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Pesquisa 
de 
Mercado
Prof. José Helio de Brito
Aula 9
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Pesquisa de Mercado
Objetivos da aula
1. Distinguir os principais elementos de uma correta
técnica de análise de dados.
2. Analisar adequabilidade e limitações das
técnicas de análise de dados.
3. Correlacionar análise e interpretação de dados,
conclusões e sugestão de procedimento futuro
de ação.
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Análise 
e 
Interpretação de dados
Análise
A análise de dados de uma pesquisa, tem
como objetivo auxiliar na compreensão de um
problema e permitir a identificação de pontos
positivos e negativos do objeto de estudo.
Portanto, é fundamental que esses pontos
sejam vistos isoladamente, para que possam,
em seguida ser, submetidos a um olhar
conjunto, que será a expressão do
entendimento do pesquisador sobre a o
objeto de estudo.
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Análise
• Objetivo principal das análises é permitir, ao
pesquisador, o estabelecimento das conclusões,
a partir dos dados coletados.
• O processo de análise é tão importante quanto
qualquer outra das etapas do processo de
pesquisa. De nada adiantará uma análise
sofisticada se os dados forem coletados de forma
inadequada.
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Análise
1) Conduz o pesquisador a informações e
descobertas que de outra forma não
estariam disponíveis.
2) Ajuda a evitar julgamentos e conclusões
erradas.
3) Proporciona as condições para auxiliar na
interpretação e entendimento das análises
realizadas por outras pessoas.
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Escolha do Método de Análise
• Tipo de escala
• Nível de conhecimento dos parâmetros da 
população
• Tipo de análise
• Método descritivo
• Métodos inferenciais
• Número de variáveis a serem analisadas
• Número de amostras a analisar
Transformando dados em informação
Em marketing, o que nos interessa são
informações, não apenas dados. Dados fazem
referência à fatos e estatísticas, enquanto
informações, são dados organizados e
processados, ou seja, dados apresentados de
maneira que sejam úteis à tomada de decisões por
meio da evidência da presença ou ausência de
tendências, relação ou padrão.
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Transformando dados em informação
Alguns pesquisadores consideram a análise
como a etapa mais importante da pesquisa.
Mas, esta fase é tão importante como as outras
que a antecedem, pois de nada adianta uma
análise sofisticada e aprofundada sobre dados
que possam ter sido coletados de forma
inadequada e que produzam vieses...
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Transformando dados em informação
... ou ainda, dados coletados a partir de um
problema mal definido, ou mesmo de um projeto
de pesquisa precariamente elaborado, ou de
uma amostragem inadequada ou de uma fase de
campo mal realizada.
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Análise: 4 etapas
1.Localizar as soluções
para os objetivos da 
pesquisa:
• Soluções.
2.Cruzar, testar, 
descrever e 
relacionar:
• Os resultados que 
solucionem os 
objetivos da 
pesquisa
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3. Discutir a utilidade 
/ aplicabilidade:
• dos resultados
econtrados.
4. Redigir as 
conclusões:
• Conclusões gerais
• Principais conclusões
• Síntese de conclusões
• Conclusões & 
recomendações.
Localizando as soluções
para os objetivos
• Localizar as 
perguntas/dados 
referentes aos
objetivos da pesquisa.
• Localizar as variáveis
que solucionam
hipóteses.
• Agrupar as 
informações relevantes
e úteis.
• “Garimpar “ no conjunto 
de resultados:
• possíveis “relações” 
entre variáveis.
• dados que permitam
afirmações sobre outras
variáveis.
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Cruzar, testar etc.
• Testando:
• Definir os objetivos.
• Selecionar as variáveis.
• Selecionar as 
ferramentas de análise.
• Cruzando:
• Definir informações
adicionais.
• Organizar os dados em
tabela de cruzamento.
• Avaliar as informações.
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Cruzar, testar etc.
• Descrevendo:
• estatísticas descritivas
• proporções
• agrupamento de 
variáveis.
• Relacionando os
resultados:
• identificar a lógica dos 
resultados.
• traçar um esboço das 
variáveis que têm
concordância entre si.
• esquematizar os resultados
graficamente.
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Análise e interpretação de dados
CARACTERÍSTICA OBSERV. 1 OBSERV. 2
NOME PEDRO DAVID
IDADE 27 ANOS 34 ANOS
PESO 65 Kg 70 Kg
PROFISSÃO ATLETA EXECUTIVO
SALÁRIO R$2.200,00 R$39.400,00
MORA LARANJEIRAS BARRA
ESTADO CIVIL SOLTEIRO CASADO
BEBIDA GATORADE UISQUE
COR BRANCA BRANCA
VOTOU PDT PSBD
AUTOMÓVEL GOL 1.0 BMW
CREME DENTAL SORRISO SENSODYNE
SEXO MASCULINO MASCULINO
ALTURA 1,75 m 1,78 m
ESCOLARIDADE (COMPLETA) SUPERIOR PÓS GRADUADO
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Tabulação simples
Alternativas F Fa
Masculino 376 376
Feminino 424 800
Total 800
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Tabulação cruzada
Sexo
Frequência de leitura Masculino Feminino Totais
Diariamente 20 55,5% 16 44,5% 36 100%
16,7%
10% 20% 8% 18%
Semanalmente 36 58,0% 26 42,0% 62 100%
30% 18% 32,5% 13% 31%
Esporadicamente 345 63% 20 37% 54 100%
28,3% 17% 25% 10% 27%
Nunca 18 64,3% 10 35,7% 28 100%
15% 9% 12,5% 5% 14%
Não-resposta 12 60% 8 40% 20 100%
10% 6% 10% 4% 10%
Totais 120 60% 80 40% 200 100%
100% 60% 100% 40% 100% 100%
Escolha do método de análise
Para que a pesquisa tenha qualidade, precisão e
confiabilidade, é necessário que se utilize uma
correta técnica de análise, destacando-se:
1. Tipo de escala da(s) variável(eis).
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Escolha do método de análise
2. Nível de conhecimento dos parâmetros da
população:
• A técnica paramétrica envolve a
especificação de condições sobre os parâmetros
da população, uma vez que se tem conhecimento
desses parâmetros.
• A técnica não paramétrica não especifica
condições sobre os parâmetros da população,
uma vez que não se tem conhecimento desses
parâmetros.
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Escolha do método de análise
3. Tipo de análise desejado 
Há muitas formas de se analisar e apresentar
resultados e conclusões de pesquisas de
mercado. Muito comumente se apresentam
frequências.
Por exemplo, uma estatística apresenta que, 75%
dos alunos foram aprovados por média. Estamos
somente descrevendo uma informação
sumarizada dos dados da amostra – método
descritivo.
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Escolha do método de análise
Escala da 
variável
Medidas de
Posição Dispersão
Nominal Moda Distribuição de freqüências
(absoluta e relativa)
Ordinal Mediana
Quartis, 
decis e 
percentis
Ordenamento
Intervalar Média 
aritmética
Distribuição de freqüência 
acumulada (absoluta e relativa)
Amplitude
Desvio-médio
Desvio-padrão
Coeficiente de variação
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Escolha do método de análise
Quando utilizamos um conjunto de testes,
visando julgar a validade de hipóteses
estatísticas referentes à uma população ou
estimar os seus parâmetros a partir da análise
dos dados de uma amostra dessa população,
estamos usando um método inferencial.
Pelos seus propósitos, este método utiliza
medidas mais complexas, exigindo um nível de
conhecimento de estatística mais avançado,
Assuntos a serem abordados na aula 10
1. Enfatizar a importância do relatório conclusivo de
pesquisa.
2. Especificar os critérios indispensáveis à
elaboração eficiente do relatório conclusivo.
3. Identificar os tópicos componentes do modelo de
relatório proposto.
4. Destacar a importância do Código Internacional
de Ética ICC/ESOMAR para Pesquisa de
Mercado e Social.
5. Explicitar os padrões de eficácia para realização
e utilização de pesquisas, de acordo com as
diretrizes desse Código.
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Atividade 9
Pesquisa 
de 
Mercado
Prof. José Helio de Brito
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Atividade
Por que o pesquisador deve realizar
cruzmentos de variáveis na análise dos
dados?Cruzamento de dados
“Garimpar ” no conjunto de resultados:
• possíveis relações entre variáveis;
• dados que permitam afirmações sobre
outras variáveis.
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Cruzamento de dados
Os cruzamentos de duas ou mais variáveis
permitem ao pesquisador entender como elas se
relacionam entre si.
• Quantos compradores de um determinado 
produto são homens? 
• A posse do produto está relacionada ao 
rendimento e nível de escolaridade?
• A habilidade de utilização de um novo produto 
tem relação com a faixa etária e nível de 
escolaridade?
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