Matriz BCG

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A MATRIZ BCG
A empresa de consultoria Boston Consulting Group (BCG) criou um método de análise do composto de produtos, também chamado de portfólio de produtos ou negócios, segundo o grau de atratividade de mercado e a posição relativa da empresa. A matriz de crescimento-participação abaixo contém no eixo vertical, a taxa de crescimento do mercado e, no eixo horizontal, a participação relativa no mercado.
	Com base nessa matriz, são identificados quatro tipos de produtos ou negócios.
	1. Produtos estrela são aqueles com alta taxa de crescimento em vendas e alta participação e que,como produtos de grande potencial, requerem altos investimentos para o seu desenvolvimento.
2. Produtos vaca leiteira têm alta participação de mercado, baixo crescimento e baixo potencial, e, em geral, estão em mercados maduros. Esses produtos são geradores de caixa, que deverá ser usado para financiar o desenvolvimento dos produtos estrela ou ponto de interrogação.
3. Produtos ponto de interrogação estão em mercados de alta taxa de crescimento, mas apresentam ainda baixa participação de mercado. Nesse caso, não se sabe se o produto se tornará urna estrela ou um abacaxi. O seu desenvolvimento consome grandes investimentos e apresenta maior risco.
4.Produtos abacaxi são os que apresentam baixa taxa de crescimento e baixa participação de mercado.
Não tendo bom potencial, sua atratividade é reduzida. A empresa deverá decidir sobre a retirada do produto do mercado.
Segundo esse modelo, a empresa deve buscar um portfólio de produtos equilibrado, com vários produtos classificados corno estrela, vaca leiteira ou ponto de interrogação. Corno os produtos vaca leiteira são os que geram caixa para financiar os outros, a empresa deve procurar manter urna quantidade suficiente desses produtos para poder financiar o crescimento de produtos novos, que estão, em geral, nas categorias estrela e ponto de interrogação.
A MATRIZ BCG 16
As grandes corporações trabalham com urna gama enorme de negócios, o que causa uma grande dificuldade para estabelecer as prioridades de cada unidade. Para alcançar os objetivos da corporação, é necessário identificar e separar claramente esses negócios e alinhar seus objetivos com os da corporação 17.
Cada unidade de negócio pode ser planejada separadamente da empresa, pois tem seus próprios clientes e concorre com empresas e produtos distintos. Entretanto, é parte da estratégia da corporação fazer a divisão dos recursos entre as diferentes UEN s e traçar os principais objetivos de cada urna.
A matriz BCG permite administrar melhor o negócio da corporação como um todo, por meio da padronização e da visualização na forma gráfica dos diversos negócios da empresa. Ao facilitar a visualização dos negócios da empresa por meio de um gráfico de duas variáveis, no qual os diversos negócios são alocados, a empresa pode decidir de forma mais eficiente onde investir seus recursos.
A matriz BCG baseia-se no crescimento da indústria e na taxa de crescimento do mercado, que refletem o potencial do mercado em questão, e na parcela de mercado relativa da empresa, que reflete a posição da empresa nesse mercado. Ela funciona da seguinte maneira:
	 A área da circunferência representa a importância do negócio em função do faturamento.
	O eixo horizontal mostra a participação relativa de mercado da UEN, comparando-se ao maior concorrente da categoria. Normalmente, determina-se arbitrariamente que o eixo vertical corresponde ao valor 1, que é a participação do maior concorrente de mercado. Ou seja, se a participação relativa for menor que 1, a UEN tem menor participação que o líder. Uma participação de 0,4 representaria, por exemplo, que ela tem 40% da participação de mercado do líder. Se essa participação for superior a 1, significa que ela é líder de mercado. Utilizar neste eixo a escala logarítmica faz com que distâncias iguais representem o mesmo crescimento percentual.
	O eixo vertical refere-se à taxa de crescimento do mercado. 
As quatro possibilidades da matriz BCG são:
	Ponto de interrogação: a UEN tem baixa participação em um mercado que possui uma alta taxa de crescimento. Por esse motivo, essa etapa demanda muito investimento não só para acompanhar o crescimento de mercado como também caso se queira aumentar a participação relativa. Geralmente, os negócios se iniciam nessa fase, ou seja, a empresa detecta um mercado atrativo e decide investir.
	Estrela: são UENs de alto crescimento e participação de mercado. Necessitam de investimento para acompanhar o crescimento do mercado e para conseguir sobreviver aos ataques da intensa concorrência.
Vaca leiteira: líder em mercados consolidados que apresentam pequeno crescimento, as UENs que se encontram nessa fase começam a apresentar maior lucratividade e a gerar caixa suficiente para investir em outras UEN s, principalmente os pontos de interrogação e as estrelas.
	Abacaxi: negócios de crescimento lento e com baixa participação podem gerar caixa suficiente para se
manterem. Como a lucratividade é baixa ou negativa, cabe analisar a eventual eliminação do negócio.
O conceito de curva de experiência, juntamente com o de ciclo de vida de um produto, permite inferir que a fase de introdução de um produto no mercado (ciclo de vida do produto) tende a ser ponto de interrogação, se estamos falando de um mercado promissor, que deverá crescer muito. Seu caminho natural seria virar estrela, na fase de crescimento do CVP. Após sua consolidação no mercado, na fase de maturidade, a UEN seria uma vaca leiteira.
Quando já estiver em declínio, a UEN toma-se um abacaxi. Para construir uma matriz BCG, deve-se determinar:
	crescimento do mercado para cada UEN;
	a participação de mercado da UEN;
a participação de mercado do maior concorrente;
	a participação de mercado relativa ao maior concorrente;
faturamento de cada UEN;
a área da circunferência de cada UEN;
	as circunferências das UENs nos respectivos quadrantes.
16KOTLER, 1998; CHURCHILL JR.; PETER, 2000; FERREL, O. C. Estratégia de marketing.São Paulo: Atlas, 2000
17ABELL, 1990.