Teorias e tecnicas de comunicacao Unidade II

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Unidade II
5 CULTURA DE MASSA, ERUDITA, POPULAR E POP
De acordo com Bourdieu (2007), o campo da cultura caracteriza-se pela oposição entre a cultura 
erudita, a popular e a de massa. Não podemos nos esquecer de que as trocas simbólicas acontecem 
sob as estruturas de dominação, sejam elas sociais ou mediáticas, e que, portanto, o campo simbólico 
reproduz o social. Assim, é necessário fazer a distinção conceitual entre os tipos de cultura.
Cabe ressaltar que o termo “cultura” é bastante amplo e não se restringe apenas às produções 
artísticas. Contudo, por questões didáticas, não entraremos nessa questão, de modo que os conceitos 
aqui apresentados baseiam-se no uso comum da palavra “cultura”, referindo-se às obras de literatura, 
música, pintura e escultura, entre outras manifestações.
 Observação
No dia a dia, o conceito de cultura é normalmente confundido com 
instrução, mas ele abrange toda a produção humana em determinado 
contexto social.
 Lembrete
Neste material será adotado o termo “cultura” para designar obras de 
literatura, música, pintura, escultura, entre outras manifestações.
5.1 Cultura erudita
A cultura erudita é a arte geralmente conservada em museus ou coleções particulares. Tem grande 
valor estético e exige conhecimentos específicos sobre arte.
Algumas de suas principais características:
• Busca captar o significado da existência humana;
• Exige do público uma mudança em sua visão de mundo;
• Desenvolve a linguagem artística;
• Envolve a subjetividade do artista.
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TEORIAS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
Por ser compreendida ou apreciada por uma pequena parcela da população (normalmente a que apresenta 
maior grau de instrução ou educação), essa cultura é, muitas vezes, chamada de cultura de elite.
5.2 Cultura popular
Definir cultura popular não é tarefa fácil. Restringir o conceito a critérios econômicos, isto é, assumir 
que ela seja, como defenderam alguns teóricos, o conjunto de práticas culturais do gosto das classes 
com menor poder aquisitivo, é um pensamento simplista.
Segundo Arnold Hauser (1988), teórico e historiador da arte, arte popular é aquela produzida por 
uma parcela da população que não é intelectualizada, urbana ou industrial.
Algumas de suas principais características:
• é anônima, ou seja, não é produto de um único autor, mas de uma série de colagens ao longo do 
tempo;
• traduz a visão de mundo e sentimentos coletivos do grupo em que foi produzida, isto é, expressa 
experiências coletivas;
• desenvolve-se dentro de convicções fixas;
• tem como público o próprio grupo que a criou;
• não é inspirada nem influenciada por modas.
Antropólogos e sociólogos vêm discutindo essas características de forma a tornar o conceito mais 
abrangente e adequado às sociedades modernas. Dessa forma, atualmente, podemos encontrar cultura 
popular também nas cidades grandes, industrializadas, para onde migraram habitantes rurais e mesmo 
em manifestações urbanas, como a dança de salão, que preserva ritmos e danças populares de várias 
regiões.
 Lembrete
O que realmente caracteriza a cultura popular é a produção pelo povo e 
para o povo, sendo enraizada nas experiências de determinado grupo.
O que justifica o nome “popular” é o fato de que é na cultura que se encontra o reflexo da identidade 
do grupo. Quando a cultura popular se desliga da época e do lugar em que se originou, ela perde seu 
sentido, perde sua ligação com o grupo e torna-se mero espetáculo a ser visto e esquecido, isto é, 
consumido.
A cultura popular é, muitas vezes, confundida com a cultura de massa, entretanto são conceitos 
distintos, como se verá mais adiante. A cultura popular surge das tradições e costumes autênticos e é 
transmitida de geração para geração, principalmente de forma oral.
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Exemplos de manifestações da cultura popular: carnaval, danças, festas folclóricas, literatura 
de cordel, provérbios, samba, frevo, capoeira, artesanato, cantigas de roda, contos, fábulas, lendas e 
superstições, entre outras.
 Lembrete
A cultura popular é transmitida de geração para geração.
5.3 Cultura de massa
Arte de massa é aquela constituída por produtos da indústria cultural (conceito que será abordado 
no próximo capítulo) e que busca agradar ao “gosto médio” da população.
Algumas de suas principais características:
• é produzida por um grupo de profissionais de classe social diferente do público que a consome;
• é dirigida pela demanda, passando, assim, por modismos;
• é feita para um povo semiculto e passivo;
• tem o povo como alvo de sua produção, não como sua origem;
• visa ao divertimento como meio de passar o tempo.
Essa cultura não leva em consideração as características específicas de classe, de região e de gosto, 
buscando apenas satisfazer a um “gosto médio” da população, considerando-a como uma massa 
homogênea, embora seja composta por indivíduos bastante distintos. O objetivo é sempre atingir um 
grande número de pessoas e transformar a produção artística em mercadoria a ser consumida.
O esquema a seguir ilustra como os meios de comunicação em massa atingem simultaneamente 
vários receptores.
Emissor
Meios de difusão
Rádio, TV, 
imprensa
Receptor 1
Receptor 2
Receptor 3
Receptor 4
Receptor N
Figura 23
A massa, embora seja composta por pessoas heterogêneas, apresenta um comportamento único, 
o que dilui os indivíduos no anonimato. Podemos afirmar que a massa é composta por cidadãos 
desvinculados e alienados.
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O indivíduo, quando faz parte da massa, é capaz de comportamentos de que não seria se estivesse 
sozinho. Vamos imaginar uma situação concreta. Um torcedor assiste a um jogo do seu time sozinho 
em casa. Se o juiz anular erradamente um gol, ele protestará, mas não desenvolverá sua revolta por 
muito tempo. No entanto, se ele estiver em meio à torcida organizada no estádio e todos gritarem 
em conjunto, seguindo para uma invasão no campo, esse indivíduo provavelmente acompanhará tal 
comportamento. Ou seja, em massa, as reações são emocionais e saem do controle do indivíduo.
 Lembrete
Em massa, as reações saem do controle do indivíduo.
O mesmo comportamento irracional se observa quando vamos a um show que atrai multidão. 
Normalmente nos “soltamos” mais na arquibancada, com o grupo, do que em casa, sozinhos, assistindo 
ao show em DVD.
Uma característica essencial da comunicação em massa é a assimetria entre o emissor e os receptores. 
A comunicação autêntica é composta por relações simétricas entre os dois elementos, o que não ocorre 
no processo de comunicação de massa. Trata-se de um sistema que acontece em um único sentido, 
mesmo dispondo de vários retornos, tais como realimentação ou feedbacks (índices de consumo ou de 
audiência, cartas dos leitores etc.).
O receptor da cultura de massa é passivo, de modo que apenas consome aquilo que lhe é imposto 
pelos veículos, sem questionamentos.
5.4 Cultura pop
Quando se ouve falar em cultura pop, é comum fazer a relação a cantores ou artistas “pops”. Quando 
Michael Jackson morreu, quase todos os jornais anunciaram a morte do “maior cantor da música pop”. 
No entanto, a definição desse conceito não é tão simples quanto pode parecer.
Os produtos culturais pops nasceram da indústria cultural, mas eles não se limitam às regras acríticas 
e homogenizantes. A cultura pop está muito mais próxima da subversãodo que da ideologia dominante. 
Ela tem como objetivo constante incomodar o receptor em vez de acomodá-lo. Tal conceito é, portanto, 
aplicado aos produtos de grande veiculação, que passam pelos mecanismos de reprodutibilidade técnica 
dos produtos de massa, mas que não visam à alienação do indivíduo.
As principais características da cultura pop são:
• ser inovadora na forma e no conteúdo;
• apresentar uma leitura crítica de mundo;
• ter um conteúdo arquetípico;
• ser provocadora.
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 Observação
O conceito de massa foi bastante explorado no século XX por regimes 
políticos autoritários, que inibem o senso crítico.
6 OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA
6.1 Televisão
A televisão ocupa lugar de destaque entre os meios de comunicação de massa, pois, por ter o fascínio 
da imagem como a essência de sua linguagem, atinge um grande número de pessoas. A TV é, assim, o 
mais popular dos meios, também por não necessitar de conhecimento específico do código linguístico 
e pelo fato de o aparelho ser de fácil acesso.
 Lembrete
O poder sedutor da imagem tem papel importante na transmissão da 
cultura de massa.
Há inúmeras discussões a respeito dos efeitos da televisão na formação das pessoas. De um lado, 
seus defensores destacam o caráter de democratização da cultura, uma vez que é acessível a todos 
indistintamente. De outro, os críticos apontam a sua função alienadora e manipuladora.
A força da imagem e seu poder de mobilização fazem com que autores como Debord (1992) 
considerem que vivemos na “sociedade do espetáculo”. Além disso, apontam que, atualmente, a 
representação substitui a ação.
Deve-se ressaltar que, desde seu surgimento, esse meio de comunicação sofreu grande evolução 
tecnológica e que há perspectivas de que, em pouco tempo, a televisão seja um meio interativo de 
comunicação. A diversidade de programas também cresceu muito, principalmente com os canais 
“fechados” das televisões por assinatura.
A alta tecnologia, que melhora a qualidade da imagem hoje na televisão digital, intensifica a 
verossimilhança, tornando a imagem tão “real” quanto a própria realidade. Assim, a fronteira entre o 
real e o virtual adquire contornos tênues.
Baudrillard (1991) também aponta o discurso midiático espetacularizado e espetacularizador como 
vetor de mobilização da sociedade, ocupando o vazio deixado pelo fim das grandes narrativas. O autor 
destaca a tendência de “teatralização” que as mídias têm ao narrar qualquer acontecimento, o que 
acaba por envolver mais o telespectador. Baudrillard adota o termo hiper-realidade para se referir ao 
fenômeno de vivermos mais em função da representação da realidade do que dela própria.
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O espetáculo televisivo acontece não apenas nas obras de ficção, mas também nos programas de 
entretenimento e jornalísticos. O indivíduo sente-se mobilizado pela narrativa audiovisual, emocionando-
se com a realidade construída simbolicamente.
 Saiba mais
Para refletir, assista ao filme:
O Show de Truman. Direção de Peter Weir. Estados Unidos, 1998.
O filme retrata grau de espetacularização que vive a sociedade 
atualmente.
É comum vermos a comoção dos telespectadores com as imagens de catástrofes, crimes 
chocantes ou mesmo cerimônias de celebridades, como o recente casamento do príncipe William 
(abril de 2011). A informação é adaptada e formatada de acordo com a linguagem específica do 
meio.
Compartilhar a experiência midiática transforma-se, assim, em um ato de comunhão de símbolos e 
valores do sistema estabelecido. Cabe ressaltar também que o fato em destaque acaba por se tornar o 
assunto quase obrigatório em todos os ambientes.
A televisão tem também um papel importante na construção da cultura nacional, conseguindo 
misturar o erudito ao popular, mesclando manifestações regionais que então passam a ser identificadas 
com a nacionalidade.
 Lembrete
Os acontecimentos são transformados em notícias pelo tratamento 
industrial da informação e, a partir daí, publicizados e reconhecidos pelos 
consumidores.
6.2 Rádio
O rádio, entre os meios de comunicação de massa, pode ser considerado o mais popular e o de maior 
alcance do público, não só no Brasil, mas no mundo.
Um exemplo ilustrativo da importância histórica do rádio são os serviços prestados pela emissora 
BBC durante a Segunda Guerra Mundial, os quais mantinham os aliados informados sobre as batalhas 
contra o Eixo (Alemanha, Itália e Japão).
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A mensagem falada é de fácil percepção para o homem, pois ele pode ouvir as informações enquanto 
realiza outras atividades.
 Saiba mais
Como leitura complementar, leia:
A volta pelas ondas – o rádio e o migrante nordestino em São Paulo, de 
Rose Reis, publicado pela editora Arte e Ciência em 2004.
O rádio apresenta vantagens por suas características, entre as quais se destacam as seguintes.
• Linguagem oral: o rádio fala. Para o receptor receber a mensagem, é preciso apenas ouvir. Ele 
leva vantagem sobre os meios impressos, já que, para receber as informações, o ouvinte não 
precisa ser alfabetizado.
• Penetração: é o mais abrangente dos meios de comunicação em termos geográficos. É o único 
meio que consegue levar informações e entretenimento para populações que não têm acesso a 
outros meios, por motivos geográficos, econômicos ou culturais.
• Mobilidade: pode ser percebida de duas maneiras:
a) Em relação ao ouvinte, que pode carregar o aparelho para qualquer lugar. Como pode 
estar permanentemente com o ouvinte, o rádio permite a recepção individualizada nos 
lugares públicos, o que elimina o hiato de audiência durante o tempo de locomoção, por 
exemplo;
b) Sob a ótica do emissor, o rádio pode estar presente com maior facilidade no local dos 
acontecimentos, transmitindo as informações mais rapidamente em relação aos meios 
impressos e à televisão, o qual exige maior aparato técnico. Quem estiver ouvindo o rádio 
estará apto a receber a informação de modo imediato.
• Baixo Custo: pode-se pensar em baixo custo em dois momentos, descritos a seguir:
a) No preço dos aparelhos receptores de rádio: o consumidor encontra muitas opções de preço 
no mercado. Uma entrada de cinema não custa barato, um aparelho de TV, uma máquina 
fotográfica, um computador (para instalar a internet) e um vídeo são muito mais caros, e o 
jornal precisa de investimento diário. Os livros, as revistas e os CDs geralmente têm preço mais 
elevado.
b) Nos investimentos publicitários por parte dos anunciantes: não é uma mídia cara como a TV, 
o jornal ou o outdoor. O baixo custo fez com que o rádio tenha sido o primeiro dos meios 
eletrônicos de comunicação a chegar ao continente latino-americano.
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• Transmissão imediata: as informações podem ser transmitidas exatamente no momento em que 
acontecem.
• Instantaneidade: a mensagem é recebida no instante em que é emitida.
• Sensoriedade: é o poder imaginário que mantêm o rádio vivo. O rádio consegue despertar a 
imaginação e a capacidade critica do receptor, o ouvinte visualiza as mensagens transmitidas por 
meio das palavras (imagem mental) e pode interpretar os acontecimentos do mundo.
• Autonomia: o rádio é um meio de comunicação autônomo, ou seja, não necessita de outro para 
funcionar.
 Lembrete
Entre os eletrodomésticos presentes nos lares brasileiros, o rádio só 
perde em popularidade para o fogão.
Pornão terem imagem, as mensagens radiofônicas despertam o poder imaginativo do receptor. 
Basta nos lembrarmos das radionovelas que, com recursos simples de sonoplastia, criavam a ilusão de 
um cenário que se formava na imaginação dos ouvintes.
Outra característica marcante do rádio é o fato de que ele é o meio de comunicação por excelência 
das pessoas menos favorecidas economicamente.
Os números de audiência são significativos nas regiões pobres e com maior número de analfabetos 
– está aí, por sinal, um dos poderosos diferenciais do veículo. No Norte, Nordeste e Centro-Oeste 
brasileiros, os percentuais de domicílios com rádio ficam entre 70% a 85%.
6.3 Jornal
Os jornais só foram viabilizados a partir da invenção da prensa móvel de Gutenberg, no século XV, 
passando a ser o principal meio de informação dos cidadãos durante muitos anos. A partir do século 
XVIII, com a Revolução Industrial e o consequente desenvolvimento do sistema capitalista, as empresas 
jornalísticas cresceram e logo a notícia passou a ser uma mercadoria valiosa.
Embora o primeiro jornal brasileiro date de 1808, ano em que a família real portuguesa mudou-
se para a colônia, a empresa jornalística, entendida como a transformação da notícia em mercadoria 
lucrativa, só foi se consolidar por volta de 1890, exigindo a profissionalização dos produtores da notícia. 
Veículos como Gazeta de Notícias, Jornal do Comércio, Jornal do Brasil e Correio da Manhã disputavam 
a atenção dos leitores no início do período republicano.
No século XX, outros jornais consolidaram-se como fonte de informação. Entre eles, podemos citar 
Folha de S. Paulo, O Estado de S. Paulo, Jornal da Tarde, O Globo e o famoso Notícias Populares.
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Uma característica marcante desse veículo é a sua primeira página e o modo como ela 
atrai a atenção das pessoas nas bancas. As manchetes têm sempre a intenção de despertar 
o interesse do leitor para a leitura, seja de um fato histórico relevante ou de um episódio 
inusitado.
Por exemplo, na primeira página do jornal Extra, reproduzida a seguir, temos o impacto do suicídio 
do presidente Getúlio Vargas, que mobilizou o país.
Figura 24
 Saiba mais
Para reflexão sobre o tema jornal, leia:
Notícia: um produto à venda. Jornalismo na sociedade urbana e 
industrial”, de Cremilda Medina, publicado pela editora Summus.
O jornal Notícias Populares, por sua vez, marcou a história do jornalismo com suas manchetes, em 
linguagem informal, de fatos inusitados, explorados de forma sensacionalista. Veja a primeira página 
reproduzida a seguir.
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Figura 25
A consolidação da indústria da informação criou padronização na forma de escrever a notícia e 
também na determinação de quais fatos devem ser noticiados. Veja, por exemplo, as primeiras páginas 
dos dois maiores jornais do estado de São Paulo, no mesmo dia. Observe que há grande semelhança 
entre elas.
Figura 26
O jornalismo cumpre, na sociedade moderna, um importante papel social. Nas palavras de Cremilda 
Medina (1978), o jornalista é um “mediador social”, pois é ele quem estabelece a ligação entre o fato e 
o leitor. No entanto, cabe ressaltar que os jornais não são apenas veículos de informações, eles atuam 
como fontes de significados e interpretações da realidade.
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Observa-se que os leitores estabelecem com os jornais um pacto de confiabilidade, atribuindo ao 
discurso jornalístico o comprometimento com a veracidade. Uma pesquisa realizada em 2005 apontou 
os jornais como o meio de comunicação de maior credibilidade no Brasil, ficando o rádio em segundo 
lugar. A pesquisa ainda afirma que os leitores de jornais tendem a apresentar mais consciência social, 
maior liderança de opinião e de melhor colocação e realização profissional.
No entanto, na realidade brasileira, nem todas as pessoas têm acesso a esse veículo, pois, além de 
não ser gratuito, exige que o leitor tenha boa capacidade de leitura. Sem dúvidas, a venda de jornal é 
maior nos países desenvolvidos, que apresentam melhores índices educacionais. Segundo Noblat (2003), 
no ano de 2000, cada grupo de mil japoneses comprava 500 exemplares de jornais anualmente. No 
Brasil, no mesmo período, cada grupo de mil pessoas comprava 44 edições.
Além disso, em virtude do grande número de notícias espalhadas nas diversas editorias ou cadernos, 
boa parte dos leitores não lê todo o jornal, mas apenas “passa os olhos” nos fatos principais.
O jornal, como meio de comunicação, apresenta as seguintes características:
• cobertura local em pelo menos um caderno;
• seletividade de público (o maior público concentra-se nas classes A e B);
• agilidade de informação;
• prestação de serviços.
Mesmo com o avanço da internet, o jornal impresso continua tendo seu espaço. De acordo com o 
Almanaque Abril, em 2000, o Brasil contava com 371 jornais diários, sendo que a região Sudeste é a que 
apresenta o maior número de publicações.
 Saiba mais
Para refletir, leia:
A arte de fazer um jornal diário, de Ricardo Noblat, publicado pela 
Editora Contexto.
6.4 Revista
Dentre os meios de comunicação de massa, podemos dizer que a revista é o que atinge o menor 
número de pessoas, pois trabalha com públicos segmentados.
Embora seja um produto da indústria da informação como o jornal, a revista tem estrutura e 
linguagem próprias. Em primeiro lugar, podemos dizer que o jornal é perecível, uma vez que as 
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pessoas não costumam guardar o jornal do dia anterior. No máximo, recortam alguma matéria 
em que tenham particular interesse. Com a revista, a relação é diferente, pois é normal que as 
pessoas guardem algumas edições, sendo bem comum encontrarmos colecionadores de algumas 
publicações.
Uma das razões para isso pode estar na produção gráfica da revista, sempre mais elaborada do que 
a do jornal. O papel, o uso das cores, o formato e a qualidade da impressão são elementos que tornam 
a revista mais agradável na leitura. Além disso, devemos destacar também o conteúdo, composto por 
reportagens – e não notícias – que procuram levar ao leitor as informações além do factual, uma 
vez que as matérias das revistas tendem a abordar a realidade de forma mais aprofundada do que as 
notícias do jornal.
Além disso, existem as chamadas matérias “frias”, que tratam de assuntos que não estão 
necessariamente atrelados a um fato instantâneo. Por exemplo, podemos ler uma reportagem sobre a 
diversidade de espécies animais no Pantanal a qualquer momento. Em outras palavras, as matérias das 
revistas normalmente não perdem a “validade”, isto é, são capazes de interessar o leitor em momentos 
diversos. Basta lembrarmos que, quando vamos ao dentista, por exemplo, podemos nos distrair lendo 
revistas “antigas”.
Outra característica básica das revistas é o fato de elas poderem ser temáticas, ou seja, segmentadas. 
Temos hoje, no mercado editorial brasileiro, inúmeras publicações especializadas nas mais diversas áreas, 
como automobilismo, moda, celebridades, música, saúde, entre outras. Há também as revistas semanais 
de informação, que trazem assuntos variados.
 Saiba mais
Para um maior entendimento sobre este veículo de comunicação, leia:
Jornalismo de Revista, de Marília Scalzo, publicado pela Editora 
Contexto.
As revistas brasileiras, assim como os jornais, também tiveram seu início com a vinda de Dom João 
VI e desenvolveram-se no séculoXX com o crescimento das empresas jornalísticas. Algumas marcaram 
a história do jornalismo, como O Cruzeiro, do grupo de Assis Chateaubriand, e a revista Realidade, 
conhecida por suas reportagens literárias e humanizadas.
O primeiro número de O Cruzeiro foi publicado em 1928, trazendo inovações gráficas e editoriais 
para a imprensa brasileira. Pertencente aos Diários Associados, a revista semanal foi a primeira a abranger 
todo o território nacional. Os assuntos eram variados: cinema, esportes, saúde, charges, política, culinária, 
moda, crônicas, coluna social, entre outros, e misturava realidade e ficção, contando sempre com a 
colaboração de grandes nomes do jornalismo brasileiro. A revista deixou de circular em 1975.
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Veja a reprodução de uma das edições.
Figura 27 – Capa com Carmem Miranda
 Lembrete
A revista permite ao leitor a informação mais aprofundada e grande 
diversidade de temas.
A revista Realidade, lançada em 1966 pela Editora Abril, diferenciava-se também pelo posicionamento 
político e pela resistência à ditadura. Foi um êxito editorial com seu jornalismo de reportagem social e é 
lembrada até os dias de hoje. Veja a capa da edição especial feita em homenagem à revista.
Figura 28
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7 ABORDAGENS TEÓRICAS DA COMUNICAÇÃO
7.1 Teoria da Informação
A Teoria da Informação, também conhecida como Teoria Matemática da Comunicação, consiste 
em uma sistematização do processo comunicativo a partir de uma perspectiva puramente técnica 
e quantitativa. Foi elaborada em 1949 por Shannon e Weaver, dois pesquisadores engenheiros que, 
como tais, procuraram descrever o fenômeno da comunicação com a ajuda de fórmulas matemáticas e 
conceitos da Física.
Trata-se de um estudo que apresenta a comunicação como um sistema no qual uma fonte de 
informação seleciona uma mensagem desejada a partir de um conjunto de mensagens possíveis, 
codificando-a e transformando-a num sinal passível de ser enviado por um canal ao receptor, que fará 
o trabalho do emissor ao inverso. Ou seja, a comunicação é entendida como um processo de transmissão 
de uma mensagem por uma fonte de informação, por um canal, a um destinatário.
 Lembrete
A comunicação é um processo de transmissão de uma mensagem por 
um canal a um destinatário.
Todos os elementos do processo são encaixados em teoremas que envolvem cálculos complexos 
a partir do uso de matrizes e logaritmos, com o objetivo de medir a quantidade de informação 
que se pode transmitir por um canal. Essa teoria trabalha essencialmente com os seguintes 
conceitos:
• informação: está ligada à incerteza, à probabilidade e ao grau de liberdade na escolha das 
mensagens;
• entropia: determina a imprevisibilidade ou a desorganização de uma mensagem;
• código: orienta a escolha e atua no processo de produção da mensagem;
• ruído: consiste na interferência que atua sobre o canal e atrapalha a transmissão;
• redundância: a repetição utilizada para garantir o perfeito entendimento.
A redundância e a entropia são, na verdade, conceitos muito importantes nessa teoria. A redundância 
caracteriza a mensagem que contém elementos conhecidos e, portanto, de conteúdo previsível. Os 
artigos de jornais, a música popular, os gibis e as telenovelas são exemplos de peças de comunicação 
que utilizam a redundância na forma e na linguagem. A entropia, por sua vez, é marcada por algum 
elemento estranho, não usual, que gera um alto grau de imprevisibilidade em relação ao conteúdo 
transmitido. Por exemplo: a publicidade busca empregar a entropia para chamar a atenção sobre o 
produto anunciado.
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Nas relações de trabalho, especialmente para o assistente social, deve-se buscar a redundância 
com o objetivo de garantir a socialização das informações e, consequentemente, a sua eficiência. Em 
determinado contexto, ela ajuda no desenvolvimento de uma base cognitiva comum entre as pessoas, 
permitindo a troca e a partilha de conhecimentos.
Para que a redundância desejada não se transforme em mera repetição mecânica, é recomendável a 
utilização de vários tipos e estilos de comunicação para a mesma mensagem. A execução e avaliação de 
serviços devem ser veiculadas em cartazes, boletins, comunicações internas e reuniões.
 Observação
As teorias apresentadas neste livro serviram de base para múltiplas 
linhas de pesquisa da comunicação.
7.2 A teoria funcionalista
No início do século XX, foram realizados nos Estados Unidos os primeiros estudos sociológicos da 
comunicação. Os funcionalistas da Escola de Chicago, na década de 1930, desenvolveram seus trabalhos 
com base em reflexões e pesquisas empíricas. O princípio básico do funcionalismo é de que a sociedade 
deve ser considerada como um “organismo”, ou seja, um sistema articulado e constituído por partes, 
cada uma desempenhando sua função de integração e de manutenção do sistema.
O próprio nome da teoria aponta para sua linha de pesquisa: os estudiosos estão preocupados em 
descrever as funções da comunicação em massa na sociedade. Nessa linha de pensamento, o equilíbrio e 
a estabilidade do sistema provêm das relações funcionais que os indivíduos e os subsistemas estabelecem 
no seu conjunto.
Os fenômenos sociais são, assim, regulamentados por relações de funcionalidade que visam a 
imperativos, presentes em todo sistema social: a manutenção do modelo, o controle das tensões e a 
adaptação dos indivíduos ao ambiente.
Com o objetivo de resolver problemas imediatos relativos às questões comunicativas, pesquisadores 
como Paul Lazarsfeld, Kurt Lewin, Harold Lasswell e Carl Hovland deram início ao que se chamou de 
communication research, ou seja, a longa tradição de análise em comunicação.
Os estudos funcionalistas afirmam que o ato de comunicar está preso a um esquema básico 
desenvolvido a partir do paradigma de Lasswell, constituído por cinco perguntas básicas:
1. Quem?
2. Diz o quê?
3. Em que canal?
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4. Para quem?
5. Com que efeito?
Esse modelo formaliza a estrutura. O rigor e a decomposição dos elementos envolvidos fundamentaram 
os estudos científicos do processo comunicativo. Qualquer uma dessas variáveis define um setor 
específico de pesquisa, permitindo o aprofundamento.
 Lembrete
Paradigma de Lasswell:
1. Quem?
2. Diz o quê?
3. Em que canal
4. Para quem?
5. Com que efeito?
De um modo geral, a escola funcionalista concentrou as suas pesquisas 
na medição dos efeitos que os meios de comunicação causavam nos 
indivíduos e na sociedade. A sociologia funcionalista concebia as mídias 
como mecanismos decisivos de regulação das sociedades e, nesse contexto, 
desenvolve-se uma teoria voltada para a reprodução dos valores do sistema 
social. (MATTELART, 2005, p. 73).
De acordo com essa visão, a comunicação é o elemento que garante a regulação social. Essa teoria 
demonstra influência da psicologia behaviorista americana, entendendo o contexto social segundo um 
esquema estímulo-resposta. As funções da comunicação seriam variadas, como a vigilância, a integração, 
a educação, o entretenimento e a normalização.
Lasswell apresenta as seguintes funções para os meios de comunicação:
• vigilância (função de alarme);
• correlação das partes da sociedade (integração);
• transmissão da herança cultural (educação).
Lazarsfeld e Merton apresentam outras funções:
• atribuição de status (estabilizare dar coesão à hierarquia da sociedade);
• execução de normas sociais (normatizar).
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Ao lado dessas funções, os autores apontam a “disfunção narcotizante”. A grande quantidade 
de informação pode “narcotizar” o cidadão, em vez de estimulá-lo. Os sociólogos consideraram 
que a narcotização não seria interessante à complexa sociedade moderna, com grande parte da 
população politicamente apática e inerte. Seria, portanto, um ponto negativo da grande mídia na 
visão dos funcionalistas. Contudo, essa disfunção não os faz ver a comunicação de massa como 
algo nocivo.
No final da década de 1950, Wright apresentou um ensaio descrevendo a estrutura conceitual que 
define, em termos funcionais, as ligações complexas entre os mass media e a sociedade.
De acordo com o pesquisador, os veículos de comunicação de massa alertam os cidadãos contra 
perigos e ameaças e fornecem instrumentos para certas atividades, como as trocas econômicas. Além 
disso, reforçam as normas sociais e o caráter ético.
Para os funcionalistas, os mass media são eficazes na medida em que o receptor tem as 
suas necessidades satisfeitas. Nesse modelo, emissor e receptor têm participação ativa no 
processo.
Gurevitch e Haas distinguem cinco classes de necessidades que os mass media satisfazem, descritas a 
seguir:
• necessidades cognitivas: aquisição e reforço de conhecimentos e de compreensão;
• necessidades afetivas e estéticas: reforço da experiência estética, emotiva;
• necessidade de integração social: reforço dos contatos interpessoais;
• necessidade de integração da personalidade: segurança, estabilidade emotiva;
• necessidade de evasão: abrandamento das tensões e dos conflitos.
 Saiba mais
Para mais informações, leia:
História do pensamento comunicacional, de José Marques de Melo, 
publicado pela editora Paulus.
7.3 A teoria crítica
Todos são livres para dançar e para se divertir, do mesmo modo que, desde 
a neutralização histórica da religião, são livres para entrar em qualquer uma 
das inúmeras seitas. Mas a liberdade de escolha da ideologia, que reflete 
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sempre a coerção econômica, revela-se em todos os setores como a liberdade 
de escolher o que é sempre a mesma coisa. (ADORNO, 1985, p. 156)
Os principais representantes da Teoria Crítica da Comunicação são os pensadores da Escola de 
Frankfurt, dentre os quais se destacam Theodoro Adorno e Max Horkheimer.
Com forte influência do pensamento marxista, esses teóricos desenvolveram o conceito 
de indústria cultural, responsável por transformar manifestações culturais em mercadorias 
dentro do sistema capitalista. Deve-se lembrar que os autores utilizam o termo “cultura” para 
se referirem à música, à literatura, ao cinema, entre outras manifestações artísticas. O termo 
“indústria cultural” foi empregado pela primeira vez em 1947, ano da publicação da Dialética 
do Iluminismo.
 Lembrete
Com a indústria cultural, o sistema passa a ter o controle do lazer dos 
cidadãos.
Atingindo a massa, os produtos da indústria cultural provocam como principal resultado a alienação 
e o acomodamento da população. Com a indústria cultural, o sistema passa a ter controle do lazer dos 
cidadãos, impondo de maneira contundente um modo de pensar adequado à manutenção da ordem 
estabelecida pelo capitalismo. O homem passa a ser tão bem manipulado que mesmo seu lazer torna-se 
uma extensão do seu trabalho.
Na visão crítica, a indústria cultural transforma tudo em negócio. Adorno (1985) menciona, por 
exemplo, o cinema, antes considerado uma arte, transformado em mercadoria, que gera lucro e ao 
mesmo tempo manipula as pessoas, impondo a ideologia dominante.
 Lembrete
Com a indústria cultural, tudo vira negócio.
Podemos exemplificar a ideia desses pensadores imaginando uma cena comum dos dias 
de hoje. Suponhamos um trabalhador de uma fábrica que cumpre sua jornada de 40 horas 
semanais produzindo peças automotivas. Esse cidadão acorda bem cedo todos os dias, pega o 
transporte público para chegar ao trabalho, desenvolve seu trabalho repetitivo o dia inteiro e 
volta para casa tarde da noite. No pouco tempo livre que tem, realiza atividades que, embora 
pareçam ser escolhidas por ele, são na verdade impostas socialmente. Provavelmente ele 
passará o domingo assistindo à televisão e sintonizará um canal de grande audiência que 
transmite, por exemplo, um programa de auditório. Sentado no sofá, esse trabalhador pouco 
ou nada refletirá sobre a vida que leva, deixando-se “entorpecer” pela banda do momento 
que se apresenta na televisão, pelas brincadeiras do apresentador e pelas declarações das 
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celebridades. Pode, ainda, passar o resto da tarde vendo um jogo de futebol, tomando cerveja 
e depois assistir a um filme de ação ou a um programa de variedades. No dia seguinte, retorna 
a suas atividades habituais.
Assim, alienado, esse trabalhador pouco questionará a exploração que sofre no emprego, vendendo 
sua força de trabalho e gerando lucro ao patrão. Ou seja, a indústria cultural exerce um papel determinante 
na domesticação ideológica, impedindo o desenvolvimento do senso crítico. Nas palavras de Adorno 
(1985), a Indústria Cultural impede a formação de indivíduos autônomos, independentes, capazes de 
julgar e de decidir conscientemente.
A indústria cultural, ao transformar as obras em mercadorias, apropria-se do que seria a cultura 
popular e a transforma. A manifestação que tinha origem na autêntica cultura do povo é distorcida e 
“fabricada” para gerar lucro.
 Lembrete
A indústria cultural cria necessidades no homem, além de impedir o 
desenvolvimento do senso crítico.
A indústria cultural também cria necessidades no homem: ele se sentirá impelido a 
consumir mais, a adquirir bens dos quais efetivamente não precisa, mas que são bem vistos pela 
sociedade.
Assim, a indústria cultural exerce importante papel na solidificação da ideologia que interessa aos 
detentores do poder político e econômico. Vale lembrar que, para Marx, a ideologia é um conjunto 
de proposições elaborado na sociedade burguesa, com a finalidade de fazer com que os interesses da 
classe dominante sejam absorvidos como se fossem do interesse coletivo, construindo uma hegemonia 
ideológica. Com essa imposição, a manutenção da ordem social exige menor uso da violência explícita. 
A ideologia, portanto, torna-se um dos instrumentos da reprodução do status quo e da própria 
sociedade.
 Saiba mais
Para uma complementação do assunto, não deixe de ler:
O que é ideologia, de Marilena Chauí, publicada pela editora Brasiliense.
Essa ideologia é sustentada por filmes, novelas, propagandas, notícias e demais produtos da indústria 
cultural. A visão crítica das imposições sociais pode ser observada no poema a seguir.
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Eu, Etiqueta
Carlos Drummond de Andrade
Em minha calça está grudado um nome
Que não é meu de batismo ou de cartório
Um nome... estranho.
Meu blusão traz lembrete de bebida
Que jamais pus na boca, nessa vida,
Em minha camiseta, a marca de cigarro
Que não fumo, até hoje não fumei.
Minhas meias falam de produtos
Que nunca experimentei
Mas são comunicados a meus pés.
Meu tênis é proclama colorido
De alguma coisa não provada
Por este provador de longa idade.
Meu lenço, meu relógio, meu chaveiro,
Minha gravata e cinto e escova e pente,
Meu copo, minha xícara,
Minha toalha de banho e sabonete,Meu isso, meu aquilo.
Desde a cabeça ao bico dos sapatos,
São mensagens,
Letras falantes,
Gritos visuais,
Ordens de uso, abuso, reincidências.
Costume, hábito, permência,
Indispensabilidade,
E fazem de mim homem-anúncio itinerante,
Escravo da matéria anunciada.
Estou, estou na moda.
É duro andar na moda, ainda que a moda
Seja negar minha identidade,
Trocá-la por mil, açambarcando
Todas as marcas registradas,
Todos os logotipos do mercado.
Com que inocência demito-me de ser
Eu que antes era e me sabia
Tão diverso de outros, tão mim mesmo,
Ser pensante sentinte e solitário
Com outros seres diversos e conscientes
De sua humana, invencível condição.
Agora sou anúncio
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Ora vulgar ora bizarro.
Em língua nacional ou em qualquer língua
(Qualquer principalmente.)
E nisto me comparo, tiro glória
De minha anulação.
Não sou - vê lá - anúncio contratado.
Eu é que mimosamente pago
Para anunciar, para vender
Em bares festas praias, pérgulas, piscinas,
E bem à vista exibo esta etiqueta
Global no corpo que desiste
De ser veste e sandália de uma essência
Tão viva, independente,
Que moda ou suborno algum a compromete.
Onde terei jogado fora
Meu gosto e capacidade de escolher,
Minhas idiossincrasias tão pessoais,
Tão minhas que no rosto se espelhavam
E cada gesto, cada olhar
Cada vinco da roupa
Sou gravado de forma universal,
Saio da estamparia, não de casa,
Da vitrine me tiram, recolocam,
Objeto pulsante mas objeto
Que se oferece como signo dos outros
Objetos estáticos, tarifados.
Por me ostentar assim, tão orgulhoso
De ser não eu, mas artigo industrial,
Peço que meu nome retifiquem.
Já não me convém o título de homem.
Meu nome novo é Coisa.
Eu sou a Coisa, coisamente.
DRUMMOND, Carlos. Corpo. São Paulo: Record, 1984.
Percebe-se que Drummond critica o fato de as pessoas usarem as marcas de prestígio social 
e ostentarem as peças com orgulho. O poeta mostra a reificação humana, a perda da identidade 
e a submissão a valores impostos que sustentam o sistema. De fato, se formos analisar a nossa 
sociedade, percebemos que as pessoas muitas vezes são julgadas pelos objetos que têm e pelas 
roupas que vestem. Ao pagar caro por um tênis “de marca”, o indivíduo não adquire o produto pelo 
seu valor de uso, mas pelo valor simbólico nele contido. É justamente esse o valor reforçado pela 
propaganda.
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O discurso publicitário visa a persuadir o consumidor a adquirir determinado bem e usa, para isso, 
recursos retóricos na construção da mensagem. Assim, a pessoa, para ser socialmente bem aceita, acredita 
que necessita daqueles produtos e sente desejo de tê-los. Essa ideologia interessa aos detentores de 
capital, ou seja, à classe dominante.
A imagem a seguir ilustra como o indivíduo, desde criança, é literalmente marcado pelo consumo.
Figura 29
Devemos ter consciência de que a realidade construída pelo discurso publicitário não corresponde 
àquela que observamos. O contraste entre as duas fotos a seguir mostra exatamente isso. Na parte de cima, 
temos uma foto usada em um anúncio de uma rede de lanchonetes. Na parte de baixo, temos a foto do 
produto “real”. Nota-se claramente que o sanduíche parece bem mais apetitoso na primeira foto.
Figura 30
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A publicidade tem, portanto, um papel importante na formação ideológica do indivíduo, criando 
simbolicamente um mundo idealizado onde as pessoas são felizes por consumirem.
Essa noção de felicidade, imposta pela mídia, é caracterizada com humor nos quadrinhos a seguir.
Figura 31
Assim, conceitos como felicidade e liberdade também são materializados em mercadorias. Basta 
lembrarmos que, na época da ditadura militar, em que pessoas eram presas e torturadas e não se 
tinha o direito de expressão, uma propaganda vendia a ideia de que “liberdade é uma calça velha, 
azul e desbotada”.
 Lembrete
A indústria cultural ajuda a disseminar a ideologia dominante.
A notícia é outro produto da indústria cultural que ajuda a disseminar a ideologia dominante. 
Embora revestido de um efeito de objetividade, o texto jornalístico constrói o fato para o leitor por meio 
da linguagem, de modo que esta nunca é neutra, mas subjetiva por natureza.
Outro aspecto do discurso jornalístico é o sensacionalismo. Na televisão, são vários os programas 
que exploram os aspectos mais trágicos do fato como forma de conseguir audiência. Devemos lembrar 
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que os programas jornalísticos são moldados de acordo com os padrões da emissora, o que contribui 
para a distorção ou a omissão da informação. O discurso também deve se adaptar ao público-alvo. Veja 
a tirinha:
Figura 32
Percebe-se que o personagem, mesmo tendo consciência de que a informação é manipulada, rende-
se ao apelo do programa sensacionalista. Quando há um caso de violência que choca a sociedade por 
seu caráter bárbaro, a imprensa, de modo geral, faz uma cobertura excessiva do episódio, causando uma 
comoção geral, como expressa a charge de Angeli, publicada na época do julgamento do casal Nardoni, 
acusado de matar a menina Isabela.
Figura 33
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Esse sentimento coletivo é alimentado pelos vários veículos de informação, como se vê na capa da 
revista semanal de maior circulação no Brasil, publicada na época do julgamento.
Capa revista VEJA de 23/04/2008
De todos os meios de comunicação, a televisão é, sem dúvida, o que exerce maior poder, pois, além 
de atingir um grande número de pessoas, tem sua linguagem própria, envolvida e persuasiva, constituída 
tanto pela fala quanto pela imagem e som.
Vejamos mais uma tirinha:
Figura 34
A personagem Mafalda, como lhe é característica, faz um comentário que demonstra a visão crítica 
da televisão, questionando se aquele veículo realmente transmite cultura.
Se pensarmos o cinema sob essa perspectiva crítica, veremos que os filmes que no dia a dia são 
classificados como “blockbusters” são uma forma de entretenimento que também provoca a alienação 
das pessoas, que compartilham as aventuras vividas pelos heróis de Hollywwod, suprindo a necessidade 
de alguns sonhos e retirando um pouco o tédio de suas vidas. A pessoa pode extravasar sua necessidade 
de violência, por exemplo, ao assistir a um filme em que os personagens são cruéis.
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Na indústria cultural, portanto, tudo se transforma em artigo de consumo. Todas as manifestações 
culturais podem ser compradas como uma mercadoria qualquer, transformando a cultura, que seria 
reveladora, em algo negativo e alienador.
Os atores e cantores tornam-se, também, um “produto de consumo” nesse sistema. O quadro a 
seguir, do pintor pop Andhy Warhol, mostra a reprodução em série de um dos mitos do cinema, Marilyn 
Monroe, evidenciando que, no sistema capitalista, a padronização e a anulação da individualidade são 
características marcantes.
Figura 35
 Saiba mais
Para um maior aprofundamento no assunto, leia:
Teorias das comunicações de massa, de Mauro Wolf, publicado pela 
editora Martins Fontes.
7.4 A Semiótica
A palavra “semiótica” vem da raiz grega semeion, que quer dizer signo. A Semiótica, de uma forma 
geral, é definida como aciência que estuda os signos e abrange linhas de pensamentos diferentes. A 
definição de signo foi descrita no primeiro capítulo deste livro-texto.
O desenvolvimento dos meios de comunicação fez com que a linguagem passasse a ser objeto de 
pesquisa. Assim, praticamente na mesma época, estudos diferentes tiveram início na Europa, na América 
e na União Soviética.
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Um dos campos específicos que compõem a perspectiva semiótica é a Linguística Estrutural, ou seja, 
o estudo da língua enquanto um grande sistema organizado e uma estrutura determinante, que tem 
origem em Ferdinand de Saussure e em Roman Jakobson, estudioso este que se dedicou a estudar as 
funções da linguagem na comunicação.
O suíço Ferdinand de Saussure desenvolveu seus estudos pesquisando essencialmente o signo 
linguístico. De acordo com Saussure, o signo tem natureza dicotômica, ou seja, é constituído por duas 
partes: pelo significante e pelo significado. O significante é a parte física do signo, é a sua materialidade, 
ou sua imagem acústica. No caso das palavras, o significante é composto pelas letras. O significado, por sua 
vez, corresponde à ideia, aquilo a que o signo nos remete, ou seja, corresponde a um conceito. Assim:
significante → concreto
significado → abstrato
Vejamos um exemplo:
Suponhamos que alguém escreva no papel: MESA. Temos, nessa palavra, o significante composto pela 
sequência de letras. Esse significante, por sua vez, transmite uma ideia e logo visualizamos mentalmente 
o objeto que ele representa. A noção de mesa constitui o significado. Então, MESA é um signo, pois 
apresenta significante e significado.
No entanto, se alguém tivesse escrito MSEA, teríamos uma sequência de letras, mas ela não nos 
remeteria a ideia alguma. Assim, não haveria o significado e, portanto, não seria um signo.
Deriva daí uma questão interessante: ao criarmos uma nova palavra, ela só constituirá um signo quando 
conseguirmos atribuir-lhe um significado. Essas novas palavras são denominadas neologismos.
 Saiba mais
Para refletir sobre o assunto abordado, leia:
História concisa da semiótica, de Anne Henault, publicado pela Editora 
Parábola.
Leia a letra da música a seguir.
Inclassificáveis
Composição: Arnaldo Antunes e Chico Science
que preto, que branco, que índio o quê?
que branco, que índio, que preto o quê?
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que índio, que preto, que branco o quê?
que preto branco índio o quê?
branco índio preto o quê?
índio preto branco o quê?
aqui somos mestiços mulatos
cafuzos pardos mamelucos sararás
crilourosguaranisseis e judárabes
orientupisorientupis
ameriquítalos luso nipo caboclos
orientupisorientupis
iberibárbaros indo ciganagôs
somos o que somos
inclassificáveis
não tem um, tem dois,
não tem dois, tem três,
não tem lei, tem leis,
não tem vez, tem vezes,
não tem deus, tem deuses,
não há sol a sós
aqui somos mestiços mulatos
cafuzos pardos tapuias tupinamboclos
americarataísyorubárbaros.
somos o que somos
inclassificáveis
que preto, que branco, que índio o quê?
que branco, que índio, que preto o quê?
que índio, que preto, que branco o quê?
não tem um, tem dois,
não tem dois, tem três,
não tem lei, tem leis,
não tem vez, tem vezes,
não tem deus, tem deuses,
não tem cor, tem cores,
não há sol a sós
egipciganostupinamboclos
yorubárbaroscarataís
caribocarijósorientapuias
mamemulatostropicaburés
chibarrosadosmesticigenados
oxigenados debaixo do sol
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Perceba que, para falar da grande miscigenação observada no povo brasileiro, tornando-nos 
“inclassificáveis”, o autor inventa palavras, como “judárabes” e “orientupis”. Mesmo sendo termos 
“inexistentes”, entendemos que o primeiro representa a união de judeus e árabes e o segundo, de 
orientais com tupis.
Esse tipo de incorporação de termos novos acaba fazendo parte do nosso uso do dia a dia, como 
podemos perceber em tuitar, clicar, ficante e mensalão. Essas palavras surgiram em função da necessidade 
que o ser humano tem de nomear os elementos à sua volta.
Para Saussurre, além de dicotômico, o signo é arbitrário, isto é, chamar o objeto de “mesa” é um ato 
de arbitrariedade, pois não há nada na palavra que efetivamente nos lembre do objeto em si. Trata-se 
de uma convenção sem motivação aparente.
Uma das mais importantes contribuições de Saussure é a oposição entre língua e fala. Para 
ele, a fala é o uso individual da língua. A língua, por sua vez, é um sistema e apresenta uma 
estrutura. Saussure dedicou-se a explicar os mecanismos do funcionamento linguístico, sob a ótica 
estruturalista.
O conceito saussureano de língua é, portanto, estático. De acordo com o pesquisador, a língua 
deve ser estudada em dois aspectos: sincrônico e diacrônico. Por diacronia entendem-se as 
mudanças da palavra no transcorrer do tempo, ou seja, a evolução histórica do sistema sígnico. A 
sincronia, por sua vez, é a descrição do sistema sígnico em um determinado tempo, em um corte 
temporal.
O sistema linguístico é formado por relações associativas sintagmáticas e paradigmáticas que 
constroem a sua estrutura. A linearidade e a sequência das palavras são constituídas pelas relações 
sintagmáticas. Um falante da língua portuguesa jamais faria a seguinte combinação: um de quero água 
copo, pois sabemos que, para que seja compreensível, a combinação das palavras não pode ser essa. 
Poderia ser: quero um copo de água. A sequência das palavras forma sintagmas.
Nas relações sintagmáticas, cada signo relaciona-se com o anterior e com o posterior. São, portanto, 
relações no “eixo horizontal”.
Saussure também definiu as relações que acontecem no “eixo vertical”, denominadas paradigmáticas, 
as quais se baseiam na similaridade de sentido, na associação entre o termo presente na frase e a 
simbologia que ele desperta em nossa mente.
Outro estudioso fundamental da Semiótica foi Charles Peirce, cientista e matemático. Seu campo 
de conhecimento era bastante amplo e abrangia a Filosofia, a Química, a Física e a Astronomia. Todos 
os sistemas de signos – e não somente a língua – são estudados a partir de unidades significativas, na 
busca do processo de desencadeamento de sentido, do mecanismo de significação. Parte-se da ideia de 
que tudo é linguagem. Até mesmo a vida é formada a partir de informações de DNA, ou seja, depende 
de uma linguagem para sua formação.
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Para Peirce, Semiótica é lógica, não uma ciência aplicada. Seu objetivo era criar conceitos sígnicos 
tão gerais que pudessem alicerçar qualquer ciência.
Peirce afirmava que o signo (também chamado de representamen) representa o objeto, mas que não 
deve ser confundido com ele. De acordo com o filósofo, dizer que o signo representa seu objeto implica 
que ele afete uma mente de modo que, de certa maneira, determine naquela mente algo que é devido 
ao objeto. Essa determinação da qual a causa imediata ou determinante é o signo, e da qual a causa 
mediata é o objeto, pode ser chamada o Interpretante.
Para Peirce, há três tipos de signo, descritos a seguir.
• Ícone: mantém relação de proximidade sensorial ou emotiva entre o signo, a representação do 
objeto e o objeto dinâmico em si; o signo icônico refere o objeto, apresentando características 
presentes no objeto denotado. A pintura, a fotografia e o desenho são exemplos;
• Índice: é a parte representada de um todo anteriormente adquirido pela experiência subjetiva ou 
pela herança cultural.Exemplo: a fumaça, que é um índice do fogo;
• Símbolo: é um signo que se refere ao objeto que denota, em virtude de uma lei, normalmente 
uma associação de ideias gerais.
7.5 As ideias de McLuhan
O professor canadense Marshall McLuhan é um dos mais conhecidos teóricos da comunicação, com 
foco de estudo nos meios de comunicação – os media. Para ele, o rádio, a televisão, os jornais e todos os 
demais meios de comunicação são “extensões do homem”, os quais permitem que os sentidos humanos 
atinjam novas experiências.
Cabe ressaltar que o professor considerava toda experiência humana como difusa e plural, pois 
envolve simultaneamente os sentidos. Qualquer tentativa de comunicar a experiência é uma redução 
dela, mas segundo o autor há meios de comunicação melhores do que outros.
Criticado por uns e admirado por outros, McLuhan marcou os estudos de comunicação, considerando 
que “o meio é a mensagem”. Assim, afirmava que o mesmo conteúdo transmitido por diferentes meios 
produz efeitos sociais distintos. A grande diferença de McLuhan para outros pesquisadores é justamente 
o fato de ele colocar o meio no centro de todo o processo comunicacional.
De acordo com Cohn,
é nessa pequena revolução copernicana do estudo da comunicação, 
deslocando-o da análise dos conteúdos para o exame dos media, que reside 
a maior contribuição de McLuhan. (COHN, 1978, p. 375)
Até então, de fato o meio de comunicação era pensado apenas como um canal necessário à 
transmissão da mensagem e não como um fator determinante e central na comunicação.
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 Saiba mais
Para refletir sobre a teoria, leia:
As ideias de McLuhan, de Jonathan Miller, publicado pela Editora Cultrix.
De acordo com o teórico, os meios de comunicação podem ser classificados em “quentes” e “frios”. 
O critério para a classificação é o grau de participação do indivíduo na recepção da mensagem. O rádio, 
por concentrar a comunicação apenas na audição, deixa pouca margem de contribuição para o receptor 
e, por isso, é chamado de “quente”. Já a televisão, por exigir certo esforço do espectador, é classificada 
como meio “frio”.
O conceito mais conhecido de McLuhan, no entanto, é o de “aldeia global”, em que o desenvolvimento 
tecnológico dos meios de comunicação possibilitaria a comunicação globalizada. Nesse aspecto, pode-
se dizer que sua previsão se confirmou, de certa forma, com o desenvolvimento da internet, do celular 
e de outros meios de comunicação desconhecidos na época. McLuhan afirmava que a interdependência 
eletrônica cria o mundo à imagem de uma aldeia global. Na época em que fez tal afirmação, o computador, 
como hoje o conhecemos, era algo muito distante.
McLuhan também afirmava que, antes do surgimento da televisão, vivíamos na “galáxia de Gutenberg”. 
Como se sabe, Gutenberg foi o inventor da prensa, elemento esse que provocou uma revolução na 
comunicação, pois difundiu o conhecimento de uma forma bastante ampla. No entanto, com isso, 
reduziu a comunicação a um único aspecto: o escrito. A televisão é o elemento que altera essa ordem.
Um outro ponto que McLuhan pesquisava com insistência era o caráter subliminar dos efeitos dos 
meios de comunicação, além de afirmar que um indivíduo só podia se defender de um meio recorrendo 
a outro. Na sua visão, quem controla os meios de comunicação tem o domínio sobre os seus efeitos 
nas pessoas. Ele defendia a ideia de que as culturas poderiam ser programadas para manter o equilíbrio 
global.
De fato, McLuhan acreditava na “utopia tecnológica”, em que os homens seriam controlados pelos 
media. Enquanto muitos críticos veem nessa possibilidade uma ameaça assustadora, McLuhan maravilha-
se com o desenvolvimento das técnicas dos meios, sem efetivamente concentrar-se nas mensagens que 
são veiculadas.
8 COMUNICAÇÃO E A PÓS-MODERNIDADE
8.1 As metáforas da globalização
O final do século XX e o início do XXI são marcados pelo fenômeno da globalização, 
caracterizado pelo fluxo intenso de informações e de capital. Isso ocasionou a interdependência 
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entre as nações, permitido pelas novas tecnologias. Assim, um fato, de qualquer natureza, não 
se restringe mais aos limites físicos de um país ou de uma região. A crise econômica de uma 
nação, por exemplo, afeta não somente a economia interna, mas todo o mercado financeiro 
internacional.
De acordo com Milton Santos (1994), observam-se hoje algumas características importantes: a 
exigência de fluidez para a circulação de ideias, mensagens, produtos ou dinheiro. As redes disseminam 
fluxos de informações instantâneas, que exercem o papel de elo entre as demais técnicas, unindo-as e 
assegurando a presença do sistema tecnoinformacional.
O desenvolvimento tecnológico possibilita o surgimento de novos aparelhos e sistemas de 
comunicação, de modo que a evolução das Tecnologias da Informação e da Comunicação (TICs) 
proporciona a quebra de paradigma na tradicional relação entre emissão e recepção. Assim, ao mesmo 
tempo em que observamos o crescimento de grandes empresas do setor de comunicação e de informação, 
a produção de conteúdos é hoje possível a qualquer cidadão que esteja conectado à rede mundial de 
computadores.
Pode-se considerar que o conceito de aldeia global previsto por McLuhan é uma metáfora aplicável 
à sociedade em que vivemos hoje. Nas palavras de Octávio Ianni,
a aldeia global está sendo desenhada, tecida, colorida, sonorizada e 
movimentada por todo um complexo de elementos díspares, convergentes 
e contraditórios, antigos e renovados, novos e desconhecidos. Formam-
se redes de signos, símbolos e linguagens, envolvendo publicações 
e emissões, ondas e telecomunicações. Compreendem as relações, 
os processos e as estruturas de dominação política e de apropriação 
econômica que se desenvolvem além de toda e qualquer fronteira, 
desterritorializando coisas, gentes e ideias, realidades e imaginários. 
(IANNI, 1993, p. 17)
Ianni discute ainda a globalização a partir de outras metáforas comumente utilizadas, como fábrica 
global, shopping center global e sistema-mundo. Diz o autor que
a fábrica global instala-se além de toda e qualquer fronteira, articulando 
capital, tecnologia, força de trabalho, divisão do trabalho social e outras 
forças produtivas. Acompanhada pela publicidade, a mídia impressa e 
eletrônica, a indústria cultural, misturadas em jornais, revistas, livros, 
programas de rádio, emissões de televisão, videoclipes, fax, redes de 
computadores e outros meios de comunicação, informação e fabulação, 
dissolve fronteiras, agiliza os mercados, generaliza o consumismo. 
Provoca a desterritorialização e reterritorialização das coisas, gentes 
e ideias. Promove o redimensionamento de espaços e tempos. (IANNI, 
1993, p.19)
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 Observação
As novas tecnologias são objeto de estudo de pesquisadores de diversas 
áreas.
Não há dúvidas de que uma das marcas mais significativas da atualidade é a facilidade de comunicação. 
É mais fácil sentir a chamada sociedade da informação ou tecnológica do que a descrever, porque sua 
existência se deve a complexos fatores que fizeram emergir novos paradigmas na produção, recepção e 
percepção da informação.
As novas tecnologias encurtam as distâncias em tempo recorde, jamais imaginado por nós. Hoje, 
tudo é muito rápido, as informações nos chegam quase simultaneamente ao fato ocorrido, atravessando 
o planeta em segundos.
De acordo com Castells (2000), a sociedade atual está construída em torno de fluxos: de capital, de 
informação, de tecnologia, de interaçãoorganizacional, de imagens, de sons e de símbolos. Os fluxos 
não são somente um elemento da organização social, mas a expressão dos processos que dominam a 
vida econômica, política e simbólica.
Segundo o autor, as redes interligadas tornam-se fonte de formação, orientação e desorientação 
da sociedade, razão pela qual a informação caracteriza-se como o principal ingrediente de nossa 
organização social, e os fluxos de mensagens e imagens entre as redes constituem o encadeamento 
básico da estrutura social. Assim, vemos uma sociedade que mudou a dinâmica nas relações que 
envolvem troca de informações.
Como resultado, vemos que o desenvolvimento tecnológico permite o aperfeiçoamento da 
organização de informações e as vias de buscas possibilitam o acesso por um público cada vez maior. As 
bibliotecas virtuais também se multiplicam pelo mundo.
Segundo Castells, como observam-se múltiplas redes interligadas,
a informação representa o principal ingrediente de nossa organização 
social, e os fluxos de mensagens e imagens entre as redes constituem o 
encadeamento básico de nossa estrutura social (CASTELLS, 2000, p. 573).
A nova ordem comunicacional que vivemos neste século caracteriza-se, de acordo com Dênis de 
Moraes (1997), pela intersecção de dois vetores: a absorção de dispositivos de última geração por parte 
dos grandes conglomerados mediáticos, interligando-os em tempo real, e o ciberespaço como um 
campo desterritorializado, marcado pelas forças interativas e acessos instantâneos a uma infinidade de 
informações.
É imprescindível, portanto, pensar a comunicação a partir da consideração da complexidade das 
sociedades contemporâneas. Assim, novos estudos sobre a comunicação têm sido desenvolvidos.
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Obviamente temos várias linhas de pensamento que abordam as questões relacionadas à comunicação, 
de modo que não é possível apresentar todas neste material. Vamos, portanto, abordar pontos principais 
dos autores mais destacados atualmente.
Um dos nomes mais importantes no ramo é o do filósofo francês Jean Baudrillard, que dedicou seus 
estudos à compreensão da relação entre imagem e realidade. Baudrillard (1991) diz que a proliferação 
de imagens no capitalismo avançado deixa para trás a representação de coisas reais para chegar à 
simulação, situação em que se perde a referência à realidade:
O real passa a ser produzido por unidades miniaturizadas, a partir de matizes, 
bancos de memória e modelos de comando — e com isso pode ser reproduzido 
um número indefinido de vezes. Não precisa mais ser racional, pois deixa de 
ser medido a partir de alguma instância ideal ou negativa. É nada mais 
que operacional. De fato, como não é mais envolvido por um imaginário, 
deixa definitivamente de ser real. Passa a ser hiper-real: o produto de uma 
síntese irradiante de modelos combinatórios no hiperespaço sem atmosfera. 
(BAUDRILLARD, 1991, p. 72)
 Lembrete
Os meios de comunicação procuram seduzir e persuadir o público.
Os meios de comunicação hoje simulam o mundo e não apresentam mais o caráter “disciplinador”, 
pois procuram persuadir e seduzir o público. Neste cenário, verificamos a transnacionalização da cultura, 
que aparece multipolarizada.
A mundialização, no entanto, lida com a massificação e a homogeneização cultural, que impõe 
padrões de consumo e formata os modos de pensar.
8.2 Novas possibilidades de comunicação
Ao lado das indústrias de entretenimento e informação, incrementadas pelos equipamentos 
multimídias, temos a participação do cidadão comum na troca de informações, como em sites de 
relacionamento, e-mails e blogs, por exemplo.
Esta participação ocorre no novo espaço de sociabilidade, chamado ciberespaço, com impactos na 
esfera cultural e social, de modo a permitir uma fácil interação. É no ciberespaço que assistimos a uma 
combinação entre informação, comunicação e tecnologia que denominamos de cibercultura. Nesse 
espaço, encontramos o prolongamento da oralidade e da escrita.
As comunidades virtuais dão abrigo ao anonimato das sociedades modernas, desmaterializando 
as relações convencionais. Nos chats e nos sites de relacionamento, encontramos indivíduos das mais 
variadas origens, classes sociais, crenças, valores e experiências. Além disso, o espaço virtual permite que 
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o indivíduo crie para si uma personalidade ficitícia, ou seja, ele pode ser aquilo que quiser, pois a rede 
lhe garante o anonimato, dadas as devidas proporções. Assim, o ciberespaço constitui-se como uma 
extensão da realidade material e simbólica coletiva.
Dessa maneira, formam-se novas redes sociais que não se constroem somente na virtualidade, mas 
podem se materializar no mundo real.
Os blogs, por sua vez, são páginas da internet utilizadas para publicar conteúdos como uma espécie 
de diário pessoal virtual. O sucesso dessa ferramenta está diretamente ligado à sua facilidade de criação, 
uma vez que não exige conhecimento de ferramentas de criação de websites. O tamanho é tanto que, 
segundo o site Tecnorati, contabilizam-se mais de 111,6 milhões de blogs espalhados pela internet, 
provenientes de diversos pontos do planeta. Assim, o tamanho e o aumento constante da blogosfera 
comprovam a consolidação dessa ferramenta como uma forma de comunicação.
De acordo com Pierre Lévy (2003), as mídias interativas e as comunidades virtuais desterritorializadas 
abrem uma nova esfera pública que favorece a liberdade de expressão. A internet cria um espaço inclusivo 
de comunicação, transparente e universal, que dá margem à renovação profunda das condições da vida 
pública no sentido de maior liberdade e responsabilidade dos cidadãos.
Lévy (2003) observa ainda que as webmídias estão liberadas, pelo menos no plano técnico, das 
limitações associadas a qualquer suporte particular existente. É viável editar, ao mesmo tempo e de 
maneira complementar, textos, imagens e sons. E mais: elas englobam textos, imagens e sons, com 
conteúdos organizados por temas – eventualmente estruturados pelas preferências dos consumidores 
de informação – e não mais segundo grades de programação temporais ou emissões cronológicas.
Para o autor, o dispositivo comunicacional pode ser distinguido em três categorias, descritas a seguir:
1. Um-todos: um emissor envia suas mensagens a um grande número de receptores. Exemplos: 
rádio, imprensa e televisão;
2. Um-um: relações estabelecidas entre indivíduo a indivíduo, ponto a ponto. Exemplos: telefone e 
correio;
3. Todos-todos: dispositivo comunicacional original, possibilitado pelo ciberespaço, pois permite que 
comunidades constituam de forma progressiva e de maneira cooperativa um contexto comum. 
Exemplos: conferência eletrônica e ambiente de educação a distância.
Neste contexto do ciberespaço, o produtor intelectual passa a ser dono do seu próprio meio de 
produção e divulgação e essa autonomia faz com que o espaço midiático seja fragmentado, inibindo 
concentrações e monopolizações.
As novas tecnologias provocaram, portanto, alterações nos tradicionais papéis de emissor e receptor, 
flexibilizados pela rede. Podemos atuar como leitor, escritor, ouvinte ou falante. As redes descentralizam 
a emissão da comunicação e, assim, promovem uma horizontalização do poder, pois as pessoas podem 
produzir informação com certa facilidade.
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As redes sociais, como Facebook e Orkut, também possibilitam a comunicação instantânea com 
milhares de pessoas, favorecendo a organização de manifestações. Por exemplo, muitos dos protestos 
popularesocorridos neste ano (2011) em vários países foram facilitados pela divulgação dos eventos 
nesses sites.
 Saiba mais
Para estudar o assunto, leia:
A sociedade em rede, de Manuel Castells, publicado pela Editora Paz e 
Terra.
A música a seguir, de um dos maiores compositores da música brasileira, revela como a nova 
tecnologia está presente em nosso dia a dia.
Pela Internet
Gilberto Gil
Criar meu web site
Fazer minha home-page
Com quantos gigabytes
Se faz uma jangada
Um barco que veleje (2x)
Que veleje nesse informar
Que aproveite a vazante da infomaré
Que leve um oriki do meu orixá
Ao porto de um disquete de um micro em Taipé
Um barco que veleje nesse infomar
Que aproveite a vazante da infomaré
Que leve meu e-mail até Calcutá
Depois de um hot-link
Num site de Helsinque
Para abastecer
Eu quero entrar na rede
Promover um debate
Juntar via Internet
Um grupo de tietes de Connecticut
De Connecticut de acessar
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O chefe da Mac Milícia de Milão
Um hacker mafioso acaba de soltar
Um vírus para atacar os programas no Japão
Eu quero entrar na rede para contatar
Os lares do Nepal,os bares do Gabão
Que o chefe da polícia carioca avisa pelo celular
Que lá na praça Onze tem um videopôquer para se jogar
8.3 A linguagem na rede
A comunicação na internet alterou mais do que a noção de tempo e espaço; ela afeta as linguagens, 
ou seja, o modo de falar, de escrever, de ouvir e de ler. Um exemplo claro disso é o internetês, isto 
é, a linguagem que se desenvolveu em recursos como MSN, salas de chats (bate-papo) e em outros 
ambientes virtuais de comunicação em tempo real.
Em razão da necessidade de rapidez na resposta, algumas palavras passaram a ser abreviadas e a 
escrita aproximou-se da fala a tal ponto que é comum dizer que vamos “falar no MSN”, e não escrever. A 
entonação passou a ser representada graficamente pela extensão das letras, com frequentes estruturas 
e expressões da oralidade.
Os quadrinhos a seguir ilustram essa nova linguagem.
Figura 36
 Lembrete
Muitos internautas não obedecem às regras de ortografia e sintaxe.
O internauta, de forma geral, não utiliza padrões linguísticos normatizados e não obedece às regras 
de ortografia e sintaxe. Como essa comunicação ocorre em tempo real, tem de ser ágil e dinâmica, o que 
provoca alterações no uso da língua.
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TEORIAS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
Deve-se ressaltar também a pluralidade de perfis das pessoas que utilizam a internet: indivíduos 
com diferentes faixas etárias e níveis de escolaridade, sendo que grande parte dos internautas não têm 
domínio da língua culta.
O principal problema apontado pelos críticos do uso do internetês é o fato de que as abreviações 
e outras formas de expressão comuns na rede estão sendo inseridas no mundo real e no dia a dia dos 
usuários, principalmente crianças e adolescentes.
A crônica a seguir ilustra a nova linguagem.
Uma questão de linguagem
Juremir Machado da Silva
– C ñ podia medescolá um trampo no CP, Ju?
– Não apito nada – respondi, usando uma linguagem que me pareceu estranhamente anacrônica, 
embora dois minutos antes ainda estivesse fresquinha na minha cabeça e ultrapassado fosse 
apenas um colega meu que fala “que pequena” toda vez que vê uma gatinha maneira”.
– Sei, Ju, mas vctrampa no CP, ñ trampa?
– Bem, acho que sim. Quer dizer, trampo (fiquei imaginando o mais-que-perfeito do verbo trampar).
– Então pq ñ faz + fprça pra me aju. Qrosaí de ksa.
– Não entendi bem. Não podes escrever em português?
– Pô, Ju, já te flei pra naum c tiozinho.
– Tenho as minhas limitações.
– :-)
– Hummm...
– Tô 100%
– Por que não arranja um emprego?
– :-(
– Qual é?
– É isso. Qro um trampo.
– Não é comigo.
– Pqvcnaumxegou na hr q eu t flei?
– Pirou?
– C eh um kra irado, Ju, naum vacila.
– Não, não estou irritado nem irado, moça. Só não sei do que tu estás falando. Para mim tudo isso é grego.
– Naumflei q c tavairtdo. Flei q c eh irado.
– Chega dessa conversa fiada.
– Kd teu humor?
– Não tenho.
– Qro c akicmg.
– Isso não é chinês. É grego. Ou bula de penicilina. Acho que te falta superego ou uma terapia ocupacional.
– Naumsaquei. Axo c tbenrldo.
– Qual é a profissão do teu pai?
– Advgdo.
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– :-)
– C vai rapdo, kra!!! Irado!!!!!!
– Teu pai não te corrige quando tu usas esse internetês?
– Naum tem como. Ele usa data vênia em @.
– Ah.
– Ele eh mto 100 noção. Axo esse trampo do vlhodoidao.
– O velho é doidão?
– O trampo dele.
– Hummm...
– Adoro qd tu eh clro assim.
– Vai procurar a tua turma, fedelha.
– Pior eh o meu avô.
– Ah, bom! O que ele faz?
– Eh desembargador. Que trampo irado! Muito irado!!!!!!
– Tu és filha de advogado, neta de desembargador e pede trampo pra mim. Por que não trampa no Judiciário?
– Kra, agora naum dá +. Depois da súmula vinculante 13, o bixopgou. Naum tem + mole.
– Qro um trampo no CP, Ju.
Fonte: <http://taisluso.blogspot.com/2009/01/entenda-linguagem-da-internet.html>
8.4 O hipertexto
A estrutura básica da comunicação na internet é o hipertexto, caracterizado essencialmente pela 
dinamicidade e pela interatividade. Sobre esse aspecto, afirma Lévy:
Com um ou dois cliques, obedecendo por assim dizer ao dedo e o olho, ele 
mostra ao leitor uma de suas faces, depois outra, um certo detalhe ampliado, 
uma estrutura complexa esquematizada. (LÉVY, 1993, p. 41)
O hipertexto permite uma infinidade de desdobramentos, ou seja, há um movimento constante de 
abertura de possibilidades de um texto e/ou das informações. É nesse ponto, principalmente, que se 
instalam as diferenças entre a interface da escrita (papel) e a interface virtual.
O hipertexto é operacionalizado pela linguagem de programação HTML. Na Web, cada documento 
pode conter vínculos, denominados links, os quais levam a outros documentos que, por sua vez, 
conduzem a mais outros. Em uma estrutura hipertextual, o usuário não tem o compromisso de 
seguir a sequência “começo, meio e fim”, podendo traçar uma ordem particular e “navegando” pelos 
documentos interligados.
As “janelas” são abertas e fechadas segundo uma lógica nada linear. Para participar dessa nova 
estrutura sociotécnica, presente em vários âmbitos do cotidiano, o indivíduo necessita de habilidades e 
conhecimentos novos.
O importante é ressaltar que, ao se transmitir uma mensagem, o receptor vai ter uma reação 
(ainda que seja não fazer nada) que terá um significado para o emissor. Assim, conhecer o 
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TEORIAS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
funcionamento e as técnicas de comunicação, observar, pensar e aprender sobre elas é, sem 
dúvida, necessário.
Pierre Lévy (1995) define seis critérios para caracterizar os hipertextos:
• Princípio da metamorfose: como o nome indica, trata-se do processo de constante construção e 
renegociação que se dá nos hipertextos. A rede hipertextual encontra-se em constante renovação. 
Sua extensão, composição e desenho estão sempre em mutação, conforme o trabalho dos atores 
envolvidos. A dinâmica da disseminação de informação faz com que os prazos de atualização 
sejam cada vez menores;
• Princípio da heterogeneidade: os nós, as informações organizadas em uma determinada seção 
de um hipertexto e as conexões que se estabelecem entre as diversas partes dele têm caráter 
heterogêneo. Os dados são compostos por imagens, palavras e sons de modo que, assim, não 
há uma padronização visual. Além disso, as pessoas que interagem na Internet são de diferentes 
procedências e vivências;