Comportamento do consumidor 5

Prévia do material em texto

COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR 
AULA 05 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.ª Mariana Monfort Barboza 
 
 
 
 
 
2 
 
CONVERSA INICIAL 
Essa é a quinta aula da disciplina Comportamento do Consumidor. O 
tema principal da aula de hoje é: “Conexão com os clientes”. Como o assunto 
é bem importante, vamos logo começar! 
Bons estudos! 
 
Introdução 
Na aula passada conversamos sobre abordagens de mercado como os 
tipos de decisões de compra, métodos e técnicas de pesquisa do comportamento 
do consumidor, motivação e valores, atitudes e persuasão, elementos sensoriais 
do PDV, tudo isso focado em discutir abordagens de mercado. 
A partir de agora você vai aprender formas possível de se criar conexão 
com os clientes e intensificar o relacionamento com os consumidores. Portanto, 
o primeiro tema dessa rota é sobre aprendizagem e memória, salientando como 
esses processos influenciam na conexão do cliente com a empresa ou o produto. 
Em seguida, conceitos importantes para o comportamento do consumidor 
como o eu, a personalidade e o estilo de vida serão trabalhados a fim de dar um 
panorama geral sobre como esses elementos influenciam o comportamento do 
consumidor. 
O envolvimento com a marca também será discutido e serão 
apresentadas algumas ferramentas para mensurar o nível de envolvimento. Por 
fim, você irá aprender sobre o papel das comunidades de marca e algumas 
tendências ligadas ao futuro das marcas. 
 
CONTEXTUALIZANDO 
Falar de conexão com o cliente é um tópico intenso, sobretudo no recorte 
do comportamento do consumidor. O assunto é complexo e essencial para o 
sucesso das empresas em um mercado tão competitivo. Leia o trecho da 
reportagem a seguir e reflita sobre como das empresas podem gerar conexão 
com o cliente: 
 
 
3 
Consultores que “descobrem” novos códigos que “decifram” magicamente 
os consumidores é o sonho de todo anunciante. Porém, deve-se dar crédito a 
Zaltman. 
A técnica por ele desenvolvida para descobrir as metáforas determinantes 
do sucesso mercadológico angariou fãs em empresas como a GlaxoSmithKline. 
Num plano mais profundo, a descoberta do consultor encontra ressonância no 
velho ditado do filósofo Maimônides sobre a vida humana, segundo o qual “o 
homem se move pelas planícies das metáforas até escalar o cume da 
veracidade”. 
Mas vamos à prática. Existem, segundo Zaltman, sete metáforas que respondem 
por boa parte dos sentimentos que nutrimos pelas marcas no mercado. São elas: 
equilíbrio (a busca pessoal de uma existência equilibrada), transformação, jornada (em 
direção ao crescimento pessoal), recipiente (ou contêiner), conexão (interpessoal), 
recursos (para mudar uma situação adversa) e controle (sobre determinada situação). 
Elas não são tão enigmáticas quanto parecem. A metáfora da transformação (ou seja, 
o consumidor enxergar um produto como um agente de transformação da vida cotidiana) 
está por trás de coisas tão díspares quanto um cartão da Hallmark ou uma garrafa de 
Coca-Cola (o que explica, aliás, o sucesso da associação dessas marcas com o Natal, 
época de uma transição positiva, segundo o imaginário ocidental). No caso da Coca-
Cola, outra metáfora que explica a marca é a da conexão (agregação de pessoas), que 
é habilmente explorada nas campanhas publicitárias da bebida. 
 
Fonte: http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDR84308-
8376,00.html 
 
A partir da reportagem, faça a seguinte reflexão: como as empresas 
podem criar conexão com os seus clientes? Quais os conceitos e técnicas 
podem ser utilizados para esse processo? 
 
TEMA 01: APRENDIZAGEM E MEMÓRIA 
Todos os dias aprendemos algo novo, já que o ambiente que nos cerca e 
as interações cotidianas nos estimulam constantemente. O comportamento de 
consumo também é modificado com esses novos conhecimentos e “a 
aprendizagem é uma mudança relativamente permanente no comportamento 
 
 
4 
causada pela experiência” (SOLOMON, 2011, p.120). Precisamos nos lembrar 
que a experiência não precisa ser ativamente vivida pelo consumidor, ele pode 
aprender comportamentos por observação, por meio do relato de outras pessoas 
sobre o uso daquele produto e por vias promocionais como propaganda. 
A psicologia se dedicou a estudar os processos de aprendizagem e duas 
teorias principais sustentam essa questão: a behaviorista e a cognitiva. Já 
discutimos de forma aprofundada essas teorias na aula 03 e vimos que a 
behaviorista explica a aprendizagem por conexões estímulo-resposta e a 
cognitiva amplia a discussão do processo de aprendizagem ao considerar que o 
consumidor é um solucionador de problemas. 
Quando falamos de aprendizagem também precisamos considerar um 
outro processo muito importante para o marketing: a memória! 
A partir do momento que compreendemos como funciona a memória, 
podemos utilizar em diversas aplicações mercadológicas como veremos a 
seguir. 
Como formamos a nossa memória? Não utilizamos as informações de 
forma “pura” porque o nosso cérebro faz interpretações dos dados externos. 
Essa interpretação feita por nós é chamada de processamento de informações 
que é dividida em três etapas: 
 
 
 
 
 
Fonte: SOLOMON, 2011 
 
A primeira etapa, de codificação, diz respeito àquela que em que uma 
informação é colocada na memória. Por exemplo, você está no intervalo do jornal 
que você está assistindo passa uma propaganda com um jingle engraçadinho de 
uma pastilha para garganta que você desconhecia, chamada Semdhor. 
Esse momento, portanto, corresponde a codificação da informação da 
existência desse remédio, que passara a seguir pela fase de armazenagem, na 
 
 
5 
qual você vai “estocar” o conhecimento sobre a pastilha Semdhor até precisar 
dela um dia, integrando à sua memória. 
Até que um dia, depois de uma semana de intensas variações climáticas 
você fica com uma gripe muito forte e consequentemente com dor de garganta. 
Nesse momento a informação armazenada na memória vai passar por um 
estágio de recuperação e você vai à farmácia para experimentar o Semdhor. 
Durante o processo de decisão de compra, combinamos a memória 
interna com a memória externa. A memória interna são as informações que são 
recuperadas organicamente no processo de compra, como no exemplo do 
Semdhor citado anteriormente. Já a memória externa são informações que o 
consumidor consulta para planejar a compra, como uma lista de compras, por 
exemplo, que deixa claro os itens faltantes. 
De acordo com Solomon (2011, p. 132) “[...] se os profissionais de 
marketing conseguirem induzir o consumidor a planejar a compra de um item 
antes de ir às compras, haverá uma grande probabilidade de esse item ser 
comprado”. 
Seguindo a lógica, as empresas podem criar estratégias para que o 
consumidor planeje comprar o seu produto com o uso de mecanismos de 
memória externo correto? Com essa proposta, a Amazon lançou os dispositivos 
Amazon Dash e o Amazon Dash Button, que tem como intuito de automatizar 
compras do cotidiano de forma intensa. 
O primeiro dispositivo lançado em 2014, funciona como um leitor de 
código de barras com um microfone que se comunica com a conta do 
consumidor da Amazon, desta forma a medida que os produtos acabam, o 
consumidor passa o leitor de código de barras na embalagem do produto que 
dispara um pedido automático pela conta do usuário e entrega é feita na casa do 
cliente. 
Para facilitar ainda mais a construção da memória externa, a Amazon 
criou em 2015 o Amazon Dash Button que é a versão botão do primeiro 
dispositivo que fica espalhado pela casa nos locais em que os produtos são 
utilizados.Na imagem, o botão da marca Tide de sabão em pó é posicionado 
sobre a máquina de lavar roupa. Quando o sabão em pó acabar, o cliente só 
 
 
6 
precisa pressionar o botão que está conectado via wi-fi a conta da Amazon dele 
e o pedido vai ser inserido à lista de compras. 
Outro elemento relacionado à memória que é amplamente explorado no 
marketing é a recuperação das memórias afetivas que construímos com 
produtos e marcas. A nostalgia é poderosa e pode trazer associações passadas 
que guardamos, é aquela sensação de reviver os bons tempos. Com a intenção 
de resgatar esse tipo de memória, a Nestlé relançou em 2012 um dos seus 
grandes sucessos da década de 1980, o chocolate Lollo. 
Dentro do conceito de nostalgia no marketing, temos o desenvolvimento 
de produtos “retrôs” que são uma versão atualizada de algum produto do 
passado. De acordo com Oliveira (2012, p.2) “Esses objetos transportam 
vivências, fazendo com que a expectativa de ter ou reviver essas lembranças 
seja materializada”. 
Portanto, nesses casos o foco do consumo na realidade são as 
associações feitas e não necessariamente o produto em si. Uma linha de 
produtos nesse conceito é a linha retrô da Brastemp, pioneira no conceito no 
Brasil, ao resgatar o design de eletrodomésticos dos anos 1950 e 1960, mas com 
a tecnologia atual. 
Compreender como o consumidor aprende e como ele armazena e 
resgata as informações fornecidas pela empresa ou por outras fontes para a 
tomada de decisão é essencial para o desenvolvimento de estratégias eficazes 
de marketing. 
 
Leitura obrigatória 
Leia o capítulo 4 do livro “Comportamento do consumidor: conceitos 
e casos”. Lá você vai aprender ainda mais. 
 
Saiba mais 
Assista o comercial de comemoração dos 30 anos da Melissa e observe 
como a marca explorou a questão da memória afetiva do seu público-alvo 
indicando que a marca melissa esteve presente em diferentes fases da sua vida. 
Veja o vídeo aqui: https://www.youtube.com/watch?v=s3uoS0wBsVo 
 
 
7 
 
TEMA 02: O EU, PERSONALIDADE E ESTILO DE VIDA 
Entender como o consumidor se vê e quais são suas projeções ajuda os 
profissionais de marketing a compreender quais produtos devem ser 
desenvolvidos e quais as formas de comunicação mais eficazes com base no 
autoconceito (ou autoimagem) dos consumidores. 
Podemos definir o autoconceito como aquilo que “refere-se às crenças de 
uma pessoa sobre seus próprios atributos e ao modo como ela avalia essas 
qualidades” (SOLOMON, 2011, p. 192). 
O autoconceito é formado por cinco dimensões no comportamento do 
consumidor: eu real, eu ideal, eu social, eu ideal para os outros e eu esperado 
(SAMARA E MORSCH, 2005, p.142): 
Eu real: a maneira como os consumidores realmente veem a si mesmo 
Eu ideal: como os consumidores almejam ser 
Eu social: como os consumidores sentem que os outros os veem 
Eu ideal para os outros: como os consumidores gostariam que os outros 
o vissem 
Eu esperado: como os consumidores esperam ver a si mesmos em algum 
momento futuro específico 
 
Esse conjunto de “eus” é chamado de “eus múltiplos”, pois o consumidor 
na vida real desempenha uma série de papéis sociais, portanto cada um de nós 
na realidade é uma série de pessoas diferentes (SOLOMON, 2011). Ou seja, é 
o conjunto de como projetamos quem somos ou gostaríamos de ser a partir de 
diversos elementos como a nossa personalidade, posses, ocupações e relações 
sociais, por exemplo. 
 Os produtos que utilizamos para representar cada uma dessas “pessoas” 
também vai variar. No trabalho podemos escolher um perfume com uma 
essência mais sóbria para desempenhar nosso papel profissional, mas escolher 
um perfume mais marcante para um encontro no sábado à noite. 
 
 
8 
Portanto, o que consumimos nos ajuda a construir cada um dos nossos 
“eus” e a moldar nossas representações. No marketing, entender cada um 
desses papéis é fundamental, especialmente para que a empresa possa 
compreender quais produtos devem ser desenvolvidos para preencher cada uma 
das lacunas dos papéis dos consumidores. 
Em geral, o marketing utiliza a questão do eu ideal para criar um consumo 
“aspiracional”. Entretanto, iniciativas interessantes como a campanha “Beleza 
Real” da Dove tenta acabar com a lacuna entre o eu real e o eu ideal. 
A identidade sexual também é um componente importante para a 
discussão do autoconceito, que muda de acordo com a cultura e o período 
temporal. Os profissionais de marketing criam diversos produtos sexualmente 
tipificados em função de segmentação de mercado (SOLOMON, 2011). 
Entretanto com a discussão emergente a respeito de gênero que vivemos nos 
últimos tempos, esse tipo de segmentação passa a ser cada vez mais delicado 
de ser trabalhado. 
A BIC lançou uma caneta específica para mulheres nos EUA e a resposta 
coletiva em relação a esse produto foi bastante negativa, ganhando endosso de 
grandes influenciadores americanos como a comediante Ellen Degeneres que 
criticaram a iniciativa sexista da empresa. 
A empresa de pesquisa de tendências “Ponto Eletrônico” traz sinais de 
que a forma como entendemos a identidade e, especificamente o gênero, precisa 
ser revista pelas empresas. De acordo com Oliveira Jr. (2015): 
Identidades de gênero — em especial as não-binárias — são tão 
importantes para o mercado que poderão estabelecer quais empresas 
permanecerão relevantes nas próximas décadas. 
A moda, por exemplo, sendo um dos símbolos mais caros à expressão 
das identidades, já vem apresentando nas últimas temporadas coleções cada 
vez menos setorizadas quanto à questão de gênero. Com crescente frequência, 
lemos notícias sobre pais que deixam seus filhos se vestirem de personagens 
classificados como do sexo oposto, vídeos que viralizam sobre crianças 
questionando os motivos de existirem brinquedos para meninos e meninas 
separadamente. 
 
 
 
9 
São manifestações que alertam a indústria 
De nada adianta rotular seus produtos por gênero. Ditar a maneira como 
cada um deve se relacionar com o consumo será uma atitude cada vez mais 
repudiada, que passa a entender essa divisão como signo de atraso. No outro 
extremo, tentativas de dissipar barreiras serão cada vez mais bem vistas. 
Outro conceito importante no comportamento do consumidor nesse tópico 
é o do eu estendido, que é formado por elementos externos que o consumidor 
considera como parte de si. O eu estendido pode ser decomposto em quatro 
níveis (SOLOMON, 2011): 
Nível individual: são os bens pessoais do consumidor como parte de quem 
são. 
Nível familiar: é a residência do consumidor e seus móveis. 
Nível comunitário: é o seu local de origem e as associações feitas a ele. 
Nível de grupo: ligações com grupos sociais. 
Os quatro níveis refletem diretamente no consumo do indivíduo e 
precisam ser compreendidos pelas empresas. 
Outro construto que influência o comportamento do consumidor é a sua 
personalidade, definida como “o conjunto de características psicológicas 
singulares que levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação 
ambiente” (SAMARA E MORSCH, 2005, p. 132). 
Portanto a personalidade é uma espécie de “bússola” que orienta como 
devemos agir em determinadas situações. Compreender como o consumidor 
guia suas decisões a partir da sua personalidade é fundamental para o 
marketing, pois “a personalidade do consumidor influencia o modo como ele 
reage aos estímulos de marketing” (SOLOMON, 2011, p. 274). 
Outro elemento que faz com que um consumidor tenha escolhas de 
compra eminentemente diferente um do outro é o seu estilo de vida adotado. Um 
dos tipos de segmentação populares é o demográfico, entretanto, hoje em diase admite que não podemos pressupor que só porque as pessoas tenham as 
mesmas características de consumo somente por pertenceram ao mesmo 
gênero, idade, classe econômica e nível de escolaridade. 
 
 
10 
Atualmente, o marketing reconhece que “as pessoas se classificam em 
grupos com base nas coisas que gostam de fazer, como gostam de usar seu 
tempo livre e como resolvem gastar sua renda disponível” (SOLOMON, 2011, p. 
253). A esse tipo de segmentação damos o nome de segmentação psicográfica 
que influencia diretamente a decisão sobre alguns produtos, já que para diversas 
pessoas os produtos que elas compram são evidentemente “tijolos” que as 
ajudam a expressar ao mundo qual o seu estilo de vida. 
E para que pode ser utilizada a segmentação psicográfica no marketing? 
A partir da compreensão de qual o estilo de vida consumidor é possível tomar 
decisões como posicionamento do produto e comunicação dos atributos, por 
exemplo. Para isso há uma série de ferramentas desenvolvidas para se 
identificar o estilo de vida do grupo consumidor em questão, na qual as 
abordagens mais modernas utilizam três categorias bases para agrupar os 
consumidores, sendo elas: 
 
Atividades - Interesses - Opiniões (AIOs) 
Uma das métricas mais famosas para se mensurar o estilo de vida é o 
sistema VALS2 (The Value and the Lifestyles System) desenvolvido pela SRI 
Internacional (SOLOMON, 2011) que utiliza 39 itens (35 psicológicos e 4 
demográficos) entre 8 grupos possíveis. Para saber mais sobre as métricas de 
estilo de vida leia o livro “A influência do consumidor nas decisões de marketing, 
de Márcia Valéria Paixão, Cap. 2” 
Estudar o comportamento do consumidor é um fator essencial no trabalho 
da gestão de Marketing de uma organização. Sabendo disso, uma 
concessionária de carros decidiu contratar uma empresa para realizar uma 
pesquisa de mercado, que revelou quatro segmentos distintos de consumidor: 
entusiasta por status; essencialista; sensato e guiado pela imagem. 
Com o resultado da pesquisa em mãos, agora é possível traçar o perfil 
desses consumidores e oferecer o produto que mais combina com cada um 
deles. 
 
 
 
 
 
11 
Leitura obrigatória 
Leia o capítulo 2 do livro “A Influência do Consumidor nas Decisões 
de Marketing”. 
Acesse a Biblioteca Virtual. 
Saiba mais 
E como o estilo de vida se traduz para a nova era de consumo digital? 
Como esses recursos moldam suas identidades? Assista o vídeo a seguir da 
proposta da DM9 em relação a perfis “digigráficos”: 
https://www.youtube.com/watch?v=BIvkAtr1k2U 
E depois responda essa: O que você pensa sobre essa proposta de 
segmentação? 
 
TEMA 03: ENVOLVIMENTO COM A MARCA 
Criar mecanismos que envolvam o consumidor com produto, marca, 
mensagem ou outros processos diversos de consumo é uma prática bastante 
disseminada na área de marketing. 
O sentido original de envolvimento surgido na “[...] psicologia social, é 
um conceito que se traduz na relação estabelecida entre um sujeito e 
um objeto, um sujeito e outro ser ou um sujeito e uma situação 
concreta. É utilizado para justificar determinadas atitudes ou mudanças 
de atitudes.” LEMOS, 2014, p.29 
 
Assim, o envolvimento com a marca conseguiria levar o consumidor a 
atitudes concretas como a compra. Para Solomon (2011, p.164) “Podemos ver 
o envolvimento como motivação para processar informações. Até onde houver 
uma ligação percebida entre as necessidades, metas ou valores de um 
consumidor e o conhecimento do produto”. 
O envolvimento com a marca pode ser definido pelo grau de importância 
percebido pelo consumidor em relação à marca, em que “o grau de envolvimento 
com uma pessoa pode ser concebido como um continuum, que vai da total falta 
de interesse em um estímulo de marketing até a obsessão” (SOLOMON, 2011, 
p.164). 
Há marcas que conseguem atingir um nível de envolvimento tão alto que 
motivam o consumidor à rituais irracionais como nos lançamentos da Apple, por 
 
 
12 
exemplo, em que os clientes acampam na frente da loja. Tudo para serem os 
primeiros a comprarem os produtos, mesmo que tenham a opção de comprar 
online e receber em alguns dias em casa depois da data de lançamento. 
Para Solomon (2011) o envolvimento com a marca é influenciado por 
fatores pessoais, situacionais e do próprio objeto (estímulo). Os fatores 
situacionais dizem respeito às necessidades, importância, interesse e valores 
atribuídos pelo consumidor 
Entender o nível de envolvimento do consumidor com a marca é 
importante para o marketing entender como deve disponibilizar as informações, 
traçar as estratégias de distribuição, comunicação, etc. 
Para isso precisamos mensurar essa questão e uma das medidas mais 
utilizadas para avaliar o envolvimento com a marca é pela escala PII (Personal 
Involvement Inventory), desenvolvida por Zaichkowsky (1994). 
A escala em questão é de diferencial semântico e possui 10 itens (com 20 
pares de palavras) que precisam ser avaliados de 10 a 70, sendo eles 
(SOLOMON, 2011, p.172): 
 
* Indica que o item tem escore inverso 
 
Outro modelo que se propõe a medir o envolvimento é a CIP (Consumer 
Involvement Profile), desenvolvida por Laurent e Kapferer (1985) e que está 
fundamentada em 5 dimensões (VERBEKEE E VACKIER, 2003): 
1. Importância percebida, que se trata do significado pessoal que a marca possui 
para o consumidor; 
2. O valor hedônico, relacionado à capacidade do produto em provocar prazer e 
afeto; 
1. Importante – Sem importância* 2. Entediante – Interessante 
3. Relevante – Irrelevante* 4. Empolgante – Sem graça* 
5. Insignificante – Muito significativo 6. Atraente – Não atrativo* 
7. Fascinante – Trivial* 8. Sem valor – Valioso 
9. Envolvente – Indiferente* 10. Desnecessário – Desnecessário 
 
 
13 
3. O valor simbólico, que diz respeito a como o consumidor relaciona a marca para 
a expressão de sua individualidade e autoconceito; e a última dimensão é a 
probabilidade de risco associada a compra da marca, que se refere às consequências 
negativas de se fazer uma escolha equivocada e à probabilidade de se fazer tal escolha 
4. A percepção da importância das consequências negativas de se fazer uma 
escolha ruim 
5. A probabilidade percebida de se fazer a escolha errada. 
 
Depois de decidir qual ferramenta utilizar para medir o envolvimento com 
o consumidor, o profissional de marketing deve utilizar essas informações para 
trabalhar em estratégias adequadas para aquele determinado nível de 
envolvimento. No caso de marcas com baixo envolvimento, o profissional de 
marketing precisa criar formas de motivar o consumidor a processar informações 
relevantes. 
Como? Através dessas técnicas (SOLOMON, 2011): 
 Apelar para o senso hedônico dos consumidores. 
 Usar novos estímulos nos comerciais, como uma cinematografia 
incomuns, silêncios repentinos ou movimentos inesperados. 
 Usar estímulos importantes, como música alta e ação rápida, para chamar 
a atenção nos comerciais. 
 Permitir que os clientes criem as mensagens através da co-criação. 
 
Já as marcas que conquistaram um alto nível de envolvimento precisam 
trabalhar constantemente para manter esse nível, já que o envolvimento tem 
consequências bastante positivas como a lealdade. 
A pesquisa de Lemos (2014) encontrou indícios de que a experiência com 
a marca influência no envolvimento com a marca e o envolvimento 
consequentemente tem relação com a fidelização do cliente. 
 
Leitura obrigatória 
Leia o capítulo 4 do livro “Comportamento do consumidor: conceitos 
e casos”. Acesse a Biblioteca Virtual. 
 
 
14 
 
Saiba mais 
A rede de concessionárias Toyotaconquistou a primeira posição no 
ranking das 20 empresas que se relacionam melhor com o seu consumidor. A 
pesquisa CX Index Brasil 2015, realizada pela SAX, avaliou 15 setores do 
mercado, três a mais em relação ao ano passado, em nove estados brasileiros. 
Leia mais em: https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-
noticias/34947/toyota-conquista-lideranca-de-melhor-relacionamento-com-
cliente.html 
 
TEMA 04: O PAPEL DAS COMUNIDADES DE MARCA 
Ao longo da vida participamos de diversas comunidades como na escola, 
no trabalho e no bairro em que vivemos. Na adolescência, muitos fizeram parte 
de alguma tribo urbana, compartilhando com outras pessoas os mesmos gostos 
e preferências musicais, ideológicos e estéticos, por exemplo. 
No entanto, a comunidade de marca tem uma característica especial pois 
as pessoas nela estão ligadas umas às outras com base na conexão que elas 
têm com uma marca. Para Muniz e O’Guinn (2001) as comunidades de marca 
são não geográficas, especializadas, limitadas e baseadas em um conjunto 
estruturado de relações sociais entre admiradores de uma determinada marca. 
Para os autores, assim como em outras comunidades são demarcadas por uma 
consciência compartilhada, rituais e tradições, além de um senso de 
responsabilidade moral. 
Devemos compreender, portanto, que o foco da comunidade de marca 
não está somente na relação entre o consumidor e ela, mas principalmente na 
ligação criada entre os consumidores, compartilhando um sentimento mútuo e 
criando vínculo entre eles. Assim, algumas marcas tem o poder de criar uma 
comunidade de fãs ao redor dela. 
As comunidades podem emergir organicamente pelos próprios 
consumidores ou pode ser construída pela marca, sendo que ambos os casos 
as empresas precisam fornecem uma infraestrutura de apoio para suportar a 
comunidade, estruturando a comunidade de marca em uma configuração triádica 
(consumidor-marca-consumidor). 
 
 
15 
 
Para Almeida et al (2011, p.369): 
 
A comunidade atua como importante grupo de referência para seus 
participantes. Assim, o processo de internalização nas comunidades 
virtuais ocorre quando um indivíduo acha que seus valores fecham com 
aqueles de outros membros do grupo. Na extensão em que os valores 
de um membro da comunidade estiverem em congruência com os 
valores dos demais membros, as intenções conjuntas devem 
aumentar. 
 
As marcas esportivas são muito bem-sucedidas em criar comunidades de 
marca como torcidas organizadas ao redor dos seus times, por exemplo. 
Outro exemplo bastante interessante é a comunidade de “harleyros” 
formada ao redor da marca Harley Davidson. 
A Harley-Davidson criou em 1983 um grupo de motociclistas da marca 
conhecido como HOG (Harley Owners Group) com uma estimativa de ser 
formado por cerca de 500 mil membros no mundo no ano de 2000 (ALMEIDA ET 
AL, 2013). 
Os consumidores se reúnem em forma de comunidade tanto para criticar 
quanto para trocar experiências positivas sobre a mesma. De acordo com Alves, 
Monfort e Rolon (2014, p. 160): “Quanto maior o tempo de participação dos 
membros em comunidades de marca, mais fortalecida fica sua identificação com 
os demais membros”. 
Portanto, com o passar do tempo, a tendência é que as comunidades 
tomem uma proporção cada vez maior para o consumidor. Desta forma a 
empresa deve-se questionar o quanto o consumidor pertencer a uma 
comunidade de marca explica ou representa quem ele é para entender a 
dimensão da sua importância na vida do cliente. 
“Quanto mais central a atividade de consumo é para o autoconceito 
psicológico do indivíduo, ou seja, quanto mais importante os símbolos desta 
forma particular de consumo são para a autoimagem, maior a probabilidade de 
ele prosseguir e valorizar à sua filiação à comunidade que está centrada neste 
tipo de consumo.” (BORGES, BAPTISTA E MAFFEZZOLLI, 2012, p.3) 
Do ponto de vista do marketing conseguir manter uma comunidade de 
marca é uma vantagem competitiva muito forte, pois além de gerar a lealdade, 
 
 
16 
esses laços com os consumidores são baseados em um certo grau de 
dependência já que a marca faz parte da identidade do consumidor. 
Além disso, empresas novas no mercado também devem criar 
esse ambiente para propiciar a troca de informações de fontes 
mais credíveis como outros consumidores. 
 
Leitura obrigatória 
Leia o capítulo 4 do livro “Marketing de Relacionamento: Como 
Construir e Manter Relacionamentos Lucrativos”. Acesse a Biblioteca 
Virtual. 
 
Saiba mais 
O sonho de toda marca é ter a seu lado consumidores fiéis que orientem 
as criações, tendências e novos negócios, de modo que a marca sempre acabe 
agradando porque oferece exatamente o que seus fãs desejam. 
Leia mais em: http://exame.abril.com.br/rede-de-blogs/midias-
sociais/2010/08/12/comunidades-o-poder-do-consumidor/ 
 
TEMA 05: O FUTURO DAS MARCAS 
Para fechar a aula sobre conexão com os clientes, nada mais atual do que 
falar das tendências identificadas pela Empresa Trendwatching (2015) sobre o 
futuro das marcas que apontam justamente para esse caminho, mostradas a 
seguir. 
Human-brands 
Esta tendência diz respeito ao fato de a comunicação corporativa formal, 
em que as empresas são colocadas como instituições romantizadas e perfeitas 
estão causando cada vez mais aversão e descrença aos consumidores e 
conseguindo cada vez menos atenção. E qual seria a saída para essa questão? 
É justamente humanizar as marcas, ou seja, fazê-las descer do seu pedestal e 
ter uma linguagem cada vez mais natural, admitindo inclusive suas imperfeições 
e erros. 
 
 
17 
Isso acontece porque a natureza humana diz que as pessoas têm 
dificuldades em estabelecer um elo verdadeiro, se aproximar, ou realmente 
confiar em outros humanos que fingem não ter fraquezas, defeitos ou erros. [...] 
A medida que certas empresas obtêm sucesso ao mesmo tempo em que 
continuam sendo justas, prestativas, divertidas ou até mesmo um pouco 
“humanas”, os consumidores ficarão cada vez mais desiludidos ao lidar com 
marcas tradicionais, insossas e impessoais. (TRENDWATCHING, 2012) 
O pressuposto que sustenta essa relação no fundo é bastante simples: as 
pessoas querem se relacionar com pessoas, por isso a lógica de comunicação 
deve ser a interação em primeiro lugar e a venda uma consequência. 
Um exemplo de ação de marketing que teve como foco a transparência 
foi justamente a campanha da pizzaria Domino’s em 2011 na qual foram 
transmitiram opiniões boas e ruins de consumidores ao vivo pelo outdoor digital 
localizado na Times Square em Nova York. Assim, marcas que reconhecem seus 
erros e se disponibilizam a corrigi-los estão sendo cada vez mais bem aceitas 
pelos consumidores. 
Outro exemplo de humanização de marca no Brasil, é o do conhecido 
caso da prefeitura de Curitiba nas redes sociais que foram os primeiros a quebrar 
o protocolo de utilizar uma linguagem excessivamente formal e rebuscada como 
uma instituição pública e aderiram a uma linguagem que se aproxime da 
população. 
Desta forma, a população se interessa pelo conteúdo sério postado nas 
redes sociais da prefeitura, já que a comunicação é feita de uma forma leve, 
humana, se apropriando de memes e elementos da cultura pop para se 
aproximar do seu público. 
In-hand brands 
De acordo com essa tendência, servir é a nova forma de vender, fazendo 
com que as empresas precisem ser mordomos contemporâneos. Desta forma as 
marcas precisam estar presentes na vida dos consumidores para ajudá-los de 
fato em várias situações de suas vidas de forma onipresentee criar um laço mais 
forte com a marca. 
 
 
 
18 
Com a tecnologia móvel a possibilidade de oferta de serviços cresce 
exponencialmente e força as empresas a transformar as suas campanhas em 
serviços para surpreender o cliente de forma positiva quando ele menos espera 
em forma de aplicativos. 
A Nivea desenvolveu o aplicativo The Nivea Sun para que os brasileiros 
possam se bronzearem de forma segura ao sugerir o SPF correto e o dia 
específico que o cliente deve se bronzear a partir da coleta de informações dele. 
Além disso o aplicativo gera um alerta ao usuário quando o protetor solar deve 
ser reaplicado. 
A tendência da marca mordomo não fica restrita a dimensão online e 
diversos serviços offline podem ser aplicados a partir desse conceito. Muitas 
marcas utilizaram o espaço do evento rock in rio 2015 para fornecer serviços 
gratuitos, como a Ortobom que disponibilizava um espaço com seus colchões 
para que os frequentadores do festival pudessem descansar por 10 minutos e 
ouvir uma música relaxante para voltar a maratona de shows reenergizados. 
Assim, as marcas passam a servir os consumidores com serviços 
diversos que facilitam suas vidas em diversas situações e criam associações 
com seus produtos, elas passam a fazer parte de suas vidas. 
Brands stands 
Em um cenário de transformações e mudanças, outra tendência forte é 
que os consumidores esperam que as marcas se posicionem em relação a 
diversas causas, por mais delicadas que elas sejam. Os clientes querem ter a 
sensação de que estão do lado certo ao se aproximar de marcas que tomam 
partido em questões importantes. 
A marca Uber em parceria com o Dog Hero e o Instituto Luisa Mell, criou 
a campanha uberPET para estimular a adoção de animais abandonados, em que 
os interessados podiam solicitar um uberPET, e assim que possível um motorista 
iria até a casa do potencial dono com 2 a 3 cachorrinhos para que o mesmo 
pudesse brincar durante 15 minutos e se gostasse do animal de estimação 
adotá-lo na hora. 
O Boticário, na campanha de dia dos namorados de 2015 se posicionou 
em relação ao reconhecimento de relacionamentos homoafetivos que foi 
ovacionada por uma parte do público e gerou discussões por uma outra 
 
 
19 
parcela. O importante é que eles se posicionaram em relação ao tema e ficaram 
no centro da discussão. 
 
Leitura obrigatória 
Leia o capítulo 8 do livro “Comportamento do consumidor: conceitos 
e casos”. Acesse a Biblioteca Virtual. 
 
Saiba mais 
A adoção de aplicativos como estratégia de mercado ainda dá seus 
primeiros passos. Mas as empresas que apostaram no recurso já conseguem 
enxergar resultados. 
Leia mais em: 
http://epocanegocios.globo.com/Informacao/Resultados/noticia/2014/08/aplicati
vos-melhoram-comunicacao-com-clientes-diz-pesquisa.html 
 
TROCANDO IDEIAS 
A campanha da Dove tenta acabar com a lacuna entre o eu real e o eu 
ideal. Essa perspectiva funciona muito bem para a Dove que foi a pioneira nesse 
conteúdo. Entretanto, o conceito de eu ideal e o uso de uma comunicação 
fantasia ainda é um tópico em evidência no marketing. Vocês acreditam que essa 
a estratégia adotada pela Dove é sustentável em longo prazo? 
 
NA PRÁTICA 
Você já ouviu falar da expressão Brand Lover? Pela novidade do termo 
pode ser que não, mas certamente você já os viu por aí em redes sociais ou até 
mesmo em blogs. Um brand lover, como a tradução já explica, é um amante de 
determinada marca, um cliente que gosta tanto de um produto ou empresa que 
resolve advogar a favor, gerando um tipo de propaganda espontânea. Existem 
três tipos de brand lovers. 
O mais comum é aquele consumidor completamente fidelizado à marca e 
que faz propaganda boca a boca, como é o caso da gerente de qualidade da 
 
 
20 
Italian Coffee Sílvia Magalhães. “Há seis anos só compro roupas da Animale. Só 
esse ano já devo ter deixado mais de R$ 30 mil na loja”, conta a executiva que 
até o celular dos atendentes da loja tem. “Compro para a família inteira. Já 
converti minha sogra e minha cunhada, que agora só compram roupas de lá.” 
Há também aquele consumidor que gasta muito dinheiro com sua marca 
preferida, mas que, além disso, é filiado à fanpages e fóruns de discussão 
envolvendo a empresa na internet. Por vezes presta até consultoria para outros 
consumidores na hora de decidirem qual a melhor opção. É o caso do estilista 
mineiro Gustavo (Guuh) Green, tão fanático pela francesa Louis Vuitton que faz 
questão de divulgar as novidades da grife no Facebook, Twitter e fotolog. 
A dona de casa Ana Paula Ramos, assim como o estilista, compartilha 
tanto novidades da Unilever, empresa da qual é consumidora assídua, que virou 
uma espécie de referência. “Sempre comento as postagens da fanpage, deixo a 
minha opinião para todos saberem que eu amo a empresa. E as pessoas pedem 
minha opinião antes de comprar um produto”, comenta a moça, que já ganhou 
vários prêmios de fã número um de páginas como OMO e Seda. Já o terceiro 
tipo de brand lover, apesar de não ser o mais comum, é o que tem maior poder 
de mobilização. 
“O chamado pró-ativo cria blogs ou comunidades de amor às empresas e 
é capaz de gerar mobilização nas redes sociais. Ele assume a postura de dono 
da marca, tendo um comportamento parecido com o de torcida de time de 
futebol, motivando rivalidade entre concorrentes e defendendo como pode sua 
preferida”, diz Alessandro Barbosa, CEO da empresa de monitoração e análise 
de mídias sociais E.Life. 
No Brasil, William Bertochi tem um caso de sucesso. O empresário 
administra desde 1999 o site Monza Clube, onde reúne matérias e informações 
sobre os veículos já fora de linha. Com 16 mil pessoas cadastradas e uma média 
de 500 mil visitantes por ano. Os eventos promovidos por Bertochi também são 
grandiosos: em 2005, o 3º Encontro Nacional do Monza Clube reuniu 505 
veículos e mais de cinco mil amantes de Monza. 
Agora responda: Quais os conceitos vistos hoje explicariam a 
conexão que os brand lovers tem com as marcas? 
 
 
 
21 
 
SÍNTESE 
Ao longo dessa rota discutimos conceitos e ferramentas para criar 
conexão com os clientes. Para isso, aprendemos inicialmente como o processo 
de aprendizagem e memória funcionam e como as empresas podem utilizar 
esses mecanismos para influenciar na decisão de compra. 
Em seguida, discutidos conceitos importantes para o comportamento do 
consumidor como o Eu, Personalidade e Estilo de Vida, que mostram como o 
consumo pode ajudar a construir a identidade do consumidor. 
Por fim, vimos temas relacionados ao envolvimento, comunidade e o 
futuro das marcas, ampliando a nossa visão sobre a função e o propósito das 
marcas na vida dos consumidores. 
 
REFERÊNCIAS 
ALMEIDA, L. O. V.; TAVARES, M. C.; TEIXEIRA, D. J.; URDAN, A. T. 
Comunidade de marcas e os proprietários de harley-davidson em Belo 
Horizonte. Revista Gestão & Tecnologia, v. 13, p. 235-257, 2013. 
ALMEIDA, S. O.; MAZZON, José Afonso; MÜLLER NETO, Hugo F; 
DHOLAKIA, U. M. Os Efeitos da Participação em Comunidades de Marca 
Virtuais no Comportamento do Consumidor: Proposição e Teste de um 
Modelo Teórico. RAC. Revista de Administração Contemporânea (Impresso), v. 
15, p. Art. #1, pp.366-391, 2011. 
ALVES, E. B.; MONFORT, M.; ROLON, V. E. K. Marketing de 
Relacionamento: Como Construir e Manter Relacionamentos Lucrativos. 1. ed. 
Curitiba: InterSaberes, 2014. v. 1. 300. 
BORGES JR., O.; BAPTISTA, Paulo de Paula; MAFFEZZOLLI, Eliane 
Cristine Francisco. Clientes mais participativos nas comunidades virtuais são 
mais leais? In: Encontro de Marketing da Anpad - EMA, 2012, Rio de Janeiro. 
Encontro de Marketing daAnpad. Rio de Janeiro: Anpad, 2012. v. 1. 
LAURENT, G., KAPFERER, J.N. Measuring Consumer Involvement 
Profiles. Journal of Marketing Research, v. 22, p. 41-53, 1985 
 
 
22 
LEMOS, Ana Raquel Moreira Faria de Almeida. Influência da 
experiência da marca no envolvimento e na fidelização de clientes. 2014. 
Dissertação (Mestrado em Administração e Marketing). IPAM- Aveiro. 
MUNIZ, A. M., & O'GUINN, T. C. (Mar/2001). Brand Community. Journal 
of Consumer Research, p. 412-432. 
OLIVEIRA JR., Valdir. A inevitável adaptação do mercado para o 
movimento freegender. 2015. Disponível em: 
<pontoeletronico.me/2015/mercado-freegender/>. Acesso em 15 nov. 2015. 
OLIVEIRA, Vânia Braz de. O consumo retrô: valorizando o passado, 
evocando emoções. 2012. Disponível em: 
<http://www2.metodista.br/unesco/1_Ecom%202012/GT1/36.O%20consumo%
20retr%C3%B4%20hoje_Va nia%20Nogueira.pdf>. Acesso em: 24 out. 2015. 
PAIXÃO, Márcia Valéria. A influência do consumidor nas decisões de 
marketing. Curitiba: InterSaberes, 2012. 
SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do 
consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005. 
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, 
possuindo e sendo. 9 Ed. Porto Alegre: Bookman, 2011. 
TRENDWATCHING .10 tendências latinas para 2015. Disponível 
em:<http://trendwatching.com/pt/trends/10-latin-trends-for-2015/>. Acesso em 
25 out. 2015. 
TRENDWATCHING. Trend Briefing de Abril de 2012: Flawsome. 
Disponível: < http://trendwatching.com/pt/trends/flawsome/>. Acesso em 15 Nov. 
2015. 
VERBEKE, Wim; VACKIER, Isabelle (2003) - Profile and effects of 
consumer involvement in fresh meat. Meat Science 67 (2004) 159–168 
ZAICHKOWSKY, J. L. M. The personal involvement inventory: 
reduction, revision, and application to advertising. Journal of Advertising, 
Clemson, v. 23, n. 4, p. 59-70, Dec. 1994. Disponível em:< 
http://www.sfu.ca/~zaichkow/JA%2094.pdf >. Acesso em 14 nov. 2015.