Aula 8

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Administração de marketing 
A maioria das pessoas confunde marketing com propaganda ou publicidade. Na verdade, 
propaganda e publicidade são apenas algumas dentre as muitas atividades do marketing. 
A definição proposta pela American Marketing Association é “marketing é o processo de 
planejar e executar o desenvolvimento, o preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e 
serviços para criar trocas que satisfaçam o objetivo de indivíduos e organizações”. 
A correta gestão da área de marketing possui três grandes eixos de ação: 
• O foco na satisfação do cliente; 
• A integração de todas as atividades da organização visando a satisfação do cliente; 
• A realização dos objetivos organizacionais. 
A atividade de marketing está presente desde o momento da concepção dos produtos e 
serviços até o ato final, quando da sua entrega ao consumidor. Suas atividades começam 
identificando as necessidades que os consumidores têm do serviço ou produto a ser lançado. 
Novo paradigma: marketing orientado para o cliente 
As empresas contemporâneas passaram a adotar uma postura gerencial que coloca o cliente 
no centro de todas as suas atividades. Hoje, esse posicionamento é considerado vital para a 
sobrevivência de qualquer negócio que deseja permanecer em mercados competitivos. 
A empresa cuja estratégia de marketing está orientada para o cliente tem como principal 
objetivo identificar e satisfazer as necessidades de seus consumidores, atentando-se ainda 
para as mudanças dessas necessidades. A partir do momento em que o cliente é colocado 
como o centro das atenções, todas as ações empresariais devem convergir para esse ponto. 
Processo de Administração de Marketing 
O ponto de partida do processo de administração de marketing é a análise ambiental. 
Precisam ser considerados nesta análise: 
• Consumidores – é preciso identificar suas necessidades, conhecer seus hábitos, 
atitudes e comportamentos de compra; 
• Organização – a análise do ambiente é necessária para levantar as competências e os 
recursos internos da empresa para identificar seus pontos fortes e fracos e medir sua 
capacidade de satisfazer as necessidades de seus clientes; 
• Concorrentes – os mercados são caracterizados por um forte movimento de 
competição. Para criar seu diferencial competitivo e se antecipar às ações dos demais 
competidores, a organização precisa conhecer os objetivos e estratégias da 
concorrência; 
• Contexto - é necessário analisar e monitorar a situação econômica, política, cultural, 
social, legal e tecnológica, para perceber nela os elementos que podem limitar ou 
potencializar as ações na área do marketing. Isto significa detectar oportunidades ou 
ameaças que se apresentem no ambiente externo. 
O projeto desta análise é selecionar o mercado-alvo que a organização pretende atingir e o 
posicionamento que seus produtos deverão ocupar juntos aos consumidores-alvo. Entretanto, 
para isto, é preciso antes segmentar o mercado, ou seja, diferenciar os consumidores e 
distingui-los em grupos de acordo com suas necessidades. 
Segmentado o mercado, procede-se à elaboração de um plano de atividades de marketing 
para atingir o posicionamento desejado. Esse plano deve conter decisões sobre o mix de 
marketing que significa decidir sobre os seguintes aspectos: 
• Produto: especificação das características do produto, seus benefícios, marca, rótulo, 
qualidade, design, serviços e garantias acoplados, além de formas e cuidados no uso 
do produto, além de outras; 
• Canais de Distribuição: definir um sistema de escoamento por meio do qual a empresa 
colocará o produto nas mãos de seus consumidores; 
• Comunicação: diz respeito às decisões que tornem o produto conhecido, que exaltem 
as suas funcionalidades e que estimulem a sua aquisição; 
• Preço: envolve a definição do preço de venda, condições de pagamento e 
financiamento, e descontos não promocionais. 
1. Pesquisa de Marketing 
Para identificar e satisfazer as necessidades do cliente, são necessárias informações que 
embasem as atividades do marketing: precisamos conhecer muito bem o cliente, a 
concorrência e outras forças que agem sobre o mercado. 
Essas informações são obtidas por meio de algumas fontes, consideradas secundárias, tais 
como jornais, livros e revistas especializadas; conversas informais com distribuidores, 
fornecedores e clientes; centrais de Atendimento ao Cliente; compra de informação de 
empresas especializadas no mercado em que a organização opera. Entretanto, a sustentação 
das informações do marketing é o Sistema de Informações de Marketing, um processo que 
inclui: 
• Análise dos Registros Internos, existentes em relatórios, balanços, publicações 
diversas, (também considerados dados secundários); 
• Pesquisa de Mercado, responsável pela coleta, análise e distribuição dos dados 
primários; 
• Análise da Situação, que permite a contextualização das informações coletadas no 
processo de análise das oportunidades ou problemas de marketing; 
• Inteligência de Marketing, que dirige o foco das decisões para os interesses do 
marketing. 
A pesquisa de mercado procura colher dados sobre clientes, concorrentes, canais de 
distribuição e parceiros, para transformá-los em informações para amparar as decisões dos 
gerentes na operação do marketing. A partir da análise dos dados, a pesquisa de mercado faz 
previsão de demanda dos seus produtos ou serviços e acompanha o comportamento do 
consumidor. Já que o novo paradigma do marketing baseia-se no atendimento e na satisfação 
das necessidades dos clientes, constituem-se trabalhos centrais de uma organização 
compreender, prever e influenciar o comportamento desses consumidores. É importante 
conhecer as razões que orientam as opções de compra de seus clientes para antecipar-se e, 
até mesmo, induzir este comportamento, além de satisfazê-lo de modo mais eficiente e eficaz. 
2. Comportamento Consumidor 
Não é fácil compreender o comportamento do consumidor, uma vez que envolve aspectos 
físicos, cognitivos e emocionais dirigidos para a aquisição e consumo dos produtos ou serviços 
escolhidos por eles. Muitos são os fatores que influem a decisão de compra do consumidor, 
podendo ser de ordem cultural, social e psicológica. A cultura é um dos principais fatores que 
influenciam o comportamento de compra, já que cada cultura possui valores, crenças, 
costumes e preferências que induzirão o comportamento de consumo. Além disso, dentro de 
uma mesma cultura, encontramos subculturas, ou subgrupos de consumidores, influenciados 
por aspectos regionais, raciais, éticos, religiosos e outros. 
A classe social do consumidor também influenciará a sua decisão de compra. Ou seja, quando 
alguém adquire um bem ou serviço, leva em conta o meio em que vive e as pessoas com as 
quais se relaciona. Ainda dentro dos aspectos sociais, outro elemento importante na decisão 
de compra são os grupos de referência do consumidor: esses grupos são constituídos pela sua 
família, pelos amigos, colegas de trabalho, vizinhos e outros. 
Existe ainda um outro fator social que influencia o comportamento de consumo: o status 
social, pois adquirindo determinado produto ou serviço, as pessoas, de uma certa forma, estão 
explicitando seus status e o seu papel social. Dentre os fatores psicológicos que determinam as 
decisões de compra, encontram-se a personalidade, as motivações e as atitudes. 
- Um mesmo comprador pode desempenhar um ou múltiplos papéis no processo de decisão 
de compra de um produto ou serviço. Os papéis de compra podem ser classificados conforme 
abaixo: 
• O iniciador – Apresenta a ideia ou sugere a compra; 
• O influenciador – Sua opinião tem forte influência sobre o processo de compra; 
• O decisor – Aqueleque dará a palavra final sobre o que, quando, onde e quanto 
comprar; 
• O comprador – É a pessoa que efetiva a compra; 
• O usuário – É o que consome o produto ou serviço. 
3. Segmentação e Posicionamento de Marketing 
As empresas que operam em grandes mercados com muitos compradores espalhados 
geograficamente e diferentes quanto às suas necessidades e hábitos de compra, não podem 
oferecer seus produtos e serviços de uma forma igual a todos os tipos de clientes. Em vez de 
praticar o atendimento em massa, buscam identificar fatias do mercado mais atraentes para 
seu produto ou serviço a fim de atender a estes nichos de mercado de forma diferenciada. 
Para isso é necessário analisar o contexto, os consumidores, a concorrência e a capacidade da 
própria organização para fazer uma oferta melhor que a de seus competidores e assim criar 
junto a seus clientes um diferencial. 
Este trabalho deve ser executado em três etapas: 
• Segmentar o mercado, identificando os diferentes grupos de consumidores; 
• Selecionar seu mercado-alvo, ou seja, o segmento de maior interesse para a 
organização. 
• Posicionar as ofertas da empresa nos segmentos escolhidos. 
3.1 Segmentação de mercado 
Para segmentar o seu mercado, a organização deve considerar quatro categorias: 
• Segmentação geográfica - o mercado é dividido em diferentes zonas geográficas de 
atuação (continentes, países, estados, regiões, cidades ou bairros); 
• Psicográfica – está relacionada ao estilo de vida dos consumidores que se pretende 
alcançar, sua personalidade e seus valores; 
• Demográfica – utiliza critérios bastante objetivos, tais como: gênero, idade, 
subcultura. Utiliza também fatores socioeconômicos, tais como: ocupação, grau de 
instrução, classe social e renda; 
• Comportamental – é segmentação do mercado baseada no próprio comportamento 
de compra. Para definir a segmentação comportamental de um produto, é preciso 
considerar a ocasião em que se compra e se consome esse produto ofertado, os 
benefícios proporcionados pelo mesmo, o status de quem vai consumir, a forma de 
utilização, o grau de fidelidade à marca e à disposição para o consumo. 
Seleção de Mercado Alvo 
Para selecionar um mercado-alvo, é necessária a avaliação do grau de atratividade de cada 
segmento para que sejam escolhidos aqueles segmentos que a empresa tem interesse em 
atender, ou seja, os segmentos que melhor responderão aos esforços de marketing realizados 
pela organização. 
Você sabia? Nos segmentos, são detectadas novas oportunidades e definidas vantagens 
competitivas sobre os outros competidores. Por esta razão, a empresa deve reunir e comparar 
os dados da concorrência, bem como, os da própria organização para avaliar pontos fortes e 
fracos de cada um dos segmentos identificados. 
3.2 Posicionamento de marketing 
Segmentado e selecionado o mercado-alvo, o próximo passo é a definição da oferta que será 
feita pela organização. O posicionamento é a maneira como a oferta de uma determinada 
empresa se diferencia na visão de seu consumidor em relação aos produtos ou serviços do 
concorrente. Para definir o posicionamento do produto, o marketing deve observar três 
fatores: 
• Os consumidores; 
• As necessidades que o produto ou serviço atende; 
• A razão de o produto ser a melhor opção para satisfazer essas necessidades. 
4. Mix de marketing: Criar e agregar esse valor é a finalidade do mix de marketing, 
também chamado de quatro. Ps: Eles são variáveis sobre as quais um gerente de 
marketing deverá decidir: 
• Desenvolver um produto (Product) que consiga satisfazer as necessidades do 
cliente; 
• Definir um sistema de distribuição (Place) que facilite a chegada do produto ao seu 
consumidor final; 
• Elaborar uma campanha de comunicação (Promotion) que explicite o valor do 
produto ao cliente; 
• Estabelecer uma política de preço (Price) que estimule o cliente a comprar o 
produto e consequentemente impulsione as vendas da empresa. 
4.1 Política de produto 
Depois de definir o posicionamento pretendido para cada mercado alvo, a empresa precisa 
desenvolver o produto para cada um desses segmentos. É importante ressaltar que o conceito 
de produto não se refere exclusivamente a objetos físicos, mas também a serviços, 
informações, organização, ideias, eventos, ou seja, tudo aquilo que possa satisfazer uma 
necessidade ou um desejo. Dessa forma, o conceito de produto é diretamente ligado ao 
benefício obtido pelo cliente quando este o adquire. São três as categorias de benefícios do 
produto: 
• Benefícios funcionais – estão relacionados às funções que se espera do produto. Por 
exemplo, espera-se que uma caneta escreva, que um corte de cabelo proporcione 
embelezamento, que um novo software agilize processos de trabalho, etc; 
• Benefícios sociais – estão relacionados aos valores ligados ao consumo de um 
determinado bem ou à utilização de certo serviço. Um relógio Rolex, por exemplo, não 
serve apenas para ver as horas, mas também atribui status a quem o usa; 
• Benefícios psicológicos – estão ligados às necessidades de caráter pessoal que alguém 
busca satisfazer quando consome um determinado produto ou serviço. Uma ida ao 
cabeleireiro, pode ter a função de fazer a pessoa sentir-se melhor consigo mesma, por 
exemplo. 
4.2 Ciclo de vida 
Uma vez lançado um produto, surgem outras atribuições ao profissional de marketing, como o 
gerenciamento do ciclo de vida deste produto no mercado. Este ciclo é dividido em cinco 
etapas: 
Concepção -> Introdução -> Crescimento -> Maturidade -> Declínio 
5. Política de Distribuição 
A distribuição abrange a criação e gestão dos canais através dos quais a empresa e seus 
produtos alcançam o mercado. Os canais de distribuição devem gerar demanda para os 
produtos e ao mesmo tempo satisfazê-la. Dessa forma, uma política de distribuição deve 
ocupar-se da entrega do produto em local, momento e quantidades certos. Na definição da 
estratégia de distribuição do produto, devem ser considerados os canais que se pretende 
utilizar, o tipo de relacionamento a ser estabelecido, o processo logístico a ser implantado, os 
níveis de estoque, a modalidade de transporte, formas de estocagem e outras. Os sistemas 
empregados pelas empresas para alcançar o mercado são muitos. Entre eles encontramos: 
• Vendedores, consultores ou representantes (ex.: Avon); 
• Lojas próprias da organização; 
• Vendas Online pelo site na web; 
• Rede de franqueados; 
• Varejistas (supermercados). 
6. Política de comunicação 
Uma boa política de comunicação é ferramenta que pode ser utilizada pelo marketing para 
criar valor junto aos seus consumidores. É preciso que os consumidores conheçam e atribuam 
mais valor ao produto da organização do que aos da concorrência. Podemos definir 
comunicação como os sinais que a empresa dá ao seu mercado-alvo. A comunicação também 
pode ser chamada de promoção já que seu objetivo é promover os produtos da organização. O 
conjunto de ferramentas promocionais é chamado de mix da comunicação que é composto 
pela publicidade ou propaganda, pela promoção de vendas, pelas relações públicas e pelas 
vendas pessoais. 
A comunicação de marketing precisa ser planejada e envolve decisões importantes sobre: 
• Público-alvo – A identificação sobre o público-alvo afetará as decisões a respeito do 
que será dito, como será dito, quando será dito, onde será dito e quem vai dizer. 
• Mensagem – A escolha do tipo de mensagem refere-se ao conteúdo, ou seja, quais os 
pontos serão comunicados, que tipo de apelo será adotado (o apelo pode ser moral, 
emocional ou racional), quais os argumentos a serem utilizados e qual a forma como a 
mensagem será transmitida. 
• Objetivo – A definiçãodo objetivo indicará a resposta que se pretende receber do 
consumidor. Pode ser a compra do produto comunicado, a utilização de um serviço ou 
a aceitação de uma ideia. 
• Orçamento – Essa etapa pode ser uma fonte de conflitos entre as áreas funcionais na 
organização. Geralmente, a decisão sobre os valores a serem investidos na campanha 
de comunicação são baseados em resultados alcançados pelo produto no passado ou 
custo de campanhas feitas pelos concorrentes. Na verdade, ambos os critérios são 
equivocados, já que o orçamento deve ser estabelecido com vistas aos resultados que 
se quer alcançar através da campanha promocional; 
• Meio de comunicação – definida a mensagem, é preciso fazer uma boa escolha do 
veículo que vai comunicá-la ao consumidor. 
• Avaliação da Campanha – É preciso estabelecer mecanismos de controle do trabalho 
de comunicação para que sejam observadas eventuais falhas a serem evitadas no 
futuro. 
As principais ferramentas e veículos promocionais que ajudam a levar o produto ao mercado-
alvo são: 
• Publicidade – é a apresentação de mensagens e anúncios para informar ou convencer 
os consumidores sobre o produto, serviço, organização ou ideia. Pode ser veiculada 
por meio de televisão, revista, imprensa, rádio, catálogos, outdoors, mailing, 
telemarketing, internet, etc. 
• Promoção de vendas – É a utilização dos canais de distribuição para promover as ações 
de marketing da empresa. A promoção de vendas pode ser através de ofertas de 
cupons, amostra-grátis, descontos, concursos e prêmios. 
• Venda direta – é a comunicação verbal e pessoal com os consumidores a fim de fechar 
uma venda. Permite grande interação com o cliente e excelente potencial de 
fidelização. Entretanto, é bastante difícil, dispendioso e desafiador desenvolver uma 
força de vendas própria. 
Relações públicas – é a forma da empresa estabelecer relacionamentos com seus diversos 
públicos promovendo suas atividades, construindo uma boa imagem corporativa e 
administrando rumores, histórias e episódios desfavoráveis para a organização. Para este meio 
de comunicação, a empresa pode se utilizar de conferências de imprensa ou teste de produtos 
para pessoas que posteriormente vão influenciar os consumidores. Este é um meio com custo 
relativamente baixo para promover tantos produtos quanto a organização. Além disso, a 
informação veiculada por meio de relações públicas tende a ganhar mais credibilidade por 
parte do consumidor. 
7. Política de preço 
O último elemento a ser analisado no composto de marketing é o preço. A política de preço 
tem impacto sobre a imagem do produto e influencia diretamente nas decisões de compra dos 
consumidores, refletindo sobre os lucros da empresa. Dos quatro Ps apresentados 
anteriormente, o preço é o único que gera receita para a empresa. 
Para definir o preço de um produto, deverão ser considerados fatores como: o valor percebido 
pelo cliente, o preço praticado pelos concorrentes, os objetivos da organização, os custos de 
produção, entre outros. 
Uma política de preço pode envolver questões éticas e legais. Algumas práticas são 
consideradas ilegais ou antiéticas por terem o objetivo de destruir a concorrência: 
• Preço predatório – estabelecer um preço muito baixo durante certo período para que 
o concorrente abandone o mercado. 
• Combinação de preço – definir preços combinados com alguns concorrentes. 
• Fixação de preço – estabelecer um preço fixo a ser praticado pelos distribuidores. 
A política de preço pode desaguar em processos judiciais por parte de órgãos reguladores, 
consumidores ou concorrentes. Processos judiciais levam à degradação da imagem da 
organização e podem resultar em pesadas indenizações.