SERVIÇOS X PRODUTOS

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Prof. Marcelo Augusto Nascimento
nascimento.an@gmail.com
TECNOLOGIA EM GESTÃO HOSPITALAR 
 3º PERÍODO
GESTÃO DE RECURSOS E SERVIÇOS
Participação dos Serviços no PIB
Gestão de Serviços
		
		País
		Participação dos Serviços no PIB (%)
		Distribuição da Força de Trabalho
		
		
		
		Agricultura
		Indústria
		Serviços
		
		Argentina
		63
		12
		32
		56
		
		Brasil
		52
		22
		23
		55
		
		Costa Rica
		59
		25
		27
		48
		
		República Dominicana
		62
		24
		18
		58
		
		Equador
		50
		31
		18
		51
		
		El Salvador
		66
		11
		29
		60
		
		Guatemala
		55
		50
		18
		32
		
		Honduras
		50
		37
		21
		42
		
		México
		63
		23
		28
		49
		
		Panamá
		72
		27
		15
		58
		
		Porto Rico
		57
		4
		26
		70
		
		Trinidad & Tobago
		55
		10
		33
		57
		
		Uruguai
		64
		15
		26
		59
		
		Venezuela
		53
		11
		28
		61
Economia de Serviços ou Sociedade de Serviços
+ de 50%PIB é produzido no setor de serviços
serviço ”Jogo entre pessoas” (Bell, 1973)  gerenciar os relacionamentos entre as pessoas
“Uma característica típica das empresas de serviços é que suas produções são os novos relacionamentos sociais e que eles têm que estender sua capacidade organizacional muito além de suas próprias empresas.” (Norman, 1984)
Gestão de Serviços
“Setor Oculto” de Serviços
 Concorrência é tão intensa que meras soluções técnicas não são suficientes para adquirir vantagem competitiva.
 A maioria das empresas de fabricação do setor industrial têm que oferecer serviços como parte integral de suas ofertas. 
 Todos podem produzir bens, mas para diferenciar devem ao menos acrescentar serviços = setor oculto de serviços. (Evans e Berman, 1987)
Gestão de Serviços
Concorrência por Serviços e a Hora da Verdade
Requer compreender a natureza da produção e consumo dos serviços.
Hora da Verdade (Norman, 1984; Carlzon, 1987)
“Os momentos da verdade são as interações entre Clientes e os representantes da empresa ou suas áreas e setores: por ex.. quando uma peça é entregue ao comprador, quando um Cliente num restaurante está sendo servido por um garçom ou quando uma pessoa opera um caixa automático.”
						(Grönroos, 1990)
Os serviços são a base para uma diferenciação eficaz entre as empresas. = fonte de vantagem competitiva.
Gestão de Serviços
Opções Estratégicas
Quatro opções estratégicas segundo Grönroos:
 Qualidade Técnica
 Preço
 Imagem
 Serviços
“Uma estratégia de serviços permite que a empresa diferencie sua oferta e crie um valor agregado para seus Clientes, mas também ajuda a manter os concorrentes longe desse relacionamento com os Clientes.”
Não significa abdicar da qualidade técnica da solução ou que o preço ou a imagem sejam pouco importantes, mas que o foco da estratégia para obter vantagem competitiva são os serviços.
Gestão de Serviços
Definição de Serviço
As empresas químicas bem sucedidas “desenvolveram a habilidade de prover um serviço químico aos Clientes, ao invés de vender o produto em uma sacola.”
						(Harvey-Jones, 1989)
 Grönroos (1989):
“O serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível - que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre Cliente e empregados de serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços - que é fornecida como solução ao(s) problema(s) dos Cliente(s).”
Gestão de Serviços
Características dos Serviços
Mais importante é conhecer as características mais
 comuns aos serviços.
Produto:
Tangível
Homogêneo
Produção e distribuição separadas do consumo
Uma coisa
Clientes normalmente não participam do processo de produção
Pode ser mantido em estoque
Transferência de propriedade
Serviço:
Intangível
Heterogêneo
Produção, distribuição e consumo são processos simultâneos
Uma atividade ou processo / Valor principal produzido nas interações entre comprador e vendedor
Clientes participam da produção
Não pode ser estocado
Não transfere propriedade
Gestão de Serviços
Características dos Serviços
Quatro características básicas da maioria dos serviços:
1.	São mais ou menos intangíveis.
2.	São atividades ou uma série de atividades em vez de coisas.
3.	Até certo ponto são consumidos e produzidos simultaneamente.
4.	O Cliente participa da produção, até certo ponto.
Gestão de Serviços
Relação com os Clientes
Perecibilidade
Geralmente envolvem uma relação contínua com os Clientes
Intangibilidade
Geralmente envolvem uma relação impessoal e breve, embora a força e a duração das relações estejam crescendo.
Bens podem ser colocados em estoque e usados num momento posterior.
Serviços só podem ser usados no momento em que são oferecidos.
O Cliente possui apenas lembranças ou resultados, como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento.	
O Cliente possui objetos que podem ser usados, revendidos ou dados para outros.
Características que distinguem Serviços e Bens
Gestão de Serviços
Inseparabilidade
Esforço do `Cliente
Serviços geralmente não podem ser separados da pessoa que os fornece.
Uniformidade
Bens normalmente são produzidos por determinadas pessoas e vendidos por outras
O envolvimento do Cliente pode ser limitado a comprar o produto final e usá-lo.	
O Cliente pode estar a par da produção dos serviços.
Devido à inseparabilidade e ao alto envolvimento, cada serviço pode ser único, com uma possível variação de qualidade.
As variações na qualidade e as diferenças em relação a padrões podem ser corrigidas antes que os Clientes comprem os produtos.
Características que distinguem Serviços e Bens
Gestão de Serviços
O Contínuo Bens - Serviços
Avião
Viagem Aérea com almoço
Transporte aéreo
Intangível Serviços
Tangível Bens
Gestão de Serviços
Classificando os Serviços
Operadores não especializados
Operadores especializados
Mão-de-obra não especializada
Mão-de-obra especializada
Profissionais
Ex: Caixas Automáticos
Ex: Serviços de Bufê
Baseado em Equipamento
Baseado em Pessoas
Automatizado
Gestão de Serviços
Composto de Marketing para Serviços: Produto
Bens Padronizados
Serviços adequados ao Cliente
Gestão de Serviços
Pedágios - Rodovia do Sol
Taxa de Entrada - Jardim Zoológico
Aluguel	- Escritório na Avenida Camburi 
Frete - Empresa especializada na realização de mudanças
Taxa de Serviço – Hotel Pontal de Ubu
O Composto de Marketing para Serviços: Preço
Gestão de Serviços
O Composto de Marketing para Serviços: Distribuição
Teatro
Barbearia
O Cliente vai até a organização de serviços	
O prestador de serviços vai até o Cliente
O Cliente e o prestador interagem a distância (por correio ou comunicações eletrônicas)	
Serviço de jardinagem
Serviço de controle de epidemias
Serviço de táxi
Empresa de cartões de crédito
Estação de TV local
Rede de televisão
Companhia telefônica
Entrega por correio
Serviço de consertos de emergência	
Serviço de ônibus
Cadeia de fast-food
Fontes: Reimpresso de Christopher H. Lovelock, Services Marketing, 2a ed., Englewood Cliffs, N.J., Prentice Hall, 1991, p. 33. 
Gestão de Serviços
O Composto de Marketing para Serviços: Promoção
Propaganda
Vendas Pessoais
Devido à intangibilidade, a promoção é necessária para explicar o que é o Serviço e como ele irá beneficiar o comprador.
Promoção
Gestão de Serviços
Qualidade Percebida do Serviço
Qualidade não é avaliada somente pelas experiências das dimensões da qualidade.
Qualidade
Esperada
Qualidade
Experimentada
Qualidade Total
Percebida
 Comunicação com o mercado
 Imagem
 Comunicação boca a boca
 Necessidades do consumidor
Gestão
de Serviços
Hora da Verdade e a Qualidade
Hora da verdade = situações em que o Cliente se depara com os recursos e com as formas de operar do fornecedor de serviços.
São momentos críticos para a experiência da qualidade.
Momento de oportunidade = quando o prestador de serviço tem a oportunidade de demonstrar ao Cliente a qualidade de seus serviços.
“Quando as horas da verdade não são gerenciadas, a qualidade do serviço regride à mediocridade”. 
(Albrecht e Zemke, 1985)
Gestão de Serviços
Critérios da Boa Qualidade de Serviços
1) PROFISSIONALISMO E HABILIDADES
Os Clientes compreendem que o prestador de serviços, seus empregados, os sistemas operacionais e os recursos físicos possuem o conhecimento e as habilidades necessárias para solucionar seus problemas de forma profissional (critérios relacionados aos resultados).
2) ATITUDES E COMPORTAMENTO
Os Clientes sentem que os funcionários de serviços (pessoas de contato) estão preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontânea e amigável (critérios relacionados ao processo).
3)FACILIDADE DE ACESSO E FLEXIBILIDADE
Os Clientes sentem que o prestador de serviços, sua localização, suas horas de operação, seus empregados e os sistemas operacionais são projetados e operam de forma a facilitar o acesso aos serviços e estão preparados para ajustar-se às demandas e aos desejos dos Clientes de maneira flexível.
Gestão de Serviços
4) CONFIABILIDADE E HONESTIDADE
Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteça ou sobre a qual se concorde será cumprida pela empresa, seus empregados e sistemas, para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os melhores interesses dos clientes (critérios relacionados a processos).
5) RECUPERAÇÃO
Os clientes compreendem que sempre que algo der errado, ou alguma coisa imprevisível e inesperada acontecer, o prestador de serviços tomará de imediato e ativamente ações para mantê-los no controle da situação para encontrar uma solução nova e aceitável (critérios relacionados a processos).
6) REPUTAÇÃO E CREDIBILIDADE
Os clientes acreditam que as operações do prestador de serviço merecem sua confiança, valem o dinheiro pago e que representam bom nível de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviços (critérios relacionados à imagem).
Critérios da Boa Qualidade de Serviços
Gestão de Serviços
Gestão de Marketing em Logística
Prof. MSc. Murilo Alvarenga Oliveira
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