(Administração) Introdução ao Marketing

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22/03/2018 Bookshelf Online: Marketing - Conceitos, Exercícios, Casos, 9ª edição
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MARKETING: UMA INTRODUÇÃO
POR QUE ESTUDAR MARKETING
Com o acirramento da concorrência em vários setores da economia, as empresas passaram a esforçar-se para
comercializar seus produtos de maneira eficiente. Consequentemente, mais do que nunca a exposição de
todos os indivíduos ao marketing tem sido intensa e ocorrido a quase todo momento. Tal exposição diária
permite o convívio com as várias técnicas utilizadas, despertando a curiosidade de muitas pessoas.
É fácil constatar: ao caminharmos pelas ruas, vemos cartazes, placas, letreiros. Caminhões transportam
mercadorias de várias origens para vários destinos. Em casa, escutamos MP3 e a Internet faz ofertas
constantes nos computadores. Assistimos a programas de televisão que anunciam diversos produtos e
serviços. Nos escritórios ou em casa, pessoas recebem visita de vendedores e representantes. Tudo isso é
alguma parte do marketing. A exposição, como podemos perceber, é intensa.
Alguns estudos comprovam que certos produtos possuem 50% de seus preços alocados às despesas de
marketing. Isso significa dizer que a metade do preço que o consumidor paga é direcionada à promoção de
seu bem-estar. Ora, como este elevado percentual é dirigido às atividades de marketing, é fácil constatar a sua
importância. Portanto, uma das razões para estudar marketing é a sua grande participação na vida diária dos
consumidores.
Como ocorre em toda atividade de grande difusão e penetração, surgem em determinados momentos as
correntes de oposição. E o marketing, como atividade de grande penetração na sociedade, não foge à regra.
Não obstante haja críticas até mesmo quanto à validade de seus objetivos, muitos desses opositores não
sabem em que consiste esta importante atividade. Por isso, o conhecimento dessa área de Administração
poderá proporcionar base mais segura ou mesmo mudança de opinião dos críticos de marketing.
Além disso, muitos estudantes, ao iniciarem algum curso, ainda não estão certos sobre qual especialização
seguir. Há várias possibilidades de opção. No caso de Administração de Empresas, por exemplo, poderá optar
por Recursos Humanos (gestão de pessoas), Contabilidade, Finanças, Produção ou Marketing. É a partir da
experiência adquirida durante o curso, com o estudo das várias disciplinas, que poderá optar com maior
segurança. Além da curiosidade que desperta por fazer parte integrante da vida dos indivíduos, o marketing é
uma das áreas mais procuradas devido à sua abrangência e flexibilidade, podendo abrigar tanto pessoas com
tendências às atividades técnicas, como indivíduos entusiasmados por artes. Como existe muito espaço para a
criatividade, a procura tem sido muito grande por parte daqueles que gostam de criar.
Fora do ambiente acadêmico, o interesse pelo assunto é ainda maior. Os executivos buscam conhecimento
do marketing para melhorar os resultados de sua empresa. Entidades beneficentes igualmente procuram
aplicar técnicas mercadológicas para aumentar a angariação de donativos. Organizações do terceiro setor,
instituições religiosas, partidos políticos e muitas outras entidades buscam melhores resultados através da
aplicação das técnicas de marketing.
Como se pode verificar, as razões para o estudo do marketing são muitas. Convém lembrar, entretanto,
que, além das razões mencionadas, sempre haverá oportunidade para a aplicação das técnicas de marketing
em alguma ocasião da vida de qualquer pessoa. Ao sair da universidade, o estudante fará o seu próprio
marketing ao procurar emprego. Nas empresas, ao vender uma ideia nova para seus superiores, o funcionário
pensará numa série de pequenas estratégias mercadológicas para obter aprovação de seu plano.1
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Considerando sua importância na vida moderna, a falta de conhecimento a respeito do assunto ainda é
expressiva. No Brasil, não obstante haja ocorrido melhora nos últimos anos, muita gente ainda pensa que
marketing significa apenas vendas, ou somente propaganda, entre outras interpretações errôneas. Portanto, a
esta altura, é interessante perguntar: o que é marketing?
O QUE É MARKETING
Antes de analisar o assunto detalhadamente, convém fazer um esclarecimento a respeito do termo em inglês.
No Brasil, por volta de 1954, marketing foi traduzido por mercadologia, quando surgiram os primeiros
movimentos para implantação de curso específico em estabelecimento de ensino superior, e desde então tem
sido adotada essa expressão.
Entretanto, o termo em inglês significa ação no mercado, com uma conotação dinâmica e não
simplesmente de estudos do mercado, como a tradução sugere. Discussões deste tipo já foram publicadas por
vários autores nacionais, razão pela qual não nos estenderemos no aspecto da adequação da tradução para o
português. Usaremos os termos marketing e mercadologia indiferentemente neste livro.
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2.1
1.
2.
3.
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2.3
Para entendermos o significado de marketing, o ideal é começar com a definição clássica da literatura
mercadológica. Em 1960, a Associação Americana de Marketing definiu-o como “o desempenho das
atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário”.
Apesar de várias críticas a esta definição por não ser completa, conforme veremos a seguir, ela será
inicialmente adotada neste livro por satisfazer o aspecto operacional da administração de marketing, passo
inicial para a compreensão de seu significado. Vamos analisá-la a partir de um caso prático.
Análise de um caso prático: H2OH2
O grupo Pepsico lançou em setembro de 2006 em 11 países um produto que inicialmente não estava bem
definido e ficava entre refrigerante diet e água com sabor. Completando 1 ano de seu lançamento,
conquistou 25% do mercado brasileiro de bebidas sem açúcar. Seguindo a tendência dos consumidores
em não beber refrigerantes com açúcar e em busca de uma vida mais saudável, a empresa ficou perante
um desafio de atender a essas novas exigências: criar uma bebida sem corantes, nem açúcar e com uma
quantidade menor de gás, quando comparada ao refrigerante comum.
O preço atual e da época do lançamento não variou muito. Um ano depois do lançamento do produto,
garrafinhas de 500 ml são encontradas em preços que variam de R$ 1,20 a R$ 1,30.
Como aspecto de diferenciação, a equipe que trabalhou no projeto da H2OH teve foco maior em escolher
um nome e uma marca que a afastasse dos refrigerantes, já que esses não são opção de compra do
público que busca qualidade em alimentação. Por algumas semanas os consumidores não conseguiam
encontrar a H2OH nos supermercados em função de alta demanda e adaptações conceituais legais, ou
seja, se era classificada fiscalmente como água ou refrigerante, contudo, esse contratempo não chegou a
abalar a comercialização do produto, que, em cerca de 7 meses na cidade de São Paulo, já ultrapassava
a do produto carro-chefe da própria Pepsico, a Pepsi-Cola.
Se o planejamento de marketing incluísse somente estes três itens até agora mencionados – produto,
preço, distribuição –, as vendas dos produtos poderiam ser lentas, pois a divulgação seria feita por venda
pessoal ou talvez por indicação de consumidores satisfeitos a amigos e parentes. Apesar de esta estratégia
ser às vezes preferida por algumas empresas, normalmente não é o que ocorre com produtos de consumo.
Por isto, as empresas pensam no composto de comunicação, em que todos os aspectos de comunicação com
o mercado são planejados.
A estratégia de comunicação da H2OH enfatizou o foco em marca, o que a afastou dos refrigerantes.
Composto de marketing
Mas não é somente a empresa citada que, para comercializarseus produtos, deverá pensar nas quatro
variáveis mencionadas. Qualquer outra empresa, mesmo em outros ramos, também o fará. A título ilustrativo,
vejamos mais um exemplo de outra empresa que procurou comercializar seus produtos, sem considerar o
mérito das estratégias utilizadas.
iPhone – Apple3
Há dez anos, a empresa Apple era somente mais uma fabricante de computadores, reconhecida pelo
Macintosh, que vinha tendo prejuízos sequenciais.
Ao longo de dez anos, a Apple ganhou força, tendo a inovação em produtos tecnológicos como seu foco
estratégico. Lançou o iPod em 2004 e a partir daí passou mais uma vez a ser reconhecida como referência em
tecnologia.
Em janeiro de 2007, anunciou o lançamento de mais um produto inovador e com funcionalidade única: o
iPhone. Apesar de anunciado em janeiro, o produto só chegou às lojas americanas em 29 de junho de 2007, e
nesse período filas se formavam para aquisição do iPhone.
No lançamento em 2007, as seguintes táticas foram anunciadas:
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Produto: é um telefone celular desenvolvido pela Apple Inc. com funções de tocador de áudio, câmera
digital e acesso a Internet.
Preço: nos Estados Unidos, havia duas versões que variavam quanto ao tamanho de memória: US$ 599
para o modelo de 8 Gb e U$S 499 pelo de 4 Gb.
Distribuição: o lançamento do aparelho foi inicialmente realizado nos Estados Unidos, em seguida na
Europa e no Japão. Pode ser comprado em lojas da Apple e na AT&T, a operadora de telefonia que terá
exclusividade sobre a habilitação dos recursos de voz, além de web sites.
Promoção: comerciais de televisão exibiam as qualidades do telefone, como a ampla tela sensível ao
toque (multitouch) e a habilidade para reproduzir vídeos, músicas e fotos em altíssima definição. Os
anúncios também estão disponíveis no site da Apple.
Ao lançar o iPhone 5, a Apple vendeu dois milhões de aparelhos em 24 horas.
O iPhone 7 foi lançado no Brasil em 11 de novembro de 2016, quase dois meses depois que as vendas nos
Estados Unidos iniciaram. O produto foi uma evolução do iPhone 6, que teve pouca mudança no design mas
cores diversificadas.
No lançamento, no Brasil, o modelo com armazenamento de 32 GB custou R$ 3.499,00 e o iPhone 7 plus
com tela maior teve preço sugerido de R$ 4.099,00. Há duas versões que variam quanto ao tamanho de
memória: US$ 599,00 para o modelo de 8 Gb e U$S 499,00 pelo de 4 Gb.
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Em qualquer trabalho de comercialização o administrador deverá realizar um planejamento das quatro
variáveis. A maior ou menor ênfase em cada uma delas dependerá do objeto de comercialização.
Em alguns casos, como na área de serviços, os instrumentos podem ser modificados, porém com a mesma
função. É o caso de certos serviços profissionais em que transportes devem ser substituídos por abertura de
escritórios, dentro da função de distribuição. As quatro variáveis mencionadas, necessárias para qualquer
comercialização formam o chamado composto de marketing (marketing mix), conforme mostra a Figura 1.1.
Figura 1.1 Composto de marketing (marketing mix).
Conforme citado nos casos apresentados, cada uma das variáveis que formam o composto de marketing
inclui uma série de subdivisões que são os instrumentos de marketing. Com base em diversas situações
mercadológicas, elas podem ser agrupadas conforme o Quadro 1.1.
Quadro 1.1 Composto de marketing com suas subdivisões.
I
 
Produto
II
 
Preço
III
 
Distribuição
IV
 
Promoção
Testes e desenvolvimento do
produto
Qualidade
Diferenciação
Embalagem
Marca nominal
Marca registrada
Serviços
Assistência técnica
Garantias
Política de preços
Métodos para determinação
Descontos por quantidades
especiais
Condições de pagamento
Canais de distribuição
Transportes
Armazenagem
Logística
Centro de distribuição
Franchising
Propaganda
Publicidade
Promoção de vendas
Venda pessoal
Relações públicas
Merchandising
Marca nominal
Marca registrada
Embalagem/rotulagem
Marketing direto
Conforme o Quadro 1.1, as decisões do produto incluem decisões sobre desenvolvimento, qualidade,
marcas etc., todas pertencentes ao mesmo grupo. Quando o administrador planejar todos os subitens dos
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quatro grupos de acordo com o objeto de comercialização, ele terá o composto de marketing planejado.
Exatamente por exercer certo controle no planejamento destes itens e subitens, ou melhor, os instrumentos de
marketing, estas variáveis são chamadas controláveis.
E. Jerome McCarthy, autor americano, desenvolveu um modo de simplificar todos estes instrumentos por
meio de uma forma mnemônica conhecida como 4 P’s. Nesse caso, em vez de Distribuição na terceira coluna,
ele utilizou o termo place, que tem sido traduzido para o português como ponto de venda. Portanto, os P’s são:
produto, preço, ponto de venda (ou praça) e promoção.
Hoje em dia, alguns autores procuram modificar os 4 P’s para 6 P’s, 8 P’s, 4 C’s e assim por diante,
alegando que a forma de comercialização mudou. Uma destas propostas de mudança foi apresentada por
Robert Lauterborn. Este autor sugeriu os 4 C’s em vez de 4 P’s, tendo, nesse caso, uma visão do cliente, e não
da empresa, ao elaborar as suas ideias. As novas variáveis agregadas foram:
Consumidor: esse é o principal elemento no processo e, por isso, não é o produto que determina a oferta
comercial, mas sim o próprio consumidor.
Custos: os preços são pressionados pelos concorrentes no mercado. Portanto, em vez de estabelecerem
preços, devem as empresas tornar-se eficientes em custos. Isso garante uma vantagem competitiva mais
significativa.
Conveniência: os clientes desejam comprar de forma conveniente. Esse atributo é o que deve orientar as
empresas na comercialização. Não se trata de uma rede de lojas e intermediários, mas sim da
conveniência proporcionada pelos diferentes intermediários.
Comunicação: a comunicação passa a ser uma forma mais ampla de promover o produto. Em vez de
considerar aspectos diferenciados para atingir o consumidor, a integração de todos os aspectos e a
comunicação integrada passam a ser fundamentais.
Portanto, de acordo com a proposta de Lauterborn, os 4 P’s ficariam alinhados aos 4 C’s da seguinte
maneira:
4 C’s 4 P’s
Consumidor Produto
Custo Preço
Conveniência Praça
Comunicação Promoção
Outra proposta de utilização de uma forma mnemônica foi a do professor Raimar Richers, que procurou
usar uma abordagem estratégica com a seguinte formulação: análise, adaptação, ativação e avaliação. Nessa
proposta, os itens significam:
Análise: relaciona-se à análise do mercado tradicionalmente usando SIM (Sistemas de Informações de
Marketing) e a pesquisa de mercado.
Adaptação: as empresas devem fazer as adaptações aos aspectos analisados; planejar o que for
necessário com base nas informações coletadas.
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Ativação: execução dos planos por meio da estrutura e de recursos mercadológicos planejados.
Avaliação: é o controle das atividades desenvolvidas e a avaliação dos resultados. Auditorias do plano e
elaboração de alternativas, quando necessário.
No setor de serviços, outra proposta que surgiu no mercado foi a de Christopher Lovelock, com os 8 P’s.
Segundo este autor, o marketing de serviços deveria ter os 4 P’s tradicionais, pois, na literatura de marketing,
produto se refere a bens e serviços e suas características, e também deveria ter atividades específicas para
um diferencial nos intangíveis,ou seja: Evidência física (physical evidence), processos, procedimentos e
pessoas.
A evidência física é importante para o marketing de serviços, pois vende o conceito da oferta comercial.
Devido à intangibilidade da oferta, quando os clientes procuram comprar um serviço, um dos primeiros
contatos que formam a impressão é o local onde a prestação de serviços irá ocorrer. Por isso, os profissionais
de marketing devem se atentar para desenvolver um bom local de trabalho, que esteja compatível com o
conceito a ser vendido. Ao vender serviços contábeis, deve-se ter uma organização muito esmerada, pois se
vende o conceito de organização.
Os processos são muito importantes para a satisfação dos clientes. Empresas muito burocratizadas são
desmotivadoras, e a sinergia que cada parte deve contribuir para uma eficiência operacional muitas vezes
pode ser um diferencial importante na estratégia, como no caso do McDonalds, que criou o conceito de fast
food, operando uma eficiente estrutura de processos.
Procedimentos: a forma pela qual as pessoas interagem com os clientes e consumidores pode ser um
diferencial também. As organizações Disney treinam seus funcionários para procederem de forma
simpática e eficaz.
Pessoas: são muito importantes para que agreguem uma boa qualidade de serviços. O indivíduo deve ser
considerado neste caso.
Todas essas táticas mercadológicas foram desenvolvidas para facilitar a prática da atividade, de forma que
os ingredientes principais sejam lembrados, conforme colocado pelos autores.
No entanto, o que se percebe é que não houve necessariamente uma mudança na forma de
comercialização, mas uma nova tendência na ênfase da ferramenta utilizada, devido a alterações ambientais.
Assim, devido a maior concorrência e exigências dos consumidores, a pesquisa de mercado, por exemplo,
pode ser uma ferramenta utilizada com maior frequência para atender às necessidades das empresas. Porém,
isto não significa que a pesquisa não tenha sido usada antes, na época em que o conceito dos 4 P’s foi
popularizado por McCarthy.
Para operacionalizar o composto de marketing, esta e outras ferramentas sempre foram necessárias. Por
isso, ao invés de agregar as novas tendências no composto, preferimos preservar o conceito original dos 4 P’s
como parâmetro de comercialização e mencionar as novidades e tendências do marketing separadamente,
quando necessário.
Alguns autores classificam as variáveis que estão no domínio empresarial de micromarketing, ao passo que
todas aquelas que estão em um nível mais amplo são denominadas macromarketing. Atualmente, houve uma
mudança no enfoque de micromarketing. Originalmente, referia-se ao marketing praticado pelas empresas.
Agora significa esforço mercadológico em ambientes menores, como uma loja, um supermercado, uma área
restrita.
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2.4
Publicado no Marketing News, EUA, 3 Nov. 1978.
Conceito de marketing
De acordo com a definição da Associação Americana de Marketing, pode-se entender que marketing consiste
no planejamento das quatro variáveis do composto mercadológico já discutidas. Esta definição sugere,
entretanto, que o marketing sempre foi praticado, uma vez que em qualquer época da comercialização as
variáveis sempre foram utilizadas, variando apenas seu grau de utilização, muitas vezes imposto pelo
desenvolvimento tecnológico do período. Antigamente, alguns produtos eram comercializados sem muita
preocupação com a embalagem, pois sua importância cresceu com o desenvolvimento do autosserviço. A
promoção poderia ser feita principalmente através da venda pessoal, ou mesmo de anúncio em jornal, devido
à inexistência de outros veículos em certos períodos e que hoje permitem a massificação. O transporte era
geralmente mais lento, pois não existiam no passado veículos rápidos e seguros como hoje.
Neste sentido operacional, podemos afirmar que o marketing era praticado até mesmo na Idade Média. Um
artesão levava seu produto (sapatos, por exemplo) até uma praça (distribuição), oferecia-o aos consumidores
por determinado valor (preço) e realizava a venda pessoal, ou mesmo anunciava em voz alta os artigos que
estavam à venda (promoção).
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2.5
Temos de concordar, no entanto, que a comercialização moderna não consiste apenas em transferências
de produtos do produtor ao consumidor. Marketing é uma disciplina desenvolvida em épocas recentes,
que, embora inclua todas essas atividades, estas são bastante diferenciadas de épocas anteriores. Então, o
que o diferencia destas comercializações antigas?
Um importante aspecto diferenciador foi a postura predominante dos comerciantes que consideraram os
consumidores como ponto de partida para qualquer negócio. Esta postura deveria ser incorporada na empresa
em todos os níveis, desde o mais alto executivo até o escalão mais baixo na empresa. Esta orientação é
conhecida como conceito de marketing que, por muito tempo, diferenciou as empresas modernas das formas
tradicionais e antigas de comercialização.
Portanto, como foi mencionado no início deste capítulo, a definição da Associação Americana de Marketing,
assim como muitas outras, tem sido criticada por muitos autores, e a principal razão é por não incluir o
conceito, preocupando-se principalmente com a definição de um marketing operacional.
A evolução do conceito de marketing passou a considerar o relacionamento como forma de se obter
vantagem competitiva em um ambiente comercial cada vez mais concorrido. A satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores evoluiu para a oferta de valor para a clientela, ou seja, os benefícios que os
clientes recebem na oferta comercial e o valor que pagam por eles.
A Associação Americana de Marketing (2004) redefiniu marketing como:
“O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para o cliente, bem como a administração do relacionamento com eles, de
modo que beneficie a organização e seu público interessado.”
E, novamente, redefiniram em julho de 2013: “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos
para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral”
(Aprovado em julho de 2013) AMA.4
Histórico
A atividade de marketing teve diferentes focos no processo de comercialização. Inicialmente, os profissionais
valorizavam o produto e os sistemas de produção, sendo que toda a atenção era dada para essas atividades.
As empresas procuravam desenvolver novos produtos e novos processos de produção visando à massificação
e redução de custos. Como consequência, houve um aumento da oferta e as mercadorias passaram a
acumular-se nos estoques das empresas, tornando-se necessária a ênfase em nova atividade para desovar os
estoques. A atividade de venda pessoal passou a ter papel fundamental nessa etapa.
No entanto, os comerciantes da época praticavam vendas muito agressivas, o que acabou prejudicando a
imagem das empresas. Os compradores, aborrecidos com as atitudes de alguns mercadores, não retornavam
mais. Nova postura passou a ser exigida dos empresários, visando à satisfação e manutenção da clientela. Por
isso, o foco deslocou-se de dentro da organização para fora, para o mercado, passando-se a priorizar o
atendimento das necessidades e desejos dos consumidores. Atender bem os clientes passou a ser a
prioridade em grande parte das atividades comerciais.
Esse movimento teve início na década de 1950, e a orientação ao consumidor teve como filosofia atender
aos desejos e necessidades dos consumidores, filosofia esta que durou por muito tempo. No entanto,
analogamente a outros períodos, essa tendência mostrou-se muito difícil para atingir a satisfação dos
compradores.Os desejos e as necessidades dos clientes mudam constantemente, numa velocidade maior do
que o tempo que as empresas possuem para se ajustar de forma a atendê-los. Assim, como consequência, o
distanciamento tornou-se evidente. Muitos clientes ficavam insatisfeitos devido ao mau atendimento que
recebiam, mesmo com o esforço dos profissionais de marketing. Quando as empresas passaram a focar suas
atividades mercadológicas no cliente, acabaram constatando que se trata de um alvo móvel. Quando as
pesquisas de mercado sinalizavam algum novo caminho, até que os interessados providenciassem os devidos
ajustes das atividades mercadológicas para a nova realidade, o mercado já havia mudado. Além disso,
produtos ou práticas comerciais não atendiam às expectativas de muitos consumidores, causando frequentes
insatisfações. Por isso, novamente, outra orientação tornou-se necessária.
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2.5.1
2.5.2
2.5.3
Era da produção
Nesta etapa, a demanda era maior que a oferta. Os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços. A
produção era quase artesanal. Com a Revolução Industrial apareceram as primeiras indústrias organizadas
aplicando a administração científica de Taylor. A produtividade aumentou. Assim, a ideia dos empresários e a
disponibilidade de recursos eram fatores determinantes na comercialização.
Era de vendas – 1930
Nessa época, começaram a surgir os primeiros sinais de excesso de oferta. Os fabricantes desenvolveram-se
e produziram em série. Portanto, a oferta passou a superar a demanda e os produtos acumulavam-se em
estoques. Algumas empresas começaram a utilizar técnicas de vendas bem mais agressivas e a ênfase na
comercialização das empresas dessa época era totalmente dirigida às vendas.
Era do marketing – 1950
A partir de 1950, os empresários passaram a perceber que vendas a qualquer custo não era uma forma de
comercialização muito correta. As vendas não eram constantes. O mais importante era a conquista e a
manutenção de negócios a longo prazo, mantendo relações permanentes com a clientela. Por isso, nessa
época passou a existir uma valorização maior do consumidor. Todos os produtos deveriam ser vendidos a
partir da constatação dos seus desejos e necessidades. O cliente passou a dominar o cenário da
comercialização como um dos caminhos para a obtenção de melhores resultados. Estava determinado o
conceito de marketing, em que o consumidor passava a ser considerado o “rei”.
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Para exemplificar a importância do consumidor na comercialização moderna, vamos analisar o caso da
Coca-Cola, quando a empresa decidiu mudar a fórmula de seu refrigerante.
A mudança da fórmula da Coca ocorreu no maior sigilo possível. O grupo McCann reunia-se num prédio da
Interpublic, o “The Bunker”, adjacente à McCann. O escritório era protegido por um guarda que controlava a
entrada dos participantes do grupo de trabalho. Uma picadora destruía papéis e anotações deixados no local.
Os executivos não comentavam os assuntos tratados nem mesmo com as próprias esposas.
A Coca-Cola afirmou que descobrira uma nova versão da fórmula na época da pesquisa, feita
aproximadamente em 1981, para obter a coca dietética. Os executivos da Coca-Cola insistiram em não atribuir
a mudança do sabor mais doce à Pepsi, mas aos resultados de pesquisas que indicavam preferência maior
pelo novo sabor, de 55% contra 45%.
No entanto, depois da introdução do novo sabor, a reação foi surpreendente. Os consumidores se reuniram
para protestar. Um empresário de Seattle (EUA), Frank Olson, fundou a “Public Response Corp.” (PRC), numa
tentativa de forçar a Coca-Cola à sua fórmula original. A “PRC” lançou uma mensagem telefônica para angariar
apoio nacional à causa. Ligações e cartas de consumidores eram dirigidas à Coca-Cola em protesto contra a
alteração do produto ao qual estavam acostumados, exigindo a volta do uso da centenária fórmula.
A Pepsi-Cola, principal concorrente, aproveitou-se da situação e fez sua campanha em cima disto. A
empresa foi obrigada a recuar, reintroduzindo o sabor clássico do refrigerante. O erro de marketing, no entanto,
acabou dando bons resultados, pois o efeito promocional foi muito bom e todas as pesquisas revelaram que a
marca mais lembrada era a da Coca.5
Como podemos observar neste exemplo, a estratégia da empresa levou em conta sobretudo o consumidor.
Mudou a sua fórmula porque as pesquisas de mercado revelavam preferência pelo novo sabor. Com o
surgimento de reclamações, retrocederam, relançando a velha fórmula. Os custos desta mudança foram
elevados, mas a forte orientação para o consumidor fez a Coca-Cola manter a liderança no mercado de
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refrigerantes do tipo Cola. Observem esta afirmação: “Mais impressionante ainda é que a liderança da Coca-
Cola sobre a Pepsi, que veio em 2o lugar, nos últimos cinco meses, se vem ampliando de forma crescente
desde o lançamento da ‘nova’ Coca e reintrodução posterior da fórmula clássica.”6
Podemos observar, a partir deste exemplo e da evolução histórica do conceito, que houve uma inversão no
sentido da comercialização, se compararmos com a forma de comercialização antiga. O que caracteriza uma
empresa voltada para o marketing é exatamente esta orientação ao mercado como ponto de partida. Conforme
mostra a Figura 1.2, o sentido da comercialização mudou de empresa → consumidor, para consumidor →
empresa.
Figura 1.2 Diferentes enfoques na comercialização.
Várias organizações aplicam o conceito de marketing. Não é, pois, necessário ser grande empresa ou
mesmo multinacional para a aplicação do conceito. Microempresas e vendedores autônomos podem e devem
procurar satisfazer os desejos e necessidades de seus clientes. O princípio do conceito, como vimos, deve
incorporar todos os membros de uma organização.
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O conceito, entre muitas vantagens, apresenta a possibilidade de integração do composto mercadológico
a algum objetivo preestabelecido, no caso a satisfação do consumidor. Qualquer desvio deste objetivo
preestabelecido pode ser rapidamente constatado e as medidas corretivas podem ser aplicadas de
imediato. Novas oportunidades de mercado também podem ser facilmente detectadas, pois, com a
orientação para o mercado, as mudanças de comportamento do consumidor estarão sendo
acompanhadas.
A integração do marketing é uma necessidade. Um produto que tenha, por exemplo, o objetivo de atender
ao segmento de consumidores jovens deve ter todas as outras variáveis objetivando esse mesmo segmento.
Dessa forma, o preço, a distribuição e a promoção serão planejados de forma que atendam, da melhor forma
possível, ao público jovem visado.
Apesar de seus benefícios, encontramos muitas empresas que não aplicam o conceito de marketing.
Algumas indústrias estão primeiramente preocupadas com o desenvolvimento técnico de seus produtos.
Acreditam ainda na velha afirmativa popularizada por Ralph Waldo Emerson de que “se um homem escreve
um livro, prega um sermão ou faz uma ratoeira melhor que o seu próximo, ainda que construa sua casa na
floresta, o mundo abrirá uma trilha até sua porta”.7
Publicado no Marketing News, EUA, 17 Nov. 1978.
Esta afirmativa sugere que, para ter sucesso na comercialização, basta fazer um produto de qualidade;
nada mais será necessário, pois o produto fará a sua própria venda. Hoje, no entanto, sabe-se que é preciso
muito mais que um bom produto para se obter sucesso. Além da orientação para o produto, uma empresapode ser orientada para a produção. Neste caso, a ênfase é dada em processos de produção buscando-se
otimizar e massificar produtos.
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Outras empresas praticam vendas agressivas com a finalidade de conseguir pedidos. Os vendedores de
algumas empresas são detestados pelo público devido às práticas de venda com agressividade demasiada. A
satisfação do consumidor é relegada a segundo plano, nestes casos.
É evidente que o objetivo principal da aplicação do conceito de marketing é o lucro. Posto de outra forma, o
lucro não é o objetivo; é a recompensa por criar clientes satisfeitos.8 As empresas, satisfazendo desejos e
necessidades dos clientes, tornam-se mais lucrativas. Clientes satisfeitos retornam ou indicam para outros,
fazem propaganda gratuita para a empresa. No entanto, alguns autores apontam o fato de que nem sempre há
necessidade de aplicação do conceito de marketing. Um deles é Franklin S. Houston.9
Segundo este autor, são as seguintes as condições pelas quais obter informações adicionais do cliente não
trazem benefício algum para a empresa:
Parceiros da comercialização estão satisfeitos: como no caso, o ar que está disponível em abundância.
Neste caso, não há mercado para o produto, pois os indivíduos têm suas necessidades atendidas.
Uma oferta restrita: é o caso de certos restaurantes que não atendem aos desejos e necessidades de
alguns consumidores por possuírem exclusividade na comercialização. Por exemplo, um restaurante que
trabalhe exclusivamente com produtos da Antarctica.
Quando o custo da informação supera o que pode ser feito: há casos em que o custo da informação é
elevado e que com os resultados não será possível fazer modificações nas ofertas.
Quando a organização ou os parceiros de trocas estão limitados: como no caso de certos produtos em
que há escassez, como o petróleo, energia elétrica, entre outros.
A valorização do consumidor cresceu muito em importância até a década de 1990. A partir dessa década,
várias novas orientações foram propostas. Uma delas, a orientação de mercado, tem sido mencionada por
grande número de autores. Influenciaram este modismo a concorrência externa do Brasil e a maior exigência
dos consumidores, além do reconhecimento de outras áreas da importância do consumidor.
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2.5.4
2.5.5
Programas de qualidade e produtividade que invadiram empresas brasileiras enfatizam a satisfação do
cliente como um dos componentes de qualidade. No setor de serviços, a tendência é ainda mais forte.
Chega-se a considerar a satisfação dos consumidores como base para programas de qualidade.
Era do mercado – 1990
A partir dos anos 1990, as empresas passaram a ter uma visão mais ampla, incorporando três pilares como
foco de suas estratégias: o cliente, o mercado e a concorrência. O cliente não deixou de ser o principal
elemento no processo, mas foram incluídos novos protagonistas, ou seja, os concorrentes e o mercado. Isso
significa que as empresas passaram a se preocupar com aspectos mais estratégicos do que táticos, pois os
mercados cresceram e sofisticaram-se, com novos desafios surgindo, exigindo adaptação das empresas.
Devido ao novo nível de concorrência, a proposta da orientação ao mercado era a de procurar transações mais
permanentes, duradouras, que permitissem manter o cliente na empresa por meio da prática planejada de
relacionamentos. O marketing de relacionamento passou a ser extensivo aos concorrentes e demais
elementos do mercado, ou seja, as empresas passaram a se preocupar com relacionamentos permanentes
com clientes, concorrentes e empresas que compõem o mercado, como distribuidores, intermediários, bancos,
mídias, entre outras. A nova orientação ao mercado pode ser visualizada conforme a Figura 1.3.
Figura 1.3 Orientação ao mercado.
Conforme a Figura 1.3, os três elementos básicos da orientação ao mercado são apresentados em forma
de triângulo, sendo o consumidor posicionado no ápice, pois, conforme mencionado, continua sendo a parte
mais importante no processo de comercialização. No entanto, as linhas contínuas e não pontilhadas do
triângulo representam laços fortes que uma empresa deve manter nos três pilares, ou seja, com os clientes,
com os concorrentes e as demais empresas do mercado. Essa prática se justifica, pois, devido à concorrência
acirrada dos mercados modernos, o custo de obtenção de clientes tornou-se elevado. Na conquista de novos
clientes, há um esforço maior para os primeiros contatos, ajustes nas ofertas dos produtos, sedução,
atendimento às necessidades, entre outros. Por isso, as empresas passaram a se preocupar em manter
vínculos permanentes com os clientes para que, a longo prazo, o faturamento superasse os custos iniciais,
proporcionando uma lucratividade maior. Na prática tradicional, o investimento em relacionamento junto aos
clientes se justifica, mas o que dizer a respeito dos concorrentes e mercado?
A era da participação
Todas as tendências citadas anteriormente representam esforços que as empresas fizeram em diferentes
períodos para buscar a satisfação dos consumidores. Foram modificadas as abordagens, mas, em qualquer
uma delas, as empresas esforçaram-se de forma unilateral. Assim, estudam os clientes e procuram adaptar as
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ofertas de bens e serviços. Caso estes não atendam aos objetivos, novas pesquisas são conduzidas e os
produtos, ajustados. Mesmo se considerando as novas tendências de manter relacionamentos mais
duradouros com os clientes, a interação diferencia-se apenas pelo prolongamento dos contatos, mas não
deixam de ser unilaterais. Há sempre o esforço de entender o cliente e ajustar as ofertas para alcançar esses
objetivos com base nas informações coletadas.
Em 2004, CK Prahalad e Venkat Ramaswamy fizeram uma nova proposta para a estratégia das empresas,
apresentando o conceito de cocriação. Com essa nova proposta estratégica, as empresas passam a ser
integradas com os seus clientes. Os clientes passaram a opinar em produtos, preços, pontos de vendas e
inclusive promoções. Nestes casos, as empresas tornam-se receptoras das ideias e selecionam aquelas que
mais lhes interessam.
O foco com essa inovadora proposta passou a ser o marketing de experiências, em que o valor não é
criado apenas pelo bem ou serviço, mas sim com um conjunto de ações empresariais, um conjunto de
experiências. A satisfação dos clientes passou a ser gerada pela interação com as empresas, passando de um
envolvimento passivo para um envolvimento ativo. O Quadro 1.2 mostra as principais diferenças da proposta
de cocriação em relação à prática tradicional de comercialização.
O quadro mostra, de um modo geral, as principais mudanças que ocorreram na comercialização da forma
passiva dos clientes para a forma ativa. No entanto, o foco da criação de valor também mudou, passando do
produto em si, e respectivas transações comerciais, para experiências vivenciadas em diferentes momentos de
contatos. A qualidade de interação passou a ser mais importante que apenas a qualidade da troca tradicional.
O desafio passou a ser como integrar os vários pontos da infraestrutura para proporcionar uma rede de
experiência focada no consumidor.
Isso muda a forma de praticar o marketing e um exemplo irá ilustrar essa nova situação:
Uma empresa que vende barcos de passeio oferece em sua plataforma a possibilidade de cocriação. O
cliente interessado diz como gostaria de ter o barco, que características incluir. Posteriormente, entra em
construção e o comprador recebe toda a informação do processo de fabricação e pode, inclusive, acompanhá-
lo em tempo real.Nesse caso, ele interage com os fabricantes, fazendo sugestões e trocando ideias com os
construtores. As readaptações de acordo com a necessidade dos clientes fazem com que a experiência do
consumidor com seu fabricante fique, no mínimo, prazerosa e enriquecedora, pois esse acompanhamento
passo a passo do processo e o fato de ele poder dar opiniões contribuem para sua satisfação.
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2.6
Quadro 1.2 A cocriação de experiências.
  Troca tradicional Cocriação de experiências
Objetivo da interação Extração de valor econômico Cocriação de valor, por meio de experiências cativantes
de cocriação, além de extração do valor econômico
Locus de interação Uma vez, no m da cadeia de valor Repetidamente, em qualquer lugar, e em qualquer
momento, no sistema
Relacionamento empresa-consumidor Baseada em transações Conjunto de interações e transações focadas numa série
de cocriação de experiências
Visão da escolha Variedade de produtos e serviços, recursos
e funcionalidades, desempenho dos
produtos e procedimentos operacionais
Cocriação de experiências baseada em interações através
de muitos canais, opções, transações e relação preço-
experiência
Padrão de interação entre a empresa e o
consumidor
Passiva, de iniciativa da empresa, um a
um
Ativa, de iniciativa da empresa ou do consumidor, um a
um ou de um para muitos
Foco na qualidade Qualidade de processos internos e das
ofertas da empresa
Qualidade das interações consumidor-empresa e
cocriação de experiências
Fonte: PRAHALAD, C. K. O futuro da competição. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. p. 69.
Algumas empresas estão praticando a cocriação no Brasil. Um exemplo é a Pepsico, que lançou a
campanha promocional “Faça-me um Sabor” para seus salgadinhos Ruffles. O objetivo da campanha era obter
ideias e sugestões de novos sabores para o produto. Os interessados deveriam enviar suas receitas para a
empresa e as melhores concorreriam a prêmios em barras de ouro, e também em dinheiro, com o percentual
das vendas do produto que criaram. Foram várias as sugestões, e a equipe responsável escolheu três
sabores, que foram colocados para comercialização no período de seis meses com embalagens que
continham as fotos dos vencedores. Os compradores eram incentivados a votar, escolhendo, entre as três
opções, o sabor que achavam melhor. O vencedor, que criou o sabor “strogonoff”, foi o mais votado e levou os
prêmios. A promoção de cocriação teve vários benefícios para a empresa e para os consumidores. Para a
empresa, foi uma forma de criar propaganda boca a boca e resultar em muitos contatos. Para os clientes, a
possibilidade de consumir produtos especialmente adaptados para seus paladares. Além disso, um conjunto
de experiências interessantes com a possibilidade de ganhar prêmios, de competir com outros colegas,
somente para citar alguns. A campanha deu tanto resultado, que a Pepsico repetiu-a em 2016 com o mesmo
formato. O sabor vencedor desta nova campanha foi o sabor Feijoada.
Visão ampliada do marketing
Conforme mencionado no início deste capítulo, não somente as empresas que visam ao lucro aplicam as
técnicas de marketing, mas várias outras também o fazem.
O Brasil tem recebido campanhas mercadológicas de políticos em épocas de eleições, de alguns anos para
cá. Os partidos planejam suas estratégias de forma cuidadosa. Vários livros de marketing político e empresas
de consultorias especializadas ajudam os candidatos e partidos no alcance de seus objetivos. O produto (os
candidatos) procura projetar uma imagem de tranquilidade e competência. A comunicação é geralmente feita
através de televisão, rádio, outdoors, comícios, entre outros (promoção). Os votos dos candidatos podem ser
recompensados com o retorno de uma boa administração (no caso, tomando o lugar do preço).
Fora do setor político, no religioso, por exemplo, a Igreja Católica em determinada época passou a usar
músicas adaptadas de rock moderno para atrair o jovem que estava distanciando-se da igreja. O movimento
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Hare Krishna convida frequentemente interessados para ouvirem palestras a respeito do movimento e
assistirem a exibições de filmes, teatro, ocasião em que os convidados poderão ser servidos de jantar
vegetariano. Alguns adeptos comercializam livros, incensos e outros produtos, para angariação de fundos.
Quase todas as religiões preparam palestras, promovem reunião de grupos de interessados, convidam
pessoas para encontros; tudo isto consiste em perfeitas estratégias mercadológicas.
Muitas vezes, temos oportunidade de observar propaganda turística de determinados lugares, como ilhas
encantadoras, cidades acolhedoras e outros locais que realmente despertam curiosidade. O marketing
também é aplicado na área de serviços. Seguradores, bancos, cabeleireiros, hotéis, motéis são áreas em que
as empresas podem aplicar suas técnicas para melhorar seus negócios. Em suma, como podemos perceber e
concluir, sempre que existir uma relação de troca no seu sentido amplo, haverá a possibilidade de aplicação
das técnicas de marketing.
O professor Kotler, redefinindo a visão ampliada, inclui os seguintes aspectos para aplicação de
marketing:10
Bens.
Serviços.
Eventos.
Experiências.
Pessoas.
Lugares.
Propriedades.
Organizações.
Informações.
Ideias.
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2.7
2.7.1
2.7.2
2.7.3
2.7.4
2.7.5
Na realidade, a aplicação de marketing pode ocorrer em qualquer situação em que haja necessidade de
troca. Portanto, é possível elaborar uma lista muito mais longa que essa, desde que a condição da
comercialização não seja a autossuficiência.
Uma definição de marketing
Na primeira edição deste livro, na década de 1980, foi proposta uma definição de marketing que não
apresentava o conceito de valor e de relacionamento.
Devido às mudanças conceituais de marketing, propomos uma atualização:
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de trocas
orientadas para a criação de valor dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas
ou indivíduos através de relacionamentos estáveis e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto
que essas relações causam no bem-estar da sociedade.
Nesta nova definição estão incorporados os conceitos de valor e de relacionamento. De maneira sucinta,
vamos comentar os componentes da definição.
Todas as atividades concernentes às relações de troca
Para que exista troca, é necessário que certas condições sejam satisfeitas. Em primeiro lugar, devem existir
pessoas com vontade de negociar, e tal relação deve ser benéfica para as partes envolvidas. Deve haver, de
uma parte, poder aquisitivo e autoridade para comprar e, de outra parte, produtos e serviços. Cada parte é livre
para aceitar ou rejeitar a oferta. Um produto é objeto de trocas, e a existência de um mercado (local onde
ocorrem estas trocas potenciais) é fator de extrema importância.
Todas as atividades de transferência de um produto ao consumidor, mencionadas e exemplificadas neste
capítulo, estariam, portanto, incluídas nessas relações.
Entretanto, o sentido proposto nessa definição é bem mais amplo. Está incluída não somente a troca de
mercadorias, mas também qualquer outra onde exista um objeto para permuta que irá gerar satisfação ao
adquirente. Inclui a troca de um voto por um bom governo; benefícios espirituais por adeptos de uma religião; o
prazer de desfrutar de algum lugar em troca de dispêndios no local visitado, entre outros exemplos já citados.
Relações de troca orientadas para a criação de valor dos consumidores
Como vimos nestecapítulo introdutório, o composto de marketing deve sempre visar à criação de valor.
Para alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos através de
relacionamentos estáveis
Além da criação de valor, a empresa terá outros objetivos. Estes poderão ser quantitativos, como obter lucros
ou determinada fatia de mercado, ou qualitativos, como, por exemplo, projetar uma imagem de competência. O
programa mercadológico deverá ser adaptado a esses objetivos preestabelecidos. É necessário incluir um
plano de relacionamento visando à permanência da clientela
Considerando o ambiente de atuação
A aplicação do marketing é ainda mais complexa do que conhecer o consumidor e a partir dele adaptar um
composto mais adequado. O ambiente em que as decisões devem ser tomadas é bastante complexo, sendo
formado por uma série de outras variáveis que serão comentadas no item 3 deste capítulo, sob o título de
variáveis incontroláveis.
Considerando o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade
A sociedade tem exigido das empresas vários esforços no sentido de satisfação de suas necessidades e de
seus desejos. É no setor empresarial e produtivo que os consumidores encontram os meios para satisfazerem
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suas expectativas de melhor padrão de vida. Portanto, produtos de boa qualidade, com embalagens práticas e
propaganda que não desvirtue o real sentido da comercialização, são exigências que os consumidores
modernos fazem aos fabricantes. As empresas que permanecerão no mercado são aquelas que se empenham
em prestar os melhores serviços e fabricar os produtos de melhor qualidade.
Muitas vezes, as práticas mercadológicas de algumas empresas afetam o meio ambiente. Indústrias
poluem rios e cidades, prejudicando o ar e a água das populações urbanas. Os profissionais de marketing,
entusiasmados com os sucessos de seus empreendimentos, deixam muitas vezes de pensar nos prejuízos
que podem causar à sociedade.
É responsabilidade dos profissionais da área desenvolver estratégias sem prejuízos para o meio ambiente.
Atualmente, é possível obter certificado de qualidade por proteção ambiental (série ISO 14000), o que bem
representa a valorização de tal proteção por parte da sociedade e das empresas.
Além disso, algumas empresas também usam técnicas não muito recomendadas na comercialização de
seus produtos. Propaganda enganosa, produtos de baixa qualidade são alguns dos prejuízos maiores devido a
essas práticas.
Em consequência dessas falhas, os membros da sociedade reúnem-se, formando um movimento chamado
“consumerismo”, que visa à proteção dos compradores. (Não confundir consumerismo com consumismo. O
primeiro é o movimento de defesa do consumidor e o segundo é a valorização do consumo.) No Brasil, o
Procon é um dos órgãos com este propósito.
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3
A existência do consumerismo comprova que muitas empresas ainda não satisfazem seus clientes.
Algumas empresas, para assegurar-se de que seus clientes estejam satisfeitos, contratam o ombudsman.11
Esse indivíduo é um representante dos consumidores; é contratado por uma empresa, com registro em carteira
e FGTS, e age como órgão censor. Quando a empresa projeta lançar novos produtos, ou comerciais, esse
empregado é convocado para dar sua opinião do ponto de vista do consumidor. Em alguns casos, suas
opiniões chegam até mesmo a determinar mudanças nas estratégias das empresas.
Como as pessoas que trabalham como ombudsman “investigam reclamações”, muitas empresas as
nomeiam para a função de lidar com as reclamações dos consumidores (por exemplo, alguns supermercados
de São Paulo).
Os aspectos analisados até aqui são os principais componentes da definição proposta. Entretanto, de
acordo com o que foi comentado, alguns leitores poderão perguntar: Como as empresas modernas se mantêm
atualizadas e informadas para a criação de valor e relacionamento?
Como parece lógico, a pesquisa de mercado é o instrumento que as empresas têm utilizado para obter
informações. Muitas empresas modernas investem elevadas somas para obter informações de seus clientes
atuais ou visados.
Algumas empresas se preparam para receber um fluxo contínuo de informações a fim de se manterem
informadas das mudanças ambientais. O sistema de informações de marketing (SIM) fornece informações
constantes que permitem aos administradores detectarem as várias tendências. SIM e pesquisa serão
discutidos em capítulo à parte, devido às suas importâncias.
Mundo do Marketing 1.1
Na multinacional Kimberly-Clark, levantamentos realizados em diferentes formatos de lojas ajudaram a compreender o
comportamento dos consumidores, dando início a uma mudança na forma de lidar com o ponto de venda. A empresa constatou que
o consumidor prefere comprar produtos de uso pessoal em lojas de departamento, perfumaria, farmácias e lojas especializadas.
Após muitas pesquisas, a empresa desenvolveu um trabalho de trade marketing para otimizar a presença dos produtos nas lojas, trabalhando também
com melhor visibilidade dos produtos e facilitando a interação com o consumidor.12
Mundo do Marketing 1.2
O Boticário desenvolveu um novo conceito de loja, apostando na experiência de compra. A empresa trouxe para o mercado nacional
o conceito de que o ambiente pode transformar a experiência de compra dos consumidores. O que eles chamam de jornada
sensorial começa pelo tato e evolui para a sensação de cheiro e depois para a parte visual. Nas lojas, estão agora agrupados por
nalidade-solução, baseando-se em três conceitos: cuidados especiais (sabonete, óleos), preparação para pele (cremes, loções) e
transformação (maquiagem e perfumaria). O teto das lojas também tem novo formato trabalhando em conjunto com a iluminação, ambos
valorizando o ponto de venda.13
VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS
Toda empresa atua em determinado ambiente que geralmente tem como característica a instabilidade. As
modificações que ocorrem são frequentes e sugerem que os planos de marketing inicialmente propostos
devem ser flexíveis suficientemente para se adaptarem a novas situações. Por estarem fora do domínio da
empresa, as variáveis são chamadas variáveis incontroláveis. Os empresários são obrigados a adaptar o
composto de marketing às condições mutantes.
Entretanto, a adaptação pode ser difícil. Várias são as empresas que falham por não se adaptarem às reais
condições mercadológicas. A Gerber, por exemplo, especializada em produtos infantis, depois de muitos
investimentos locais, de certa forma até bem-sucedidos, retirou-se do mercado brasileiro em 1981, quando
percebeu que o crescimento do mercado de alimentos infantis estava abaixo de suas expectativas. O Ford
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Maverick e o Classe A da Mercedes são produtos que não foram bem aceitos pelo consumidor brasileiro.
Esses produtos e muitos outros que estão constantemente sendo lançados e retirados do mercado brasileiro
fracassam por uma só razão: não são devidamente adaptados ao seu meio ambiente.
As mudanças ambientais podem ocorrer devido a uma série de possibilidades. As variáveis mais comuns
que afetam as empresas são:
ambiente político/legal;
ambiente social/cultural/demográfico;
variáveis econômicas;
concorrência;
tecnologia;
outras variáveis.
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3.1
Todos esses ambientes compõem o macroambiente. Conforme Kotler, “macroambientes são os fatores
incontroláveis aos quais as empresas adaptam-se por meio de utilização dos fatores controláveis:o
composto do marketing”.14 Neste sentido, as decisões de marketing ocorrem conforme demonstrado na
Figura 1.4.
A Figura 1.4 é a Figura 1.1 ampliada; foi incluído o ambiente de atuação das empresas. A análise dessa
situação ambiental é o primeiro passo para o desenvolvimento de um programa de marketing. A seguir será
analisada cada uma dessas variáveis que afetam as empresas.
Figura 1.4 Composto de marketing e variáveis incontroláveis.
Ambiente político/legal
Este ambiente de marketing é de fundamental importância, uma vez que nossas vidas são diariamente
afetadas por mudanças governamentais e leis novas que são aprovadas ou modificadas.
As mudanças de governo são acompanhadas por alterações na conduta de uma nação. Podemos
comprovar essa afirmativa comparando a evolução política do Brasil nestes últimos anos. Na época do
militarismo autoritário, que durou de 1964 a 1985, os hábitos de consumo eram obrigatoriamente diferentes.
Existia uma censura muito rígida que afetou vários setores. Muitos autores, por exemplo, tiveram suas obras
censuradas e não foi possível divulgá-las, ora por moralidade, ora por ideias políticas contrárias à situação
dominante. Portanto, o marketing desses produtos, como de muitos outros, foi certamente afetado.
Com a Nova República, em 1985, as portas da liberdade democrática abriram-se. Uma conduta mais liberal
permitiu a comercialização até então proibida com certas nações, além de, no aspecto humano, gerar
consumidores mais conscientes e mais evoluídos culturalmente, que exigiam mais das empresas.
As pessoas que comandam podem alterar a situação política. Além de possuírem diferentes ideias de
encarar problemas, dificuldades ou até mesmo tomarem diferentes decisões, procuram proteger as relações
humanas com a criação e modificação das leis para melhorar esse relacionamento ou mesmo acompanhar as
tendências da sociedade. Essa, portanto, é uma importante variável a ser considerada.
Não obstante a situação política seja de difícil controle, algumas empresas conseguem controlar até certo
ponto essa variável. Alguns proprietários exercem influência nos órgãos governamentais e conseguem manter
bom relacionamento com os políticos. A atividade de lobby é uma realidade no Brasil. Companhias
especializadas em assessoria coordenam o relacionamento com o governo. Por sua vez, empresários de
empresas oligopolistas sentam lado a lado com representantes governamentais e discutem o futuro dos seus
mercados. Entretanto, para a grande maioria das empresas brasileiras, a variável política apresenta-se
completamente incontrolável.
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3.2
As leis apresentam outro desafio para o profissional de marketing. Elas regulam com intensidade diversos
setores da comercialização. O propósito, como sabemos, é regulamentar o relacionamento humano, para
evitar problemas nos relacionamentos comerciais civis, ou qualquer outro setor amparado pelo Direito.
Algumas atividades estão altamente regulamentadas. O setor de seguros, por exemplo, sofre no Brasil
intensa regulamentação. Apesar de maior abertura no mercado nesses últimos anos, esse controle vai desde
as empresas que compõem o setor, basicamente corretores e seguradores envolvidos na comercialização, até
mesmo aos produtos que são objeto de comercialização.
A atividade securitária, pela característica do produto, é regulamentada por lei. A contratação do seguro é
materializada por uma apólice que é um contrato bilateral, oneroso e de boa-fé. A estrutura do mercado está
determinada e citada em lei. Vários produtos e taxas existentes no mercado são frutos de dispositivos legais.
O administrador deve estar familiarizado com a legislação que mais afeta seus negócios para evitar
problemas futuros.
Colocação de sobretaxas, mudança de alíquotas nas deduções de Imposto de Renda descontado na fonte,
incentivos à exportação são fatos que exercem influência no desempenho das empresas e devem ser
acompanhados pelos administradores.
Ambiente social/cultural/demográfico
As exigências das sociedades mudam conforme o tempo. Apesar de serem lentas as mudanças nos valores e
expectativas sociais, é importante que as empresas voltadas para o marketing estejam sempre atentas às
mudanças para que possam adaptar suas estratégias de forma adequada. À medida que o consumidor vai
tornando-se mais informado e consciente do seu ato de comprar, ele passa a ser um consumidor muito mais
exigente.
As influências que ocasionam mudanças nas sociedades podem ser originadas por uma série de fatores.
Além do grau de conhecimento, o aspecto cultural é de extrema importância nessa consideração, pois ele
determina hábitos de compra de muitos grupos de consumidores. Assim como italianos têm hábitos
diferenciados de alemães, americanos e brasileiros também são diferentes. Cada um desses grupos forma
uma opinião sobre o comportamento do outro. Os brasileiros consideram-se muito populares e amigos, como
todo o povo latino-americano, enquanto consideram o americano um povo ingênuo, materialista, com
tendência à especialização e não tão versátil como o brasileiro. Agora vejamos o que o americano pensa do
brasileiro, segundo Lawrence Stessin:
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3.3
3.4
“O estereótipo do americano, amigo, simpático, cordial, desinibido e gregário não combina com o
embaraço que ele sente seguidamente em seus contatos com latino-americanos. Lá, as pessoas chegam
muito perto para falar e seu anfitrião irá saudá-lo com um abraço caloroso, sugerindo uma intimidade
muito grande. Qualquer americano que tenha participado de alguma festa ou recepção na América
Latina deve ter notado o recuo dos visitantes quando seu anfitrião local lhes dirige a fala, afastado
deles por apenas alguns centímetros. Ano passado em um clube de homens de negócios no Brasil, onde
são dadas muitas recepções para os recém-chegados norte-americanos, as cercas tiveram que ser
reforçadas porque muitos americanos caíam no jardim à medida que eles caminhavam para trás,
afastando-se dos anfitriões.”15
Como se pode verificar, todo grupo tem o seu valor e conceito formados a respeito de outras culturas.
Ainda neste aspecto cultural, outras influências são exercidas, além da étnica. As subculturas religiosas e
geográficas também influenciam os consumidores. Quanto a este último subgrupo, o geográfico, podemos
perceber as diferenças entre os consumidores do Sul e do Nordeste. Os gaúchos, por exemplo, têm hábitos de
consumo diferentes, característicos daquela região. No Sul, o chimarrão é um produto altamente consumido.
No Nordeste, outros produtos têm a preferência dos consumidores, como o curau, por exemplo. As influências
são sentidas desde hábitos alimentares até mesmo na maneira de vestir e no estilo de vida. Os aspectos do
consumidor e as influências que recebem serão abordados com mais detalhes no Capítulo 5 –
“Comportamento do Consumidor.”
Variáveis demográficas também afetam os planos estratégicos das empresas. Mudanças nos índices de
natalidade, hábitos de compras, envelhecimento da população, entre outros, são fatores que influenciam as
estratégias a longo prazo das empresas. O envelhecimento da população poderá determinar maior demanda
por lazer e remédios. Com famílias menores, a demanda por apartamentos pequenos aumenta. Outro
importante aspecto que ilustra essas tendências é o papel da mulher na sociedade. Ingressando no mercado
de trabalho, ela se torna importante consumidora, mudando seu hábito de compra de lazer, quando ficava em
casa, para o de compra por necessidade, com menos tempo disponível. Daí a tendência de os shopping
centers abrirem aos sábados e até mesmo aos domingos.
As variáveis psicológicas que afetam os vários indivíduos de uma sociedade também influenciam as
estratégias de marketing.Esse aspecto também será abordado no Capítulo 5, que trata do comportamento do
consumidor.
Variáveis econômicas
A economia tem afetado sobremaneira as atividades de marketing. Os ciclos básicos que afetam os negócios
mudam constantemente. Numa época de recessão, os consumidores, com receio do futuro, coíbem seus
gastos, principalmente em relação aos bens duráveis. Quando a economia se recupera, os gastos aumentam e
os negócios de modo geral se reativam, acelerando o setor produtivo. A inflação pode ocasionar diferentes
consequências. Ou os consumidores se retraem e não compram os produtos, ou compram o mais rápido
possível para escapar de preços mais elevados em compras futuras.
Portanto, as empresas devem adaptar-se constantemente ao ambiente, que se apresenta normalmente
bastante dinâmico no que se refere à economia.
Concorrência
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3.5
3.6
Muitas empresas lançam novos produtos que acabam tornando obsoletos os produtos de seus
concorrentes. O televisor 3D, por exemplo, ocasionou redução nas vendas de televisores tradicionais. Há
uma série de outros exemplos que poderiam ser citados.
A concorrência é um importante fator a considerar. Além da concorrência de produtos, existe a
concorrência no nível de empresas. A abertura de muitos concorrentes pode determinar a retirada de algum
varejista menos preparado em determinada área de atuação. Com a abertura do mercado brasileiro, muitas
empresas encontraram, subitamente, diversos concorrentes de diferentes regiões, vendendo produtos com
qualidade superior e preços reduzidos. Isto exigiu uma reação imediata. Muitas aperfeiçoaram seus métodos
de produção, outras reduziram preços e ainda houve quem preferisse importar a produzir.
Apesar de ser uma variável fora das possibilidades de controle, muitas organizações maiores podem
exercer certos controles nesta variável. Essas empresas podem comprar outras concorrentes, aumentando o
seu poder econômico, gerando concentração de recursos, como ocorre em alguns setores.
Tecnologia
À medida que os fabricantes lutam por melhor posicionamento no mercado, desenvolvem em seus laboratórios
produtos e técnicas mais aperfeiçoados. Vários produtos novos ajudaram a melhorar as condições da vida
humana. Os computadores podem ser citados como exemplo disso. A tendência é a sociedade encaminhar
para uma condição de maior tempo para o lazer, deixando para as máquinas todo o trabalho de rotina.
Muitas empresas criaram sistemas computadorizados para suas áreas de vendas. Em função disso,
forneceram a seus vendedores dispositivos móveis, que emitem o pedido de compra, controlam estoques,
calculam comissões etc. Todo esse trabalho anteriormente exigia uma série de processos e várias pessoas
trabalhando para realizá-los.
Os computadores também estão revolucionando o mercado. Além de maior agilidade, proporcionam
informações necessárias para um bom desempenho. Hoje, é comum falar em varejo virtual, escritório virtual
etc., assuntos estes que pareciam ficção anos atrás. Nesse contexto, o comércio eletrônico é uma realidade
em constante crescimento.
Outras variáveis
Consideramos necessário incluir nessas variáveis incontroláveis algumas que afetam as atividades
mercadológicas, mas que não têm sido mencionadas na maioria dos livros de marketing. Os autores
normalmente incluem aquelas decorrentes de outros sistemas que afetam, em particular, o sistema de
marketing, que inclui fornecedores, varejistas, intermediários e concorrentes.16 Conforme Kotler, o sistema
central de marketing descreve a rede de instituições-chaves que interagem a fim de suprir os mercados finais
com os bens e serviços de que necessitam. Além disso, considera também os vários públicos que se inter-
relacionam: comunidade financeira, imprensa, agências do governo e legisladores, grupos de interesse e
público em geral. Como macroambiente do marketing, considera as variáveis demográficas, econômicas,
legais, políticas, tecnológicas e culturais.
Como preocupação da administração em considerar os fatores externos que afetam os negócios, uma
dessas variáveis que tem grande importância no desempenho de muitas empresas, mesmo que sejam
externas aos sistemas organizacionais, são as condições climáticas, eventos da natureza. Apesar de seu
caráter aleatório, muitas informações do ambiente citado pela maioria dos autores também se revestem desse
caráter de aleatoriedade. Uma lei poderá surpreender uma indústria, que deverá adaptar-se rapidamente a
essas novas condições. Um novo produto poderá ser mantido em segredo durante anos e lançado de surpresa
no mercado, exigindo uma mudança brusca na estratégia da empresa concorrente. Portanto, nesse aspecto de
aleatoriedade, essas variáveis assemelham-se às variáveis climáticas no ambiente. Diferentemente dos
sistemas organizacionais, os eventos da natureza são impostos, sem restar muita chance para os
administradores. Porém, em determinadas situações, a empresa poderá adaptar-se a essas condições
rapidamente, desde que preparada para isto. Um varejista poderá estocar na sua loja roupas leves em caso de
inverno ameno, ou aumentar o estoque de proteção à chuva em épocas de chuvas frequentes.
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É evidente que cada setor tem ambiente específico, com algumas variáveis tendo maior impacto do que
outras. Entretanto, chuva em excesso, frio demasiado, secas, são fatores que afetam o meio ambiente
mercadológico em geral, em alguns casos até mesmo em nível catastrófico e que devem ser reconhecidos. Se
a agricultura for bastante afetada, tal fato causará sérias consequências nos sistemas de abastecimento. Um
inverno muito ameno pode ser negativo para a venda de casacos de lã; o frio demasiado pode matar muitas
cabeças de gado etc.
A sobrevivência de muitas empresas depende da capacidade de admitir essas possibilidades e de adaptar-
se às situações como se apresentam.
Da mesma forma que os riscos políticos podem ser segurados para empresas que exportam, algumas
empresas conseguem transferir o risco de danos da natureza para o mercado de seguros. Uma empresa
especializada em diversões públicas, ao apresentar um show no Morumbi, em São Paulo, com a participação
de vários artistas brasileiros, contratou um seguro para que, no caso de ocorrer chuva e, consequentemente,
afastamento do público, fosse indenizada quanto aos prejuízos de bilheteria causados pela situação climática.
Apesar de ser um produto de difícil contratação no meio segurador, esta empresa demonstrou preocupação
quanto ao planejamento e à consideração dessa importante variável incontrolável.
As condições climáticas afetam as estratégias de marketing da mesma forma que algumas outras situações
com o mesmo caráter aleatório também as afetam. É o caso de greves e outras turbulências sociais de cunho
político. Uma greve dos funcionários dos Correios de São Paulo obrigou uma empresa a enviar seus malotes
por meio de companhia aérea, com serviços especiais, para não atrasar sua correspondência mais importante,
ao passo que envelopes comuns que continham carnês de pagamento foram colocados nos Correios e
chegaram ao destinatário muito depois do que deveriam, prejudicando a receita da empresa.
O comportamento dos fornecedores, da empresa, dos devedores, dos funcionários e uma série de outras
condições podem afetar qualquer plano de marketing. Por essa razão, englobamos todas essas possibilidades
sob a denominação de “outras variáveis”.
Caindo na Real do Marketing 1
Procure identi car empresas da sua região que praticam marketing (consciente ou inconscientemente). Descreva as ações,
identique as estratégias do composto de marketing que são utilizadas. Se possível, recolha material de divulgação, como folhetos,
folders, catálogos, anúncios de jornais etc. Fotografe, se possível, placas de outdoor, fachadas, pontos de venda etc.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Depois de termos analisado as variáveis controláveis, aquelas que são passíveis de controle por parte do
indivíduo, e também analisarmos as incontroláveis, cujo controle é relativo e ocorre por parte de algumas
empresas, resta-nos agora analisar brevemente as atividades de um administrador de marketing, apesar de já
termos mencionado superficialmente algumas dessas atividades no transcorrer do capítulo.
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Enquanto marketing é uma ciência descritiva que envolve o estudo de como as transações são criadas,
estimuladas, facilitadas e valorizadas, a administração de marketing é uma ciência normativa que
envolve criação e oferta de valores para estimular a transação desejada.17
Portanto, em princípio, a atividade de um administrador de marketing é buscar informações em seu
ambiente e, à luz dessas informações, adaptar o programa do composto de marketing para satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores visados. O administrador de marketing deve também exercer as
outras funções administrativas de organizar e controlar, executar, além de planejar. As funções da
administração, de forma sucinta, são:
Estabelecer os objetivos da organização.
Escolher e estudar o mercado selecionado e verificar as condições de atendê-lo.
Desenvolver o composto mercadológico (produto, preço, distribuição e promoção).
Implementar o plano.
Controlar o plano para verificar se está alcançando seus objetivos.
Pride e Ferrel tentaram resumir as atividades de marketing, conforme o Quadro 1.3, sem, entretanto,
pretender esgotar o assunto.
Toda forma de atuação das empresas deve ser colocada no “plano de marketing”. O plano de marketing é
normalmente escrito e inclui essas informações. O documento escrito deve ser flexível para adaptar as
situações imprevisíveis e deverá ser readaptado se, por acaso, não for possível atingir os objetivos
inicialmente estabelecidos pela administração. Maiores detalhes do aspecto administrativo serão abordados
nos capítulos referentes à organização para o marketing (Capítulo 2) e ao planejamento e controle (Capítulo
10).
A abordagem deste livro enfatiza o aspecto administrativo, visto que se destina a estudantes universitários
e a profissionais que procuram no marketing uma solução para desenvolverem seus negócios. As variáveis
controláveis serão abordadas do ponto de vista decisório. O marketing pode ser estudado, além do ponto de
vista administrativo, segundo uma visão do produto, do ponto de vista funcional ou institucional. Apesar da
ênfase deste livro no processo decisório, alguns capítulos abordarão esses outros aspectos.
Quadro 1.3 Atividades gerenciais básicas de marketing.
Área da atividade mercadológica Atividades exigidas
Informações de marketing
Planejar testes mercadológicos; observar e analisar comportamento do consumidor; analisar e
interpretar informações rotineiras, como dados de vendas; efetivar testes de mercado; analisar
oportunidades; providenciar informações para a administração para que possa tomar decisões
adequadas. Quanto às ferramentas mercadológicas, criação de valor e manutenção de
relacionamentos.
Produto
Desenvolver e testar novos produtos; modi car produtos atuais; eliminar produtos que não satisfaçam
consumidores; formular política de marcas; criar garantias e pensar na forma de cumprir as garantias;
planejar embalagem, incluindo planejamento de materiais, tamanhos, formas, cores e desenhos.
Desenvolvimento de marcas fortes.
Preço
Formular política de preço, determinar métodos para determinação de preços; determinar descontos
para vários tipos de compradores; estabelecer condições e prazos de vendas; analisar preços dos
concorrentes. Decidir sobre preços que agregam valor.
Distribuição Analisar os vários tipos de canais de distribuição; desenvolver canais; planejar um programa para
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relacionamento com intermediários; estabelecer centros de distribuição; formular e implantar
procedimentos para manuseio interno de produtos; controlar estoques; analisar métodos de
transportes; minimizar custos de distribuição; analisar possíveis localizações para fábrica, loja ou outros
estabelecimentos. Estabelecer e administrar redes.
Promoção
Implantar objetivos de promoção; determinar os mais importantes tipos de promoção; selecionar e
programar mídias; desenvolver mensagens publicitárias; medir a e ciência do comercial; recrutar e
treinar pessoal de vendas; estabelecer territórios de vendas; planejar e implantar programa de
promoção de vendas, como amostra grátis, cupons, displays, concursos, concurso de vendas,
propaganda cooperativa; preparar e disseminar releases de publicidade. Providenciar comunicação no
mobile marketing, second life, entre outras tendências.
Administração de marketing
Estabelecer objetivos de marketing; planejar as atividades de marketing; coordenar e integrar
atividades de marketing; motivar as pessoas responsáveis pela execução do plano; avaliar e controlar o
desempenho das atividades de marketing.
Fonte: Adaptado de PRIDE, William M.; FERREL O. C. Marketing: basic concepts and decisions. Boston: Houghton Mifflin, 1977.
p. 10.
NOVAS TENDÊNCIAS DE MARKETING
Recentemente, o marketing tem sofrido rápidas transformações, que estão obrigando as empresas a reverem
suas estratégias. Muitas das formas tradicionais de administração, como hierarquia piramidal, centralização,
gigantismo empresarial, entre outras, estão sendo referenciadas por alguns profissionais do setor como a
forma tradicional de comercialização.
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A presença dos computadores na comercialização revolucionou o marketing a tal ponto, que hoje dois
fatores têm sido mencionados com frequência: rapidez e flexibilidade. A informação passou a ser um
dos elementos-chaves na administração estratégica, e a forma de obtê-la é considerada como diferencial.
Estruturas ágeis e flexíveis, adaptadas ao ambiente instável e mutante, são necessárias para que se
possam obter resultados satisfatórios.
Frederick Webster Jr. afirma que a administração mercadológica histórica, baseada no paradigma de
maximização, deve ser criticamente examinada para o século XXI. Um novo marketing irá focar a
administração estratégica de parcerias, posicionando a firma entre vendedores e consumidores numa rede de
valor que objetiva fornecer serviços superiores aos clientes.
Relações com os consumidores serão vistas como o recurso-chave nos negócios.18
No Brasil, o marketing tem sofrido muitas influências que obrigam os empresários a se adaptar. Entre elas,
citamos:
Globalização: as empresas hoje não devem pensar apenas em mercados nacionais, mas também em
mercados internacionais. Os países estão unindo-se em blocos e a economia está mudando de enfoque.
As empresas necessitam seguir estas tendências, preparando-se para atuar em diferentes mercados com
diferentes exigências. Portanto, hoje, não basta conhecer apenas um mercado; é necessário conhecer
vários, para garantir e alcançar os objetivos de uma organização, principalmente quanto a recursos e
vendas.
Planos econômicos: os brasileiros têm sido alvo de vários planos econômicos com diferentes