a empresa oferece aos seus 
clientes depende, igualmente, de um produto e dos serviços a ele 
adicionados. O exemplo do restaurante, utilizado no início deste 
capítulo, demonstra perfeitamente essa categoria.
 • Serviço principal associado a bens ouserviços secundários: 
casos em que o cliente busca a prestação de um serviço, mas, 
para que este seja prestado, a empresa utiliza produtos para 
compor a qualidade do serviço. São exemplos dessa categoria as 
viagens aéreas, em que o cliente compra o serviço de transporte 
(ser transportado do local A para o local B), mas ele está associa-
do a bens tangíveis, como a comida e a bebida servidas durante 
o voo. Outro exemplo é o cabeleireiro, que, para prestar o serviço 
de coloração de um cabelo, utiliza produtos específicos.
 • Serviço puro: quando se oferece apenas a prestação do servi-
ço, sem nenhum produto adicional a ser usado ou entregue ao 
O que são serviços 13
cliente. O exemplo clássico dessa categoria são os atendimentos 
psicoterápicos ou o trabalho de um professor ou tutor.
A Figura 1 mostra as diversas classificações produto-serviço dentro 
de um continuum.
Figura 1
 Escala de tangibilidade
Predominantemente 
tangíveis
Predominantemente 
intangíveis
Lojas de 
fast-food
Lojas de 
fast-food
Agências
 de 
propagan
da
Sal
Linhas 
aéreas
Refrigera
ntes
Detergen
tes
Automóv
eis
Cosmétic
os
Gerência
s de 
investime
ntos
Consulto
ria
EnsinoFonte: Bateson; Hoffman, 2016, p. 6.
Para Pereira, Carvalho e Rotondaro (2012), essa classificação não 
deve ser pensada em termos de categorias estanques, mas como um 
continuum, em que em um extremo encontramos o produto puro e 
no outro encontramos o serviço puro. À medida que se transita en-
tre esses dois extremos, o produto deixa de ser a parte fundamental 
e principal da proposta de valor oferecida pela em-
presa e torna-se parte de uma oferta na qual o ser-
viço ganha importância gradativamente. Voltando 
ao exemplo do restaurante, determinado produto 
ou serviço pode ser mais ou menos importante no 
composto oferecido ao cliente, dependendo do que 
a empresa busca oferecer e da expectativa gerada. 
Na Figura 2, Corrêa e Gianesi (2007) demonstram a 
relação entre expectativa e realidade na prestação 
dos serviços.
Na prestação de serviços, garantir a sua qualida-
de e regularidade é um dos grandes desafios para as 
empresas da área. Isso ocorre por causa de sua ca-
racterística de intangibilidade, o que impossibilita sua 
produção antecipada em ambientes e processos con-
trolados, e por depender da interação com o cliente 
durante sua produção.
Figura 2
Qualidade em serviços
Expectativa do 
cliente quanto 
ao serviço
Percepção do 
cliente quanto 
ao serviço
Qualidade 
percebida pelo 
cliente
Fonte: Adaptada de Gianesi; Corrêa, 2007. 
14 Gestão de processos e serviços 
1.3 Evolução dos serviços na história econômica
Vídeo Para que possamos entender a importância do setor de serviços, é 
importante compreender como a economia evoluiu durante a história. 
Três grandes ondas econômicas, segundo Corrêa, Ribeiro e Pinheiro 
(2017), moldaram a forma como o ser humano produz bens e serviços, 
o que possibilitou a geração de riquezas e influenciou a organização 
política e social da civilização humana.
Os primeiros grupos humanos sobreviviam por meio da coleta de 
alimentos e da caça, o que os forçava a se manterem constantemente 
em deslocamento, em busca dos alimentos necessários para a sobre-
vivência. Por isso, eram nômades, não estabelecendo moradias fixas.
Esse modelo de organização evoluiu com o desenvolvimento da 
agricultura, o que Corrêa, Ribeiro e Pinheiro (2017) chamam de primeira 
onda da história da economia. A agricultura permitiu que os primeiros 
grupos humanos se estabelecessem em uma determinada região, le-
vando, assim, ao surgimento de cidades e, posteriormente, das nações. 
Esse modelo econômico com base na agricultura perdurou por milê-
nios e teve como período mais significativo a Idade Moderna, entre os 
séculos XVI e XVIII, com os estados absolutistas europeus, nos quais o 
poder do rei e dos nobres estava intimamente relacionado à posse de 
terras e à produção de alimentos.
A segunda onda econômica, de acordo com Malta, Braga e Barbosa 
(2019), surgiu a partir da Revolução Industrial, no século XVIII. A intro-
dução de novas tecnologias de fabricação e de novas fontes de energia, 
em especial da máquina a vapor e do carvão, gerou ganhos de pro-
dutividade nunca antes registrados na manufatura de bens de con-
sumo. Os ganhos econômicos dos industriais foram tão significativos 
que influenciaram até mesmo a organização política dos estados e dos 
países, resultando no fim da monarquia em grande parte dos países. 
Para Corrêa, Ribeiro e Pinheiro (2017), a segunda revolução econômica 
transferiu o poder econômico e a fonte de geração de riquezas da terra 
ao capital necessário para investir na criação e na operação de grandes 
estruturas industriais, de geração de energia, de transporte e de co-
mercialização de bens e produtos.
Com o desenvolvimento de novas tecnologias de comunicação e de 
geração, de organização e de análise de dados e informações, uma ter-
ceira onda surgiu na história da economia, a qual Stewart (2007) chama 
O que são serviços 15
de era da informação ou economia do conhecimento. Nesse novo momen-
to econômico, que se acelerou nas últimas décadas do século XX, com o 
desenvolvimento de computadores e de tecnologias de comunicação, o 
principal elemento gerador de riquezas na economia passou a ser o co-
nhecimento. Se nas ondas econômicas anteriores as fontes de geração 
de riqueza eram tangíveis, como a terra, os alimentos, as máquinas e os 
equipamentos, na economia do conhecimento, as fontes de geração de 
riqueza passaram a ser intangíveis e intrinsecamente ligadas aos servi-
ços e ao controle sobre os meios de informação e de comunicação.
Apesar de serem estudadas de maneira sequencial, por terem 
surgido em momentos diferentes da história da humanidade, os três 
modelos econômicos – com base na posse de terras, no capital e no co-
nhecimento – coexistem na economia moderna, com diferentes pesos 
e importância, de acordo com o nível de desenvolvimento econômico 
do país. O aumento do peso do setor de serviços é uma realidade na 
economia brasileira, assim como na maioria dos países desenvolvidos 
ou em desenvolvimento. O gráfico, a seguir, mostra o peso de cada um 
dos modelos econômicos na economia brasileira.
Figura 3
Evolução da composição do Produto Interno Bruto (PIB) por setores, em %.
Indústria perde peso no PIB do Brasil
1995
2005 
1º trimestre
2014 
1º trimestre 2019
Nível de
pré-recessão
24,7% 
5,2% 5,5% 
65,4% 70,1% 67,2% 
50% 
25% 
0
75% 
100% 
5% 
201920152010200520001995
73,5% 
21,5% Pico da 
indústria 
29,1% 27,2%
Indústria
Serviços
Agropecuária
5,8% 
Fonte: Alvarenga, 2019, com base em Ibre/FGV, a partir de dados do IBGE.
16 Gestão de processos e serviços 
Segundo Caxito (2020, p. 107),
o modelo da economia baseada na agricultura e na posse de 
terras tem uma participação estável na economia do país, re-
presentando por volta de 5% do total de riquezas produzidas 
anualmente. Já a economia baseada no capital, representada 
pela produção industrial, vem perdendo peso na economia do 
país. O peso do setor de serviços, no qual se insere a economia 
do conhecimento, vem crescendo gradativamente na econo-
mia brasileira.
Esse é um dado importante, porque o setor de serviços reflete as 
demandas da indústria, do comércio e da agricultura. Segundo dados 
do IBGE (2014), existem mais de 1 milhão e 300 mil empresas de servi-
ços não financeiros, que geram cerca de R$ 1,5 trilhão em receita ope-
racional líquida.
 Ainda segundo os dados do IBGE (2014), o setor é um grande em-
pregador, com mais de 13 milhões de pessoas empregadas e com pou-
ca concentração em grandes empresas, com exceção de algumas áreas 
específicas, como os transportes dutoviário (99,7%), aéreo (92,2%), 
ferroviário/metroviário (82,0%), bem como correio ou outras atividades 
de entrega (81,6%).
A grande maioria das empresas prestadoras de serviço que atuam 
na economia brasileira pode ser enquadrada em dois grupos: em-
presas especializadas em serviçosprestados principalmente às famí-
lias (ex.: escolas, clubes, cabeleireiros etc.), que totaliza mais de 450 
mil empresas registradas, e as empresas especializadas em serviços 
profissionais, administrativos e complementares (ex.: empresas de 
contabilidade, empresas de locação de equipamentos etc.), com mais 
de 400 mil empresas.
O crescimento do peso do setor de serviços na economia brasileira 
(Figura 4) embute um risco e uma oportunidade. À medida que a eco-
nomia de um país evolui de atividades mais básicas, como agricultura e 
indústria, para atividades mais complexas, típicas da área de serviços, 
a necessidade de educação, treinamento e desenvolvimento dos pro-
fissionais aumenta.
Segundo o estudo 
Trabalhando com o Brasil, 
publicado pelo órgão 
internacional OCDE, que 
busca promover o desen-
volvimento econômico 
global, o setor de serviços 
é o principal contribuin-
te para o PIB e para a 
criação de emprego no 
Brasil. Porém, o estudo 
também aponta que o 
setor ainda apresenta um 
foco interno, com baixo 
desempenho como setor 
exportador.
Disponível em: http://www.oecd.
org/latin-america/Active-with-Bra-
zil-Port.pdf. Acesso em 4 jun. 2020.
Saiba mais
Em entrevista ao 
site UOL, o CEO da 
AccorHotels na América 
do Sul, Patrick Mendes, 
afirmou que “o brasileiro 
tem uma grande capaci-
dade de aprendizagem. 
O otimismo, a vontade 
e a curiosidade são 
impressionantes. Sendo 
de fora, vejo uma dife-
rença enorme. Há uma 
curiosidade real, sincera 
de querer ser melhor e 
aprender”. A entrevista 
mostra como o setor de 
serviços tem um grande 
potencial de crescimento 
no Brasil, além da impor-
tância do desenvolvimen-
to profissional para que o 
trabalhador possa atuar 
no setor.
Disponível em: https://www.uol/
economia/especiais/entrevista-
-patrick-mendes-accorhotels.
htm#tematico-1
Acesso em: 4 jun. 2020.
Curiosidade
http://www.oecd.org/latin-america/Active-with-Brazil-Port.pdf
http://www.oecd.org/latin-america/Active-with-Brazil-Port.pdf
http://www.oecd.org/latin-america/Active-with-Brazil-Port.pdf
O que são serviços 17
Figura 4
Peso dos serviços sobre o valor adicionado na economia brasileira
71,5%
71,0%
70,5%
70,0%
69,5%
69,0%
68,5%
68,0%
67,5% 67,4%
67,1%
67,7%
68,3% 68,2%
68,6%
68,3%
68,1%
67,7%
68,1%
68,5%
68,6% 68,6%
70,1%
69,4%
69,2%
70,0% 70,0%
70,3%
70,6%
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o 2
01
8
an
o 2
01
9
Fonte: Adaptado de IBGE, 2020.
É fundamental, portanto, que a educação formal do país seja repen-
sada, para investir na formação profissional, não só da nova geração 
que chega ao mercado de trabalho, como também da mão de obra que 
hoje se encontra ativa. A oportunidade de crescimento está na inclina-
ção natural do brasileiro para o relacionamento, fundamental no setor 
de serviços.
Com o desenvolvimento da tecnologia da informação e da automa-
tização dos processos, o papel da mão de obra migra gradativamente 
da operação para a gestão. À proporção que essa evolução ocorre, a 
quantidade de pessoas necessárias para desenvolver a mesma quanti-
dade de trabalho diminui, o que leva à necessidade de um reposiciona-
mento da mão de obra.
A questão maior é: quanto mais a tecnologia evolui, mais a mão de 
obra precisa ser preparada, pois a educação passou a ter um papel 
fundamental no desenvolvimento econômico. O mercado sempre evo-
luiu e sempre mudou. Milhares de telefonistas foram substituídas por 
centrais telefônicas e profissionais que atuavam como caixas de banco 
foram substituídos por caixa eletrônicos.
O caso da Zappos, uma 
empresa americana de 
e-commerce especializada 
em sapatos, é contado no 
livro Satisfação Garantida, 
escrito pelo fundador da 
empresa. Esta é reconhe-
cida pela qualidade de 
atendimento prestado a 
seus clientes. O livro mos-
tra a importância do rela-
cionamento com o cliente 
e as oportunidades de 
trabalho no e-commerce 
para profissionais da área 
de serviços.
HSIEH, T. 2. ed. Rio de Janeiro: 
HarpersCollins, 2016.
Livro
18 Gestão de processos e serviços 
Mas da mesma forma que profissões desapa-
receram, outras surgiram. A evolução das tecno-
logias ligadas à informação e à comunicação é 
cada vez mais acelerada. Conhecer tecnologia, 
pensar de maneira lógica, aprender programa-
ção não é mais considerado um diferencial 
profissional e será condição básica para atuar no mer-
cado. Quanto mais cresce a automatização dos processos 
comerciais, com o crescimento do e-commerce, maior a necessi-
dade de profissionais especializados na área de serviços.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Produtos e serviços apresentam características diversas, mas que se 
complementam. Por isso, é importante conhecer essas características 
para que se possa utilizá-las para gerar e capturar valor aos clientes.
À medida que a economia de um país evolui, a importância do setor 
de serviços cresce, o que traz grandes oportunidades, tanto para as em-
presas quanto para os profissionais. Porém, o setor de serviços exige 
profissionais capacitados e preparados, o que aumenta a importância da 
educação e do desenvolvimento da mão de obra do país.
ATIVIDADES
1. Dentre as características do serviço, a intangibilidade é uma das mais 
importantes. Explique como esse conceito pode ser utilizado para 
diferenciar produtos e serviços.
2. Explique a classificação de um serviço principal associado a bens 
ou serviços secundários, utilizando um exemplo diferente dos 
mencionados neste capítulo. 
3. Por que o crescimento do setor de serviços no Brasil pode apresentar 
um risco? Justifique sua resposta.
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recuperação mais distante. G1 Economia, 27 ago. 2019. Disponível em: https://g1.globo.
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O que são serviços 19
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20 Gestão de processos e serviços
2
Marketing de serviços
Em sua origem, o marketing estava relacionado aos esforços de 
uma empresa para vender seus produtos aos clientes e era enten-
dido como uma área ligada à publicidade e à propaganda, ou seja, 
ligado à promoção das vendas. Com a evolução dos conceitos e 
dos conhecimentos, o marketing passou a ser visto como a ativida-
de responsável pelas relações de troca entre empresa e clientes.
Com o aumento da importância dos serviços na percepção 
de valor por parte dos clientes, uma nova área surgiu dentro do 
marketing: o marketing de serviços, que tem como foco a criação, 
o desenvolvimento e o oferecimento de serviços de qualidade e 
que atendam às necessidades do cliente, auxiliando a instituição a 
atingir seus objetivos.
2.1 Fatores que determinam a 
qualidade de um serviço Vídeo
Quando falamos em produtos, os conceitos relacionados à qua-
lidade são mais facilmente entendidos, por ser possível analisar as 
matérias-primas utilizadas, a correta execução dos processos produ-
tivos e comparar o produto final com um padrão preestabelecido ou 
com produtos concorrentes. Desse ponto de vista, a qualidade é uma 
característica intrínseca ao produto: ou ele tem qualidade ou não tem. 
Porém, a definição de qualidade precisa levar em conta, também, as 
percepções, as expectativas e os padrões estabelecidos pelo cliente. 
Caxito (2019, p. 94) afirma que:
talvez o valor de qualidade seja conhecido por todos, mas, quan-
do se trata do conceito, a percepção de cada parte interessada 
pode ser diferente, conforme seus anseios e suas necessidades. 
Pode-se pensar, então, que qualidade é fazer as coisas de forma 
Marketing de serviços 21
certa, ou seja, o que foi combinado com o cliente e, se ele ficar 
satisfeito, é porque a qualidade foi atingida.
A visão da qualidade, não apenas pelas características intrínsecas 
do produto, é ainda mais importante quando se busca identificar e de-
finir padrões de qualidade em serviços. Sendo assim, apenas o cliente 
pode definir o que é qualidade em um serviço, pois as expectativas, 
as vivências anteriores e os desejos de um determinado consumidor 
serão diferentes das expectativas de outro.
Para analisarmos a qualidade em serviços, precisamos dividir a pres-
tação de serviços em dois tipos de diferentes. Segundo Grönroos (2009), 
os serviços interativos, também conhecidos como linha de frente ou 
front office, são serviços em que há alto grau de contato entre o presta-
dor de serviço e o cliente. Já os serviços de suporte, também conhecidos 
como serviços de retaguarda ou backstage, têm baixo contato entre o 
prestador de serviços e o cliente. Para exemplificar, pense em um con-
sumidor que vai até uma empresa de assistência técnica para consertar 
um eletrodoméstico. Ele será atendido por um balconista, que realizará 
a abertura de uma ordem de serviços, além de informá-lo sobre prazos 
e valores. O conserto do produto será realizado por um técnico, sem a 
presença física do usuário no momento da prestação do serviço.
Menezes e Borchardt (2010) explicam que a entrega de um serviço 
de qualidade para o cliente envolve cinco áreas distintas, conforme a 
Figura 1.
Figura 1
Camadas envolvidas na entrega do serviço
Retaguarda 
(backstage)
Linha de frente 
(frontstage) Clientes
Atividades de suporte
Ambiente físico
Experiência 
do 
cliente
Funcionários
Processo de entrega 
do serviço
Amigos dos clientes
Fonte: Menezes; Borchardt, 2010, p. 31.
Para entender esse conceito 
na prática, basta analisar os 
comentários e as opiniões dos 
clientes em sites de avaliação de 
serviços. Um exemplo é o Trip 
Advisor, em que turistas avaliam 
restaurantes, passeios, eventos 
e festas. Ao ler as avaliações, 
é possível identificar que um 
mesmo serviço é percebido 
como ótimo por alguns clientes 
e péssimo por outros. É comum 
encontrar comentários que 
salientam a insatisfação com o 
atendimento e a interação ofe-
recidos pelo prestador de serviço.
Saiba mais
22 Gestão de processos e serviços
A figura nos permite entender as relações entre as atividades de su-
porte, que ocorrem sem a presença física do consumidor e em ambien-
te ao qual o cliente não tem acesso; o ambiente físico no qual o cliente 
é atendido, que precisa ser adequado às expectativas deste; os funcio-
nários, que precisam estar preparados para interagir com o cliente, en-
tendendo e atendendo às suas necessidades; o processo de entrega do 
serviço, que deve ser claro, seguir padrões e cumprir o que foi prometi-
do ao cliente; e os amigos dos clientes, que influenciarão a percepção do 
consumidor e por este serão influenciados.
Apesar da divisão em áreas propostas pelas autoras, do ponto de 
vista do cliente, a percepção de qualidade do serviço é integrada, ou 
seja, ele enxerga todas as partes como um todo. Ele pode estar satisfei-
to com a prestação do serviço, mas, se considerar que o ambiente físico 
em que foi atendido não atende às suas expectativas, perceberá a qua-
lidade geral do serviço como insatisfatória. Assim, identificar os crité-
rios que possam ser utilizados para medir os serviços de forma objetiva 
têm sido o foco de diversas pesquisas e de estudos acadêmicos. Dentre 
os variados modelos desenvolvidos por pesquisadores, destaca-se o 
SERVQUAL, desenvolvido por Zeithaml, Parasuraman e Berry, em 1985. 
Segundo Lovelock e Wright (2011), o modelo SERVQUAL define dez di-
mensões, nas quais a qualidade de um serviço pode ser avaliada. Essas 
dimensões foram, posteriormente, consolidadas em cinco, conforme 
demonstra o Quadro 1.
Quadro 1
Relação entre as dimensões que compõem a escala SERVQUAL
Dimensões originais Dimensões finais Descrição
Tangibilidade Tangibilidade
Aparência e elementos físicos, oferecendo ao 
cliente instalações, equipamentos, pessoal envol-
vido e material de comunicação adequado e com 
qualidade.
Confiança Confiança
Desempenho preciso, digno de confiança, ou seja, 
realizar um serviço prometido de forma confiável e 
precisa.
Sensibilidade Capacidade de resposta
Rapidez e presteza, ajudando o cliente a ter um 
pronto atendimento.
(Continua)
Marketing de serviços 23
Dimensões originais Dimensões finais Descrição
Comunicação
Segurança
Competência, cortesia, credibilidade e proteção, 
por meio da habilidade em transmitir confiança e 
segurança, com cortesia e conhecimento do que se faz.
Credibilidade
Segurança
Competência
Cortesia
Compreensão do cliente
Empatia
Acesso fácil, boa comunicação e entendimento do 
cliente por meio de cuidados e atenção individuali-
zada.
Acesso
Fonte: Lovelock; Wright, 2011, p. 84.
Analisando a descrição de cada uma das cinco dimensões finais 
apresentadas no quadro, é possível perceber que elas estão centradas 
na visão do cliente final e em suas expectativas e percepções sobre o 
serviço.
A dimensão tangibilidade leva em consideração a aparência e os ele-
mentos físicos da prestação do serviço. A percepção sobre a adequa-
ção de uma área de atendimento varia de acordo com o cliente.
Tomemos como exemplo uma oficina mecânica.É normal que a área 
de atendimento de uma empresa que presta esse tipo de serviço seja 
pouco organizada, com peças novas e usadas espalhadas, muitas delas 
sujas, bem como com ausência de espaços de espera ou até mesmo ca-
deiras ou poltronas nas quais o cliente possa aguardar a prestação do 
serviço. Um ambiente físico assim pode não impactar negativamente a 
percepção de qualidade do serviço de um grupo de clientes, mas pode 
ser extremamente incômodo para uma parcela significativa que deseja 
aguardar a prestação de serviços em uma sala de espera.
Segundo Ladhari (2009), o SERVQUAL não é o único instrumento 
para mensuração da qualidade em serviços. O autor apresenta algu-
mas lacunas importantes, como não levar em consideração a possibi-
lidade de personalização dos serviços de acordo com as necessidades 
de cada cliente. Todavia, ainda é o instrumento mais utilizado atual-
mente, em diversos países do mundo.
24 Gestão de processos e serviços
2.2 Prestação de serviços 
Vídeo Dentro do contexto da gestão das empresas, a inovação é um dos 
temas mais abordados nos últimos anos. Para Guimarães (2017), o 
desenvolvimento tecnológico acelerado, registrado nas primeiras dé-
cadas do século XXI, está ligado, em grande parte, às tecnologias da in-
formação e da comunicação, áreas ligadas à economia de serviço e que 
trazem mudanças profundas nos relacionamentos entre as pessoas e 
entre estas e as empresas.
O desenvolvimento dessas tecnologias deu origem não só a no-
vas empresas, mas também a novos setores econômicos; em especial 
na área de serviços. Podemos usar como exemplo o desenvolvimen-
to de empresas que oferecem serviços de compartilhamento, que 
possibilitam aos proprietários de bens automóveis oferecer serviços de 
transporte, tais como as empresas UBER, LIFT e 99, e de bens imóveis 
oferecer locação temporária de imóveis e espaços de coworking, como 
a empresa AirBnB.
Muitos autores, porém, apontam que a inovação na área de serviços 
não recebe a mesma atenção e o mesmo foco dos gestores quanto à 
inovação em produtos. Para Lima e Vargas (2012), a inovação em ser-
viços só começou a ser estudada com mais profundidade nos últimos 
anos. Os autores afirmam que tanto os empreendedores quanto os 
governos têm investido cada vez mais na criação de um ambiente que 
incentive o desenvolvimento de inovações. A finalidade é que estas 
possibilitem a entrega de um serviço com mais qualidade, mais eficiên-
cia e com maior valor percebido pelos clientes de maior valor agregado 
ao seu destinatário.
Para que os serviços sejam prestados de forma a garantir que a qua-
lidade proposta pelo prestador do serviço seja percebida pelo cliente, 
é de fundamental importância garantir que todas as atividades sejam 
realizadas dentro do planejado e de acordo com os parâmetros esta-
belecidos. Para isso, é fundamental que o processo de prestação do 
serviço esteja descrito e que ocorra a gestão desse processo.
Maximiano (2015) conceitua a gestão como o processo de tomar de-
cisões sobre a correta utilização dos recursos disponíveis para atingir 
os objetivos pretendidos, como pode ser entendido na figura a seguir.
A economia do comparti-
lhamento tem como base o 
conceito do uso comum de 
espaços, equipamentos e bens, 
com foco no seu uso e não na 
sua posse. O conceito também 
se relaciona a novas formas de 
organização do trabalho, com a 
formação de redes que podem, 
ou não, ser intermediadas por 
sites e plataformas de internet.
Saiba mais
Marketing de serviços 25
Figura 2
Relação entre as variáveis na administração
Recursos
Pessoas, informação e 
conhecimento, espaço
Decisões
Planejamento
Organização
Execução e direção
Objetivos
Resultado
Ab
er
t/S
hu
tte
rst
oc
k
Fonte: Adaptado de Maximiano, 2015.
Assim como na produção de bens, o processo de gestão envolve a 
definição de metas e de objetivos que a empresa busca atingir, além 
da identificação e da organização dos recursos que a empresa dispõe, 
como os financeiros, os de conhecimento e os humanos. Esse processo 
envolve, ainda, o planejamento dos passos, das atividades e das ações 
a serem tomadas pelos colaboradores da empresa. Garantir a perfeita 
execução dessas ações – por meio do treinamento adequado da equi-
pe e da correta utilização dos recursos –, bem como acompanhar os re-
sultados obtidos, comparando-os com os objetivos traçados, também 
são atividades importantes.
Segundo Lopes et al. (2008), garantir a qualidade no serviço oferecido, 
dentro das dimensões de qualidade (tangibilidade, confiança, capacidade 
de resposta, segurança e empatia), é fundamental para que o cliente se 
sinta satisfeito com a empresa, pois a satisfação das expectativas é um 
importante aspecto para se criar a fidelidade dos clientes.
Na prestação dos serviços, a gestão se torna ainda mais funda-
mental, em especial a gestão dos recursos humanos. Para Hemais 
e Casotti (2009), a preparação das pessoas que atuam na área de 
serviços é parte fundamental na busca da qualidade do serviço pres-
tado, já que a interação entre cliente e prestador do serviço é parte 
inerente do serviço.
26 Gestão de processos e serviços
Tomemos como exemplo o recepcionista de um hotel que faz o fe-
chamento da conta de um hóspede. Este não concorda com o valor to-
tal da conta, acusa o atendente pelo erro e diz que está sendo roubado. 
Fala em voz alta, começa a gravar a cena com seu celular e informa que 
chamará a polícia, caso o valor da conta não seja revisto. O recepcio-
nista e o gestor da recepção precisam estar preparados para lidar com 
essa situação, mantendo o respeito para com o cliente e seguindo os 
padrões e os processos da empresa.
A preparação dos recursos humanos está intimamente relaciona-
da às dimensões capacidade de resposta, segurança e empatia, todas 
elas ligadas à relação que se estabelece entre prestador e cliente du-
rante a execução do serviço. Elas envolvem aspectos como rapidez, 
presteza, cortesia, boa comunicação e entendimento das necessida-
des dos clientes.
Outros aspectos fundamentais para a prestação de um serviço de 
qualidade estão relacionados a um processo bem descrito e criterio-
so de como cada passo do serviço deve ser prestado, além da utilização 
de tecnologias, equipamentos e softwares que auxiliem o prestador do 
serviço durante a interação com o cliente. As dimensões tangibilidade e 
confiança são relacionadas à capacidade da empresa de garantir que o 
serviço prestado a clientes diferentes, em momentos diferentes e em 
condições diferentes, apresentem regularidade e estejam dentro de 
padrões; esses aspectos devem estar claros para os clientes durante a 
prestação do serviço.
A gestão dos processos de prestação de serviços não deve ser vista 
apenas como uma ferramenta que garanta a qualidade percebida pelo 
cliente, mas, principalmente, como um elemento-chave da estratégia 
da empresa para atingir seus objetivos e diferenciar-se em relação a 
seus concorrentes.
2.3 Expectativa e satisfação 
Vídeo A Associação Americana de Marketing (AMA) é a mais importante 
instituição global de estudos sobre o marketing. Segundo a definição 
da AMA, marketing pode ser entendido tanto como uma atividade 
quanto como um conjunto de instituições e processos utilizados pela 
Marketing de serviços 27
empresa para criar, comunicar e entregar uma oferta de valor, que 
pode ser entendida como um determinado produto ou serviço a um 
determinado preço, com uma determinada comunicação em um de-
terminado lugar.
Ainda segundo o conceito da AMA, essa oferta precisa representar 
valor tanto para a empresa, que busca atingir seus objetivos, quanto 
para o cliente, que busca atender a seus desejos e suas necessidades. 
Deve representar valor, também, para os parceiros da empresa, tais 
como os fornecedores, e para a sociedade como um todo, já que o de-
senvolvimento das atividades da empresa não pode trazer prejuízo, 
seja ele ambiental ou social.
Kotler e Keller (2012) definem marketing como um processo social 
no qual indivíduose grupos organizados buscam obter produtos e 
serviços que atendam às suas necessidades e aos seus desejos.
Em ambas as definições, é possível identificar a centralidade do 
conceito de necessidades e de desejos que são atendidos por meio de 
produtos e serviços. Assim, é necessário entender esses dois concei-
tos, que são a base para compreendermos a relação entre expectativa 
e satisfação.
Dentre as diversas teorias que discutem as necessidades huma-
nas, a mais conhecida e utilizada na administração é aquela voltada 
ao conceito da pirâmide das necessidades humanas, desenvolvida 
pelo psicólogo Abraham Maslow (1908-1970), também conhecida 
como a Pirâmide de Maslow.
Segundo a teoria de Maslow, para que possam sobreviver, con-
viver em sociedade e realizar seu potencial, as pessoas apresen-
tam uma série de necessidades. Elas foram organizadas pelo autor 
em uma pirâmide, na qual as necessidades mais básicas, como as 
fisiológicas, estão na base, e as necessidades mais elevadas, como a 
autorrealização, estão no topo.
Para o psicólogo, assim que o ser humano consegue satisfazer um 
certo nível de necessidades, sua motivação é direcionada para atingir 
um degrau mais elevado de necessidades, como pode ser visto na 
Figura 3.
28 Gestão de processos e serviços
Figura 3
Pirâmide de Maslow
Realização pessoal: moralidade, criatividade, espontaneidade, solução de 
problemas, ausência de preconceito, aceitação dos fatos.
Estima: autoestima, confiança, conquista, respeito dos outros, respeito 
aos outros.
Amor/Relacionamento: amizade, família, intimidade sexual.
Segurança: segurança do corpo, do emprego, de recursos, 
da moralidade, da família, da saúde, da propriedade.
Fisiologia: respiração, comida, água, sexo, sono, 
homeostase, excreção.
Macrovector/Shutterstock
Como a pirâmide mostra, as necessidades mais básicas estão rela-
cionadas à sobrevivência e à manutenção da posição conquistada pela 
pessoa. Assim, fisiologia e segurança são as necessidades mais básicas. 
Pense em um bebê. Somente suas necessidades mais básicas são ne-
cessárias para que se sinta satisfeito. Ele precisa comer e dormir, coisas 
que satisfazem suas necessidades fisiológicas; mas ele também quer 
se sentir seguro no colo da mãe ou de alguém que o nine, satisfazendo 
sua necessidade de segurança.
Tendo sido satisfeitas as necessidades mais básicas, o ser humano 
se motiva a buscar as mais elevadas. Ele precisa se sentir parte de um 
grupo social, ser amado e ser respeitado como ser humano. Pensando 
no exemplo do bebê, à medida que ele cresce e vai para uma escola, 
passa a ter a necessidade de contar com amigos e fazer parte do grupo 
social da escola.
As necessidades mais elevadas (estima e autorrealização) estão re-
lacionadas a fatores externos, como obter uma posição de destaque 
dentro do grupo social, sentir-se respeitado, ter suas conquistas valori-
zadas e identificar-se como um indivíduo autorrealizado.
Para Ferreira, Demutti e Gimenez (2010), a teoria de Maslow, apesar 
de amplamente utilizada, também é questionável, pois foi desenvolvi-
da com base em pesquisas restritas e com pouca significância estatís-
Marketing de serviços 29
tica. Porém, o conceito se tornou amplamente utilizado por permitir 
aos profissionais de marketing um entendimento bastante acurado 
de como as pessoas buscam satisfazer suas necessidades e como as 
expectativas são criadas na mente humana.
Cada produto ou serviço que uma empresa vende atende a uma ne-
cessidade ou a um desejo humano. Kotler e Keller (2012) afirmam que 
o papel do marketing é identificar necessidades e criar desejos, para, 
então, satisfazê-los por meio da entrega da oferta de valor.
Os conceitos de expectativa e satisfação estão intimamente ligados 
e ambos são a base de várias atividades do marketing. Enquanto a co-
municação em marketing, composta pelas atividades de publicidade, 
propaganda, merchandising e promoção de vendas, é responsável pela 
criação de uma expectativa positiva no cliente, em relação aos produ-
tos e serviços oferecidos pela empresa, as áreas de desenvolvimento 
de produtos e serviços, assim como a área de vendas, precisam ga-
rantir que o cliente tenha uma experiência que supere as expectativas 
criadas, para que possa se sentir satisfeito.
Tomemos como exemplo dois clientes que façam reservas em dois 
diferentes hotéis em uma mesma cidade litorânea. Ambos fizeram a 
reserva por sites de reservas, sem conhecer o local. Ao fazer a escolha, 
leram a descrição dos serviços dos hotéis, viram as fotos dos ambien-
tes comuns e dos quartos, analisaram o cardápio do café da manhã e 
dos restaurantes.
O primeiro cliente chega ao hotel reservado e encontra algo total-
mente diferente das fotos. O lugar está em mal conservado, o quarto 
tem marcas de mofo nas paredes e a limpeza das áreas comuns parece 
não ser feita há dias. A piscina do hotel está fechada para reformas, 
mas isso não havia sido informado na reserva, e o café da manhã apre-
senta um cardápio bem menos variado do que estava descrito no site.
O segundo cliente chega ao seu hotel reservado e é informado de 
que, como o padrão de quarto que havia sido reservado estava esgo-
tado, ele seria acomodado em uma suíte de nível superior, com camas 
mais confortáveis e uma banheira de hidromassagem. A gerência tam-
bém oferece ao hóspede um jantar gratuito em um dos restaurantes 
do hotel. Chegando ao quarto, o hóspede é surpreendido, pois há uma 
cesta com doces, flores e bebidas.
A satisfação é uma relação 
entre a expectativa gerada e a 
experiência real. Se o cliente 
tem uma alta expectativa, seja 
com a compra do produto ou 
com o serviço prestado, e a 
realidade é menor, ele se sente 
insatisfeito, decepcionado e 
enganado; dificilmente voltará a 
fazer negócios com a empresa. 
Por outro lado, se a experiência 
real, no uso do produto ou no 
recebimento do serviço, supera 
a expectativa criada, o cliente se 
sentirá satisfeito e, provavelmen-
te, voltará a fazer negócios com 
a empresa no futuro.
Importante
30 Gestão de processos e serviços
Pense agora como cada cliente avaliará sua experiência durante a 
viagem. Mesmo que ambos tenham ido às mesmas praias e visitado 
os mesmos locais durante o fim de semana, o primeiro cliente estará 
totalmente insatisfeito, pois as suas expectativas foram frustradas por 
uma experiência muito abaixo do esperado; já o segundo cliente estará 
encantado e, provavelmente, retornará em uma oportunidade futura, 
além de indicar o hotel aos amigos.
Essa relação entre expectativa e satisfação pode ser entendida da 
seguinte forma:
 • Se a expectativa é maior que a realidade, o cliente ficará 
insatisfeito.
 • Se a expectativa é igual à realidade, o cliente ficará satisfeito.
 • Se a expectativa é menor que a realidade, o cliente ficará 
encantado.
Em nosso exemplo, a experiência de cada um dos clientes foi cla-
ramente positiva ou negativa, o que raramente ocorre na realidade. A 
avaliação do cliente sobre suas expectativas e a satisfação obtida é um 
somatório de vários aspectos que ocorrem durante a prestação de um 
serviço. Ele pode se sentir satisfeito com uma parte do serviço, encanta-
do com outra e decepcionado com uma determinada atitude do pres-
tador de serviço, por exemplo. Assim, o grau de satisfação dependerá 
do peso que o cliente dará para cada um desses aspectos.
Quando se analisa a satisfação com serviços, fatores relacionados a 
sentimentos e emoções fazem parte da experiência, que pode ser ana-
lisada como positiva e negativa por meio dessas sensações.
As expectativas do cliente não são criadas apenas pelas comunica-
ções, pela publicidade e propaganda feita pela empresa. As caracte-
rísticas do produto ou do serviço que está sendo comprado também 
fazem parte do processo de criação de expectativas. Um cliente que se 
matricula em uma academia pequena, com apenas uma unidade e com 
mensalidade barata, tem uma determinada expectativa; mas o cliente 
que se matricula em uma academia de uma grande rede, com dezenasde unidades e mensalidade de alto valor, tem outra expectativa ao ser-
viço prestado.
Marketing de serviços 31
A expectativa também é influenciada pelas opiniões de amigos, co-
nhecidos e, mais recentemente, dos influenciadores digitais, que utili-
zam e divulgam os serviços em suas redes sociais.
O estado emocional do cliente no momento da prestação do serviço 
também influencia sua percepção sobre a satisfação com o serviço. Um 
cliente que esteja em um momento psicológico negativo pode avaliar 
de forma ruim um serviço que, em outro momento, seria bem avaliado. 
A postura da equipe que se relaciona com o cliente é fundamental para 
que ele possa se sentir bem atendido, mesmo nos momentos em que 
não se sente bem.
Outro fator importante sobre a percepção de satisfação tem a ver 
com a noção de justiça. Caso o cliente ache que está sofrendo precon-
ceito ou considere que outro cliente está recebendo uma atenção es-
pecial por parte dos atendentes, ele pode se sentir injustiçado e, assim, 
insatisfeito com o serviço prestado.
Desse modo, a expectativa e a satisfação de um cliente com 
um serviço prestado pela empresa envolvem aspectos objetivos e 
subjetivos; alguns deles sob controle da empresa, como a qualidade 
do serviço, a propaganda e a publicidade, bem como a preparação 
da equipe, e outros que não estão sob o controle da empresa, como 
as emoções do cliente e as opiniões de terceiros, que influenciam as 
percepções do consumidor.
2.4 Relacionamento com o cliente 
Vídeo O cliente está no centro de todos os conceitos e teorias de 
marketing, pois é por meio das necessidades e dos desejos do cliente 
que a empresa organiza sua oferta de valor e seus produtos e serviços. 
Sendo assim, o relacionamento com os clientes da empresa é parte 
fundamental do trabalho da área de marketing.
Segundo Lourenço (2008), o conceito de marketing de relaciona-
mento passou a ser foco de estudos a partir da década de 1980. Essa 
centralidade do marketing de relacionamento tem como origem o au-
mento da competitividade do mercado e a busca, pelas empresas, por 
conhecer cada vez mais profundamente os clientes, com o objetivo de 
aumentar as vendas realizadas. Vender mais para o mesmo cliente é 
mais barato, mais rápido e mais eficiente do que buscar novos clien-
32 Gestão de processos e serviços
tes. Para o autor, o marketing de relacionamento possibilita uma maior 
pessoalidade nas relações entre empresa e clientes. Nesse momento, 
quebra-se o paradigma de que o marketing é visto como uma atividade 
transacional, focada na venda, e passamos para a compreensão de que 
é uma atividade relacional, focada no cliente.
Analisando os diversos autores que pesquisaram o tema do 
marketing relacional, Bonfadini e Machado (2010) elaboraram o qua-
dro que destaca as principais teorias do marketing de relacionamento.
Quadro 2
Principais conceitos do marketing de relacionamento
Autor Conceito
McKenna (1993)
Trata-se de uma filosofia do marketing que tem como base o cliente, por meio do qual 
a empresa se propõe a criar novas formas de comunicação com seus consumidores, 
tentando adquirir uma vantagem competitiva diante das empresas concorrentes.
Kotler (2000)
Baseia-se na premissa de que contas importantes precisam de atenção contínua e 
concentrada, na qual a empresa deve monitorar seus clientes-chave, conhecer seus 
problemas e estar pronto para servi-los de diversas maneiras.
Gordon (1998)
Trata-se de um processo contínuo, no qual a empresa consegue identificar e criar no-
vos valores com os clientes individuais e compartilhar seus benefícios durante a parce-
ria entre fornecedor e cliente.
 Buttle (1996)
Está relacionado à preocupação da empresa com o desenvolvimento e a manuten-
ção de relacionamentos mutuamente benéficos com os mercados estrategicamente 
significantes.
Vavra (1993)
Envolve o estabelecimento de relacionamentos duradouros com clientes estratégicos, 
a maior fonte de lucro empresarial.
Fonte: Bonfadini; Machado, 2010, p. 2.
Em todos os conceitos relacionados pelos autores, é possível iden-
tificar que o marketing de relacionamento tem como objetivo a cons-
trução e a manutenção de uma base de clientes ativos, que façam 
transações regulares com a empresa e que sejam rentáveis.
O marketing de relacionamento está, também, intimamente ligado 
às dimensões da qualidade em serviços, em especial às dimensões con-
fiança e segurança. À medida que a empresa conhece cada vez mais 
as necessidades, as expectativas, os desejos e até mesmo as emoções 
de seus clientes, vai aumentando a possibilidade de desenvolver uma 
oferta de valor que seja mais adequada a eles. Desse modo, cresce a 
Marketing de serviços 33
satisfação do cliente e, consequentemente, sua confiança e sua credi-
bilidade na empresa.
A teoria do relacionamento organizacional mede como a empresa 
usa, em sua estratégia, o relacionamento com os clientes. Dentre os 
conceitos que compõem a teoria, estão:
 • o comprometimento, que mede o interesse das partes envol-
vidas – empresas e clientes – em manter o relacionamento no 
longo prazo;
 • a confiança, que está relacionada à credibilidade de uma das 
partes em relação à outra e influencia a decisão de fazer negó-
cios no futuro;
 • a cooperação, que é o nível de dedicação de cada uma das par-
tes na construção e na manutenção do relacionamento;
 • o poder, que é a capacidade de um dos lados influenciar as deci-
sões do outro lado; e
 • a satisfação, que é o nível de aprovação com que um dos lados 
avalia os esforços do outro lado e que é fundamental para a deci-
são de manter o relacionamento.
De acordo com Kotler e Keller (2012), todo o processo do marketing 
de relacionamento se inicia no momento da atração de novos clien-
tes, estendendo-se por todo o intervalo de tempo em que a relação 
perdura na busca da empresa pela retenção de seus clientes. Para os 
autores, a organização deve analisar as necessidades e os desejos de 
potenciais clientes, para que se possa desenvolver uma oferta de valor 
que esteja adequada antes mesmo de se iniciar a atração do cliente.
Se a oferta de valor fizer sentido para o cliente potencial, ele poderá 
tomar a decisão de experimentar os produtos e serviços da empresa. 
Mas, nesse momento, o consumidor também considera fazer negócios 
com empresas concorrentes. Assim, realizar a primeira transação com o 
cliente não garante a sua fidelidade. Se ele não se sentir satisfeito, pode 
voltar a comprar os serviços e os produtos do concorrente. A empresa 
precisa transformar os clientes em regulares, analisando as caracterís-
ticas das transações e identificando os pontos que geraram satisfação. 
Dessa forma, clientes regulares podem ser transformados em clientes 
preferenciais, que já estabeleceram com a empresa um relacionamen-
to diferenciado e esta conhece suas necessidades e expectativas.
34 Gestão de processos e serviços
Kotler e Keller (2012) afirmam que, se o relacionamento for cuida-
do de forma adequada, a empresa pode oferecer benefícios exclusivos 
para esse grupo de clientes, aumentando seu grau de satisfação com 
a empresa. Se eles estiverem totalmente satisfeitos com essa relação, 
tornam-se defensores da empresa; além de realizar compras regulares, 
indicam os produtos e os serviços a outros possíveis clientes.
2.5 Código de Defesa do Consumidor 
Vídeo Apesar de ser amplamente difundido e, hoje, por força da lei, ser 
tema presente no cotidiano das relações entre empresas e clientes, o 
respeito aos direitos do consumidor, assim como seu conceito, são re-
lativamente recentes.
O Código de Defesa do Consumidor (CDC) foi implementado em 
1991, com base na Lei n. 8.078, de 1 de setembro de 1990. Antes de sua 
promulgação, não existia no Brasil nenhuma legislação específica que 
defendesse o consumidor em sua relação com as empresas.
A proteção dos direitos do consumidor passou a ser foco das em-
presas e, principalmente, dos legisladores, por meio da constatação de 
que, em uma relação de consumo, na maioria das vezes,o cliente é o 
elo mais fraco, sofrendo a pressão, por parte das empresas, para adqui-
rir produtos e serviços em condições que não são as mais adequadas 
para as suas necessidades. Assim, os legisladores buscaram estabele-
cer limites na atuação das empresas, de forma a garantir que o cliente 
tenha a condição de tomar suas decisões de consumo amparado em 
uma legislação que protege seus direitos. A legislação de proteção ao 
consumidor busca, também, incentivar a concorrência entre as diver-
sas empresas, para que o cliente tenha a opção de consumir produtos 
e serviços das instituições que ofereçam a melhor proposta de valor.
O Código de Defesa do Consumidor define as relações de con-
sumo como a relação entre pelo menos dois participantes: de um 
lado, o consumidor e, do outro, o fornecedor. Essa relação tem um 
objeto, que é a aquisição, por parte do consumidor, de produtos e 
serviços oferecidos pelo fornecedor. O CDC, em seu artigo 2°, con-
sidera como consumidor uma pessoa física ou jurídica que adquire 
um produto ou usufrui de um serviço, sendo ele o destinatário desse 
bem (BRASIL, 1990). Já o fornecedor é definido, no artigo 3°, como toda 
Marketing de serviços 35
pessoa, seja ela física ou jurídica, de propriedade pública ou privada, 
de origem nacional ou estrangeira (BRASIL, 1990). São considerados 
fornecedores, também, os que a lei chama de entes despersonalizados, 
ou seja, empresas ou instituições irregulares ou sem registro. O forne-
cedor é responsável pela “produção, montagem, criação, construção, 
transformação, importação, exportação, distribuição ou comercializa-
ção de produtos ou prestação de serviços” (BRASIL, 1990).
A relação de consumo não se restringe à compra de um serviço ou 
de um produto. Qualquer relação de consumo está sujeita às determi-
nações do CDC. Assim, dentre os direitos básicos do consumidor, a lei 
define, no artigo 6º:
I – a proteção da vida, saúde e segurança contra os riscos provo-
cados por práticas no fornecimento de produtos e serviços con-
siderados perigosos ou nocivos;
II – a educação e divulgação sobre o consumo adequado dos pro-
dutos e serviços, asseguradas a liberdade de escolha e a igualda-
de nas contratações;
III – a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos 
e serviços, com especificação correta de quantidade, caracterís-
ticas, composição, qualidade e preço, bem como sobre os riscos 
que apresentem;
IV – a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, méto-
dos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas 
e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos 
e serviços;
V – a modificação das cláusulas contratuais que estabeleçam 
prestações desproporcionais ou sua revisão em razão de fatos 
supervenientes que as tornem excessivamente onerosas;
VI – a efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e mo-
rais, individuais, coletivos e difusos;
VII – o acesso aos órgãos judiciários e administrativos com vis-
tas à prevenção ou reparação de danos patrimoniais e morais, 
individuais, coletivos ou difusos, assegurada a proteção Jurídica, 
administrativa e técnica aos necessitados;
VIII – a facilitação da defesa de seus direitos, inclusive com a in-
versão do ônus da prova, a seu favor, no processo civil, quan-
do, a critério do juiz, for verossímil a alegação ou quando for ele 
hipossuficiente, segundo as regras ordinárias de experiências;
IX – (Vetado);
X – a adequada e eficaz prestação dos serviços públicos em geral. 
(BRASIL, 1990)
36 Gestão de processos e serviços
Uma análise dos direitos do consumidor mostra que ele é conside-
rado a parte mais fraca nas relações de consumo. A lei tem, então, a 
função de reequilibrar a relação e diminuir a desigualdades econômica, 
técnica e de decisão entre cliente e fornecedor. Logo, na legislação, é 
dada preferência ao consumidor e oferecida a ele uma situação jurídica 
favorável nas negociações de consumo.
Popcorn (2005) mostra que a relação entre empresas e consumi-
dores, muitas vezes, é marcada por pontos positivos e negativos. 
O aumento do consumo de bens e produtos, em especial nas últimas 
décadas do século XX e nas primeiras décadas do século XXI, levou, 
também, a um aumento da concorrência entre as empresas que busca-
ram aumentar sua relação com os clientes. Porém, nem sempre forne-
cedores e clientes têm acesso ao mesmo nível de informação, para que 
tomem suas decisões de consumo. A autora aponta que o consumidor 
está mais vigilante, conhece seus direitos e utiliza essa garantia legal 
em suas relações de consumo com as empresas.
Vianna e Hermann (2007) apontam que o CDC não busca desfigurar 
os conceitos e pressupostos fundamentais do marketing, mas coibir 
empresas que atuam de forma antiética em suas relações com os con-
sumidores, abusando de seu poder econômico para manipular merca-
dos e consumidores.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A prestação de serviços ocorre por uma relação entre fornecedores 
e consumidores que buscam atingir seus objetivos e atender às suas 
necessidades e aos seus desejos. Para garantir a qualidade e a regulari-
dade dos serviços prestados, as empresas precisam planejar e gerenciar 
adequadamente os processos de prestação de serviço, de forma a garan-
tir que o serviço ofertado atenda às expectativas do cliente, gerando sa-
tisfação e incentivando-o a comprar os serviços oferecidos pela empresa 
novamente.
Essa relação de consumo, porém, é muitas vezes desigual. O fornece-
dor conta com mais informações e poder sobre a decisão do consumidor, 
podendo utilizar essas vantagens para forçar o cliente a tomar decisões 
que podem prejudicá-lo no futuro. Assim, a relação de consumo precisa 
ser realizada dentro do contexto de garantia dos direitos do consumidor.
Marketing de serviços 37
ATIVIDADES
1. Explique a diferença entre serviços interativos e serviços de suporte. 
Dê exemplos de cada um dos tipos.
2. Explique os conceitos de expectativa e satisfação e a importância deles 
para a área de serviços.
3. Qual é o objetivo principal do marketing de relacionamento, de acordo 
com o que foi apresentado no texto?
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Processos gerenciais 39
3
Processos gerenciais
Pense em uma receita simples; de omelete, por exemplo. Para 
fazê-la, é preciso uma série de itens entre equipamentos, como 
frigideira, fogão, garfo etc., e ingredientes, como os ovos, é claro. 
É preciso, também, seguir determinados passos para que a receita 
dê certo. Fazendo uma analogia entre uma receita de omelete e 
um processo, podemos compreender que os recursos utilizados, 
como os ingredientes da receita, são chamados de inputs ou en-
tradas; já com os recursos, equipamentos e conhecimentos, rea-
lizamos os processos de transformação que darão origem aos 
produtos finais, que chamamos de outputs ou saídas. No caso da 
receita, o output é a omelete.
Por mais simples que possa parecer, esse exemplo reflete, com 
perfeição, os processos existentes em uma empresa, sejam eles os 
processos produtivos, que darão origem a produtos e serviços a 
serem comercializados pela empresa, ou os processos gerenciais, 
por meio dos quais se administram as diversas áreas e atividades 
de uma empresa.
Para buscar a melhoria contínua das atividades da empresa, 
é preciso mapear cada um dos processos realizados, utilizando 
ferramentas e metodologias que permitam analisar os resulta-
dos obtidos e desenvolver novos processos, cada vez mais efi-
cientes e eficazes.
40 Gestão de processos e serviços 
3.1 O que são processos 
Vídeo Ao analisarmos as atividades de uma empresa, seja ela de ser-
viços ou produtos, e reduzirmos essas atividades a seus com-
ponentes mais básicos, é possível identificar que a empresa 
realiza uma sequência de processos que podem ser definidos como 
entrada-transformação-saída.
Se analisarmos com mais profundidade o exemplo da receita de 
omelete, conseguimos perceber muitos outros inputs necessários 
para fazer a receita. Para que o fogão fosse fabricado, chapas de 
metal precisaram ser dobradas e cortadas em tamanhos específi-
cos e tubos, para a passagem do gás, precisaram ser soldados. Para 
que o ovo chegasse até a sua casa, foi necessário criar e alimentar 
milhares de galinhas em granjas. O ovo precisou ser embalado e 
transportado.
Diversas definições de processo são encontradas na literatura 
acadêmica. Lobo (2010, p. 18) define processo como um “conjunto 
de recursos e atividades inter-relacionadas o qual transforma ele-
mentos de entrada em elementos de saída”. Orofino (2009, p. 10) 
baseia sua definição no conceito utilizado na NBR ISO 9000:2000, 
ou seja, uma “sequência de atividades que segue um cronograma 
preestabelecido, em que os recursos envolvidos e o ponto almejado 
se apresentam de forma simples e nítida”.
Para Orofino (2009), no mapeamento de um processo, é preciso 
levar em consideração elementos como o tempo de execução e a es-
pera de cada passo, além do espaço físico em que cada passo ocorre 
e a sua ordenação cronológica. Citando o exemplo da omelete, não 
adianta colocar o ovo na frigideira antes de quebrá-lo e misturá-lo 
com o sal. A sequência correta precisa ser seguida para que o obje-
tivo do processo seja alcançado.
Para cada matéria-prima, equipamento e conhecimento uti-
lizado, em cada produto ou serviço que você faz uso no seu co-
tidiano, é possível desenhar uma sequência de processos de 
entrada-transformação-saída.
Esses processos podem ser simples e utilizar poucos recursos, 
como o plantio de uma alface, por exemplo; ou podem ser extre-
mamente complexos e longos, como a produção de um automóvel.
Processos gerenciais 41
 
Figura 1
Processo de transformação
Recursos a serem 
transformados – 
materiais, informações 
e consumidores
PROCESSO DE 
TRANSFORMAÇÃO
 Bens e serviçosINPUT OUTPUT
Ambiente
Ambiente
• Instalações 
• Pessoal 
• Recursos de 
transformação
Fonte: Slack; Chambers; Johnston, 2018.
Em cada processo que ocorre na empresa, dois tipos de recursos 
são necessários. Os recursos transformados são aqueles que sofrem 
uma alteração de seu estado natural ou inicial. Na omelete, por exem-
plo, o ovo sofreu uma alteração em suas características. Já os recursos 
de transformação são aqueles utilizados para transformar os primei-
ros. No caso da omelete, temos o garfo, que foi usado para mexer os 
ovos; a frigideira, usada para fritar a omelete; e o fogão. Ao final do 
processo de fazer a receita, esses recursos não sofreram alteração de 
sua forma inicial.
Nos processos que ocorrem em uma empresa, dois tipos de recur-
sos de transformação são utilizados. O primeiro está relacionado às ins-
talações, que incluem os espaços físicos, as fábricas, os escritórios ou 
as lojas, e aos equipamentos, como as máquinas, os computadores, os 
telefones e as tecnologias