Marketing de serviços conceitos caracteristicas e processos

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Marketing de serviços: conceitos,
características e processos
COMPREENDER OS CONCEITOS, AS CARACTERÍSTICAS E OS PROCESSOS DE MARKETING DE SERVIÇOS.
AUTOR(A): PROF. LUIZ VALDECI PRIMOLAN
Marketing de serviços
Marketing de serviços é uma filosofia ou o conjunto de atividades que tem por objetivo a análise, o
planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por
produtos e serviços, de forma adequada. Lima Filho, (2001), define-o como as atividades operacionais
destinadas a investigar, obter e servir a demanda por assistência profissional que objetivam a investigação
das oportunidades de mercado para planejar, organizar e oferecer assistência de serviços de qualidade, a
preços razoáveis que possibilitem satisfação dos clientes e remuneração adequada às empresas.
Os serviços e sua importância na economia
Tradicionalmente, os setores que compõem a economia são: a agricultura (setor primário), a indústria
(setor secundário) e serviços (setor terciário). O setor de serviços abrange várias atividades, tais como: o
comércio, transporte, saúde, educação, segurança, telecomunicações, entretenimento, turismo, serviços
terceirizados, serviços públicos, ONGs, fundações, entre outras. De acordo com Lovelock, Wirtz e Hemzo
(2011), em quase todas as economias mundiais, a participação percentual do setor de serviços vem
crescendo, ao longo das últimas décadas, quer seja na formação do produto interno bruto (PIB), bem como
na geração de empregos. Especificamente no Brasil, o setor de serviços é responsável pela participação de
mais de 60% do PIB, como pela geração de mais de 60% dos empregos nacionais (IBGE, 2012). Portanto
esses indicadores econômicos reforçam a importância que as atividades de serviços exercem na economia
do país.
Além disso, as atividades de serviços agregam valor, não somente para as empresas do setor de serviços,
mas também na agricultura e na indústria. Cada vez mais, fabricantes, distribuidores e varejistas oferecem
serviços de valor agregado ou simplesmente um atendimento excelente ao cliente em busca de
diferenciação.
Em função disso, é fundamental que administradores estudem e conheçam profundamente essas atividades,
desenvolvendo habilidades e competências para realizarem gestões eficazes nas empresas de serviços.
Conceito de serviços
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De acordo com Zeithaml, Bitner e Gremler (2011), serviços são atos, ações, atuações ou processos oferecidos
por uma entidade ou pessoa, para outra entidade ou pessoa. Refere-se à qualquer atividade econômica ou
benefício que uma parte possa oferecer à outra, que seja essencialmente intangível (imaterial) e que não
resulte em propriedade. É a combinação dos resultados e experiências proporcionados ao cliente e
recebidos dele. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um bem.
Lovelock, Wirtz e Hemzo, (2011), destacam uma definição sucinta e direta afirmando que serviço é algo que
pode ser comprado e vendido, mas que não pode ser colocado a seus pés, justamente por ser essencialmente
intangível.
Características dos serviços
De acordo com Kotler e Keller (2012), as características distintivas dos serviços podem ser:
Intangibilidade: diferentemente dos bens, os serviços são intangíveis, abstratos, não podem ser tocados,
provados ou experimentados com eficácia antes de serem adquiridos, simplesmente pelo fato deles não
existirem antes da compra. Um paciente que se submete a uma cirurgia plástica não pode ver os resultados
antes que o procedimento seja feito. Normalmente o cliente percebe maior risco em sua aquisição, em
comparação com os bens que, diferentemente, podem ser testados com eficácia antes da compra. Portanto,
o marketing deve ser diferenciado, pois a imagem e a credibilidade da organização devem ser positivas. Os
prestadores de serviços precisam administrar as evidências, as provas físicas, tais como: instalações,
equipamentos, pessoas, (tangibilizar o intangível), bem como a apresentação dos serviços, para reduzir a
percepção de risco do cliente antes da compra.
Inseparabilidade: enquanto os bens físicos são fabricados, estocados e posteriormente distribuídos para
chegarem ao consumidor final, os serviços são, geralmente, produzidos e consumidos ou entregues
simultaneamente ao consumidor. Em uma cirurgia plástica, o médico está produzindo e o paciente
recebendo, ao mesmo tempo, o serviço. Da mesma forma em um corte de cabelo, pois o cabeleireiro realiza
o serviço e o cliente o recebe ao mesmo tempo. Normalmente o cliente está presente e a interação, entre
ambos, é uma característica especial do marketing de serviços, pois é preciso que o prestador esteja
devidamente preparado, qualificado, capacitado para prestar um serviço de qualidade, isento de falhas.
Variabilidade: Uma grande parte dos serviços ainda é prestada por pessoas. Sendo elas heterogêneas, o
resultado do serviço prestado também adquire a característica de heterogeneidade ou variabilidade, isto
quer dizer que o resultado do serviço varia, tendo em vista que são prestados pelas pessoas, as quais são
diferentes e no momento de prestação o que impera são as características pessoais de cada prestador. É
difícil manter uma padronização na produção de serviços, quando eles são prestados pelas pessoas, pois
quando se prepara, treina uma equipe de vendedores, não se consegue uma padronização da qualidade dos
serviços, e desta forma o resultado final da prestação de serviços sofre variações e a qualidade final pode ser
afetada, bem como a satisfação do cliente. Por isso é fundamental que a empresa invista em bons processos
de contratação e treinamento, bem como acompanhe o grau de satisfação de seus clientes. Diferentemente
dos bens, a qualidade dos serviços é de difícil controle e as empresas, muitas vezes, precisam dos clientes
para avaliar seus serviços.
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Perecibilidade: Em face da impossibilidade de guardar e estocar os serviços não utilizados no momento
presente, e de recuperar a capacidade perdida, os serviços são considerados perecíveis. Como eles não
podem ser estocados, a exemplo dos bens, sua perecibilidade pode ser um problema quando a demanda
oscila. Os quartos de um hotel, não ocupados em determinado dia, não podem ser estocados para uso no dia
seguinte, desta forma perde-se para sempre os serviços não utilizados no momento presente. A
perecibilidade, também é representada pela ociosidade na capacidade produtiva de uma empresa, como o
tempo ocioso de funcionários, espaço físico de um restaurante não utilizado ou mesmo assentos não
ocupados de um voo. Como a perecibilidade resulta em prejuízo para as empresas, o gerenciamento da
demanda e da capacidade produtiva é crucial. Os serviços certos devem estar disponíveis aos clientes
certos, nos lugares certos, na hora certa e ao preço certo para maximizar a lucratividade. Algumas
estratégias a serem adotadas, em função da perecibilidade e da alta ou baixa demanda, podem ser cobrados
preços diferenciados e também a utilização de sistemas de reservas.
Outras características dos serviços, citadas por Lovelock, Wirtz e Hemzo, (2011), são:
Não transfere propriedade: Quando um cliente compra um carro, ele passa a ser proprietário do carro, mas
quando o aluga, apenas usufrui o bem por um tempo determinado e o devolve ao proprietário, portanto ao
comprar um serviço, os clientes não obtêm a sua propriedade.
Clientes se envolvem no processo de produção dos serviços: O envolvimento ou a participação do cliente
na produção ou execução dos serviços inclui autosserviços. O cliente exerce a função de coprodutor de
serviços, e muitas vezes, nessas circunstâncias, ele é considerado como funcionário de tempo parcial (part
time). O comportamento do cliente,na produção dos serviços, pode ajudar ou atrapalhar a produtividade da
empresa, por isso é preciso treiná-lo adequadamente para executar corretamente os serviços e não
atrapalhar os demais clientes que possam estar no mesmo ambiente. É, também, fundamental projetar
instalações de serviços, equipamentos e sistemas com foco nos clientes, para sua maior satisfação.
Outras pessoas também fazem parte do serviço: um prestador de serviço também tem que administrar seus
clientes ou participantes do processo de execução dos serviços. Imagine se você vai a um restaurante em
que os outros clientes estão com um comportamento inadequado. O seu julgamento do serviço será feito
com base em todo o ambiente, inclusive nos outros clientes.
Serviços são de difícil avaliação antes da compra: para comprar um bem, os consumidores podem avaliar a
cor, o tamanho, o design, entre outras características. No entanto, com os serviços, muitas vezes
contratamos o que vai acontecer. Portanto é preciso educar os clientes para ajudá-los a fazer boas escolhas,
criar uma marca confiável com reputação de comportamento ético e incentivar o boca a boca dos clientes
satisfeitos.
O fator tempo adquire grande importância: no consumo dos serviços, o tempo é um elemento a ser avaliado
constantemente. Se houver demora demais ou não, isso vai interferir em nosso retorno a um prestador de
serviço. Portanto é preciso oferecer conveniência de horário com serviços 24 horas, minimizar tempos de
espera e procurar meios de concorrer em velocidade.
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Canais de distribuição assumem formas diferentes: Para a entrega de serviços aos clientes é possível usar
diversos canais de distribuição, diferentemente dos bens. Canais eletrônicos como internet e telefone têm
sido utilizados por várias empresas de serviços, como Bancos, já que muitos serviços são representados
apenas por informações.
Diferenças entre bens e serviços
É importante destacar as diferenças entre bens e serviços, pois essas características requerem estratégias
específicas para a boa gestão desses produtos. O quadro, a seguir, apresenta uma síntese das principais
diferenças entre bens e serviços.
 
Legenda: DIFERENÇAS ENTRE BENS E SERVIÇOS
Categorias de processos de serviços
De acordo com Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), mesmo que os serviços se caracterizem por não envolver
uma transferência de propriedade quando é negociado, existem ainda muitas diferenças entre os tipos de
serviços existentes, dependendo daquilo que é processado. Para administrar adequadamente um serviço, é
preciso saber qual é a natureza do processo com o qual seu consumidor estará em contato. É possível
descrever um processo como um conjunto de atividades e etapas em que o consumidor estará envolvido
entre a contratação do serviço e a sua entrega final. Em serviços podem ser processadas pessoas, objetos
físicos e informações e ainda a natureza do processamento pode ser tangível e intangível. As ações
tangíveis impactam no corpo da pessoa ou suas posses físicas, já, as intangíveis impactam na mente das
pessoas ou envolvem seus ativos intangíveis. Isso permite que os serviços possam ser classificados em
quatro amplas categorias de processos, como se observa na figura, a seguir:
Legenda: CATEGORIAS DE PROCESSOS DE SERVIÇOS
Como se observa na figura acima, as categorias de processos de serviços são:
Processamento de pessoas: os serviços são direcionados aos corpos das pessoas, portanto exige que o
cliente esteja presente para receber o serviço, ou seja, a natureza do serviço é para a pessoa em uma ação
tangível. Assim, ele vai ter que despender tempo para interagir com o prestador de serviços. São exemplos
desta categoria, alguns serviços como: transporte de passageiros, cuidados com a saúde, hospedagem, salão
de beleza, academias de ginástica e restaurante.
Processamento de posses: os serviços são direcionados às posses físicas das pessoas, portanto a natureza
do serviço é a posse em uma ação tangível. Assim, o envolvimento físico do contratante é muito menor que
no processamento de pessoas. São exemplos de serviços desta categoria, o transporte de carga, consertos e
manutenção, depósito, serviços de limpeza, distribuição no varejo e reabastecimento de combustível.
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Processamento de estímulo mental: os serviços são direcionados às mentes das pessoas, e possui a
característica de proporcionar experiências e influenciar atitudes e comportamentos (agregar
conhecimento e entretenimento). São exemplos de serviços desta categoria: cinema, educação, religião,
psicoterapia e lazer.
Processamento de informação: os serviços são direcionados às posses intangíveis das pessoas ou apenas
informações. Assim, o contato com o contratante é muito baixo e o serviço pode ser prestado à distância.
São exemplos desta categoria, os serviços de contabilidade, serviços jurídicos, pesquisa de mercado,
consultorias e processamento de dados.
ATIVIDADE FINAL
Em face da diversidade de serviços existentes, há numerosas propostas
para classificá-los, e uma classificação significativa é baseada na
natureza dos processos, pelos quais os serviços são criados e entregues.
Indique a alternativa correta, a seguir.
A. Em "Processamento de pessoas" os clientes podem obter os benefícios que desejam, dos serviços,
tratando à distância com fornecedores de serviços.
B. Nos serviços de "Processamento de posses" o envolvimento físico de clientes é maior do que em
"Processamento de pessoas".
C. Serviços de educação, notícias e psicoterapia são exemplos de serviços de "Processamento de
informações".
D. Seguros e aplicações financeiras em um Banco estão classificados como serviços de "Processamento
de informações", pois são serviços dirigidos a ativos intangíveis.
E. Concertos musicais e uma transferência de saldo entre contas bancárias são serviços classificados
como "Processamento de estímulo mental".
Os conceitos e práticas de marketing, que foram desenvolvidos em
empresas manufatureiras não podem ser transferidos, diretamente,
para organizações de serviços porque as tarefas de marketing, no setor
de serviços, tendem a ser diferentes das do setor manufatureiro em
diversos aspectos importantes. Sobre as características dos serviços
indique a alternativa correta.
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A. Embora em serviços, quase sempre incluam elementos tangíveis importantes, como camas de hotéis,
são os elementos tangíveis que dominam a criação de valor em desempenho de serviços. 
B. A avaliação do serviço, antes da compra, pode ser feita de forma eficaz, como por exemplo assistindo
uma aula grátis em um curso de inglês. 
C. Os serviços podem ser guardados para serem utilizados em um momento futuro. 
D. Por meio do treinamento é possível homogeneizar os serviços suprimindo os aspectos de
heterogeneidade. 
E. A formação de uma boa imagem da empresa influencia em sua credibilidade, junto aos clientes, o que
se reflete no abrandamento da intangibilidade inerente aos serviços. 
REFERÊNCIA
 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo:
Atlas, 2008.
KOTLER Philip; KELLER, Kevin Lane.  Administração de marketing. 14ª ed. São Paulo: Pearson Education do
Brasil, 2012. 
LIMA  FILHO, Alberto de Oliveira.  Marketing de Serviços.  Escrito em 2001.  Disponível em: 
ww.portaldomarketing.com. br/ 
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e resultados. São Paulo: Pearson, 2006
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J. e HEMZO M. Angelo Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e estratégia. São
Paulo: Pearson, 2011
ZEITHAML. V.A., BITNER, M.J., GREMLER, D.D. Marketing de Serviços:a empresa com foco no cliente.
Porto Alegre: Bookman, 2011.
IBGE: http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/economia/classificacoes/cnae2.0/default.shtm consulta em
28.04.2015 
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