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Santander Consumer Finance

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Caso LACC número 712-P04 é a versão traduzida para Português do caso número 711-015 da HBS. Os casos da HBS são desenvolvidos somente 
como base para discussões em classe. Casos não devem servir como aprovação, fonte primária de dados ou informação, ou como ilustração de 
um gerenciamento eficaz ou ineficaz. 
 
 Copyright 2011 President and Fellows of Harvard College. Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida, armazenada em um sistema 
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G U N N A R T R U M B U L L 
E L E N A C O R S I 
A N D R E W B A R R O N 
 
Santander Consumer Finance 
 
A centralização só tem sentido se o resultado final for melhor do que a simples soma das partes. 
— Magda Salarich, CEO da Santander Consumer Finance 
Introdução 
Dia 25 de março de 2008. Magda Salarich Fernández de Valderrama, a Chief Executive Officer 
(CEO) da Santander Consumer Finance (SCF), uma divisão do grupo Santander, apreciava o novo 
campus do banco, o Ciudad Financiera, logo ao sul de Madri. Salarich tinha sido nomeada CEO em 
janeiro, depois de trabalhar 28 anos para a fabricante de carros francesa Citroën, onde ela subira na 
hierarquia até o cargo de gerente de vendas e marketing internacional para a Europa e CEO para a 
Espanha. A SCF havia crescido rapidamente nos últimos cinco anos, sob a gestão de seu antigo CEO, 
Juan Rodríguez Inciarte. O papel de Salarich seria planejar o caminho a seguir nos dez anos 
seguintes. 
Embora os Estados Unidos continuassem o maior mercado do mundo de financiamento ao 
consumidor, o setor também estava crescendo na Europa nos últimos 20 anos. Inciarte notou a 
tendência, e, sob sua gestão (2002-2008), a SCF passara de um pequeno grupo de unidades que 
operava na Espanha, na Alemanha e na Itália a uma das maiores empresas de financiamento ao 
consumidor do mundo. Além disso, desde 2006, Inciarte investia fora da União Europeia: nos Estados 
Unidos, na América Latina e na Europa Oriental. 
Em quatro meses, Salarich teria que apresentar a nova estratégia e direção da SCF ao presidente e 
diretor executivo do Santander, Emilio Botín-Sanz de Sautuola y García de los Ríos, assim como aos 
outros membros do Comitê Executivo do grupo, incluindo o próprio Inciarte. Havia decisões 
importantes a tomar. Seria possível sustentar a alta lucratividade das atividades de empréstimo ao 
consumidor? Seria hora de focar mais em consolidação ou de investir mais em novos mercados e 
produtos? Também havia questões de estratégia organizacional a considerar. Que funções deveriam 
ser delegadas às afiliadas nacionais e quais deveriam ser centralizadas na matriz? Que processos 
deveriam ser padronizados e quais deveriam ser iniciativas locais? E todas essas decisões seriam 
postas num cenário de preocupação crescente com a sustentabilidade dos níveis de endividamento 
domiciliar na Europa e nos Estados Unidos. 
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História do grupo Santander 
O grupo Santander foi fundado em 1857, quando, por um decreto real, a rainha da Espanha 
autorizou a criação de um banco na cidade de Santander, em Cantábria, norte da Espanha. Setenta e 
dois empresários locais se subscreveram ao capital do banco. Ao longo dos anos, o banco aumentou 
seus negócios na Espanha e, na década de 1950, abriu escritório em alguns países latino-americanos e 
em Londres. Sob a liderança de Emilio Botín, que sucedeu seu pai como Presidente e CEO do grupo 
em 1986, o banco reforçou sua posição na Espanha lançando produtos como a Supercuenta, que 
dobrou a participação de mercado do banco em depósitos, e com a aquisição do Banco Español de 
Crédito (Banesto) em 1994 e a fusão com o Banco Central Hispano (BCH) em 1999. Botín também 
expandiu os negócios a mercados externos, adquirindo bancos e abrindo novos escritórios na 
América Latina, na Europa e nos Estados Unidos. 
Para acompanhar o crescimento acelerado, em 2004, o grupo realocou operações do centro de 
Madri para a Ciudad Financiera Santander, um campus financeiro de 160 hectares nos arredores da 
cidade, com instalações de educação e capacitação, esportes – incluindo um campo de golfe de 18 
buracos –, creche e uma galeria de arte. Em 2007, na comemoração de seu 150º aniversário, o grupo 
Santander era um dos maiores bancos do mundo em termos de capitalização de mercado e lucro 
líquido. O grupo operava a maior rede de bancos de varejo no mundo ocidental. (Figura 1 – dados 
financeiros do grupo e detalhamento por divisão de negócios.) Também operava atividades bancárias 
no atacado, privadas, cartões de crédito, gestão de ativos, seguros e, através da SCF, no setor de 
financiamento ao consumidor. 
História da Santander Consumer Finance 
A Santander Consumer Finance tem suas raízes em 1987, quando o Banco Santander comprou o 
Bankhaus Centrale Credit AG (CC Bank), um banco alemão em operação desde a década de 1950, 
com 51 filiais, especializado em financiamento de veículos. Um ano depois, o grupo Santander fez 
uma parceria com o Royal Bank of Scotland para controlar, fortalecer e expandir conjuntamente o CC 
Bank. Novas filiais foram abertas e, em 1994, o CC Bank lançou também o Direkt Bank, um banco 
sem agências (branchless), com atendimento por telefone, que também oferecia serviços de cartão de 
crédito. O acordo de propriedade compartilhada com o Royal Bank of Scotland vigorou até 1996, 
quando o Santander comprou a participação de seu parceiro e assumiu o controle total do CC Bank. 
Ao relembrar esses anos, Inciarte, então CFO do Santander, explicou: 
Segundo os termos do acordo de propriedade compartilhada, Emilio Botín e eu fazíamos 
parte do conselho do Royal Bank of Scotland. Essa parceria teve muita influência no 
desenvolvimento dos negócios de financiamento ao cliente do Santander. Ela nos ajudou a 
entender o crescimento do mercado de financiamento ao consumidor no Reino Unido e nos 
deu muitas informações úteis sobre o negócio. O que estava ocorrendo nos Estados Unidos, 
acreditávamos nós, podia se espalhar por toda a Europa. 
Fusões subsequentes os expuseram ainda mais ao empréstimo ao consumidor. Em 1997, o 
Santander entrou no mercado italiano assumindo o controle do Finconsumo, uma empresa de 
financiamento ao consumidor, em parceria com o Banco San Paolo IMI. Em 1999, a fusão do 
Santander com o BCH agregou o Hispamer Banco Financiero e o Hispamer Financieros ao grupo. 
Nesse ínterim, o CC Bank também se expandiu para a Hungria e a Áustria. Em 2002, os grupos 
nacionais de empréstimos ao consumidor foram reunidos sob uma nova divisão interna do 
Santander, a SCF. Do
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Expansão da SCF 
Sob a liderança de Inciarte, a Santander Consumer Finance se concentrou em crescimento. Ele 
lembra: “Quando o presidente e CEO me pediu para liderar a nova divisão, temi que o grupo 
quisesse se livrar de mim, pois era um negócio muito pequeno. Não tinha nem ao menos um marca 
global comum”. Inciarte primeiro expandiu o negócio para os grandes mercados da Europa. Ele 
explica: 
Alemanha, Reino Unido,