AS GERAÇÕES DO MARKETING

Prévia do material em texto

AS GERAÇÕES DO MARKETING
		A história do marketing pode ser dividida em oito gerações sendo:
1ª Geração
	Ocupa praticamente as décadas de 50 e 60. Caracteriza-se pela utilização contida e envergonhada da palavra Marketing.
	O que encontramos nas empresas são algumas ferramentas de marketing, como promoções e propagandas venda e distribuição, espalhadas de forma desorganizada e por áreas diferentes. E ainda por pesquisa e desenvolvimento exclusivamente sob uma ótica de produção.
2ª Geração
	Ocupa praticamente a década de 70. A estrutura de distribuição passa a ter no chamado auto-serviço um novo traço cultural. Multiplicam-se os supermercados e, nas grandes cidades instalam-se os primeiros hipermercados.
	A televisão passa ser o veículo mais utilizado para a propaganda, com tantas novidades o traço mais marcante da 2ª geração foi o fato de finalmente passar a merecer um espaços reservados nos organogramas para o marketing.
3ª Geração
	Vai até metade da década de 80. Caracteriza-se pela descoberta na empresa como um todo, da importância do marketing.
	Na terceira geração substituíram-se todos os espelhos por janelas, deixando de olhar para dentro e aprendendo a olhar para fora sentindo de forma organizada para o mercado.
4ª Geração
	Teve seu início na segunda metade da década de 80. Caracteriza-se pela descoberta que existe no mercado um valor da empresa muito mais importante que todos os demais a ela intrínsecos: A imagem que as pessoas tem dela.
	E o departamento de marketing passou a se preocupar em criar uma boa imagem para a empresa.
5ª Geração
	A quinta geração é marcada pela geração do maximarketing que caracteriza-se fundamentalmente pelo reconhecimento de que já é possível, a prática de um marketing sem desperdícios, em que os resultados de todos os esforços, iniciativas e investimentos são passíveis de mensuração.
	Essa geração marca o reencontro histórico, devidamente enriquecido pelo aprendizado das quatro gerações anteriores, mais a evolução e maturidade dos especialistas e todos os recursos das novas tecnologias e das tecnologias convencionais recicladas.
	A tônica desta quinta geração é a chegada definitiva do computador ao marketing, que se constitui a arma de absoluta precisão e eficácia. Hoje é seguramente a mais importante de todas as suas ferramentas, através dos Programas Database Marketing, e a porta de entrada para a Internet e para a prática ONLINE.
6ª Geração
	Com a sexta geração determinou uma profunda reorganização nas práticas e procedimentos de marketing das empresas, muito especialmente pela introdução do database marketing. 
	Uma vez organizadas as empresas retornam ao mercado com disposição e preparo redobrados. O mercado passa a ser outro, totalmente modificado, o consumidor passa a ser como um camaguru.
	Camaguru nada mais é que o cruzamento de camaleão com canguru, o consumidor atual é assim saltando de galho em galho e mudando de cor diversas vezes ao dia.
	
7ª Geração
	No exato momento em que marqueteiros e empresas se dedicam ao treinamento e à prática da “caça aos camagurus”, aterriza na sociedade, economia e ambiente mundial a mais poderosa de todas as ferramentas de comunicação a Internet.
	Com a chegada dos computadores às empresas tornou possível a retomada de um marketing em estado de arte, que era o que se praticava em sua pré-história, o freguês de caderneta.
8ª Geração
A oitava geração teve início em 1998, se caracteriza pelo Aftermarketing podemos notar a preocupação em estar perto do consumidor.
Preservar uma equipe motivada e comprometida com os objetivos da empresa, talvez seja a mais eficaz das armas para se conseguir preservar clientes ou alcançar a excelência em termos de Aftermarketing
Fidelizar o consumidor não é uma tarefa fácil, o aftermarketing se preocupa com o pós-venda, tentando com isso a fidelização do consumidor.
Marketing de Relacionamento
A importância da satisfação do cliente e do consumidor leva a empresa a buscar a sua fidelização. A fidelização é conseguida através de um relacionamento de qualidade com os clientes e consumidores.
O marketing de relacionamento surgiu nos anos 90, por uma necessidade imposta pelo mercado. Necessidade essa que reformula a relação entre a empresa, o cliente ou o consumidor.
Vavra (1993) observa que o objetivo do marketing de relacionamento é a retenção de clientes e de consumidores. Na concepção do autor, relacionamentos são construídos sobre familiaridade e conhecimento e a empresa do futuro restabelecerá relacionamentos pessoais com clientes e consumidores por intermédio de bancos de dados detalhados e interativos. O desafio estaria em definir rapidamente os bancos de dados exigidos, e a partir daí restaurar relacionamentos pessoais em marketing.
Já para Gordon (1998), o marketing de relacionamento é um processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes e com consumidores individualmente, e também o compartilhamento de seus benefícios. Envolve a compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores, clientes e consumidores selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos.
A partir de um bom relacionamento pode-se chegar a resultados incríveis. Para tanto, todos os integrantes da organização devem estar envolvidos buscando a máxima satisfação dos clientes e dos consumidores. Necessitam criar oportunidades inusitadas de interação com os mesmos e promover diálogos contínuos com novos clientes e consumidores, tendo a chance de transformar essas interações em verdadeiros relacionamentos empresariais, ou empresa-consumidor.
Para Stone e Woodcock (1998), o marketing de relacionamento é uma ampla gama de técnicas e processos de marketing, vendas, comunicação e cuidados cuja finalidade é identificar seus clientes e consumidores de forma individualizada e nominal para criar um relacionamento entre as partes com o objetivo de que as transações se prolonguem e ainda para administrar esse relacionamento em benefício de todos: clientes, consumidores e empresa.
Uma das técnicas mais desenvolvidas e empregadas é o Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente ou (CRM), internacionalmente conhecido por sua sigla.
Segundo Peppers Rogers Group, CRM é:
Uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa (2001, p.53).
Verifica-se que toda e qualquer ação de relacionamento com os clientes necessita ser planejada, analisada e adequada permanentemente para que os objetivos sejam atingidos.
Conforme Gordon (1998), oito são os componentes do marketing de relacionamento:
Cultura e valores: Empresas com culturas distintas podem criar valores juntas; as semelhanças e as diferenças entre as culturas precisam ser entendidas desde o início, para que não se prejudiquem no relacionamento.
Liderança: Os líderes dentro da empresa devem estar preparados para se concentrar no valor que pode ser desencadeado através do marketing de relacionamento e no interesse mútuo dos clientes individuais com fornecedores;
Estratégia: É necessário que ocorram em vários níveis, estratégias para desenvolver as capacidades necessárias ao aprimoramento das relações com os clientes e os consumidores. Os quais devem ser o centro das estratégias.
Estrutura: Uma empresa organizada conforme o marketing de relacionamento, tem gerentes que possuem categorias específicas de relacionamento com clientes, consumidores atuais e novos, funcionários e fornecedores.Pessoal: As pessoas são essenciais para qualquer relacionamento. O pessoal da linha de frente deve estar equipado com tecnologia e processos para multiplicar suas capacidades e sua eficiência. Habilidades para se comunicar com os clientes e consumidores de modo a reconhecê-los, lembrar seu histórico de contato, entender as questões atuais que eles levantam e propor respostas, soluções ou sugestões apropriadas. Deve haver, na empresa, a relação venda x marketing x atendimento x suporte aos clientes e consumidores, sendo todos eles processos integrados.
Tecnologia: A tecnologia é útil em múltiplas funções dentro de uma organização. Na comunicação externa, por exemplo, quando o cliente participa com a empresa no desenvolvimento de um produto; na comunicação interna, ao unir diversos sistemas de comunicação e banco de dados; na informática, facilitando armazenamento e recuperação de dados. E no conteúdo, banco de dados, informações do cliente e do consumidor como localização e preferências.
Conhecimento e percepção: O marketing de relacionamento contribui para o desenvolvimento de novos conhecimentos e percepções sobre o cliente ou consumidor e com a utilização de tecnologia, facilita o planejamento de ações futuras.
Processos: No marketing de relacionamento os processos devem ser estruturados em torno do cliente e do consumidor, podendo exigir que muitas empresas mudem processos já existentes.
Dentre os componentes do marketing de relacionamento, existem ainda os 11 C’s, conforme figura e detalhamento abaixo:
Os 11 C´s do marketing de Relacionamento
Fonte: adaptação de GORDON (1998, p. 199).
	 
Cliente: O marketing de relacionamento define quais os clientes que serão atendidos, isto é, se serão os clientes intermediários ou se serão os consumidores. Quais as estratégias a serem seguidas, os objetivos a serem alcançados, os veículos a serem utilizados, visando benefícios mútuos.
Capacidades: O marketing de relacionamento oferece aos seus clientes e consumidores o valor que eles desejam e trabalha para garantir que essas capacidades estejam disponíveis em escala, enfoque e qualidade suficientes.
Cuidados com os clientes: O marketing de relacionamento oferece atendimento especial a todos os clientes e consumidores, como por exemplo, o fornecimento de informações em tempo real.
Custo, lucratividade e valor: É o marketing de relacionamento agindo na partilha de interesses e nas vendas conjuntas, onde atuam cliente e fornecedor.
Colaboração e integração: É o acesso aos tomadores de decisão. Possibilita traçar formas de colaboração estratégica e operacional que levem à integração de alguns aspectos dos negócios do cliente com os fornecedores, ou dos consumidores com a empresa. Colaboração e integração ainda é atuação do marketing de relacionamento.
Customização: A customização enfoca os aspectos do desenvolvimento do produto/ serviço, enfoca ainda os aspectos da produção e/ou distribuição, e até mesmo assume um papel mais abrangente nos interesses do cliente e consumidor.
Comunicação, interação e posicionamento: É referente à forma de divulgação do produto/serviço.
Cálculos sobre o cliente: É o rastreamento do desempenho da empresa na mente de seu cliente ou consumidor, como por exemplo, a pesquisa de mercado.
Controle do contato com os processos monetários: Este parâmetro visa à garantia de reconhecimento, nas transações monetárias efetuadas, a fim de assegurar que os processos sejam desempenhados efetivamente no interesse mútuo entre cliente e empresa, ou consumidor e empresa.
Cadeia de relacionamentos: É o nome das ligações formais entre a empresa e seus ambientes, tendo como centro de tudo o cliente ou o consumidor.
Categorias: Definir o alcance das ofertas de produtos/serviços a serem fornecidos, ou seja, o mapeamento do mercado, é o trabalho deste componente do marketing de relacionamento.
Gummesson (1999) amplia o relacionamento do marketing para os chamados 30 R’s do marketing. Segundo o mesmo autor, as relações entre clientes e fornecedores são a base do marketing e para ele, o foco principal do marketing de relacionamento está no indivíduo, dirigindo-se também a grupos de pessoas ou grupos de afinidades. Os sócios de um grupo compartilham um interesse comum, querem relações com os fornecedores e com seus clientes ou consumidores.
A teoria dos 30 R´s do marketing foi dividida em quatro partes: as relações clássicas de marketing (R1 ao R3); as relações especiais de marketing (R4 ao R17); as relações externas de marketing, denominadas mega relações (R18 ao R23); e as relações internas de marketing, denominadas nano relações (R24 ao R30).
Relações de Marketing – 30 R’s
Relações Clássicas de Marketing (R1 ao R3):	
R1 – O par clássico (díade): É a relação entre o fornecedor e o cliente intermediário. Esta é a relação de onde se origina a comercialização. É a relação entre o que vende algo e o que compra algo, formando uma relação de dois grupos, o fornecedor e o cliente.
R2 – A tríade clássica: É a relação entre 3 grupos: fornecedor-empresa-consumidor. A base da economia de mercado é a presença de vários fornecedores em cada mercado, surgindo assim à competição.
R3 – A rede clássica: É uma rede de relações. São os canais de distribuição tradicionais e a administração dos canais tradicionais e dos canais modernos, incluindo bens, serviços, pessoas e informação freqüentemente em combinação. Estes canais podem ser decisivos para haver a comercialização com o sucesso. O domínio da literatura de marketing tradicional direciona-se à distribuição física de bens de consumo, ainda que uma parte principal de preocupações da distribuição de bens industriais seja parte do marketing business-to-business.
Relações Especiais de Marketing (R4 ao R17):
R4 – Relações de comercialização de tempo integral e comercialização por meio período: Dentro da companhia existem os “marqueteiros” totais que são os contratados para trabalhar com marketing e tarefas de vendas; contatam com as pessoas e constroem relações. Já os parciais são todos os outros da empresa influenciando no meio e no marketing da mesma. Neste caso, o marketing engloba todos os tipos de contatos com os prestadores de serviços e equipamentos, durante a produção e entrega dos mesmos.
R5 – Interação entre o consumidor e o prestador de serviços: A interação entre consumidor e prestador é o “momento da verdade”. Estas relações, também definidas como o encontro dos serviços, interagem entre a linha de frente e o consumidor (ex: médico e seu paciente); entre o consumidor, o provedor de produtos e ambiente físico (ex: supermercados onde layout e forma de exposição dos produtos pode afetar o comportamento e as relações do consumidor dentro da loja); entre o consumidor e o sistema de prestação de serviços (ex.: entre o homem e o sistema bancário onde este deve ser de fácil compreensão e educativo. Caso contrário, os consumidores não aprovariam essa relação).
R6 – Redes de trabalho das relações de marketing negócio-negócio: O marketing e todo o processo de produção tornam-se um sistema conjugado ao qual a interação é essencial, não importando quem vença.
R7 – A relação com o comprador do comprador: Modelo gerenciado da relação comprador-comprador como uma interminável cadeia. No caso ocorre um indeterminado número de relações embebidas em uma complexa rede de trabalho, em que, ao final, é alcançado o cliente ou o consumidor.
R8 – A relação perto versus à relação distante: Nesta relação o problema básico é o acesso aos consumidores, competidores e outros. A relação pode ser perto (direta e pessoal) ou distante (indireta e impessoal).
R9 – A relação com o cliente ou consumidor insatisfeito: A meta é procurar, de maneira rápida e com o menor transtorno possível, solucionar a causa da insatisfação do cliente ou do consumidor. Para isso, a empresa precisa ter um sistema integrado, coeso e realmente voltado para o mercado, poupando ao máximo o cliente e o consumidorde outros incômodos e desconfortos.
R10 – Relacionamentos de monopólios: O cliente ou o fornecedor é prisioneiro. No caso de o cliente ter o poder, se o fornecedor depende exclusivamente de um determinado nicho isolado, a demanda, os preços e as políticas são determinadas fora da empresa, e é o cliente quem vai comandar as regras. Quando a empresa detém o monopólio é ela que vai determinar as formas de conduta. Existem também empresas que se aliam e formam cartéis monopolizando as vendas de determinados produtos/serviços em uma região, ditando preços e procedimentos.
R11 – O cliente como um membro: Ao se associar a uma proposta comercial, as associações oferecem aos seus membros oportunidades diversificadas de fazer uso de seus produtos/serviços de forma menos dispendiosa, ou com mais rapidez e conforto. Um exemplo é a Harley-Davidson que conta hoje com 360.000 associados no seu Harley Owners Group. Através desta iniciativa, a empresa criou uma nova instituição que divulga seus produtos por todo o mundo e desenvolve clientes e consumidores cativos, os quais contam com vários tipos de assistência. Isto quase exclui a concorrência, pois o cliente ou o consumidor se sente parte da empresa a qual se associou.
R12 – A relação eletrônica: Novos relacionamentos eletrônicos estão se formando entre fornecedores, clientes ou consumidores, através da internet, pois ligam grande número de pessoas a oportunidades mundiais. Com isto, novidades surgem a todo o momento, com maneiras de divulgar, vender, comprar, conhecer e oferecer. Já não se precisa mais ir à livraria pessoalmente; basta à pessoa dar um “clic” através do computador efetuando a pesquisa e a compra.
R13 – Relacionamento com símbolos e objetos: Os relacionamentos baseados nas imagens envolvem os sentimentos provocados por símbolos e a busca de marcas sob a condição de adquirirem status ou alegria. São inconscientes reações a símbolos que alcançam o subjetivo de cada um. Ligações que as pessoas estabelecem com os objetos e o significado que constroem em cima deles. Ex.: Carro Mercedes, um vestido Armani.
R14 – A relação não comercial: É estabelecida entre cidadãos e funcionários de agências governamentais. A relação não comercial é baseada nos sistemas burocráticos e legais, e considerados pela população como serviços distantes daqueles desejados.
R15 – A relação ambiental: Alguns clientes e consumidores recusam-se a comprar produtos/serviços que prejudiquem o meio ambiente e a saúde. Neste sentido as organizações estão atentas às regulamentações legais e exigências de clientes e consumidores.
R16 – A relação baseada na lei: Existem indivíduos e organizações que buscam uma relação profissional, e até mesmo pessoal, para estabelecer suas atividades, baseados em algumas cláusulas legais.
As regras legais de equilíbrio de mercado têm três objetivos: garantia de qualidade através da prevenção, utilizada para evitar desentendimentos durante as negociações; a inspeção de qualidade e solução de disputas. É necessário formalizar os procedimentos legais para lidar com a desonestidade e a manipulação, pois muitas ciladas podem ser elaboradas através de leis podendo estabelecer uma relação contra-produtiva para o relacionamento de marketing com o cliente e com o consumidor, na maioria das vezes prejudicada.
R17 – O sistema criminal: Na medida em que leis são estabelecidas, vão sendo utilizadas de forma criminal ou sofrem contravenção. A ação criminal e seu desenvolvimento unem um sistema interno ao sistema legal, ou a um funcionando paralelo a ele. Subornos provenientes de comissão e outras formas de relacionamento econômico podem ser estabelecidos facilitando a atuação dos criminosos. A força do mercado de economia encoraja a fraude.
Relações Externas de Marketing - denominadas mega relações (R18 ao R23):
R18 – Redes pessoais e sociais: Em alguns casos as relações pessoais se constituem em pivôs para as relações no mercado. As relações pessoais e as redes sociais emergem de diferentes fases da vida e podem, na sua maioria, ter outras origens que não os negócios. No Japão, por exemplo, as empresas têm quinze vezes mais probabilidade de tomar emprestado capital de seus próprios grupos e três vezes mais probabilidade de negociar com membros próprios do que com estranhos.
R19 – Mega Marketing: O verdadeiro cliente ou consumidor nem sempre é encontrado no mercado. Esta é, geralmente, a parte mais importante do marketing para as companhias que produzem bens e serviços de caráter infra-estrutural, como sistemas de telefonia, equipamentos militares e usinas nucleares, pois requerem a comunicação e negociação com grupos fechados e com líderes de opinião no mercado. O mega marketing exige habilidades diferentes daquelas normalmente existentes nos departamentos de vendas e de marketing.
R20 – Alianças mudam os mecanismos mercantis: As alianças são parte da estratégia conjunta e estão acima das relações de mercado e da rotina diária do marketing. São tão importantes que as organizações passam a se ver como uma rede de organizações. Para tanto, são identificados cinco tipos de atores na arena competitiva: os competidores presentes; os competidores potenciais; os competidores que oferecem substitutos; clientes; e fornecedores. As alianças fornecem oportunidades para uma companhia atingir economias de escala e economias de escopo e ainda manter-se inclinada e flexível.
R21 – A relação de conhecimento: O conhecimento deve ser renovável a fim de que os indivíduos permaneçam preparados para mudanças, transferindo seus conhecimentos para as organizações. Ao se preparar para enfrentar novos paradigmas e introduzir outras formas de transmitir o que sabem, as organizações ganham espaço nas suas relações com o mercado. A mola que impulsiona o desenvolvimento é o conhecimento. Em algumas organizações isto está tão evidente que elas são chamadas de organizações baseadas no conhecimento ou empresas inteligentes.
No ambiente social onde o ser humano está inserido é indispensável estar com ele integrado havendo necessidade de informações para continuar aprendendo e, desta forma, transmitir para a organização os conhecimentos adquiridos de forma visível, transformando-o em produto tangível.
Nas organizações existem três processos da questão do conhecimento: o processo gerativo no qual o conhecimento é criado; o processo produtivo que transforma o conhecimento em produto – ou ofertas de valor criativo; o processo representativo que lida com a relação com o cliente ou com o consumidor.
R22 – Mega alianças mudam as condições básicas para o marketing: As mega alianças são constituídas por companhias, indústrias e nações. Delas, nascem às constelações de redes e relações que se tornam parte do marketing. O continente norte-americano tem sua mega aliança composta pelos Estados Unidos da América, Canadá e México. Com o Acordo Norte Americano de Livre Comércio - NAFTA, existe maiores possibilidades de aumentar a produção de larga escala e diminuir os custos dos serviços e mercadorias. Estas são algumas das vantagens que representa a NAFTA. Outra mega aliança que está sendo construída desde 1993 é o MERCOSUL, que engloba Argentina, Brasil, Paraguai e Uruguai. Sua finalidade é estabelecer acordos de livre comércio e unir as tarifas alfandegárias entre seus membros.
R23 – Relação da mídia de massa: a relação da mídia de massa pode ser de três tipos: relação entre uma organização e a mídia; relação entre a mídia e sua audiência; relação entre uma organização e a audiência da mídia. As corporações e a mídia nutrem uma relação de amor e ódio, mas se obrigam a manter a relação nos momentos bons e nos ruins. Esta é uma das fórmulas de equilíbrio utilizado para acomodar os interesses nas relações mega, porque a mídia de massa é a mais poderosa de todas as mídias.
Relações Internas de Marketing - denominadas nano relações (R24 ao R30):
R24 – Mecanismos de mercado são trazidos para dentro da empresa: A idéia original é que os centros de lucro devemdesfrutar autonomia. Um exemplo é que uma unidade de produção pode emitir para uma unidade de marketing e vendas, mas marketing e a unidade de vendas podem usar um fornecedor externo se ele não descobrir um irmão ou irmã oferecendo as condições certas. As análises afirmam que as relações internas são bem controladas, sendo que as transações internas tornam-se, portanto, mais eficientes que as transações com partes externas.
R25 – Relacionamentos com o cliente interno, de dentro da organização: Sempre houve conflitos entre funções especializadas e entre camadas organizacionais. Formam-se subculturas e tribos dentro da empresa.
A administração não tem levado em conta a capacidade de produzir livremente, sobrecarregando os empregados com processos saturados de burocracia, embaraçosos e obsoletos. Requer repensar a empresa como um todo e reorganizá-la em torno de processos, ao invés de funções especialistas. Caso consiga-se apagar a estrutura hierárquica poderemos visualizar as relações e os processos mais claramente.
R26 – Qualidade provendo relacionamentos entre operações de gerenciamento e marketing: A literatura sobre marketing muitas vezes apresenta duas perspectivas opostas: orientação de marketing e orientação de produção. Existem razões para tratar as suas relações separadamente, pois são as funções centrais de qualquer empresa, e guiando-os juntos é a mais notável contribuição da moderna administração da qualidade.
Devem-se entender as duas colocações, planejando ofertas que satisfaçam as necessidades e se organizando para o preenchimento delas.
R27 – Marketing interno: O marketing interno ou endomarketing, trata das relações com o empregado. O objetivo do marketing interno dentro de relações de marketing é criar o relacionamento entre administração e empregados e relacionamento entre as funções. O marketing interno eficiente é um antecedente do marketing externo eficiente. Conforme COBRA e RIBEIRO (2000), o marketing interno considera funcionários e intermediários que trabalham para a organização como um alvo. Não é possível fazer marketing externo sem o compromisso do corpo de funcionários. Como o principal objetivo da organização é criar e manter clientes e consumidores, eles precisam estar comprometidos com os clientes e consumidores, conviver entre si num clima de harmonia, cooperação mútua e interdependência.
R28 – A matriz de dupla dimensão para relacionamento: Enquanto a hierarquia oferece uma relação unidimensional, a organização matriz oferece um relacionamento bi-dimensional. A organização matriz é o esforço para sair do molde rígido de hierarquia e um passo em direção à rede de trabalho aumentada pensando e melhorando as relações interfuncionais e inter-hierárquicas e mudando ainda as relações de hierarquia. Em resumo, as vantagens da organização matriz estão no fato de os administradores de produção possuírem o produto e poderem trabalhar com todos os aspectos da linha de produção, e os administradores de uma área geográfica possuírem a área deles e seus clientes ou consumidores. Havendo uma proximidade local com estes existirá menor risco de que um assunto seja abandonado ou deixado no vácuo.
R29 – Relacionamento de fornecedores externos de serviços de marketing: Várias tarefas de marketing não são realizadas pelos empregados, mas por fornecedores externos. Os serviços dos fornecedores podem ser separados em três grupos: serviços que dizem respeito à distribuição física dos bens, oferecidos por empresas para gastos com transporte, atacadistas e varejistas; serviços primeiramente ligados à venda e entrega, (atacadistas e varejistas pertencem a este grupo); serviços de consultoria de tipos diferentes, tais como os que são realizados por agências de publicidade e institutos de pesquisa de mercado.
R30 – Relacionamento proprietário/ financista: Não apenas clientes e consumidores leais, mas também proprietários leais exercem influências sobre o sucesso do marketing. Confiança e relacionamento duradouros entre proprietários, financistas e a administração e função de marketing é uma condição necessária para construir em longo prazo com clientes e consumidores, fornecedores, competidores e outros. As relações entre uma empresa e seus investidores têm se tornado amplamente anônima, e em muitas vezes, manejadas por computadores programados para buscar a reação mais rápida do dia ou minuto. Existem cinco tipos de relacionamento de propriedade e relações financeiras: negócios privados por centros proprietários; investidores em longo prazo; investidores em curto prazo; liderança cooperativa; e propriedade do Governo.
Construir um relacionamento não é algo que se faça sem assumir um compromisso.
REFERÊNCIAS
GORDON, Ian. Marketing de Relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. Tradução de Mauro Pinheiro. São Paulo: Futura, 1998.
GUMMESSON, E. Total relationship marketing: rethinking marketing from 4 P´s to 30 R´s. Oxford, 1999.
PEPPERRS ROGERS GROUP. CRM series – marketing 1 to1: um guia executivo para entender e implantar estratégias de customer relationship management. 2.ed. São Paulo: Makron Books, 2001.
PEPPERS, Don, ROGERS, Martha. Marketing Um a Um: marketing individualizado na era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1996.
STONE, Merlin; WOODCOCK, Neil. Marketing de Relacionamento. São Paulo: Littera Mundi, 1998.
VAVRA, Terry G. Marketing de Relacionamento: aftermarketing. São Paulo: Atlas, 1993
 
		
	
Cliente
Capacidades
Cuidados com o cliente
Custo, lucrati-vidade e valor
Colaboração e integração
Customização
Comunicação, interação e posicionamento
Cálculos sobre o cliente
Controle do contato com os processos monetários
Cadeia de relacionamentos
Categorias