Visual Merchandising

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VISUAL MERCHANDISING NO VAREJO DE MODA: FORMAS E 
ESTRATÉGIAS DE INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO DOS PRODUTOS 
NOS PONTOS DE VENDAS. 
 
VISUAL MERCHANDISING IN FASHION RETAIL: INFORMATION AND 
COMUNICATION’S FORMS AND STRATEGIES OF PRODUCTS IN STORES. 
 
Roberta Machry1 
Caroline Amhof de Macedo2 
 
Resumo 
 
A pesquisa “Visual merchandising no varejo de moda: formas e estratégias de informação e 
comunicação dos produtos nos pontos de venda” foi desenvolvida a partir da necessidade de 
expor pontualmente os produtos de moda nos pontos de venda e de trazer ao conhecimento 
dos gestores dos pontos-de-venda, as formas e estratégias para alcançar tal objetivo. 
Analisando temas abrangentes, como moda, mercado da moda, comportamento e tendências, 
foi possível desenvolver um estudo sobre como o visual merchandising e vitrinismo auxiliam no 
desenvolvimento do varejo de moda e valorização do produto. 
 
Palavras Chave: Visual Merchandising. Varejo de moda. Vitrinismo. 
 
Abstract 
 
“Visual merchandising in fashion retail: information and communication’s forms and strategies of 
products in stores” has been developed from the need to inform exactly the fashion’s products 
in stores and bring to the public’s knowledge the forms and strategies to achieve such goal. 
Analyzing comprehensive topics, as fashion, fashion market, behavior, and trends, it was 
possible developer a study about how the visual merchandising and window dresser helps in 
retail’s development and product’s appreciation. 
 
Keywords: Visual Merchandising. Fashion Retail. Window Dresser. 
 
 
 
 
 
1 Graduando em Design de Moda. Universidade do Vale do Itajaí. E-mail: beta_machry@hotmail.com 
2 Especialista em Moda e Comunicação com habilitação em Marketing de Moda. E-mail: macam08@hotmail.com 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
O varejo de moda no Brasil é considerado um mercado em expansão e que 
atualmente vem ganhando grande visibilidade, inclusive internacionalmente, devido à 
grande repercussão da moda brasileira. Segundo a consultoria Kearney (apud Coutinho, 
2009), o mercado de varejo de moda possuí características bem específicas, como ser 
economia dominante na América Latina, população jovem, consumo interno com 
relativa resistência à crise financeira internacional e população bastante ligada à moda. 
O varejo desempenha um papel fundamental no desenvolvimento do setor de moda 
brasileiro, uma vez que, segundo Coutinho (2009), a venda de vestuário no Brasil é seis 
vezes maior que a da China, e Serrentino (2009) afirma que o varejo de moda brasileiro 
possuí grande potencial para expansão internacional. 
O presente projeto visa discorrer sobre alguns aspectos fundamentais, responsáveis 
pelo desenvolvimento do varejo de moda, e ao fim, levar o conhecimento dos resultados 
de tal pesquisa aos varejistas de moda, para que estes possam aperfeiçoar as formas de 
informação e comunicação dos produtos nos pontos de venda. 
Afim de compreender as estratégias de informação e comunicação de uma marca e 
seus produtos no varejo de moda como fatores complacentes, responsáveis pelo impulso 
de consumo nos pontos de vendas, faz-se necessária a pesquisa e, posteriormente, a 
criação de um material informativo que englobe moda, comportamento, design, 
consumo e visual merchandising, direcionada para lojistas e gestores do varejo de 
moda. 
 Partindo deste objetivo, torna-se necessário compreender os tópicos acima 
mencionados possibilitando assim a apresentação de estratégias para a valorização e 
exposição do produto e conseqüentemente o fortalecimento da marca. Do mesmo modo, 
é de fundamental importância o estudo das possibilidades de layout para o material 
informativo, de forma a obter uma linguagem impactante e compreensível ao público 
alvo. 
Em virtude da efemeridade dos efeitos da moda e do curto ciclo de vida dos 
produtos deste segmento, a representação dos mesmos exige pontualidade e estratégia 
no ponto de venda, local destinado à comercialização de produtos e serviços, e 
responsável por apresentar uma mensagem e informar o consumidor sobre o que está 
sendo oferecido. Conseqüentemente, vislumbra-se a oportunidade de se criar o material 
informativo anteriormente mencionado, capaz de proporcionar conhecimento ao 
mercado deste segmento. 
Para o desenvolvimento da pesquisa faz-se necessário o uso de metodologia que 
possa estabelecer uma forma organizada para a execução das etapas indispensáveis para 
a realização da pesquisa. A mesma será abordada no próximo capítulo, com as devidas 
explicações de cada etapa. 
 
2 METODOLOGIA 
 
O design é a gestão de um processo que envolve a criatividade em que influências 
externas interagem com as crenças, talentos e habilidades do designer. Originou-se a 
partir da necessidade de uma sociedade industrial criar mecanismos que pudessem 
fornecer uma lógica à maneira de produzir objetos e informações, a partir da metade do 
século XIX. É quando surge o projeto industrial, ou seja, o meio através d qual um novo 
especialista, o designer, passa a controlar o processo que vai da concepção do produto 
ao seu uso. (RECH, 2002 apud MORELLI; KRINKE, 2008). 
Segundo Munari (1998), o método de projeto não é mais que uma série de 
operações necessárias, dispostas em ordem lógica, ditada pela experiência. Seu objetivo 
é o de atingir o melhor resultado com o menor esforço. O método de projeto não é 
absoluto nem definitivo, pode ser modificado caso encontre outros valores objetivos que 
melhorem o processo. 
A metodologia selecionada foi a metodologia proposta por Kerzner (2003), que 
pode ser ilustrada pela Figura 01, que exibe as fases da metodologia, e dentro de cada 
fase são identificadas as atividades a serem desempenhadas. 
 
 
Figura 01 – Metodologia Kerzner 
Fonte: Kerzner, 2006. 
 
Essa proposta de metodologia de Kerzner (2003) sugere a divisão do projeto em 
duas etapas distintas. Primeiramente, a etapa denominada de Planejamento, onde advém 
a idealização e a definição do contexto. Após a aprovação dos planos e as principais 
decisões deliberadas, surge a etapa denominada de Realização, na qual o projeto é 
executado, o produto é aceito, e é finalizado. 
Na primeira fase denominada “Início”, é onde a idéia do projeto, o tema geral, os 
objetivos e a justificativa são idealizados e definidos, consolidando um compromisso 
com os mesmo e verificando a viabilidade de pesquisa e execução. A segunda fase 
determinada “Planejamento” consiste na definição dos tópicos que deverão ser 
abordados para a coerência das pesquisas. Nesta fase já ocorre uma pesquisa 
bibliográfica superficial para verificar a relevância dos temas cogitados. 
Dirigindo-se para a segunda etapa, que também é dividida em duas fases, existe a 
primeira nomeada “Execução” e a segunda nomeada “Encerramento”. Na “Execução” 
são realizadas pesquisas bibliográficas e a criação de material informativo com design 
diferenciado, contendo as informações necessárias e relevantes para os lojistas e 
gestores do segmento de varejo de moda. Em seguida, o material precisa ser aceito para 
seguir para a fase “Encerramento”, onde será finalizado com os últimos acabamentos e 
pormenores finais, para ser assim, aprovado em sua totalidade. Todo este processo está 
ilustrado na Figura 02. 
 
 
Figura 02: Fluxograma de Metodologia. 
Fonte: Compilação de dados elaborada pelo autor. 
 
A Figura 02 representa os processos desenvolvidos em cada etapa proposta por 
Kerzner (2003), adequados à espécie de projeto realizado. A seguir, são apresentados 
temas relevantes para o entendimento do assunto referido como principal neste projeto 
de pesquisa. 
 
3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA BIBLIOGRÁFICAPara o desenvolvimento da pesquisa bibliográfica dos temas que serão apresentados 
no capitulo seguinte, foi elaborado o mapa conceitual que será apresentado nesta seção, 
como base para os estudos e delimitação de autores pesquisados. O mapa conceitual é 
apresentado na Figura 03. 
 
Projeto
Planejar
Início
Objetivos
Justificativa
Metodologia
Planejamento
Pesquisa
Moda
Design
Comportamento
Visual 
merchandisiing
Vitrinismo
Realizar
Execução
Captação da 
informação 
Criação
Design 
Gráfico
Linguagem 
de moda
Encerramento
Mercado
Distribuição
Varejo de Moda: Formas e estratégias de 
informação e comunicação dos produtos 
nos pontos de vendas.
Figura 10: Mapa Conceitual 
Fonte: Compilação de dados elaborada pelo autor. 
 
4 MODA, COMPORTAMENTO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
 
Nesta seção, procura-se relacionar e compreender tópicos dos quais, seu 
entendimento é de fundamental importância no decorrer desta pesquisa. Por se tratar de 
um assunto que engloba fenômenos comportamentais, culturais e sociais, é importante 
que se discorra brevemente sobre cada componente saliente, para que tal estudo possua 
coerência. 
 
 
 
 
4.1 Moda 
 
A definição do conceito de moda pode ser considerada, no mínimo, complexa e 
extensa. Primeiramente, torna-se proveitoso discorrer brevemente sobre a raiz 
etimológica do termo „moda‟, do qual Cobra (2007) elucida como tendo sido derivada 
do latim mos, que denota uso, costume, hábito, tradição, boas maneiras, e ainda lei, no 
sentido de regra. 
Para Abreu (2002), a moda pode ser considerada como um fenômeno 
comportamental do indivíduo e da sociedade, uma vez que, não pode ser considerada 
apenas como vestuário, pois abrange todos os campos que sejam de certa forma, 
estéticos, como objetos, acessórios, mobiliários, etc. 
Esse fenômeno cultural pode ser explicado devido ao fato de que, uma vez que a 
moda passa a ter um significado dentro de certa cultura ou sociedade, torna-se algo 
representativo para os indivíduos que compartilham dos mesmos princípios e crenças. 
Desta forma, Miranda (2008) elucida que a moda é uma forma de comunicação e 
experimentação social, mediante a qual podemos comunicar o que somos, ou o que 
esperamos aparentar ser. 
Como fato social, Cobra (2007) afirma que a moda não rompe padrões, mas 
estabelece uma seqüência nas transformações que nela ocorrem, sendo, porém, 
evolucionária e não revolucionária. Dentro das transformações, pode-se citar o fato de, 
historicamente, a moda passar por períodos de maior expressão de singularidade e por 
outros de maior integração entre indivíduos de semelhante classe social. 
Freitas (2003) cita Embacher e Karsaklian para explicar a singularidade e a 
similaridade destacando outra possível análise da moda como sendo movida pela 
imitação, tanto quanto sendo uma forma de expressão individual, uma vez que ao 
esconder a nudez, as roupas distinguem o indivíduo, mas também podem torná-lo 
similar aos demais. 
Perante a classificação da moda como fenômeno social e cultural, de 
individualidade e integração social, torna-se necessário ainda mencionar a comunicação 
simbólica, uma vez que, segundo Miranda (2008), “o vestuário é um dos mais 
eloqüentes e poderosos produtos que as pessoas usam para se comunicar”. Através da 
moda os indivíduos podem transmitir mensagens a respeito de si mesmas, sendo estas 
verdadeiras ou não, caracterizando assim uma poderosa ferramenta de comunicação e 
interação. 
3.1.1 Mercado da Moda 
 
Definir o conceito de mercado, para Treptow (2005), é agrupar consumidores 
potenciais para um determinado produto, sendo ele um produto de moda ou não. Já para 
Fegalhi (2006), mercado pode ser deliberado como “instituição social na qual as pessoas 
trocam livremente mercadorias”, no qual o segmento moda alude ao comércio de artigos 
de moda entre comerciantes e/ou lojistas e consumidores finais. 
Existem diversos fatores que podem afetar o mercado de produtos de moda. Cobra 
(2007) cita alguns, como clima, topografia da região e fatores ecológicos, dando um 
grande enfoque para a economia, que se torna diretamente responsável pelo volume de 
vendas. 
 
Outro fator que afeta o mercado é a economia, que influência nos seguintes 
aspectos: expansão de recursos financeiros disponíveis no mercado que 
afetem o capital de giro da empresa, influência do sentimento do consumidor 
(otimismo, pessimismo, etc.), movimento do ciclo dos negócios (safra 
agrícola, aumento do dólar, dos juros, etc.). Não se pode desconsiderar a 
influência da política governamental nos seguintes aspectos: política 
monetária, fiscal e pública, código de defesa do consumidor, ofertas 
disponíveis no mercado, regulamento da oferta de bens, restrições ao 
consumo. (Cobra, 2007, p.82) 
 
Pelo fato de depender diretamente dos múltiplos fatores citados anteriormente, 
torna-se presumível que devido à instabilidade das referidas ocorrências, o mercado de 
moda constituí-se em um fenômeno incerto e em constante mudança, caso este em que 
Feghali (2006) insiste que “profissionais que atuam no mercado de moda precisam 
conhecê-lo profundamente e seguir as mudanças que acontecem a todo o momento”. 
Cobra (2007) adere a este conceito e ainda justifica que tal fato torna-se necessário 
devido à heterogeneidade do mercado dos produtos de moda, o que dificulta o 
entendimento do comportamento do consumidor. 
Feghali (2006) esclarece que para melhor compreensão do mercado de moda, é 
necessário segmentá-lo. A segmentação por público é comumente utilizada e, segundo 
Jones (2005), pode ser dividida entre feminino, que representa 57% do mercado, 
masculino, que adere 24% da indústria de consumo, e por último o mercado infantil, 
que constitui o menor segmento de consumo. 
Além da segmentação proposta por Jones (2005), pode-se realizar a segmentação 
distinguindo dois significativos mercados de produção e consumo: o da alta costura e do 
prêt-à-porter. Para Feghali (2006), a primeira se caracteriza por qualidade elevada, com 
mínima concorrência e amparada por regras corporativas. Já a segunda, se diferencia 
através da fabricação em massa, tendo como objetivo a produtividade e a rentabilidade, 
“fortemente marcada pelos imperativos financeiros e técnicos”. 
 
3.1.2 Tendências de comportamento 
Em decorrência do avanço da tecnologia e conseqüentemente da facilidade de 
acesso à informação, o consumidor de moda atual tem acesso às tendências que 
influenciam as mais diversas culturas no mundo inteiro. Este fato explica parte da teoria 
de Cobra (2007) ao afirmar que “a lei da tendência surge em comunidades desejosas de 
se destacar”, e ao conseguirem este destaque, acabam expondo-se aos olhares de 
consumidores ansiosos e fortemente influenciados pelas tendências de moda, gerando 
uma movimentação cíclica entre novas tendências de comportamento e de consumo e a 
aceitação das mesmas. 
A afirmação de que a moda nasce nas ruas, é inteiramente apropriada. As 
tendências de moda são estabelecidas a partir de tendências comportamentais, que são 
comumente observadas na rua, onde Cobra (2007) afirma ser um laboratório da moda. 
A observação do comportamento do consumidor é essencial, bem como a análise 
das tendências comportamentais dos diversos grupos que integram a sociedade. Tal fato 
é exemplificado por Erner (2005), ao afirmar que atualmente, o status social não é mais 
um fator decisivo para o consumo. Nota-se uma tendência de consumo por produtos 
funcionais, que prestem serviços e proporcionem encanto ao consumidor ou usuário. 
Lipovetsky (1989) complementa a discussão sobre tendências de comportamento 
uma vez quepara ele, devido à multiplicação de alternativas à sua escolha, o 
consumidor atual é informado e possuí preferências individuais, e através disso é capaz 
de receber as inovações ou resigná-las. 
 
3.1.3 Ciclo do Produto de Moda 
 
Todos os produtos disseminados no mercado possuem um ciclo de vida. Parente 
(2000) afirma que, apesar do ciclo do produto de moda ser muito semelhante com o 
ciclo de vida de qualquer outro produto, ele também apresenta características próprias, 
como um ciclo de vida mais curto e um menor grau de previsibilidade. 
Para Parente (2000), Cobra (2007) e Miranda (2008), a divisão do ciclo de vida do 
produto de moda ocorre em parcelas distintas. 
 
Na fase de introdução, uma nova coleção de produtos de moda atinge os 
inovadores, que fazem as vendas aumentar; a seguir vem a fase de 
crescimento, na qual aparecem os primeiros “adotadores”; na fase de 
desenvolvimento surge a concorrência; na fase de maturidade, o produto 
atinge a maioria dos usuários de artigos de moda; na sequência vem a fase de 
declínio – o produto alcança os retardatários, ou seja, aqueles consumidores 
que só tardiamente se encantam com os produtos, quando estes já estão 
saindo de moda. (Cobra, 2007, p.30) 
 
Parente (2000) explica que os inovadores são indivíduos geralmente expostos pela 
mídia, como artistas, celebridades e membros da alta sociedade, que introduzem o novo 
estilo para logo ser seguido pelos adotantes imediatos, que proporcionam maior 
visibilidade a nova moda. Em seguida, esta moda se torna aceita pela maioria dos 
adotantes imediatos e depois os adotantes não imediatos. O ciclo do produto de moda 
chega ao seu fim quando finalmente sofre declínio e é aceita pelos retardatários. 
Para Miranda (2008), o fenômeno cíclico ocorre devido ao envolvimento entre 
novas modas e a assiduidade de mudança de estilos, uma vez que as mudanças “nem 
sempre representam rompimento com o passado recente”. 
É devido ao curto período em que o ciclo de moda se inicia e se finaliza que Cobra 
(2007) considera de extrema importância que os produtos exerçam uma atração muito 
forte no maior número de consumidores possíveis e se popularize em significativos 
segmentos da população. 
 
3.1.4 Varejo de Moda 
 
O varejo é definido por Parente (2000) como sendo todas as atividades que 
englobam uma atividade de comercialização de produtos e serviços com a finalidade de 
atender as necessidades do consumidor. O varejo de moda alia fatores controláveis 
como produtos, preços, promoções, apresentação, pessoal e ponto de venda, com a 
intenção de influenciar o comportamento de compra do consumidor. 
As atividades varejistas no setor de moda no Brasil vêm crescendo e se tornando 
relevantes no cenário econômico brasileiro. Serrentino (2009) afirma que, além do 
aumento da convivência do consumidor brasileiro com redes de varejo internacionais, 
como H&M, Zara e a C&A, as redes especializadas brasileiras também têm sido 
reconhecidas globalmente, como as marcas Arezzo, Osklen, Animale, etc. Através deste 
reconhecimento, é possível concluir que o crescimento da moda e do varejo brasileiro 
possui grande potencial de desenvolvimento, tornando-se uma área propícia para 
investimentos. 
Parente (2000) aponta algumas tendências para as próximas décadas no setor do 
varejo. Dentre elas estão o aumento da globalização, em decorrência da acelerada 
consolidação marcas estrangeiras em território brasileiro; o aumento do poder dos 
varejistas, que procuram fortalecer a lealdade do consumidor com suas próprias marcas, 
enfraquecendo os fabricantes e consequentemente gerando alianças entre os mesmos; a 
disputa entre varejistas pequenos e grandes, uma vez que os primeiros oferecem 
atendimento especializado nas necessidades de certo segmento e o segundo oferece 
volume de vendas e preços competitivos; o reconhecimento da necessidade de 
funcionários treinados e bem qualificados; e finalmente, a expansão do varejo sem lojas, 
especialmente o varejo virtual, que oferece ao consumidor conveniência e economia de 
tempo; 
Para se adaptar a estas tendências e conquistar um melhor desempenho nas vendas, 
Parente (2000) e Cobra (2007) acreditam que algumas estratégias podem auxiliar na 
comercialização das vendas. Estas estratégias incluem uma nova estrutura de vendas 
que agrade tanto clientes como distribuidores, flexibilidade nas vendas, utilização de 
pesquisas de identificação de tipos de clientes distintos, ter segurança em relação ao 
custo do produto e o retorno do cliente e comprometimento de toda a equipe de 
funcionários. 
Essas estratégias são inseridas em análises de ambiente, consumidor, concorrência e 
da própria empresa, que se tornam extremamente necessárias, uma vez que, segundo 
Cobra (2007), o consumidor é induzido à compra por fatores racionais e emocionais, e a 
união dos dois levam ao alcance do objetivo, que é a otimização de vendas. 
 
3.1.5 Consumo de Moda 
 
Em virtude das mudanças constantes nas tendências de comportamento, pode-se 
afirmar que o consumo de moda conseguintemente sofre adulterações duráveis. Para 
Miranda (2008), atualmente, pode-se verificar na cultura de consumo atual um novo 
conceito do “eu”, onde o individuo dá destaque à aparência como forma de gerenciar 
impressões nos demais. 
O estudo realizado por Solomon (1996 apud Miranda, 2008), afirma que a posse ou 
não de elementos afetam a vidas das pessoas em relação à elas mesmas e em relação às 
outras. Em virtude disso, pode-se afirmar que além do consumo por prazer e satisfação, 
existe o consumo realizado por necessidade de afirmação e similaridade, buscando a 
aprovação de um grupo social específico. 
 De acordo com Miranda (2008), essa última espécie de consumo citado ocorre 
em virtude da noção de que os produtos são apresentados aos indivíduos compostos por 
características simbólicas, fazendo-os possuir mais significado social do que uma 
utilidade realmente funcional, tornando o desejo superior à necessidade e atribuindo 
maior importância às posses. 
Concluí-se que não somente o design, a funcionalidade e a qualidade dos 
produtos são importantes para o consumo de moda atual, como o conceito capaz de 
estimular o imaginário, que além de atribuir ao produto valor econômico, emprega-lhe 
um valor simbólico muito maior, uma vez que o consumo de moda é frequentemente 
motivado pela veleidade e em sua minoria, pela real necessidade. 
 
3.2 Branding 
 
Em português, marca. De origem anglo-saxônica, a palavra brand, derivada de 
brandon, era o instrumento utilizado para marcar o gado. Portanto, seguindo esta 
lógica, marca significa nome, termo, sinal ou símbolo, ou a combinação entre eles. 
(VALESE, 2006) 
No conceito atual, a marca é definida por Martins (1997) como uma “entidade com 
personalidade independente”. E essa personalidade, tem características emocionais e 
símbolos que devem possuir a capacidade de construir e controlar os anseios no 
consumidor. 
Para Wheeler (2008), a marca é uma promessa na qual os consumidores confiam, 
são fiéis e acreditam na sua superioridade por meio das expectativas que os mesmo 
criam a respeito de um produto, serviço ou empresa. 
Dessa forma, é possível concluir que a marca é portadora de conceitos a partir dos 
quais vai se portar e agir, e de discursos que se dirigem ao público-alvo. 
Consequentemente, esses conceitos e discursos têm o poder de acentuar ou não, a 
concepção dos produtos, manipulando os sentidos e a percepção do consumidor. 
 
3.2.1 Função da Marca 
 
Para Valese (2006) e Martins (1997), as marcas têm a função de garantir qualidade, 
confiabilidade, e diferenciação, estabelecendo um elo com o consumidor. A partirda 
afirmação da “garantia” da marca, o consumidor passa a ter sentimentos pertinentes em 
relação à mesma, como admiração, desejo e confiança. A diferenciação somente será 
relevante se suas características emocionais despertarem um sentimento de realização 
no consumidor. 
Para garantir a função de distinção, Treptow (2005) afirma que é necessário que a 
marca defina uma identidade que seja capaz de influenciar o consumidor no poder de 
compra. Além de valores utópicos e funcionais, essa identidade deve também carregar 
conceitos como permanência e segurança, e inovação e progresso. 
 
3.2.2 Posicionamento e Identidade 
 
O posicionamento é o que a marca provoca na mente do cliente o qual se pretende 
atingir. Para Ries & Trout (1999), o posicionamento torna-se extremamente útil em 
tempos atuais, uma vez que ocorre a saturação de informações na sociedade, e para tal, 
é preciso que aconteça uma segmentação das marcas para alcançar o posicionamento 
em relação ao consumidor. Para que o posicionamento de uma marca seja relevante 
para o consumidor e para o mercado, é imprescindível que ele seja durável, ou seja, 
tenha resistência por um longo período de tempo. 
Segundo Ries (2006), as marcas de moda devem estar constantemente em busca do 
novo e do diferente, pois como acontece com as tendências, as marcas também estão 
sujeitas ao curto ciclo da moda. Atualmente, com a globalização e a facilidade de 
informações, as celebridades têm sido usadas como “vitrines” para as marcas que 
deseja possuir “credenciais” e visibilidade no mercado. 
Wheeler (2008) afirma que a identidade de uma marca é tangível, e sua importância 
se encontra na apelação para os sentidos e emoções, apoiando, comunicando e 
visualizando a marca. Para Treptow (2003) “a identidade da marca é um dos 
diferenciais que podem influenciar o consumidor na sua decisão de compra”. 
 
 
A imagem de um produto ou marca é resultante de significados simbólicos 
percebidos e atribuídos a essa marca ou produto. O posicionamento de 
produtos então coloca a marca ou o produto em posição relativa em relação 
aos outros. A identidade da marca consiste da visão da empresa a seu respeito 
e manifesta-se em seus aspectos físicos, sua “personalidade”. A imagem da 
marca remete-se à percepção do consumidor. (BLESSA, 2007) 
 
Para que a identidade de uma marca possua reconhecimento imediato, Weeler 
(2008) elucida a construção de uma identidade que seja “memorável, autêntica, 
significativa, diferenciada, sustentável, flexível e com valor agregado”. Com essas 
qualidades, a identidade de uma marca pode expressar a espécie de negócio, garantir 
clareza ao público, construir um patrimônio a longo prazo e proporcionar consistência 
na comunicação. 
 
3.3 Comportamento do Consumidor 
 
O estudo e a análise minuciosa do comportamento do consumidor, suas variáveis e 
características, é de extrema importância para o desenvolvimento do varejo de moda. 
Cobra (2007) relaciona esse estudo com o processo de escolha de consumo, uma vez 
que dependendo do comportamento apresentado pelo consumidor, a organização e 
interpretação das informações recebidas serão particulares e característica para 
indivíduos diferentes. 
Freitas (2003) adere à mesma idéia, uma vez que ressalta a necessidade de 
entendimento dos motivos pelos quais o consumidor escolhe determinado produto, de 
um local específico, em certa quantidade e em especial momento. Esses motivos podem 
ser relativamente compreendidos através do estudo dos fatores variáveis que 
influenciam o consumo. 
Para Parente (2000), existem três conjuntos de variáveis. O primeiro, denominado 
variáveis ambientais, depende da economia, do clima, da demografia, etc. O segundo é 
o composto varejista da loja, que depende exclusivamente do esforço exercido pelo 
ponto de venda para atrair e fidelizar consumidores. E finalmente, o composto varejista 
da concorrência, uma vez que o consumidor está exposto às mais variadas informações 
e ofertas de consumo. 
Esses fatores variáveis que influenciam o consumo são significantes ao avaliar o 
comportamento do consumidor, porém, é imprescindível advertir que é preciso também, 
avaliar a situação do mercado e reconhecer que as informações são processadas de 
formas diversas para os consumidores. É necessário que se leve em conta o fato de cada 
indivíduo possui suas particularidades, experiências e determinismos culturais, que lhe 
conferem um entendimento distinto de outros a respeito da mesma informação. 
Para Castilho e Garcia (2006), torna-se fundamental reconhecer o fato de que o 
consumidor passa a “querer usar para poder ser”, caracterizando assim uma tendência 
perceptível de consumo, onde o indivíduo deseja que os outros lhe percebam, lhe vejam 
e lhe dêem um reconhecimento social por seguir os padrões ditados pela moda, tanto 
esteticamente quanto comportamentalmente. 
Essa tendência está intimamente relacionada com a idéia de auto-conceito, onde o 
consumidor de moda utiliza da representação de atributos de objetos para obter 
reconhecimento, e, de acordo com Freitas (2003), se desenvolve a partir da identificação 
com os outros, motivando o consumo de moda para aproximar o “eu real do eu ideal”. 
O auto-conceito caracteriza a maioria das ações do consumo de moda, uma vez que 
através dele, o consumidor constitui um estilo pessoal que determina as necessidades, e 
conseqüentemente o consumo. 
 
3.3.1 Estilo de Vida do consumidor 
Para o estudo do comportamento do consumidor possuir complexidade e 
relevância, utilizam-se informações complacentes sobre o estilo de vida do consumidor, 
que segundo Parente (2000), representam o perfil comportamental do consumidor e se 
baseiam em fatores demográficos, sócio-econômicos, e principalmente, psicológicos. É 
possível identificar estes estilos a partir dos interesses, atividades e pontos-de-vista dos 
consumidores. 
Cobra (2007) ilustra tal conceito com a imagem de três personalidades distintas. As 
pessoas complacentes, que se direcionam para outras pessoas em busca de afeto e 
reconhecimento; as pessoas agressivas, que possuem necessidade de poder e 
direcionam-se contra as outras pessoas; e as pessoas desvinculadas, que são 
independentes e direcionam-se para longe das outras. 
Os exemplos acima citados caracterizam comportamentos clássicos de consumo de 
moda. O primeiro indivíduo deve apresentar um comportamento de consumo 
semelhante à sociedade onde está inserido, uma vez que a similaridade deve lhe render 
reconhecimento; o segundo abomina padrões, por isso consome de forma a chocar-se 
com eles, e buscar a individualidade; já o terceiro, possuí um auto-conceito definido e 
sente-se com liberdade suficiente para consumir somente o que lhe traz satisfação, e 
conhece exatamente quais produtos lhe trarão realização. 
 
3.3.2 Impulso de Compra 
 
O impulso de compra caracteriza uma situação particular onde o consumidor é 
levado a comprar impulsivamente, sem qualquer análise prévia decisória. Para Parente 
(2000), constitui-se em compras realizadas espontaneamente, em resposta a um 
repentino sentimento de urgência. 
É importante que alguns fatores sejam levados em consideração ao se tratar do 
consumo por impulso. Cobra (2007), afirma que o consumo de um produto de moda 
proporciona prazer e diversão na compra ao consumidor, tornando-se um momento de 
emoção. As liquidações e ofertas também exercem forte influência na compra por 
impulso. 
É importante que o individuo se sinta aberto a uma experiência de consumo no 
momento da compra por impulso. Para tal, Parente (2000) destaca a influência de uma 
atmosfera estimulante e aconchegante e para atingir tal objetivo, os varejistasprocuram 
estimular a compra não planejada através de estratégias de visual merchandising, que 
serão tratadas no capítulo seguinte. 
 
3.4 Visual Merchandising 
Segundo Blessa (2007), visual merchandising é o conjunto de técnicas utilizados no 
ponto-de-venda para construir uma identidade através de todos os elementos que 
contornam o produto. Essas técnicas abrangem o design, a arquitetura e a decoração 
para criar uma atmosfera confortável e induzir o consumidor à compra. 
Essa atmosfera caracteriza-se pela utilização de elementos como o layout do ponto-
de-venda, a comunicação visual, o projeto arquitetônico, as vitrinas, a distribuição dos 
produtos, a música, os aromas, etc. Todos esses elementos são estudados de forma a 
afetar positivamente o comportamento de consumo do indivíduo. 
Esse tipo de comunicação com o consumidor é definido por Cobra (2007) como 
grande responsável pelo consumo de moda. O produto deve proporcionar emoções, e 
para tal, primeiramente deve ser apresentado ao consumidor, enfatizando a emoção e a 
sedução do produto de moda. 
A seguir, discorre-se sobre os fatores fundamentais do visual merchandising no ponto 
de venda, e como podem ser trabalhados para atingir o objetivo cardinal, que é 
consumo, de forma satisfatória. 
 
3.3.3 Estrutura Física do Ponto-de-venda 
 
O ponto-de-venda no varejo de moda é uma ferramenta fundamental para o visual 
merchandising. Cobra (2007) e Demetresco (2007) afirmam que, para que o consumidor 
se sinta tentado a comprar, é preciso que o ponto-de-venda apresente algo mais, 
elementos atrativos como “contornos e layouts envolventes, atraentes e sedutores”. 
Segundo Parente (2000), são vários os elementos do ponto-de-venda que podem 
influenciar a compra. O tamanho da loja, o layout interno e externo, a decoração, as 
cores, etc., são fundamentais para a boa apresentação do ponto-de-venda. 
Tungate (2008) reafirma o fato de que, o lojista deve querer criar um ambiente de 
aventura para o consumidor. Em uma era onde as compras virtuais tornam-se cada vez 
mais comuns, devido à facilidade e conforto que proporcionam ao consumidor, é 
necessário que ponto-de-venda possua atrativos superiores a essas facilidades, para 
estimular o indivíduo. 
A seguir, estudam-se como os diversos elementos podem influenciar no visual 
merchandising e no comportamento de consumo no varejo de moda. 
 
3.3.4 Layout Externo e Interno 
 
De acordo com Cobra (2007), a união entre o layout externo e interno proporciona 
a atmosfera do ponto de venda. A loja necessita de atração visual para ser notada e para 
reter os consumidores. 
O layout externo é extremamente importante, pois se trabalhado corretamente, tem 
o poder de atrair consumidores para o interior do ponto-de-venda. Para Parente (2000), 
é o layout externo que provoca o primeiro impacto no consumidor, influenciando sua 
percepção sobre a espécie e a qualidade do ponto-de-venda. Todos os elementos 
externos, incluindo a fachada podem significar uma grande vantagem competitiva, e a 
visibilidade que esses elementos provocam, são capazes de atrair novos consumidores e 
reter os atuais. 
O estudo sobre o layout interno mostra-se um pouco mais complicado se 
comparado com o layout externo quando se refere a um ponto-de-venda. De acordo com 
Cobra (2007) e Parente (2000), é necessário que se estude um layout interno adequado 
para cada ponto-de-venda, que proporcione facilidade de acesso e contato físico com os 
produtos, visibilidade dos mesmos, e que motivo o consumidor a passar o máximo de 
tempo possível no interior da loja. 
Parente (2000) elucida sobre as funções do layout interno no ponto de venda, pois os 
diversos elementos trabalhados devem ser capazes de estimular os cinco sentidos, 
através das cores, iluminação, aromas, som, etc., facilitar a comunicação e a compra 
com sinalização, exposição de mercadorias e precificação corretas, e proporcionar 
conforto com o eficiente uso do espaço, temperatura, provadores, limpeza, etc. 
O estudo de Parente (2000) também sugere que o layout interno satisfatório possui 
a competência de fazer com que o consumidor se sinta confortável para circular pelo 
ponto de venda, combinando áreas fortes e fracas e proporcionando uma visibilidade 
global de todos os produtos no ponto de venda. 
É importante que os lojistas saibam conciliar os pontos fortes e fracos de cada 
modelo de layout. Parente (2000) cita o modelo “Butique” e o “Fluxo Livre”, onde o 
primeiro oferece flexibilidade e visual atrativo, porém peca com custos maiores, uso 
ineficiente do espaço, e altos custos de segurança. Já o segundo oferece uma atmosfera 
prazerosa e um visual atrativo, encorajando a compra por impulso, porém, também 
demanda de custos maiores, uso ineficiente do espaço, encoraja furtos, dificulta a 
limpeza, etc. Estes são alguns exemplos de layout existentes, e devido ao fato de 
apresentarem tanto vantagens quanto desvantagens, é interessante que o lojista adéqüe 
seu ponto-de-venda a um layout que lhe possibilite um numero de vantagens superiores 
às desvantagens. 
 
3.3.5 Projeto Arquitetônico e de Decoração 
 
A análise do local onde está situado o varejo de moda, ou aonde o futuro 
estabelecimento irá se localizar é de extrema importância para o visual merchandising 
do ponto de venda. Parente (2000) e Cobra (2007) estabelecem a idéia de que tanto o 
tamanho de uma loja de varejo, quanto o motivo arquitetônico utilizado, deve transmitir 
uma imagem positiva e proporcionar conforto ao indivíduo durante a atividade de 
consumo. 
Para realizar tal análise, diversos fatores devem ser observados conjuntamente. 
Primeiramente, deve ser observada a fachada do ponto-de-venda, que para Parente 
(2000) deve despertar a atenção do consumidor e conseguintemente, divulgar o nome da 
marca ou do ponto-de-venda. 
Em seguida, outros elementos precisam de atenção específica. Segundo Parente 
(2000), é fundamental que um ponto-de-venda com uma atmosfera agradável ao 
consumidor apresente corredores largos, que estimulem o consumidor a circular pela 
loja, com facilidade de locomoção, bem como os provadores, que devem ser grandes, 
confortáveis e bem equipados, que proporcionem uma experiência agradável que 
antecipe a compra. 
Torna-se importante mencionar que a arquitetura de um estabelecimento revela 
características importantes, e que se trabalhada corretamente pode atrair o público alvo 
específico. É o caso de elementos como o piso e as paredes. Para Parente (2000), os 
pisos de lojas mais sofisticadas são revestidos com produtos nobres, e os de lojas mais 
populares são comumente mais simples. O mesmo ocorre em relação às paredes, que em 
lojas mais refinadas recebem um acabamento mais elaborado, com painéis e recursos 
decorativos, e em lojas que procuram comunicar preços mais baixos, geralmente usa-se 
um revestimento básico de tinta. 
O projeto de decoração auxilia imensamente na complementação do projeto 
arquitetônico e conseqüentemente na percepção em relação ao ponto-de-venda. Cobra 
(2007) explica que as lojas devem ser atraentes, com cores que dêem destaque ao 
conceito das coleções apresentadas, e que é de fundamental importância que o produto 
seja apresentado como um complemento à decoração de loja, de modo que sua 
exposição torne-se o mais natural possível. 
Vislumbra-se nesse fato, a importância da utilização de elementos corretos e 
compatíveis com a atmosfera do ponto-de-venda, como as araras, as prateleiras, as 
vitrinas, etc., complementando o conceito transmitido através da decoração. 
 
3.3.6 Cores e Aromas 
 
Como em diversas outras áreas de estudo, sabe-se que as cores possuem grande 
influência na emoção dos indivíduose, por conseguinte, no consumo. Parente (2000) 
esclarece que se usadas habilmente as cores motivam o consumidor a comprar. 
Existem diversas maneiras de utilizar as cores satisfatoriamente no ponto-de-venda, 
e é apropriado conhecer algumas “divisões” propostas por alguns autores. Parente 
(2000) divide as cores em quentes e frias, e esclarece que as cores quentes 
proporcionam uma atmosfera calorosa, informal e cômoda, e devido ao fato de 
chamarem mais atenção, são adequadas para a utilização no exterior do ponto de venda, 
proporcionando atrair o consumidor para o interior. Arbitrariamente, as cores frias 
constituem um ambiente tranqüilo, formal e racional, ideal para ser utiliza em compras 
onde é necessário um maior envolvimento por parte do consumidor em relação ao 
processo. 
Ainda, para Parente (2000), outra segmentação pode ser realizada entre as cores 
claras e escuras. Segundo a autora, esta divisão se caracteriza importante pelo fato de as 
cores claras proporcionarem a sensação de ambientes maiores, e as escuras, o oposto. 
Boldovi (1979) segmenta de outra maneira: a harmonia, que significa ordenar 
valores cromáticos de uma composição, e que pode ser monocromática ou 
policromática; e o contraste, que utiliza cores opostas para provocar efeitos hostis. Os 
contrastes podem ser entre cores quentes e frias, claras e escuras, o clássico preto e 
branco e o contraste entre cores complementares. 
As cores são fatores extremamente atuantes no ponto-de-venda, e quando 
combinadas com outros elementos, como os aromas, podem alcançar resultados 
aceitáveis. De acordo com Blessa (2007), o olfato é o segundo sentido que mais provoca 
emoções nos seres humanos, e é capaz de dar personalidade ao ambiente e provocar 
lembranças e sentimentos. 
Segundo Lemoine e Bonnin (2009), os aromas participam da elaboração da 
atmosfera específica para o ponto-de-venda, e podem criar um ambiente que produza 
efeitos emocionais específicos no indivíduo, como prazer e excitação, aumentando a 
possibilidade de compra. Parente (2000) concorda, a ainda expõe o fato de que, ao 
mesmo tempo em que perfumes agradáveis são positivos para imagem da loja, aromas 
desagradáveis são igualmente negativos. Além de influenciar na motivação dos 
consumidores, os aromas podem também proporcionar informações adicionais sobre o 
ambiente, a marca e o produto. 
 
 
 
 
3.3.7 Iluminação 
 
A iluminação é importante, tanto no interior do ponto-de-venda quanto na vitrina, 
em virtude de seu efeito na apresentação do produto. Para Demestresco (2007) e Bigal 
(2001), a luz delimita o produto apresentado, realça suas características, como texturas, 
cores e materiais, devendo ser somente percebida e não vista, e utilizando recursos 
como contraste, brilho, saturação, etc. 
Boldovi (1979) diferencia dois sistemas básicos de iluminação: o frio e o quente. A 
luz fria é aquela produzida por lâmpadas fluorescentes, e geralmente depende da 
complementação de algum tipo de iluminação. Por sua vez, a luz quente é produzida por 
lâmpadas incandescentes, e torna-se interessante para a realização de composições que 
explorem o claro-escuro e o contraste entre luz e sombra. Porém, é necessário advertir 
que a luz quente pode, em algumas ocasiões, danificar a mercadoria. 
Na vitrina, é imprescindível que a iluminação esteja adequada o cenário, e 
acrescente elementos na representação do produto. Demetresco (2007) ressalta a 
utilização de luz colorida, para valorizar o ambiente. Em diferentes materiais, a luz 
tende a criar diferentes resultados, que devem ser adequados para criar condições 
favoráveis ao consumo. 
Apesar de sutil, a iluminação apropriada no ambiente de consumo é um grande 
estimulador da compra. Como os diversos elementos anteriormente citados devem 
proporcionar conforto ao indivíduo e auxiliar na visibilidade e na representação dos 
produtos no ponto-de-venda, criando um ambiente favorável a pratica do consumo. 
 
3.3.8 Expositores 
 
Os expositores são todos os equipamentos com a função de expor os produtos. 
Segundo Parente (2000), podem ser prateleiras, mesas, araras, balcões, gôndolas, 
displays e manequins. Julga-se necessário prover de maior importância os manequins 
em virtude da sua maior utilização, se tratando do varejo de moda. 
Para Demetresco (2007), os manequins representam o modelo ideal da figura 
humana, inserido em uma encenação, que possui a função de se identificar com o 
consumidor, fazendo com que o mesmo se sensibilize com a representação de seu 
“ideal” e o leve a consumir. É preciso que o manequim desperte emoções no indivíduo, 
de forma que o leve a desejar aquela imagem ali concebida. 
Atualmente, diversas matérias são empregadas na confecção de manequins para o 
varejo de moda, dando-lhes uma aparência específica e muitas vezes particular. De 
acordo com Demetresco (2007), existem manequins idênticos à figura humana e outros 
que podem ser utilizados conforme o tema e o conceito utilizados na vitrina e no ponto-
de-venda. Manequins modernos, com cores suaves como cinza e bege, são mais 
adequados devido à facilidade de adequação a diversos temas. Quando necessários 
manequins mais representativos é possível encontrar no mercado expositores de cores 
diferenciadas, como as cores metálicas, de tecido, pintados à mão e uma grande 
alternativa de materiais. 
 
3.3.9 Comunicação Visual 
 
A comunicação visual presente em um ponto de venda, é todo e qualquer objeto 
gráfico utilizado para estabelecer a identidade do produto e reforçar o conceito da 
atmosfera do ponto-de-venda. 
Para Blessa (2007), a comunicação visual possui uma vasta gama de elementos, 
entre eles as placas decorativas, banners, decoração de fundo e decorações sazonais, 
pôsteres, etc., afirmando sempre que toda comunicação visual presente no ponto de 
venda deve ser recente. 
De acordo com Parente (2000), a comunicação visual tem como objetivo orientar os 
consumidores em seu processo de compra, oferecendo-lhes referências visuais que 
permitem que o indivíduo se guie em relação ao ambiente do ponto-de-venda e ao 
produto. 
 
3.3.10 Precificação 
 
Apesar do fato de atualmente, a precificação visível dos produtos ser um elemento 
obrigatório no ponto-de-venda, esse fator também possui grande importância, pois 
exerce certa influência sobre o processo de decisão de compra do consumidor. 
Parente (2000) e Blessa (2007) concordam, ao afirmar que a precificação pode 
encorajar ou desestimular o consumo, sendo muitas vezes o fator decisório da compra. 
Porém, é importante que ele seja devidamente informado, sempre adequado à atmosfera 
da loja. Parente (2007) elucida que o grau de destaque dado às etiquetas de precificação 
deve estar relacionado com o grau de sofisticação da loja, uma vez que, comumente, 
lojas populares dão grandes destaques às etiquetas, e lojas de alto padrão optam por uma 
precificação mais sutil. 
 
3.3.11 Vitrina 
 
A vitrina é o local destinado para a exposição e a comunicação dos produtos no 
ponto-de-venda. De acordo com Demestresco (2007), vitrina é “toda e qualquer 
disposição organizada de mercadoria no espaço frontal de uma loja”. Para Bigal (2001), 
a vitrine é mediadora entre o público e o privado, criando uma distância 
psicologicamente atrativa entre o produto, apresentado na vitrine carregado de 
identidade, e o consumidor, que ao ser atraído pela representação da vitrina, deseja 
adquirir o conceito transmitido pelo produto. 
Como uma encenação, Demetresco (2007) afirma que a vitrina é “geradora de 
significados” e dá vida ao produto apresentado no momento em que se torna capaz de 
fazer com que o consumidor o perceba. Portanto, a partirda forma de representação 
escolhida, a vitrina é capaz de atrair a atenção dos observadores, inserindo o produto na 
vida dos mesmos e fazendo-os com que atribuam um valor ao objeto. 
A seguir, a Tabela 01 representa alguns objetivos possíveis em uma vitrina, de 
acordo com os estudos de Demetresco (2007). 
 
Tabela 01 – Objetivos da vitrina; 
Prestígio Prestigia produtos de luxo; 
Lançamento Promove um novo produto; 
Institucional Apresenta o estilo ou o conceito de uma marca, e 
nenhum produto; 
Publicitária Envolve uma campanha que está vinculada a mensagem 
apresentada na vitrina; 
Impulso Geralmente os produtos são colocados ao lado do caixa, 
com produtos de baixo custo; 
Comemorativa Criada para comemorar uma data específica; 
Temática Utiliza de um tema para divulgar um produto e seu 
conceito; 
Minimalista Destaca um simples elemento que será exclusivo e 
sofisticado. Possui como objetivo a máxima valorização 
do produto; 
Expositiva Trabalha somente com produtos e não utiliza decoração; 
Promocional Promove descontos e promoções especiais; 
Cenográfica Utiliza luzes e materiais específicos, criando uma 
dramaticidade e uma encenação inusitada; 
Viva Uma pessoa faz o papel de manequim; 
Cinética Equipamentos mecânicos criam movimento na 
encenação; 
Luminosa A própria iluminação se encarrega de fazer o papel da 
decoração; 
Fonte: Compilação de dados elaborada pela autora. 
 
Os objetivos representados acima têm como meta, atrair o maior número de 
observadores possíveis. Demetresco (2007) afirma que a vitrina deve ser principalmente 
persuasiva, para fazer com que o consumidor deseje entrar em contato com aquilo que é 
exposto tão encantadoramente. 
A seguir, são apresentadas algumas técnicas e discursos utilizados na apresentação 
dos produtos na vitrina, que tornam a composição harmônica e eficaz. 
 
3.3.11.1 Técnicas e Discursos 
 
Devido à grande influência da vitrina sob o impulso de venda, é válido que se 
utilizem técnicas para que este recurso não fique comprometido. Boldovi (1979) explica 
sobre a importância de utilizar linhas imaginárias na montagem da composição, que 
podem ser horizontais, inclinadas, quebradas ou onduladas. As linhas horizontais 
remetem à calma e ao repouso, as inclinadas, ao movimento e ao dinamismo, enquanto 
a linha quebrada remete à violência e a linha ondulada à feminilidade. 
Além das linhas, Boldovi (1979), destaca a utilização de formas geométricas e 
orgânicas para a exposição dos produtos, criando uma composição harmônica e 
facilmente assimilada pelo observador. Podem-se utilizar também os conceitos de 
simetria e assimetria, onde a primeira pode ser divida entre rígida e variável, e a 
segunda, normalmente, descentraliza o motivo principal. 
Para se obter uma proporção adequada e harmônica entre os elementos expostos, é 
preciso compreender conceitos como repetição, sequência e irradiação. Boldovi (1979) 
conceitua repetição como sendo uma sequência de elementos repetidos em espaços 
iguais. Ritmo é a seqüência em movimento, podendo conter espaços iguais ou 
alternados. E conseguinte irradiação conceitua-se como sendo a distribuição dos 
elementos em linhas divergentes e convergentes a um ponto em comum. 
As técnicas apresentadas acima são de grande valia para uma composição 
harmônica e de visibilidade satisfatória de uma vitrina. Porém, anteriormente a essas 
técnicas, é necessário que o vitrinista conheça os discursos do qual se pode utilizar, para 
tornar a vitrine impactante e significativa aos olhos do observador. 
De acordo com os estudos Demetresco (2007) sobre discursos, é possível que os 
dados sejam expostos de maneira a facilitar o entendimento do leitor. Estes estão assim 
representados na Tabela 02 apresentadas a seguir. 
 
Tabela 02 – Discursos na vitrina. 
Técnico Lúdico Ecológico Sofisticado 
Exposição informativa; Exposição divertida; 
 
Materiais naturais e 
rústicos; 
 
Poucos elementos de 
encenação; 
Fria, ritmo compassado; Menos produtos, porém 
mais valorizados; 
 
Madeira, palha, folhas, 
galhos, flores, frutas, 
sementes, pedras, areia, 
água, etc.; 
 
Fria, ritmo calmo e 
pausado; 
Expõe o produto 
didaticamente; 
 
Leve, ritmo ondulante; 
 
Matérias grosseiras, 
foscas, textura áspera e 
seca; 
Luz branca e azulada; 
Utiliza linguagem 
verbal + visual; 
 
Cores e brincadeira; 
 
Cores: tons terrosos, 
brancos, verdes claros e 
escuros; 
 
Cores: branco, prata, 
preto, azul, e verde 
profundo; 
Luz branca, para 
enfatizar produtos; 
 
Luz branca, forte, 
dirigida e focada; 
 
Tecidos: tons crus e 
beges, algodão ou 
linho; 
 
Materiais: aço e 
alumínio; 
Cores claras e 
transparentes; 
Materiais: vidro, 
acrílico, alumínio; 
Cores fortes: vermelho, 
azul, verde, amarelo; 
Materiais: leves e 
brilhantes; 
 
Luz difusa, ora branca, 
ora amarelada, ou em 
tons de azul e verde; 
 
Tecidos: lycra, náilon, 
tecidos sintéticos com 
brilho e elasticidade; 
Leitura clara e simples; Tecidos coloridos e 
fortes; 
 
 Cenário tende para o 
vazio, muito iluminado 
e de cores agressivas; 
Muitos produtos e 
informações; 
 
 
 
 
Fonte: Compilação de dados elaborada pela autora. 
 
Embora a análise a execução de uma vitrine apropriada seja muito mais elaborada 
do que o proposto acima, deve-se sempre levar em consideração que esse tipo de norma 
auxilia principalmente para a harmonia da composição visual em que estará inserida. 
Considerando as particularidades de cada espaço de exposição, não é possível 
generalizar e nem criar uma regra para a montagem das vitrinas, porém se ponderadas 
algumas opções possivelmente será alcançado o objetivo na composição. 
 
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
Nesta seção, julga-se necessário apresentar de qual modo pode-se justificar a 
relevância de tal pesquisa perante os objetivos propostos e relatar de qual forma a 
pesquisa foi realizada e quais resultados foram obtidos. 
Em algumas ocasiões, houve a possibilidade de um acompanhamento em cursos de 
extensão promovidos pela UNIVALI em Shoppings Centers da cidade de Balneário 
Camboriú/ SC, com o tema “Vitrinismo”. Nessas ocasiões, foi possível observar a 
carência de um material de pesquisa que auxiliasse os lojistas e os gestores de pontos-
de-venda a compreender as formas para uma execução adequada da vitrina e de como a 
aparência e a atmosfera da loja podem influenciar no consumo no varejo de moda. 
Foi possível também, compreender e embasar alguns tópicos dessa pesquisa, ao se 
aplicar a execução prática de vitrinas e re-organização do layout interno nos pontos-de-
venda, uma vez que os outros elementos de comunicação já estavam definidos. 
Analisou-se, portanto, que ao público-alvo falta conhecimentos imprescindíveis 
para o desenvolvimento do varejo de moda, e em decorrência de tal fato, torna-se útil 
que tais informações cheguem ao conhecimento do público de forma a suprir essa 
necessidade. 
Através de uma pesquisa de observação de pontos-de-venda de varejo de moda, 
percebe-se que não se trata de um fato isolado à situação anteriormente descrita. 
Novamente, acredita-se que isto ocorra em decorrência da falta de informação e 
conhecimento sobre os tópicos relacionados. 
O planejamento, execução e encerramento deste projeto de pesquisa revelaram-se 
proveitoso e satisfatório, uma vez que alcançou os objetivos propostos inicialmente. 
Além de proporcionar temas de pesquisas que anteriormente não se mostravam 
interessantes, foi possível um aprofundamento extremamente satisfatório em assuntosque já exerciam grande poder de interesses. 
Acredita-se que ao selecionar uma área de pesquisa e especialização, o estudo 
torna-se muito mais complexo, o solicitou concentração total no assunto e 
consequentemente um profundo ensinamento na área pesquisada. 
Embora se julgue que o tempo destinado a tal pesquisa tenha sido insuficiente, em 
decorrência da complexidade dos assuntos discorridos, pode-se afirmar que o empenho 
e o estudo foram máximos, e acredita-se que o resultado seja semelhante. 
Durante este projeto, foi possível desenvolver diversas pesquisas sobre assuntos 
como moda, comportamento, consumo e visual merchandising, que auxiliaram no 
processo de desenvolvimento do material informativo, e proporcionaram grande 
conhecimento sobre o assunto. 
Através da reação do público alvo ao material informativo será possível descobrir 
se a linguagem de moda e o design gráfico desenvolvidos e utilizados para o material 
tiveram o impacto esperado e adequado. 
 
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