Gestão de Marketing em Nutrição

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MARKETING APLICADO À NUTRIÇÃO
Profº Marcio Gonçalves
Aula 09: Gestão de Marketing
MARKETING APLICADO À NUTRIÇÃO
Profº Marcio Gonçalves
Aula 09: Gestão de Marketing
MARKETING APLICADO À NUTRIÇÃO
Aula 09: Gestão de Marketing
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
Ao final desta aula, você será capaz de:
Reconhecer a importância do processo de gestão de Marketing
Identificar as funções de administração de marketing
Identificar os elementos de um plano de Marketing 
Verificar o processo de implementação e controle de marketing
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Você já sabe que para uma empresa operar com sucesso no mercado, é fundamental que ela atenda às necessidades e aos desejos dos consumidores, ou seja, deve fazer Marketing. Correto? 
Nesta aula, veremos o processo de gestão de marketing, as funções de administração de marketing, os elementos de um plano de marketing e o processo de implementação e controle de marketing. 
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Na aula sobre Fundamentos de Marketing, você aprendeu um dos principais conceitos de marketing: o Mix de Marketing.
Todas as variáveis do Mix de Marketing devem ser administradas de forma integrada para que o processo de Marketing se efetive com sucesso. 
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Uma gestão de Marketing eficaz reúne todos os elementos do Mix de Marketing em um programa coordenado, elaborado para atingir os objetivos de marketing da empresa através da oferta de valor aos consumidores. 
Afinal, essas quatro dimensões constituem, efetivamente, os vínculos de contato e a relação entre uma marca e o consumidor no mercado. Portanto, a empresa deve decidir pelo mix de marketing que melhor atenda os objetivos de mercado da empresa. Isso envolve quatro funções de administração de marketing:
1.	Análise
2.	Planejamento
3.	Implementação
4.	Controle
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RELAÇÃO ENTRE ANÁLISE, PLANEJAMENTO, IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLE. 
Página 49 - KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9.ed. São Paulo: Pearson, 2004.
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ANÁLISE DE MARKETING
 	A gestão do esforço de marketing começa com uma análise completa da situação da empresa. A empresa deve analisar seus mercados e o ambiente de marketing para encontrar boas oportunidades e se antecipar a ameaças ambientais.
	
	Deve analisar seus pontos fortes e fracos, assim como, as ações de marketing atuais e potenciais para selecionar as melhores oportunidades.
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Essa avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças é chamada de matriz SWOT. (strengths,weaknesses, opportunities e threats)Também conhecida como FOFA (forças, oportunidades, fraquezas e ameaças), a matriz SWOT relaciona quais são as forças, as fraquezas, as oportunidades e as ameaças que cercam a empresa, ajudando a gerenciá-las para melhorar seu desempenho. 
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Análise SWOT
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OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
Referem-se à análise do ambiente externo, são variáveis que não podem ser controladas pela empresa. 
É de grande importância monitorar agentes macro ambientais - econômico-demográficas, tecnológicas, político-legais e socioculturais - e agentes micro ambientais - clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores - que afetam a capacidade de atuação da empresa.
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OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
As oportunidades representam áreas de negócios potenciais que permitem a empresa atuar de forma lucrativa e áreas onde uma empresa pode desenvolver novas capacidades que são vistas como importantes para o sucesso futuro. 
As ameaças são vistas como condições no ambiente de negócios que podem prejudicar a competitividade da empresa, sinais antecipados de que a empresa está se tornando obsoleta e precisa ser reinventada.
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Digamos que você está envolvido no lançamento de uma nova marca de barra de cereal. Nesse caso, vamos retomar o exemplo que apresentamos na análise ambiental da aula 2, na qual identificamos uma forte tendência dos consumidores no que diz respeito à preocupação em ter e manter uma vida saudável. Vimos que há uma parcela crescente da população disposta a investir grande parte do seu tempo e de seus recursos para viver mais e melhor. Essa tendência configura uma grande oportunidade para o lançamento de alimentos saudáveis, pois os consumidores estão propensos a aceitar essa categoria de produtos. Esse cenário é perfeitamente aplicável ao lançamento de uma barra de cereal, ou a qualquer outra iniciativa em consonância com a análise apresentada, a prestação de um serviço em nutrição, ou até mesmo um aplicativo para smartphones (APP) relacionado à nutrição.
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Ao mesmo tempo, por se tratar de uma nova marca, há o risco do produto não ser aceito no mercado, ou o seu tempo de aceitação ser maior do que o tempo esperado para se obter o retorno do investimento, principalmente se considerarmos o volume de marcas concorrentes com produtos equivalentes. Ou seja, um cenário que representa uma ameaça. 
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FORÇAS E FRAQUEZAS
Referem-se à análise do ambiente interno, são variáveis que podem ser controladas pela empresa. 
Cada empresa deve analisar periodicamente suas forças e fraquezas internas. 
A análise deve avaliar as competências de marketing, finanças, de fabricação e organizacionais e classificar cada fator como uma força ou fraqueza.
Você pode considerar que se trata de um produto de qualidade, que possui boa capacidade para a produção, que possui um preço competitivo, e que o lançamento da marca terá grande investimento de comunicação. Certamente, são fatores que configuram forças relevantes.
Em contra partida, você pode considerar que o produto não possui uma marca estabelecida, o que dificulta a sua fixação no mercado, ou que por ser uma marca nascente, há desconfiança por parte dos revendedores, o que afeta a sua capacidade de distribuição do produto.
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PLANEJAMENTO DE MARKETING
Na prática, o marketing segue um processo lógico. O processo de planejamento de Marketing consiste em analisar oportunidades de Marketing, selecionar mercados-alvo, projetar estratégias de marketing e gerenciar o esforço de marketing. Portanto, o planejamento de marketing vai decidir que estratégias de marketing ajudarão a empresa a atingir seus objetivos.
CONTEÚDO DO PLANO DE MARKETING:
Cada seção do plano de marketing deve ser abordada sempre visando à objetividade, sem perder a essência e os aspectos mais relevantes a ela relacionados. A estrutura genérica de um plano de marketing é composta de:
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RESUMO EXECUTIVO 
O plano de marketing deve começar com um breve resumo do plano para a comunicação concisa dos objetivos, das principais metas, recomendações e resultados esperados com sua implementação. Ele permite que a gestão entenda o direcionamento do plano.
ANÁLISE DA SITUAÇÃO
Apresenta antecedentes relevantes sobre vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes, distribuição e macro ambientes. Além disso, faz uma matriz swot, identificando as maiores oportunidades/ameaças, forças/fraquezas relacionadas ao produto/serviço.
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OBJETIVOS
Define as metas financeiras e de marketing do plano em relação a volume de vendas, participação de mercado e lucros. 
Ex.: Crescimento de 15% no faturamento, Aumentar a participaçãode mercado...
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ESTRATÉGIA DE MARKETING
Apresenta a abordagem geral de marketing que será utilizada para alcançar os objetivos do plano. Basicamente, a estratégia deve considerar todas as dimensões do composto de marketing, produto, preço, promoção e praça.
PROGRAMAS DE AÇÃO
As estratégias de marketing devem ser transformadas em programas de ação específicos que respondam as seguintes perguntas: O que será feito? Quando será feito? Quem será o responsável? Quanto irá custar?
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DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS
Os planos de ação permitem que o gerente de produto desenvolva um orçamento de apoio, que é essencialmente um relatório com previsão de lucros e perdas.
CONTROLE
Indica como o plano será monitorado, descreve os controles utilizados para acompanhar o progresso do plano.
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IMPLEMENTAÇÃO DO MARKETING
 
Planejar boas estratégias é apenas um começo para um esforço de marketing bem-sucedido. Ter uma estratégia brilhante não basta, ela deve ser implementada de forma adequada.
A implementação do marketing é o processo que transforma as estratégias e os planos em ações de marketing para que os objetivos sejam atingidos. Envolve as atividades diárias e mensais que efetivamente põem o plano de marketing em prática. Enquanto o plano diz respeito ao “O quê?”, e “Por quê?” das atividades de marketing, a implementação diz respeito ao “Quem?”, “Onde”, “Quando” e “Como”.
A implementação bem-sucedida depende de como a empresa mistura cinco elementos – seus planos de ação, sua estrutura organizacional, sistemas de decisão e recompensa, recursos humanos e cultura organizacional – formando um programa coeso para apoiar suas estratégias.
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CONTROLE DO MARKETING
Durante a implementação do plano de marketing, muitas surpresas podem acontecer, o departamento de marketing precisa ficar atento, precisa manter um programa permanente de controle de marketing.
O controle de marketing busca avaliar os resultados das estratégias e dos planos de marketing, desenvolvendo ações corretivas quando necessário para garantir que os objetivos sejam alcançados.
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ESSE CONTROLE ENVOLVE QUATRO PASSOS:
1. A gestão estabelece metas específicas de marketing;
2. Depois mede seu desempenho no mercado;
3. Em seguida, avalia as causas das diferenças entre o desempenho esperado e o desempenho real;
4. Ao final, a gestão desenvolve ações corretivas para acabar com as lacunas entre suas metas e seu desempenho, o que poderá exigir uma mudança nos programas de ação ou até mesmo uma mudança de metas.
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O PROCESSO DE CONTROLE
Página 51 - KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9.ed. São
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CHEGAMOS AO FIM.
ATÉ A PRÓXIMA AULA.