MARKETING DE SERVIÇOS

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Disciplina: Marketing de Serviços
Autor: Fernando Augusto Corrêa Castilho
Unidade de Educação a Distância
MARKETING DE SERVIÇOS
Autor: Fernando Augusto Corrêa Castilho 
Belo Horizonte / 2012
ESTRUTURA FORMAL DA UNIDADE DE EDUCAÇÃO A DISTÃNCIA
REITOR
LUÍS CARLOS DE SOUZA VIEIRA
PRÓ-REITOR ACADÊMICO
SUDÁRIO PAPA FILHO
COORDENAÇÃO GERAL
AÉCIO ANTÔNIO DE OLIVEIRA
COORDENAÇÃO TECNOLÓGICA
EDUARDO JOSÉ ALVES DIAS
COORDENAÇÃO DE CURSOS GERENCIAIS E ADMINISTRAÇÃO 
HELBERT JOSÉ DE GOES
COORDENAÇÃO DE CURSOS LICENCIATURA/ LETRAS 
LAILA MARIA HAMDAN ALVIM
COORDENAÇÃO DE CURSOS LICENCIATURA/PEDAGOGIA 
LENISE MARIA RIBEIRO ORTEGA
INSTRUCIONAL DESIGNER
DÉBORA CRISTINA CORDEIRO CAMPOS LEAL
KELLY DE SOUZA RESENDE
PATRICIA MARIA COMBAT BARBOSA
EQUIPE DE WEB DESIGNER
CARLOS ROBERTO DOS SANTOS JÚNIOR
GABRIELA SANTOS DA PENHA
LUCIANA REGINA VIEIRA
ORIENTAÇÃO PEDAGÓGICA
FERNANDA MACEDO DE SOUZA ZOLIO
RIANE RAPHAELLA GONÇALVES GERVASIO
AUXILIAR PEDAGÓGICO
ARETHA MARÇAL DE MACÊDO SILVA
MARÍLIA RODRIGUES BARBOSA
REVISORA DE TEXTO
MARIA DE LOURDES SOARES MONTEIRO RAMALHO
SECRETARIA
LUANA DOS SANTOS ROSSI 
MARIA LUIZA AYRES
MONITORIA
ELZA MARIA GOMES
AUXILIAR ADMINISTRATIVO
THAYMON VASCONCELOS SOARES
MARIANA TAVARES DIAS RIOGA
AUXILIAR DE TUTORIA
FLÁVIA CRISTINA DE MORAIS
MIRIA NERES PEREIRA
RENATA DA COSTA CARDOSO
Sumário
5Unidade 1: Economia, Mercado e Serviços
23Unidade 2: O Marketing de Serviços – Estratégias e Posicionamento
42Unidade 3: Gestão do Marketing de Serviços
58Unidade 4: Comportamento do Consumidor de Serviços
80Unidade 5: Implementação do Marketing de Serviços
Ícones
	Comentários
	
	Reflexão
	
	Dica
	
	Lembrete
	
Unidade 1: Economia, Mercado e Serviços
1. Nosso Tema
Neste curso, iremos entender e verificar o funcionamento dos serviços dentro do mercado global e da economia, contextualizando e aprendendo o que diferem a prestação e a geração dos serviços de produtos, conhecendo sua participação no mercado, e seus impactos e importância na economia global.
Para isso, iremos conhecer alguns conceitos básicos de economia, mercado e serviços, como eles se interagem e formam um circulo virtuoso de negócios e geração de riquezas.
É muito importante que possamos analisá-los, e, para isso, precisamos entender qual o papel dos serviços na economia, a sua importância, as suas formas de planejamento e tendências. O objetivo é criar e desenvolver não apenas análises, mas também vislumbrarmos oportunidades de gerar serviços de maneira inovadora e diferenciada.
A economia moderna, bem como o mundo global que vivemos, nos exige cada vez mais conhecimento técnico e criatividade para a prestação de serviços. Isso é que faz do prestador de serviços, empresa ou profissional, ser reconhecido e conseguir seu espaço no mercado, de forma a gerar resultados não só para os clientes, mas também para ele próprio.
Então, vamos lá? 
2. Para Refletir
A importância do mercado de serviços
Essa reflexão é para entendermos que não apenas existem empresas que prestam serviços, mas também pessoas, profissionais. Isso é um círculo virtuoso, onde a empresa prestadora de serviços não pode oferecer bons serviços se seus profissionais não trabalham bem. A necessidade de aperfeiçoamento vale tanto para o profissional quanto para a empresa. 
Pensemos bem, como hoje podemos nos inserir no mercado de trabalho? Temos três alternativas: a primeira: temos que ter capital (dinheiro) para podermos adquirir bens da capital, de modo a criarmos uma empresa de produção, com máquinas, e assim viramos produtores de algum bem ou produtos e serviços, e, por conseguinte, empregadores. A segunda alternativa é trabalhar para alguém, alguma empresa ou governo, a assim viramos “empregados”, trabalhadores que dependem da prestação de seu serviços para sobreviverem e também dependem da gestão do bem de capital de alguém ou alguma empresa. Ou a terceira alternativa, que é nós mesmos termos a capacidade de gerar nosso trabalho. Isso se dá através da geração de serviços, pelo nosso conhecimento ou pela nossa capacidade, o que difere da segunda alternativa é que não temos apenas um empregador e sim quantos forem possíveis atendermos.
Hoje, sabemos que a distribuição de renda e principalmente o acúmulo de capital é realizada de uma maneira absolutamente excludente, o que nos coloca numa situação complicada, que depende única e exclusivamente da nossa capacidade de trabalhar. Quanto melhor trabalharmos e conseguirmos agregar valor ao nosso trabalho, temos direito a uma remuneração melhor, e assim a capacidade de conseguirmos ter mais posses e acúmulo de capital, o que nos permite – talvez, fazer um investimento em bens de produção, e virarmos empregadores. Para quem não nasceu em “berço de ouro”, temos apenas nossa capacidade de prestar serviços para sobrevivermos.
Mas, sabemos que isso hoje é difícil, devido ao excesso de mão-de-obra. Conseguir efetivamente uma condição em que o trabalho seja melhor remunerado que pela “média de mercado”, considerando que sejamos empregados (vendemos nossa mão-de-obra – serviço) para alguém. Além disso, ainda temos uma dinâmica tão acelerada, que temos que, necessariamente, não apenas fazer bem nosso trabalho, mas sempre aprender mais, para podermos manter nossos empregos – nosso mercado.
3. Conteúdo Didático
Para entendermos bem o que é o marketing de serviços, primeiro precisamos entender o que é marketing, o que é serviço, como é seu mercado, e como ele participa da economia. Assim, teremos uma referência de parâmetros que o orienta. Para isso, vamos entender alguns conceitos, do geral para o particular, de modo a conseguirmos entender como um depende do outro.
3.1 A Economia dos Serviços
Vivemos em uma “economia de serviços”. Através dessa máxima, salienta-se que o marketing de serviços, bem como a sua prestação, ocupam um papel cada vez mais importante em comparação com os bens tangíveis. 
Em franco desenvolvimento e em escala global, o setor de serviços tem em dois fatores a origem de seu crescimento. Primeiro, a demanda por parte dos consumidores e compradores organizacionais foi maximizada, e, em segundo lugar, o avanço da tecnologia vem tornando os serviços cada vez mais acessíveis para todos. 
Como vimos na questão para reflexão, no mercado contemporâneo, para aqueles que não possuem fatores de produção, dependemos exclusivamente da prestação de serviços para ganharmos nosso sustento, seja em forma de mão-de-obra em um processo produtivo, ou como prestador de serviços autônomos - profissionais liberais.
Esse mercado é responsável pela geração de grande parte do PIB (Produto Interno Bruto) das economias de vários países, chegando a uma média de 60% de toda riqueza gerada no mundo. Isso nos mostra que, hoje, devido à concentração dos bens de capitais e do próprio capital, dependemos dos serviços para conseguirmos participar do mercado de trabalho e da geração de renda. Só assim garantimos uma condição de sustento na sociedade moderna.
Participar do mercado de serviços é uma condição para conseguirmos garantir nossa empregabilidade, conceito que se refere à capacidade de nós mesmos conseguirmos gerar e manter nossas ocupações.
3.1.1 Economia de Mercado Global
Primeiro, assumimos que vivemos em uma economia globalizada, não no sentido estrito da palavra, mas que os efeitos do mercado mundial se interligam em algum momento no fluxo e movimento de capital, mercadorias e serviços.
Devido ao crescente avanço tecnológico e sua implicação direta na absorção de serviços e postos de trabalhos, temos como consequência uma menor absorção de mão-de-obra, com maior remuneração, e a formação de grandes bolsões de mão-de-obra barata, principalmente nos países menos desenvolvidos. Esse fato nos traz uma realidade complicada: a geração e demanda de postos de trabalho são penas para trabalhadores com pequena remuneração, o que não causa impacto na geração de renda e assim no consumo.
Assim, temos um panorama para o mercado de trabalho formal cada vez menos qualificado e pior remunerado,gerando postos de trabalhos para aqueles que são melhores preparados em quantidade inferior e remunerações pouco razoáveis.
Para as empresas dessa nova economia, o que é exigido é que tenham uma capacidade de gerir e gerar resultados pela aplicação e investimento de capital, ou seja, o foco é no resultado financeiro e não no equilíbrio da função social de uma empresa.
As empresas têm duas formas de serem eficientes na gestão financeira, ora tendo vantagens de custos, ou seja, baixa estrutura de gastos, isso inclui os salários; ora vantagens de receita, ou seja, alta estrutura de geração de riquezas. Isso aumenta a concentração de renda para os acionistas e exclusão dos trabalhadores.
Assim, o mercado de serviços, tanto para a empresa quanto para o trabalhador, vive um antagonismo caótico: as empresas necessitam de bons empregados, eficientes, a um baixo custo, enquanto o trabalhador precisa de uma melhor formação para garantir seu espaço no mercado de trabalho, porém conseguirá uma remuneração pelo seu trabalho cada vez menor.
Por isso, dizemos que os efeitos da globalização são diversos em benefícios e malefícios para o mercado. Para o mercado corporativo, as empresas se beneficiam em eficiência e facilidade para alcançarem seus objetivos, enquanto o mercado de trabalho fica mais distante de alcançar o seu.
3.1.2 A importância dos Serviços na Economia
Respondendo pela maior parte do crescimento dos novos empregos, o setor de serviços é composto por organizações de portes variados, contemplando desde pequenas empresas de profissionais liberais até grandes conglomerados de hotéis e parques de diversão. 
Uma tendência mundial é que, devido ao grande avanço tecnológico, um movimento que vem ocorrendo desde a revolução industrial é que os trabalhadores estão migrando da esfera produtiva para a esfera dos serviços.
Precisamos cada vez mais de serviços. A todo o momento consumimos serviços, deixamos de fazer algumas atividades, e estamos dispostos a pagar pelos serviços de terceiros. Isso é uma questão de tempo, o que é prioridade. Somos mais eficientes naquilo que sabemos fazer bem. Para aquilo que não somos eficientes, pagamos alguém especializado para fazer. 
Acender a luz, ouvir rádio, falar ao telefone, cortar cabelo, fazer um lanche, e todas as outras coisas corriqueiras do nosso dia-a-dia são serviços que consumimos e exigimos, a todo momento, a sua melhoria e diversidade.
Consumimos serviços até mesmo sem saber. Toda nossa rotina é formada por uma cadeia de prestação de serviços que se completam e nos dão a condição de realizarmos os nossos. Assim, somos consumidores e fornecedores dentro de uma teia de serviços que se chama mercado moderno.
Sem os serviços nossa economia pára. Sem ele, as empresas e toda a forma de negociação de mercado, como compra, venda e transação não podem ser realizadas. Toda atividade se baseia na transação de bens, informações e capital; e para tudo isso ocorrer precisamos ter serviços de apoio, de geração e de criação de negócios.
Para todo produto temos vários serviços agregados, desde sua forma primária ou embrionária, até o pós consumo, todas as etapas envolvem uma série de serviços. Por exemplo: imaginemos uma produção de sapato. Desde a criação do couro e outros insumos, temos serviços de curtume, tingimento e corte do couro, depois a logística. Entre todas essas fases, vários serviços de negociação já foram realizados sem contarmos com os serviços técnicos que participaram desse processo. Depois dentro de uma empresa, a criação do produto, o estudo de mercado para a venda e destinação da produção, bem como os serviços técnicos de suporte à produção compõem a gama de serviços necessários para que o produto fique pronto. Depois, ainda temos o estoque, logística de distribuição e vendas em atacado, depois ainda a venda em varejo, que envolve toda uma outra cadeia de serviços específicos.
3.1.3 Nova Economia e Serviços
Vivemos num mundo eletrônico, tudo e todos dependem de sofisticados meios de comunicação, sistemas de computadores, e da automação.
A chamada Nova Economia envolve todo tipo de produto e serviço destinado ao mercado de tecnologia, seja ela de qual área for, bem como os produtos e serviços de suporte ou de base para sustentar esse mercado, que é responsável pela geração de mais de 50% das tecnologias de insumos e produtos que usamos todos os dias. É um mercado bilionário em que os investimentos não cessam um dia sequer.
Um fator constante na Nova Economia é a valorização de áreas do conhecimento antes não compreendidas e aceitas. Essa visão alternativa de gerar bens e serviços de modo sustentado e inovador proporciona uma nova forma de gestão, chamada Gestão Contemporânea, que gerou um grande movimento nos métodos e tecnologia de gestão. Áreas do conhecimento como a Gestão de Pessoas e Gestão do Conhecimento são frutos dessa evolução. Elas proporcionaram, e ainda proporcionam, uma flexibilidade para as empresas em investir em recursos humanos potenciais para a formação de novos profissionais, já “programados” e direcionados para as habilidades e capacidades que terão que desenvolver.
O foco da chamada Nova Economia é um foco financeiro, baseado em critério e conceitos de sustentabilidade. Incorporou também conceitos ecologicamente corretos e de qualidade. Isso faz com que as empresas tenham a produção de bens e serviço, realizada de forma mais consciente, com a criação de novos postos de trabalho orientados para essa consciência e gestão de recursos, sejam humanos, naturais e financeiros, com o seguinte foco: sustentabilidade – que traduz uma questão simples, fazemos aquilo que pode se auto-sustentar, que tenha permanência e constância.
Assim sendo, uma nova e imensa quantidade de serviços foi gerada, não apenas para manter a estrutura tecnológica, mas também foi conseqüência dessa estrutura. Hoje, quantas pessoas trabalham com a informática, por exemplo? E quantas delas passaram por escolas de informática? E quantas delas estão desenvolvendo pesquisas para a área de informática? Essa constante geração de serviços demanda outros serviços para que se possa desenvolver novas tecnologias, e assim novos serviços oriundos dela.
É impossível nos imaginarmos trabalhando sem um computador, ou mesmo sem um telefone celular, mas já pensamos na quantidade de pessoas que estão envolvidas na criação e na prestação de serviços que envolvem esse produto e serviço tão comum para nós? 
Podemos por assim dizer que toda a geração de tecnologia e da tecnologia da informação baseia-se em um emaranhado de serviços, que são causa e efeito do mercado da nova economia. A grande parte da tecnologia desenvolvida pelo mercado da nova economia é, necessariamente, oriunda de serviços e tem, como resultado do trabalho, mais serviços e também produtos.
3.2 O Mercado de Serviços
O setor Serviços é também denominado setor Terciário. No âmbito da economia, sua expansão representa uma das maiores mudanças verificadas no século XX. Costuma ser, normalmente, o setor que mais emprega em diversos países.
O mercado de serviços é singular. Algumas pessoas nunca trabalharam em outro mercado a não ser o de serviços, e temos uma consciência comercial que pensa apenas em termos de serviços.
Hoje, a formação profissional é baseada em serviços. Grande parte das profissões está diretamente ou exclusivamente ligada aos serviços. Independente do negócio da empresa que trabalhamos, ou se trabalhamos por conta própria, sempre consumimos e geramos vários tipos de serviços, sejam eles finais ou não. 
Assim, normalmente pensamos em que tipo de serviços podemos prestar e quase nunca qual produto podemos fazer. Isso é muito mais simples – não mais fácil - nos envolvermos com a geração de idéias do que efetivamente desenvolver um produto em todas suas etapas.
Entendemos mercado de serviços aquele espaço onde são criados e transacionados todo e qualquer tipo de serviço, seja ele um serviço final ou um serviço intermediário. Vamos entender melhor um pouco mais desse mercado que cada dia é maispromissor. 
3.2.1 Caracterização do Mercado de Serviços 
Os mercados modernos, tanto organizacionais quanto mercadológico, trabalham sob um intenso ritmo de competitividade. Como sabemos, a competitividade virou uma questão de sobrevivência, imposta e aceita pelo mercado. Ela é base de todo desenvolvimento e a empresa que não é competitiva não se mantém no mercado. Nesse sentido, a necessidade de gerar competitividade se baseia na diferenciação de produtos e serviços, e ainda com esforços cada vez maiores na busca de atender e encantar seus clientes e públicos.
Estamos enfatizando esse aspecto, porque os clientes estão aumentando rapidamente o seu nível de exigência, já que estão mais bem informados e buscando incessantemente novidades no mercado. Assim, podemos dizer que o mercado de serviços é altamente dinâmico, e que está em um ritmo e freqüência aceleradíssima.
O foco em resultado e eficiência são os condicionantes desse mercado. Claro que isso aliado a uma condição primária para a prestação do serviço – o relacionamento, pois é uma característica do serviço que tanto o prestador quanto o cliente ou consumidor estejam em contato direto e contínuo no processo de geração do serviço.
É bom esclarecermos que o contato é necessário e direto, porém os meios podem ser diversos. Com a evolução dos meios de comunicação e de ferramentas tecnológicas, um médico pode operar de seu computador um paciente em outro continente. Isso nos dá a clara noção de que o serviço é único e personalizado, porém as formas de interação entre o prestador e o cliente são muito diversas.
Outro fator é a personalização do serviço. Primeiro por considerarmos o serviço como algo intangível. Cada consumidor percebe o serviço de acordo com suas características e filtros subjetivos. Um serviço que pode ser classificado como muito bom para uma pessoa pode não atender às expectativas de outra, sendo classificado como ruim ou insuficiente. Esse caráter subjetivo ligado à expectativa, também tem uma referência ao gosto de cada consumidor, mas isso veremos melhor no capítulo 4.
3.2.2 Singularidades do Mercado de Serviços
Como dissemos, o mercado de serviços tem uma principal singularidade que podemos ressaltar: a interação entre o prestador de serviços e o consumidor. Essa condição faz com que esse mercado tenha uma série de cuidados e desafios, mas também de oportunidades.
Outras singularidades que podemos citar são: capacidade de diferenciar os serviços, a personalização, a variação do tempo de desenvolvimento de um mesmo serviço, entre outras.
Iniciemos falando da interação necessária do cliente x prestador. Isso acarreta uma produtividade limitada para o prestador de serviços, pois pode atender e desenvolver apenas um serviço de cada vez, a não ser que seja uma atividade coletiva, mas mesmo assim fica limitado a uma quantidade, ou a uma remuneração proporcionalmente menor por cada cliente. Exemplo: temos um professor de ginástica que pode dar uma aula de personal trainner por uma determinada quantia, ou uma aula coletiva de ginástica para 30 pessoas, pela mesma quantia, ou talvez uma quantia menor, porque aquilo que não é personalizado tem uma valorização menor. 
Essa limitação de tempo/produção faz com que se criem tecnologias para a prestação dos serviços, em que os processos mais comuns, ou aqueles que são básicos para todos os serviços, podem ser realizados por métodos formalizados e eletrônicos.
Pela necessidade de geração de resultados, os prestadores de serviços, sejam empresas ou profissionais, primam pela excelência técnica, porém isso não é mais um diferencial real. Hoje, mais que o próprio serviço, as condições de atendimento e relacionamento são fundamentais para agregar valor a eles.
Os prestadores de serviços despendem mais recursos e tempo para criarem o serviço perfeito, em que a proximidade com o cliente é tal, que, se necessário, ocupam o mesmo espaço físico durante toda a realização do trabalho. Por exemplo, um consultor ou um auditor imergem no ambiente do cliente, empresa ou escritório, de forma a acessarem o maior volume de informações possíveis e de forma mais rápida, além de vivenciar o dia-a-dia do cliente.
Esse modelo de serviços pode também demandar uma quantidade de tempo variável, que, às vezes, é assumida como necessária pelo prestador de serviços, a fim de gerar o resultado independentemente da remuneração.
3.2.3 Crescimento e Criação de Serviços 
Como dissemos, a tendência hoje, dada a dinâmica mais intensa do nosso cotidiano, ou seja, a falta constante de tempo para realizar todas as tarefas de que precisamos para sobreviver, nos obriga a todo tempo contratar serviços das mais variadas naturezas, desde uma simples faxina a serviços mais complexos, como compras de supermercados pela internet.
Não só novos serviços, mas também o crescimento daqueles já existentes, como, por exemplo, a explosão de serviços de conveniência que vemos nos últimos anos, serviços 24 horas, delivery, entre outros.demanda contínuo aprimoramento de bens e serviços, alguns de forma não planejada e inesperada.
Outra adequação desse grande mercado são as ferramentas eletrônicas que nos proporcionam muito mais conveniência e comodidade, como, por exemplo, as compras eletrônicas, sejam via internet ou telefone (fixo e celular), em que podemos ter acesso a quase tudo nas pontas dos dedos.
3.3 O que é e o que não é Serviço 
Segundo Roberto Monti (2001, p.78): 
Serviços são atividades, benefícios ou satisfações colocados à venda, sem a transferência de propriedade. Podem-se destacar três aspectos sobre essa afirmação:
· Cada uma das partes abre mão de alguma coisa de valor para ganhar outra coisa de valor;
· O valor adquirido pelo Cliente é um benefício ou uma satisfação, ou mesmo uma atividade;
· Não ocorre a troca de título da propriedade, como no caso de um produto "puro".
O mecanismo da prestação de serviços pode ser verificado claramente ao se utilizarem serviços bancários, assistência técnica e préstimos profissionais, como os de médicos e advogados.
Definimos serviço como um ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não resulte posse de nenhum bem. Sua execução pode ou não estar ligado ao dinheiro. Exemplos: alugar um quarto de hotel, depositar dinheiro em um banco, cortar o cabelo, viajar de avião, aconselhar-se com um advogado - todas essas atividades envolvem a compra de um serviço.
Quando um serviço gera um produto como resultado, não consideramos que a comercialização dele seja parte do mercado de serviço, ou seja, apenas sua geração é parte do chamado terceiro setor. Podemos ilustrar com o exemplo de uma “fábrica” de software: o software é um serviço e sua produção também, mas vender um CD ou DVD com um software dentro não é considerado comercialização de serviços.
O serviço tem a principal característica de ser intangível, ou seja, não podemos ter a posse dele nem tocá-lo, nem armazená-lo. Assim, tudo que é etéreo de uma forma transacional é considerado serviço.
3.3.1 Características dos Serviços
Os serviços têm características exclusivas que os distinguem dos produtos, são elas:
O Cliente participa do serviço - devido aos fatores perecimento e consumo, é fundamental a participação do Cliente para a produção do serviço, fato lógico e racional; que pode ser divididos em:
· Serviços de alto-contato: a prestação de serviço é sempre conjunta e pessoal ao cliente, como por exemplo, um tratamento odontológico, em que o cliente tem que estar na presença contínua do prestador do serviço, neste caso, o dentista.
· Serviço de baixo-contato: a prestação de serviço é parte presencial e parte não presencial, ou seja, o cliente não precisa estar todo o tempo com o prestador de serviços, como, por exemplo, o atendimento de um advogado, em que parte do serviço o cliente precisa estar com o advogado para passar sua demanda e necessidade, e a outra parte é executada dentro do escritório e fóruns, onde a participação do cliente não é essencial.
Outra forma de criarmosa relação de proximidade é através dos meios da prestação de serviço:
· Serviços baseados em equipamentos: a prestação dos serviços é realizada de forma impessoal ou automatizada, em que o cliente tem contato com máquinas, em vez de uma pessoa, por exemplo, caixa automático de banco ou posto de combustível de auto-atendimento.
· Serviços baseados em pessoas: a prestação dos serviços depende fundamentalmente do prestador. O contato do cliente é direto e dependente dele, como, por exemplo, um consultor, um cabeleireiro ou médico.
3.3.2 Classificação dos Serviços
Lembrando-se do Fluxo Circular da Renda, dos conceitos da Teoria Econômica, classificamos um serviço como final ou intermediário, semelhantemente aos bens, os serviços podem ser classificados como:
· Classes de serviços de consumo, serviços de consumo direto ou final, são serviços que têm como objetivo a compra para benefício do próprio consumidor. Está no mercado de compra primário e não no mercado de compra de transformação, como, por exemplo, táxi, cabeleireiro, médico, TV a cabo, entre outros.
· Classes de serviços industriais, serviços de consumo para transformação, são normalmente adquiridos por clientes corporativos, empresas que consomem serviços para a geração de produtos ou serviços que serão dispostos aos clientes finais. Eles podem ter participação direta na geração do produto final – por exemplo, carregamento e transporte, ou participação indireta – serviços de limpeza e manutenção de máquinas e equipamentos.
3.3.3 Diferenciação dos Serviços
Continuum de Bens e Serviços
Segundo Lovelock (2003, p. 107), a continuidade entre a formação de bens e serviços:
Em muitos casos fica difícil distinguir a diferença entre produtos e serviços pela quantidade que cada um incorpora do outro. Como se disse, os bens sempre têm algum tipo de serviço incorporado, bem como alguns serviços têm uma quantidade razoável de bens incorporados. Assim, definem-se bens ou serviços em função da predominância de um em relação ao outro.
A idéia de que produtos contêm elementos de ambos: bens e serviços em graus variados, constitui-se no que se denomina continuum de bens e serviços: em uma extremidade estariam os produtos sem qualquer tipo de serviço agregado aos mesmos e na outra extremidade estariam os serviços puros, como seguros, por exemplo.
A influência do lugar
Um ambiente estruturado de acordo com o conceito do negócio e com adequadas acomodações para a prestação dos serviços é fundamental para a percepção e valorização da empresa ou do profissional. Essa é uma forma de conseguirmos tangibilizar pelo menos a prestação do serviço.
4. Teoria na Prática 
Estudo de Caso: Infraero amplia serviços em Congonhas, Guarulhos e
 Viracopos com nova rede de dados e Telefonia IP da 3Com
Andrea Varluzzi - Gerente Operações 3Com
Disponível em: http://lat.3com.com/br/casestudies/infraero.html. Acessado em: 27/11/07
C
om um fluxo de passageiros acima dos 30 milhões por ano, os aeroportos de Guarulhos, Congonhas e Viracopos passaram por uma série de reformas e ampliações para atender à crescente demanda de todo o complexo aeroportuário, que compreende desde os passageiros, às companhias aéreas e órgãos do governo (Polícia Federal, Vigilância Sanitária, etc). As reformas incluem novos terminais de cargas, novas salas e pontes de embarque/desembarque, que foram instaladas nos três aeroportos.
Para acompanhar as ampliações estruturais, a Infraero investiu na modernização de toda a rede de dados e na implantação de Telefonia IP nos aeroportos de Guarulhos, Congonhas e Viracopos. Para isto, optou pela 3Com, em parceria com a Ziva, como provedora deste novo sistema de dados e voz.
Os três aeroportos atendidos no projeto são, em números de passageiros e cargas, os maiores do país e, no caso de Guarulhos, da América Latina. Em Guarulhos, são mais de 15 milhões de passageiros/ano e, em Congonhas, o aeroporto de maior movimento da América do Sul, são 12 milhões de passageiros/ano. Já o aeroporto de Viracopos desponta para o segmento de carga aérea internacional, com um volume de cerca de 170 mil toneladas de carga aérea/ano.
Com um complexo tão gigantesco, a Infraero precisava, urgentemente, de uma modernização em sua rede de dados, não apenas para atender as ampliações dos terminais, mas para adequar sua tecnologia às centenas de empresas que atende em todo o complexo aeroportuário, já que a sua rede é disponibilizada a todas estas instituições. A antiga infra-estrutura de TI – formada por redes ATM 155 Mbps (core) e 10/100 Mbps (borda) – precisava ser atualizada, acabando com inúmeros problemas, como paradas no sistema, dificuldade para reposição de peças, altos custos com manutenção e, o pior, baixa credibilidade.
Manter o antigo sistema era um risco muito grande à Infraero e a todas as empresas que operam nos aeroportos, pois, entre outros problemas, poderia ocasionar atrasos em vôos de passageiros e de cargas, trazendo inúmeros prejuízos como, por exemplo, perda de cargas perecíveis ou multas por atrasos na entregas de encomendas.
De acordo com o Major Bernardo Levino dos Santos, gerente de tecnologia da informação da Infraero, o ponto crítico ocorreu quando uma empresa aérea não pôde participar da rede da Infraero porque o tráfego com o qual trabalhava era Gigabit, não  compatível com o Fast Ethernet utilizado pela instituição. “Como um centro de excelência, precisamos oferecer, acima de tudo, credibilidade aos que trabalham conosco e a nossos clientes”, comenta o Major. “Hoje, estamos com um ambicioso plano de TI para caminharmos com a velocidade do mercado e a 3Com, desde 98, vem nos auxiliando neste processo”. 
Para atender os 10 mil pontos físicos – total de pontos das redes de Guarulhos, Congonhas e Viracopos – foram utilizados os Switches 7700 da 3Com para o core da rede. São switches Gigabit Ethernet, com portas 10/100 de alto desempenho. Este Switch foi eleito pelo centro de pesquisas independente Tolly Group como o “único dispositivo testado com perda zero de desempenho em todos os tamanhos de pacote com os quais foi testado”. Os switches 7700 adquiridos vão permitir, ainda, uma futura expansão para um backbone 10Gigabit, quando a demanda de tráfego crescer. Para a borda das redes, foram utilizados os switches 4400 da 3Com.
Além dos switches de rede, foram instalados Pontos de Acesso wireless 802.11 da 3Com nos terminais de cargas dos aeroportos de Guarulhos (200 pontos) e Viracopos (120 pontos), para oferecer dinâmica de trabalho e mobilidade aos funcionários. Os produtos possuem tecnologia Spread Spectrum, técnica de espalhamento espectral com sinais de rádio freqüência de banda larga, provendo maior segurança, integridade e confiabilidade, além de maior consumo de banda.
Para o sistema de telefonia IP, foi utilizado o sistema NBX100 da 3Com nos aeroportos de Guarulhos e Viracopos. O sistema está em fase inicial de implantação em Guarulhos e em Viracopos. O NBX100 da 3Com oferece as funcionalidades e benefícios de um PABX IP, como gravação de voz, tarifação e bilhetagem, call center, voice mail, assistência de chamadas e auto-atendimento (URA). A solução ainda apresenta recursos de conferência, software call assistance (integração do ramal telefônico do usuário com o PC) e administração via Web, o que facilita sua instalação e administração.
Segundo o gerente de contas da 3Com, Marcelo Naves, outro ponto a se destacar na solução implementada foi o aumento do nível de controle de uso e segurança na rede. “Isto foi possível graças à utilização dos mais avançados protocolos de controle de acesso, como 802.1x e ACLs (Listas de Controle de Acesso) em todos os pontos da rede”, afirma. “A solução 3Com permite uma segmentação completa do tráfego, separando dados operacionais, administrativos e dos concessionários, além de bloquear de forma automática tráfegos indesejados ou nocivos à rede.”
Além dos benefícios já citados, a Infraero ainda pôde perceber inúmeros outros, como aumento da disponibilidade do sistema, redução de despesas com manutençãoe reposição de peças, aumento da QoS (Qualidade de Serviço) e maior agilidade nos serviços prestados pelas companhias aéreas e órgãos públicos. Os passageiros ganharam serviços mais seguros, precisos e ágeis.
Mas, para o Major Bernardo Levino, o maior benefício proporcionado pela modernização da rede não pode ser medido na velocidade das redes ou na capacidade de dados. “O maior benefício da modernização do sistema foi a nossa credibilidade”, afirma. “Quanto custa a credibilidade de uma empresa? É um bem imensurável”.
5. Recapitulando
Como vimos nesta unidade, os Serviços são atividades colocadas à venda, sem a transferência de propriedade. É definido como um ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não resulte posse de nenhum bem. As características dos Serviços são:
	Intangibilidade
	O serviço é intangível - esta é a diferença fundamental entre produtos e serviços. Nós não podemos pegar um serviço, ele é apenas percebido. Assim, não temos sua posse, apenas nos beneficiamos de sua atividade. O resultado é o que levamos dele. Isso dificulta, em alguns casos, a percepção do valor do serviço.
	Simultaneidade
	O serviço é consumido no mesmo momento em que está sendo produzido. O cliente não pode encomendar um serviço e depois pegá-lo.
	Perecibilidade
	O serviço não pode ser estocado – não temos a possibilidade de criar serviços, ou prestá-lo, de forma a gerar estoques, deixar alguns serviços prontos para quando chegar um cliente levá-lo.
	Heterogeneidade
	O serviço é personalizado – cada serviço é um serviço, como ele varia da necessidade de cada cliente e situação, o serviço não se repete, pode ter até o mesmo objetivo, mas só pela aplicação específica ao seu objeto, cliente ou situação, ele se dá de forma diferente, tanto na produção quanto no resultado.
	O Cliente participa
 do serviço
	Devido aos fatores perecimento e consumo, é fundamental a participação do Cliente para a produção do serviço, fato lógico e racional, que pode ser dividido em:
· Serviços de alto-contato: a prestação de serviço é sempre conjunta e pessoal ao cliente, 
· Serviço de baixo-contato: a prestação de serviço é parte presencial e parte não presencial, ou seja, o cliente não precisa estar todo o tempo com o prestador de serviços.
Meios da Prestação do Serviço
Classificação dos Serviços: Lembrando-se do Fluxo Circular da Renda, dos conceitos da Teoria Econômica, classificamos um serviço como final ou intermediário, semelhantemente aos bens, os serviços podem ser classificados como:
	Classes de serviços
de consumo
	Serviços de consumo direto ou final, são serviços que tem como objetivo a compra para benefício do próprio consumidor. Está no mercado de compra primário e não no mercado de compra de transformação, como, por exemplo, táxi, cabeleireiro, médico, TV a cabo, entre outros.
	Classes de serviços
industriais
	Serviços de consumo para transformação são normalmente adquiridos por clientes corporativos, empresas que consomem serviços para a geração de produtos ou serviços que serão dispostos os clientes finais, eles podem ter participação direta na geração do produto final – por exemplo, carregamento e transporte, ou participação indireta – serviços de limpeza e manutenção de máquinas e equipamentos.
6. Amplie seus Conhecimentos 
O artigo que você pode acessar no site www.managementconsultingnews.com, acesso em: 17/01/2008, apresenta uma visão contemporânea da prestação de serviços, aplicada à análise dos mais conhecidos mitos do mundo moderno. O texto é escrito por Michael W. McLaughlin, que é co-autor com Jay Conrad Levinson, de Guerrilla Marketing for Consultants. Michael é diretor da Deloitte Consulting LLP e o fundador de Management Consulting News. Ele fala sobre o tema “Os Quatro Mitos do Marketing de Serviços Profissionais” e argumenta sobre a desmistificação de alguns paradigmas do mercado de serviços.
No mesmo site, você pode conferir uma série de artigos que tratam do assunto marketing de serviços, sempre por um ponto de vista crítico das possibilidades e com uma visão bem contemporânea.
Outro portal destinado aos profissionais de marketing é o www.marketingprofs.com, acesso em: 17/01/2008; é um grande centro de estudo de marketing e concentra idéias e artigos de vários profissionais de marketing de todo o mundo.
 
7. Referências
AMBRÓSIO, Vicente; SIQUEIRA, Rodrigo. Plano de marketing passo a passo: serviços. Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso Ed., 2002.
CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do milênio. 10ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip; HAYES, Thomas; BLOOM, Paul N. Marketing de serviços profissionais. 2ª ed. São Paulo: Editora Manole, 2002.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2003.
MIRKSHAWKA, Victor Jr.; MIRKSHAWKA, Victor. Qualidade da criatividade. Volumes 1 e 2. São Paulo: DVS Editora, 2003.
PEPPERS, Don; ROGERS, Martha. Empresa 1:1: instrumentos para competir na era da interatividade. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
Unidade 2: O Marketing de Serviços – Estratégias e Posicionamento
1. Nosso Tema
Serviços são bens intangíveis dos quais só podemos usufruir se vivenciarmos a experiência proporcionada por sua compra, mesmo que o cliente possa não adquirir nenhum bem. Um exemplo da compra de um serviço é a hospedagem em uma pousada. O cliente não paga pelo quarto como bem tangível, e sim pela experiência de dormir em um local aconchegante e de ter uma noite de sono agradável.
Como o Marketing pode ser entendido como o processo de planejar, executar e gerenciar as estratégias de concepção de um produto ou serviço, definindo seu preço, optando pelas formas ideais de distribuição e desenvolvendo promoções que fazem com que esse produto ou serviço chegue ao consumidor para satisfazer suas necessidades ou desejos, podemos atribuir ao Marketing de Serviços a concepção de todo esse processo é aplicado aos bens intangíveis.
Tão importante quanto conhecer sua natureza e desenvolver o processo de Marketing de Serviços, é compreender que os serviços estão presentes em diversas esferas de nossas vidas. Diferentemente de alguns anos passados, hoje é quase impossível não vivenciar, quase que diariamente, o “consumo” de um serviço, mesmo que ele venha atrelado a um produto. Quando compramos um xampu em uma farmácia, estamos adquirindo um bem físico e também um bem não-físico, que é a experiência de entrar em uma loja agradável; de ser atendido por um vendedor atencioso que procura entender a necessidade do cliente; de pagar sem pegar uma longa fila, com um atendimento rápido e eficiente. 
Considerando essa mudança no cenário de consumo e que as empresas caminham em busca de resultados mais efetivos, tornando-se cada vez mais competitivas, é importante refletir que a única forma de passar na frente de um concorrente é apresentar diferenciais perceptíveis junto ao seu consumidor. Esses diferenciais são representados pela qualidade na prestação do serviço, que vai além do foco no atendimento da necessidade do cliente, visando ao seu “encantamento” e sua fidelidade.
Assim, entender e saber usar as estratégias de Marketing de Serviços, bem como a forma correta de posicionar esses serviços no mercado e junto ao consumidor, pode ser a ferramenta ideal para obter melhores resultados, ganhar o cliente, ultrapassar a concorrência e, conseqüentemente, impulsionar o crescimento da empresa. Então, é isso que veremos. Vamos começar?
2. Para Refletir
Desafios do Marketing para Serviços
Primeiro, quando pensamos em Marketing de Serviços, devemos considerar que, em todo o mundo, o setor de serviços já detém a maior participação no PIB dos países desenvolvidos e emprega mais mão-de-obra. No Brasil, os serviços representam mais da metade da produção e dos empregos.
Sendo os serviços tão importantes no cenário socioeconômico atual, é imperativo que sejam trabalhados de maneira diferenciada pelasempresas. Além disso, serviços não são como produtos e, dessa forma, as técnicas de Marketing de Serviços obviamente devem contemplar aspectos específicos que efetivamente farão diferença na hora da venda e no momento do seu uso, ou da sua experimentação.
Devemos considerar, por exemplo, a existência de diversos tipos de serviços, com características próprias e que o Marketing de Serviço pode ser aplicado em esferas diferenciadas, com foco em clientes atuais e potenciais; clientes internos, ou da própria empresa; e com foco na interação consumidor - empresa.
Os desafios que o Marketing voltado para os serviços tem pela frente englobam exatamente a busca das corporações por formas diversas e inovadoras de cativar o consumidor, com o objetivo de surpreender e encantar e, assim, destacar-se neste cenário de constante crescimento, mudanças contínuas e concorrentes. 
Para que esse objetivo seja atingido, temos que ter em mente que as ferramentas a serem utilizadas pelo Marketing de Serviços são diferentes das que usamos para a venda de produtos. Quando pensamos em serviços, devemos ir além dos tradicionais 4 P’s que tratam do produto / serviço, preço, praça e promoção. Temos que considerar ainda que o Marketing de Serviço deve focar no consumidor e no desenvolvimento de um tratamento adequado para suas necessidades, na interpretação de seus desejos e demandas, e em toda sua experiência de vida cotidiana. Afinal, são os fatores que influenciam o comportamento do cliente que efetivamente vão influenciar na decisão da compra.
3. Conteúdo Didático
3.1 Surgimento e Popularização do Marketing
A palavra Marketing vem de “market”, que significa mercado em inglês. Sendo assim, Marketing pode ser entendido como o estudo do mercado que analisa as diversas forças competitivas que influenciam este cenário, sejam essas forças o consumidor, os fornecedores, os concorrentes, o próprio ambiente, entre outros.
O Marketing surge com a Revolução Industrial, mas de maneira muito sutil, porque, com o aparecimento das indústrias e dos produtos, começa a aparecer um mercado favorável para compradores e vendedores. 
Entretanto, como não havia concorrência, o Marketing era puramente uma parte da Administração Clássica e só vai ganhar força na Segunda Guerra Mundial. Com o “boom” de produtos após o fim da guerra, começam a surgir os concorrentes e com eles maneiras não apenas de divulgar os produtos e serviços, mas também de diferenciá-los no mercado. Aqui o Marketing aparece como forma prática para atrair os consumidores e destacar os produtos.
Os primeiros estudos do Marketing como ciência apareceram por volta dos anos 40, com textos de Walter Scott levantando questões sobre a psicologia da propaganda. Em 1954, entretanto, surge o primeiro livro, de Peter Drucker, “A prática da Administração”, considerando o Marketing como uma poderosa ferramenta de trabalho para as empresas.
A partir daí, diversos estudos foram realizados e o Marketing acaba por ser “estabelecido” como ciência e estratégia por volta de 1960, quando houve uma explosão de artigos e livros separando o que era comprovadamente eficaz dos achismos e teorias sem fundamento.
Desde então, a tendência das pesquisas acerca do Marketing só tenderam a evoluir, inclusive com as inovações tecnológicas que foram surgindo ao longo dos anos, como a própria internet.
3.1.1 Administração de Marketing
Administrar é gerir. É planejar, organizar e controlar visando à obtenção de um determinado resultado. No caso do Marketing, administrar significa planejar, ordenar e direcionar determinadas variáveis com o objetivo de atingir os melhores resultados para a empresa. É saber usar corretamente as ferramentas disponíveis no mercado para agregar valor superior a um produto ou serviço com foco não só na captação do cliente, mas na sua fidelização.
São inúmeros os fatores que afetam o consumidor e sua decisão de compra. Assim, a Administração de Marketing vai além de precificar, estudar e estabelecer as formas e os locais onde esse serviço será prestado, e de criar promoções para divulgá-lo. O conceito de Administração de Marketing abrange um estudo para compreender o público que se quer atingir, quais suas necessidades, desejos e demandas e como captar e fidelizar esse cliente, de modo que ele perceba no serviço comprado um valor acima do que qualquer outro concorrente possa oferecer. 
Outros fatores considerados na Administração de Marketing são os fatores externos e muito mais amplos como economia, demografia, tecnologia, política, religião, enfim, fatores que interferem não somente os consumidores, mas também as empresas e todos os seus stakeholders. 
3.1.2 Necessidade do Marketing 
O Marketing é uma ciência necessária para que compreenda as necessidades, os desejos e as demandas dos consumidores e essas são informações extremamente importantes quando se trata da manutenção e do funcionamento das empresas, das economias e até mesmo dos países, sob o ponto de vista do capitalismo e do aquecimento econômico.
Ocorre que primeiro é imperativo entender a diferença entre necessidade, desejo e demanda. 
A partir do momento em que os estudos mercadológicos possibilitam o entendimento das necessidades, dos desejos e das demandas do consumidor, o Marketing consegue funcionar como fonte orientadora e unificadora de uma cadeia que parte de funcionários valorizados, satisfeitos e leais (graças a um trabalho de endoMarketing, ou seja, implantação de um conjunto de ações que objetivam gerar valor para seu público interno) que, por sua vez, conseguem prestar um serviço com valor agregado superior para o cliente. Esse cliente satisfeito e leal alimenta a cadeia, gerando lucro e crescimento para as empresas.
Resumidamente, o Marketing é necessário porque abrange forças que estão dentro e fora da organização. Internamente, o Marketing atua interagindo com todas as áreas dentro da empresa, e externamente é uma ferramenta da qual a empresa se utiliza para buscar o lucro em seu negócio, adequando seu produto ou serviço às necessidades do consumidor, a um preço justo, produzindo resultados mensuráveis, sejam financeiros ou de imagem.
3.1.3 Evolução do Marketing
O Marketing tem evoluído ao longo dos tempos, desde sua concepção original, como ferramenta de apoio à administração. Hoje o Marketing já é considerado uma ciência e os estudos acerca do tema vêm acompanhando a evolução da sociedade, do mercado, do consumidor, da economia, das mudanças geopolíticas, das questões sociais, religiosas e claro, da tecnologia.
Da mesma forma que em seus primórdios o Marketing era um sustentáculo para a administração clássica, em épocas específicas, o Marketing deu atenção especial a diferentes focos. Na década de 80, os estudos mercadológicos focaram completamente no cliente. Na seqüência, surgiram estudiosos que apontaram como foco o posicionamento das empresas.
Nos anos 90, o Marketing passou por uma revolução profunda com o surgimento do comércio eletrônico que atingiu as áreas de logística, distribuição e formas de pagamento. Começaram, então, a surgir as técnicas de CRM (Customer Relationship Management) e os serviços de atendimento ao consumidor. Até hoje sentimos os reflexos e trabalhamos o Marketing de acordo com as possíveis e mais eficientes formas de comunicar com o cliente, além de tentar entender um pouco mais de seu universo e de suas necessidades. 
Com a disseminação de novas mídias, como internet, TV a cabo, telefonia celular, entramos no século XXI vendo o Marketing com olhos mais acurados. Este continua dando atenção especial às formas de comunicação direcionadas e desenvolvidas especialmente para públicos específicos. Por outro lado, antigas formas de comunicação passaram a fortalecer a parte promocional do Marketing, como a parte de relações públicas e assessoria de imprensa, que hoje evoluiu para um sistema de relações com a mídia, ou seja, uma empresa, que é fonte junto à imprensa, tem seus produtos ou serviços vistos com bons olhos pelo consumidor. 
Agora mesmo vivenciamosuma nova era tecnológica que já começa a pressionar os estudiosos do Marketing a buscarem novos caminhos. Passamos agora por um “boom” de mídias em que o cliente participa dele mais ativamente do que nunca e, ainda por cima, de maneira consciente. Já entramos na era dos blogs, da tecnologia 2.0, do You Tube, do My Space, ou seja, na era do conhecimento compartilhado, em que como nunca o consumidor opina, questiona, retifica, reclama, os estudiosos de Marketing terão que fazer esforços cada vez mais criativos e enfáticos para cativar o cliente e, mais ainda, conseguir mantê-lo fiel.
3.2 Caráter Estratégico do Marketing
Neste tópico, vamos entender o que são as estratégias e como elas podem ser desenvolvidas e implementadas dentro do contexto do Marketing.
É necessário que se entenda como e qual a importância de formular uma estratégia de modo a nortear de maneira correta os planos de Marketing considerando: a idéia central de cada estratégia, o posicionamento competitivo e a implementação e o controle dessa estratégia para o negócio.
3.2.1 O que é Estratégia e como estabelecê-las
Estratégia é a capacidade de alocar determinados recursos para atingir objetivos específicos. Quando tratamos de organização, a estratégia é o esforço de suas atividades e seus recursos compatibilizando o ambiente e as características internas com o ambiente externo no qual está inserida.
Formular uma estratégia consiste, portanto, em desenvolver determinados planos de médio e longo prazo que serão utilizados de modo a aproveitar oportunidades de mercado e neutralizar as ameaças externas ao ambiente empresarial, potencializando as forças da empresa e neutralizando também suas fraquezas.
Uma empresa deve ser capaz de estabelecer, e não somente formular, as estratégias que serão adotadas para atingir determinados objetivos e metas, mas deve ser capaz também de desenvolver uma gestão estratégica, que é o conjunto de decisões que regem as atividades e os recursos da empresa a longo prazo. 
As estratégias devem ser estabelecidas considerando alguns questionamentos:
Basicamente, a gestão estratégica é o resultado de um planejamento que consiste em fazer uma análise do ambiente, formular as estratégias de acordo com essa pré-análise, na implementação das estratégias e da análise e controle contínuo dos resultados e das estratégias em si.
3.2.2 A necessidade do Marketing Estratégico
Marketing Estratégico é o processo de formulação de estratégias que vão atingir os objetivos e as metas de Marketing, que estarão de acordo com os serviços ou produtos, considerando o preço, a forma de distribuição, o público-alvo, a segmentação do mercado e as formas de comunicação para o consumidor. 
Assim como em qualquer processo estratégico, o de Marketing envolve o estabelecimento de uma estratégia central, o posicionamento competitivo no mercado e a implementação dessa estratégia.
Dentro do estabelecimento da estratégia central, deve-se considerar:
A estratégia central pode se entendida como uma declaração dos procedimentos que a empresa vai adotar para atingir seus objetivos. Com isso compreendido e estabelecido dentro da corporação, surge a necessidade de criar um posicionamento competitivo.
O posicionamento competitivo define em quais mercados-alvo a empresa vai atuar, como ela vai competir com seus concorrentes e os diferenciais que vai oferecer ao mercado.
A implementação da estratégia de Marketing pode ser realizada por meio de um esforço de Marketing, que é exatamente a utilização do mix de Marketing de serviços, aliado à organização e ao controle.
O mix de Marketing de serviços, que vai além do serviço em si, sua precificação, forma de distribuição de promoção, será destrinchado mais adiante. Entretanto, é importante ressaltar que todo esse composto deve estar afinado e direcionado para atingir os objetivos propostos na estratégia formulada pela empresa.
A organização da empresa, ou seja, a própria estrutura de Marketing que dará suporte às estratégias propostas, deve ser entendida como um fator fundamental, pois são as pessoas que fazem parte da estrutura organizacional e que respondem pelo setor de Marketing. Elas desenvolvem as tarefas, visando gerar resultados em função da coexistência da estratégia de Marketing e do mix de Marketing. São esses dois pilares que vão fazer com que a organização atinja os objetivos propostos.
O controle refere-se ao acompanhamento da estratégia implementada, com o monitoramento dos resultados e do desempenho das ações propostas.
3.2.3 A evolução do Marketing Estratégico 
Marketing de Serviços é o esforço voltado para a troca de um bem intangível entre duas partes, visando à satisfação de ambas. Quem compra o serviço vivencia, ou ao menos almeja vivenciar, uma experiência agradável e paga por ela; enquanto aquele que vende o serviço está em busca de lucratividade.
Para que essa troca aconteça efetivamente, o Marketing de Serviços trabalha com os 4 Ps do Marketing, que lida com produto / serviço, preço, praça e promoção, e vai além, adicionando mais três fatores de relevância, como já vimos, são eles:
People (Pessoas): todas as pessoas envolvidas direta e indiretamente na produção e no consumo do serviço influenciam o processo de compra-venda; 
Process (Processos): os procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades pelos quais um serviço é consumido;
Physical Evidence (Evidências Físicas): são itens que podem tornar “real” aquilo que o serviço promete, como, por exemplo, o ambiente no qual um serviço é prestado.
É importante ressaltar que os serviços têm características peculiares e intrínsecas, que podem definir a estratégia a ser utilizada para a sua venda. São elas: 
Além disso, é preciso levar em consideração que os serviços podem ser classificados em vários tipos:
Serviço de Consumo: são prestados diretamente ao cliente final. Podem ser subdivididos em: 
Serviços Industriais: conhecidos como B2B, prestados a indústrias, pessoas jurídicas, comerciais ou institucionais. Podem ser: 
3.3 Organização Orientada para Mercado
Uma organização orientada para o mercado leva em consideração os tipos de clientes aos quais ele pode vender produtos ou prestar algum tipo de serviço. Além disso, a empresa orientada para o mercado considera as características peculiares de seus clientes, sejam eles consumidores individuais ou corporativos, direcionando assim seus produtos/ serviços e todo seu esforço de Marketing no sentido de atender às necessidades e às demandas desses clientes e, simultaneamente, aumentar sua lucratividade.
3.3.1 Tipos de Mercado
Os mercados podem ser classificados em dois tipos. Quando pensamos em mercados e a provável atuação do Marketing, devemos pensar em desenvolver produtos ou serviços considerando o consumidor final e o comprador organizacional, que são as empresas.
O consumidor final compra produtos e serviços aos quais chamamos de bens de consumo. São cereais, pneus, leite, enfim, tudo aquilo que uma pessoa física pode comprar para sua vida. Já as organizações compram produtos e serviços que podem ser chamados de produtos industriais, como ferramentas, matérias-primas, suprimentos e qualquer tipo de produto ou serviço vendido em larga escala para atender às corporações.
Obviamente, existem diversas diferenças entre esses dois tipos de clientes. Cada um tem necessidades e características específicas, demandando, assim, um tratamento diferenciado que atenda a cada um desses mercados.
3.3.2 Segmentação, Seleção e Definição de Mercado
Mercado é o aglomerado de clientes, sejam eles consumidores finais ou organizacionais, cujas necessidades, desejos e demandas podem ser sanados pelos produtos e serviços desenvolvidos e colocados à venda pelas empresas.
Dentro desse enorme mercado composto por pessoas físicas e jurídicas com características extremamente distintas entre si, existem grupos de cliente similares. A segmentação de mercado é exatamente a capacidade que o profissional de Marketing tem de “separar”, de dividir esse grande mercado em gruposde consumidores aos quais quer atingir com seus produtos ou serviços.
A escolha de determinado grupo de clientes a ser trabalhado em detrimento do outro é a seleção do mercado, feita pelos profissionais de Marketing de acordo não apenas como o que é de seu interesse para oferecer para esses consumidores, mas que também está coerente com a estratégia estabelecida pela empresa visando aumentar a venda e potencializar os resultados.
Os serviços podem ser segmentados da seguinte forma: 
· Segmento único: atuação num único mercado (ex: Volkswagen com carros pequenos e uma editora apenas com livros de administração);
· Especialização seletiva: escolha de alguns segmentos para minimizar o risco (ex: uma editora apenas com livros técnicos de uma especialidade – Microeconomia)
· Especialização de produto: fabricação de um único produto vendido a diversos segmentos (ex: um fabricante de microscópios que vende para laboratórios universitários e comerciais);
· Especialização de mercado: atender a muitas necessidades de um grupo específico de consumidores (ex: uma empresa que vende todos os itens necessários para laboratórios universitários);
· Cobertura ampla de mercado
Marketing indiferenciado: ex: Coca-Cola
Marketing diferenciado: ex: GM
3.3.3 Posicionamento de Mercado
Posicionamento de mercado é como a empresa se coloca perante o consumidor que quer atingir. Ou seja, é a forma como uma empresa, por meio do Marketing, passa ou gera, de maneira voluntária e planejada, uma determinada percepção da sua imagem, de seus produtos ou serviços para seus consumidores, em comparação com as outras empresas concorrentes.
Assim, por meio do posicionamento, uma empresa consegue oferecer uma imagem institucional que ocupe um espaço na cabeça de seu cliente de maneira competitiva e significativa. Geralmente, esse posicionamento assume uma posição competitiva porque acaba sendo uma tentativa de criar diferenciais e vantagens efetivas para seus produtos ou serviços.
3.4 Formulação de Estratégias
A formulação da estratégia é o desenvolvimento, a longo prazo, de ações e planos de gestão eficaz de oportunidades e ameaças ambientais, considerando os pontos fortes e fracos da empresa.
Formular uma estratégia implica entender não somente o negócio da empresa, mas qual sua missão e o que ela é e busca para seu futuro. Além disso, implica ainda estabelecer objetivos, que são os resultados que pretende alcançar com uma atividade planejada e também as metas, que são esses mesmos objetivos, mas com cronogramas e prazos específicos a serem cumpridos. 
3.4.1 Estratégias de Serviços
As estratégias de serviços devem ser formuladas considerando-se, principalmente, o mix de Marketing com foco em serviços. Primeiro, para prestar serviços de qualidade, a organização precisa adaptar os produtos às necessidades de clientes específicos, considerando a qualidade do atendimento, fixando padrões de qualidade e fomentando a participação do funcionário para que o serviço tenha a qualidade a qual se propõe. Além disso, é preciso manter um aprimoramento contínuo, com os serviços sendo sempre melhorados e inovados. 
No que tange à precificação, devemos ressaltar que os preços do serviço são utilizados pelos consumidores para avaliar a qualidade, já que os serviços são difíceis de avaliar antes da compra. Às vezes utilizam preços baixos especiais, cobrando menos durante períodos de pouco movimento para estimular a demanda. 
Já as estratégias de serviços no que diz respeito à promoção devem considerar a importância de garantir que o público-alvo compreenda e goste daquilo que está sendo vendido e que os vendedores possam explicar os custos e benefícios do serviço.
3.4.2 Estratégias de Mercado
Quando vamos formular as estratégias de mercado, principalmente no que tange ao Marketing de Serviços, devemos considerar as características dos clientes e segmentar o mercado de acordo não apenas como suas necessidades e demandas, mas também de acordo com suas características intrínsecas.
3.4.3 Estratégias de Posicionamento
Existem vários tipos de estratégia de posicionamento, que podem ser aplicadas simultaneamente a diversos processos. Aqui citaremos três, que chamaremos de "Ruptura", "Gradual" e "Pôr-do-sol". 
Vale lembrar que, em muitas empresas, não existe nenhuma estratégia, isto é, as situações são resolvidas à medida que surgem, sem uma linha mestra de conduta que dirija a um objetivo predeterminado. Isso é conhecido normalmente como "apagar incêndios". 
Então, é isso. Até a próxima unidade!
4. Teoria na Prática 
As estratégias levaram estas duas empresas varejistas ao sucesso, 
e seus moldes a serem copiados em todo o mundo: 
Alberto Carligliani
Disponível em: www.ciim.ac.cy. Acesso em: 16/01/2008 
BENETTON
Dentro de um curto período de 24 anos, um fabricante italiano de roupas com apenas uma loja tornou-se um dos líderes mundiais na produção e varejo de roupas de alta moda, principalmente malhas. Hoje, a Benetton opera mais de 5.000 franquias em cerca de 80 países. Cerca de 80% de sua produção é subcontratada de fábricas regionais em quatro continentes.
A chave da inovação da Benetton é sua habilidade de produzir o que os consumidores desejam e quando necessitam. Antes da Benetton, os produtos de malharia eram fabricados com fios pré-tingidos, significando que os fabricantes tinham que adivinhar quais cores e modelos venderiam. Suposições erradas significavam grandes remarcações e encalhes monstruosos.
O fundador da empresa, Luciano Benetton, desenvolveu um processo de tingimento das malhas após a produção, baseando as cores nos pedidos recebidos dos varejistas. Seus franqueados estão equipados com dispositivos nos pontos de venda que transmitem instantaneamente as informações sobre vendas, por satélite, às sedes regionais, indicando as cores e os estilos mais vendidos. Este procedimento permite à Benetton melhor planejamento da produção e atendimento dos pedidos. A fábrica encaminha sortimentos diferentes de mercadorias a suas filiais de uma mesma cidade em função das diferenças de preferência e dos hábitos de compra da população local. Assim, ela obtém maior vantagem sobre seus concorrentes porque é hábil em atender a “micromercados”, baseada em “resposta rápida” e just in time. Sua vantagem logística resulta em custos de estoque e de armazenamento muito menores e seus lucros estão 30% acima da média da indústria de vestuário. Ela deve grande parte de seu sucesso ao alto investimento no poder da informação.
O crescimento explosivo da Benetton tem gerado problemas, como a franquia de muitas lojas dentro da mesma área urbana, resultando em prejuízo para alguns franqueados. Ela também tem sido criticada por sua campanha de propaganda “United Colors of Benetton”, que confronta o público com fotos fortes e chocantes mostrando um padre beijando uma freira, uma mulher negra cuidando de um bebê branco, um jovem morrendo de AIDS e outras, poucas delas com qualquer conexão direta com seus produtos – pulôveres. Todavia, esta campanha, destinada a levantar temas sociais controvertidos, tem estabelecido a marca Benetton em todo o mundo.
IKEA
A Ikea, maior fábrica sueca de móveis, mostra que um formato de varejo desenvolvido localmente pode ser exportado com sucesso para outros países. Tendo inaugurado sua primeira loja fora da Escandinávia em 1973, a Ikea opera agora em 25 países, vende $4 bilhões e tornou-se a maior varejista de móveis do mundo.
O sucesso da Ikea está baseado na excepcional “mensagem de valor” que transmite aos compradores. Estes entram em uma loja espaçosa (com o tamanho de três campos de futebol) e vêem dezenas de modelos de dependências da casa exibindo desde móveis para decoração interior até gabinetes de cozinha (cerca de 6.000 itens estão estocados em uma loja média). Todos os produtos da Ikea são desenhados no estilo escandinavo e fabricados em diversos locais sob contrato. O móvel consiste de peças desmontáveis que são embaladas e carregadas pelo próprio comprador que se encarrega da montagem, para que os preçossejam mantidos baixos. As peças são mais estilizadas do que aquelas encontradas em lojas de móveis baratos.
As lojas Ikea são “agradáveis para os usuários”. Além do espaço destinado ao showroom, existem salas de brinquedos para as crianças e um restaurante self-service com boa comida e preços baixos. Em vez de atrair apenas famílias de baixa renda, as lojas atraem grande contingente de compradores da classe média que procuram mais valor pelo dinheiro gasto.
A Ikea entrou na Inglaterra em 1987 e opera agora cinco lojas com venda por metro quadrado 2,5 vezes superior à média do setor. Entrou nos Estados Unidos em 1985, nos subúrbios da Filadélfia, onde, na primeira semana, 150.000 pessoas compraram mais de $1 milhão de móveis. Agora, ela tem sete lojas nos Estados Unidos e planeja, eventualmente, abrir 60 lojas.
Ela oferece um exemplo vívido de “matadora de categoria de produtos”, uma varejista gigante ameaçando destruir a concorrência pela especialização em uma única categoria de produtos e oferecendo produtos e serviços de alta qualidade a notável preço baixo.
5. Recapitulando
Marketing pode ser entendido como o estudo de mercado e análise de como as diversas forças competitivas influenciam este cenário.
Marketing de Serviços é o esforço voltado para a troca de um bem intangível entre duas partes, visando à satisfação de ambas. 
O Marketing de Serviços trabalha com os 4 P’s do Marketing - produto/ serviço, preço, praça e promoção. Além disso, considera ainda as pessoas (People), o processo (Process) e as Êvidências Físicas (Physical Evidence)
Mercado é o aglomerado de clientes, sejam eles consumidores finais ou organizacionais, cujas necessidades, desejos e demandas podem ser sanados pelos produtos e serviços desenvolvidos e colocados à venda pelas empresas.
Posicionamento de mercado é a forma como uma empresa, por meio do Marketing, passa ou gera, de maneira, uma determinada percepção da sua imagem, de seus produtos ou serviços para seus consumidores, em comparação com seus concorrentes.
As estratégias de serviços devem ser formuladas considerando-se o mix de Marketing com foco em serviços:
- Adaptar os serviços às necessidades de clientes específicos, considerando a qualidade do atendimento, fixando padrões de qualidade e fomentando a participação do funcionário para que o serviço tenha a qualidade;
- Manter um aprimoramento contínuo, com os serviços sendo sempre melhorados e inovados; 
- No que tange à precificação, estar atendo para o fato de que os preços do serviço são utilizados pelos consumidores para avaliar a qualidade, já que os serviços são difíceis de avaliar antes da compra;
- No que diz respeito à promoção, devem considerar a importância de garantir que o público-alvo compreenda e goste daquilo que está sendo vendido e que entendam os custos e benefícios do serviço. 
5. Amplie seus Conhecimentos 
No site www.portaldomarketing.com.br, acesso em: 17/01/2008, você pode encontrar vários artigos sobre o tema Marketing de Serviços e ainda vários outros artigos de temas correlacionados, vale a pena uma visita para conhecê-lo. Lá selecionei para você um bom artigo que ilustra bem o que discutimos nesta seção, não deixe de lê-lo. 
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20de%20servicos.htm, acesso em 17/01/2008.
No link abaixo, você pode encontrar um artigo muito interessante que trata das bases do marketing de serviços de maneira bem ilustrativa e de simples compreensão, confira!
http://www.sebraesp.com.br/principal/abrindo%20seu%20neg%C3%B3cio/produtos%20sebrae/artigos/listadeartigos/marketing_servicos.aspx , acesso em 17/01/2008.
Outro site muito interessante é o www.artigos.com, acesso em: 17/01/2008. Nele estão uma imensa biblioteca de artigos e publicações sobre assuntos diversos. Ele possui um bom e grande conteúdo de artigos pertinentes ao nosso tema. Aproveite essa dica.
6. Referências
BOONE, Louise E. e KURTZ, David L. – Marketing contemporâneo – Rio de Janeiro: LTC Editora, 1998.
CHURCHIL JR., Gilbert A e PETER, J. Paul – Marketing – Criando valor para os clientes – São Paulo: Saraiva, 2000.
ETZEL, Michael J., BRUCE, J. e STANTON, William J. – Marketing – São Paulo: Makron Books, 2001.
KOTLER, Philip – Administração de Marketing: edição do milênio - São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip e GARY, Armstrong – Princípios de marketing – São Paulo: Makron Books, 1999.
McCARTHY, E.J. e PERREAULT, W.D. – Marketing Essencial: uma abordagem gerencial e global – São Paulo: Ed. Atlas, 1997.
PINHO, J.B. – Comunicação em marketing: princípios da comunicação mercadológica – Campinas: Papirus, 1998.
ROCHA, Ângela da e CHRISTENSEN, Carl – Marketing – Teoria e Prática no Brasil – São Paulo: Ed. Atlas, 1999.
SANDDHUSEN, Richard – Marketing Básico – São Paulo: Saraiva, 2000.
Unidade 3: Gestão do Marketing de Serviços
1. Nosso Tema
Marketing de serviços pode ser definido como o conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade.
Como toda atividade gerencial, o marketing de serviços deve estar sob um controle das atividades, de forma planejada e bem gerida. Todo esforço para o marketing de serviços deve ser orientado e desenvolvido sob parâmetros e sistemas que não apenas corroborem com sua execução, mas também facilitem sua operacionalização.
Isso depende, naturalmente, de eficientes sistemas de informação e de suporte à decisão das suas atividades. Assim, podemos criar e avaliar os esforços que estão sendo desempenhados, e ainda interagir, de modo eficiente, a criar uma contribuição para o aprendizado e melhorias na prestação de serviços, de forma contínua e proativa. 
Para isso, devemos entender alguns conceitos básicos de gestão, sistema de informação e de processos de comunicação, conceitos que são indispensáveis para a correta operacionalização do marketing de serviços. 
Vamos começar então?
2. Para Refletir 
A Era da Informação
C
ada um dos três séculos passados têm sido dominados por uma única tecnologia. O século XVIII foi a era dos grandes sistemas mecânicos acompanhado da Revolução Industrial. O século XIX foi a era da máquina a vapor. O século XX tem sido denominado como a era da informação. Associado a isto, temos testemunhado vários avanços tecnológicos em diversas áreas. Dentre elas, duas que têm causado significativo impacto sobre o modus vivendi das pessoas neste século são Computação e Telecomunicações. Neste cenário de avanços tecnológicos, deparamo-nos com uma carga de informações cada vez maior. Como podemos tirar proveito dessas tecnologias que colocam a nossa disposição um volume cada vez maior de informações?
O ser humano, assim como as máquinas possui limitações. Uma das limitações do ser humano é a memória que é discutida a seguir na seção. Além disso, o tempo disponível que as pessoas possuem é notavelmente cada vez mais escasso. Isto conduz a necessidade de buscar formas mais eficientes de coletar e processar apenas as informações necessárias no nosso cotidiano. É humanamente impossível digerir a imensa quantidade de informações colocadas a disposição das pessoas. Assim, a seção 2 trata do processo de customização, isto é poder a transformar um volume de informações numa forma mais adequada para o interesse particular de uma pessoa.
O ser humano no seu processo de aprendizado passa por vários estágios de aprendizagem.  Para cada estágio, tem-se associado uma maior propensão para o desenvolvimento de habilidades específicas. Concomitante com este fato, tem-se que a memória humana possui suas limitações, isto é, o indivíduo é apenas capaz de memorizar um número limitado de informações. A organização da memória humana é geralmente aceita como sendo composta de três áreas distintas e conectadas.
A memória de curta duração é responsável pelo recebimento e processamento inicial de informações.Adicionalmente, ela possui um acesso mais rápido e limitada capacidade de armazenamento. A memória de trabalho tem uma capacidade de armazenamento maior do que a de curta duração. Todavia, o seu tempo de acesso a informações (já armazenadas) é maior, comparado com a primeira. Quanto a memória de longa duração, que é aquela que retém todo o conhecimento de um indivíduo, possui um tempo de acesso (para recuperação de informações) muito maior comparado às demais. Ela também é conhecida como memória permanente. 
Contudo, desde que os seres humanos esquecem algumas coisas, tem-se que seus mecanismos de recuperação não são totalmente confiáveis. O ato de repetição da leitura (por exemplo) nos ajuda a fixar a informação lida, isto é, a informação é passada da memória de curta duração para memória de trabalho e, posteriormente, para a memória de longa duração (onde está armazenado o conhecimento do ser humano). Todavia, face a carga de informações cada vez maior a disposição das pessoas, estas agora estão precisando de um recurso que a auxilie na identificação do que é necessário no momento de necessidade. Então, entra em cena o processo de customização discutido abaixo.
A era do acesso interativo on-line a repositórios (multimídia) de informações em todo mundo já chegou. Hoje o usuário, conectado a Internet, tem a possibilidade de navegar no ciberespaço e acessar os mais diferentes tipos de informações.
Dentro deste contexto, o processo de customização tem a finalidade de proporcionar ao indivíduo a facilidade de obter uma informação necessária quando necessário. Em outras palavras, customização significa transformar a informação entrante numa informação que seja adequada às necessidades de um indivíduo num determinado instante. Assim, a customização da informação ocorre imediatamente antes do uso dela.
Como salientado anteriormente, a medida que mergulhamos cada vez mais na era da informação, está se tornando mais e mais aparente que a sociedade como um todo terá que se confrontar com um problema genérico da sobrecarga de informações. Isto vai nos compelir a buscar e usar técnicas que maximizem o tratamento das informações recebidas.
A necessidade de armazenar e recuperar informações digitais coletadas de acordo com as necessidades do usuário, por exemplo através da Internet, é apenas uma questão a ser considerada dentro deste contexto. Outro aspecto é a necessidade de ter a informação apresentada numa forma apropriada a necessidade do indivíduo no tempo necessário ao seu consumo.
Um artefato de informação contém uma mistura de informações com maior ou menor valor (para um indivíduo), dependendo do ponto de vista do consumidor da informação. Tentar localizar a informação manualmente pode ser tedioso ou mesmo susceptível a erro.
Antonio Mendes da Silva Filho
Disponível em:
http://www.espacoacademico.com.br/002/02col_mendes.htm, acesso em: 15/01/2008
3. Conteúdo Didático
Aqui iremos conhecer as formas das aplicações do sistema de informação para a gestão do marketing de serviços, bem como os processos de comunicação que compõem esse sistema, e quais são as conseqüências da melhor aplicação e o que isso nos traz de novo na gestão de serviços, bem como suas aplicações mercadológicas. 
3.1 Sistemas de Informação para Gestão dos Serviços 
É importante, para conseguirmos entender a aplicação dos sistemas de Informação para o marketing de serviços, que entendamos primeiro o que são os sistemas de informação, sua utilização pelo marketing e ainda como direcioná-los para o marketing de serviços. 
3.1.1 O que são Sistemas de Informação
Sistema de informação é um termo utilizado para descrever um conjunto de atividades, computadorizadas ou não, que tem o objetivo de captar, filtrar, processar, analisar e distribuir informações, de maneira correta e no tempo hábil para os agentes que estão nele inseridos. Normalmente, é composto por pessoas, máquinas e procedimentos (que são compostos por parâmetros e regras).
Sistema é um conjunto desses parâmetros e regras, que tem o objetivo de orientar o comportamento de algum objeto. Aplicando isso à informação, temos uma forma de orientar o fluxo de dados para que se forme a informação de maneira correta, e que ela seja entregue para o usuário e utilizada no momento certo com o objetivo adequado.
É importante também conceituarmos e explicitarmos a diferença entre dado e informação, de maneira bem simples: os dados não mudam nossa percepção sobre o fato analisado, e a informação, que pode ser um conjunto de dados ou não, tem utilidade e altera nossa percepção sobre o fato analisado. Por exemplo, se alguém diz que calça sapatos número 38, é um dado; se alguém diz que calça sapatos de salto alto 38, sabemos que é uma mulher, isso é informação.
No mundo de hoje, é extremamente importante termos suporte de bons sistemas de informação, já que a quantidade de informação, gerada numa velocidade incalculável, é gigantesca. Para termos acesso àquelas informações de que necessitamos, precisamos criar parâmetros e regras eficientes para o sistema, para podermos gerir tantos dados e informações, e distinguir quais são as realmente necessárias.
Atualmente, consideramos um sistema moderno de informação, necessariamente, composto por procedimentos informatizados. A presença constante de computadores e da informática é essencial para conseguirmos, de maneira eficiente, gerir o volume de informações na necessidade de tempo que o mundo moderno nos impõe.
Como foi dito, um sistema de informação é composto por várias partes, que trabalham orientadas para um único objetivo. Para que isso funcione bem, é necessário que tenhamos um ganho de tempo e eficiência, diminuindo a burocracia e agilizando a geração e distribuição da informação entre os agentes. Os principais ganhos que podemos destacar para a utilização correta de um sistema de informação são: acesso rápido às informações; integridade e veracidade da informação; segurança de acesso à informação. Assim, teremos informações de boa qualidade, que são essenciais para uma tomada de decisão consistente. 
Mas, devemos saber que nem todo sistema de informação precisa necessariamente ser informatizado. Existem vários sistemas de informação que são manuais; por exemplo, um banco de dados em agenda física de papel, e até mesmo controle de vendas feito em cadernetas, informalmente sistematizado. Se os agentes e os procedimentos estão bem alinhados a um objetivo, ele pode funcionar muito bem. 
3.1.2 Sistemas de Informação de Marketing – SIM
Os sistemas de informação de negócios evoluíram muito durante as últimas décadas. Vejamos como foi classificado por BORBA (2005, p.40):
Na década de 1950-1960, os "sistemas eletrônicos de processamento de dados" apenas podiam ser adquiridos pelas maiores organizações. Eram usados para registrar e armazenar dados de arquivo como artigos jornalísticos, e jornais especializados - papel de suporte às operações.
Pelos anos 60, os "sistemas de informação de gestão" foram usados para gerar uma gama limitada de relatórios pré-definidos, incluindo relatórios de lucro, balanços e relatórios de vendas. Tentava-se que atuassem no papel de suporte às tomadas de decisão, embora ainda não fossem capazes. 
Pelos anos 70, os "sistemas de suporte à decisão" foram introduzidos. Eram interativos no sentido de que o utilizador podia escolher numerosas opções e configurações. Não só o utilizador podia personalizar os resultados, mas também configurar os programas para as suas necessidades específicas. No entanto, isso teve o seu custo: como parte do acordo de aluguer do sistema, ter-se-ia que pagar a um técnico de sistemas IBM para estar permanentemente no local.
A inovação nos anos 80 foi a introdução da computação descentralizada. Em oposição a um único (e grande) computador para toda a empresa, vários PC's (Personal Computers) podiam ser espalhados pela organização, o que significava que não era mais necessário enviar o trabalho para o departamento de computadores para processamento e esperar pelos técnicos para