Gestao-e-Marketing-de-Serviços

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ESPIRITO SANTO 
GESTÃO E MARKETING DE SERVIÇOS 
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU 
NÚCLEO DE PÓS-GRADUAÇÃO E EXTENSÃO – FAVENI 
 
 
 
 
MARKETING DE SERVIÇOS – DEFINIÇÕES 
 
Fonte: marketingdicas.com.br 
 
Apostila adaptada de acordo com o material de Luiz Primolan. Disponível em 
adoliveira.dominiotemporario.com/doc/APOSTILA_MKT_SERV_30_0... 
 
É um conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a 
implementação e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por 
produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos 
consumidores com satisfação, qualidade e lucratividade. 
É um conjunto de esforços e ações que otimizam uma venda com o objetivo de 
encantar o cliente, diferenciando a empresa da concorrência 
É uma filosofia empresarial que deve ser praticada, não somente pelos 
chamados departamentos de marketing, mas deve ser impregnada em todas as ações 
desenvolvidas pelas empresas. 
É uma ferramenta que se utiliza para buscar o lucro em seu negócio, adequando 
seu produto ou serviço às necessidades do consumidor, a um preço justo, produzindo 
resultados mensuráveis para a empresa, sejam financeiros ou de imagem. 
 
 
 
SETORES DA ECONOMIA 
Agricultura: setor primário (agropecuária, extração vegetal e pesca) 
Indústria: setor secundário (indústria de transformação e construção). 
Serviços: setor terciário (comércio, transportes, telecomunicações, saúde, 
segurança, turismo, área financeira, entretenimento, empresas terceirizadas, 
atividades sociais, administração pública, etc. 
QUAL É A IMPORTÂNCIA DO SETOR DE SERVIÇOS NAS ECONOMIAS? 
Na maioria dos países, os serviços agregam mais valor do que a agricultura, as 
matérias-primas e a produção. 
Nas economias desenvolvidas, o emprego é dominado por colocações para 
prestação de serviços, e a maior parte do crescimento do emprego decorre da 
prestação de serviços. 
Os empregos vão de cargos para profissionais e técnicos com altos salários a 
posições de salário mínimo. 
As organizações prestadoras de serviços podem ser de qualquer tamanho – 
desde enormes empresas globais até pequenos negócios locais. 
A maioria das atividades dos órgãos governamentais e das organizações sem 
fins lucrativos envolve serviços. 
Os serviços dominam a economia dos Estados Unidos, dos países 
desenvolvidos e da maioria dos países em desenvolvimento. 
A IMPORTÂNCIA DO SETOR DE SERVIÇOS NA ECONOMIA BRASILEIRA E 
INTERNACIONAL 
A empregabilidade no setor de serviços corresponde à 61% em 2006. Já, sua 
participação na formação do PIB corresponde à 65,8% em 2006. Outro fator 
importante é que 80% das empresas que são abertas e sobrevivem no mercado, 
acima de 2 anos, encontram-se no setor de serviços. 
 
 
 
Também, nas recessões econômicas, o setor de serviços desemprega menos 
que a indústria e nas expansões econômicas o setor de serviços aumenta o índice de 
empregabilidade mais rápido que a indústria. 
ALGUNS SETORES DE SERVIÇOS NOS EUA 
Hotéis-cassino, casas de repouso, centros de diagnóstico por imagem, centros 
de dieta e perda de peso, consultoria ambiental, campos de golfe e clubes de campo, 
coleta de resíduos perigosos, centrais médicas de organizações de saúde (Health 
Medical Organizations – HMO), serviços de projetos industriais, Bancos de 
investimentos e negociação de ativos, serviços de consultoria de gerenciamento, 
telecomunicações por satélite, centrais de telemarketing, serviços domésticos 
temporários, etc. 
Alguns Fatores Que Explicam O Crescimento Do Setor De Serviços Nas Últimas 
Décadas: 
A Urbanização: pois com o êxodo rural, a partir da década de 60 as pessoas 
passaram a morar nas cidades, e com este crescimento houve demanda por vários 
serviços, tais como: energia elétrica, água encanada, segurança nas ruas, transporte 
público, hospitais, escolas, etc. 
Mudanças demográficas: Atualmente as pessoas vivem cada vez mais e com 
isso demandam cada vez mais por serviços. Ex. idosos, que demandam por turismo, 
casas de repouso, hospitais, etc. 
Mudanças socioeconômicas: Um exemplo desta mudança refere-se à mulher, 
que passou a trabalhar fora. Com isso aumentou a renda e vários serviços foram 
demandados, tais como: creches, escolas, restaurantes, cabeleireiro, turismo, etc. 
Aumento da sofisticação dos consumidores: ex. personal trainners, consultores 
de estilo, terapeutas, spas, etc. 
Mudanças tecnológicas: exs. serviços de internet, bancos eletrônicos 
Processos de terceirização, e o aumento da produtividade nos demais setores. 
 
 
 
Principais Tendências Do Setor De Serviços 
Políticas governamentais: (p. ex., regulamentações, acordos comerciais, 
proteção do consumidor (código de defesa do consumidor). 
Mudanças sociais: (p. ex., afluência, falta de tempo, desejo de experiências), 
Tendências de negócios: empresas manufatureiras que oferecem serviços, 
crescimento de cadeias e franquias, pressões para melhoria da produtividade e da 
qualidade, mais alianças estratégicas, ênfase no marketing por organizações sem fins 
lucrativos, práticas de contratação inovadoras, 
Avanços em TI: (p. ex., rapidez, digitalização, redes sem fio, Internet), 
Internacionalização: (viagens, empresas transnacionais). 
Serviços Internos 
Serviços internos correspondem aos elementos de serviços em uma 
organização que facilitam a criação do seu produto final – ou agregam valor a ele. 
Incluem: administração contábil e de folha de pagamento; recrutamento e treinamento; 
serviços jurídicos; transporte; fornecimento de refeições e alimentos; limpeza e 
manutenção de exteriores. Cada vez mais, esses serviços vêm sendo terceirizados. 
Alguns Impactos Da Mudança Tecnológica 
A mudança tecnológica altera radicalmente as formas como as empresas de 
serviços fazem negócios: com clientes (novos serviços, maior conveniência); nos 
bastidores (reengenharia de processos). Cria bancos de dados relacionais sobre as 
necessidades e o comportamento do cliente, investiga bancos de dados em busca de 
insights. Alavanca as capacidades dos funcionários e aprimora a mobilidade. 
Centraliza o serviço do cliente - mais rápido e com resposta mais eficiente. Desenvolve 
sistemas de entrega nacionais/globais. Cria novos modelos de negócios baseados na 
Internet. 
 
 
 
DEFININDO A ESSÊNCIA DE UM SERVIÇO 
Serviços podem ser definidos como atos, ações, desempenho ou uma 
experiência. É qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer à outra 
que seja essencialmente intangível e que não resulte em propriedade. É a combinação 
dos resultados e experiências proporcionados ao cliente e recebidos dele. 
Características dos Serviços 
Intangibilidade: Não se consegue tocar, (é abstrato). O risco em sua aquisição é 
maior que um bem. Portanto, o marketing deve ser diferenciado, pois a imagem da 
organização deve ser positiva. Os serviços são difíceis de serem avaliados antes da 
compra, porque normalmente eles não existem. 
Simultaneidade / Inseparabilidade: a produção e consumo ou entrega dos 
serviços ocorrem ao mesmo tempo. Normalmente na presença do cliente. Os 
momentos de produção e entrega ou consumo são inseparáveis. 
Heterogeneidade / variabilidade: É difícil a pradronização dos serviços. As 
pessoas são diferentes, são heterogêneas e como, na maioria das vezes, os serviços 
são prestados por pessoas, adquirem esta característica. Por sofrer variabilidade em 
sua prestação torna-se difícil seu controle da qualidade. 
Perecibilidade: Em face da impossibilidade de guardar e estocar os serviços não 
utilizados no momento presente e de recuperar a capacidade perdida, os serviços são 
considerados perecíveis. Ex. um hotel que não utiliza parte de seus quartos. Envolve 
normalmente o tempo e o espaço físico (capacidade produtiva de uma empresa). 
 
 
 
 
 
 
 
VALOR AGREGADO A BENS E SERVIÇOS POR ELEMENTOS 
 
IMPLICAÇOES DO MARKETING – 1 
Não há propriedade:Por exemplo, você faz a locação de veículos ao invés da 
compra. Focaliza mais o horário e local de retirada, seguro, do que questões físicas 
como cor e estofamento. Não se pode possuir pessoas, mas é possível contratar mão-
de-obra. Serviços não podem ser estocados após a produção: O desempenho dos 
serviços é efêmero, transitório e perecível. Portanto é preciso buscar o equilíbrio entre 
a demanda e a oferta/capacidade pode vir a ser uma estratégia vital de marketing. 
 
Implicações Do Marketing – 2 
Elementos intangíveis dominam a criação de valor: Por ser abstrato o 
serviço, envolve maior risco e, portanto é preciso preocupar-se com a imagem da 
empresa e credibilidade. Também o gerenciamento eficaz do RH é fundamental para 
alcançar qualidade do serviço. É preciso tornar mais ‘concretos’ serviços altamente 
intangíveis. Tangibilizar serviços significa fazer com que o pacote ou a oferta de 
serviços entregue ao cliente seja reforçada com aspectos tangíveis, tais como: 
uniforme dos funcionários, boas instalações, ambiente aconchegante, salas de espera 
com TV, revistas, etc. 
Clientes se envolvem no processo de produção: O envolvimento do cliente 
inclui autosserviços, e pode ser considerado como coprodutor de serviços. É preciso 
considerar os clientes, nessas circunstâncias, como ‘funcionários de tempo parcial’. O 
comportamento do cliente pode ajudar ou atrapalhar a produtividade. É preciso 
educar/treinar os clientes. É fundamental projetar instalações de serviços, 
equipamentos e sistemas com foco nos clientes. 
 ALGUMAS DIFERENÇAS TÍPICAS ENTRE BENS E SERVIÇOS 
 
PRODUTO INDUSTRIALIZADO 
 
SERVIÇOS 
 
Tangível 
 
Intangível 
 
A posse é transferida quando uma 
compra é efetuada 
 
Geralmente a posse não é transferida 
 
O produto pode ser demonstrado com 
eficácia antes da compra 
 
Normalmente o serviço não pode ser 
demonstrado com eficácia (ele não existe 
antes da compra) 
 
O produto pode ser estocado por 
vendedores e compradores 
 
O serviço não pode ser estocado. 
O consumo depende da produção 
antecipada. 
 
Produção e consumo normalmente 
dependem da presença do cliente. 
 
Produção, venda e consumo são feitos 
em lugares diferentes. 
 
Produção, consumo e, freqüentemente a 
venda são feitos no mesmo local 
 
O produto pode ser transportado 
 
O serviço não pode ser transportado 
(embora os produtores freqüentemente 
possam) 
 
 
 
 
Implicações Do Marketing – 3 
Outras pessoas, geralmente, fazem parte do produto que é serviço: Portanto 
é preciso gerenciar o comportamento do cliente (o cliente nem sempre está certo!). 
Há maior variabilidade/heterogeneidade nos serviços. É preciso trabalhar sem 
descanso para controlar a qualidade e obter consistência. Melhorar a produtividade 
por meio da padronização e treinando tanto os funcionários como os clientes. É 
preciso saber recuperar os serviços porque é mais difícil proteger os clientes contra 
falhas do serviço. 
Implicações Do Marketing – 4 
Serviços são de difícil avaliação antes da compra: É preciso educar os 
clientes para ajudá-los a fazer boas escolhas. Criar uma marca confiável com 
reputação de comportamento ético. Incentivar o boca-a-boca dos clientes satisfeitos. 
O fator tempo adquire grande importância: Oferecer conveniência de horário 
com serviços 24 horas. Minimizar tempos de espera. Procurar meios de concorrer em 
rapidez. 
Canais de distribuição assumem formas diferentes: Atividades tangíveis, ou 
bens utilizam os canais físicos. Para intangíveis (serviços puros), usar canais 
eletrônicos. 
PROCESSOS E MIX DE MARKETING 
Processo De Serviços 
É um método particular de operação ou uma série de ações que normalmente 
envolvem diversas etapas, que muitas vezes precisam ocorrer em uma sequência 
definida.Ex Encher o tanque de combustível de um automóvel. 
 
 
 
Quatro Categorias De Serviços Que Empregam Processos Subjacentes 
Diferentes 
1- PROCESSAMENTO DE PESSOAS: são serviços direcionados aos corpos 
das pessoas. Ex. Cirurgia plástica. 
2- PROCESSAMENTO DE POSSES: São serviços direcionados aos bens ou 
posses físicas das pessoas. Ex. Banho e tosa de um cachorro. 
3- PROCESSAMENTO DE ESTÍMULO MENTAL: Corresponde aos serviços 
direcionados às mentes das pessoas com o objetivo de mudar comportamento, 
relaxamento, entretenimento, reflexão. Ex. ensino, assistir à um filme. 
4- PROCESSAMENTO DE INFORMAÇOES: São os serviços direcionados aos 
bens intangíveis das pessoas, ou a busca de informações, tais como: declaração do 
imposto de renda, consulta de preço de produtos na internet, etc. 
 IMPLICAÇÕES DOS PROCESSOS DE SERVIÇOS (1) A busca da eficiência 
pode diminuir a satisfação. 
Os processos determinam como os serviços são criados e entregues. Ele pode 
afetar a satisfação do cliente. A imposição de novos processos aos clientes, 
especialmente a substituição de pessoas por máquinas, pode causar insatisfação. 
Novos processos que aumentam a eficiência por meio de corte de custos podem 
prejudicar a qualidade do serviço. Novos processos são melhores quando entregam 
os benefícios desejados pelos clientes: mais rapidez, maior simplicidade e maior 
conveniência. 
É importante e necessário inteirar os clientes sobre os novos procedimentos e 
explicar-lhes como usá-los. 
IMPLICAÇÕES DOS PROCESSOS DE SERVIÇO: (2) Projetando a fábrica de 
serviços 
Os serviços de processamento de pessoas requerem que os clientes visitem a 
“fábrica de serviços”. Sendo assim, deve-se: pensar na instalação como uma ‘etapa’ 
do desempenho do serviço; projetar o processo com foco no cliente; escolher um local 
conveniente; criar uma aparência agradável, evitar ruídos e odores indesejados; e 
levar em consideração as necessidades do cliente – informações, estacionamento, 
alimentos, banheiros etc. 
 
 
 
IMPLICAÇÕES DOS PROCESSOS DE SERVIÇO: (3) Usando canais 
alternativos para entrega 
As alternativas para serviços de processamento de pessoas, posses, 
processamento de estímulo mental e processamento de informações incluem: 1. 
Clientes irem à fábrica de serviços. 2. Funcionários visitarem a casa ou o escritório do 
cliente, e 3. Condução do negócio à distância por meio de: – canais físicos (p.ex., 
correio, serviço de transporte de encomendas); ou – canais eletrônicos (p.ex., 
telefone, fax, e-mail, site Web). 
IMPLICAÇÕES DOS PROCESSOS DE SERVIÇOS: (4) Equilíbrio entre 
demanda e capacidade. 
Quando a capacidade de atender é limitada e a flutuação da demanda é alta, 
surgem problemas porque o produto que é serviço não pode ser armazenado: 1. Se a 
demanda for alta e exceder a oferta, pode haver perda de negócios. 2. Se a demanda 
é baixa, a capacidade produtiva é desperdiçada. Soluções potenciais: Gerenciar a 
demanda; e gerenciar a capacidade. 
IMPLICAÇÕES DOS PROCESSOS DE SERVIÇOS: (5) Aplicando a 
tecnologia de informação 
Todos os serviços podem se beneficiar da TI, mas os serviços de processamento 
de estímulo mental e de processamento de informações são os que se beneficiam 
mais: Entrega remota de serviços baseados em informações em qualquer lugar e a 
qualquer hora; novos serviços por meio de sites Web, e-mail e Internet (informações, 
reservas); e mais oportunidades para autosserviço. 
IMPLICAÇÕES DOS PROCESSOS DE SERVIÇOS: (6) Incluindo pessoas 
como parte do produto 
Em geral, o envolvimento na entrega do serviço enseja contato com outras 
pessoas: Gerentes devem dar atenção à aparência, capacidade social e capacidade 
técnica dos funcionários; Outros clientes podem realçar ou depreciar a experiência do 
serviço – é necessário gerenciar o comportamento do cliente. 
 
 
 
O MIX DE MARKETING DE SERVIÇOS 
ELEMENTOS DO MIX DE MARKETING DE SERVIÇOS 
 ‘7Ps’ versus os ‘4Ps’ tradicionais 
Repensando os 4Ps originais: Elementos de produto, Praça (local) e hora, 
Promoção e educação, Preço e outros desembolsos do usuário 
Acrescentando três novos elementos:Ambiente físico (P de physical), Processo, 
Pessoas. 
Os 7 Ps.:(1) Elemento Do Produto 
 
http://www.implantandomarketing.com/wp-content/uploads/2012/08/prm.jpg 
Todos os aspectos do desempenho de serviço que criam valor: características 
básicas do produto – elementos tanto tangíveis quanto intangíveis; pacote de 
elementos de serviço agregados; benefícios que são entregues aos clientes (clientes 
não compram um quarto de hotel, compram uma boa noite de sono). 
OS 7Ps: (2) LUGAR (PRAÇA) E HORA (Distribuição) 
Decisões da entrega: onde, quando e como: Locais geográficos atendidos; 
cronogramas de serviços, controle de cliente e conveniência; canais físicos, canais 
eletrônicos; parceiros/intermediários de canal. 
Os 7ps: (3) Promoçao E Educaçao 
Informando, educando, persuadindo e relembrando os clientes: ferramentas da 
comunicação de marketing: elementos de mídia (mídia impressa, transmissão de rádio 
e TV, outdoor, varejo, Internet, etc.); venda pessoal; promoção de vendas; 
publicidade. Imagem e reconhecimento: escolha de marca; design corporativo, 
informações, aconselhamento; mensagens persuasivas; educação/treinamento do 
cliente. 
 
 
 
Os 7ps: (4) Preço E Outros Desembolsos Do Usuário 
Os profissionais de marketing devem entender que os desembolsos do usuário 
envolvem mais que o preço pago ao vendedor. 
Tarefas tradicionais do estabelecimento de preço: Preço de venda, descontos, 
prêmios; margens para intermediários (se houver); prazos de crédito. 
Identificar e minimizar outros custos incorridos pelos usuários: custos monetários 
adicionais associados ao uso do serviço (p.ex., viagem ao local do serviço, 
estacionamento, telefone, babá, etc.); dispêndios de tempo, especialmente espera; 
esforço físico e mental indesejados; experiências sensoriais negativas. 
Os 7ps: (5) Ambiente Físico (Phisical Evidence) 
Projetando o cenário de serviço e fornecendo evidências tangíveis dos 
desempenhos de serviço. 
 Criar e manter aparências físicas: edifícios/paisagismo; 
design interior/mobiliário; veículos/equipamentos; boa 
aparência/vestuário do pessoal; sons e odores; outros tangíveis. 
Os 7ps: (6) Processo 
Corresponde ao método e sequência na criação e entrega do serviço: projeto de 
fluxos de atividade; número e sequência de ações para clientes; fornecedores de 
componentes da cadeia de valor; natureza do envolvimento do cliente (participante); 
papel do pessoal de contato; papel da tecnologia, grau de automação. 
Os Ps: (7) Pessoas (People) 
Gerenciando o lado humano do empreendimento 
 A interação certa entre cliente e funcionários de contato 
que resulta em bom desempenho de tarefas: projeto da função; 
recrutamento/seleção; treinamento; motivação; avaliação/recompensas; 
atribuição de poderes/trabalho em equipe 
 
 
 
 Os clientes certos para a missão da empresa: enquadram-
se perfeitamente nos objetivos de produto/processos/objetivos 
corporativos; apreciam os benefícios e o valor oferecidos; possuem (ou 
podem ser educados para ter) as capacidades necessárias 
(coprodução) 
Gerenciamento Dos 7Ps Requer Colaboração Entre As Funções De Marketing, 
Operações E RH 
 
As funções de operações são responsáveis pelo planejamento, execução 
(produção) e controle das atividades de serviços da empresa, ou seja, atendimento 
dos clientes e responsáveis pelo cumprimento de metas, e a lucratividade da empresa. 
Recursos humanos são responsáveis pela contratação, treinamento, e todas as 
atividades relacionadas às pessoas. 
Uma organização, portanto precisa que estas duas funções juntamente com 
Marketing estudem seus clientes, seu público-alvo, instalações, seus produtos, e seus 
funcionários com perfis compatíveis para que os objetivos organizacionais sejam 
cumpridos com êxito. Afinal as funções de marketing em empresas de serviços, 
diferentemente da indústria, estão presentes em todos os momentos, desde a seleção 
do público-alvo, do mercado, do planejamento do produto até o pós-venda. 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE SERVIÇO 
Os Clientes Interagem Com Operações De Serviços 
Onde o cliente se encaixa em uma organização de serviço? Os clientes 
raramente se envolvem na produção de bens manufaturados, mas, em geral, 
participam da criação e entrega do serviço. 
Os fluxogramas auxiliam os profissionais de marketing de serviços a entender 
melhor os encontros: 
 Processamento de pessoas: o cliente é fisicamente envolvido durante 
todo o processo. Ex. hospedagem em um hotel 
 
 
 
 Processamento de posses: o envolvimento pode se limitar à entrega do 
item físico e retirada. (Conserto de um DVD) 
 Processamento do estímulo mental: Ex. previsão do tempo. O 
envolvimento é mental e não físico; neste caso, o cliente simplesmente recebe 
a informação e age com base nela. 
 Processamento de informações: Ex. Seguro especifica as informações 
de imediato e recebe a documentação da cobertura posteriormente. 
Tipos De Encontros De Serviço 
Serviços de alto contato: Ocorre quando o cliente tem uma interação pessoal 
com o prestador de serviços. Ocorre quando clientes visitam as instalações do serviço 
e permanecem lá durante a entrega do serviço; há contato ativo entre clientes e o 
pessoal do serviço; abrange a maioria dos serviços de processamento de pessoas. 
Serviços de baixo contato: Ocorre quando há pouco ou nenhum contato com 
o pessoal do serviço. Em geral, o contato ocorre à distância, por meio de canal de 
distribuição eletrônico ou físico. Em geral as novas tecnologias (Internet) tendem a 
reduzir os níveis de contato. 
GERENCIAMENTO DE ENCONTROS DE SERVIÇOS 
 
Fonte: administracaoegestao.com.br/ 
 
 
 
 Encontro de serviço: um período de tempo em que os clientes interagem 
diretamente com um serviço. 
 Ciclo do serviço: Mapa ou sequência de todos os momentos de contato 
que o cliente tem com a empresa ao receber um serviço. 
 Momentos da verdade ou hora da verdade: Expressão utilizada para 
simbolizar os momentos de contato do cliente com a empresa. São pontos na 
entrega de serviço em que clientes interagem com funcionários ou 
equipamentos (evidência física). 
 Incidentes críticos: são encontros específicos que resultam 
principalmente em produtos insatisfatórios tanto para os clientes como para os 
funcionários do serviço. O fornecedor deve identificar os momentos críticos ou 
fundamentais para a percepção do cliente visando priorizar seus esforços para 
gerar uma percepção favorável ao cliente. 
O PROCESSO DE COMPRA DE SERVIÇOS 
 
Estágio pré-compra: Conscientização da necessidade; Busca de informações; 
Avaliação de prestadores de serviços alternativos 
Estágio do encontro de serviço: Requisitar serviços do prestador escolhido; 
Entrega do serviço; 
Estágio pós-compra: Avaliação do desempenho do serviço; Intenções futuras 
RISCOS PERCEBIDOS NA COMPRA E UTILIZAÇÃO DOS SERVIÇOS 
Funcionais: resultados insatisfatórios do desempenho. (A lavanderia 
conseguirá remover as manchas do meu paletó?) 
Financeiros: perda de dinheiro, custos inesperados. (Perderei dinheiro se fizer 
investimento recomendado pelo meu corretor? 
Temporais: perder tempo, consequências de atraso. (Terei de esperar em fila 
antes de entrar na exposição?) 
 
 
 
Físicos: danos pessoais ou a posses. (Será que vou me machucar se for para 
aquela estação de esqui?) 
Psicológicos: medos e emoções pessoais. (O diagnóstico do médico me 
deixará perturbado?) 
Sociais: como os outros pensam e reagem. (Será que meus parentes vão gostar 
do restaurante que escolhi?) 
Sensoriais: impactos indesejados sobre qualquer dos cinco sentidos. (Será que 
meu apto. terá vista para o estacionamento e não para a praia?) 
 
FATORES QUE INFLUENCIAM AS EXPECTATIVAS DE SERVIÇO DE CLIENTES 
Componentes Das Expectativas Dos Clientes 
Nível de serviço desejado: nível ‘que se deseja’ de qualidade de serviço que o 
cliente acredita que pode e deve ser entregue. 
Nível de serviço adequado:nível mínimo aceitável de serviço. 
Nível de serviço previsto: nível de serviço que o cliente acredita que a empresa 
realmente entregará. 
Zona de tolerância: faixa dentro da qual os clientes estão dispostos a aceitar 
variações na entrega do serviço. 
 
 
 
Avaliação Das Alternativas Dos Serviços 
Atributos intangíveis, variabilidade e problemas de controle de qualidade 
dificultam a avaliação dos serviços 
 Atributos de busca: características tangíveis que permitem que os 
clientes avaliem o produto antes da compra. Ex. eletrodoméstico 
 Atributos de experiência: características que podem ser 
experimentadas quando o serviço é efetivamente utilizado. Ex. Corte de cabelo 
 Atributos de credibilidade: características difíceis de serem avaliadas 
com confiança mesmo após o consumo. Atributos de credibilidade impelem os 
clientes a confiar que os benefícios desejados foram entregues Ex. cirurgia 
plástica 
Mercadorias tendem a ter mais atributos de busca, serviços tendem a ter mais 
atributos de experiência e de credibilidade. 
Como Características Do Produto Afetam A Facilidade De Avaliaçao 
 
 
 
 
A SATISFAÇAO DO CLIENTE É CRUCIAL PARA O CONCEITO DE MARKETING 
A satisfação é definida como julgamento voltado à atitude em seguida a uma 
compra de serviço ou a uma série de interações de serviço. 
Os clientes têm expectativas antes do consumo, observam o desempenho do 
serviço e o comparam com as expectativas. A satisfação reflete a qualidade de serviço 
percebida. 
Pesquisas indicam que a satisfação do cliente e o desempenho financeiro de 
uma empresa estão relacionados. O encanto do cliente vai além da satisfação. 
Pesquisas indicam que encanto é uma função de três componentes: Níveis 
inesperadamente altos de desempenho; Estímulo (p.ex., surpresa, entusiasmo); 
Impressão positiva (p.ex., prazer, alegria ou felicidade). 
É possível que os clientes se encantem com serviços aparentemente 
corriqueiros? A Progressive Insurance encontrou formas de surpreender 
positivamente seus clientes com inovações que facilitam a vida do cliente e um 
extraordinário serviço ao cliente. 
Serviços Como Um Sistema 
Uma Empresa De Serviços Compreende Três Subsistemas Sobrepostos 
1- Operações de serviço (bastidores e cena): Onde os insumos são 
processados e os elementos de serviço, criados. Abrangem instalações, 
equipamentos e pessoal. 
2- Entrega de serviço (cena): Onde, quando e como o produto (serviço) é 
entregue. Abrange interações do cliente com as operações e outros clientes. 
3- Marketing de serviços (bastidor e cena): Abrange operações, entrega do 
serviço (como acima) e todos os outros contatos entre a empresa de serviços e os 
clientes. 
 
 
 
Sistema De Marketing De Serviços De Alto Contato – Ex. Hotel 
 
SISTEMA DE MKT DE SERVIÇOS: SERVIÇO DE BAIXO CONTATO – Ex. Cartão 
De Crédito 
 
Serviço Como Teatro 
O mundo todo é um palco, e homens e mulheres, não mais que meros atores; 
entram e saem de cena e durante sua vida nada mais fazem que desempenhar muitos 
papéis.” 
 
 
 
 William Shakespeare 
A dramaturgia da entrega de serviço: 
 As peças teatrais do serviço são encenadas em um ‘palco’ – o cenário 
pode mudar à medida que a atuação se desenrola. 
 Muitas peças teatrais de serviço têm um roteiro rígido, outras são 
improvisadas. 
 O pessoal de cena se assemelha ao elenco de uma peça. 
 Assim como os atores, os funcionários desempenham papéis, usam, 
muitas vezes, trajes especiais, repetem textos específicos, comportam-se de 
determinadas maneiras. 
 O suporte é fornecido por uma equipe de produção que fica nos 
bastidores. 
 Os clientes são a plateia – dependendo do tipo de espetáculo, são 
passivos ou ativos. 
Teorias de personagem (papel) e roteiro 
 Papel: um conjunto de padrões de comportamento aprendidos por 
experiência e comunicação. 
 Congruência do papel: em encontros de serviço, funcionários e clientes 
devem desempenhar papéis definidos para que bons resultados sejam 
alcançados. 
 Roteiro: uma sequência de comportamento a ser seguida 
pelos funcionários e clientes durante a entrega do serviço. Alguns 
roteiros (p.ex., limpeza dental) são bem estruturados, outros, flexíveis. 
Mudança de tecnologia em geral requer revisão do roteiro. Gerentes 
devem reexaminar os roteiros existentes para encontrar maneiras para 
melhorar a entrega, aumentar a produtividade, realçar experiências. 
Prestadores de serviços como professores: 
(clientes bem-treinados têm desempenho melhor) 
 
 
 Os prestadores devem ensinar o papel de coprodutor do serviço aos 
clientes. 
 
 
 
 Os clientes precisam saber como obter os melhores resultados. 
A instrução pode ser dada por meio de: Folhetos; Propaganda; Instruções 
enviadas pelo correio; Instruções baseadas em máquina; Sites Web, incluindo FAQs; 
Prestadores de serviços; Outros clientes; 
 Funcionários devem ser bem treinados para ajudar, aconselhar e assistir 
os clientes. 
POSICIONAMENTO DE SERVIÇOS EM MERCADOS COMPETITIVOS 
Posicionamento De Mercado: 
É a posição relativa que ocupam marcas, produtos e serviços nas mentes dos 
seus respectivos consumidores. Ocupar os melhores Posicionamentos de Mercado é 
uma das tarefas fundamentais em qualquer esforço de marketing. 
Conceito De Posicionamento: 
Cada produto ou serviço, lançado no mercado, ocupa um determinado local nos 
corações e mentes de cada consumidor individual. Este local é hierarquizado. O 
primeiro da lista é o produto líder. Os demais, a partir do segundo listado, são os 
produtos e serviços considerados secundários. 
Todas as vantagens estão com o líder. As desvantagens com os secundários. O 
líder pode ser comercializado com maiores margens de lucro e necessitam de 
menores investimentos em tempo, energia e dinheiro para se manterem no topo. 
Os produtos secundários necessitam de amplos e onerosos esforços para tentar 
se aproximar dos líderes, e nem sempre o conseguem. 
Qualquer pessoa pode fazer uma lista hierarquizada sobre qualquer produto ou 
serviço que conheça ou consuma. Qual a melhor escola na cidade? O melhor sabão 
ou leite em pó? O melhor refrigerante? Ela poderá também listar os produtos ou 
serviços de forma a que ocupem um “lugar” na lista que imaginou (hierarquização do 
posicionamento) de tal maneira que sempre poderá apontar facilmente os serviços, 
 
 
 
ideias ou produtos líderes e fixar assim seu posicionamento em relação aos que 
ocupem posições secundárias. 
Como Adquirir Posicionamento De Mercado: 
O posicionamento pode ser adquirido ao longo do tempo. Esse era o único 
método utilizado antes do advento do marketing tal como o conhecemos hoje. 
Atualmente, um produto ou um serviço podem ser lançados e adquirir o 
posicionamento de líder em seus respectivos mercados com uma rapidez 
extraordinária. E é isso o que tem ocorrido em diversas situações em que um produto 
semi desconhecido, sem contar com o suporte de uma grande organização, ou sem 
“tradição” no mercado, muitas vezes derrota e substitui lideranças mais antigas e 
estabelecidas. 
Exemplo Do Mercado "Escolas" 
Um exemplo de mercado pode ajudar a compreender o processo. 
Dado a grande mobilidade social promovida pela Educação no Brasil a escolha 
da escola dos filhos é uma prioridade em muitas famílias. Na verdade, muitos pais e 
mães sacrificam uma parcela importante de suas disponibilidades em tempo, dinheiro 
e energia para oferecer a melhor educação a suas crianças. Os pais que estudaram 
em boas escolas atribuem a esse fato, com razão, muito do sucesso que obtiveram 
na vida profissional. 
Aqueles que venceram dificuldades e suplantaram os obstáculos por terem 
estudado em escolas menos conhecidas ou posicionadas também desejam, 
frequentemente, oferecer uma opção de estudo melhor que a que tiveram a seus 
filhos. 
Então esse é um mercado conservador por definição, em que os clientes 
baseiam sua escolha fortemente em Posicionamentode Mercado. 
No Brasil, até fins da década de sessenta, no âmbito de escolas e colégios 
privados, as organizações que possuíam os melhores posicionamentos eram as mais 
 
 
 
antigas, tradicionais, muitas vezes vinculadas a uma ordem religiosa como os jesuítas, 
batistas, etc. 
Baseavam seu posicionamento na excelência de seu ensino, nos resultados 
obtidos por seus alunos, na fixação de seus diferenciais mercadológicos através do 
tempo. 
Isto é, preocupavam-se mais com o “produto” que forneciam. Numa deferência 
aos primórdios do marketing quando efetivamente as ações de marketing eram quase 
que exclusivamente empreendidas em função do Produto. 
Então surgiram escolas e colégios sem vínculos com confissões religiosas, 
montados sobre conceitos e estruturas empresariais e utilizando estratégias de 
marketing mais agressivas. Elas, às vezes, se originaram em estabelecimentos 
pequenos e pouco representativos nas décadas anteriores, outras vezes foram 
empreendimentos completamente novos, inéditos em seus respectivos mercados. 
Em poucos anos as mais novas substituíram as escolas antigas na preferência 
dos alunos e seus pais (posicionamento de mercado), captaram mais clientes, 
melhores professores, obtiveram custos fixos mais baixos e ganhos de escala em seus 
custos variáveis, lucraram mais e puderam, por isso, oferecer serviços melhores a 
preços competitivos. 
Então as antigas escolas tiveram que baixar preços, e terminaram, em vários 
casos, por oferecer serviços de pior qualidade, definhando ou sobrevivendo com 
dificuldade. 
Porém, para ficarmos no exemplo das escolas, nem sempre as novas empresas 
educacionais obtiveram tanto êxito. Ele somente ocorreu quando estabeleceram 
estratégias apropriadas. 
Verificando O Posicionamento De Mercado 
O posicionamento de mercado é facilmente verificável através de pesquisas. Em 
geral, pesquisas de campo oferecem resultados bastante nítidos. 
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Posicionamento De Mercado No Marketing Pessoal 
Cada pessoa, em se tratando de Marketing Pessoal, possui vários 
posicionamentos de mercado. Tantos quantos sejam os mercados em que atua. E em 
cada um tem um posicionamento que lhe é peculiar, específico. 
No mercado “família” alguém pode ser o “apaziguador” o “diplomático” que 
atenua ambientes pesados e promove a concórdia entre tios, primos, irmãos, pais, 
etc. Pode ter um posicionamento contrário, “briguento”, “ranzinza”, “rabugento”. 
No trabalho, outro dos “mercados” em Marketing Pessoal, pode ter um 
posicionamento inteiramente diferente, ser o “brincalhão”, o “responsável”, o 
“solucionador de problemas” o “criativo” etc. 
A Busca Por Vantagem Competitiva Requer Diferenciaçào E Foco 
 A intensificação da competição no setor de serviços ameaça provedores 
sem competência distintiva e sem ofertas diferenciadas. 
 A redução do crescimento de mercado em setores de serviços maduros 
significa que o único caminho para um provedor é subtrair participação dos 
concorrentes. 
 Em lugar de tentar concorrer em todo o mercado, a empresa precisa 
focalizar seus esforços nos clientes que pode atender melhor. 
 É necessário decidir quantos serviços serão oferecidos e quais as 
características distintivas (ou desejadas). 
 
 
DESTACANDO-SE DA CONCORRÊNCIA 
 “Uma empresa deve se destacar da sua concorrência. Para ser bem-sucedida, 
deve se identificar e se promover como a melhor fornecedora de atributos que sejam 
importantes para os clientes-alvo.” 
 GEORGE S. DAY 
 
file:///C:/wiki/Marketing_Pessoal
file:///C:/wiki/Marketing_Pessoal
 
 
 
ESTRATÉGIAS BÁSICAS DE FOCO PARA SERVIÇOS 
FOCALIZAR: significa fornecer um mix de serviços relativamente estreito para 
determinado segmento de mercado (um grupo de compradores que tem, em comum, 
características, necessidades, comportamento de compra ou padrões de consumo). 
Ex. pré-escola ensino para crianças com idade de 1 à 6 anos - classe C e D, zona 
leste de São Paulo. 
O FOCO PODE SER DE 2 DIMENSÕES: 
 FOCO NO MERCADO: é a proporção em que uma empresa atende a 
poucos ou a muitos mercados. 
 FOCO EM SERVIÇOS: é a proporção em que uma empresa oferece 
poucos ou muitos serviços. 
4 - ESTRATÉGIAS BÁSICAS DE FOCO PARA SERVIÇOS 
1- EMPRESA TOTALMENTE FOCADA: fornece uma faixa muito limitada de 
serviços a um segmento de mercado estreito e específico. Ex. Turismo para idosos 
(acima de 65 anos) 
2- EMPRESA FOCADA EM MERCADO: concentra-se em um mercado estreito, 
mas tem um amplo leque de serviços. Ex. Consultoria de condomínio (fitness, gestão 
pessoas, treinamento, segurança, etc.) 
3- EMPRESA FOCADA EM SERVIÇOS: oferece uma faixa estreita de serviços 
a um mercado razoavelmente amplo. Ex. Serviços de chaveiro 
4- EMPRESA SEM FOCO: tenta atender mercados amplos e fornecem uma 
vasta variedade de serviços. (Muitos provedores) Ex. Universidades, hipermercados, 
etc. 
 
 
 
 
Quatro Princípios Da Estratégia De Posicionamento 
1. Uma empresa deve estabelecer uma posição na mente de seus clientes-alvo. 
2. A posição deve ser singular e passar uma mensagem simples e consistente. 
3. A posição deve destacar uma empresa de suas concorrentes. 
4. Uma empresa não pode ser tudo para todos; ela deve concentrar seus 
esforços. 
Estratégia De Posicionamento 
Deve criar e manter diferenças distintivas que serão notadas e valorizadas pelos 
clientes com os quais a empresa teria mais interesse em desenvolver um 
relacionamento de longo prazo. 
Requer que gerentes entendam as preferências de seus clientes-alvo, bem como 
as características das ofertas de seus concorrentes. 
Posicionamento: lugar que um produto, marca ou serviço ocupa na mente ou nos 
corações dos consumidores, em relação à concorrência. 
Segmentação Do Mercado 
O processo de subdividir um mercado em subconjuntos distintos de clientes que 
se comportam da mesma maneira ou tem necessidades semelhantes: Demográfica: 
 
 
 
sexo, idade, raça, renda, etc.; Geográfica; Psicográfica (baseada em atividades, 
interesses, opiniões dos consumidores); Comportamento de compra: taxa de uso, 
lealdade à marca, etc. 
Utilizações Do Posicionamento No Gerenciamento De Marketing 
Entender as relações entre produtos e mercados: Comparar com 
concorrência quanto a atributos específicos; Avaliar a capacidade do produto de 
atender às necessidades/expectativas do cliente; Prever demanda em níveis 
específicos de preço/desempenho. 
Identificar oportunidades de mercado: Introduzir novos produtos; 
Redesenhar produtos existentes; Eliminar produtos que não apresentam bom 
desempenho. 
Tomar decisões de mix de marketing; reagir à concorrência: 
Distribuição/entrega do serviço; Determinação de preços; Comunicação. 
Desenvolvimento De Uma Estratégia De Posicionamento De Mercado 
 
 
 
 
CRITÉRIOS IMPORTANTES E DETERMINANTES NA ESCOLHA DO CLIENTE 
CRITÉRIOS QUALIFICADORES/IMPORTANTES: a empresa deve atingir um 
nível mínimo de desempenho que vai qualificá-la a competir naquele mercado. Ex. 
Empresa Aérea: segurança; Restaurante: limpeza 
CRITÉRIOS GANHADORES/DETERMINANTES DE SERVIÇOS: o cliente vai 
decidir qual vai ser seu fornecedor entre os qualificados. Ex: preço, conveniência e 
reputação. 
PERDEDORES DE SERVIÇOS: a incapacidade de atender à altura ou acima 
do nível exigido em uma dimensão competitiva pode tornar um cliente insatisfeito, 
sendo perdido para sempre. Ex. Oficina que não consegue resolver o problema 
mecânico (competência) tratamento grosseiro do médico (atendimento/atmosfera); e 
o serviço de entrega que não cumpre o prazo (velocidade) 
SERVIÇOS 
O serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou 
menos intangível que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as 
interações entre clientes e empregados de serviços e/ou recursos físicos ou bens e/ou 
sistemasdo fornecedor de serviços que é fornecida como solução ao(s) problema(s) 
do(s) cliente(s) (GRÖNROOS, 2003). 
Desde uma perspectiva de qualidade, Zeithmal et al (1990) afirmam que os 
serviços são intangíveis, constituindo-se em performances e experiências, o que 
impede o estabelecimento de especificações precisas para se alcançar uniformidade 
de qualidade no processo de produção. Por outro lado, são heterogêneos: a sua 
performance varia de pessoa para pessoa, de consumidor para consumidor e de dia 
para dia. 
Kotler e Bloom (1998) definem serviço como: qualquer atividade ou benefício 
que uma parte possa oferecer à outra, que seja essencialmente intangível e não 
resulte na propriedade de qualquer coisa. Sua produção pode ou não estar vinculada 
a um produto físico. Serviço é considerado uma ação, um desempenho, um evento 
 
 
 
social, ou uma atividade ou produção consumida onde é produzida (BOWEN e 
SCHNEIDER, 1988). 
Os autores acima citados destacam que: em alguns casos, os serviços, por 
serem intangíveis, não só fisicamente, como também mentalmente, dificultam sua 
compreensão quanto ao alcance de tal benefício. Para os consultores Juran (1990), 
Teboul (1991) Berry Parasuraman (1992) serviço é o trabalho desempenhado por 
alguém; caracteriza-se essencialmente pela sua interface, ou seja, o local onde o 
cliente e o prestador de serviços interagem; um processo que reúne os desejos dos 
clientes. Albrecht (1992) e (1992b) considera serviço como um produto fundamental, 
exigindo gerenciamento e estudo sistemático ou trabalhos executados por uma 
pessoa em benefício de outra. Nóbrega (1994) contextualiza na verdade, ao adquirir 
um serviço se está adquirindo a promessa de um benefício. Para Silpakit e Fisk (1985), 
a participação do cliente nos serviços é definida como esforços e envolvimentos do 
cliente, mentais e físicos, necessários à produção e entrega de serviços. 
De uma forma geral, serviço é fruto da interação entre prestador e cliente, na 
qual estão presentes desejos, emoções ou mesmo expectativas no recebimento de 
um benefício. Compete ao prestador a realização da expectativa do cliente por meio 
da transformação do serviço intangível em algo tangível, sendo esta a parte mais 
difícil, pois requer o conhecimento profundo do prestador (profissional) e o 
reconhecimento do cliente. 
Medir a qualidade de serviços é uma tarefa difícil, quando comparada com 
medir a qualidade de produtos. Os produtos possuem muitas características físicas 
que podem ser detectadas, inclusive com uma precisão alta, por meio de instrumentos 
de medição. Por sua vez, os serviços contêm características psicológicas e aspectos 
qualitativos difíceis de serem captados com um alto nível de confiança. Nesse 
contexto, Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) afirmam que a qualidade do serviço 
normalmente se estende além da prestação do serviço em si. Em hospitais, por 
exemplo, os serviços impactam na qualidade de vida futura dos clientes. 
Quanto ao nível de satisfação dos clientes, as informações se constituem uma 
das maiores prioridades de gestão nas empresas comprometidas com qualidade de 
seus produtos e serviços e, por conseguinte, com os resultados alcançados junto a 
seus clientes. 
 
 
 
 
Fonte: brin3.com.br/ 
A qualidade de serviço, tanto técnica, quanto funcional é o ingrediente principal 
no sucesso das organizações de serviço (Grönroos, 2003). A qualidade técnica no 
tratamento de saúde é definida principalmente baseada na exatidão técnica do 
diagnóstico e procedimentos e a qualidade funcional está relacionada à maneira da 
prestação dos serviços de tratamento de saúde. 
Qualquer serviço oferecido deve estar centrado nas necessidades do cliente. 
Na área de saúde, os serviços prestados devem ir ao encontro das necessidades do 
cidadão, levando em consideração suas expectativas sobre os cuidados à saúde, 
devendo assegurar sua participação por meio do compartilhamento de 
responsabilidade pelo seu bem-estar. 
 
 
 
QUALIDADE NO SETOR DE SERVIÇO 
 
Fonte: trespoderesservicos.com.br 
A qualidade de serviço tem se tornado um importante tema de pesquisa, em 
virtude de seu envolvimento significativo quanto à satisfação do consumidor (Bolton e 
Drew, 1991; Boulding et al., 1993), retenção do consumidor (Reicheld e Sasser, 1990) 
e garantia de serviço (Kandampully e Butler, 2001). 
Por ter sido tendência dominante durante a última década, os teóricos 
desenvolveram vários modelos para explicar como percepções de qualidade de 
serviços são formadas, o que provocou amplos debates na comunidade acadêmica 
(Parasuraman et al, 1985). Assim, a qualidade de serviço tem sido reconhecida como 
um condutor de marketing corporativo e desempenho financeiro (GRÕONROOS, 
1993; BUTLER et al, 1996; SOHAIL, 2003). 
Para se implantar e manter excelente qualidade percebida do serviço é 
necessário, compreender que a qualidade é definida pelo cliente; é uma jornada e um 
trabalho de todos; é liderança e comunicação, qualidade e integridade são 
inseparáveis. Nessa perspectiva, um Programa de Gestão da Qualidade de Serviço 
envolve subprogramas como: o desenvolvimento de um conceito de serviço; programa 
de gerenciamento das expectativas dos clientes; programa de gerenciamento do 
 
 
 
resultado do serviço; programa de endomarketing; programa de gerenciamento do 
ambiente físico e programa de gerenciamento da participação do consumidor. 
Para estudar os determinantes da qualidade de serviço e como os clientes 
avaliam a qualidade se toma por base os dez determinantes que caracterizam a 
percepção que os clientes têm do serviço, entre estes: competência está relacionada 
com a qualidade técnica do resultado, e o outro, credibilidade, tem uma ligação muito 
próxima com o aspecto imagem da qualidade percebida (Grönroos, 2003). Entretanto, 
as demais determinantes estão relacionadas, em maior ou menor grau com a 
dimensão do processo da qualidade percebida. 
A qualidade de um serviço, conforme percebida pelos clientes tem as seguintes 
dimensões: o que o cliente recebe e como o cliente recebe. O resultado técnico do 
processo-qualidade técnica - e a dimensão funcional do processo qualidade funcional 
(GRÖNROOS, 2003). 
Quanto à qualidade percebida, Parasuraman et al (1991) enfatiza a dificuldade 
de identificar a percepção da qualidade por parte do cliente para o setor de serviços, 
uma vez que, características como intangibilidade e inseparabilidade convidam o 
cliente a participar e a interagir, tornando-se parte atuante em sua elaboração. Nessa 
perspectiva, propuseram uma escala denominada SERVQUAL, que serve para 
mensurar a percepção de qualidade em serviços. O referido modelo fornece um 
delineamento por meio do formato de comparação entre expectativas e percepções, 
estruturando em cinco dimensões, que pode ser adaptado ou suplementado para 
atender às características ou necessidades específicas do pesquisador. 
De acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), ao contrário de um produto 
que possui características físicas que podem ser medidas objetivamente, a qualidade 
de serviço contém muitas características psicológicas e comportamentais muito 
difíceis de mensurar. Nesse sentido, pode-se afirmar que a prestação de um serviço 
frequentemente se confunde, no mesmo momento, com o seu consumo Moreira, 
(1996), o que se identifica na maioria dos serviços, é que estes são, no mínimo, 
produzidos e consumidos simultaneamente (Grönroos, 2003). Portanto, os serviços 
são processos consistindo em uma série de atividades em vez de coisas, por isso, 
não é possível manter serviços em estoque, como acontece com os bens físicos, mas 
 
 
 
admite-se, que, mesmo não sendo possível manter serviços em estoque, pode-se 
tentar manter clientes em estoque. 
QUALIDADE TOTAL 
A Qualidade Total poderia ser definida como a Ausência de Defeitos na 
Qualidade Percebida. 
Um bom caminho para evitarchegar a uma negativa Qualidade Percebida seria 
seguir os passos a seguir: 
Confiabilidade: envolve tratar com coerência o desempenho e procurar ao 
longo do tempo manter constância de proposta e atitude. 
Competência: significa possuir as habilidades necessárias para o bem servir 
e o conhecimento necessário para a sua execução. 
Cortesia: envolve tratar com boas maneiras, respeito, consideração e contato 
amigável do pessoal com o mercado como um todo. 
Credibilidade: envolve a confiança necessária, o crédito, a honestidade e o 
envolvimento concreto como s interesses, antes de tudo, do cliente. 
Compreender e Conhecer o Cliente: envolve fazer um efetivo esforço para 
compreender todas as necessidades do cliente e demonstrar isto aplicando no dia-a-
dia do atendimento. 
Rapidez de resposta: diz respeito à disposição e à rapidez dos empregados 
para fornecerem o serviço esperado. 
Acesso: envolve facilidade de estar sempre disponível, acessáveis, pronto 
para ser abordado, disposto a manter contato. 
Comunicação: significa manter constantemente os cliente informados numa 
linguagem compreensível por eles. Além disto, demonstrar claramente que está 
sempre disposto a ouvir sobre as necessidades do cliente. 
Segurança: significa não deixar dúvidas quanto ao que vai ser “servido”, não 
oferecer qualquer tipo de perigo ou risco. 
Tangíveis: procurar tangibilizar os serviços através de evidências físicas que 
a qualificam o serviço desejado. 
 
 
 
A busca da Qualidade Total em Serviços é a busca do diferencial de 
atendimento do mercado. Para este mercado, perceber que há um esforço controlado 
para melhor atender, ajuda a construção da imagem da qualidade percebida. 
QUALIDADE PERCEBIDA 
A Qualidade Percebida como falamos, é o estágio final da construção da 
Imagem de Qualidade. Um componente importante deste processo é dar ao cliente a 
possibilidade de perceber que esforços estão sendo realizados para obter aquilo que 
é desejado. A este processo chamamos de Controle Percebido. 
Existem algumas ações que podem ser realizadas para evidenciar os controles 
sobre a qualidade no sentido de promover uma melhor Qualidade Percebida: 
Profissionalismo e Habilidade: os clientes devem compreender que o 
prestador de serviços, seus empregados, os sistemas operacionais e os recursos 
físicos possuem o conhecimento e as habilidades necessárias para solucionar seus 
problemas d e forma profissional (critérios relacionados a resultados). 
Atitudes e Comportamentos: os clientes devem perceber que os funcionários 
de serviços (pessoas de contato) estão preocupados com eles e se interessam por 
solucionar seus problemas de uma forma espontânea e amigável (critérios 
relacionados ao processo). 
Facilidade de Acesso e Flexibilidade: os clientes devem sentir que o 
prestador de serviço, sua localização, suas horas de operação, seus empregados, e 
os sistemas operacionais são projetados e operam de forma a facilitar o acesso aos 
serviços e estão preparados para ajustar-se as demandas e aos desejos dos clientes 
de maneira flexível (critérios relacionados ao processo). 
Confiabilidade e Honestidade – os clientes devem saber que qualquer coisa 
que aconteça ou sobre a qual se concorde será cumprida pela empresa, seus 
empregados e sistemas, para manter as promessas e Ter um desempenho coerente 
com os melhores interesses dos clientes (critérios relacionados a processo). 
Recuperação – os clientes devem ter certeza de que sempre que algo der 
errado ou alguma coisa imprevisível e inesperada acontecer, o prestador de serviços 
 
 
 
tornará de imediato e ativamente ações para mantê-lo no controle da situação e para 
encontrar uma nova e aceitável solução (critérios relacionados a processo). 
Reputação e Credibilidade – os clientes devem aceitar que as operações do 
prestador de serviços merecem sua confiança, valem o dinheiro pago e representam 
bom nível de desempenho e valores que podem ser perfeitamente compartilhados 
entre os clientes e o prestador de serviço (critérios a imagem). 
GESTÃO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS 
Toda Gestão é um processo disciplinado, composto de passos que devem 
ocorrer em sequência e plenamente satisfeitos em suas necessidades individuais. 
Não poderia ser diferente em Qualidade. 
Inicialmente o Gestor de Qualidade em Serviços deve realizar a tradicional 
análise da demanda necessária por qualidade e avaliar as diversas mediações 
existentes de controle sobre a qualidade. Neste momento o Gestor está buscando 
conhecer o que o mercado espera antes de concluir sobre esta qualidade esperada. 
A partir deste primeiro passo o gerente inicia o processo de percepção sobre a 
qualidade desejada do serviço e a partir daí toma as decisões necessárias sobre as 
especificações da qualidade. 
Em seguida tente trazer o fazer serem entendidas estas especificações da 
qualidade pelo público interno da empresa. E a realização do endomarketing. 
O Gestor deve Ter a certeza de que os empregados, por sua vez, entenderam 
a qualidade desejada pelo cliente e estão dispostos e habilitados a terem um 
desempenho de acordo com as especificações traçadas. 
Enquanto isso, as atividades do Marketing estão sendo trabalhadas para 
desenvolver o processo da qualidade esperada através da comunicação ou outros 
instrumentos que possibilitem está construção de imagem. 
E é chegado um dos momentos mais importantes do relacionamento com o 
cliente: o momento do contato efetivo do cliente com o serviço, onde será construída 
a imagem da Qualidade Experimentada, a mais importante. 
A partir daí o processo vai retornando ao seu reinicio: deve ser realizada a 
interpretação do que é qualidade esperada e experimentada pelo cliente 
 
 
 
(internamento por todos os envolvidos no processo de construção da obtenção de 
qualidade) até que isto vai gerar uma nova percepção gerencial do que é qualidade 
esperada pelo cliente, reiniciando o ciclo. 
CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS 
São muito variadas as formas de avaliar a Qualidade de um Serviço. Até 
mesmo porque as características de intangibilidade ajudam a construir estas 
dificuldades. 
O Gestor de Serviços deve procurar tangibilizar as variadas formas de 
experimentar a qualidade esperada, deve procurar dar consistência a esta qualidade, 
deve fazer com que todos demonstrem competência na execução, velocidade no 
atendimento e demonstrem flexibilidade. 
Alguns critérios servem de orientação ao cliente na hora de avaliar a qualidade 
do serviço. Embora o nível de importância de cada critério varie de acordo com as 
características de cada serviço, podemos listar nove principais critérios de avaliação 
da qualidade do serviço utilizados pelo cliente: 
Tangíveis: Refere-se à qualidade (e/ou aparência) de qualquer evidência 
física do serviço: bens facilitadores, equipamentos, instalações, pessoal. Ë um 
importante critério pela própria intangibilidade do serviço. 
Consistência: É a ausência da variabilidade no resultado ou no processo. 
Consistência influencia até na propaganda boca-a-boca realizada por clientes 
frequentes e potenciais. É importante para clientes que querem saber o que esperar 
do serviço. 
Competência: Refere-se à habilidade e ao conhecimento para executar o 
serviço (pode ser previamente conhecido pelo diploma, currículo, etc.) É importante 
para serviços profissionais: serviço médico, assistência jurídica, manutenção de 
automóveis e consultoria, por exemplo. 
Velocidade de Atendimento: Critério importante para a maioria dos 
consumidores de serviços (na ótica deles sempre). O tempo pode Ter duas 
dimensões: a real e a percebida. Nem sempre a redução do tempo real é a desejada 
no tempo percebido. 
 
 
 
Atendimento/Atmosfera: Refere-se à experiência que o cliente tem durante 
o processo de atendimento: a capacidade de agradar (de exceder) as expectativas. 
Tem relação diretacom o atendimento personalizado. A capacidade de 
reconhecimento, o grau de cortesia criando o prazer da participação do cliente no 
processo de “produção do serviço”. A linguagem acessível no diagnóstico médico 
permitindo uma melhor interação com o paciente, por exemplo: Num restaurante, 
atém da cortesia pessoal irá contribuir para uma boa atmosfera a música, a luz, a 
temperatura, a decoração, etc. 
Flexibilidade: É a capacidade de rápida adaptação às necessidades do 
cliente. Uma boa flexibilidade do sistema de operação vai proporcionar um bom 
processo de recuperação de falhas (serviços produzidos na frente do cliente 
ocasionam erros...). São várias as possibilidades de Flexibilidades: 
Flexibilidade e Projeto de Serviço é a habilidade de introduzir novos serviços 
que atendam às necessidades dos clientes. 
Flexibilidade do Pacote de Serviço é a habilidade de oferecer serviços variados 
dentro de determinado período de tempo. 
Flexibilidade de Data de Fornecimento do Serviço é a habilidade de antecipar 
a entrega do serviço de acordo com o requerido pelo cliente. 
Flexibilidade de Local de Fornecimento do Serviço é a habilidade de oferecer 
serviços em locais diferentes. 
Flexibilidade de Volume de Serviço é a habilidade de adaptar a variações da 
demanda de serviços. 
Flexibilidade de Robustez do Sistema de Operações é a habilidade de se 
manter em operações apesar das mudanças que possam ocorrer no processo de 
fornecimento de insumos e recursos. 
Flexibilidade de Recuperação de Falhas é a habilidade de recuperar-se de uma 
falha percebida pelo cliente. 
 
 
 
 
Fonte: blog.sucessoclub.com.br/ 
 Credibilidade/Segurança: Refere-se à capacidade de transmitir confiança e 
a formação de baixa percepção de risco: A percepção de risco varia com a 
complexidade das necessidades do cliente e com o grau de conhecimento que este 
tem do processo do serviço. 
Acesso é o que diz respeito à capacidade do cliente entrar em contato com o 
fornecedor do serviço. Localização adequada, bem sinalizada, disponibilidade de 
estacionamento, amplo horário de operação, facilidade de acesso telefônico, delivery 
system. 
Custo: é o critério de quanto o cliente vai paga (em moeda) pelo serviço. Este 
critério está associado a outros como o tempo, o esforço e o desgaste para obter o 
serviço. Geralmente relaciona-se preço alto à qualidade alta. 
Finalmente, um serviço pode ser mal avaliado pela falta de informações 
adequadas. 
 
 
 
 
 
COMUNICAÇÃO EM SERVIÇOS 
Dentro do Marketing Mix vamos encontrar os Quatro Ps: Produtos, Preço, 
Praça (de local, de distribuição) e Promoção (de comunicação). 
Promoção, no sentido de comunicação, é toda e qualquer forma de 
comunicação que a empresa realiza com seus diversos públicos. 
São diversas as Ferramentas de Comunicação: Propaganda, Publicidade, 
Relações Públicas, Venda Pessoal, Marketing Direto, Promoções e Merchandising. 
Podemos aprofundar nosso conhecimento sobre elas: 
Propaganda: é uma forma de comunicação impessoal, unilateral, paga e 
assumida pelo anunciante. 
Publicidade: é a estratégia de comunicação que explora o caráter informativo 
da comunicação, criando fatos, provocando notícias, desenvolvendo a formação da 
imagem da empresa. 
Relações Públicas: busca obter publicidade favorável e ampla, trata da 
imagem institucional e de sua identificação. 
Venda Pessoal: qualquer forma de apresentação pessoal com compradores 
potenciais, tendo o propósito de realizar vendas. 
Marketing Direto: é um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de 
propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer 
localização. 
Promoções de vendas: é a atividade mercadológica em que é ofertado um 
benefício extra e temporário ao consumidor, para induzir o ato da compra. 
Merchandising: é uma atividade mercadológica que se destina a conduzir os 
canais através dos canais de distribuição. 
Marketing viral ou boca a boca. 
 
Um bom roteiro de construção de uma Estratégia de Comunicação passa pela: 
- Identificação da audiência-alvo (ou público alvo). 
- Determinação dos objetivos de comunicação. 
- Preparação da mensagem. 
- Decisão sobre os canais de comunicação. 
 
 
 
- Decisão sobre o composto de comunicação. 
- Administração e coordenação do processo global de comunicação e marketing. 
- Medição dos resultados. 
Para obter um bom resultado, o consumidor deve selecionar canais eficientes 
de comunicação para veicular a mensagem. Os canais de comunicação são de dois 
tipos amplos: pessoal e impessoal. 
Canais de Comunicação Impessoal: são dois canais que conduzem 
mensagens sem contato ou interação pessoal. Incluem a mídia, atmosferas e 
eventos. 
Canais de Comunicação Pessoal: envolvem duas ou mais pessoas 
comunicando-se diretamente entre si. Elas podem comunicar-se face a face, corpo a 
corpo com a audiência, por telefone ou pelo correio. Os canais de comunicação 
pessoal são considerados eficazes pelas oportunidades que têm de individualizar a 
apresentação e o feedback. 
O Serviço de Atendimento ao Cliente, o SAC, é uma das formas de 
comunicação mais eficientes para as empresas de Serviços. É um meio que permite 
ao cliente expressar o que for necessário e à empresa, reagir individualmente em cada 
caso. 
As empresas ao optarem pela criação de um determinado tipo de SAC estão 
definindo a essência e potencialidade do programa a ser desenvolvido. Antes de 
qualquer coisa a Empresa precisa Ter a resposta para algumas perguntas tais como: 
Qual é a real necessidade da empresa Ter um SAC? 
É uma necessidade interna ou é uma necessidade criada pelo contexto 
mercadológico? 
A cultura da empresa é receptiva a mudanças? 
Quais as razões para se criar um SAC? (Publicitárias, mercadológicas, “livrar-
se” da lei, competitividade, imagem, resposta a uma crise, modismo). 
 
 
 
 
O SAC EM SERVIÇOS 
 
Fonte: lh3.googleusercontent.com 
O SAC pode ter várias dimensões estratégicas: 
- A função de Ombudsman que é aquela dimensão de ouvir e proteger as 
necessidades e desejos dos clientes. 
- A função Inovadora que busca apresentar um ferramental diferenciado de 
relacionamento com o mercado, além de poder se tornar um agente de mudança pela 
sua interatividade com o mercado. 
- A dimensão de Auditoria das atividades de mercado que pode ser operada 
também como um radar das movimentações dos clientes detectando satisfações, 
insatisfações, desejos, etc. 
É bom sempre lembrar que muitas das dimensões citadas têm também a função 
tático-operacional de ser informativo, solucionador de problemas ou, até mesmo, 
cosmético, uma forma de dar um certo brilho ao relacionamento. 
É útil ao gestor do SAC estar atento à organização dos fluxos internos entre as 
áreas de interface e a distribuição justa e honesta de informações para que todos 
tenham a garantia de estar trabalhando com os elementos da realidade da 
organização, e estar pronto para administrar explicitamente, contestações e 
confrontos entre os grupos internos para haver ajustamentos das funções à meta. 
 
 
 
A Comunicação do SAC, como outras atividades de Marketing deve seguir uma 
ordenação própria, de tal forma a obter os melhores resultados – desde a concepção 
da informação propriamente dita até o aperfeiçoamento da comunicação, reiniciando 
novamente o processo. Sendo assim temos: 
- A Concepção da Informação: característica do produto/serviço; benefícios, 
funções e especificações técnicas; uso e manutenção; prazo de validade, etc. 
- Veículo da Informação: rótulo, bula, folheto, catálogo, certificado de 
garantia, contrato, guia de instalações e uso, materiais de propaganda, cursos, 
documentação técnico-científica, etc. 
- Entrega da Informação: produto, promoções, publicações comerciais, mala 
direta, profissionais que interagem com os clientes, SAC, etc. 
- Feedback do Cliente: SAC, testes comparativos, cartas deleitor, 
pesquisas, etc. 
- Revisão da Informação: Identificar as necessidades, conciliar requisitos do 
consumidor ao produto/serviço, eliminar informações desnecessárias e ineficazes, 
etc. 
- Aperfeiçoamento da informação. 
 
O SAC é um ótimo canal para ouvir reclamações do cliente. Lidar bem com as 
reclamações e um dos melhores exemplos de administrar relacionamentos ativos com 
os clientes. Infelizmente, não considerando a qualidade dos procedimentos adotados, 
apenas uma pequena fração de clientes insatisfeitos contatam uma empresa. Cinco 
coisas podem acontecer quando um cliente está insatisfeito: 
- Ele sofre em silêncio. 
- Ele muda para outra empresa em silêncio. 
- Ele fala com amigos e vizinhos sobre a sua insatisfação. 
- Ele procura órgãos legais de proteção ao consumidor. 
- Ele procura a empresa. 
Um estudo muito citado do Rockefelter Center expõe os motivos por que os 
clientes deixam de manter relacionamento com as empresas, conforme a tabela a 
seguir: 
 
 
 
 
1% De todos os clientes param de comprar porque morrem 
3% Param de comprar porque a empresa ou o contato mudam. 
5% Param de comprar porque criam um relacioam4nto 
comercial com outros fornecedores. 
9% Param de comprar por motivos de concorrência, como o 
preço. 
14% Param de comprar devido a insatisfação como produto. 
Por exemplo, tomaram uma decisão errada ao comprar e 
puseram a culpa no vendedor. 
68% Param de comprar devido a uma atitude negativa ou de 
indiferença por parte do vendedor ou em outro funcionário da 
empresa. 
 
Nem todas as empresas aproveitam esta grande oportunidade de resolver 
reclamações com uma perspectiva de pós-marketing. Quatro abordagens diferentes 
podem ser vislumbradas: as atitudes defensivas, as atitudes ouvinte, os atendimentos 
as reclamações e o pós-marketing que poderia muito bem ser chamado de pré-
próxima (venda, relacionamento, contato, etc.). 
Clientes satisfeitos representam oportunidade de pós-marketing. Os 
procedimentos seguintes são recomendados para lidar com os cumprimentos dos 
clientes satisfeitos: 
- Nunca permita que um cumprimento de cliente fique esquecido. 
- Comunique-se com o cliente de maneira amigável e pessoal. Deixe-o 
perceber que ele é importante para a empresa. 
- Repita os cumprimentos e tente fazer com que o cliente faça o mesmo. 
- Se for possível, tente expressar a satisfação da empresa ao cliente 
agradecendo seus cumprimentos. 
- Encerre a comunicação com um convite para ouvir novamente as opiniões 
do cliente no futuro. 
Aproveite também todas as oportunidades de treinar o cliente. Cliente treinado 
facilita o relacionamento, diminui tempo necessário para seu atendimento, diminui 
número de problemas, etc. 
 
 
 
MARKETING SOCIAL 
Texto de Marcos Antônio Manica 
 
O atendimento a área social no passado, era feito por senhoras da sociedade 
que, realizando obras sociais, exercitavam sua vocação filantrópica. Hoje, a gerência 
por intenções já não encontra mais espaço no mercado. Com o crescimento do 
terceiro setor, tanto em volume de recursos financeiros quanto em relevância social e 
política, e sua conseqüente profissionalização, as modernas técnicas de gestão de 
negócios foram incorporadas à área social. 
A expressão Marketing Social surgiu nos EUA, em 1971, e foi usada pela 
primeira vez por Kotler e Zaltman que, na época, estudavam aplicações do marketing 
que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções para diversas 
questões sociais. O termo passou a significar uma tecnologia de administração da 
mudança social, associada ao projeto, à implantação e o controle de programas 
voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social 
em um ou mais grupos adotantes escolhidos como alvos. Recorre a conceitos de 
segmentação do mercado, pesquisa de consumidores, desenvolvimento e testes de 
conceitos de produtos, comunicação direta, facilitação, incentivos e teoria de troca, 
para maximizar as respostas dos adotantes escolhidos como alvos. A instituição 
patrocinadora busca concretizar os seus objetivos de mudança na crença de que eles 
contribuirão para o interesse dos indivíduos ou da sociedade. 
Atualmente podemos definir Marketing Social como: o emprego do 
planejamento de mercado, estratégia, análise e técnicas gerenciais tradicionais e 
inovadoras para o bem estar do indivíduo e da sociedade. É um programa público do 
ponto de vista do consumidor usando uma tecnologia de administração da mudança 
social associada ao projeto de implementação e controle de programas destinados a 
aumentar a disposição das pessoas ou grupos para a aceitação de uma idéia, um 
comportamento ou uma prática social. È uma ferramenta democrática eficiente usada 
para criar e outorgar um maior valor à proposta social, redescobrindo o consumidor 
por meio do diálogo interativo gerando condições para que se construa o processo de 
reflexão, participação e mudança social. 
 
 
 
É uma gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção 
de novos comportamentos atitudes e práticas, nos âmbitos individuais e coletivos, 
orientados por princípios éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade 
social. 
Importância 
Hoje, cada vez mais pessoas na sociedade estão desejosas de uma mudança 
social: mudanças em sua forma de vida, na economia e em seus sistemas sociais, 
nos seus estilos de vida e em suas crenças e valores. Isto se deve ao fato de que as 
coisas estão se desenvolvendo de uma maneira tão rápida que as pessoas notam 
uma constante revolução de expectativas crescentes. A competição está cada mais 
acirrada, tornando difícil que uma empresa se destaque nesse cenário econômico. 
Hoje a tecnologia está acessível para toda a concorrência. Um produto novo é 
facilmente copiado dado a essa fácil acessibilidade. Assim as empresas estão em 
busca de formas que podem atrair seus clientes. Essas mudanças sociais, políticas e 
econômicas, não poderiam passar desapercebidos pelo marketing e, em particular, 
pelo marketing social. 
O problema maior das empresas é identificar aquela causa de interesse social 
mais relevante para seu público objetivo e que seja coerente com os valores da marca. 
Em primeiro lugar é necessário identificar os valores da marca e os valores do 
consumidor dessa marca, produto ou serviço. O seguinte passo consiste em distinguir 
aquelas causas que melhor poderão representar os valores entre cliente e empresa. 
O marketing social inicia-se como uma verdadeira forma de exercício de 
responsabilidade social, e pode chegar a construir a longo prazo um valor diferencial 
para a marca e uma vantagem competitiva para as empresas. Hoje em dia existem 
conhecimentos e técnicas para organizar e colocar em prática programas efetivos de 
mudança social em qualquer área de assunto social, tanto local como nacional. 
Originar a mudança social que melhore a vida é um desafio das campanhas sociais e 
o objetivo do marketing social. 
Observa-se nesse mercado que a sociedade está cada vez mais solidária. 
Cada vez mais pessoas estão apoiando causas de interesse social. Segundo dados 
 
 
 
de uma pesquisa realizada pelo Instituto Ethos, 50% dos consumidores brasileiros 
declararam-se adeptos da prática de prestigiar ou punir as empresas com base em 
sua participação social. Como se não bastasse isso, 24% dos consumidores, 
procurariam comprar produtos de empresas que se destaquem pela responsabilidade 
social. 
 
Fonte: alessandradesigner.files.wordpress.com 
Nota-se que a responsabilidade social passa a ser uma oportunidade de 
mercado para as empresas. As empresas devem aspirar aos valores dos clientes e 
não o contrário. Compartilhar valores está se tornando uma necessidade para as 
empresas que queiram continuar sendo bem aceitas pelos clientes. 
É importante observar que o instrumento utilizado para essa necessidade de 
por quê e como fazê-lo,é definido pelas estratégias do marketing social. As empresas 
têm de ter em consideração que as ações de responsabilidade social começam por 
ações de cidadania e que o marketing é apenas sua base de sustentação. O marketing 
é uma consequência da responsabilidade social 
O Marketing Social é uma idéia poderosa na solução de problemas sociais e 
representa uma oportunidade importante para as marcas passarem a um patamar 
superior, em que os consumidores – na era pós-materialista – vêem este trabalho 
como uma forma de compromisso cada vez mais pessoal com os outros. Pode-se 
defini-lo como sendo uma ferramenta de marketing e de posicionamento, que associa 
 
 
 
uma organização a uma questão ou causa social relevante, beneficiando a 
comunidade e proporcionando retorno para a empresa. É uma forma efetiva de 
melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando tanto as 
vendas quanto à fidelidade dos clientes. Com a adoção de uma “causa”, a organização 
torna-se mais ética, o que resulta numa percepção e intenção de compra 
significativamente maior por parte do consumidor. Entretanto, uma das chaves para 
se fazer isso com sucesso é assegurar que a organização e a causa compartilhem 
“crenças”. Nessa iniciativa conjunta, é vital que as partes envolvidas se 
responsabilizem por uma agenda compartilhada e por metas passíveis de serem 
alcançadas. 
Portanto, se as organizações se alinharem na defesa de grandes causas, 
provavelmente poderão preencher em parte a necessidade de “pertencer” das 
pessoas, o que será bem mais significativo do que aquele simples relacionamento de 
compra e venda. E mais; se querem realmente se tornar um ponto de atração para os 
consumidores, então a causa por elas adotada precisa ser bastante divulgada. 
MODELOS DE MARKETING SOCIAL 
Uma empresa que utiliza muito o Marketing Social é a Rede Globo, principal 
empresa de comunicação no País. Educação, saúde e cidadania são temas 
constantes na Globo, sejas pelas campanhas e mensagens veiculadas em todos os 
cantos do Brasil, seja pelos projetos especiais que a fizeram pioneira na abordagem 
de questões fundamentais para a maioria da população brasileira. Dentre seus 
projetos podemos destacar programas como Criança Esperança, sempre atento à 
defesa dos direitos das crianças e dos adolescentes em situação de risco. Com essas 
ações a Globo vai além dos objetivos básicos de uma emissora de televisão, pois não 
se contenta em fazer programas com a preocupação apenas de entreter e de informar, 
mas assume também o compromisso de também realizar um trabalho que mostra a 
amplitude de seu relacionamento com os telespectadores. 
Outro exemplo é a Companhia Vale do Rio Doce, uma empresa sintonizada 
com seu tempo e sabedora que sua prosperidade está intimamente ligada no bem 
estar das comunidades onde atua. Para isso, aplica recursos na área social em 
 
 
 
atividades tais como rodovias, infra-estrutura urbana, desenvolvimento econômico, 
assistência social, cultura, educação, esportes, etc. 
Temos também como exemplo o Banco do Brasil que mantém um website 
denominado Universidade Corporativa Banco do Brasil onde disponibiliza vários 
serviços voltados a desenvolver a excelência humana e profissional de seu público 
alvo por meio da criação de valor em soluções educacionais, contribuindo para a 
melhoria do desempenho organizacional e para o fortalecimento da imagem 
institucional do Banco. Com isso o Banco do Brasil espera criar um diferencial e ser 
reconhecido pela função social de seus programas. 
BIBLIOGRAFIA 
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Bookman, 2001. 
 
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resultados. 5.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 
 
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cliente. 2.ed. Porto Alegre: Bookman, 2003