aula 3 ESTRATÉGIA DA PRODUÇÃO

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PLANEJAMENTO E CONTROLE DA 
PRODUÇÃO I
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Papel estratégico e objetivos da produção 
PROF. Ivonir Petrarca.
ivonir.psantos@gmail.com
Planejamento e controle 
da produção i
1) Qual o papel da 
função produção 
na empresa? 
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Estratégias da organização
1 - LIDERANÇA DE CUSTOS BAIXOS
2 - DIFERENCIAÇÃO
3- NICHO
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Planejamento e Controle da Produção I
Playcenter fechará as portas em julho em SP.
Notícias:
http://www1.folha.uol.com.br/
fsp/mercado/32099-mercado-
aberto.shtml acesso em 
19/03/2012
Playcenter fechará as portas em julho em SP.
O tradicional parque de diversões Playcenter, 
em São Paulo, será fechado, no dia 29 de julho, 
após 40 anos em operação, de acordo com a 
companhia.
A decisão foi orientada por uma mudança 
estratégica nos planos da empresa.
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Com investimentos de R$ 40 milhões, será 
aberto um novo empreendimento no mesmo 
terreno, pelas mãos do mesmo dono.
Com o novo projeto, a companhia deixa a área 
de parques com brinquedos custosos e de parques com brinquedos custosos e 
radicais, como montanhas-russas, e passa a 
atuar em um novo segmento, de parques para 
crianças pequenas, acompanhadas dos pais.
inclui apenas atrações como trem fantasma 
com dispositivos interativos, cinema com 
tecnologia 4D, carrosséis e outros.
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Planejamento e controle da 
Produção I
Foi projetada uma extensa área verde para 
recreação. 
Adolescentes desacompanhados estão fora do 
foco.
A capacidade máxima será de 4.500 pessoas por 
dia, segundo a empresa. dia, segundo a empresa. 
O Playcenter pode, hoje, receber 7.000 
diariamente. 
Alguns dos atuais brinquedos, que estão 
dentro do novo conceito, serão aproveitados. 
O restante do ativo deve ser vendido.
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Planejamento e Controle da 
Produção I
A LGTECH, fabricante nacional de elevadores, 
Notícia :
http://www1.folha.uol.com.br/fsp/
mercado/32099-mercado-
aberto.shtml acesso em 19/03/2012
A LGTECH, fabricante nacional de elevadores, 
acaba de fechar uma joint venture com a 
chinesa Koyo, de escadas rolantes.
Com o acordo, a empresa brasileira, 
responsável pela importação e pela 
manutenção dos equipamentos, espera vender 
250 unidades.
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Planejamento e Controle da 
Produção I
"Depois de dois anos, avaliaremos com os 
chineses o custo de produção para decidir se 
construiremos uma fábrica aqui", afirma Lauro 
Galdino, presidente da LGTECH.Galdino, presidente da LGTECH.
O preço das escadas rolantes menores varia de 
R$ 80 mil a R$ 250 mil. Para shopping centers e 
metrôs, o valor é de cerca de R$ 260 mil.
Um novo shopping em Bauru (SP) já fechou a 
compra de 14 equipamentos.
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Papel da produção
Implementar
Apoiar
A produção deve ser 
capaz, em diferentes 
etapas, de dominar as 
habilidades para:
Impulsionar
... A estratégia da 
empresa.
habilidades para:
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Planejamento e Controle da 
Produção I
a) Implementar 
O papel básico da produção é 
operacionalizar a estratégia, ou seja, 
implementá-la.
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ex.: companhia de seguros on line
papel da produção: fornecer suporte de 
tecnologia de informação (software e 
equipamentos)
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Planejamento e Controle da 
Produção I
b) apoiar 
além de ser capaz de implementar a 
estratégia, a produção deve desenvolver 
capacitações que permitam à organização 
o aprimoramento de sua estratégia
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o aprimoramento de sua estratégia
ex.: celulares inovadores
papel da produção: desenvolver seus 
processos e seus recursos humanos para 
serem flexíveis
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Planejamento e Controle da da 
Produção I
c) Impulsionar 
além de implementar e apoiar, a produção 
deve ser capaz de impulsionar a 
estratégia. Isso ocorre quando a 
produção desenvolve capacitações que 
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produção desenvolve capacitações que 
auxiliam a organização a diferenciar-se 
das demais
ex.: distribuição de refrigerantes
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Planejamento e Controle da 
Produção I
2) Segundo hayes e Wheelwright, 
quais são os 4 estágios da 
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quais são os 4 estágios da 
produção? 
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Planejamento e Controle da 
Produção I
I- neutralidade interna
a produção tem nível suficiente 
para implementar a estratégia
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para implementar a estratégia
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Programação da Produção I
II- neutralidade externa
a produção tem nível igual à 
concorrência
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concorrência
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Programação da Produção I
III- apoio interno
a produção é capaz de 
implementar e apoiar a estratégia
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implementar e apoiar a estratégia
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Programação da Produção I
IV- apoio externo
a produção é capaz de 
implementar, apoiar e impulsionar 
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a estratégia
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Planejamento e Controle da 
Produção I
Já vimos que a estratégia direciona 
os objetivos da produção. 
3) a quais interesses a estratégia 
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3) a quais interesses a estratégia 
deve atender?
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Planejamento e Controle da 
Produção I
Chamamos de stakeholders aquelas 
pessoas que tem interesse e podem 
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pessoas que tem interesse e podem 
ser influenciadas ou podem 
influenciar a empresa.
podem ser internos ou externos.
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Planejamento e Controle da 
Produção I
Stakeholders:
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Internos: funcionários
Externos : acionistas, fornecedores, 
consumidores, sociedade, governo
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Planejamento e Controle da 
Produção I
a estratégia da empresa deve atender os 
stakeholders, que são aquelas pessoas 
que tem interesse e podem influenciar ou 
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que tem interesse e podem influenciar ou 
ser influenciadas pela empresa. eles 
podem ser internos (ex. funcionários) ou 
externos (ex. acionistas, clientes, 
fornecedores, consumidores, governo, 
sociedade).
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Planejamento e Controle da 
Produção I
4) Os interesses dos 
diversos 
stakeholders são 
convergentes?
fornecedores
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fornecedores
consumidores 
governo
funcionários
acionistas
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Programação da Produção I
Os interesses dos diversos 
stakeholders são conflitantes. esses 
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stakeholders são conflitantes. esses 
interesses estabelecem um cenário que 
orientará as decisões com relação à 
estratégia e aos objetivos da produção.
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Programação da Produção I
Terminologia:
a produtividade pode ser definida 
como a razão entre saídas e 
entradas.
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entradas.
operaçãonaentradaInput
operaçãodasaídaOutput
eodutividad )(
)(Pr =
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ESTRATÉGIA DE 
PRODUÇÃO PARA 
OBTENÇÃO DE OBTENÇÃO DE 
VANTAGEM COMPETITIVA
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MISSÃO: estabelece limites e focos para as
organizações e a idéia em torno da qual
a empresa pode se concentrar.
Definimos missão da organização como
seu propósito – sua contribuiçãoà
sociedade. Estabelece a base lógica da
existência da organização.
EX. DE MISSÃO: produzir e atender a uma crescente e
lucrativa atividade mundial de produção
de micro-ondas que supere as
expectativas dos clientes.
EX. DE MISSÃO DE GESTÃO DE PRODUÇÃO
produzir itens compatíveis com a missão da empresa como
fabricante mundial de baixo custo. 26
ESTRATÉGIA: é um plano de ação da organização
para realizar a missão. Cada área
funcional tem uma estratégia para
realizar sua missão e para ajudar a
organização a executar a missão
geral.
EX. DE ESTRATÉGIA: diferenciação, liderança de custos
e resposta rápida.
OBS.: o desenvolvimento de uma boa estratégia é difícil,
mas torna-se muito mais fácil se a missão tiver sido
bem definida.
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ESTRATÉGIAS DE CAPACIDADE 
PRODUTIVA
1) Estratégia do nível de capacidade produtiva
O principal objetivo é maximizar a utilização de um 
recurso caro.
Ex.:- As linhas aéreas esperam que seus aviões voem com 
ocupação máxima e que os passageiros paguem as 
tarifas mais elevadas.tarifas mais elevadas.
- A clínica optou em marcar consultas acima da 
capacidade produtiva de atendimento e acredita 
que é melhor aborrecer alguns clientes do que 
perder o valioso tempo da consulta.
Abordagens adotadas sob a estratégia de nivelamento:
a) Promover demanda fora do pico
b) Gestão de fila
c) Sistema de reservas 28
ESTRATÉGIAS DE CAPACIDADE 
PRODUTIVA
2) Estratégia de acompanhamento de demanda pela capacidade 
produtiva.
Adotadas pelas organizações de alto volume em que a 
principal parte de sua estratégia é fornecer acesso rápido 
ao produto. Desenvolver flexibilidade de volume. A 
produção deve estar preparada para enfrentar vários 
níveis de demanda, fornecendo padrões de produtos 
consistentes a um custo mínimo.
Ex.: - As lancherias que precisam atender à demanda elevada 
nos fins de semana e após horários normais dos escritórios.
- As seguradoras de atendimento direto que operam 
longas horas com call centers.
- Os parques temáticos que podem abrir novas atrações a 
medida que a demanda aumenta.
Abordagem adotadas:
a) Níveis flexíveis de funcionários
b) Uso de subcontratações ou de funcionários 
temporários
c) Utilização de clientes 29
ESTRATÉGIAS DE CAPACIDADE 
PRODUTIVA
3) Estratégia de gestão de demanda
Muitas empresas operam uma abordagem 
“mista” para gestão de capacidade 
produtiva.
Ex.: - Estratégia de preço (encorajar 
clientes a mudarem para períodos fora 
do pico –Happy Hour).
- Serviços restritos nos horários de pico.
- Canais de serviços especializados.
- Propaganda e promoção.
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Estratégia de 
nivelamento de 
capacidade produtiva
Estratégia de 
acompanhamento de 
demanda pela capacidade 
produtiva Gestão de demanda
Linha aérea 
internacional
Assegurar que os 
aviões estejam voando 
com capacidade 
máxima o mais 
freqüentemente
possível.
Contratar funcionários para o 
departamento de reservas e, 
assim, atender à demanda e 
assegurar as marcações de 
vôos.
Promover a demanda 
fora do horário de pico. 
Tentar maximizar o 
rendimento de cada 
vôo.
Seguradora Proteger os 
especialistas da 
retaguarda (atuários e 
Operações de vendas 
“direta” (call center)
programada para fornecer 
Influenciar o ciclo de 
vendas para que não 
coincida com os picos retaguarda (atuários e 
especialistas em 
investimentos) das 
variações na demanda 
de clientes.
programada para fornecer 
acesso máximo aos clientes.
coincida com os picos 
de renovação das 
apólices.
Cadeia de 
restaurantes
Manter o fornecimento 
de alimentos básicos o 
mais próximo possível 
do “nível”. Plena 
utilização das 
instalações do 
processo.
As equipes de funcionários 
refletem a demanda prevista. 
Utilização de funcionários em 
tempo parcial nos horários 
de pico. Contratação de 
funcionários extras para 
atendimento da demanda 
imprevista.
Atividades 
promocionais para 
estimular a demanda 
nos períodos de baixa. 
Ofertas especiais que 
permitam descontos 
nas compras de grande 
quantidade. 31
Vantagem competitiva implica a
criação de um sistema que apresente
uma vantagem única sobre os
concorrentes. A idéia é oferecer valor
OBTENDO VANTAGEM COMPETITIVA POR 
MEIO DA PRODUÇÃO
concorrentes. A idéia é oferecer valor
ao cliente de uma maneira eficiente e
sustentável.
Destacamos vantagem competitiva
por meio da diferenciação, preço baixo
e resposta. PROF. Ivonir Petrarca.
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COMPETINDO ATRAVÉS DA 
DIFERENCIAÇÃO
A diferenciação está relacionada com a
conquista da exclusividade. Deve ser
entendida como indo além das características
físicas e dos atributos dos produtos para
englobar tudo que se relacione ao produto ouenglobar tudo que se relacione ao produto ou
ao serviço que influencie o valor que os
clientes obtêm dele.
EXEMPLO: Fábrica de luvas – Diferenciação: fabricar luvas
projetadas para prevenir reações alérgicas para
médicos. Quando a concorrência conseguiu
imitar, desenvolveu luvas hipoalergênicas,
acrescentou texturas, etc. 33
COMPETINDO ATRAVÉS DOS 
CUSTOS
Liderança de preços baixos compreende
obter o valor máximo definido pelo cliente.
Uma estratégia de preços baixos não implica
baixo valor ou baixa qualidade.baixo valor ou baixa qualidade.
Um aspecto que conduz à estratégia de
preços baixos são as instalações otimizadas e
utilizadas com eficácia.
Exemplo: Wal-Mart, Carefour, Gol.
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COMPETINDO ATRAVÉS DA 
RESPOSTA
FLEXIBILIDADE: habilidade de ajuste a
mudanças de um mercado no
qual as inovações de projetos e
Esta relacionada a flexibilidade, confiabilidade e rapidez.
qual as inovações de projetos e
volumes apresentam grande
flutuação.
CONFIABILIDADE: programação confiável.
RAPIDEZ: velocidade de produção, entrega e de projetos.
Exemplo: Dell, Compaq (habilidade de acompanhar o
mercado de PC’s), Sedex 35
Diferenciação, preço baixo e resposta podem
ser obtidos quando os gerentes tomam
decisões efetivas nas 10 (dez) áreas da gestão
de operações Essas decisões são conhecidas
como Decisões de Operações:
- Qualidade
- Projeto de bens e serviços
- Projeto de processos e de capacitação- Projeto de processos e de capacitação
- Seleção de localização
- Projeto de arranjo físico (layout)
- Recursos humanos e projetos de cargos
- Gestão da cadeia de fornecedores
- Estoques
- Programação
- Manutenção
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Decisões de 
operações Bens Serviços
Qualidade Muitos padrões de 
qualidade objetivos.
Muitos padrões de qualidade 
subjetivos.
Projeto de bens 
e serviços
O produto normalmente 
é tangível.
Os produtos não são tangíveis. Um 
novo leque de atributos de produtos 
– um sorriso.
Projeto de 
processos e 
capacidades
O cliente não é 
envolvido na maioria 
dos processos.
O cliente pode ser envolvido 
diretamente no processo – um corte 
de cabelo. capacidades dos processos. de cabelo. 
A capacidade deve se ajustar à 
demanda para evitar as vendas 
perdidas – os clientes muitas vezes 
não querem esperar.
Seleção de 
localização
Pode precisar ficar perto 
das matérias-primas ou 
da força de trabalho.
Pode precisar ficar perto dos 
clientes – aluguel de carros.
Projeto de 
arranjo físico
O arranjo físico pode 
melhorar a eficiência da 
produção.
Pode melhorar o produto e a 
produção – arranjo físico de um 
restaurante físico. 37
Decisões de 
operações
Bens Serviços
Projeto de 
recursos 
humanos e de 
cargos
Força de trabalho focalizada 
em habilidades técnicas. Os 
padrões de trabalho podem ser 
constantes. Um sistema 
salarialbaseado nos 
resultados é viável.
A força de trabalho direta geralmente 
precisa ser capaz de interagir bem 
com o cliente – caixa de banco.
Os padrões de mão-de-obra variam 
dependendo dos requisitos dos 
clientes – casos legais.
Gerenciamento 
da cadeia de 
fornecedores
Os relacionamentos de cadeia 
de fornecedores são 
essenciais para o produto final.
Os relacionamentos da cadeia de 
fornecedores são importantes mas 
podem não ser essenciais.
Estoques Matérias-primas, produtos em 
processos e produtos 
acabados podem ser 
estocados.
A maioria dos serviços não pode ser 
armazenada, de modo que devem ser 
encontrados outros meios para 
acomodar as mudanças na demanda.
Programação A capacidade de 
armazenamento pode 
possibilitar o nivelamento dos 
índices de produção.
Voltado principalmente para atender à 
programação de curto prazo do 
cliente.
Manutenção A manutenção muitas vezes é 
preventiva e é realizada no 
local da produção.
A manutenção muitas vezes é do tipo 
“conserto” e é realizada no 
estabelecimento do cliente. 38