Comportamento do consumidor 6

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Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
 
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DISCIPLINA: 
COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR 
AULA 6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.ª Mariana Monfort Barboza 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Olá estudante! Seja bem-vindo à sexta e última aula sobre o 
comportamento do consumidor! 
Neste encontro iremos apresentar a você os comportamentos do 
consumidor organizacional e também do consumidor de serviços. Apesar de 
guardarem semelhanças com consumidores finais de produtos, essas duas 
categorias de consumo apresentam peculiaridades que merecem um estudo 
individualizado. 
Vamos, ainda, analisar as características das diversas gerações de 
consumidores e o impacto delas nos padrões de consumo, traçar cenários para 
os consumidores a nível mundial e nacional e finalizar nosso estudo com uma 
discussão sobre o consumo consciente, que nas últimas décadas tem sido um 
dos grandes pontos de discussão na literatura de negócios. 
Bons estudos! 
 
 
CONTEXTUALIZANDO 
Problematização 
Você já deve ter notado que, atualmente, crianças e adolescentes têm 
uma facilidade ímpar no manejo de qualquer produto relacionado à tecnologia, 
não é mesmo? Será que essa característica dos jovens afeta a maneira como 
eles consomem produtos e serviços? 
Assista ao vídeo a seguir para ter uma ideia de como essa geração de 
consumidores se relaciona com produtos, empresas e marcas. 
https://www.youtube.com/watch?v=FfM8bbA4Xl0 
Como você pôde ver, as crianças do vídeo direcionam a mensagem às 
pessoas que trabalham com marketing. Por quê? Você acredita que existem 
diferenças relevantes entre uma geração e outra de consumidores? O vídeo foi 
 
 
 
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gravado por crianças estrangeiras, você acha que no Brasil a tendência de 
comportamento é a mesma dos jovens americanos e ingleses, por exemplo? 
Confira o que a professora Mariana tem a dizer sobre essa questão 
assistindo à videoaula correspondente, que se encontra no material on-line! 
 
TEMA 1: GERAÇÃO BABY BOOMERS, X, Y E Z E A CURVA DE ADESÃO 
Você se lembra que no início desta disciplina estudamos alguns 
fatores pessoais que influenciam o comportamento de compra dos 
indivíduos? 
Um deles é a idade do consumidor, que pode determinar as preferências 
referentes a roupas, lazer e alimentação. Pois bem, neste tópico abordaremos 
uma variável que apesar de semelhante, é mais abrangente que a idade do 
consumidor, vamos falar sobre a geração da qual ele faz parte. 
A geração é mais abrangente que a idade pois leva em consideração a 
época em que o consumidor cresceu, criando um elo cultural entre ele e outros 
milhões que ficam adultos no mesmo período (SOLOMON, 2008). 
Você acredita que o comportamento de compra de jovens de 20 anos em 
2015 era parecido com aquele dos jovens de 20 anos de 1985? 
Provavelmente não. Isso acontece porque apesar de ter 20 anos, cada 
grupo de jovens cresceu em uma época diferente. Pesquise sobre as roupas e 
cortes de cabelos de jovens dos anos 1980 e dos anos 2000 e tire suas 
conclusões a respeito das diferenças entre as gerações de consumidores. 
Tradicionalmente, os profissionais de marketing se baseiam na seguinte 
classificação para delimitar segmentos de consumidores: Baby Boomers, 
Geração X, Geração Y e Geração Z. Veja algumas características dos membros 
de cada uma dessas gerações. 
 
 
 
 
 
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Baby Boomers (1946 – 1964) 
Têm entre 50 e 70 anos, desejam produtos que os façam parecer mais 
jovens, que retardem o envelhecimento e controlem a gordura. São instruídos e 
ricos, quando mais novos tinham prazer em gastar, mas começam a se 
preocupar com a aposentadoria (SHETH, MITTAL, NEWMAN, 2001). 
 
Geração X (1966 – 1979) 
Têm entre 40 e 50 anos, desejam ser seus próprios patrões, orientam-se 
tanto por valores quanto por valor. Buscam ter famílias estáveis e economizam 
com regularidade parte de sua renda. Veem o lar como uma expressão de 
individualidade, não como sucesso material (SOLOMON, 2008). 
 
Geração Y (1980 – 2000) 
Têm entre 20 e 40 anos, são os primeiros a crescerem com computadores 
em casa. Seus agentes de aculturação enfatizam o trabalho em equipe. O 
número de filhos é menor do que nas outras gerações, e tem diminuído o número 
de fumantes entre membros dessa geração (SOLOMON, 2008). 
 
Geração Z (2000 em diante) 
Têm menos de 20 anos, são multiculturais, têm facilidade com 
tecnologias, fazem parte da geração mais instruída, crescerão em uma 
sociedade igualitária e terão mais poder aquisitivo que as outras gerações 
(KOTLER; KELLER, 2009). 
Agora ficou mais fácil de entender porque o conhecimento das diferentes 
gerações de consumidores é importante para os gestores de marketing. Como é 
possível notar, a geração da qual um consumidor faz parte pode influenciar a 
maneira como ele poupa ou gasta dinheiro, como passa o seu tempo de lazer, 
como realiza compras, como convive com a família e como se alimenta. 
 
 
 
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Imagine, por exemplo, os comportamentos de consumo de um senhor da 
geração Baby Boomer e de uma jovem da geração Z em um restaurante self 
service. É provável que o prato da jovem contenha comida japonesa, saladas 
com molhos diferentes e que ela peça uma Coca-Cola Zero para acompanhar, 
enquanto o prato do senhor de maior idade será mais conservador, com arroz, 
feijão e uma carne grelhada (por causa do colesterol) e para beber, um suco de 
laranja. Enquanto a jovem se aventura em provar a culinária japonesa, o senhor 
prefere alimentos que ele consome desde que era mais jovem. 
Como vimos no quadro anterior, a geração Z é formada pelo grupo de 
indivíduos nascidos a partir de 1995, mas não existe (no quadro) um limite para 
pessoas pertencerem a essa geração. Com isso, você pode estar se 
perguntando: Quem nasceu em 2015 também faz parte da geração Z? Na 
verdade, não. Pesquisadores e gestores já começaram a utilizar uma nova 
classe de indivíduos, a geração Alpha, da qual fazem parte crianças nascidas 
a partir de 2010. Confira os detalhes dessa nova geração na matéria a seguir: 
http://www.paisefilhos.com.br/noticias/geracao-alpha-e-mais-inteligente/ 
É claro que as crianças da geração Alpha ainda não têm poder de compra, 
não podem tomar decisões sozinhas, mas muitas das decisões que os adultos 
tomam hoje são baseadas nas necessidades delas, e num futuro próximo elas 
serão consumidoras com necessidades específicas de sua geração, sendo 
trabalho dos profissionais de marketing entendê-las e satisfazê-las. 
 
Curva de adesão 
Mostramos agora a pouco que a geração da qual um consumidor faz parte 
pode fazer com que ele seja mais aberto a inovações do que consumidores de 
outras gerações. Indivíduos que são abertos a novas ideias podem ser 
classificados como consumidores inovadores. 
Você sabe o que isso significa? Existe uma classificação chamada curva 
de adesão (também conhecida como curva de adoção ou curva de difusão), que 
representa uma indicação de onde um consumidor se posiciona em relação a 
 
 
 
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outros consumidores no que concerne o tempo para adoção de novos produtos 
(SCHIFFMAN; KANUK, 2009). 
Tradicionalmente, existem cinco categorias de adotantes: inovadores, 
adotantes iniciais, maioria inicial, maioria tardia e retardatários (SOLOMON, 
2008). Observe a representação das categorias e clique em cada uma para 
conhecer suas especificidades. 
 
 Inovadores 
São os consumidores conhecidos como arrojados; eles são ansiosos para 
experimentar novas ideias e seus relacionamentos sociais geralmente são 
cosmopolitas, se comunicam mais com outros inovadores. 
 Adotantesiniciais 
São mais integrados ao sistema social de sua comunidade; é a categoria 
que tem o maior número de líderes de opinião; geralmente examinam a 
reação dos inovadores antes de adotar uma nova ideia. 
 Maioria inicial 
São pessoas que raramente ocupam posições de liderança em grupos de 
referência; deliberam por algum tempo antes da adoção. 
 Maioria tardia 
São os consumidores céticos; a adoção pode ocorrer por uma pressão dos 
colegas pois inovações são abordadas cautelosamente. 
 
 
 
 
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 Retardatários 
As últimas pessoas a adotarem inovações; são os consumidores mais 
presos às tradições; são orientados para o passado e desconfiados em relação 
a novidades. 
Você sabe como os gestores de marketing utilizam esse tipo de 
classificação na sua rotina de trabalho? 
Recentemente a Microsoft® lançou seu mais novo sistema operacional, o 
Windows 10, porém, antes de estar disponível a todos os usuários das versões 
anteriores de Windows (8, 7 e XP), a Microsoft disponibilizou uma versão beta 
para diversos clientes cadastrados para receber inovações em lançamentos de 
produtos da empresa. Com essa ação, os consumidores inovadores puderam ter 
acesso prioritário ao sistema operacional e reportaram alguns erros e foram 
corrigidos antes do lançamento do produto para todos os clientes! 
 
Leitura obrigatória 
Para entender melhor o assunto deste tema, faça a leitura do capítulo 6 
do livro: 
KOTLER, P; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São 
Paulo: Person Education do Brasil, 2012. 
 
Neste vídeo do programa “Ponto de encontro”, da TV PUC-Campinas, a 
professora Leila Matiasso entrevista o professor Arlindo Ferreira Gonçalves Jr. e 
o consultor de Marketing e Estratégia, Marcos Calliari. A discussão gira em torno 
do convívio entre as diversas gerações na sociedade e como isso reflete em 
nosso dia-a-dia. 
https://www.youtube.com/watch?v=My0dWWcIk9s 
 
A marca Heinz (que, entre muitos produtos, oferece papinhas para 
bebês), produziu um filme que mostra como as mães das gerações X e Y estão 
 
 
 
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lidando com os filhos da geração Alpha e como elas veem o futuro dessas 
crianças em relação à aprendizagem, à vida cotidiana e ao consumo. Vale a 
pena assistir, é mais uma oportunidade de conhecer essa nova geração de 
futuros consumidores! 
https://www.youtube.com/watch?v=dnwl4zvOfhc 
 
Comportamento do consumidor de serviços 
Ao longo das aulas sobre o comportamento do consumidor, temos 
discutido alguns fatores que influenciam as pessoas no momento em que 
realizam compras, por exemplo, as motivações de uma adolescente ao comprar 
uma calça jeans, a necessidade de uma mãe em busca de fraldas para seu bebê, 
o desejo de um executivo por um tipo específico de cerveja quando vai ao 
supermercado, entre outras situações de compra de produtos. 
Mas você sabia que o consumo de serviços se diferencia em alguns 
aspectos da experiência de compra de bens físicos? 
Você conseguiria dizer em quais pontos esses tipos de consumo são 
diferentes? 
Sem dúvida alguma, a questão mais importante que diferencia produtos 
de serviços é a intangibilidade das atividades de serviços. O prestador de 
serviços realiza atividades para pessoas ou organizações que não resultam na 
posse de bens, mas que geram percepções de benefício e custos, formadores 
de valor percebido (URDAN; URDAN, 2010). 
Enquanto o processo de decisão de compra em um supermercado pode 
resultar na posse de uma barra de chocolate pelo cliente, um corte de cabelo 
não tem o mesmo resultado final, o consumidor não tem a posse de mais nada 
ao final do serviço; ele pode ter o sentimento de satisfação, pode gostar do seu 
novo visual, mas não tem nenhum bem físico que resulte da interação com o 
cabelereiro. 
Além da intangibilidade, outras três características básicas dos serviços 
tornam muito mais desafiadora a relação com os consumidores: 
 
 
 
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Inseparabilidade se refere à impossibilidade de separação entre a 
produção e o consumo do serviço, as duas “etapas” ocorrem ao mesmo tempo 
com interação constante com os clientes. 
Perecibilidade é o fato de não haver possibilidade de estocar serviços – 
assim como fazemos com produtos – o que pode ser um problema em épocas 
de alta demanda, já que não existe estoque para ser oferecido aos clientes. 
A variabilidade resulta da variação que certo serviço pode sofrer em 
decorrência de características próprias dos clientes ou dos funcionários que 
estão prestando o serviço. Quanto maior for a interação ou o contato entre o 
funcionário e o consumidor, maior será a probabilidade de variação entre o 
serviço prestado e o que já foi oferecido a outros clientes. 
Tendo, então, essas características que diferenciam os serviços dos 
produtos tangíveis, faz-se necessário entender como ocorre o processo de 
compra, ou processo de consumo, de serviços. A seguir são apresentadas três 
fases do consumo de serviços: 
 Fase pré-compra 
 Encontro de serviços 
 Fase pós-encontro 
Você vai reparar que em alguns momentos o processo de consumo de 
serviços se assemelha ao processo de compra de produtos físicos discutido nas 
em outras aulas; porém, é necessário estudá-lo separadamente devido às suas 
particularidades, que acabam por afetar o comportamento do consumidor. 
 
Fase pré-compra 
A primeira fase do processo de consumo de serviço se inicia com o 
despertar da necessidade – que é a conscientização de uma necessidade por 
parte do consumidor em potencial – e continua com a busca de informações e 
avaliação de alternativas para que se decida sobre a compra de um serviço 
específico (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011). 
 
 
 
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Por exemplo, um estudante tira nota baixa em uma prova de inglês e 
percebe que precisa melhorar o seu conhecimento sobre a língua começa, 
então, a buscar informações com amigos sobre escolas de inglês e também se 
lembra de algumas escolas que já viu em propagandas na televisão. O 
estudante, então, compara as opções disponíveis em relação à duração do 
curso, mensalidade e localização da escola e, após avaliar cuidadosamente as 
alternativas, escolhe a escola que fica mais próxima de sua casa. 
A fase pré-compra de serviços é idêntica às quatro primeiras etapas do 
processo de decisão de compra de produtos tangíveis. As maiores diferenças se 
encontram nas próximas fases do processo. 
 
Encontro de serviços 
Um encontro de serviços é o período durante o qual os consumidores 
entram em contato diretamente com um serviço. Esse contato pode ser realizado 
através de pessoas (funcionários de um estabelecimento), por telefone ou 
mesmo por meio de máquinas (como o saque de dinheiro em um caixa eletrônico 
ou a efetuação de reserva em um hotel realizada pela Internet). 
É comum chamar o encontro de serviços de “hora da verdade”, pois todo 
o trabalho desenvolvido pela empresa para fazer o cliente chegar até o 
estabelecimento ou ao site da loja na Internet pode ser jogado fora se no 
momento de interação o cliente não se sentir satisfeito. Assim, a hora da verdade 
será mais ou menos trabalhosa para a empresa, dependendo do nível de contato 
entre os consumidores e os prestadores de serviços (LOVELOCK; WIRTZ; 
HEMZO, 2011). 
Veja, no diagrama a seguir, alguns exemplos de serviços que precisam 
de alto, médio ou baixo nível de contato com os clientes para que sejam 
desempenhados. 
 
 
 
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Lembre-se: quanto maior o contato, mais importante é o momento da 
“hora da verdade”, ou seja, mais a empresa tem que investir em treinamento de 
pessoal na linha de frente para atendimento ao público! 
Agora, leiaa matéria a seguir, ela mostra como surgiu o termo “hora da 
verdade” e explica que ele não está relacionado somente com a interação entre 
clientes e funcionários, isto é, leva em consideração outras variáveis em contato 
com os consumidores. Vamos ver que variáveis são essas? 
https://marketingemidia.wordpress.com/2013/04/17/momentos-da-
verdade-2/ 
 
Fase pós-encontro 
Após o consumo de um serviço, inicia-se a fase pós-encontro, na qual os 
clientes avaliam o desempenho do serviço prestado comparando-o com 
expectativas prévias. As expectativas geralmente são geradas durante a busca 
de informações e a avaliação de alternativas, quando os clientes determinam 
seus níveis de serviço previsto, desejado e adequado (LOVELOCK; WIRTZ; 
HEMZO, 2011). 
Se as expectativas do cliente são confirmadas, isso leva à satisfação; mas 
se as expectativas não são alcançadas, o cliente fica frustrado e provavelmente 
 
 
 
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escolherá outra empresa quando a necessidade que o levou a esse serviço 
aparecer novamente. 
Quer ver um exemplo de superação de expectativas do cliente em 
serviços? Confira como um funcionário do atendimento on-line da Netflix® 
conseguiu impressionar um usuário que estava com problemas em um de seus 
vídeos da plataforma! 
http://www.adnews.com.br/internet/sac-2-0-do-netflix-brinca-de-star-trek-
e-cliente-entra-na-onda 
 
Leitura obrigatória 
Façamos, agora, a leitura do segundo capítulo do livro: 
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de Serviços: 
pessoas, tecnologia e estratégias. 7. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011. 
Saiba mais 
No vídeo a seguir, que está dividido em duas partes, Patrícia Buneker 
entrevista o professor de Marketing da ESPM Gilberto Cavicchiolli, sobre 
Marketing de Serviços. 
É uma oportunidade de aprender um pouco mais sobre o tema que 
acabamos de discutir! 
https://www.youtube.com/watch?v=DQJ12kQYZCA 
https://www.youtube.com/watch?v=iEXibAnhQz8 
 
TEMA 2: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL 
Antes de iniciar o estudo do comportamento do consumidor 
organizacional, é necessário entender o que é o Marketing Organizacional, 
também chamado de Marketing B2B (Business to Business). Segundo LAMB, 
HAIR e MCDANIEL (2004), o Marketing Organizacional abrange a 
comercialização de bens e serviços para empresas com finalidades diferentes 
 
 
 
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do consumo pessoal. Os produtos para o mercado organizacional podem ser 
usados para fabricar outros produtos, para se tornar parte de outro produto, para 
ajudar nas operações normais de uma empresa ou podem ser adquiridos para 
revenda. 
Você sabia que diversas empresas que atuam no mercado B2C (Business 
to Consumer) também desenvolvem operações para o mercado empresarial? 
Veja, na matéria a seguir, como a Oi® tem apostado no marketing empresarial 
para aumentar o seu faturamento. 
http://www.telesintese.com.br/oi-lanca-solucao-b2b-de-gestao-de-
ocorrencias/ 
A partir das informações disponibilizadas na matéria sobre a Oi® é 
possível inferir que a abrangência de um contrato empresarial para o software 
de Gestão de Ocorrência é maior que qualquer contrato de plano de Internet 
firmado entre a empresa e consumidores individuais, por exemplo. A solução 
oferecida pela Oi® teria impacto na vida de milhares de pessoas, já que é 
destinada a serviços importantes como segurança pública e corpo de bombeiros. 
Pode-se imaginar, então, que o montante de dinheiro envolvido nesse tipo 
de transação também é muito maior do que em vendas para consumidores finais. 
Assim, as compras organizacionais guardam algumas particularidades que 
fazem muita diferença no momento de analisar o processo de compra das 
empresas. 
Além do maior valor das transações organizacionais, podemos destacar 
que: 
1. Decisões organizacionais são mais racionais (custo/benefício), 
complexas (envolvem maior número de indivíduos no processo decisório) e 
formais do que as decisões tomadas pelo consumidor final. 
2. O papel da força de vendas é de fundamental importância na compra 
organizacional, visto que outros esforços de marketing como a propaganda 
não têm tanto efeito sobre os tomadores de decisões. 
 
 
 
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3. A demanda organizacional deriva da demanda por bens e serviços dos 
consumidores finais. Um dos principais motivos da miopia de marketing na 
análise da demanda organizacional é a desconsideração das tendências e 
alterações do comportamento dos consumidores finais, que, por estarem no 
extremo final do canal de marketing, “puxam” toda a cadeia. 
 
As características destacadas fazem da compra organizacional um 
processo muito mais trabalhoso que a compra para os consumidores finais, por 
isso, os compradores organizacionais são profissionais altamente capacitados, 
normalmente com elevada formação profissional, muitas vezes em nível de pós-
graduação, com conhecimentos técnicos específicos que lhes permitem discutir 
minuciosamente as diversas características dos produtos e serviços a serem 
adquiridos, fazendo com que a relação entre compradores e fornecedores seja 
rica, densa, profunda e complexa (PINHEIRO et al., 2011). 
Confira, a seguir, os estágios do processo de compra organizacional: 
1. Identificação do problema 
O início de uma compra organizacional em geral ocorre a partir de um 
problema que pode ser solucionado com a aquisição de um bem ou serviço 
específico. Por exemplo, crises econômicas levam à necessidade de cortar 
gastos de otimizar custos, podendo, nesse caso, implicar a aquisição de um 
novo software de gestão empresarial. 
2. Descrição da necessidade 
Nem sempre as compras organizacionais são realizadas pelos 
departamentos que identificam a necessidade. Para tanto, é necessário fazer 
uma descrição geral da compra, composta pelas características, 
especificações e quantidades do bem ou serviço a ser adquirido. 
3. Especificação do produto 
Etapa mais técnica da compra, envolve estudos de viabilidade econômica e 
financeira para a aquisição do bem em questão. 
 
 
 
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4. Busca de fornecedores 
Após a especificação do produto, a organização entra em contato com os 
fornecedores que comercializam o produto em questão. Detalha-se aos 
possíveis fornecedores as especificações técnicas do produto, as 
quantidades a serem adquiridas, o prazo de entrega, padrões de qualidade, 
preço e outras variáveis. 
5. Solicitação de propostas 
É a apresentação das propostas por parte dos fornecedores tendo como base 
as solicitações realizadas pela organização compradora. 
6. Seleção de fornecedores 
Geralmente envolve duas fases. A primeira consiste na determinação de 
quais fornecedores apresentaram propostas que atendem às especificações 
exigidas para a compra. A segunda fase compreende a análise detalhada de 
cada uma das propostas, comparando-as sob o ponto de vista técnico e 
comercial. O objetivo geralmente é encontrar os melhores produtos aos 
preços mais baixos, respeitando os padrões mínimos de qualidade. 
7. Especificação da rotina de pedido 
Uma vez escolhido o fornecedor, inicia-se a negociação envolvendo este e a 
organização compradora, quando a última busca obter melhores condições 
de negócio e fornecimento, como preço, condições de pagamento, e prazos 
de entrega, visando o fechamento do acordo de compra e venda. 
8. Análise de desempenho 
Corresponde à análise de valor do produto, sendo estabelecida entre a 
expectativa do comprador e o efetivo desempenho do produto adquirido. Tal 
análise pode manter, aprofundar, modificar ou encerrar o relacionamento 
entre comprador e fornecedor. 
 
Da mesma maneira que os tipos de compra parao consumidor final 
afetam todo o processo de consumo, as compras organizacionais podem ser 
 
 
 
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classificadas em três categorias que diferem entre si de acordo com o grau de 
complexidade do processo de compra e pelas características do produto a ser 
adquirido (PINHEIRO et al., 2011). 
O esquema de classificação de compras organizacionais é chamado de 
teoria de classe de compra, e utiliza três dimensões de tomada de decisão 
para descrever as estratégias de compra de um comprador organizacional 
(SOLOMON, 2008): 
O nível de informações que devem ser reunidas antes da tomada de decisão. 
A seriedade com que todas as alternativas possíveis devem ser 
consideradas. 
O grau de familiaridade do comprador com a compra. 
 
A partir dessas três dimensões, estabelecem-se as características dos 
tipos de compras organizacionais (SOLOMON, 2008): 
Recompra direta 
É como uma decisão habitual; uma compra de rotina, que exige menor 
número de decisões, por exemplo, reposição do estoque de matérias-primas. 
Recompra modificada 
Envolve um processo de decisão limitado; há participação de maior 
número de gestores no processo de compra; ocorre quando uma organização 
deseja recomprar um produto, porém com algumas modificações; abre-se 
espaço para que novos fornecedores possam vender para a empresa 
compradora. 
Compra nova 
Envolve uma solução ampliada de problema; é o tipo de compra 
organizacional mais complexo e demorado. Geralmente essa situação ocorre 
quando uma organização decide comprar determinado produto ou serviço pela 
primeira vez. 
 
 
 
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Apesar de exigirem um componente racional, que muitas vezes não é tão 
forte em compras individuais, as compras organizacionais, no final das contas, 
são realizadas por pessoas. Por isso, além dos fatores econômicos (preço, 
qualidade, prazo de entrega) as compras organizacionais são influenciadas por 
uma vasta gama de fatores que atuam de maneira integrada: 
 Fatores ambientais – econômicos, políticos, sociais, culturais e legais. 
 Organizacionais – estrutura, procedimentos, sistemas de compras. 
 Interpessoais – forças de grupo, as interferências interpessoais e o grau 
de relacionamento e de parceria entre ambos os polos da compra 
organizacional. 
 Individuais – variáveis cognitivas, emocionais e motivacionais de todos 
os envolvidos no processo de compra organizacional. 
 
Ciente dos problemas geralmente enfrentados por compradores 
profissionais, a Ford Motor Company® desenvolveu as diretrizes sobre 
recebimento de presentes de fornecedores aos seus funcionários: 
 O presente deve ser de valor baixo e não deve envolver mais que a 
promoção normal de vendas e publicidade. 
 Qualquer desconto fornecido por um fornecedor deve ser feito 
genericamente e não apenas a um determinado comprador. 
 Você nunca deve aceitar dinheiro ou certificados de presente, comida ou 
bebidas alcoólicas. 
 Você não pode pegar dinheiro emprestado, exceto com instituições 
financeiras qualificadas e de acordo com as condições normalmente 
disponíveis. 
 
Os profissionais que trabalham com Marketing Organizacional devem 
estar sempre alertas para não ultrapassarem nenhum limite ético em suas 
negociações. É sempre importante lembrar que por mais que diversos fatores 
 
 
 
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influenciem uma decisão, ela deve ser tomada para garantir melhores resultados 
para a organização, não para atender interesses pessoais de compradores ou 
vendedores. 
Leitura obrigatória 
Vamos fazer a leitura do capítulo 4 do livro: A Influência do Consumidor 
nas Decisões de Marketing. 
 
TEMA 3: O CENÁRIO DO CONSUMIDOR GLOBAL E DO CONSUMIDOR 
BRASILEIRO 
Você provavelmente já ouviu falar em globalização, não é? A 
globalização é um fenômeno observado na atualidade que consiste na maior 
integração entre mercados produtores e consumidores de diversos países 
(MICHAELIS, 2016). Essa maior integração pode ser percebida por meio de 
várias evidências: 
 
A presença de produtos e serviços padronizados em inúmeros pontos do 
globo. 
Companhias aéreas, hotéis, aparelhos celulares, TVs, computadores, 
uma grande parte com marcas conhecidas mundialmente, enquanto marcas 
nacionais desaparecem ou são adquiridas por empresas transnacionais. 
A disseminação de termos oriundos da língua inglesa nos mais diversos 
países, incluindo o Brasil. 
Termos como delivery, motoboy, música country, PC, download, game 
são amplamente utilizadas, substituindo os originais em Língua Portuguesa. 
A presença de traços culturais globais em qualquer grande cidade do 
mundo. 
Há restaurantes de comida japonesa em Nova York, São Paulo, Roma, 
além de Tóquio, naturalmente. 
 
 
 
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Rápida disseminação de dados e informações. 
Fatos e notícias, que antes tinham apenas repercussão local, hoje, em 
grande parte graças à Internet, obtém repercussão no mundo inteiro. 
Cabe, então, ao profissional de Marketing o acompanhamento desses 
inúmeros fatos e eventos ao redor do mundo para que seja possível propor ações 
e políticas de marketing efetivas no atendimento dos consumidores de mercados 
globais (CROCCO et al., 2010). Quando falamos em mercados globais, quais 
empresas vêm à sua mente? Provavelmente corporações como Coca-Cola®, 
IBM®, Gillete®, Nestlé®, Sony®, Unilever® entre outras multinacionais, não é? Um 
dos dilemas que essas empresas enfrentam é a escolha entre estratégias de 
marketing padronizadas ou localizadas. 
Se os programas de marketing devem ser modificados para cada cultura, as 
organizações fracassarão se não desenvolverem produtos, serviços e 
promoções para cada país. Entretanto, economias enormes podem ser 
alcançadas se o programa de marketing for padronizado, sendo aplicado ao 
maior número possível de países sem modificações (ENGEL; BLACKWELL; 
MINIARD, 2000). 
Os defensores de uma estratégia de marketing padronizada argumentam 
que muitas culturas, principalmente em países industrializados, se tornaram tão 
homogêneas que uma mesma abordagem pode funcionar no mundo todo. Um 
exemplo de empresa que consegue conquistar consumidores mesmo sem 
modificar suas estratégias é a Starbucks®. 
A cafeteria americana teve sucesso ao replicar seu modelo de negócio 
(sofás confortáveis, música ao fundo e o café para viagem com o nome do cliente 
no copo) em países com culturas totalmente diferentes como Japão, México, 
França e Áustria. Desenvolvendo uma única abordagem para vários mercados, 
a empresa se beneficia de economias de escala, pois não precisa investir em 
tempo e outras despesas no desenvolvimento de uma estratégia específica para 
cada cultura (SOLOMON, 2008). 
Por outro lado, as empresas que desenvolvem programas de marketing 
específicos para cada país acreditam que cada cultura é única, com seu próprio 
 
 
 
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sistema de valores, convenções e regras. Para essas organizações, cada país 
tem um conjunto distinto de características de comportamento e personalidade 
que devem ser levados em consideração no oferecimento de produtos e serviços 
aos consumidores. 
A Disney®, por exemplo, aprendeu a dar importância a culturas locais 
quando abriu o Euro Disney Park em 1992. A empresa foi fortemente criticada 
por construir um parque que recriava suas instalações americanas, ser observar 
costumes locais. Uma das modificações realizadas para atender os 
consumidores foi a substituição das vozes dos astros do cinema americano por 
atores europeus durante as visitas guiadas. 
Nas palavras do CEO da Euro Disney: 
“Quando fizemos o lançamento, havia uma crença de que era suficiente 
ser a Disney. Agora, percebemos que nossos visitantesprecisam ser 
recepcionados com base em sua própria cultura e hábitos de viagem” 
(SOLOMON, 2008, p. 623). 
A seguir, estão resumidas algumas características da população de 
países e regiões do mundo a respeito de seus hábitos de consumo. Profissionais 
de Marketing interessados em atuar nessas localidades devem levar em 
consideração as particularidades de cada população no desenvolvimento de 
estratégias de produtos e serviços! 
África 
Há um crescimento rápido da população em vários países 
africanos, porém, grande parte da população tem renda muito baixa. A 
população é predominantemente rural, mas existe uma dependência de 
outros países no fornecimento de alimentos. Programas de televisão 
podem ter um impacto pró-social nesse tipo de cultura. As empresas 
usam forte apelo da relação mãe/filho na cultura africana, e também 
enfocam o aspecto econômico de suas ofertas. A sensibilidade cultural 
é especialmente necessária em países africanos porque imagens 
podem ser muito mais importantes do que as palavras no momento de 
comunicar a mensagem correta aos consumidores. 
 
 
 
21 
Índia 
A classe média tem prosperado na Índia; grande número de 
médicos, engenheiros e outros profissionais com alto nível educacional 
impulsionam o consumo nessa classe. A demanda por bens de 
consumo tem aumentado consideravelmente nos últimos anos. A 
indústria do entretenimento é muito forte, os indianos se orgulham de 
suas produções cinematográficas. As compras dos consumidores são 
frequentemente estudadas, com a esposa atuando como coletora de 
informações, mas com longas discussões e interações com a família 
sobre a melhor escolha. 
Coreia do Sul 
Renda em elevação e índices de natalidade em queda, boa 
assistência médica, alto respeito por valores religiosos e uma 
população jovem cada vez mais bem instruída são fatores importantes 
para que os profissionais de Marketing compreendam as necessidades 
dos consumidores sul-coreanos. 
Austrália 
A Austrália é um mercado com características semelhantes ao 
mercado norte-americano. Alta renda e uma população mais velha são 
características partilhadas por outras economias industrializadas. As 
empresas acham a nação atraente pois ela tem um sistema de apoio à 
pesquisa em Marketing bem desenvolvido. 
China 
A China é a maior nação do mundo, com uma demanda reprimida 
de um bilhão de consumidores. O país passa pelo processo de criação 
de uma economia de mercado apesar de ser um Estado Comunista, o 
que dificulta a atuação de empresas estrangeiras. Os produtos mais 
desejados pelos chineses: refrigeradores, lavadoras de roupas e 
aparelhos de televisão. Com o aumento de salários dos trabalhadores 
 
 
 
22 
urbanos, agora as pessoas são capazes de considerar uma série mais 
ampla de bens de consumo. 
Japão 
A população está envelhecendo rapidamente devido à maior 
longevidade. Em função de seu pequeno espaço territorial, os 
principais patrimônios do Japão são sua cultura e seu povo, que 
contribuíram para o desenvolvimento de sua economia. O povo japonês 
adora sua cultura. Embora alguns adultos jovens questionem a rigidez 
do trabalho e da ética familiar de seus idosos, ainda existem um estilo 
de vida tradicional e um senso estético japonês muito fortes. Os 
japoneses integraram a alta tecnologia aos seus estilos de vida 
tradicionais. 
América Latina 
Para empresas europeias e norte-americanas os segmentos de 
mercado mais atraentes incluem os do Brasil, Venezuela, Colômbia, 
Argentina e Chile. Embora a maioria dos países latino-americanos 
tenha altas taxas de crescimento de população e grandes mercados de 
consumidores jovens, alguns têm taxas promissoras de crescimento de 
renda também, que abrem espaços para empresas de 
eletrodomésticos, carros, roupas, viagens e alimentos especiais. 
Países da Antiga União Soviética 
A estrutura de mercado da antiga URSS é complicada. Existem 
dois ou mais grupos principais separados mais ou menos como eslavos 
e não-eslavos. A Rússia, com orientação europeia, proporciona 
liderança à maior parte da população. Ao mesmo tempo, há um grande 
aumento nas repúblicas mulçumanas da Ásia Central e seus altos 
índices de natalidade. Na Rússia e na maioria dos países europeus 
orientais, uma grande proporção de mulheres está empregada, 
geralmente em profissões liberais. Esse fato criou uma demanda 
maciça de utilidades domésticas e serviços que economizam tempo. 
 
 
 
23 
Leste Europeu 
A atratividade de mercados como Hungria, Eslováquia e Romênia 
para profissionais de Marketing é a semelhança com as preferências 
dos consumidores ocidentais. Os consumidores do leste europeus têm 
preferência por carros ocidentais; também gostam de comprar 
perfumes e calçados esportivos. 85% dos consumidores realizam 
compras todos os dias, e gastam em média 2 horas para a realização 
dessa atividade. 
Alemanha 
Os alemães não têm uma renda per capita tão alta quanto os 
japoneses, mas têm casas maiores, comida excelente, carros entre os 
melhores do mundo, estradas de alta velocidade, cidades com 
preocupação ambiental circundadas por florestas verdes e adoram 
cerveja. 
Vale lembrar que diversos países da África e da Ásia têm sofrido 
com guerras civis e ataques de grupos terroristas, o que tem 
impulsionado uma grande fuga de pessoas para os países europeus, 
muitos dos quais passam por crises econômicas, e ainda têm que lidar 
com a questão dos milhares de refugiados que atravessam as 
fronteiras todos os meses. É difícil prever as mudanças sociais e 
culturais que esses tipos de movimentações podem gerar, mas cabe 
aos gestores de marketing estarem atentos às tendências de consumo 
originadas também nessas situações. 
 
TEMA 4: O CONSUMIDOR BRASILEIRO 
É difícil estabelecer um perfil de consumidor brasileiro. O Brasil é um país 
com dimensões continentais, que abrange uma população cheia de contrastes, 
com diferenças culturais e sociais muito acentuadas entre regiões e estados. 
Tomemos como exemplo o açaí, um produto que em alguns estados da 
região Norte faz parte da alimentação diária de muitas pessoas, é considerado 
 
 
 
24 
uma opção de sobremesa, muitas vezes “gourmet”, nos estados das regiões Sul 
e Sudeste. 
Essas e outras diferenças demandam dos profissionais de marketing um 
esforço a mais para prever o comportamento de compra dos indivíduos quando 
uma empresa se instala ou começa a oferecer produtos e serviços para regiões 
brasileiras distantes da sua origem. 
Analisando o consumidor por um viés econômico, temos vivenciado desde 
o início dos anos 2000 um aumento no poder de compra da população brasileira. 
Muitos consumidores passaram a ocupar a classe C, que ao longo dos anos vêm 
aumentando seu poder de compra, em parte devido a melhores condições 
salariais, e em parte pelo facilitado acesso ao crédito praticado por instituições 
bancárias privadas e principalmente públicas (LACERDA et al., 2013). 
O aumento e o empoderamento da classe C fez com que diversos setores 
da economia se adaptassem para atender às necessidades dos novos 
consumidores. Um exemplo é o setor de beleza, que tem aproveitado o aumento 
do poder aquisitivo da classe C para melhorar seu faturamento. 
Apesar dos dados positivos no setor de beleza, as informações divulgadas 
pelos institutos de pesquisa e pelo governo mostram que desde 2014 o Brasil 
vem enfrentando uma crise econômica que começa a refletir nos hábitos de 
consumo da população. De acordo com Felipe Oliveira, em reportagem para o 
Jornal Folha de São Paulo, o aumento no preço de produtos como energia 
elétrica (90%), carne vermelha(82%), frutas e verduras (75%) aliado ao aumento 
de juros e da taxa de desemprego tem feito os brasileiros repensarem alguns 
hábitos de compra, tornando o trabalho dos profissionais de marketing mais 
desafiador. 
Entre as mudanças mais adotadas pelos consumidores estão: pesquisar 
mais antes de comprar; adiar a aquisição de bens mais caros; mudança nos 
locais onde realizam compras; e redução de despesas da casa. 
 
 
 
 
 
25 
Mudança de hábitos 
Crise faz brasileiro segurar gastos 
 
 
Agora, você deverá fazer a leitura do capítulo 5 do livro: A Influência do 
Consumidor nas Decisões de Marketing! 
http://ava.grupouninter.com.br/tead/hyperibook/IBPEX/502.php 
O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e o Instituto de 
Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA) são fontes confiáveis para obter 
informações econômicas e sociais a respeito de consumidores. As bases de 
dados são continuamente atualizadas e podem ajudar os gestores de marketing 
na tomada de decisões estratégicas sobre produtos e mercados. 
 
 
http://www.ibge.gov.br/home/ 
http://www.ipea.gov.br/portal/ 
Acompanhe a professora Mariana na discussão dos assuntos deste tema, 
assistindo à videoaula constante no material on-line! 
 
Consumo consciente – os impactos éticos, sociais e ambientais do 
consumo 
Frequentemente (e de forma errônea) o marketing tem sido associado a 
atitudes, gestos e ações de empresas com o objetivo de iludir ou omitir 
informações de consumidores e da sociedade em geral (CROCCO et al., 2010). 
Você já deve ter ouvido frases do tipo: “O Marketing induz os consumidores a 
comprar o que não querem”; “O Marketing estimula o desperdício”; “O Marketing 
ajuda a empresa a fingir preocupação com o meio ambiente”. 
Não podemos ser hipócritas e não dizer que algumas empresas agem 
exatamente dessa forma. É claro que existem organizações que se aproveitam 
de desastres ambientais, por exemplo, para enganar seu público com suas 
“políticas sustentáveis”. Existe, inclusive, um termo técnico para esse tipo de 
atitude, chamado de Greenwashing. O termo surgiu durante os anos 1990 e se 
refere à prática de empresas e setores do governo em adotar uma fachada 
ambientalmente correta, embora continuem com ações cotidianas 
completamente insustentáveis (MARCOUSÉ, 2014). 
De acordo com GIACOMINI (2004) o meio ambiente nunca esteve 
totalmente ausente das preocupações sociais. Porém, por muito tempo foi 
superado por prioridades ligadas a poder, produção, consumo e riqueza. Com o 
passar o tempo, a busca selvagem dessas “urgências” trouxe consequências 
para o frágil equilíbrio ambiental. 
Como o conceito de Marketing prega o foco da empresa no consumidor, 
é necessário deixar claro que organizações que praticam ações como o 
Greenwashing não se preocupam com o atendimento das necessidades atuais 
ou futuras dos clientes, logo, não estão realizando marketing (CROCCO et al., 
2010). 
 
 
 
 
27 
 
Algumas dessas consequências incluem secas mais severas em 
determinadas regiões dos Estados Unidos, tempestades extremamente fortes 
em diversos países da Ásia, aumento da temperatura dos oceanos e o 
surgimento de fenômeno El Niño, decorrente do desequilíbrio do clima na Terra. 
Quando essas consequências começaram a afetar o dia a dia das 
pessoas e ganhar a atenção da mídia, os consumidores reivindicaram atitudes 
mais sustentáveis das empresas, afinal, parte do que vem acontecendo com o 
meio ambiente é resultado da utilização desenfreada de recursos naturais e da 
destinação errada de resíduos oriundos de processos fabris. 
A pressão por parte de entidades internacionais como a ONU, de 
organizações não governamentais e, principalmente, de consumidores tem feito 
com que muitas empresas se adaptem à nova realidade e realmente incorporem 
práticas sustentáveis no desenvolvimento de seus produtos e na prestação de 
seus serviços. Veja a seguir algumas declarações de representantes de grandes 
empresas sobre esse tema: 
“Tratar das questões com que hoje se defronta o mundo – água mais 
limpa, melhoria da assistência médica, difusão da energia verde, aprimoramento 
da educação, cidades sustentáveis, capacitação da força de trabalho e 
promoção da cidadania – não envolve escolha entre estratégia empresarial e 
estratégia de cidadania. Ao contrário, representa uma fusão das duas” – 
Presidente da IBM. 
“É hora de mudar o mundo. Todas as empresas enfrentam o impacto 
direto da depleção dos recursos naturais, do crescimento das populações e das 
rupturas decorrentes das mudanças climáticas. O que talvez hoje seja um efeito 
sutil, se converterá em algo mais intenso nos próximos 5 ou 10 anos. Nunca as 
empresas receberam convocação mais urgente para inovar, não só em proveito 
das oportunidades de crescimento de si mesmas, mas também em benefício do 
mundo” – CEO da Nike. 
“Hoje, talvez mais do que nunca, as pessoas estão recorrendo à 
comunidade de negócios para enfrentar muitas das questões complexas com 
que se defronta nosso mundo. 
 
 
 
28 
 
Na Starbucks, reconhecemos essa responsabilidade e, mais uma vez, 
estabeleceremos novos padrões de responsabilidade empresarial” – Presidente 
da Starbucks. 
Como é possível notar no discurso das empresas, não é somente a causa 
ambiental que tem chamado a atenção dos consumidores. À medida que o 
progresso da civilização atinge níveis nunca antes imaginados, com 
comunicações instantâneas num mundo globalizado, nota-se uma gradativa 
globalização também dos padrões morais dos consumidores, com a condenação 
do trabalho infantil, a valorização da condição feminina, a discussão da utilização 
de alimentos geneticamente modificados, a difusão de valores ligados à 
democracia e à distribuição mais equitativa de renda, entre outros (CROCCO et 
al., 2010). 
Veja como exemplo o caso da Disney, que em 2005, buscando se adaptar 
à cultura chinesa, começou a oferecer nos restaurantes de seu parque em Hong 
Kong uma sopa de barbatana de tubarão, um prato tradicional do país, mas com 
um ingrediente (o tubarão) ameaçado de extinção. Ativistas fizeram um tumulto 
que chamou a atenção da imprensa mundial. O grupo de manifestantes distribuiu 
camisetas mostrando o Mickey Mouse e o Pato Donald segurando facas 
enquanto perseguiam três tubarões sangrando (SOLOMON, 2008). 
Outra empresa que teve problemas com os consumidores e as 
autoridades foi a GAP. A famosa marca americana de vestuário enfrentou 
diversos protestos nos Estados Unidos por adquirir produtos de fábricas na 
América Central que utilizam enormes jornadas de trabalho, nas quais 
frequentemente são empregadas crianças (CROCCO et al., 2010). 
Leitura obrigatória 
Vamos a mais uma leitura? Desta vez deveremos ler o oitavo capítulo 
do livro Comportamento do Consumidor – Conceitos e Casos. 
http://unico.facinter.br/index.php 
 
 
 
 
 
29 
 
Camila Haddad é uma das criadoras do Cinese, plataforma de 
aprendizagem colaborativa. Neste vídeo ela fala sobre as relações entre 
abundância e escassez. Tudo a ver com Lowsumerism, a redução do consumo! 
Assista. 
https://www.youtube.com/watch?v=lGcU5slqTag 
Acompanhe a professora Mariana na discussão dos assuntos deste tema, 
assistindo à videoaula constante no material on-line! 
 
TROCANDO IDEIAS 
Ultimamente temos sido bombardeados por notícias sobre escândalos de 
corrupção. Uma das mais recentes envolve os altos dirigentes da FIFA, grande 
organização que promove diversos eventos esportivos, entre os quais a Copa do 
Mundo de Futebol, realizada a cada 4 anos. A realização desses torneios 
envolve uma grande quantidade de dinheirorecebido de patrocinadores, que 
buscam a exposição de suas marcas para bilhões de telespectadores ao redor 
do mundo. 
Agora, discuta com os demais colegas: até que ponto é aceitável que 
empresas patrocinem eventos como a Copa do Mundo a partir do momento em 
que escândalos de corrupção começam a ser associados às organizações que 
o promovem? Estariam essas empresas fechando os olhos frente a possibilidade 
de maiores lucros? 
 
NA PRÁTICA 
Leia a matéria a seguir: 
http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/como-a-nike-esta-lutando-
contra-o-uso-de-mao-de-obra-escrava 
Agora, explique a mudança de atitude da Nike perante seus produtos e 
seus fornecedores tomando por base a interligação das discussões que tivemos 
sobre as gerações de consumidores (Baby Boomers, X, Y, Z e Alpha), o cenário 
dos consumidores globais, consumo consciente e os demais temas abordados 
sobre comportamento dos consumidores. 
 
 
30 
 
Agora, confira o que a professora Mariana tem a dizer sobre a questão 
proposta assistindo à videoaula constante no material on-line! 
 
 
SÍNTESE 
Querido estudante, termina aqui a sexta e última rota de aprendizagem 
sobre comportamento do consumidor! 
Ao longo das seis aulas, construímos um conjunto de conhecimentos que 
você poderá utilizar em sua vida profissional sempre que se deparar com 
situações de interação entre empresas e consumidores. Além disso, você teve a 
oportunidade de entender como os Seres Humanos utilizam-se do consumo para 
manifestar suas identidades e satisfazer desde suas necessidades básicas até 
objetivos altamente complexos. 
Você também aprendeu a analisar os fatores que influenciam um 
indivíduo no momento de consumo e compreendeu que dependendo do tipo de 
compra a ser realizada, as informações utilizadas na tomada de decisão se 
modificam e os papéis que cada indivíduo desempenha no processo também 
mudam. 
Você ainda aprendeu que consumidores se conectam fortemente a 
marcas e pôde desvendar os mecanismos que possibilitam esse tipo de relação. 
Não podemos deixar de lembrar que nada disso seria possível se não existem 
métodos e técnicas de pesquisas com consumidores. É por meio do 
desenvolvimento de inúmeros estudos que as empresas são capazes de cada 
vez mais criar valor no atendimento das necessidades dos clientes. 
É importante lembrar que seu estudo não deve acabar aqui. Um 
profissional realmente qualificado está sempre em busca de mais conhecimento. 
Portanto, fique atendo às mudanças culturais, políticas e sociais que podem 
afetar o comportamento de compra dos consumidores! Sempre tenha em mente 
que um bom profissional de marketing deve agir em benefício do cliente, 
buscando atingir os objetivos organizacionais desde que para isso não seja 
preciso passar por cima de códigos morais, nem prejudicar outras pessoas ou o 
meio ambiente. 
 
 
31 
 
Vamos recapitular o que aprendemos neste sexto encontro? Acompanhe 
a videoaula constante no material on-line! 
 
 
REFERÊNCIAS 
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Marketing: perspectivas e tendência. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2010. 
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consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: Editora LTC, 2000. 
FOLHA DE S. PAULO – 
//www1.folha.uol.com.br/mercado/2015/09/1679422-crise-faz-57-dos-
brasileiros-mudarem-habitos-de-consumo.shtml. Acesso em 26 jan. 2016. 
GIACOMINI FILHO, G. Ecopropaganda. São Paulo: Editora Senac, 
2004. 
KOTLER, P.; HESSEKIEL, D.; LEE, N. Boas Ações: uma nova 
abordagem empresarial – como integrar o marketing a ações corporativas que 
geram dividendos sociais e retorno financeiro sustentável. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2012. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. ed. São 
Paulo: Ed. Pearson Prentice Hall, 2009. 
LACERDA, A. C.; BOCCHI, J. I.; REGO, J. M.; BORGES, M. A.; 
MARQUES, R. M. Economia Brasileira. 5. ed. São Paulo: Saraiva, 2013. 
LAMB, C. W.; HAIR, J. F.; MCDANIEL, C. Princípios de marketing. 2. 
ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004. 
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de Serviços: 
pessoas, tecnologia e estratégias. 7. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011. 
MARCOUSÉ, I.; ANDERSON, P.; BLACK, A.; MACHIN, D.; WATSON, G. 
O livro dos negócios. 1. ed. São Paulo: Globo Livros, 2014. 
MICHAELIS. Moderno Dicionário da Língua Portuguesa. Disponível 
em: <http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues>. Acesso em: 27 jan. 2016. 
 
 
32 
 
PINHEIRO et al. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: 
Editora FGV, 2011. 
SHETH, J. N.; MITTAL, B; NEWMAN, B. I. Comportamento do cliente: 
além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001. 
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, 
possuindo e sendo. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2008. 
URDAN, F. T; URDAN, A. T. Gestão do composto de marketing. 1. ed. 
São Paulo: Atlas, 2010.