7 Composto de Marketing

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Universidade Federal Fluminense
Escola de Engenharia
Departamento de Engenharia de Produção
M a r k e t i n g 
I n d u s t r i a l
Composto de Marketing
Niterói
2013.01
1
Marketing Industrial – Prof. Dr. Fernando Araujo
Produto
Preço
Praça
Promoção
Marketing Mix
4 P’s de Marketing
Composto de Marketing
Marketing Industrial – Prof. Dr. Fernando Araujo
Composto de Marketing
Produto
Preço
Promoção
Praça
Conjunto de ferramentas que propiciam as ações de marketing. Formado por produto, preço, praça e promoção.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Conjunto de tarefas que os administradores de marketing devem desenvolver sob o conceito de marketing. Preocupa-se com as ações que podem e devem ser executadas no produto, no preço, na distribuição e comunicação, visando satisfazer os e consumidores e, ao mesmo tempo, propiciar lucro para as organizações ou as pessoas que elaboram a oferta.
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Composto de Marketing
Produto
Preço
Promoção
Praça
São as características de qualquer bem, serviço, idéia, pessoa instituição etc. que potencialmente possui valor de troca.
Entre essas característica estão o design do produto em si, a embalagem, suas cores, seu aroma, sabor, a tipologia dos rótulos e outras.
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Composto de Marketing
Produto
Preço
Promoção
Praça
São as variáveis que refletem o custo do produto para o consumidor, como o preço propriamente dito, condições de pagamento, aceitação ou não de cartões de crédito, entre outras.
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Composto de Marketing
Produto
Preço
Promoção
Praça
É tudo o que se relaciona à distribuição, localização física e logística envolvida para fazer um produto chegar às mãos do consumidor.
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Composto de Marketing
Produto
Preço
Promoção
Praça
É o processo de comunicação ativa dos atributos e benefícios de um produto para o mercado-alvo pretendido. Para tanto, envolve a criação e veiculação de programas de propaganda, relações públicas, além de venda pessoal.
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Estrutura do Mix de Marketing
Produto
Variedade de produtos
Qualidade
Design
Características
Nome de marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
Preço
Preço nominal
Descontos
Concessões
Prazos para pagamento
Condições de crédito
Promoção
Promoção de vendas
Publicidade
Propaganda
Força de vendas
Relações públicas
Marketing Direto
Praça
Canais
Cobertura
Variedade
Pontos-de-venda
Estoque
Transporte
Mix de Marketing
Mercado-Alvo
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Composto de Marketing
Produto
Preço
Promoção
Praça
Os 4 Cs de Lauterborn
Modelo alternativo ao tradicional modelo dos 4 Ps, considerando o ideal de sempre buscar entender a ótica do consumidor.
Produto  Cliente
Preço  Custo
		Praça  Conveniência
Promoção  Comunicação
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Composto de Marketing
Produto
Preço
Promoção
Praça
Marketing Mix para Serviço - Os 7 Ps de Payne
Produto
Preço
Promoção
Posição/distribuição
Pessoas
Processos
Proatividade nos serviços do cliente
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Formulação da oferta
Oferta Público Alvo 
 
 
 
Características e qualidade do produto
Mix e qualidade de serviços
Preços baseados no valor
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Produto
Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade
Produtos vão além de bens tangíveis.
De forma ampla, os produtos incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou combinações desses elementos.
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Os Níveis de um Produto
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Os Níveis de um Produto
Benefício central: serviço ou benefício
fundamental que o cliente está realmente 
comprando. HIGIENE E PERFUMARIA INFANTIL
Produto básico: Transformado a partir do benefício central. PERFUME E SHAMPOO
Produto esperado: atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprá-lo 
QUALIDADE DE PRODUTOS O Boticário 
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Os Níveis de um Produto
Produto potencial: abrange todos
os aumentos e transformações a que o 
produto deve ser submetido no futuro.
CLUBINHO “AMIGOS DO BOTI” e outros
Produto ampliado: excede às expectativas dos clientes. FRASCO EM FORMA DE BOTO (Atratividade)
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Hierarquia de Produto
Família de necessidades
BELEZA E BEM-ESTAR
Necessidade central que sustenta a existência de uma família de produtos.
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Hierarquia de Produto
Todas as classes de produtos que podem satisfazer uma necessidade central com razoável eficácia.
PEFUMARIA 
E 
COSMÉTICOS
Família de produtos
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Os Níveis de um Produto
Classe de produtos
 MAQUIAGEM, PELE DO ROSTO, PELE DO CORPO, CABELOS, CRIANÇAS,
SABONETES, 
 DESODORANTES, 
PERFUMARIA.
Grupo de produtos dentro da família que tem certa coerência funcional.
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Hierarquia de Produto
Grupo de produtos dentro de uma classe que desempenham uma função similar, sendo vendidos para os mesmos grupos de clientes, através dos mesmos canais ou que se incluem em determinadas faixas de preço.
LINHA ACQUA FRESCA
Linha de produtos 
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Hierarquia de Produto
Grupo de itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma das diversas formas possíveis do produto.
BANHO, CABELO, PERFUME, HIDRATANTE DA LINHA ACQUA FRESCA
Tipo de produto
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Hierarquia de Produto
Também chamado unidade 
de estoque ou variante de produto. 
Unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que se distingue pelo preço, tamanho, aparência ou outro atributo.
220ml
110ml
Item
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Mix de Produto
Seleção de linhas de produto que a empresa coloca a venda.
ACQUA FRESCA
MEN
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Hierarquia de Produto
Nome associado a um 
ou mais itens da linha de
Produtos, utilizado para identificar a fonte ou caráter do item ou itens.
ACQUA FRESCA
Marca
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Embalagem
Produto
A embalagem é a “roupa”
do produto.
Sua finalidade é:
 Conter o produto
 Preservar o produto
 Exibir o produto
 Refinar o produto
 Ter múltipla utilidade
Embalagem 
de um serviço
= Qualidade + Imagem da Empresa + Atendimento
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Rótulos
De simples etiquetas presas aos produtos, a peças gráficas complexas fazendo parte da embalagem
Identificam: o produto ou a marca.
Classificam: o produto.
Descrevem: características do produto.
Promovem: o produto.
Sujeitos a legislação federal.
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Serviços de Apoio aos Produtos
Ampliam os produtos reais
Ferramenta básica para obtenção de vantagem competitiva
Serviços de atendimento ao cliente eficientes devem coordenar todos os serviços da empresa:Criar satisfação e lealdade
Distinção da concorrência
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Marca
Nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou combinação destes, que identifica os bens e serviços de uma empresa, constituindo as expressões legais e legítimas que os diferenciam dos produtos concorrentes, nos mercados a que se destinam
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Valor de uma Marca
A marca passou a ser parte importante do patrimônio das empresas
Muitas vezes, a marca vale muitas vezes mais do que propriamente a empresa em si
A guerra de mercado atual é muito mais em cima de marcas do que em cima de produtos propriamente dito
O valor de uma marca pode ser construído, levando-se em conta a percepção do cliente com relação a quem a detém e todos os atributos a ela ligados (qualidade, atendimento, diversidade etc.)
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Valor de algumas marcas (2004)
Fonte: Interbrand, 2004
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Percentual do valor de algumas marcas em relação ao valor da empresa
Fonte: Interbrand, 2004
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Características das Marcas
Um nome: designa e determina o que se quer exprimir
Uma notoriedade: o nome tem de ser reconhecido
Um valor de referência: que possibilite a identificação do produto/empresa, a comparação com outros e escolha
Uma assinatura: quem cria uma marca e vende seu produto com ela, afiança-o - responsabilidade
Uma garantia de progresso: o valor de referência e a responsabilidade exigem do fabricante constante aperfeiçoamento do produto.
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Tipos de Marca
De fabricante: Coca-Cola
De produto: Fanta
De linha de produto: Mônica
De varejo: Lojas Americanas
A função principal da marca é
identificar o produto diante do
consumidor.
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Principais características observadas nas marcas bem sucedidas
A marca é capaz de entregar os benefícios realmente desejados pelos clientes 
A marca permanece relevante 
A estratégia de preço está baseada na percepção de valor pelos consumidores 
A marca está corretamente posicionada 
A marca é consistente 
O portfólio da marca e sua hierarquia fazem sentido 
A marca se utiliza e coordena um completo repertório de atividades de marketing para criar valor 
Os administradores da marca compreendem o que a marca significa para seu consumidor 
A marca recebe o suporte necessário, sendo este sustentado no longo prazo 
A empresa monitora fontes de valor da marca 
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Logotipo
Grupo de letras fundidas em um só tipo formando uma sigla ou palavra, usualmente representativas de marca comercial ou de fabricação de uma empresa ou produto, ou, em certos casos, de ambos.
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Logomarca
Marca que reúne graficamente letras do nome da empresa ou do produto e elementos formais puros, abstratos, ou seja, símbolos que os representem.
Nome
Símbolo
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Estratégias de Desenvolvimento de Novos Produtos
Novos produtos podem ser obtidos de duas formas:
Aquisição
Desenvolvimento Próprio
Novos produtos são produtos inéditos, aprimorados, modificados e novas marcas que a empresa adquire e/ou desenvolve através de seu trabalho de P&D
Muitas empresas grandes, adquirem marcas já existentes, copiam marcas dos concorrentes ou reativam marcas antigas, objetivando poupar recursos
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Sucesso de Novos Produtos
Por que os produtos são bem-sucedidos?
São superiores, únicos e de alta qualidade
Possuem um conceito bem definido
Possui características inovadoras
Agregam novos valores
Atendem às crescentes restrições de mercado
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Fracasso de Novos Produtos
Por que os produtos fracassam?
Mercado superestimado
Produto mal projetado
Produto mal posicionado
Preço elevado 
Propaganda insuficiente
Custos elevados de desenvolvimento
Reação da concorrência
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Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos
Geração de
Idéias
Seleção de
Idéias
Comercialização
Teste de Marketing
Desenvolvimento e Teste de Conceito
Estratégias de Marketing
Análise Comercial
Desenvolvimento de Produto
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Exercício
A partir do produto/ serviço desenvolvido e a estratégia de comunicação do produto/ serviço, descreva as principais características técnicas desse produto/ serviço. 
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Analise o produto/ serviço desenvolvido, considerando sua hierarquia de utilidade para o cliente/ consumidor:
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Escola de Engenharia
Departamento de Engenharia de Produção
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Preço
Niterói
2014.01
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Lembrando...
		
 		 
Preço≠Valor≠Custo≠Despesa
Não se paga mais de 10 reais por um guarda chuva e tem gente que acredita que bandejão é ruim só pelo preço
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Lembrando...
Valor
Depende das circunstâncias. Associado a elementos intangíveis. Ex: Grau de tecnologia, prazo de execução do serviço, etc.
Preço
Montante em dinheiro exigido para para se conseguir uma troca um produto ou serviço
Custo
Gasto relativo a um bem de serviço para produção de outros bens de serviço
Despesa
Bem ou serviço consumidos direta ou indiretamente para obtenção de receitas
	
	
		
 		 
Não se paga mais de 10 reais por um guarda chuva e tem gente que acredita que bandejão é ruim só pelo preço
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A determinação do preço
Conceito dos 3 Cs + G
			
 Cliente Custos
 Concorrentes Governo
				Fonte: Siqueira
Preço
C
C
G
C
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A determinação do preço
Em marketing, leva-se em consideração não apenas o valor monetário de um produto, mas tudo aquilo que o consumidor espera ao adquirir um bem. Por isso, incluem-se os custos indiretos, os custos de manutenção e mesmo a energia física, o tempo e o custo emocional para se adquirir algo.
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Psicologia do consumidor e a determinação de preço
Decisões de compra baseadas na percepção do preço proposto pela empresa e o real preço do produto para o consumidor
Criação de limites mínimos e máximos que estão ligados a qualidade do produto
 		 R$10,00	 R$ 0,70
Preço limite para um guarda chuva é de R$10,00
Preço limite para um prato de comida é de R$ 0,70. 
Não se paga mais de 10 reais por um guarda chuva e tem gente que acredita que bandejão é ruim só pelo preço
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A determinação do preço
Para definição de uma política de preço deve-se seguir as seguintes etapas:
Etapa 1: Seleção do objetivo da determinação de preços
Etapa 2: Determinação da demanda
Etapa 3: Estimativa de custos
Etapa 4: Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes
Etapa 5: Seleção de um método de determinação de preços
Etapa 6: Seleção do preço final
Fonte: Kotler
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A determinação do preço
Sobrevivência
Objetivo a curto prazo no caso de um ambiente hostil
Maximização do lucro total
Objetivo ligado ao aumento de fluxo de caixa ou retorno sobre investimento. Pode afetar o desempenho a longo prazo da empresa
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A determinação do preço
Maximização da participação de mercado (penetração de mercado)
Aumento no volume-> Reduçãode custos unitários-> Lucros a longo prazo 
Necessário que seja um mercado sensível a preço
Liderança na qualidade do produto
Preços altos que demonstrem qualidade mas que não sejam inacessíveis.
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A determinação do preço
Desnatamento máximo do mercado
Estabelecer o preço máximo possível para um produto, levando em consideração que o mercado não conhece o produto e que os consumidores que passam a conhecer pagam o preço pedido.
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A determinação do preço
Sensibilidade a preço
Fonte: Kotler
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A determinação do preço
Estimativa de curva de demanda
Fonte: Kotler
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A determinação do preço
Estimativa de curva de demanda
Levantamentos
Explorar quantas unidades os consumidores comprariam a diferentes preços 
Experiência com preços
Entender como os preços podem ser cobrados de acordo com a época e região
Análise estatística
Entender dados do passado
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A determinação do preço
Elasticidade preço/demanda
Entendimento de como o público alvo reage a mudança dos preços. Quanto acentuada é a mudança na demanda devido ao preço
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A determinação do preço
Nível de custo e nível de produção
Custos Fixos
Custos variáveis
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A determinação do preço
Produção acumulada
Produção que está ligada ao aprendizado e experiência da empresa. 
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A determinação do preço
Determinação de custo alvo
Determinar o preço que deve ser vendido o produto, a partir disso é necessário que haja uma redução nos custos da empresa para que o mesmo possa ser mantido. 
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A determinação do preço
Preços abaixo da concorrência
Atraem o segmento de compradores preocupados com o preço.
Preços iguais aos da concorrência
Implica distinguir-se da concorrência de outras maneiras, como na embalagem, no sabor, no desempenho, na distribuição...
Preços acima da concorrência
Podem ser estabelecidos quando os produtos ofertados pelo empresa oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes.
Licitações
Consistem na fixação de preços desconhecendo os preços de seus concorrentes diretos.
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A determinação do preço
Preço de Markup 
Custo variável = R$ 5,00
Custo fixo = R$ 200000,00
Venda esperada por unidade = 40000
Custo unitário= R$ 10,00
Markup=20%
Preço final = 10/0,8 = R$12,50 
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A determinação do preço
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A determinação do preço
Preço do valor percebido
Número crescente de empresas baseia seus preços no valor percebido pelo cliente. Segue alguns atributos:
Imagem do comprador em relação ao desempenho
Canal de distribuição
Qualidade das garantias
Se utiliza de outros elementos do mix de marketing
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A determinação do preço
Influência de outros elementos do mix de marketing
Marcas com qualidade relativa mediana mas com orçamentos para propaganda podem cobrar preços premium
Marcas com alta qualidade e alto níve de propaganda podem ter os preços mais altos. O mesmo vale para o inverso, qualidade menor e orçamento de propaganda.
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A determinação do preço
Influência de outros elementos do mix de marketing
Marcas com qualidade relativa mediana mas com orçamentos para propaganda podem cobrar preços premium
Marcas com alta qualidade e alto níve de propaganda podem ter os preços mais altos. O mesmo vale para o inverso, qualidade menor e orçamento de propaganda.
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Descontos e Promoções
Em situações nas quais se julga necessário incrementar rapidamente as vendas, recorre-se aos preços promocionais:
Preço de ocasião;
Prazo de pagamento mais longos;
Garantia e contratos de serviço;
Preços psicológicos.
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Discriminação de Preços
São diferentes níveis de preços aplicados a segmentos diferentes do mercado, não ocasionados por diferenças de custo significativas.
Discriminação por local de compra;
Discriminação temporal;
Discriminação por volume de compras;
Discriminação por pacote;
Discriminação por idade, ocupação ou gênero do	cliente.
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Preços Geográficos
No atual ambiente de negócios, com a intensa sofisticação da distribuição e do varejo, fabricantes e comerciantes elaboram acordos que alteram as tabelas de preço existentes:
Descontos comerciais por categoria do canal;
Descontos por atingimento de metas de vendas;
Desconto por marketing cooperado;
Desconto por pagamento à vista.
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Preços Geográficos
No atual ambiente de negócios, com a intensa sofisticação da distribuição e do varejo, fabricantes e comerciantes elaboram acordos que alteram as tabelas de preço existentes:
Descontos comerciais por categoria do canal;
Descontos por atingimento de metas de vendas;
Desconto por marketing cooperado;
Desconto por pagamento à vista.
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Preços Discriminatórios
Preço por segmento de cliente
	Preços diferentes para grupos de clientes diferentes
	Ex: Cinema- meia entrada para idosos e estudantes
Preço pela versão do produto
	Mesmo produto com funções diferente possuem valores diferentes.
	Ex: Evian cobra U$2,00 em uma garrafa de 1 L de água, a mesma água em um spray hidratante custa U$6,00 com apenas 200 mL.
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Preços Discriminatórios
Preço por imagem
	Mesmo produto vendido com imagem diferente
	Ex: Guitarra Fender e Guitarra da segunda linha da Fender
Preço por canal de distribuição
	Mesmo produto com preço diferente dependendo do local que é vendido.
	Ex: Cerveja para um bar ou para uma boate
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Preços Discriminatórios
Preço por localização
	Mesmo produto vendido por preços diferentes dependendo do local
	Ex: Ingresso de um show no camarote ou pista
Preço por período
	Preço depende da temporada, da hora, etc
	Ex: Hotéis em feriados
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Praça
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Canais de distribuição
Canal de Distribuição
	Conjunto de organizações interdependentes 	envolvidas no processo de oferecimento de um 	produto ou serviço para uso ou consumo de um 	consumidor final ou usuário empresarial.
(Kotler, 2006)
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Canais de distribuição
Características
Maior eficiência em oferecer mercadorias para mercados-alvo.
Os agentes intermediários, possuem contatos, experiência, especialização e escala operacional; a fim de realizar tarefas em melhores condições que a própria “fabricante”.
Transforma o sortimento de produtos fabricados em sortimento de produtos desejados pelo mercado.
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Canais de distribuição
Funções dos canais de distribuição
Na finalização das transações:
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Canais de distribuição
Funções dos canais de distribuição
Na finalização das transações:
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Canais de distribuição
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Decisões Estratégicas
Decisão 1
	Venda direta ou Indireta
Decisão 2
	Se for indireta a empresa tem poder para selecionar intermediários ou é escolhida por eles
Decisão 3
	Se for indireta, e pudermos escolher os intermediários, a decisão a seguir é determinar o número e qual tipo a empresa precisa
Decisão 4
	Se a venda é indireta, é preciso decidir que apoio oferecer aos distribuidores
						Fonte: Siqueira	
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Tipos de distribuição Industrial
Fabricantes
Usuário Industrial
Agentes
Filiais de Vendas do Fabricante
Atacadistas Industrias
Agentes de Vendas
Atacadistas Industriais
Vendedores da Companhia
Atacadistas Industriais
					Adaptado de Siqueira 
	
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Distribuidores Industriais
Atacadista industrial
	Aquele que oferece os serviços normalmente atribuídos a um atacadista, quais sejam: compra, venda, transporte dos produtos, crédito ao varejista, sortimento e variedade de produtos
Distribuidor industrial
	Pode ser exclusivo(compra de apenas um fabricante) ou não exclusivo( compra de vários fabricantes)
Revendedor
	Compra para estoque tem exclusividade de vendas, presta serviço de assistência técnica.
	
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Distribuidores Industriais
Atacadista industrial
	Aquele que oferece os serviços normalmente atribuídos a um atacadista, quais sejam: compra, venda, transporte dos produtos, crédito ao varejista, sortimento e variedade de produtos
Distribuidor industrial
	Pode ser exclusivo(compra de apenas um fabricante) ou não exclusivo( compra de vários fabricantes)
Revendedor
	Compra para estoque tem exclusividade de vendas, presta serviço de assistência técnica.
	
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Níveis de canal
		 Canais de Marketing Direto
		 Canais de Marketing Indireto
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Atacadista
Distribuidor
Atacadista
Varejista
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Varejista
Varejista
Fabricante
Consumidor
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Nível de canal
Canal de nível 0 ou marketing direto
	Vende diretamente para cliente final
Canal de nível 1 (Comum no marketing industrial)
	Apenas um intermediário
Canal de nível 2 (Comum no marketing industrial)
	Conta com dois intermediários
Canal de nível 3
	Conta com três intermediários
	
	
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Decisões de projeto de canal
Análise de necessidades e desejos de clientes
	É importante identificar quais são as necessidades dos clientes para a partir disso projetar o canal. De forma geral os canais produzem cinco níveis de serviços.
Tamanho do lote - O consumidor procurará o canal que atenda sua demanda.
Tempo espera e entrega – Consumidores possuem necessidade de velocidade diferentes.
Conveniência espacial – Facilidade para compra devido a mais pontos de venda por exemplo. 
Variedade do produto – Clientes tendem a gostar de variedade de produtos
Suporte de serviço – Serviços oferecidos ao consumidor
	
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Avaliação das principais alternativas de canal
Fonte:Kotler	
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Sistema verticais de marketing (SVM)
Fabricante
Atacadista
Varejista
Consumidor
Sistema convencional de Marketing
varejista
fabricante
atacadista
Consumidor
Sistema Vertical de Marketing
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Sistemas verticais de marketing (SVM)
Sistema unificado de atuação.
Foi criado a fim de controlar o comportamento do canal e gerenciar conflitos.
Um membro do canal é dono dos demais ou tem poder de exigir cooperação via contrato.
Qualquer um dos integrantes do canal pode ter o domínio sobre ele.
	
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Tipos mais comuns de SVM
SVM Corporativo 
	Estágios sucessivos de produção e distribuição sob um único proprietário.
SVM Contratual 
	Interação entre diferentes empresas ao longo do canal, regulado por contratos entre elas.
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SVM Contratual
	Interação entre diferentes empresas ao longo do canal, regulado por contratos entre elas.
Franquia de varejista patrocinado pelo fabricante (ex.: Ford).
Franquia de atacadista patrocinado pelo fabricante (ex.: engarrafadoras da Coca-Cola) 
Franquia de varejista patrocinado por empresa de serviços (ex.: Mc Donald´s, Hotéis)
Tipos mais comuns de SVM
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SVM administrado
	Coordena estágios sucessivos de produção e distribuição por meio do tamanho e poder de uma das partes e não por propriedade comum ou laços contratuais
Fabricantes de marcas campeãs ou varejistas líder em seu segmento exercem forte influencia sobre todo o canal.
Tipos mais comuns de SVM
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Sistema Horizontal de Marketing
Duas ou mais empresas se juntam em um mesmo nível para explorar uma nova oportunidade de marketing, em condições melhores que se atuassem sozinhas.
Atuar com concorrentes ou não – concorrentes (ex. Financeiras em varejos)
Ação conjunta temporária, permanente ou através da fundação de uma nova empresa (joint venture) ex.: Coca-Cola e Nestlé/ Coca-cola e Procter & Gamble-batatinhas c/Coca. )
Sistemas Horizontais de Marketing
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Comportamento e organização do canal
Sistema híbrido de Marketing ou Multicanais (uma empresa estabelece dois ou mais canais de MKT para alcançar um ou mais segmentos de clientes)
produtor
distribuidor
revendedor
varejista
Segmento
Empresarial 2
Segmento
Empresarial 1
Segmento de
Consumidor 2
Segmento de
Consumidor 1
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Ex: canais de mkt para pisos frios
Fabricante
Atacadistas
Comércio
de massa
Homecenters
Comércio de materiais de construção
Varejo especializado em pisos
Empreiteiras
Instaladores
Instituições
Consumidores
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Ex. canais de mkt para brinquedos
Fabricante
Redes de lojas especializadas
Redes de comércio em geral
Lojas de departamentos
Vendas por correio
Super-mercados
Outros varejistas
Consumidores
76%
24%
11%
27%
9%
8%
1%
20%
Atacadistas
93
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Comportamento e organização do canal
Sistema híbrido de Marketing
Vantagem: amplia a cobertura de vendas de mercado e oferece maior personalização
Desvantagem: gera conflitos e competição entre os diversos canais, se não bem administrados.
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Comportamento e organização do canal
Conflito de Canal
	Divergências sobre as metas e funções de cada membro de um canal.
Conflito horizontal 
	Ocorre entre empresas do mesmo nível de canal.
Conflito vertical
	Ocorre entre empresas de diferentes níveis dentro de um mesmo canal.
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Decisões de projeto do canal
Identificação das principais alternativas: 
 as empresas devem identificar os tipos de membros disponíveis para realizar suas tarefas de canal. 
Força de vendas na empresa
Representante de vendas do fabricante
Distribuidores industriais
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Decisões de projeto do canal
 As empresas também devem determinar o número de membros do canal que utilizarão em cada nível:
Distribuição intensiva
Distribuição exclusiva
Distribuição seletiva
Marketing Industrial – Prof. Dr. Fernando Araujo
Decisões de gerenciamento do canal
Seleção dos membros do canal (grau de atratividade de intermediários qualificados).
Motivação dos membros do canal (“clientes de primeira linha”).
Avaliação dos membros docanal
Universidade Federal Fluminense
Escola de Engenharia
Departamento de Engenharia de Produção
M a r k e t i n g 
I n d u s t r i a l
Promoção
Niterói
2014.01
99
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Mix de Comunicação de Marketing
Propaganda
	Qualquer forma paga de apresentação não pessoal de ideias por um anunciante identificado via mídia. 
Promoção de vendas
	Variedade de incentivos de curta duração para estimular a experimentação ou compra de um bem ou serviço.
Eventos e experiências
	Atividades ou programas patrocinados por uma empresa para criar interação com consumidores
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Mix de Comunicação de Marketing
Relações públicas e publicidade
	Variedades de programas internos dirigidos aos funcionários da empresa externos e internos, consumidore, fornecedores, governo, etc. Tem por intuito de promover ou proteger a imagem da empresa.
Marketing Direto
	Uso de correio, telefone, fax, e-mail, ou Internet para estabelecer comunicação direta com clientes específicos
Marketing interativo
	Atividades e programas on-line com objetivo de envolver os clientes
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Mix de Comunicação de Marketing
Marketing boca a boca
	Comunicação de uma pessoa para outra, verbal, escrita ou eletrônica ligada a experiência do consumidor
Vendas pessoais
	Vendas diretas com os clientes
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Mix de Comunicação
X
DEPENDE!
FREQUENCIA
DURAÇÃO / TAMANHO
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Mix de Comunicação
Decodificação
RUÍDO
MENSAGEM
EMISSOR
Codificação
MEIO
RECEPTOR
RESPOSTA
FEEDBACK
O Processo de Comunicação
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Desenvolvimento de uma comunicação eficaz
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Desenvolvimento de uma comunicação eficaz
Identificação do público - alvo
	O processo deve ser iniciado com o público alvo bem definido.
	Os consumidores serão os balizadores para a elaboração da mensagem.
“O público-alvo exerce uma influencia fundamental nas decisões do comunicador sobre o que, como, onde, quando e para quem dizer.”
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Desenvolvimento de uma comunicação eficaz
Determinação dos objetivos da comunicação
	São 4 objetivos possíveis:
Necessidade da categoria- Mostrar que o produto supre as necessidades do público alvo diminuindo a discrepância entre o estado motivacional atual e o desejado.
Conscientização da marca- Fazer os consumidores lembrarem da marca quando pensarem naquele tipo de produto
Atitude em relação à marca- Passar mensagem que a marca está associada a capacidade comprovada de atender a necessidade
Intenção de compra da marca- Induzir consumidores a comprarem uma marca específica
“O comunicador pode desejar incutir alguma idéia na cabeça do consumidor, mudar uma rotina ou levá-lo a agir”
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Desenvolvimento de uma comunicação eficaz
Elaboração da comunicação
	São 4 objetivos possíveis:
Necessidade da categoria- Mostrar que o produto supre as necessidades do público alvo diminuindo a discrepância entre o estado motivacional atual e o desejado.
Conscientização da marca- Fazer os consumidores lembrarem da marca quando pensarem naquele tipo de produto
Atitude em relação à marca- Passar mensagem que a marca está associada a capacidade comprovada de atender a necessidade
Intenção de compra da marca- Induzir consumidores a comprarem uma marca específica
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Mix de Comunicação
Elaborar mensagem
“A formulação da mensagem deve resolver quatro problemas: o que dizer (conteúdo da mensagem), como dizer de maneira lógica (estrutura da mensagem), como dizer de maneira simbólica (formato da mensagem) e quem deve dizer (fonte da mensagem)”
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Mix de Comunicação
Elaborar mensagem
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Desenvolvimento de uma comunicação eficaz
Estabelecimento do orçamento total de comunicação de marketing
	Método de recursos disponíveis
Orçamento de acordo com que se pode pagar
Ignora papel da comunicação como investimento
Dificulta planejamento a longo prazo
	
“Sei que metade da minha propaganda é inútil, mas não sei qual metade.”
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Desenvolvimento de uma comunicação eficaz
Estabelecimento do orçamento total de comunicação de marketing
	Método da porcentagem das vendas
Porcentagens atreladas ao custo do produto ou vendas atuais ou previstas
Investimento em comunicação atrelada ao desempenho da empresa
Encara a venda como determinante da comunicação e não o resultado dela.	
“Sei que metade da minha propaganda é inútil, mas não sei qual metade.”
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Desenvolvimento de uma comunicação eficaz
Estabelecimento do orçamento total de comunicação de marketing
	Método da paridade com a concorrência
Se utiliza do orçamento dos concorrentes para se planejar
Método de objetivos e tarefas
Define tarefas para alcançar objetivos específicos 
Ex:
 Alcançar 80% de participação de mercado
 Atingir 35% do mercado com determinada mensagem
 Obter a resposta top of mind de 25% do P.A. 
 “Colocar uma comunicação visual no máximo a 8km de distância uma das outras”
	
“Sei que metade da minha propaganda é inútil, mas não sei qual metade.”
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Características do mix de comunicação de marketing
		
“Sei que metade da minha propaganda é inútil, mas não sei qual metade.”
Decisão sobre o mix de comunicação
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Mix de Comunicação de Marketing
Todos os veículos apresentam vantagens e limitações.
O melhor veículo é a combinação de todos eles.
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Decisão sobre o mix de comunicação
Mensuração dos resultados da comunicação
Cliappagem
Verificar junto ao grupo receptor como absorveu a mensagem transmitida
Analisar relação de custo benefício
“Sei que metade da minha propaganda é inútil, mas não sei qual metade.”
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Mix de Comunicação
7. Gerenciar o processo de comunicação integrada
A ampla gama de ferramentas de comunicação mensagens e público torna obrigatório que as empresas se encaminhem para um MIX de comunicação integrado.
“Um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalie os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação – por exemplo, propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas - e combine-as para oferecer clareza, coerência e impacto máximo nas comunicações por meio de mensagens integradas de maneira coesa.” 
American Association of Advertising Agencies
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That’s All, Folks!
Prof. Fernando Araujo, Dr.Eng.
Universidade Federal Fluminense
Escola de Engenharia
Departamento de Engenharia de Produção
: faraujo@sustentabile.com.br
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