RELACIONAMENTO COM O CLIENTE - DROGASIL - APS 2019 - 1º SEM Administração

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UNIVERSIDADE PAULISTA 
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO 
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ATIVIDADE PRÁTICA SUPERVISIONADA – APS I 
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE 
DROGASIL S.A 
 
 
 
 
 
ALEXANDRE RODRIGUES MAIA FILHO – F036AE0 
CARLOS MELO DOS SANTOS – N402JD9 
LETICIA BENFATO DE SÁ MERGUISO – N457HD3 
LUIZA LIMA GOUVEIA – F06CBI4 
NATHALIA CRISTINA AGUIAR DA SILVA DE PINHO – D90CGI1 
THAIANNE SILVA TEIXEIRA – D97BFF1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2019
 
 
ALEXANDRE RODRIGUES MAIA FILHO – F036AE0 
CARLOS MELO DOS SANTOS – N402JD9 
LETICIA BENFATO DE SÁ MERGUISO – N457HD3 
LUIZA LIMA GOUVEIA – F06CBI4 
NATHALIA CRISTINA AGUIAR DA SILVA DE PINHO – D90CGI1 
THAIANNE SILVA TEIXEIRA – D97BFF1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ATIVIDADE PRÁTICA SUPERVISIONADA – APS I 
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE 
DROGASIL S.A 
 
 
 
 
 
 
 
 
Trabalho de Atividade Prática Supervisionada 
apresentada ao Instituto de Ciências Sociais e 
Comunicação da Universidade Paulista, como parte 
dos requisitos necessários para a obtenção do título 
de Bacharel em Administração. 
 
Orientador: Prof. (Administração do Relacionamento 
com o Cliente) Nieves Orosa Vilariño Teixeira. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2019 
 
 
 
ALEXANDRE RODRIGUES MAIA FILHO – F036AE0 
CARLOS MELO DOS SANTOS – N402JD9 
LETICIA BENFATO DE SÁ MERGUISO – N457HD3 
LUIZA LIMA GOUVEIA – F06CBI4 
NATHALIA CRISTINA AGUIAR DA SILVA DE PINHO – D90CGI1 
THAIANNE SILVA TEIXEIRA – D97BFF1 
 
 
 
 
 
ATIVIDADE PRATRICA SUPERVISIONADA – APS l 
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE 
Drogasil 
 
 
 
 
Trabalho de conclusão de curso para 
obtenção do titulo de graduação 
 em Administração de empresas apresentado 
à Universidade Paulista – UNIP. 
 
 
 
 
 
 
Aprovado em: 
 
BANCA EXAMINADORA 
______________________/____/____ 
Prof Nieves Orosa Vilariño Teixeira. 
 
______________________/____/____ 
Prof. Evandro Prestes Guerreiro 
Universidade Paulista – UNIP 
 
 
RESUMO 
 
A empresa avaliada em questão foi a Drogasil S.A., uma empresa farmacêutica que 
possui uma grande rede de farmácias, sendo uma potência no mercado atual. 
Neste trabalho foram analisados aspectos referentes ao atendimento do cliente, a 
forma que a empresa se encontra no mercado, o impacto que ela e o produto causam 
na população e o seu papel como uma organização voltada para o comércio varejista. 
O estudo da empresa demonstra a preocupação e o cuidado que a mesma possui 
com os seus funcionários, oferecendo treinamentos e capacitação para que possam 
exercer suas funções, contribuindo para a satisfação constante dos clientes. 
Além disso, o estudo da posição da empresa mostra como ela está em comparação 
aos seus concorrentes e como é possível melhorar aspectos que, consequentemente, 
contribuiriam para o fortalecimento do atendimento do colaborador, dos processos de 
gestão e da disseminação da sua marca no mercado. 
 
 
Palavras-chave: Empresa, cliente, mercado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ABSTRACT 
 
The evaluated company in question was Drogasil S.A., a pharmaceutical company that 
owns a great network of pharmacies, being a power in the current market. 
In this work we analyzed aspects related to customer service, the way the company is 
in the market, the impact it and the product cause on the population and its role as an 
organization focused on the retail trade. The company's study demonstrates the 
concern and care it has with its employees, offering training and qualification so that 
they can perform their duties, contributing to the constant satisfaction of clients. 
In addition, the study of the company's position shows how it is in comparison to its 
competitors and how it is possible to improve aspects that, consequently, would 
contribute to the strengthening of employee service, management processes and the 
dissemination of its brand in the market. 
 
Keywords: Company, customer, market. 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
1. ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE ..................... 1 
1.1 MARKETING DO RELACIONAMENTO ......................................................... 1 
1.2 RELACIONAMENTOS COM O CLIENTE ...................................................... 2 
2. CONSUMIDOR ....................................................................................................... 3 
2.1 O PERFIL DO CONSUMIDOR ATUAL ................................................................. 4 
2.2 O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR .................................. 4 
2.3 A DIMENSÃO SOCIAL DO CONSUMO ................................................................ 5 
3. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DO PÚBLICO ALVO ................ 6 
3.1 O PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO ................................................................... 7 
3.2 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO CONSUMIDOR ............................................... 7 
3.2.1 BASES DE SEGMENTAÇÃO DO MERCADO CONSUMIDOR ......................... 8 
3.3 VANTAGENS E DESAFIOS DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ...................... 9 
3.4 NICHO DE MERCADO........................................................................................ 11 
3.5 PÚBLICO-ALVO .................................................................................................. 11 
4. CLIENTES ............................................................................................................. 12 
4.1 PAPÉIS DOS CLIENTES .................................................................................... 14 
4.3 ATRIBUTOS VALORIZADOS PELO CLIENTE ................................................... 15 
4.4 EXPECTATIVAS COMUNS DOS CLIENTES ..................................................... 17 
5. COMUNICAÇÃO COM O CLIENTE ..................................................................... 18 
5.1 VENDEDOR: UMA LIGAÇÃO COM O CLIENTE ................................................ 19 
5.2 CANAIS DE ACESSO ......................................................................................... 20 
5.2.1 TIPOS DE CANAIS DE ACESSO .................................................................... 20 
5.2.2 TRATO DAS INFORMAÇÕES OBTIDAS ......................................................... 21 
5.3 RISCOS AO ‘’OUVIR’’ O CLIENTE ..................................................................... 22 
6. FIDELIZAÇÃO ...................................................................................................... 22 
6.1 PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO ....................................................................... 23 
6.2 VANTAGENS DA FIDELIZAÇÃO ........................................................................ 27 
6.3 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) ....................................... 28 
6.3.1 CRM: DEFINIÇÕES E ENTENDIMENTOS ...................................................... 28 
6.3.2 VANTAGENS MERCADOLÓGICAS DA IMPLANTAÇÃO DO CRM ................ 29 
 
 
 
 
 
1 
1. ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE 
 
 
Porter (1979) criador de "As cinco forças competitivas que moldam a estratégia” 
destinada à análise da competição entre empresas que devem ser estudados para 
que se possa desenvolver uma estratégia eficiente. Sendo elas “Rivalidade entre os 
Concorrentes”; “Poder de Negociação dos Clientes”; “Poder de Negociação dos 
Fornecedores”; “Ameaça de Entrada de Novos Concorrentes”; “Ameaça de Produtos 
Substitutos”. Seu objetivo se torna a eficiência em conquistar cada vez mais clientes 
fiéis, o atendimento melhora cada vez mais com colaboradores capacitados, 
resultando em um melhor faturamento para a empresa, não sendo possível ser 
comparado a seus concorrentes. O Instituo Ethos proporciona a mobilização para a 
construção comportamento empresarial socialmente responsável, sustentável e justo. 
Peppers (2008, p. 58) “A Administração do Relacionamento como cliente tem 
a ver com o conceito mais profundo de que cada cliente é distinto, diferente e deve 
ser tratado com diferença”. O autor remete à importância do cuidado com o que deve 
ser dito e tratado com cada cliente. 
Oliveira (2009) “O conceito de Administração com o Cliente parte da premissa 
que é de cinco até dez vezes mais caro obter um novo cliente do que reter os 
existentes, e que, o importante não é ter uma imensa carteira de clientes, mas ter uma 
boa base de clientes rentáveis”. O conceito remete ao pensamento de valorização do 
cliente novo, a estratégia para conquista-lo e o lucro se tornará maior. 
 
1.1 MARKETING DO RELACIONAMENTO 
 
Segundo Gordon (2002) “O marketing do relacionamento é um processo contínuo 
de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o 
compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”. Sendo 
assim, sua meta se transforma na concentração, administração e alinhamento dos 
colaboradores de sua organização. 
Segundo Kotler (1998, p. 27) “Marketing é um processo social e gerencial pelo 
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta 
e troca de produtos de valor com outros”. Para ele, a conquista de inovações e 
crescimento gerencial, provém do Marketing. 
2 
 
Para Pizzinatto (2008) a Administração do Marketing tem como relação principal 
com o marketing de relacionamento, a possibilidade de aproveitar com maior exatidão 
as informações do cliente para benefício do mesmo e da empresa. Conhecendo 
cliente e visando buscar cada vez mais informações a respeito dele, a possibilidade 
de despertar o interesse dele se torna cada vez maior. 
 
1.2 RELACIONAMENTOS COM O CLIENTE 
 
Segundo Haberkorn (2007), “Gerenciar o relacionamento com cliente só é 
possível com o apoio de um software computacional baseado em banco de dados que 
armazenam as informações relevantes, relacionando os gastos, período em que 
costumam comprar, valor médio de cada compra, qual forma de pagamento mais 
utilizada, informações pessoais como números de documentos, gênero, altura, faixa 
etária, renda mensal”. 
Esse software criado pode auxiliar a empresa a entender como funcionam os 
gostos de seus clientes e proporcionar uma relação de seus produtos vendidos com 
exatamente o que os clientes desejam. 
Segundo (KOTLER, 2003, p. 132), “Uma das coisas mais valiosas para a 
empresa são seus relacionamentos com os clientes, empregados, fornecedores, 
distribuidores, revendedores e varejistas. O capital de relacionamento é a soma de 
conhecimento, experiência e confiança de que a empresa desfruta perante os clientes, 
empregados, fornecedores e parceiros de distribuição. Esses relacionamentos 
geralmente valem mais do que os ativos físicos da empresa. Os relacionamentos 
determinam o valor futuro do negócio”. 
Para Swift (2014) a chave do relacionamento é a informação, conhecer o cliente 
é essencial para a empresa e administrar um grande volume de informações não é 
tarefa fácil, a utilização da Tecnologia de Informação para a formação de bancos de 
dados, é um sistema de apoio indispensável para uma grande organização, mas esta 
é apenas uma das bases para o desenvolvimento do CRM. O banco de dados se torna 
novamente uma boa e grande possiblidade de trazer o cliente para comprar seu 
produto. 
Conforme Chiavenato (2000), “Clientes são os elementos que compram ou 
adquirem os produtos ou serviços, ou seja, absorvem as saídas e os resultados da 
organização. Os clientes podem ser chamados de usuários, consumidores, 
contribuintes ou, ainda, patrocinadores. Servir aos clientes tornou-se, na atualidade, 
3 
 
a mais importante tarefa na organização”. Chiavenato remete a importância do 
tratamento com o cliente, pois o que é passado para os demais consumidores sua 
respectiva visão sobre a empresa. 
 
2. CONSUMIDOR 
 
Podemos definir o consumidor, como alguém que possui uma capacitação 
econômica para comprar bens, produtos ou serviços. O ato de consumir vem do 
desejo ou necessidade de um determinado tipo de bem, é desta forma que o olhar do 
consumidor é atraído. 
 
Pelo ordenamento jurídico, mais precisamente na LEI Nº 8.078, DE 11 DE 
SETEMBRO DE 1990. Aduz que: 
 
“Art. 2° Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza 
produto ou serviço como destinatário final”. 
 Parágrafo único. “Equipara-se o consumidor a coletividade de pessoas, 
ainda que indetermináveis, que haja intervindo nas relações de consumo.” 
 
De acordo com Karsaklian (2004 p. 11), “Ser consumidor é ser humano. Ser 
consumidor é alimentar-se, vestir-se, divertir-se... é viver”. A autora diz que para se 
viver, é imprescindível a aquisição de bens e serviços, é algo vital. 
Já Cobra (1997, p.59), “Cada consumidor reage de forma diferente sob 
estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possui uma ‘caixa preta’ diferente”. 
Qualquer indivíduo se contrapõe da maneira distinta a outros, toda pessoa tem uma 
percepção diferente, ninguém é igual ou “nasceu grudado” para que suas ações, 
citando aqui de consumo, sejam igualitárias. 
Mas, Karsaklian (2000) também diz que: “Por mais que busque compreender o 
comportamento do consumidor, é difícil saber quais comportamentos ele terá em 
relação aos fatos do decorrer de sua vida” De toda forma, compreendemos que o 
consumidor sempre será influenciado por distintas necessidades e variáveis da vida. 
 
 
4 
 
2.1 O PERFIL DO CONSUMIDOR ATUAL 
 
O consumidor vive em um novo contexto contemporâneo, segundo Mainardes 
(2006, p.8), “Em tempos de internet, além de receber uma grande quantidade de 
informações – vindas das mais distintas fontes e do mundo todo, a velocidade na qual 
chegam esses dados é cada vez maior” A comunicação torna hoje o consumidor muito 
mais informado e atento ao mercado. Toda essa informação abriu uma porta de 
inovações e cria-se então o Perfil Atual do Consumidor, um perfil mais exigente. 
Castells (2000) argumentou assim: “A Internet e a Web estimularam as 
transformações sociais, criando assim uma sociedade que pode ser produzida e 
armazenada em espaços distintos, acessados por usuários de vários lugares, 
facilitando o desenvolver de pesquisas...” Sabemos que com a internet e seus 
avanços, até agora foi possível fazer de tudo através de uma tela, comprar coisas 
também está ligada ao acesso da web, em qualquer hora e em qualquer lugar. O 
crescimento da Internet é um fator além de mais prático para o consumidor, torna-se 
também sustentavelmente viável. 
Rosen (2000) refere-se ao comercio eletrônico dessa forma: “É toda 
infraestrutura que permite a compra de produtos através da internet”. A internet é com 
certeza o perfil do consumidor atual, se estamos falando de atualidades, comprar 
eletronicamente algo, sem sair do conforto de sua casa, é revolucionário, é novo, é 
fresco. Comentar sobre o consumidor atual é resumidamente isso, o avanço da 
tecnologia, é a praticidade, podendo citar aqui um comentário atual do Gerente de 
Experiências do Cliente, da empresa Smart Fit, Douglas Joaquim, ele disse: “O cliente 
passou a querer mais facilidade no processo de compra e menos burocracia, como 
por exemplo, contratos muito longos”. Ou seja, a visão geral do consumidor/cliente é 
a facilidade. 
 
2.2 O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR 
 
Solomon (2002, p.24), diz que: “O comportamento do consumidor é definido 
como o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, 
compram usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para 
satisfazer necessidades e desejos”. 
Segundo Schiffman e Kanuk (2000) “Todas as ideias, crenças, normas, valores, 
a moral, conhecimento, linguagem, costumes e comportamentos que são partilhados 
5 
 
e apreendidos pelo indivíduo que fazem parte de uma mesma sociedade” São fatores 
que influenciam o comportamento do consumidor em geral, o consumidornota como 
os costumes e as linguagens estão expostas em seu meio, mas não só existem esses 
como exemplos de comportamento de um consumidor. A percepção humana, por 
exemplo, como está o mundo a volta do ser humano, os estímulos ambientais, o 
posicionamento das marcas, tudo isso é observado pelo indivíduo e a sociedade. 
Conforme o que Mowen e Minor (2003) afirmam, “O comportamento do 
consumidor segue através da aquisição dos serviços e a forma na qual estão 
dispostos”. Entende-se que as pessoas são atraídas pelas disposições e formas nas 
quais o bem, o serviço ou o produto está distribuído. Trata-se do ambiente, no qual 
agradavelmente atrai os olhos do consumidor. 
 
2.3 A DIMENSÃO SOCIAL DO CONSUMO 
 
Segundo Barbosa e Campbell (2006, p. 21 e 22) “Consumo, na dimensão de 
esgotamento, não diz respeito apenas à exaustão de bens materiais, possui também 
uma dimensão física e emocional, quando se refere à consumição do indivíduo”. 
Ambos visam que o consumo não é somente aquisição de bens materiais, mas como 
também uma dimensão física e emocional, para cada indivíduo existe uma percepção 
diferente do ato de consumir. Essa é a definição de Dimensão Social do Consumo, a 
distinção de formas de consumo de cada indivíduo, da sociedade. 
Balestrin (2007, p.11) diz: “A palavra consumo não deve ser submetida a um 
sentido eminente material, mas sim, como parte de um rizoma material e imaterial, 
provado por um agenciamento complexo. Em um compra a outra, o consumo desliza-
se em múltiplas direções: de satisfação pessoal, de dividas, ao consumo de si mesmo, 
do corpo, aliado ao contexto de vida. Envolve uma série de atores sociais: 
funcionários/as, distribuidores/as, gerentes, consumidores/as. É todo um entreamado 
relacional, atravessado por aspectos materiais, sociais e semióticos”. Isto é, existem 
no mundo vários fatores da vida que influenciam o consumo, as dimensões são 
interligadas a cada aquisição de um bem, ocorrem variáveis, são fundamentais na 
criação da extensão social do consumo. O consumidor leva em conta a sua 
consciência em cada compra ao satisfazer suas necessidades sociais contando com 
suas responsabilidades. 
De acordo com Melo Neto e Froes (2001), “Existem vetores de 
responsabilidades sociais, tais como: apoio e desenvolvimento da comunidade onde 
6 
 
atua; preservação do meio ambiente; investimento e bem-estar dos funcionários e 
dependentes – ambiente de trabalho agradável; comunicações e satisfação de 
clientes e consumidores”. Sendo assim, uma responsabilidade social mediante a 
todos esses fatores, formando a sua base estratégica, e aperfeiçoando a caridade, é 
dever da empresa, ela deve assegurar que a responsabilidade social esteja sendo 
vigorada a cada dia, criando projetos e fiscalizando os resultados obtidos pela 
sociedade/comunidade. 
De acordo com a Instituição Ethos, é indispensável que as empresas e o próprio 
governo devem assegurar sobre a seguridade dos Direitos Humanos, nelas quaisquer 
estejam fisicamente inseridas. Através da Organização da Sociedade Civil de 
Interesse Público (ETHOS) que, são criados regulamentos para ações de 
sustentabilidade social. Também abrange sobre, como se envolve uma empresa com 
a comunidade, o relacionamento entre ambos é mútuo, ou seja, há um grande 
favorecimento na sua elevação como organização empresarial, na construção de uma 
sociedade justa e ao mesmo tempo sustentável, o reconhecimento dessas ações traz 
prosperidade para a organização. 
 
3. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DO PÚBLICO ALVO 
 
De acordo com Lamb (2004, p.206) “Segmentação de mercado é o processo 
de divisão de um mercado em segmentos ou grupos significativos, relativamente 
homogêneos e identificáveis”. A segmentação de mercado foi criada com o intuito de 
trazer uma solução para a impossibilidade de atingir todos os consumidores de forma 
homogênea. 
Segundo Kottler e Keller (2012, p.227) “As empresas não podem atender a 
todos os clientes em mercados amplos ou diversificados. Mas podem dividir tais 
mercados em grupos de consumidores ou segmentos com diferentes necessidades e 
desejos. Uma empresa precisa, então, identificar os segmentos de mercado em que 
poderá atender com eficácia. Essa decisão requer um profundo entendimento do 
comportamento do consumidor e uma analise estratégica cuidadosa”. 
Dessa forma, as organizações separaram o mercado em determinados grupos, 
trabalhando com os mesmos de forma especifica. Tais grupos eram separados por 
cor, raça, etnia, valores, atitudes, crenças, sexo e localização, possibilitando a 
fragmentação do mercado e oferecendo serviços e produtos mais eficientes para cada 
7 
 
grupo de consumidor. A fragmentação do mercado possibilitou uma análise sobre o 
comportamento dos produtos e dos serviços das organizações e, direcionou as 
mesmas para o seu público alvo. Facilitando o comércio dos seus produtos/serviços. 
 
3.1 O PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO 
 
De acordo com McCarthy e Perreault (1997): “A segmentação é colocada como 
um processo de agregação de pessoas com necessidades similares”. Levando em 
conta a citação, a fragmentação do mercado é um processo onde se divide o mercado 
total em diversos subgrupos, que possuem necessidades e características similares. 
Assim como disse Kotler (1996, p.257): “A segmentação é o ato de dividir um 
mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades e 
respostas”. Lobos (1993, p269) complementa a fala de Kotler: “A divisão de mercado 
em populações de cliente que apresentam certas características. É impossível prestar 
serviços igualmente excelentes a todos os clientes imagináveis; daí a necessidade de 
segmentar”. 
Portanto, depreende-se que o processo de segmentação visa atingir uma maior 
quantidade de clientes, separando-os por setores específicos, os englobando de 
acordo com suas necessidades e características similares. Dessa forma é possível 
oferecer um produto que atenda todas as diversas necessidades do público-alvo e, 
possa gerar um melhor posicionamento para a organização dentro do mercado 
consumidor. 
 
3.2 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO CONSUMIDOR 
 
Dias (2003) nos diz que: “Se você está pensando em” desenvolver seu próprio 
negócio, ou em lançar um novo produto no mercado, ou, ainda, se foi recentemente 
contratado para se responsabilizar pelo marketing de alguma empresa, então uma 
das perguntas que deverá fazer a si mesmo, antes de qualquer coisa, é: 
 
 A quem interessa este produto? 
 Quem pode estar interessado em receber este benefício que meu produto (ou 
serviço) oferece? 
 Quem é o meu cliente? 
 
8 
 
Ou seja, antes de se movimentar para a divisão do mercado consumidor, é 
importante ressaltar que, é necessário que a organização possua uma base dos 
interesses dos seus clientes em relação ao seu produto/serviço. Portanto, como diz 
Dias, a organização necessita conhecer seu produto e, acima de tudo, o seu cliente, 
para ter ciência se o seu negócio será rentável no mercado consumidor. 
Cobra (1992) diz que: “O mercado é constituído de compradores, e esses 
compradores possuem gostos e preferências individualizadas”. Além disso, Las Casas 
(2006) afirma: “Antes de oferecer um produto o mercado deve ser segmentado para 
distinguir quais os melhores segmentos devem ser trabalhados”. 
Portanto, nota-se que, a segmentação do mercado consumidor denota um 
importante papel no processo de comercialização, ao qual o mesmo atua de forma 
benéfica para as organizações. Contudo, as citações anteriores enfatizam a 
necessidade de se conhecer a segmentação e os clientes presentes em cada grupo 
consumidor, para que se possa ter um resultado benéfico diante do mercado 
segmentado. 
 
3.2.1 BASES DE SEGMENTAÇÃO DO MERCADO CONSUMIDOR 
 
O mercado consumidor pode ser dividido em diversos setores, dentre eles: 
demográfica, geográfica, por benefícios, comportamento e psicográfica, que seriamsuas bases. 
Kotler e Keller (2006) enfatizam que: 
 
 Demográfica: Independentemente das unidades geográficas, o que importa 
são as características distintivas básicas de grupos sociais. 
 Geográfica: Divisão do mercado em unidades geograficamente distintas. É 
possível definir o mercado com respeito a blocos econômicos, continentes, 
países, regiões, estados, cidades e bairros. 
 Comportamento: Os clientes podem ser agrupados de formas diferentes se a 
atenção do pesquisador de marketing se voltar aos conhecimentos 
acumulados, à atitude do cliente, ao uso que ele faz dos produtos, ocasiões de 
consumo e seu perfil de resposta. 
 
Além deles, há Churchill Jr. (2000), que diz: 
 
9 
 
 Benefício: Esta variável consiste no agrupamento de clientes de acordo com 
os benefícios que buscam nos produtos e serviços, como economia de tempo 
ou dinheiro, serviços agregados, funcionalidade entre outros, enfim, os motivos 
básicos pelos quais os clientes são atraídos por diferentes ofertas. 
 Psicografia: os compradores são separados em grupos com base em seu estilo 
de vida, personalidade, valores e envolvimento com o produto – portanto, 
baseado em características psicológicas dos clientes. 
 
Portanto, entende-se que há diversos setores de mercado consumidor, que 
possuem suas próprias características e se diferem externamente, porém, se 
assemelham internamente com relação aos seus próprios integrantes. Dessa forma, 
conclui-se que a segmentação do mercado consumidor auxilia as organizações a 
estabelecerem uma rota para o seu produto/serviço, deduzindo em qual setor ele mais 
se encaixará. 
 
3.3 VANTAGENS E DESAFIOS DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
 
É notável que dentro da segmentação de mercado as empresas teriam 
determinadas vantagens e/ou desafios. Dentre elas, se encontram: vantagem 
competitiva por meio de uma segmentação, se tornando profissional naquela área; é 
possível conhecer e servir melhor o cliente; é possível cuidar da interação com o 
cliente. Dias (2004) estabelece vantagens de se realizar a segmentação de mercado, 
como: 
 
 Mais informações por estar mais próximo dos distintos perfis dos clientes; 
 Quantificação dos clientes. 
 
Em relação aos desafios, Kotler (1995: p.247) manifesta determinadas 
variáveis em relação ao mercado industrial, são elas: 
 
 Variáveis Demográficas: Setor industrial: Quais indústrias devemos 
focalizar? Tamanho da empresa: Qual o tamanho das empresas que devemos 
focalizar? Localização: Quais áreas geográficas devem ser focalizadas? 
 
10 
 
 Variáveis Operacionais: Tecnologia: Que tecnologias de cliente devem ser 
focalizadas? Status de usuário/não usuário: Devem ser focalizados grandes, 
médios, pequenos usuários ou não usuários? Capacidade do cliente: Devemos 
focalizar os clientes que necessitam de muitos ou de poucos serviços? 
 
 Abordagens de Compra: Organização da função compra na 
empresa: Devemos focalizar as empresas com departamentos de compras 
altamente centralizados ou descentralizados? Estrutura de poder: Devemos 
focalizar as empresas orientadas para engenharia, finanças etc.? Natureza dos 
relacionamentos existentes: Devemos focalizar as empresas com as quais 
temos forte relacionamento ou, simplesmente, ir atrás daquelas mais 
desejáveis? Política geral de compras: Devemos focalizar as empresas que 
estão procurando qualidade, serviços ou preço? 
 
 Fatores Situacionais: Urgência: Devemos focalizar as empresas que precisam 
de entregas ou serviços rápidos e repentinos? Aplicação específica: Devemos 
focalizar em certas especificações de nosso produto, em vez de em todas? 
Tamanho do pedido: Devemos focalizar em grandes ou em pequenos pedidos? 
 
 Características Pessoais: Similaridade entre comprador-vendedor: Devemos 
focalizar as empresas cujo pessoal e valores sejam similares aos 
nossos? Atitudes em relação a riscos: Devemos focalizar os clientes que 
assumem risco ou evitá-los? Lealdade: Devemos focalizar as empresas que 
demonstram alta lealdade a seus fornecedores? 
 
Além disso, Cobra (2009, p.122) diz que: “O maior problema da segmentação 
é o agrupamento de consumidores com comportamentos homogêneos ou 
semelhantes”. Cobra nos diz que, as mudanças comportamentais e costumeiras das 
pessoas necessitam de uma sofisticação da tecnologia de pesquisa, tendo em vista 
que acontecem rápido demais. Ou seja, as organizações precisam fazer uso da 
segmentação mesmo que seja difícil o que abre espaço para ferramentas mais 
assertivas na hora de realizar a segmentação, como a pesquisa. 
 
 
11 
 
3.4 NICHO DE MERCADO 
 
Para Kotler (1997) nicho de mercado é: “Um grupo definido mais estritamente, 
um mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas”. 
Nicho de mercado é o termo usado para se referir a um grupo de consumidores 
potenciais dentro de um segmento, com características e necessidades similares, mas 
que, no âmbito geral, não possuiriam tanto destaque. 
Para Mattar (1997) nicho de mercado é: “Um segmento ou uma área específica 
de mercado onde há uma oportunidade que passou a ser explorada de forma 
dominante e muito lucrativa por uma empresa”. Ou seja, no geral, nicho de mercado 
seria basicamente um pequeno mercado dentro do segmento com pessoas que 
possuem necessidades que não são plenamente atendidos pelas empresas. Já, 
segundo Churchill Jr. e Peter (2000, p.206): “Marketing de nicho é a estratégia de 
concentrar-se num único mercado alvo e adaptar o composto de marketing a ele”. 
De forma simplificada, a ideia é especializar a empresa em um determinado 
produto para que ela atenda um segmento de mercado menos que necessite de tal 
produto. 
 
3.5 PÚBLICO-ALVO 
 
O público-alvo é dado como um grupo de pessoa que caracterizam 
consumidores ao qual o produto – produzido pela empresa - está sendo destinado. 
Dessa forma, conclui-se também que é para esse grupo que se voltam às ideias das 
organizações em relação ao produto/serviço que ela está prestando. 
Segundo Kotler (2003): “O processo deve começar tendo-se em mente um 
público-alvo bem definido, possíveis compradores dos produtos da empresa, usuários 
atuais, pessoas que decidem ou influenciam, indivíduos, grupos, públicos específicos 
ou público em geral”. 
Ou seja, antes mesmo de começar a comercializar, é necessário ter em mente 
quem a empresa está visando. 
Já segundo Cobra (1992): “Público-alvo é um grupo de indivíduos que não são 
clientes da empresa, mas que influenciam por afetar a forma de organização 
econômica, social e política”. De acordo com cobra, o público-alvo não são clientes, 
porém, são relevantes, pois são capazes de influenciar a forma de processo das 
organizações em geral. 
12 
 
De acordo com Ogden e Crescitelli (2007, p.18): “Público-alvo é amplo e 
compreende setores como a imprensa, governo, organizações não governamentais, 
sindicatos, associações, dentre outros”. Conforme o que foi citado, depreende-se que 
o público-alvo não se restringe apenas aos clientes em si, mas abrange organizações, 
instituições e até mesmo sindicatos. 
 
4. CLIENTES 
 
Segundo Kotler (1993), “Clientes são organizações ou pessoas, internas ou 
externas à empresa que são impactadas pelos produtos”. A concepção de clientes 
envolve organizações ou pessoas, desde os colaboradores (clientes internos) até os 
clientes finais (consumidores), que fazem parte desde o processo de desenvolvimento 
inicial e intermediário até o consumido final. 
Partindo desse pressuposto, para Whiteley (1992), “Os clientes são todos 
aqueles cujas decisões determinam se sua empresa irá prosperar”. O cliente é o pilar 
do desenvolvimento de um produto ou serviço e também do crescimento ou não 
crescimento de uma organização. Com base nisso, as empresas começam a ver o 
cliente de forma que o foco seja no cliente e para o cliente, buscando atender as 
necessidades e desejos dos futuros consumidoresde um determinado produto ou 
serviço, assim como atendendo todos os aspectos necessários de seus clientes 
internos, intermediários e externos para que consequentemente haja um crescimento 
organizacional e o cumprimento de todas as relações envolvidas. 
Dentre outros tipos de cliente, temos o Cliente Pessoal, que segundo Bogmann 
(2000, p.38), “É aquele que influencia nossas vidas e nosso desempenho no trabalho”. 
O termo “cliente pessoal” remete ou é formado pelas pessoas que amamos: a esposa, 
o marido, os filhos, os amigos e todos aqueles que convivem conosco, alimentado 
nossas necessidades emocionais e sociais. Os clientes pessoais para uma 
organização são clientes essenciais para o desenvolvimento de relações sociais para 
o colaborador. Muitas vezes o cliente pessoal compra em determinado lugar apenas 
pela afinidade que ele construiu com o cliente interno da organização, no qual muitas 
vezes a oferta produtos ou serviços que podem acabar sendo adquiridos por essa 
afinidade com a pessoa (colaborador) da organização, podendo ser pessoas 
próximas, como também pessoas desconhecidas que se foi construindo esse laço 
afetivo. 
13 
 
Observando o cenário, segundo Bogmann (2000), o cliente da concorrência “É 
o cliente externo que não compra de nossa empresa, mas sim, dos nossos 
concorrentes. A soma dos nossos clientes externos com os clientes da concorrência 
forma a massa de clientes ativos que chamamos de mercado atual. O número de 
clientes externos que temos em relação ao mercado atual determina a nossa 
participação no mercado em um determinado território definido”. O principal trabalho 
da área responsável por identificar os clientes da concorrência é entender por qual 
motivo, o que o move ou como a concorrência consegue captar aqueles clientes e 
qual será o plano de ação necessário para conquistar aqueles clientes do concorrente, 
que muitas vezes pode-se com toda a estratégia desenvolvida, desempenhar um 
papel criativo, muitas vezes implantando um novo produto, serviço, modelo de gestão 
entre outras iniciativas validas para conquistar os clientes, fidelizar e alcançar os 
clientes da concorrência. 
Segundo Meireles (2003), “Dentro de uma empresa acontecem várias 
situações nas quais os departamentos ou as pessoas fornecem produtos uns aos 
outros. Os receptores são denominados clientes internos”. Inicialmente há muitos 
anos atrás, não havia e consciência de que dentro de uma organização se tornava 
necessário o enfoque no seu cliente interno (funcionário) para o desenvolvimento de 
um produto ou serviço, uma vez que inicialmente o foco era unicamente no produto, 
deixando de lado toda a ideia de que para a empresa o cliente interno é a peça 
fundamental em todo o processo para a criação de algo excepcional para o 
consumidor. Podemos entender mais claramente essa ideia no filme “Tempos 
Modernos”, um filme de 1936, estrelado por Charles Chaplin, onde deixa implícito 
como era a tratativa com o cliente interno e a insuficiência de uma gestão interna que 
atendesse desde suas necessidades fisiológicas até suas realizações pessoais. Para 
as grandes organizações que buscam estar trabalhando com seus colaboradores, é 
imprescindível profissionais qualificados e capacitados para se trabalhar da melhor 
forma possível com os colaboradores, a fim de proporcionar maior eficiência e eficácia 
de produção. 
Para Lobos (1991), “Cliente é a pessoa que recebe os produtos resultantes de 
um processo no intuito de satisfazer suas necessidades e de cuja aceitação depende 
a sobrevivência de quem os fornece”. O cliente externo, que é o destinatário dos 
produtos da organização, podendo ser o comprador ou quem consome o produto, é o 
dependente dos processos dos clientes internos que, por sua vez, produzem produtos 
que satisfaçam as necessidades e desejos do cliente externo, que por subsequência 
14 
 
a organização depende de todo um processo de avaliação do cliente final para que 
sua empresa se mantenha no mercado em função do seu trabalho realizado com 
excelência. 
 
4.1 PAPÉIS DOS CLIENTES 
 
Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001) O conceito mais amplo de “cliente” 
traz para a discussão três diferentes papéis, que podem ou não ser desempenhados 
pelo mesmo indivíduo. Independentemente da questão de saber se a mesma pessoa 
é usuária, pagante e compradora, cada papel dita um conjunto diferente de valores 
que são buscados pelo cliente. O cliente pode assumir três diferentes papéis que são: 
Usuário, pagante e comprador. 
O usuário por sua vez é quem de fato usufrui do produto ou serviço, que muitas 
vezes pode ser o comprador e pagante ou não, podendo assumir vários papeis 
diferentes no processo. 
O pagante por sua vez é o responsável pela relação financeira da questão, de 
fato quem paga o produto ou serviço. O pagante pode ser também o comprador e 
usuário, como também não, podendo assumir um papel diferente. 
O comprador é quem de fato está no ato da compra, também podendo assumir 
um papel de não usuário ou não pagante do produto ou serviço. O comprador ao 
decidir comprar um produto ou serviço busca encontrar o valor agregado ao adquirir 
determinado produto ou serviço, precisando de um aconselhamento pré-compra, 
suporte pós-compra e a garantia contra o risco de uma compra equivocada, isto é, 
uma compra na qual se torna possível reembolso ou troca de produto. 
Para Samara e Morsch (2005), “Comprador é a pessoa que efetivamente 
realiza a compra”. Comprador trata-se da pessoa que faz a compra, o indivíduo que 
adquire o produto ou serviço. O comprador em algumas situações se torna o pagante 
inicial, uma vez que se torna necessário um primeiro pagamento de um produto ou 
serviço, mas nem sempre o comprador é a mesma pessoa que paga o produto e 
também muitas vezes não é o consumidor daquele produto. Depois de reconhecer os 
três papeis principais assumidos pelo cliente, podemos analisar mais profundamente 
os papéis que os clientes podem assumir em um processo de compra, que pode ser 
diretamente ou indiretamente envolvido nesse processo. Segundo Kotler (1998) “O 
decisor é aquela pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de 
compra, se ele deve comprar o que deve comprar e qual o local onde vai realizar a 
15 
 
compra”. O decisor pode atuar diretamente (sendo o usuário) ou indiretamente (não 
sendo o usuário) no processo de compra, uma vez que, o comprador é a pessoa que 
por meio das informações, dados coletados, experiências passadas (ou não) e grau 
de satisfação ao decidir adquirir um produto ou serviço, podem ser o comprador, 
pagante e usuário ou simplesmente o comprador e pagante, mas não o usuário. Um 
exemplo para justificar o decisor indireto seria o cliente que decide abrir uma conta 
poupança (bancária) para seu filho menor de idade, adquirindo aquele serviço, sendo 
ativamente o pagante (colocando dinheiro na conta) para no final o consumidor final, 
no caso usuário, seja seu filho em determinado momento especifico. 
Segundo Samara e Morsch (2005), “Usuário é a pessoa que consome ou utiliza 
o produto”. Partindo do pressuposto que o usuário nem sempre está interligado as 
etapas iniciais de compra e de pagamento, podemos identificar o usuário/consumidor 
como a pessoa que usufrui de um bem, seja ele um produto ou serviço, podendo ser 
considerado como o cliente primário daquele bem, mesmo não sendo ele o comprador 
e pagante do mesmo. Quando o cliente é de fato quem participa de toda a ação, isto 
é, compra paga e usa o produto ou serviço, se torna mais fácil mensurar quem de fato 
é o cliente responsável por aquilo e, consequentemente, solucionando possíveis 
eventuais contrariedades que possa acontecer. 
Para Kotler (1998) o iniciador é o primeiro indivíduo que surge com o desejo de 
comprar um produto ou serviço. Por exemplo, em uma situação onde alguém sugere 
algum produto, no qual a outra pessoa necessita, por sua vez, essapessoa se torna 
o iniciador da situação. 
Influenciador dado a Kotler (1998), diz que o influenciador é a pessoa cujo 
ponto de vista ou sugestão influencia a decisão de compra. O influenciador por muitas 
vezes pode assumir o papel de iniciador também, mas com o objetivo de incentivar 
alguém a adquirir um produto ou serviço. O influenciador por muitas vezes também 
pode ser um cliente defensor, isto é, um cliente admirador da marca, de um ou mais 
produtos ou serviços, da qualidade de atendimentos a diversos outros afins que 
tenham relação à organização e seu trabalho para atingir a satisfação dos seus 
clientes. 
 
4.3 ATRIBUTOS VALORIZADOS PELO CLIENTE 
 
Antes de iniciarmos a falar sobre os atributos valorizados pelo cliente, se torna 
necessário compreender os clientes. Karl Albrecht (1997), considerado um dos 
16 
 
pioneiros na questão da qualidade em serviços, explicado e denominado como 
Serviço de Qualidade Total (SQT), propõe que são necessários para o entendimento 
do cliente a pesquisa de mercado e a pesquisa da percepção do cliente. 
Para Barabba e Zaltaman (1992), pesquisa de mercado é o “Processo de ouvir 
a voz do mercado”. A pesquisa de mercado é o processo de identificação da estrutura 
e das formas possíveis de atuação no mercado que se foi introduzido, onde dentro 
disso inclui diversos outros fatores como segmentação de mercado, análise 
demográfica, nichos entre outros. 
Segundo Kotler (2000, p. 58) “A satisfação consiste na sensação, de prazer ou 
desapontamento, comparado ao desempenho percebido de um produto em relação 
às expectativas daquele que compra”. 
Para Cobra (1997, p. 16) “Manter os clientes satisfeitos não basta, ou seja, não 
se mantêm clientes apenas satisfeitos. É preciso encantá-los, ou melhor, é preciso 
surpreendê-los”. Por meio da percepção do cliente é possível compreender aspectos 
como expectativas, pensamentos e sentimentos do indivíduo (necessidades) sobre 
aquele produto ou serviço prestado, onde é possível discernir total experiência do 
cliente. Por consequência disso, se torna mais fácil por meio de critérios entenderem 
porque o cliente decide por uma organização ou outra (concorrente). 
Dentro do ambiente organizacional também se torna necessário compreender 
os atributos valorizados pelos clientes internos, no qual a pirâmide de Maslow 
(pirâmide na qual é possível entender as necessidades humanas em hierarquias de 
importância), onde as necessidades são: necessidades fisiológicas, necessidades de 
segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e auto realização. 
Para que consiga se entender os atributos gerais e intrínsecos valorizados 
pelos clientes internos, é necessário entender o comportamento humano nas 
organizações, para que se consiga atender e superar as expectativas do cliente 
interno. 
O cliente intermediário por sua vez trata-se de pessoas físicas ou jurídicas 
(empresas) que adquirem um produto com a finalidade de revendê-lo, transforma-los 
(processos industriais) ou distribuição gratuita de um produto. Para o cliente 
intermediário vários atributos são avaliados, como por exemplo, o “valor preço” (custo 
do produto, custo de transporte entre outros tipos de custos possíveis), “valor 
desempenho” que envolve a facilidade de revenda ou da transformação da matéria 
prima na questão produtiva. 
 
17 
 
4.4 EXPECTATIVAS COMUNS DOS CLIENTES 
 
A expectativa comum dos clientes trata-se daquilo que o cliente espera ou tem 
expectativa de aquele produto ou serviço atenda suas necessidades e desejos. 
Segundo Kotler (2000) “Um cliente pode ter vários níveis de satisfação. Se o 
desempenho ficar abaixo dessa expectativa, o cliente ficará insatisfeito. Se o produto 
preencher as expectativas, ele ficará satisfeito. Se o produto exceder essas 
expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado”. 
Os principais pontos em comum da expectativa do cliente são: Acesso, estética, 
suporte, disponibilidade, cuidado, atratividade, conforto, comprometimento, 
comunicação, competência, cortesia, flexibilidade, cordialidade, funcionalidade, 
confiabilidade e segurança. 
Segundo Kotler (2000, p.79) “Qualidade é a totalidade dos atributos e 
características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer 
necessidades declaradas ou implícitas”. 
Por exemplo, o cliente ao entrar em uma instituição bancária ele busca 
encontrar a acessibilidade a um produto ou serviço, a facilidade de encontrar o melhor 
trajeto de acesso à instituição e a clareza do trajeto enquanto dentro daquele 
ambiente. A estética envolve desde a relação da estética do produto, como ele é 
apresentado e se agrada o cliente, até o ambiente no qual ele está inserido naquele 
momento, a atratividade e limpeza do ambiente e o conforto no caso da instituição 
bancária, o cliente busca avaliar a situação estética do ambiente, até as maquinas de 
operações (computadores, TV’s, etc.) e os funcionários em questão, incluindo suas 
atitudes e outros fatores visuais analisados, onde ele identifica se a pessoa de contato 
(no caso quem o atenderá/atendeu) “cumpre” com suas obrigações com os clientes 
em geral. 
Chiavenato (2007, p. 216) “O cliente é imprescindível para a empresa se manter 
no mercado e o atendimento ao cliente é um dos aspectos de maior importância do 
negócio”. 
Outro fator muito importante é a disponibilidade das instalações do serviço, 
sendo ele físico ou digital, dos funcionários e dos produtos ou serviços oferecidos ao 
cliente. O quesito disponibilidade é uma das principais causadoras de situações 
conflituosas em uma sociedade imediatista como a do século 21, no qual as pessoas 
com os avanços tecnológicos e outros fatores começaram a desenvolver uma 
perspectiva de imediatismo no indivíduo, que por sua vez, acaba não entendendo a 
18 
 
complexidade da situação, pensando unicamente em si próprio e na resolução dos 
seus problemas de imediato. Dado a analisa nas instituições bancarias, é notório que 
a relação de disponibilidade dos funcionários se torna maior, afinal solucionar 
problemas diversos não é algo imediatista quando se trata de lidar com o próximo, 
explicar processos e outros afins que acabam ocupando a disponibilidade do 
funcionário, a fim de prestar o melhor atendimento possível ao cliente, demonstrando 
preocupação com o cliente, fazendo sentir-se emocionalmente satisfeito, bem 
recebido e orientado, observando o comprometimento do colaborador, no qual por 
meio de uma boa comunicação e a expertise do colaborador, incluindo também não 
só o atendimento em si, mas também a variedade de produtos e serviços disponíveis 
ao cliente, de maneira clara e objetiva e disponível ao critério da escolha do cliente. 
De acordo com Bogmann (2000, p.21), “O cliente fiel é aquele que sempre volta 
à organização por ocasião de uma nova compra ou transação, por estar satisfeito com 
o produto ou com o serviço”. 
A relação de funcionalidade das instalações e dos recursos de utilização e 
trabalho também faz parte de um processo de fidelização do cliente, que além dos 
fatores já citados, conta também com a integridade, sendo desde a honestidade, 
imparcialidade e confiabilidade dos colaboradores, a velocidade de entrega das 
solicitações dos clientes até sua segurança, podendo ser desde sua segurança 
pessoal até a segurança de suas poses (dinheiro, objetos entre outros), enquanto se 
beneficia dos processos do serviço (atendimento, etc.) até a integridade de 
informações e dados dos clientes. 
 
5. COMUNICAÇÃO COM O CLIENTE 
 
Detzel e Desatnick (1995, p. 97) afirmam: “Os clientes têm que estar no topo 
do organograma da empresa, pois desta forma, os funcionários conseguem assimilar 
a importância do mesmo para a permanência da organização no mercado. ” A 
comunicação com o cliente é crucial para o desenrolar de uma venda e da fidelização 
de um possível parceiro. Como disse Detzel e Desatnick, ocliente tem que estar no 
topo do organograma da empresa, para que os funcionários, de todos os setores, 
saibam a importância que o mesmo tem dentro da organização e, para que a 
comunicação com o mesmo seja de alta qualidade para o crescimento da empresa no 
mercado. 
19 
 
Kotler e Armstrong (1999, p. 6), procuram afirmar que: “As empresas 
inteligentes têm como meta encantar os clientes, prometendo somente o que podem 
oferecer e depois oferecendo mais do que prometeram”. A afirmação dos dois 
estudiosos estabelece um dos aspectos mais importantes da comunicação com o 
cliente que é a persuasão. Para que o funcionário/atendente seja capaz de atrair o 
possível consumir para a sua empresa, o mesmo deve ser capaz de desenvolver suas 
competências para fazer com que o cliente se sinta encantado e confortável naquela 
organização. 
Albrecht (1995, p. 49), um renomado estudioso, diz que: “Se você fizer bem o 
básico, o esperado e o desejado, o cliente começará a favorecê-lo se você fizer tudo 
isso melhor que os concorrentes”. Concluindo, a comunicação com o cliente deve ser 
comum, porém, que seja uma comunicação capaz de prender a atenção do mesmo, 
para fazer com que o possível consumidor se sinta atraído a comprar e a se tornar um 
cliente recorrente. 
 
5.1 VENDEDOR: UMA LIGAÇÃO COM O CLIENTE 
 
Durzet (2007) ‘’A amizade entre o vendedor e o cliente é essencial para atender 
a demanda das empresas de venda ‘’. Com essa afirmação, mostra que conhecendo 
bem seu cliente e suas necessidades, podemos suprir por completo todos os pedidos 
de modo muito especifico, conquistando a confiança e uma venda vitalícia. 
Kotler e Keller (2006) ‘’Indicam que, qualquer que seja o conteúdo ou o produto 
da venda, os profissionais das vendas terão que fazer diferentes funções ‘‘. Sendo 
assim, quando um vendedor possui um padrão diferenciado de clientes e produtos, 
ele deve se adequar a todas as áreas de modo que atenda cada cliente, mesmo sendo 
condições distintas. 
Peppers e Rogers (1994) ‘’Fatores como: confiança, compromisso, 
comunicação, cooperação, valores partilhados, conflito, poder, interdependência e 
comportamento sem oportunismo’’. Dizendo que a melhor forma de manter uma 
relação aberta e comprometida com o cliente, atendendo todos os pedidos de forma 
correta, sem extrapolar no lucrativo e mantendo os mesmos padrões a todas as 
classes, sendo assim, agindo com coerência e transparência de todas as formas e 
ações. 
 
20 
 
5.2 CANAIS DE ACESSO 
 
Velardez (2006) ‘’Os canais de acesso devem possibilitar o retorno de todas as 
pessoas que, de alguma forma, são impactadas pelos resultados da organização’’ A 
importância em saber se o cliente gostou ou não dos produtos é essencial para ter a 
certeza de que deve ou não mudar os padrões de venda ou até mesmo melhorar as 
condições do produto. Abrir locais e páginas para coletar opiniões e informações de 
seus produtos são a chave para estabilizar as vendas. 
McKenna (1998) ‘’Não é questão de atingir uma série de metas e sim uma 
questão de se envolver em um processo de melhoria sem fim ‘’. Na realidade a grande 
meta que toda empresa deve ter, seria priorizar a melhoria de seus produtos e não 
com o contentamento estabelecido. Atualizar as versões de um mesmo produto ou 
revolucionar com um produto diferenciado, mas que atende as mesmas 
especificações inicias, são soluções que atingem o objetivo de manter o 
relacionamento com o cliente. 
AMA (2008) ‘’Canais de distribuição são a estrutura de unidades 
organizacionais dentro da empresa, agentes e firmas comerciais fora dela, atacadistas 
e varejistas, por meio dos quais uma mercadoria, um produto ou um serviço são 
comercializados’’. Consiste em possuir um veículo de consulta de produtos, 
mostrando suas mercadorias e até mesmo tirando dúvidas de seus clientes, sanando 
os impasses entre produto e a demanda dos clientes. 
 
5.2.1 TIPOS DE CANAIS DE ACESSO 
 
Os estudiosos (KOTLER, KELLER, 2006) afirmam que em meados dos anos 
40, os principais canais para disseminação de propagandas eram: teatros, eventos 
especiais, boates, radio, cinema, circos e teatros de variedades. Com o passar do 
tempo certos canais se tornaram ultrapassados, como o teatro de variedades que deu 
espaço para os clubes privados e canais de televisão pagos. Dessa forma, tem-se em 
mente que a melhor escolha do meio de divulgação do produto pode influencia todo 
um processo de marketing. 
Scaum e Rizzo (2009) ‘’A comunicação dentro das organizações é 
surpreendentemente antiga, pois desde meados do século XX, se registrava a 
existência de jornais internos em empresas internacionais’’. Eles relatam uma situação 
que não se enquadra nos padrões comunicativos de hoje em dia, que na maioria das 
21 
 
vezes, são digitais e quase sempre estão sendo expostos em páginas de 
comunicação ativa e constante como, redes sociais e locais frequentadas com muita 
frequência. 
Redes Sociais: como Facebook, Linkedln, Twitter, Instagram, são os meios nos 
quais possuem grande espaço no mercado nos últimos tempos, pois a grande parte 
da população possui ao menos uma conta em algum tipo de mídia social. 
Canais de reclamação: toda empresa deve possuir um meio disponível para o 
cliente entrar em contato com a própria empresa como um telefone de contato ou 
simplesmente um e-mail, no intuito de expor suas opiniões, reclamações ou sugestões 
dos produtos adquiridos. Canais como Ouvidoria, SAC, etc. 
Chat Online: criado para sanar em tempo real qualquer dúvida pertinente da 
empresa, sendo de algo relativo aos seus produtos ou de serviços prestados. Canais 
similares como Skype, WhatsApp e aplicativos de comunicação instantânea. 
Telefone: através de callcenter ou até mesmo por mensagens instantâneas. 
E-Mail: o e-mail da empresa deve ser verificado com frequência, pois uma 
sugestão ou uma reclamação que demore a ser atendida pode ocasionar em deixar o 
produto com aspecto negativo para os clientes e que possivelmente gere um défice 
na credibilidade da empresa. 
Eventos: Participando de feiras e exposições é muito importante, contudo, o 
dialogo aproximado e a demonstração física, ajuda de modo visual a mostrar com 
mais clareza as condições do produto. 
Panfletagem: com uma ótima figuração e com o conteúdo certo, a entrega de 
folhetos contendo as informações necessárias do produto é uma das formas mais 
eficazes de atingir o público. 
Rádio e Tv: propagandas em geral. 
 
5.2.2 TRATO DAS INFORMAÇÕES OBTIDAS 
 
Kotler e Keller (2006), o marketing ‘’Envolve a identificação e a satisfação das 
necessidades humanas e sociais, ou seja, ele supre as necessidades lucrativamente’’. 
O cliente ele é vital para qualquer empresa que busca fins lucrativos. Atender todas 
as necessidades e resolver qualquer impasse com os clientes é a coisa mais 
importante em uma empresa, pois são os clientes que mantem o giro rotativo contínuo 
dos bens da empresa e proporciona a soberania de uma empresa diante do mercado 
comercial. 
22 
 
Segundo Oliveira (2005, p.16) “Um campo dedicado a questões científicas e à 
prática profissional, voltadas para os problemas da efetiva comunicação do 
conhecimento e de registros de conhecimento entre seres humanos, no contexto 
social, institucional ou individual do uso e das necessidades de informação. No 
tratamento destas questões são consideradas de particular interesse as vantagens 
das modernas tecnologias informacionais”. Pessoa (2006, p. 11), também ressalta que 
“A informação é um ativo que, como qualquer outro ativo importante, é essencial para 
os negócios de uma organização e consequentemente necessita ser adequadamente 
protegida”. Partindo do pressuposto, considera-se que a relação de comunicação 
possui uma parcela enorme no processo de identificação e gerenciamento das 
informações obtidas, buscando entender as necessidades e desejos dos seus 
consumidores, consequentemente trazendolucratividade para a organização, 
desenvolvendo vantagens perante aos seus concorrentes e executando um 
planejamento estratégico com uma efetividade real. 
 
5.3 RISCOS AO ‘’OUVIR’’ O CLIENTE 
 
Segundo Hamel e Prahalad (1995) “Os clientes não sabem identificar aquilo de 
que necessitam motivo pelo qual deles considerem que as empresas devem buscar 
antecipar-se às necessidades articuladas”. O melhor jeito de a empresa atender 
corretamente todas as necessidades de um cliente é se passando pela aquela 
situação e fizer uma análise completa de demanda ou realizar entrevistas 
aprofundadas com clientes que já possuem grande vínculo com a empresa. 
Hoffman (2003): ‘’se as percepções de um cliente satisfazerem suas 
expectativas, diz-se que as expectativas foram confirmadas e o cliente está satisfeito. 
É vital ouvir e atender às necessidades e preferências de cada cliente’’. As empresas 
devem fazer mais do que simplesmente atender a necessidade imposta por seus 
clientes. Ela deve sempre se estender e buscar uma imagem futurística para se 
projetar em uma possível demanda que ainda não existe e assim inovar com uma 
solução prévia. 
 
6. FIDELIZAÇÃO 
 
23 
 
Estratégia de marketing que visa à conquista de fidelidade do cliente ao uso 
dos produtos de uma determinada marca, serviço, loja ou rede de produtos de venda 
e etc. 
 Definições operacionais: 
 
1. Cliente fiel: é aquele que sempre volta à organização por ocasião de uma 
nova compra ou transação, por estar satisfeito com o produto ou com o serviço 
daquela empresa. 
2. Fidelização: é o processo pelo qual um cliente se torna fiel, ou seja, não vai 
para a concorrência. 
 
Fábio Marques (2000) enxerga a fidelização como uma maneira de amenizar 
os efeitos das crises nos mercados: “Se o mercado estiver bem, estará melhor para 
você, porém, se o mercado estiver com problemas, eles serão menores para a sua 
organização”. Desde a preocupação com o cliente interno (quadro funcional da 
empresa), passando pela qualidade total do serviço, o pós-marketing atua como fator 
importante para a conquista da fidelidade do cliente. 
Segundo Kotler (2000) Status de fidelidade. Os consumidores têm graus de 
fidelidade variados em relação a marcas específicas, lojas e outras organizações. Os 
compradores podem ser divididos em quatro grupos, de acordo com o status de 
fidelidade à marca: 
 
 Fiéis convictos: consumidores que compram sempre a mesma marca. 
 Fiéis divididos: consumidores que são fiéis a duas ou três marcas. 
 Infiéis: consumidores que não são fiéis a nenhuma marca. 
 
Uma empresa pode aprender bastante analisando os graus de fidelidade à 
marca. Por isso, ela deve estudar seus fiéis convictos, para identificar os pontos fortes 
dos seus produtos, e seus fiéis divididos, para identificar quais as marcas que são tão 
competitivas quanto a sua. Ela deve ainda observar os clientes que estão deixando a 
marca, para identificar seus pontos fracos de marketing e corrigi-los. 
 
6.1 PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO 
 
24 
 
Um programa de fidelidade eficiente tem como objetivo melhorar os resultados 
de vendas das empresas. Além disso, tem a intenção de selecionar os clientes certos 
para o negócio e oferecer a eles alguns benefícios para a manutenção do 
relacionamento. Ou seja, programas de fidelidade não consistem apenas em 
cadastrar clientes e oferecer descontos. Conhecer o cliente é de extrema importância. 
Programa de fidelidade deve oferecer benefícios que agradam ou atendam às 
necessidades e expectativas do usuário (consumidor). Ou seja, não bastam apenas 
oferecer brindes e pontuações, descontos. É preciso conectar emocionalmente os 
clientes à empresa e aos serviços ou produtos oferecidos. E para conquistar esse 
vínculo, é preciso lançar mão de alguns métodos. 
 
 Mostrar que ao cliente que é sempre bem-vindo 
 Oferecer experiências: sorteios de viagens, hospedagem. 
 Comodidade 
 Recompensas: bônus, descontos, brindes. 
 
Definir metas e objetivos é fundamental para o estabelecimento de um 
programa de fidelização. 
 
 A posição da empresa no mercado. 
 Principais produtos / serviços, e sua participação no mercado. 
 Diferenciais dos produtos / serviços. 
 Diferenciais dos concorrentes mais promissores. 
 Distribuição da rentabilidade pela base de clientes. 
 Perfil dos clientes mais rentáveis. 
 
DESCONTOS ESPECIAIS 
 
 Na compra de um ou mais produtos de uma determinada marca, você ganha 
10% de desconto. 
 Compre dois produtos e leve um grátis. 
 Ter um atendimento diferenciado que possa chamar a atenção do cliente. 
 ATENDIMENTO DIFERENCIADO 
 
25 
 
Segundo Bogman (2002), a qualidade do atendimento que a empresa oferece 
aos clientes pode determinar o sucesso ou fracasso de um negócio. O contato de um 
funcionário com os clientes da empresa com um todo influenciará o relacionamento 
com a companhia. Oferecer diferentes oportunidades de comunicação melhora a 
experiência de atendimento ao cliente e dá a oportunidade de o consumidor falar pelo 
meio que mais se sente à vontade. Bons argumentos e informações precisas sobre 
determinado produto, serviço ou até da loja acaba influenciando. Kotler (1998), disse 
que as empresas precisam buscar seu diferencial, atraindo seu público para que se 
tornem clientes, e formar uma parceria continua. 
Segundo Marques (1997), os requisitos básicos para um bom atendimento ao 
cliente: 
 
 Conhecer – suas funções, a empresa, as normas e procedimentos. 
 Ouvir – para compreender o cliente 
 Falar – utilizar um vocabulário simples, claro é objetivo. 
 Perceber – o cliente na sua totalidade. 
 
A percepção é um fator fundamental que proporciona ao funcionário perceber 
as diferentes reações do cliente e assim dispensar um tratamento individual aos 
clientes. 
 
MARKETING 
 
O conceito é amplamente aceito como estratégia de sucesso, tendo sido 
proposto pelo grande guru do marketing, Philip Kotler. Segundo (Kotler,2000), diz que 
McCarthy criou os 4Ps do Marketing, tais como: produto, preço, praça, promoção, 
onde se pode ofertar um mix de produtos. 
 
PRODUTO 
 
O produto pode se referir a um bem tangível ou um serviço intangível, que 
consegue satisfazer uma necessidade ou demanda específica do cliente. Todos os 
produtos possuem um ciclo de vida lógico e próprio. É vital para o profissional de 
marketing entender e planejar as várias etapas desse ciclo e tentar contornar os 
desafios de cada um. Para isso, é exigido compreender os problemas que o seu 
26 
 
produto pode resolver, além dos benefícios oferecidos por ele. Além disso, os 
potenciais compradores do produto precisam ser identificados. Ou seja, definir suas 
personas é um passo importante nesse momento. 
 
PREÇO 
 
Basicamente, esse P está relacionado com o valor real que o cliente final deve 
pagar pelo produto ou serviço. O preço do produto afeta diretamente a forma como 
ele é vendido. Também está mais intimamente relacionado ao valor agregado do que 
com o seu custo real. Uma coisa é certa: se o seu produto tiver um preço maior que o 
valor percebido, provavelmente não será vendável. É por isso que é imperativo 
entender como um cliente enxerga aquilo que você está vendendo. Se houver um 
valor positivo para ele, um produto pode ter um preço superior ao valor monetário 
objetivo. Vale lembrar que o preço também pode ser afetado por planos de 
distribuição, custos de cadeia de valor e, é claro, conforme os concorrentes cobram 
um produto rival. 
 
PROMOÇÃO 
 
Tendo um produto e um preço, agora é hora de promovê-lo. O P da promoção 
engloba todas as estratégias e táticas de comunicação definidas pela equipe de 
marketing. Por isso, inclui elementos como: publicidade, relações públicas, marketing 
de redes sociais, e-mail marketing, marketing de mecanismos de busca, marketing de 
vídeo e muito mais. Cada ponto de contato deve ser suportado por umamarca bem 
posicionada para maximizar o retorno do investimento. Lembrando que é importante 
saber diferenciar bem marketing e promoção. A promoção é apenas o aspecto de 
comunicação de toda a função de marketing. 
 
PRAÇA 
 
Por fim, o P de praça está relacionado com a forma como o produto será 
fornecido ao cliente. A distribuição é um elemento-chave nessa parte do processo. A 
estratégia ajuda a avaliar qual canal de comunicação é o mais adequado para um 
produto. Como ele é acessado pelo cliente final, também precisa complementar o 
restante da estratégia do produto. Definir claramente o produto, o preço, o local e o 
27 
 
horário devem ser considerados ao desenvolver uma estratégia de marketing. Seja 
um startup ou um negócio já estabelecido, equilibrar esses quatro elementos é 
fundamental para você se posicionar bem no mercado. 
 
 Oferecer conteúdos que sejam relevantes e que gerem valores na vida seu 
cliente; 
 Mostrar como a marca, produto, loja tem um papel relevante na vida do 
consumidor, ressaltando os benefícios; 
 Divulgar boas campanhas, promoções, descontos, bônus e vantagens, 
reforçando o benefício dessa pessoa ser cliente da empresa; 
 Oferecer novos produtos e divulgar novas oportunidades. 
 
 
6.2 VANTAGENS DA FIDELIZAÇÃO 
 
Quando os clientes estão satisfeitos com a marca, fazem propaganda boca a 
boca, sendo essa bastante eficaz para atrair novos consumidores. Segundo Philip 
Kotler (1998), conquistar um novo consumidor pode ser de 5 até 7 vezes mais caro 
do que manter um que já é cliente. Griffin (1998, p.33 apud PIZZINATTO 2005, p.132) 
complementa dizendo: “sempre que um cliente compra, ele ou ela avançam por meio 
de um ciclo de compra. Cada passo nesse ciclo é uma oportunidade de conquistar 
fidelidade”. Isto porque o investimento em divulgação da marca, produtos e outros faz 
com que o custo de marketing seja elevado. Para um consumidor que já está 
acostumado com a marca não será necessário demonstrar tudo o que se tem um 
novamente, porém, auxilia na obtenção de novos rostos para a empresa. Outro ponto 
é que consumidores fiéis são responsáveis por 65% das vendas realizadas, ou seja, 
a maior parte delas. 
De acordo com o estudioso Gonçalves (2007), há diversas vantagens para a 
empresa/organização quando se trata de fidelização do cliente. Dentre elas é possível 
citar: redução dos custos em marketing, pois cliente procura a marca em que já tem 
relacionamento fiel; empresa possui poder de negociação com distribuidores, como 
exclusividade, preços diferenciados por ela e demais programas como bonificação por 
estagio atingido; agregar valor ao produto, visto que a marca é diferenciada no 
mercado e tem uma visão voltada para a qualidade; criação de novos segmentos de 
produto, sem precisar de um alto investimento, visto que a marca já possui 
28 
 
consolidação; Quanto maior a fidelidade do cliente, maior sua permanência de 
trabalho com a empresa, pois quando sentem que o relacionamento é recíproco, 
reduzindo com isso os custos de recuperação de cliente; a fidelidade do cliente 
oferece uma blindagem por parte da empresa perante a ameaça de novos entrantes, 
nenhum cliente vai trocar de produto, se está satisfeito. 
 
6.3 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) 
 
De acordo com Stone (2001), Woodcock (2001) e Machtynger (2001), o CRM 
é a mesma coisa que o marketing de relacionamento. No cenário atual do mercado 
brasileiro, é crucial o bom relacionamento para a retenção de clientes. Levando em 
conta que a população está se envolvendo cada vez mais nos negócios, as empresas, 
perante a isso, precisam se adequar a esse novo momento do mercado com altos 
níveis de inadimplência, giro de mão de obra e estabilidade (Gonçalves, 2007). O 
conceito de Customer Relationship Management surgiu no início dos anos 70, quando 
a satisfação dos clientes era avaliada por meio de pesquisas anuais. Nessa época as 
empresas dependiam dos computadores Mainframe para automatização de vendas, 
mas essa tecnologia permitia que eles categorizassem os clientes em planilhas e 
listas. Em 1982, Kate e Robert D. Kestnbaum introduziram o conceito de Database 
Marketing, aplicando métodos estatísticos para analisar e coletar dados dos clientes. 
Em 1986, Pat Sullivan e Mike Muhney lançaram um sistema de avaliação de clientes 
chamado ACT, baseado no princípio de um Rolodex digital, que oferecia um serviço 
de gerenciamento de contatos pela primeira vez. É uma ferramenta que envolve 
cadastro de clientes, atendimento, suporte técnico, vendas, marketing, serviço ao 
cliente. Desde pequenas empresas até médias e grandes organizações no qual 
podem gerenciar e analisar as interações com seus clientes, necessidades, desejos, 
aumento das vendas. 
Madruga (2004) afirma que o CRM é a ajuda da tecnologia para o marketing de 
relacionamento. O importante é como a empresa pode e deve aproveitar esse 
momento para dar continuidade ao processo de aprendizado sobre o seu cliente, 
visando fortalecer o relacionamento, ou seja, visando a fidelidade. 
 
6.3.1 CRM: DEFINIÇÕES E ENTENDIMENTOS 
 
29 
 
Moreira (2008), explica que CRM significa entender o comportamento do cliente 
e desenvolver ações focadas em suas necessidades, a fim de obter retorno em 
lealdade e lucratividade. Boses (2004) complementa afirmando que a ferramenta 
serve como integrador de tecnologia e processos de negócios, utilizada para saciar 
as necessidades do público da empresa durante as interações. Tem como o seu 
objetivo, colocar o cliente no centro dos seus processos da empresa de modo que 
possa ter a percepção que permite antecipar as necessidades atuais e potências do 
cliente. 
Madruga (2004) diz que o CRM passou a fase de ser encarado como sistema 
de relacionamento e, atualmente, é encarado como sistema para planejamento de 
estratégia/planejamento para o cliente. Dentre as utilidades do CRM, há: 
 
 Reconhecer e cuidar do cliente; 
 Aumentar as vendas com os seus resultados; 
 Ter o monitoramento da equipe de venda; 
 Gerenciamento do banco de dados de fornecedores e clientes; 
 Saber atender o público com mais habilidade e de forma mais simples para que 
possam compreender o que está sendo parado sobre aquele produto; 
 Criar relatórios, formulários; 
 Administrar equipes de atendimento. 
 
6.3.2 VANTAGENS MERCADOLÓGICAS DA IMPLANTAÇÃO DO CRM 
 
Segundo Peppers e Rogers (2000) “Não é possível estabelecer uma relação 
com alguém que não conseguimos identificar. Assim, é absolutamente crítico 
“conhece” os clientes individualmente, com o maior número de detalhes possível e ser 
capaz de reconhecê-los em todos os pontos de contato, todas as formas de 
mensagem, ao longo de todas as linhas de produtos, em todos os locais e em todas 
as divisões. ” É atender melhor o cliente de forma que eles possam ser mantidos, que 
fiquem sempre satisfeitos e que comprem cada vez mais na empresa e que possam 
indicar a outras pessoas aquela empresa por ter produtos de qualidade, um bom 
atendimento. 
 
 Avaliação da equipe de vendas, no qual é importante para saber como estão 
indo as vendas; 
30 
 
 Melhorar o atendimento por telefone ou por outros meios de comunicação; 
 Registrar o contato com o cliente no sistema; 
 Fidelizar os clientes; 
 Aumento do faturamento. 
 
O CRM oferece muitos mais benefícios do que simplesmente ajudar sua 
empresa a economizar tempo e dinheiro. Ele é uma ferramenta eficaz e poderosa 
trazendo uma maior produtividade da equipe e uma maior visibilidade da empresa 
perante o mercado. Segundo Laudon (2007) afirmam: O software CRM pode atribuir 
a cada cliente uma nota com base em sua fidelidade e valor para a empresa; com 
essa informação, os callcenter podem direcionar uma solicitação de serviço aos 
agentes mais adequados para lidar com as necessidades daquele cliente, em seguida, 
o sistema fornece automaticamente ao agente um perfil detalhadodo cliente, incluindo 
sua nota de valor e fidelidade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
31 
 
UNIVERSIDADE PAULISTA 
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO 
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ATIVIDADE PRÁTICA SUPERVISIONADA – APS I 
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE 
DROGASIL S.A 
 
 
 
 
 
ALEXANDRE RODRIGUES MAIA FILHO – F036AE0 
CARLOS MELO DOS SANTOS – N402JD9 
LETICIA BENFATO DE SÁ MERGUISO – N457HD3 
LUIZA LIMA GOUVEIA – F06CBI4 
NATHALIA CRISTINA AGUIAR DA SILVA DE PINHO – D90CGI1 
THAIANNE SILVA TEIXEIRA – D97BFF1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2019 
32 
 
ALEXANDRE RODRIGUES MAIA FILHO – F036AE0 
CARLOS MELO DOS SANTOS – N402JD9 
LETICIA BENFATO DE SÁ MERGUISO – N457HD3 
LUIZA LIMA GOUVEIA – F06CBI4 
NATHALIA CRISTINA AGUIAR DA SILVA DE PINHO – D90CGI1 
THAIANNE SILVA TEIXEIRA – D97BFF1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ATIVIDADE PRÁTICA SUPERVISIONADA – APS I 
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE 
DROGASIL S.A 
 
 
 
 
 
 
 
 
Trabalho de Atividade Prática 
Supervisionado apresentado ao Instituto de 
Ciências Sociais e Comunicação da 
Universidade Paulista, como parte dos 
requisitos necessários para a obtenção do 
título de Bacharel em Administração. 
 
Orientador: Prof. (Administração do 
Relacionamento com o Cliente) Nieves 
Teixeira 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2019 
 
33 
 
SUMÁRIO 
 
1. PERFIL DA ORGANIZAÇÃO .......................................................................... 34 
1.1. Denominação ......................................................................................................... 34 
1.2. Constituição ........................................................................................................... 34 
1.3. Atividade ................................................................................................................. 34 
A atividade da Drogasil está relacionada intrinsecamente com o comércio varejista 
de produtos farmacêuticos e cosméticos. ......................................................................... 34 
1.4. Porte ......................................................................................................................... 34 
1.5. Localização ............................................................................................................. 35 
1.6. Principais insumos ............................................................................................... 35 
Itens de higiene pessoal, remédios. ................................................................................... 35 
1.7. Principais produtos .............................................................................................. 35 
Produtos Farmacêuticos e Cosméticos ............................................................................. 35 
1.8. Principais clientes ................................................................................................ 35 
Todos os tipos de pessoas podem consumir produtos neste comércio, tanto 
adolescentes, quanto adultos, idosos, etc. ........................................................................ 35 
1.9. Principais concorrentes ...................................................................................... 35 
2. QUESTIONÁRIO ETHOS................................................................................ 36 
2.1. Estágio 1 – Cumprimento e/ou tratativa inicial ............................................. 36 
2.2. Estágio 2 – Iniciativas e práticas ...................................................................... 39 
2.3. Estágio 3 – Políticas, procedimentos e sistema de gestão ....................... 43 
2.4. Estágio 4 – Eficiência ........................................................................................... 47 
2.5. Estágio 5 – Protagonismo .................................................................................. 52 
2.6. Identificação dos estágios ................................................................................. 55 
Iniciativas e práticas ................................................................................................................. 55 
3. PROPOSTA DE MELHORIA .......................................................................... 56 
3.1. Análise dos indicadores ..................................................................................... 56 
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................ 63 
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 64 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
34 
 
ESTUDO DE CASO 
 
1. PERFIL DA ORGANIZAÇÃO 
1.1. Denominação 
Drogasil S.A. 
1.2. Constituição 
A Drogasil teve seu primeiro anseio como empresa no dia 28 de março de 1932, 
onde foi realizada a fusão de dois pequenos grupos farmacêuticos do Estado 
de São Paulo: a Drogaria Bráulio e a Drogaria Brasil. Em 1937 a fusão aderiu 
o conceito de rede após se juntar das drogarias: Amarante, Ypiranga, Morse, 
Orion, Sul América e Araújo. 
Em 1952 a Drogasil inaugurou seu próprio laboratório. Em 1967 a Drogasil foi 
pioneira ao criar seu departamento de TI, para acompanhar as novidades e 
auxiliar nos processos. Aliado a isso, a empresa comprou um terreno na 
Avenida Corifeu de Azevedo Marques, no Butantã, onde virou a sede da 
empresa. 
Em 1977 a empresa foi pioneira no varejo farmacêutico brasileiro a ter suas 
ações negociadas na Bolsa de Valores. Nos anos 200 a empresa começou um 
processo de modernização, abrindo novos centros de distribuição e lojas em 
diversos estados e, finalmente em 2011, ocorreu a fusão com outra empresa 
do setor farmacêutico chamada Droga Raia, fundando a Raia Drogasil, que 
impulsionou a marca Drogasil. 
A Drogasil atualmente é caracterizada como sociedade anônima. 
1.3. Atividade 
A atividade da Drogasil está relacionada intrinsecamente com o comércio 
varejista de produtos farmacêuticos e cosméticos. 
1.4. Porte 
Atualmente, a Drogasil tem mais de 600 lojas espalhadas pelo país e faz parte 
de um grupo com mais de 1.400 lojas. De acordo com o IBGE Comércio e 
Serviços: 
35 
 
 
Micro: até 9 empregados 
Pequena: de 10 a 49 empregados 
Média: de 50 a 99 empregados 
Grande: mais de 100 empregados 
 
Portanto, a empresa em si, de acordo com o IBGE, é de grande porte. 
1.5. Localização 
A sede da empresa está localizada na cidade de São Paulo, SP. 
1.6. Principais insumos 
Itens de higiene pessoal, remédios. 
1.7. Principais produtos 
Produtos Farmacêuticos e Cosméticos 
1.8. Principais clientes 
Todos os tipos de pessoas podem consumir produtos neste comércio, tanto 
adolescentes, quanto adultos, idosos, etc. 
1.9. Principais concorrentes 
 
 Farmácias 
Aspectos Concorrenciais Drogasil Poupafarma Drogaria São Paulo 
Drogão 
Super 
Praça 4 3 5 4 
Relacionamento com Cliente 5 5 4 3 
Estrutura 5 3 5 4 
Produtos 5 4 5 5 
Total 19 15 19 16 
 
AVALIAÇÃO FEITA NA ESCALA 
DE 1 A 5 
 
 
2. QUESTIONÁRIO ETHOS 
2.1. Estágio 1 – Cumprimento e/ou tratativa inicial 
O resultado das questões e justificativas desse estágio são apresentados a 
seguir: 
Questão SIM NÃO Justificativa 
31.1.1. A empresa possui um canal de 
relacionamento para resolução de demandas de 
clientes/ consumidores. 
X 
 
A Drogasil se utiliza do SAC para a 
resolução de demandas de 
clientes/consumidores. 
 
31.1.2 A empresa monitora se as respostas às 
demandas de clientes/ consumidores são dadas 
em tempo hábil e solucionadas. 
X 
 
As respostas para as questões 
abordadas no canal de relacionamento 
com o cliente são fornecidas em tempo 
real. 
31.1.3 A empresa coloca à disposição de seus 
clientes/ consumidores orientações sobre os 
direitos e deveres (ex.: Código de Defesa do 
Consumidor). 
X 
 
A Drogasil fornece tanto no seu site, 
quanto nas farmácias, o Códigode 
Defesa do Consumidor. 
32.1.1 A empresa transmite informações vitais de 
segurança ao consumidor por meio de símbolos, 
preferencialmente aqueles acordados 
internacionalmente. 
X 
 
A informação vital além de serem 
transmitidas via símbolos, estão 
presentes nos rótulos/descrições/bulas 
dos produtos. 
32.1.2. Em situações de falhas ou perigos 
imprevistos, a empresa retira todos os produtos ou 
interrompe a prestação do serviço rapidamente. 
X 
 
A empresa interrompe a prestação do 
serviço imediatamente e, dependendo 
do perigo, a mesma retira o quanto 
puder em relação aos produtos. 
33.1.1 A empresa atende à legislação e fornece 
aos consumidores dados relevantes (referentes à 
segurança dos produtos, localização da 
organização e dados de contato) de forma 
completa, precisa e compreensível no rótulo dos 
seus produtos e na divulgação de seus serviços. 
X 
 
A empresa fornece informações 
importantes em relação ao produto por 
meio da bula. 
33.1.2 A empresa atualiza seu material de 
comunicação sempre que há mudança relevante 
de dados (rótulos, embalagens, bulas, manuais de 
X 
 
A empresa atualiza seus dados 
importantes por meio de revistas 
mensais e folhetos. 
37 
 
operação, instruções de uso, ter de garantia, entre 
outros). 
Além disso, eles fornecem informações 
importantes em relação ao produto por 
meio da bula. 
33.1.3 A empresa não teve, nos últimos três anos, 
campanhas ou peças publicitárias retiradas do ar 
ou recolhidas por pressão de organizações da 
sociedade civil organizada ou outras partes 
interessadas. 
X A empresa nos últimos três anos não 
teve que ser censurada por qualquer 
motivo, 
34.1.1 A empresa busca o relacionamento pontual 
com a comunidade e evita causar transtornos com 
sua operação. 
X 
 
A empresa além de evitar qualquer tipo 
de problema com a comunidade, a 
mesma participa de eventos sociais em 
prol dela. 
34.1.2 A empresa procura responder a todas as 
reclamações e manifestações da comunidade que 
são motivadas por seus impactos. 
X 
 
As reclamações referentes aos 
impactos da empresa na comunidade 
são recebidas via SAC, pois é o canal 
de relacionamento com o cliente da 
própria Drogasil. Além disso, a mesma 
busca responder no menor tempo 
possível a essas reclamações. 
 
35.1.1 A empresa realiza ações sociais de forma 
pontual ou atua em determinadas oportunidades 
em resposta a solicitações externas 
X 
 
A empresa auxilia a comunidade por 
meio do Troco Solidário, que no caso é 
um programa destinado a captação de 
recursos para manter entidades de 
saúde e assistência social nos 
municípios. Além disso, a empresa fez 
parte do lançamento e comercializa a 
revista Todos, que destina 100% da 
sua receita as causas sociais e 
instituições que trabalham pela saúde. 
35.1.2 A empresa usa recursos dos incentivos 
fiscais (para alocar) em projetos sociais ou 
culturais. 
X 
 
Utilizam tais recursos para auxiliar 
projetos como: Troco Solidário, 
Programa Lado a Lado, Campanha de 
Natal. 
38 
 
36.1.1. Ao negociar com fornecedores locais, a 
empresa tem como base apenas critérios 
comerciais. 
X 
 
A matriz localizada em São Paulo tem 
apenas critérios comerciais nas suas 
negociações. 
36.1.2 A empresa possui uma definição 
corporativa sobre categorização de fornecedores 
locais 
X 
 
A matriz lida com fornecedores pré-
estabelecidos para efetuar suas 
negociações. 
46.1.1 A empresa estende seu programa de saúde 
e segurança aos seus empregados de transporte 
e logística. 
 
X A empresa não possui empregados de 
transporte e logística. 
46.1.2 A empresa aderiu a um programa de 
sensibilização (por exemplo, para prevenção de 
acidentes, eliminação de exploração sexual infantil 
nas rodovias etc.) para seus empregados de 
transporte e logística. 
 
X A empresa não aderiu a esse 
programa, pois não possui funcionários 
de transporte e logística. 
46.1.3 A empresa possui iniciativas que permitem 
a comunicação, mesmo que informal, de eventuais 
não cumprimentos de normas ou possíveis riscos. 
X 
 
A empresa, em relação a comunicação, 
se utiliza de seu próprio canal interno 
para se comunicar. 
47.1.1 A empresa tomou conhecimento e analisou 
a aplicabilidade da legislação de resíduos sólidos 
(municipal, estadual e nacional), identificou os 
requisitos a ela aplicáveis referentes à logística 
reversa e criou um plano de ação para atendê-los. 
 
X A empresa não tomou conhecimento 
devido à falta de informação sobre a 
logística reversa. 
47.1.2. Começou a implementar o plano de ação 
para atender aos requisitos legais de logística 
reversa 
 
X A empresa não implementou pois não 
tinha conhecimento sobre a logística 
reversa. 
47.1.3. Tem implementado um sistema de coleta e 
destino de resíduos perigosos e analisou seus 
principais desafios para coleta de resíduos e 
reciclagem de outros materiais. 
X O Descarte Consciente abrange a ideia 
do descarte de resíduos perigosos ou, 
que necessitem de mais atenção para 
o próprio descarte. 
Total 16 4 
Quadro 1 - Respostas do Estágio 1 
39 
 
2.2. Estágio 2 – Iniciativas e práticas 
O resultado das questões e justificativas desse estágio são apresentados a 
seguir: 
Questão SIM NÃO Justificativa 
31.2.1 A empresa oferece um canal de fácil 
acesso, com mecanismos para receber e 
encaminhar sugestões, opiniões e reclamações 
relativas a seus produtos e serviços e mede a 
satisfação de seus clientes/ consumidores de 
forma regular. 
X 
 
Por meio do SAC. 
31.2.2 A empresa possui um ouvidor do 
consumidor/ cliente ou função similar 
X 
 
 A gerência da empresa possui o papel 
de ouvir o consumidor/cliente. 
31.2.3 A empresa promove treinamento de seus 
profissionais de atendimento para garantir um 
atendimento ágil e uma relação ética e de respeito 
aos direitos do consumidor/ cliente 
X 
 
 A empresa promove treinamentos de 
3 em 3 meses para seus funcionários 
abordando os aspectos mencionados. 
32.2.1 A empresa mantém programa especial com 
foco em saúde e segurança do consumidor/cliente 
de seus produtos e serviços, abrindo canais de 
comunicação para receber sugestões de melhoria. 
X 
 
A empresa otimiza seus serviços se 
utilizando de um único canal de 
comunicação com o cliente, que no 
caso, se trata do SAC, para receber 
propostas de melhorias. 
32.2.2 A empresa realiza avaliação do risco à 
saúde humana de produtos e serviços antes da 
introdução de novos materiais, tecnologias ou 
métodos de produção e disponibiliza os resultados 
publicamente. 
X 
 
A empresa realiza avaliações com 
seus produtos, conduto, não os 
publica. 
32.2.3 A empresa adota medidas que evitam que 
os produtos se tornem inseguros após o uso pelos 
consumidores, garantindo uma forma de descarte 
segura e sem causar danos ao meio ambiente. 
X 
 
 A empresa implementou o Descarte 
Consciente para que os consumidores 
possam descartar seus produtos – já 
utilizados – de forma segura para não 
prejudicar o meio ambiente. 
33.2.1 A empresa não utiliza propaganda que 
coloque pessoas em situação preconceituosa ou 
desrespeitosa. 
X 
 
 A empresa não se utiliza desses 
meios de propagação. 
40 
 
33.2.2 A empresa assegura que a comunicação 
voltada ao público infanto-juvenil seja 
responsável. 
X 
 
 Pois a empresa assegura que toda a 
sua comunicação seja segura para a 
população. 
33.2.3 A empresa fornece aos consumidores 
informações confiáveis, consistentes, verdadeiras, 
comparáveis e verificáveis sobre fatores 
ambientais e sociais relacionados à produção e 
entrega de seus produtos e serviços. 
X 
 
 Essas informações estão presentes 
no site onde todos os 
consumidores/clientes podem 
acessar. 
34.2.1 A empresa elabora estudos que mostram 
com maior abrangência possível quais são seus 
impactos nas comunidades do entorno. 
 
X A empresa, em si, não possui 
quaisquer interessescom os estudos 
nas comunidades do entorno. 
34.2.2 A empresa possui iniciativas que visam 
eliminar impactos negativos para a população do 
entorno causados por quaisquer processos de 
produção, produtos ou serviços fornecidos pela 
organização. 
X 
 
 Através do Descarte Consciente a 
empresa ameniza quaisquer impactos 
negativos. 
35.2.1 A empresa definiu uma área ou um 
responsável para o tratamento do tema 
X 
 
 A matriz da empresa localizada em 
São Paulo ficou responsável. 
35.2.2 A empresa realiza diagnósticos para 
identificar possíveis áreas de atuação na 
comunidade 
X 
 
 A empresa se utiliza de mapeamento 
para identificar áreas de atuação na 
comunidade. 
35.2.3 A empresa divulga internamente os 
projetos que apoia e desenvolve, oferecendo 
oportunidades de trabalho voluntário e 
estimulando a participação dos empregados. 
X 
 
 A empresa realiza reuniões semanais 
abordando projetos/trabalhos 
voluntários. 
35.2.4 A empresa mantém um plano anual de 
investimentos sociais, aplicando critérios de 
seleção e manutenção de projetos que objetivam 
o benefício público. 
X 
 
A empresa investe em projetos sociais 
que objetivam a 
comunidade/população, tais como: 
Revista Todos. 
35.2.5 A empresa divulga seus projetos em seus 
meios de comunicação, relatando os resultados 
atingidos. 
X 
 
 A empresa se utiliza do próprio site 
para que possa divulgar seus projetos. 
36.2.1 A empresa prioriza a relação de compra 
com fornecedores locais 
X 
 
A matriz da empresa, localizada em 
São Paulo, responsável por distribuir 
41 
 
os recursos para as filiais prioriza as 
relações com os fornecedores locais. 
36.2.2 A empresa promove ações conjuntas com 
os fornecedores visando ao seu desenvolvimento 
técnico e gerencial 
 
X A empresa não mantém quaisquer 
relações conjuntas visando o 
desenvolvimento técnico com 
fornecedores, pois não possuem 
ligação de relacionamento direta. 
36.2.3 A empresa respeita questões relacionadas 
à sazonalidade e capacidade de produção. 
X 
 
 Para que se possa produzir e lucrar o 
máximo possível. 
46.2.1. Por meio de ferramentas contratuais, a 
empresa controla o atendimento de todas as 
normas e regulamentações por parte de seus 
parceiros de logística e transporte. 
X 
 
 Por meio de contratos a empresa 
estabelece regras e normas que os 
funcionários na parte de transporte e 
logística precisam cumprir. 
46.2.2 A empresa incentiva seus fornecedores de 
transporte a aderir a um programa de 
sensibilização (por exemplo, para prevenção de 
acidentes, eliminação de exploração sexual infantil 
nas rodovias etc.). 
 
X A empresa não incentiva seus 
fornecedores, pois apenas a matriz, 
localizada em São Paulo, mantém 
relações de entrega de produtos, e a 
mesma não realiza tais ações. 
46.2.3 A empresa incentiva seus parceiros da 
cadeia de logística a criar programa de saúde e 
segurança 
 
X A empresa não incentiva, pois não 
possui parceiros da cadeia de 
logística. 
46.2.4 A empresa mantém um canal formal de 
comunicação para empregados, parceiros, 
clientes e comunidade, pelos quais impactos 
negativos de transportes ou eventuais não 
cumprimentos das normas podem ser 
comunicados. 
 
X A empresa não envolve seus parceiros 
com os seus clientes/comunidade, o 
que deixa explícito uma não formação 
de canal de comunicação. 
46.2.5 A empresa implementou ou incentivou 
melhorias para redução do impacto ambiental em 
conjunto com os parceiros de logística (como 
calibragem de pneus, reciclagem de filtros no caso 
de transportadores) 
 
X A empresa não possui parceiros de 
logística e, não implementou melhorias 
para redução do impacto. 
47.2.1 A empresa mapeou e/ou contratou 
parceiros para destinar seus resíduos de produtos, 
como cooperativas de catadores ou outras 
X 
 
 A empresa tem como parceiro um 
setor específico da Terracom, que os 
auxilia no destino adequado para os 
42 
 
empresas de processamento de resíduos/partes 
usadas, e já identificou a necessidade de 
desenvolver esses parceiros. 
resíduos de produtos. A própria 
empresa já sentiu a necessidade e 
pretende desenvolver esses parceiros. 
47.2.2 A empresa participa ativamente de 
reuniões ou grupos de trabalho no nível setorial ou 
nas diferentes esferas políticas que tratam do 
tema e buscam soluções práticas para o setor 
X 
 
 Há reuniões periódicas em diferentes 
setores da empresa que tratam do 
tema de resíduos e do 
desenvolvimento de parceiros. 
Total 20 6 
Quadro 2 - Respostas do Estágio 2 
43 
 
2.3. Estágio 3 – Políticas, procedimentos e sistema de gestão 
O resultado das questões e justificativas desse estágio são apresentados a 
seguir: 
Questão SIM NÃO Justificativa 
31.3.1 A empresa dispõe de uma política de 
atendimento ao consumidor/cliente que é 
comunicada de forma proativa a todas as partes 
interessadas e inclui um indicador de satisfação do 
cliente 
X 
 A empresa dispõe do SAC. 
31.3.2 A empresa tem seu serviço de atendimento 
a consumidores/clientes acompanhado por 
indicadores que impactam nos processos de 
tomada de decisão da empresa 
X 
 Através de um “Medidor de Satisfação”. 
31.3.3 A empresa possui política formal de 
proteção à privacidade e/ou um sistema de 
segurança da gestão das informações privadas do 
consumidor. 
X 
 Sim, pois a empresa, ao fazer o 
cadastro do consumidor/cliente, insere 
as informações do mesmo em seu 
próprio sistema de cadastros 
confidencial. 
32.3.1 A empresa mantém fóruns e diálogos com 
usuários para discutir eventuais melhorias e 
mudanças que garantam a redução de eventuais 
danos e melhorem a segurança dos produtos e 
serviços 
 X 
 A empresa não possui fóruns e prefere 
não falar sobre segurança dos produtos 
e dos serviços com os próprios clientes. 
32.3.2. Capacitam todas as áreas da empresa, os 
empregados e parceiros para coletar e canalizar 
informações que levem à melhoria da segurança 
dos produtos e serviços. 
X 
 Através dos diversos treinamentos no 
mês 
32.3.3 A empresa assegura que foram banidos, 
em todos os produtos que comercializa, químicos 
que sejam perigosos ou produtos proibidos, mas 
ainda em uso no Brasil. 
X 
 A empresa garante que, assim que 
determinados produtos são dados como 
“proibidos”, os mesmos são banidos dos 
estoques. 
32.3.4 A empresa garante o design apropriado das 
informações contidas nos produtos, levando em 
consideração necessidades diferentes dos 
 X 
 Pois os designs são elaborados por 
terceiros. 
44 
 
consumidores e respeitando capacidades 
diferentes dos consumidores. 
33.3.1 A empresa tem uma política formal que 
assegura a adesão a leis, normas e códigos 
voluntários relacionados a marketing, incluindo 
publicidade, promoção e patrocínio. 
X 
 Tais regulamentos estão presentes nos 
contratos elaborados pelo setor jurídico 
da empresa, 
33.3.2 A empresa realiza análise prévia de peças 
publicitárias para verificar a conformidade com as 
normas e códigos voluntários assinados e os 
valores da empresa 
X 
 O responsável por esta tarefa é o setor 
de Marketing. 
33.3.3 A empresa faz uso de sistemas de 
rotulagem verificados externamente ou outros 
sistemas de verificação (como selos sociais e 
ambientais ou atividades de auditoria) 
X 
 A matriz localizada em São Paulo é 
responsável pelo sistema de rotulagem. 
34.3.1. Em seu código de conduta e/ou na 
declaração de valores a empresa considera a 
comunidade do entorno como uma parte 
interessada-chave 
X 
 A empresa considera a comunidade 
uma parte fundamental, pois a empresa 
considera que, sem a comunidade a 
mesma não sobreviveria no mercado. 
34.3.2 A empresa dispõe de uma política 
formalizada de relacionamento com as 
comunidades no entorno das suas operações que 
a obriga a comunicar eventos críticos e mudanças 
na estrutura de operação 
X 
 Por meio de avisos,propagandas, 
revistas e jornais para comunicar a 
comunidade. 
34.3.3 A empresa monitora periodicamente os 
indicadores de impacto na comunidade e toma 
medidas para melhoria contínua de seu 
desempenho 
X 
 A empresa verifica semanalmente os 
indicadores de impacto. 
34.3.4 A empresa mantém um ou vários canais de 
diálogo com a comunidade e comunica os 
resultados das consultas às partes afetadas 
 X 
 A empresa só possui um único canal de 
diálogo com a comunidade, que seria o 
SAC. Além disso, não divulga os 
resultados das consultas. 
34.3.5 A empresa treina seus empregados para 
respeitar os valores, conhecimentos e práticas 
tradicionais da comunidade em que atua. 
X 
 Isso acontece por meio dos 
treinamentos feitos periodicamente. 
45 
 
35.3.1 A empresa possui um procedimento formal 
ou uma política de investimento social privado, 
definindo áreas de investimento e o fluxo da 
tomada de decisão. 
X 
 Como um investimento social a 
empresa considera a Revista Todos, 
que auxiliam instituições não 
governamentais. 
35.3.2 A empresa monitora os impactos de sua 
atuação em prol do desenvolvimento da 
comunidade com indicadores e avalia 
regularmente os resultados do investimento social 
X 
 A verificação é feita todo mês. 
35.3.3 A empresa possui um programa de 
voluntariado estruturado e estimula seus 
empregados a participar. 
X 
A empresa possui o Programa Lado a 
Lado, de inclusão social. 
35.3.4 A empresa presta conta dos seus 
investimentos na comunidade no seu relato de 
sustentabilidade. 
X 
 A empresa detalha todas as suas ações 
por meio do seu próprio site. 
35.3.5 A empresa possui um comitê ou grupo de 
empregados dedicado à tomada de decisões e 
monitoramento do investimento social. 
X 
 O setor de Marketing é responsável 
pelos monitoramentos. 
36.3.1 A empresa possui uma política de compras 
estabelecida que favorece os fornecedores locais. 
X 
 A matriz em São Paulo possui tal 
política de compras estabelecida para 
os fornecedores de lá. 
36.3.2 A empresa estimula a formação de redes e 
cooperativas de pequenos fornecedores, 
ajudando-os a se adequar a novos padrões de 
fornecimento. 
 X 
A empresa não estimula cooperativas 
de pequenos investidores, pois não se 
interessam. 
36.3.3 A política de compras favorece 
fornecedores que possuem certificação 
socioambiental. 
X 
 Tendo em vista que a empresa possui 
um programa chamado Papel Verde, 
que tenta amenizar o impacto ambiental. 
46.3.1 A empresa realizou um mapeamento dos 
principais riscos e impactos sociais e ambientais 
da sua matriz de logística e elaborou um plano de 
mitigação 
 X 
 A empresa nunca se interessou em 
fazer um mapeamento sobre os 
impactos sociais e ambientais. 
46.3.2 A empresa assegura a conformidade legal 
da subcontratação de serviços de transporte e 
logística, por meio do monitoramento, incluindo 
 X 
 A empresa não realiza tal tipo de 
negociação com serviços de 
transportes/logística. 
46 
 
mitigação de riscos de ilegalidade ou 
informalidade. 
46.3.3 A empresa monitora o desempenho dos 
seus parceiros de forma regular e apoia medidas 
de redução de impactos ambientais e sociais 
sempre que viável 
X 
A matriz mantém um monitoramento 
para com os seus parceiros, tendo em 
vista que a Drogasil luta para amenizar 
os impactos ambientais. 
47.3.1 A empresa instalou a estrutura para operar 
a logística reversa junto com seus parceiros 
comerciais e estão operando em parte ou no total 
das regiões onde comercializa os seus produtos 
 X 
A empresa não possui conhecimento 
sobre logística reversa. 
47.3.2 Além de desenvolver seus parceiros para o 
destino correto dos resíduos coletados, a empresa 
envolveu e começou a adequar outros parceiros 
da cadeia de valor, como distribuidores, 
transportadores etc., no seu plano de trabalho 
 X 
A empresa não cria vínculos com 
parceiros ao ponto de desenvolvê-los 
47.3.3 A empresa mantém indicadores que 
permitem mensurar o fluxo dos resíduos e os 
resultados das ações de logística reversa, usando 
o sistema de balanço de massas. 
 X 
Tal ação não é tomada, pois a empresa 
não possui conhecimento sobre a 
logística reversa. 
47.3.4 A empresa lançou medidas para incentivar 
e sensibilizar o consumidor a cumprir o seu papel 
de encaminhar os resíduos gerados para 
reciclagem de volta para a empresa 
X 
Pois foi implementado na empresa o 
Descarte Consciente, isto é, uma ação 
ecologicamente correta que sensibiliza 
o consumidor a encaminhar os resíduos 
gerados para reciclagem. 
Total 21 9 
 
Quadro 3 - Respostas do Estágio 3 
47 
 
2.4. Estágio 4 – Eficiência 
O resultado das questões e justificativas das respostas desse estágio são 
apresentados a seguir: 
Questão SIM NÃO Justificativa 
31.4.1 A empresa envolve todas as áreas na 
busca de melhoria contínua do atendimento e 
satisfação dos seus clientes. 
X 
 
 A empresa envolve todas as 
áreas/setores para proporcionar um 
ótimo atendimento ao 
consumidor/cliente. 
31.4.2 A empresa usa informações e reclamações 
recebidas para a melhoria de seus produtos e 
serviços. 
X 
 
 Tanto o SAC quanto o “Medidor de 
Satisfação” são muito utilizados para o 
aprimoramento dos produtos e dos 
serviços prestados. 
31.4.3 A empresa mantém conselhos ou fóruns de 
clientes de forma regular, com o objetivo de 
discutir os principais desafios no seu atendimento 
aos clientes. 
 
X A empresa não possui fóruns para 
debates com clientes. 
31.4.4 A empresa possui um processo que permite 
minimizar o risco de inclusão em listas e processos 
de organizações de defesa do consumidor. 
X 
 
 Quando ocorre algum problema com o 
cliente, os funcionários da empresa 
tentam conversar com o mesmo para 
que o problema seja resolvido e o 
cliente tenha o que ele quer de forma 
justa. 
32.4.1 A empresa aplica estudos de ciclo de vida 
nos seus principais produtos, com o intuito de 
conhecer e mitigar seus impactos negativos ao 
longo da cadeia de valor. 
 
X A empresa não se utiliza dos estudos 
de ciclo de vida, pois não possui 
conhecimento. 
32.4.2 A empresa mantém um programa com o 
objetivo de analisar toda gama de produtos e 
substituir produtos com alto impacto negativo por 
produtos sustentáveis ou procurar novas soluções 
com menor impacto ambiental 
 
X A empresa não realiza isso, pois um 
programa assim não foi estruturado na 
empresa. 
32.4.3 A empresa faz uso de selos sociais e 
ambientais reconhecidos, oferecendo sempre que 
possível um produto certificado por terceira parte 
 
X A empresa não possui selos sociais 
ambientais sobre seus produtos. 
48 
 
que atesta a segurança e o baixo impacto do 
produto. 
33.4.1 A empresa desenvolve, junto aos seus 
parceiros, produtos e soluções que reduzem o 
impacto ambiental do produto e facilitam o reuso e 
a reciclagem. 
 
X A empresa não desenvolve seus 
produtos atrelados aos seus parceiros. 
33.4.2 A empresa promove ações de educação 
para o consumo consciente, mencionando 
impactos sociais, ambientais e econômicos das 
escolhas do consumidor. 
X 
 
 Uma das ações que a empresa 
promove sobre consumo consciente é 
o projeto Descarte Consciente. 
33.4.3 A empresa promove campanhas regulares 
de educação financeira voltada a seu público 
interno. 
 
X A empresa não disponibiliza 
conhecimento financeiro para 
empregados internos. 
33.4.4 A empresa oferece serviços de coleta e de 
reciclagem de fácil acesso para o consumidor 
X 
 
 A empresa oferece o Descarte 
Consciente e o sistema de reciclagem 
de produtos. 
33.4.5 A empresa divulga abertamente o total de 
preços, impostos, termos e condições dos 
serviços e produtos (como acessórios necessários 
para o uso) e os custos de entrega. 
 
X Tais dados, em âmbito geral, ou seja, 
que atinge todos os clientes ficam 
armazenados na base de dados da 
empresa. A empresa divulgaas 
informações de forma individual. 
34.4.1 A empresa tem mecanismos que 
minimizam o impacto do tráfego gerado por todas 
as suas atividades, tanto no transporte e logística 
de seus produtos e serviços, como na mobilidade 
urbana. 
 
X A empresa não tem tais ferramentas, 
pois não acha necessário obter. 
34.4.2 A empresa contribui com melhorias na 
infraestrutura ou no ambiente local que possam 
ser usufruídas pela comunidade (habitações, 
estradas, escolas, creches, hospitais etc.). 
 
X A empresa auxilia em ações sociais 
para a comunidade, contudo, não 
auxilia na construção de 
infraestruturas. 
34.4.3 A empresa busca empregar o maior 
número de moradores do local em que está 
inserida, dando-lhes formação, com o objetivo de 
aumentar os níveis de qualificação daquela 
comunidade. 
X 
 
 A empresa tem preferência pelos 
funcionários que residem no local em 
que a mesma está inserida, por conta 
do fácil acesso. Além disso, a empresa 
capacita seus funcionários para que os 
49 
 
mesmos possam crescer dentro da 
empresa. 
34.4.4 A empresa participa ativamente da 
discussão de problemas comunitários e do 
encaminhamento de soluções. 
X 
 
 A empresa auxilia nos projetos 
comunitários aliados a prefeitura. 
34.4.5 A empresa é mantenedora ou participa 
ativamente em uma instituição que busca investir 
no crescimento e bem-estar da comunidade. 
X 
 
 A empresa participa ativamente do 
Troco Solidário, auxiliando instituições 
não governamentais. 
35.4.1 A empresa alinha as intervenções 
comunitárias com suas estratégias de negócio. 
X 
 
 Caso as intervenções comunitárias 
auxiliam de forma lucrativa suas 
estratégias de negócio, a empresa 
opta por alinhar e auxiliar. 
35.4.2 A empresa otimiza o impacto da sua 
intervenção social alavancando recursos de outras 
empresas ou organizações privadas e/ou com a 
participação de órgãos públicos. 
X 
 
 A empresa, aliada aos órgãos 
públicos, auxilia a comunidade através 
de seus projetos sociais. 
35.4.3 A empresa contribui com programas e 
parcerias duradouras que deem suporte aos 
membros da comunidade, principalmente aos 
menos favorecidos e vulneráveis, para criação de 
negócios e cooperativas, com vistas a melhorar a 
produtividade e promover o empreendedorismo. 
 
X A Drogasil não possui tal tipo de 
programa, nem contribui, para o 
desenvolvimento profissional 
promovendo o empreendedorismo. 
35.4.4 A empresa promove iniciativas ou fortalece 
a capacidade e oportunidade dos fornecedores 
locais para contribuir com cadeias de valor. 
 
X A Drogasil não possui relações com 
fornecedores locais. 
 
36.4.1 A empresa apoia fornecedores que 
praticam e promovem o Comércio Justo ou 
pertencem à Economia Solidária 
 
X A Drogasil não favorece quaisquer 
tipos de fornecedores. 
 
36.4.2 A empresa busca manter relações perenes 
com seus fornecedores e, assim, apoiá-los em seu 
desenvolvimento. 
 
X A Drogasil, em relação aos seus 
fornecedores por parte da matriz, 
apenas mantém relações comerciais. 
36.4.3 A empresa motiva seus fornecedores a 
replicar as boas práticas que praticam em sua 
cadeia. 
 
X A Drogasil não se interessa por 
motivar quaisquer fornecedores. 
50 
 
46.4.1 A empresa consegue, por meio de 
incentivos aos empregados, reduzir o impacto do 
transporte dos empregados, usando transportes 
alternativos ou coletivos. 
X 
 
 A empresa favorece os empregados 
pagando pelo uso dos transportes 
coletivos deles. 
46.4.2 A empresa mantém indicadores de 
desempenho ambientais e de saúde e segurança 
para seus parceiros de logística e transporte e cria 
incentivos para os parceiros com práticas mais 
sustentáveis. 
 
X Não interessou para a empresa aderir 
esses tipos de indicadores para 
nenhum parceiro de 
logística/transporte. 
46.4.3 A empresa promove estudos para 
identificação de medidas para redução do 
consumo de combustíveis e de emissões de gases 
de efeito estufa (GEE) com base em 
reorganizações das rotas, troca de tecnologia e 
sensibilização dos parceiros. 
 
X A empresa promove estudos devido à 
implementação do projeto Descarte 
Consciente, contudo, não tem relação 
com reorganizações das rotas, troca 
de tecnologia ou sensibilização dos 
parceiros. 
46.4.4 A empresa realizou o inventário de 
emissões de carbono de mais de 50% de sua 
cadeia de transporte, estocagem e distribuição 
(escopo três do GHG Protocol). 
 
X A empresa não realizou essa ação. 
46.4.5 A empresa já consegue demonstrar uma 
redução da pegada de carbono na sua cadeia de 
logística e transporte no seu relato anual de 
sustentabilidade ou em outros meios de prestação 
de contas. 
 
X A empresa não possui um relato anual 
de sustentabilidade, e não designou 
um funcionário para ficar responsável 
por essa função. 
47.4.1. Por meio da logística reversa, a empresa 
conseguiu demonstrar uma redução de custos e 
insumos significativos nos seus custos de 
operação. 
 
X A empresa não demonstrou essa 
redução devido à falta de informação e 
a não implementação da logística 
reversa. 
47.4.2 A empresa mantém uma infraestrutura que 
garante a operação de logística reversa em toda a 
área geográfica de vendas dos seus produtos. 
 
X A empresa, por mais que possua uma 
boa infraestrutura, não aplica a 
logística reversa por falta de 
conhecimento sobre. 
47.4.3 A empresa faz reuso do material recolhido 
na produção dentro do grau máximo permitido 
pelas regulamentações. 
 
X A empresa não realiza reuso do seu 
material devido ao cuidado que os 
mesmos têm com o próprio produto. 
51 
 
Total 11 21 
 
Quadro 4 - Respostas do Estágio 4 
52 
 
2.5. Estágio 5 – Protagonismo 
O resultado das questões e justificativas desse estágio são apresentados a 
seguir: 
Questão SIM NÃO Justificativa 
31.5.1 A empresa ganhou notoriedade pelo seu 
atendimento aos clientes. 
X 
 
 De acordo com blogs, jornais e sites 
de notícias, a empresa possui uma 
reputação reconhecida pelo seu 
atendimento aos clientes. 
31.5.2 A empresa incentivou o aumento da 
qualidade de atendimento aos clientes em seu 
setor e no contexto regional. 
X 
 
 Conforme é discutido em reuniões, o 
atendimento aos cientes é primordial e 
está sempre em pauta, portanto, a 
empresa, incentiva constantemente o 
aumento da qualidade. 
32.5.1 A empresa desenvolve um programa 
avançado de reformulação da sua gama de 
produtos e serviços que visam atingir impacto 
negativo igual ou próximo à zero. 
 
X A empresa, por mais que se importe 
com o impacto dos seus produtos, a 
mesma não realiza qualquer estudo ou 
desenvolve qualquer programa para a 
minimização do impacto. 
32.5.2 A empresa propaga uma nova abordagem 
no desenvolvimento de produtos, usando 
metodologias como ecodesign, impacto zero, 
entre outras, como novas metas do seu P&D. 
 
X A empresa mantém a mesma 
abordagem no desenvolvimento de 
seus produtos. 
33.5.1 A empresa desenvolve campanhas para 
reduzir o uso de produtos e serviços, sugerindo 
aos consumidores a adoção de um consumo mais 
consciente. 
 
X A empresa em si não enfatiza o 
consumo, mas sim, o descarte 
consciente. 
33.5.2 A empresa apoia o consumidor com ações 
educativas que acompanham a venda de produtos 
sustentáveis e oferece incentivos econômicos aos 
clientes que usam as facilidades de reciclagem ou 
reuso do produto. 
 
X A empresa não estimula o consumidor 
a usar reciclagem em troca de 
descontos em seus produtos. 
33.5.3 A empresa tem como regra substituir 
produtos sem certificação de sustentabilidade por 
produtos certificados. 
 
X A empresa não se atenta a esse tipo 
de regra, portanto, não a adere. 
53 
 
34.5.1 A empresa engaja as comunidades quanto 
aos termos e condições de novos 
empreendimentos. 
 
X A empresa não possui o intuito de 
divulgar para a comunidade novos 
empreendimentos. 
34.5.2 A empresa mantém umcomitê com 
representantes seus e dos moradores da 
comunidade onde está inserida que se reúne 
regularmente e cujas discussões e decisões são 
encaminhadas à alta administração. 
 
X A empresa não possui um 
engajamento tão forte com a 
comunidade ao ponto de possuir um 
comitê com representantes na 
comunidade em questão. 
35.5.1. Os programas geridos pela empresa são 
formalizados como programas institucionais, 
focando no desenvolvimento de capacidades, 
geração de renda, educação ou qualificação etc. e 
fornecem modelos e ferramentas replicáveis em 
outros contextos. 
 
X Os programas da empresa são 
voltados para auxilio pessoal do 
cidadão, não entrando em questão 
aspectos profissionais e/ou 
acadêmicos. 
35.5.2 A empresa se articula com outras empresas 
em favor da comunidade local, de modo a 
contribuir com o desenvolvimento territorial. 
 
X A empresa não interage com outras 
empresas em busca de favorecer a 
comunidade local. 
36.5.1 A empresa é referência no mercado por 
suas práticas de apoio ao desenvolvimento de 
fornecedores. 
 
X A empresa não é conhecida no 
mercado pelo seu desenvolvimento e 
laço com fornecedores. 
 
36.5.2 A empresa influencia o apoio ao 
desenvolvimento dos subcontratados. 
X 
 
 A empresa estimula todos os 
subcontratados e oferece treinamento 
para seu desenvolvimento. 
36.5.3 A empresa pratica engajamento além dos 
limites de negócios e atua como voz ativa na 
transformação das práticas, visando ao 
desenvolvimento não somente dos fornecedores, 
mas também da sociedade. 
 
X A empresa não atua no 
desenvolvimento dos 
fornecedores/sociedade. 
36.5.4 A empresa estimula seus fornecedores a 
apoiarem projetos socioambientais locais. 
 
X A empresa não estimula qualquer um 
dos fornecedores. 
46.5.1 A empresa realizou uma análise completa 
de sua matriz logística, mapeando e mensurando 
todos os impactos sociais e ambientais criados por 
suas operações downstream e upstream. 
 
X A empresa não se interessou por 
mapear sua matriz logística, portanto, 
não mensurou seus impactos. 
54 
 
46.5.2 A empresa optou por trocar seu modelo de 
distribuição, adotando novas tecnologias 
disponíveis ou criando novas soluções com 
impacto reduzido no meio ambiente e na 
comunidade. 
 
X A empresa optou por manter o mesmo 
modelo de distribuição. 
46.5.3. Na mídia e associações setoriais, a 
empresa tem servido como benchmark e recebe 
reconhecimento por suas práticas inovadoras em 
logística e transporte. 
 
X A empresa não atua na mídia como 
benchmark. 
46.5.4. Por meio de indicadores, a empresa 
demonstra o valor adicionado e o passivo reduzido 
que resultam da sua matriz inovadora de logística. 
 
X A empresa não se utiliza de 
indicadores para demonstrar o valor 
adicionado e o passivo reduzido que a 
matriz resulta. 
47.5.1 A empresa implementou com sucesso um 
programa de impacto zero (evita gerar resíduos e, 
se gerar, recolhe 100% dos seus resíduos 
gerados). 
 
X A empresa não implementou tal 
programa. 
47.5.2 A empresa é vista como exemplo para o 
setor e serve de inspiração para mudanças em 
outras empresas e estimula o mercado de logística 
reversa. 
 
X A empresa, por mais que seja 
reconhecida, não estimula o mercado 
de logística reversa, pois não aderiu a 
esta ferramenta. 
47.5.3 A empresa foi importante na formatação da 
regulamentação da logística reversa no seu setor 
e nas diferentes esferas da legislação 
(principalmente municipal). 
 
X A empresa não teve qualquer 
relevância na regulamentação da 
logística reversa. 
Total 3 19 
 
Quadro 5 - Respostas do Estágio 5 
 
55 
 
2.6. Identificação dos estágios 
O resultado geral das questões e justificativas desse estágio são apresentados 
a seguir: 
Estágio Estágio SIM NÃO 
1 Cumprimento e/ou tratativa inicial 16 4 
2 Iniciativas e práticas 20 6 
3 Políticas, procedimentos e sistema de gestão 21 9 
4 Eficiência 11 21 
5 Protagonismo 3 19 
Quadro 6 - Totalização dos Estágios 
Em função da maior quantidade de respostas “NÃO”, o estágio a ser analisado 
é o estágio Eficiência. 
 
3. PROPOSTA DE MELHORIA 
3.1. Análise dos indicadores 
A proposta de melhoria para indicadores com resposta “NÃO” é apresentada a 
seguir: 
Questão Proposta 
31.4.3 A empresa mantém conselhos ou 
fóruns de clientes de forma regular, com o 
objetivo de discutir os principais desafios 
no seu atendimento aos clientes. 
Whiteley (1992), “Os clientes são todos aqueles cujas 
decisões determinam se sua empresa irá prosperar”. A 
empresa não tem interesse em manter conselhos ou fóruns 
de forma regular com os clientes, contudo, seria benéfico 
para a empresa que, além da utilização do SAC, a mesma 
utilize outro mecanismo para fortalecer a comunicação com 
seus clientes (o fórum). Isto é, o próprio SAC engloba 
sugestões e reclamações, contudo, é vantajoso pensar que, 
ao obter uma plataforma que lide com a interação dos 
clientes de forma dinâmica, a imagem da empresa aumente 
de forma significativa. 
O fórum por si só, é um mecanismo que possibilita uma 
comunicação mais direta com o cliente, que por meio do 
fórum melhora a relação de troca de informações e 
experiências entre os colaboradores e os clientes, logo, 
possuindo esse canal online proporciona uma sensação de 
“satisfação” no cliente e, consequentemente irá gerar 
lucratividade para a empresa. 
32.4.1 A empresa aplica estudos de ciclo 
de vida nos seus principais produtos, com 
o intuito de conhecer e mitigar seus 
impactos negativos ao longo da cadeia de 
valor. 
Segundo Kotler (2006), “Um produto é considerado qualquer 
artigo que tenha como objetivo satisfazer uma necessidade 
específica de um consumidor”. 
A empresa com a aplicação de estudos teria um retorno 
significativo tendo em vista que a cadeia de valor envolve 
diretamente o cliente final. De fato, o estudo de ciclo de vida 
do produto não é tão determinante assim, afinal, a maioria 
dos produtos já tem uma maturidade no mercado, entretanto, 
se for uma marca nova, é possível que haja um estudo desde 
o lançamento do produto até a consolidação do produto no 
mercado. 
57 
 
32.4.2 A empresa mantém um programa 
com o objetivo de analisar toda gama de 
produtos e substituir produtos com alto 
impacto negativo por produtos 
sustentáveis ou procurar novas soluções 
com menor impacto ambiental 
(KOTLER, 2002, p.112) “No marketing verde, os 
consumidores desejam encontrar a qualidade ambiental nos 
produtos e serviços que adquirem. Percebemos assim, que 
nenhum esforço por parte das empresas tem sentido, se os 
consumidores insistirem em continuar consumindo 
determinados bens que agridam a natureza”. A empresa, 
levando em conta todos os recursos da logística reversa e 
do conceito de um mundo mais sustentável, deveria 
desenvolver um método responsável pela análise de 
produtos que causam prejuízo ao meio ambiente e, ao 
mesmo tempo, o mesmo método poderia buscar uma forma 
específica de desenvolver tal produto sem que ele cause 
impacto negativo. Aumentando o reconhecimento da 
empresa. 
32.4.3 A empresa faz uso de selos sociais 
e ambientais reconhecidos, oferecendo 
sempre que possível um produto 
certificado por terceira parte que atesta a 
segurança e o baixo impacto do produto. 
Para Cobra (1997, p. 16) “Manter os clientes satisfeitos não 
basta, ou seja, não se mantêm clientes apenas satisfeitos. É 
preciso encantá-los, ou melhor, é preciso surpreendê-los”. 
Os selos e as certificações dos produtos farmacêuticos não 
atestam seus baixos impactos. Contudo, com uma 
certificação específica que saliente a ideia de que os 
produtos da Drogasil são ecologicamente corretos para o 
meio ambiente, a empresa cresceria não só em tamanho, 
mas em vantagem no mercado. 
33.4.1 A empresa desenvolve, junto aos 
seus parceiros, produtos e soluções que 
reduzem o impacto ambiental do produto e 
facilitamo reuso e a reciclagem. 
(KOTLER, 2000, p.56) “Somente empresas centradas nos 
clientes são verdadeiramente capazes e construir clientes, e 
não apenas produtos, e são hábeis em engenharia de 
mercados, não apenas em engenharia de produtos”. 
A empresa não possui parceiros especializados para isso, 
dessa forma, considera-se que a mesma poderia estabelecer 
parcerias com o intuito de tornar a empresa ecologicamente 
correta, buscando uma geração de valor menos impactante 
ao meio ambiente, a fim de trazerem resultados mais 
sustentáveis Assim abriria espaço no mercado de trabalho e 
se tornaria mais diversificada. 
58 
 
33.4.3 A empresa promove campanhas 
regulares de educação financeira voltada a 
seu público interno 
Kotler (1998) “O conceito de satisfação é o sentimento de 
prazer ou de desapontamento resultante da comparação do 
desempenho esperado pelo produto ou resultado em relação 
às expectativas da pessoa”. 
O público interno na empresa não é estimulado por meio de 
campanhas financeiras. Levando em conta esse ponto, 
sabe-se que a educação financeira é essencial para 
qualquer cidadão, e primordial para uma corporação. Com o 
estimulo correto de campanhas de educação financeira para 
seu público interno, cursos entre outras coisas, a mesma 
seria capaz de crescer significativamente, aumentando seus 
lucros em virtude do conhecimento dos seus funcionários, 
investidores, etc. 
33.4.5 A empresa divulga abertamente o 
total de preços, impostos, termos e 
condições dos serviços e produtos (como 
acessórios necessários para o uso) e os 
custos de entrega. 
Segundo Reis (1998), “Os Clientes estão, cada vez mais, 
querendo Serviços conforme suas expectativas, sendo então 
fundamental conhecê-las. Afirma que é mais importante 
manter do que captar clientes”. A empresa em si não divulga 
todas essas informações. Contudo, é viável cogitar na ideia 
de que, quanto mais informação o cliente/público alvo possui 
da sua empresa e da forma que a mesma oferece seus 
serviços, mais confiança o consumidor irá depositar. 
Portanto, cabe a gestão da empresa analisar métodos 
específicos para a liberação dessas informações, para atrair 
cada vez mais o cliente com a sinceridade empresarial. 
34.4.1 A empresa tem mecanismos que 
minimizam o impacto do tráfego gerado por 
todas as suas atividades, tanto no 
transporte e logística de seus produtos e 
serviços, como na mobilidade urbana. 
Detzel e Desatnick (1995, p. 97) “Os clientes têm que estar 
no topo do organograma da empresa, pois desta forma, os 
funcionários conseguem assimilar a importância do mesmo 
para a permanência da organização no mercado. ” 
A empresa não se utiliza de mecanismos que minimizam o 
impacto do tráfego por conta dos serviços de transportes não 
utilizados. Em virtude disso, é interessante pensar no tráfego 
do processo de compra e venda de seus produtos, isto é, 
como é possível minimizar e oferecer um melhor serviço para 
o cliente. Portanto, uma nova estratégia de processos 
59 
 
deveria ser realizada a fim de aperfeiçoar a velocidade dos 
lucros e aumentar a satisfação do cliente. 
34.4.2 A empresa contribui com melhorias 
na infraestrutura ou no ambiente local que 
possam ser usufruídas pela comunidade 
(habitações, estradas, escolas, creches, 
hospitais etc.) 
 Kotler e Armstrong (1999, p. 6) “As empresas inteligentes 
têm como meta encantar os clientes, prometendo somente o 
que podem oferecer e depois oferecendo mais do que 
prometeram”. 
A empresa, com todos os seus recursos, é capaz de 
beneficiar a comunidade com uma infraestrutura específica, 
ou, ao menos, auxiliar na construção de uma para o uso 
coletivo. O que beneficiaria a empresa e atrairia os clientes 
locais. 
35.4.3 A empresa contribui com programas 
e parcerias duradouras que deem suporte 
aos membros da comunidade, 
principalmente aos menos favorecidos e 
vulneráveis, para criação de negócios e 
cooperativas, com vistas a melhorar a 
produtividade e promover o 
empreendedorismo. 
NEVES (2001, p. 37), “Provocar a admiração pública 
promovendo essas mudanças torna-se um ato de suma 
importância no mercado atual, pois é nele que está surgindo 
uma nova maneira de Gestão Empresarial”. 
A empresa não estimula o empreendedorismo na 
comunidade por meio de parceria ou projetos. Contudo, por 
mais que a mesma não desenvolva a comunidade nesse 
aspecto, é interessante a ideia levando em conta que com 
mais empresas e maior capacidade de empreendedorismo, 
a economia seria cada vez mais estimulada. Além disso, a 
Drogasil estaria auxiliando a comunidade como uma ação 
social para pessoa que não conseguem estudar. 
35.4.4 A empresa promove iniciativas ou 
fortalece a capacidade e oportunidade dos 
fornecedores locais para contribuir com 
cadeias de valor. 
Segundo Kotler (2000, p.79) “Qualidade é a totalidade dos 
atributos e características de um produto ou serviço que 
afetam sua capacidade de satisfazer necessidades 
declaradas ou implícitas”. 
Por mais que a empresa aprimore constantemente a 
qualidade do serviço, a Drogasil não estabelece parcerias 
para o desenvolvimento desses aspectos com fornecedores 
locais. 
60 
 
36.4.1 A empresa apoia fornecedores que 
praticam e promovem o Comércio Justo ou 
pertencem à Economia Solidária 
Segundo Kotler e Keller (2006) “O preço é o único elemento 
do mix de marketing que gera receita, os demais produzem 
custos, também é um dos elementos mais flexíveis, pois ele 
pode ser alterado com rapidez”. A Drogasil não apoia 
fornecedores. Contudo, temas como Comércio Justo e a 
Economia Solidária sendo abordados em treinamentos para 
seus funcionários, intensificaria a comunicação entre os 
funcionários e os estimularia a buscar cada vez mais 
conhecimento para o crescimento da empresa. 
36.4.2 A empresa busca manter relações 
perenes com seus fornecedores e, assim, 
apoiá-los em seu desenvolvimento. 
Para Freeman (2010) o conceito de stakeholder refere-se a 
“Qualquer grupo ou indivíduo que pode afetar ou ser afetado, 
pelo alcance dos propósitos de uma firma”. 
A empresa não mantém relações com seus fornecedores e 
não os estimula. Contudo, seria interessante apoiar o 
desenvolvimento dos próprios funcionários. A empresa não 
mantém relações com seus fornecedores e não os estimula. 
Contudo, seria interessante apoiar o desenvolvimento dos 
próprios funcionários. 
36.4.3 A empresa motiva seus 
fornecedores a replicar as boas práticas 
que praticam em sua cadeia. 
Recinela (2005) e Claret (2002), “vêm analisando o tema, o 
desafio de manter os colaboradores motivados na 
organização, conforme apontado na revisão de literatura, em 
seus diferentes níveis de entendimento e aplicação ao 
contexto organizacional”. A empresa não motiva seus 
fornecedores. E isso implica na prática da motivação dos 
fornecedores. Porém, a mesma deveria estimular seus 
funcionários e apoiar suas ideias em prol da empresa, 
fortalecendo o vínculo empregado e chefe dentro da 
organização. 
46.4.2 A empresa mantém indicadores de 
desempenho ambientais e de saúde e 
segurança para seus parceiros de logística 
e transporte e cria incentivos para os 
parceiros com práticas mais sustentáveis. 
Assim como dizem Caixeta Filho e Martins (2001), “A 
Logística, na qual o transporte é normalmente seu principal 
componente, é vista como a última fronteira para a redução 
de custos na empresa”. Entretanto a empresa não mantém 
tais indicadores, pois não mantém relações com parceiros de 
logística e transportes. Contudo, os mesmos indicadores 
favoreceriam a empresa se estivessem analisando o 
61 
 
desempenho dos próprios produtos em relação ao meio 
ambiente. 
46.4.3 A empresa promove estudos para 
identificação de medidas para redução do 
consumo de combustíveis e de emissões 
de gases de efeito estufa (GEE) com base 
em reorganizações das rotas, troca de 
tecnologia e sensibilizaçãodos parceiros. 
Borchardt (2003), alude que, “A queima de combustíveis 
fósseis nos transportes e na produção industrial são dois dos 
fatores que mais contribuem para o alto índice de CO2 no 
ar”. O nível de gás só tende a aumentar mediante a 
quantidade de combustível queimado. A empresa não 
promove tais estudos com base nas reorganizações das 
rotas, porém, a empresa deveria implementar um programa 
que estimule a redução desses gases com bases em seus 
próprios princípios, estimulando a conscientização. 
46.4.4 A empresa realizou o inventário de 
emissões de carbono de mais de 50% de 
sua cadeia de transporte, estocagem e 
distribuição (escopo 3 do GHG Protocol). 
Segundo Lora (2003), “As empresas estão tomando um 
comportamento ambiental ativo, transformando uma postura 
passiva em oportunidades de negócios”. A empresa, em 
relação a isso, deveria se atentar aos conceitos de 
sustentabilidade e propor ao seu conselho diretor um método 
que trate da redução constante do gás carbono, favorecendo 
o meio ambiente. 
46.4.5 A empresa já consegue demonstrar 
uma redução da pegada de carbono na 
sua cadeia de logística e transporte no seu 
relato anual de sustentabilidade ou em 
outros meios de prestação de contas. 
Assim como diz Lustosa (2003), “As políticas ambientais são 
conjuntos de metas e instrumentos que tem por objetivo 
reduzir os impactos negativos causados pela ação humana 
sobre o meio ambiente e são necessárias para conduzir a 
posturas e procedimentos mais sustentáveis, reduzindo a 
quantidade de poluentes lançados no ambiente e 
minimizando os impactos os recursos naturais”. Entretanto a 
empresa ainda não consegue demonstrar uma redução do 
gás carbono. Portanto, compete a empresa implementar um 
meio na empresa que possua o apoio do governo para a 
redução desse gás, a mesma será capaz de elaborar um 
relato anual abordando esse tema. 
62 
 
47.4.1. Por meio da logística reversa, a 
empresa conseguiu demonstrar uma 
redução de custos e insumos significativos 
nos seus custos de operação. 
Segundo Rutherford (1997), “Muitos economistas ressaltam 
semelhanças entre a gestão de portfólios de investimentos 
com a sustentabilidade, em que se procura maximizar o 
retorno mantendo o capital constante”. Ou seja, a empresa 
deveria aplicar a logística reversa, tendo em vista que é uma 
ferramenta que estimula o desenvolvimento econômico e 
social da empresa, sendo altamente sustentável. 
47.4.2 A empresa mantém uma 
infraestrutura que garante a operação de 
logística reversa em toda a área geográfica 
de vendas dos seus produtos. 
Cottrill (2000) diz que, “Saber identificar as oportunidades 
que a logística reversa de pós-vendas possa agregar passa, 
então, de fator limitador a diferencial competitivo/estratégico, 
fonte e lucro empresarial”. No entanto a empresa não 
mantém essa estrutura, contudo, com a elaboração de uma 
infraestrutura que consiga suportar a logística reversa, a 
empresa se beneficiará e crescerá significativamente. 
47.4.3 A empresa faz reuso do material 
recolhido na produção dentro do grau 
máximo permitido pelas regulamentações. 
De acordo com BILA, DEZOTTI (2003), “A prática do 
descarte de medicamentos em recipientes para resíduo do 
tipo comum ou domiciliar e também na rede pública de 
esgoto é habitual entre a população e tem gerado interesse 
na comunidade científica uma vez que esses resíduos 
podem contaminar o solo, as águas, rios, lagos, oceanos, 
águas subterrâneas e lençóis freáticos”. Isto é, o descarte é 
essencial, mantém a estabilidade do meio ambiente, não o 
prejudicando. Porém a empresa não faz reuso do seu 
material, contudo, poderia implementar, além do Descarte 
Consciente, um programa que facilite o descarte da 
embalagem dos seus produtos para que os mesmos não 
causem tanto impacto ao meio ambiente. 
Quadro 7 – Proposta de Melhoria 
 
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS 
Depreende-se que ao se tratar dos seus clientes/público alvo, a Drogasil possui 
muita bagagem e propriedade para dissertar, tendo em vista que a mesma se utiliza 
do SAC para receber informações, propostas de melhorias e reclamações, e possui 
um histórico relevante em relação à velocidade das respostas. 
Além disso, a empresa está inserida no âmbito social da comunidade onde atua 
como auxiliar e intermedia projetos sociais estruturados e implementados pela 
prefeitura da cidade. A Drogasil, como prova de sua atuação em projetos sociais, 
apoia os projetos: Revista Todos e Troco Solidário. 
A Drogasil fornece para os seus funcionários treinamentos constantes para que 
os mesmos possam desenvolver uma melhor interação com o cliente, dessa forma, 
melhorando a imagem e o desenvolvimento da empresa. 
Dos pontos negativos, podemos citar a falta de engajamento da empresa em 
relação à sustentabilidade, tendo em vista que a mesma realiza poucos projetos com 
o intuito de preservar o meio ambiente. Além disso, a falta de conhecimento de uma 
ferramenta que tem como objetivo alavancar a empresa faz com que a mesma fique 
defasada perante o mercado. 
Entretanto, a Drogasil se encontra hoje no mercado farmacêutico como uma 
forte concorrente, proporcionando um ótimo relacionamento com o cliente, uma 
grande variedade de produtos e uma estrutura que atraí constantemente o 
consumidor. 
64 
 
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