A IMPORTÂNCIA DA MARCA PARA AS EMPRESAS

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TRABALHO SOBRE A IMPORTÂNCIA DA MARCA PARA A 
EMPRESA 
 
MARCA 
 
 “Criar marcas não diz respeito somente à onipresença, à visibilidade e às funções, mas 
também à ligação emocional com as pessoas na vida diária. E tão-somente quando um 
produto ou um serviço provoca um diálogo emocional com o consumidor, que realmente pode 
qualificar-se como marca.” 
 Joch Desgrippes, D/G* Mundial 
 
 
Marcas emocionais 
 
 Nesse mercado hipercompetitivo, onde os produtos e os serviços por siso não possuem 
o suficiente para atrair um novo mercado ou mesmo manter os mercados existentes ou os 
clientes, acredita-se que é o aspecto “emocional” dos produtos e seus sistemas de distribuição 
que serão a diferença-chave entre a escolha final do consumidor e o preço que deverá pagar. 
Quando tratamos de marca emocional significa como uma marca se comunica com os 
consumidores no nível dos sentidos e das emoções; como uma marca cria vida para as 
pessoas, forjando uma conexão profunda e duradoura. 
 As organizações devem tomar o passo decisivo no estabelecimento das conexões mais 
fortes e relacionamentos que identifiquem seus clientes como parceiros. A indústria precisa 
trazer às pessoas os produtos que estas desejam, no momento em que precisem ou queiram, e 
que atendam profundamente às suas necessidades. 
 A criação de Marcas Emocionais fornece os meios e a metodologia para conectar 
produtos ao consumidor de uma forma intrinsecamente emocional. Ela focaliza o aspecto 
mais forte do caráter humano; o desejo de transcender a satisfação material e experimentar a 
realização emocional. 
 O desenvolvimento de Marcas liga provedor e receptor, autoridade e liberdade. Trata-
se confiança e diálogo. A criação de Marcas Emocionais poderosas é o resultado de parceria e 
comunicação. Desenvolver a emoção certa é o investimento de maior importância a ser 
realizado numa marca. 
 
 
 
OS DEZ MANDAMENTOS NA CRIAÇÃO DAS MARCAS EMOCIONAIS. 
 
Entre o velho conceito da percepção da marca e o novo conceito da Marca Emocional, 
um diálogo deve ocorrer envolvendo essa mudança da realidade do consumidor no processo 
de decisão e trazendo uma dimensão de relacionamento personalizado para a equação. 
 
Do produto à experiência 
 
Produtos suprem necessidades, experiências suprem desejos. A compra por 
necessidade é induzida por preço e convivência. Visando atrair e manter o interesse do 
consumidor para produtos já estabelecidos, é crucial a inovação do varejo e da publicidade, 
bem como o lançamento de novos produtos, para cativar sua imaginação. Os resultados dos 
embates são medidos diariamente entre a renovação e a tradição, entre o que é esperado e a 
expectativa da mudança. 
 
Da honestidade à confiança 
 
Nos negócios de hoje, a honestidade é uma exigência. As autoridades federais e as 
pessoas em geral têm um padrão cada vez mais rigoroso com respeito aos produtos. A 
confiança é lago totalmente diferente. É um dos valores mais importantes de uma marca. O 
melhor caminho para conseguir a confiança do consumidor, alguns anos atrás era o direito à 
devolução “sem questionamento”, essa estratégia permite uma completa segurança ao 
consumidor e concede a ele a melhor opção de escolha. 
 
Da qualidade à preferência 
 
A qualidade é uma oferta necessária para quem quiser manter-se no mercado. A 
preferência por uma marca é a verdadeira conexão para o sucesso. 
 
Da notoriedade à aspiração 
 
Ser conhecido não significa que também é amado a notoriedade e o que torna 
conhecido, mas se quer ser desejado, precisa transmitir algo que faz parte das aspirações do 
cliente. 
Da identidade à personalidade 
 
A identidade é o reconhecimento. Personalidade é o caráter e o carisma. As 
identidades da marca são únicas e exprimem um ponto de diferença entre o panorama da 
concorrência. As personalidades da marca são especiais, pois possuem um caráter 
carismático, que provoca uma resposta emocional. 
 
Da função à sensação 
 
A funcionalidade trata somente das qualidades práticas e superfícies de um produto. O 
projeto sensorial trata de experiências. Muitos homens de marketing projetam um produto 
para uma função ou visibilidade máxima e não para a experiência verdadeira do consumidor. 
Criar a identificação de um produto, reforçando seus benefícios, só é relevante caso as 
inovações sejam imemoráveis e interessem aos consumidores. 
 
Da ubiqüidade à presença 
 
A ubiqüidade é vista. A presença emocional é sentida. A presença de uma marca pode 
causar um impacto no consumidor. Pode formar uma conexão permanente e segura com as 
pessoas, especialmente se a estratégia é planejada num programa de estilo de vida. 
 
Da comunicação ao diálogo 
 
Comunicação é dizer, contar. Diálogo é participar, é associar. A comunicação trata 
basicamente da informação e geralmente essa informação é uma proposta de um só caminho. 
O progresso da mídia digital permite hoje essa evolução, e ajudará a incentivar uma parceria 
compensadora entre as pessoas e as empresas. 
 
Do serviço ao relacionamento. 
 
Relacionamento significa que os representantes da marca estão realmente procurando 
entender e analisar quem são seus clientes. 
 
“Se saudarmos os clientes, trocamos algumas palavras com eles e servimos uma bebida de seu 
gosto, com certeza vão querer voltar” 
 
 Howard Schultz, Diretor executivo da Starbucks. 
 
De consumidores a pessoas 
 
Nos círculos de comunicação, o consumidor é frequentemente chamado de “inimigo” 
que devemos atacar. A terminologia de “quebrar suas defesas, decodificar sua linguagem e 
criar estratégias para vencer a batalha”, ainda é normalmente usada. Porque empregar esse 
tipo de tática, quando na realidade existe uma maneira melhor de criar desejos nos 
consumidores? Isto se consegue utilizando a aproximação vencer-ou-vencer e de parceria, que 
se baseia num relacionamento de respeito mútuo, pois o consumidor é a melhor fonte de 
informação. 
 
A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS PARA O CONSUMIDOR 
 
O uso da marca oferece muitas vantagens para os consumidores: 
 
 A marca identifica o produto e sua origem e protege assim o consumidor. Em uma 
economia mais antiga a identificação da marca ocorria através de um número fazendo com 
que se tornasse mais dificultosa sua identificação caso houvesse uma reclamação. Quando há 
marcas conhecidas isso ajuda em sua faixa etária de preços, ou seja, sua comparação. É 
comum vermos o consumidor preferir um produto mais caro, cuja marca é conhecida, à um 
produto mais barato com marca menos conhecida; apesar de que muitos consumidores dão 
valor ao status que uma determinada marca representa ao invés de dar valor aos benefícios 
que a mesma pode oferecer. O que consta porém, nesses casos, são os atributos emocionais e 
psicológicos que essa determinada marca representa. 
 Uma das grandes vantagens que uma determinada marca pode representar de seu 
fabricante é atingir o público-alvo, ou seja, o consumidor para que ele seja sensível à ela. Para 
o fabricante, sua marca significa muito mais que um determinado artigo em uma prateleira, é 
uma proteção contra imitação, pois a mesma possui registro e patente, além de ser um 
elemento diferenciador em relação à concorrência devido ao fato de ele estar preocupado com 
a qualidade do produto e o seu reconhecimento para que haja um estímulo à repetição da 
compra. Com tudo isso, é criado na marca um sistema de lealdade por parte do consumidor, 
criando assim um monopólio, protegendo a marca da concorrência e facilitando o 
planejamento do composto de marketing. Fazendo isso, sua marca será associada a qualidade 
e a imagem alcançarápreços mais elevados para seus produtos. Essa oportunidade dá ao 
produto uma história e uma personalidade própria, pois a mesma possui um instrumento 
diferenciado de determinado produto em relação à segmentação de mercado, sinaliza 
diferentes faixas de preço, qualidade, status ou estilo de vida: A marca deve ser de fácil 
visualização e facilmente identificável junto ao produto, pois se não for visível seu valor 
perde muito em termos de prestígio. O produto deve estar sempre disponível, deve-se evitar 
que o consumidor procure uma determinada marca e não encontre-a, gerando assim uma 
decepção e consequentemente uma mudança para a concorrência. 
 
TEORIA DA COR 
 
 A cor na criação de uma marca não diz respeito à beleza ou à estética propriamente 
dita. Ela se refere à transmissão de informação importante para os consumidores. As cores 
desencadeiam respostas muito específicas no sistema nervoso central e no córtex central. As 
cores podem ativar pensamentos, a memória e os tipos particulares de percepção. Esse 
despertar estimula no consumidor um incremento de habilidade de processar a informação. As 
cores escolhidas adequadamente definem o logotipo, os produtos, o arranjo das vitrines e etc. 
Impressionando favoravelmente a marca na memória dos consumidores e promovendo uma 
melhor compreensão do que a marca representa. 
As cores de longo comprimento de onda são estimulantes (o vermelho é a cor de maior 
estímulo, atraindo o olhar mais rapidamente que as outras cores), enquanto as de comprimento 
de ondas curtas são tranqüilizantes, como o azul – que reduz a pressão sanguínea. 
Algumas generalizações, de outras cores são: Laranja real – é amistoso, matizes 
pastéis são gentis, amarelo – alaranjado é receptivo, azul pálido implica calma, azul – marinho 
simboliza fidelidade. O cinza é geralmente visto como uma cor profissional e muitas vezes 
indica seriedade e anonimato. O amarelo é a média dos comprimentos das ondas detectáveis 
pelo olho humano e é portanto o mais brilhante, atraindo a atenção com mais facilidade. 
 
 
 
 
Quanto às formas 
 
Estudos constataram que à medida que o reconhecimento de uma marca declina, os 
clientes, no processo de avaliar um produto, procuram sentí-lo, tocá-lo. Muito provavelmente 
isso acontece porque os consumidores, na falta de informação, fazem uso dos sentidos para 
conhecer melhor o produto. 
Algumas organizações se preocupam em desenvolver projetos inspirados com o único 
objetivo de proporcionar um toque agradável a seus produtos. Exemplo é a garrafa de vidro da 
Coca-Cola, devido às curvas apresentadas é agradável ao toque e gostoso de segurar. O 
projeto da garrafa da Coca-Cola embeleza a identidade de toda a marca – tato, visão e paladar 
certamente se completam. 
 
Design sensorial 
 
 À medida que progredimos para uma economia que cresce no relacionamento pessoal, 
o valor associado ao projeto de produtos de consumo e ambientes de varejo como 
experiências sensoriais exigirá, mais do que nunca, emoção, imaginação e visão. 
 Acredita-se que o design seja a expressão mais potente de uma marca e que, trazer à 
vida idéias poderosas, seja a melhor maneira de criar um elo duradouro entre um fabricante ou 
um varejista e o consumidor. 
 Hoje, a grande cobertura da mídia sobre designers elevou o status e o reconhecimento 
dos projetos. Organizações como a General Motors estão contratando designers europeus 
renomados, como Anne Asenio, que ajudou a transformar a Renault numa das melhores 
marcas do segmento automotivo. 
 Um designer com talento pode envolver-se em nossa necessidade universal de 
permanência e beleza. À medida que abandonamos a velha economia, pode ser que também 
deixamos para trás a sua imagem industrial fira e feia para ser substituída pelo calor e beleza, 
associados a uma nova arte de viver. 
 Os designers têm habilidade misteriosa para definir o futuro com visão, 
tornando os conceitos mais extraordinários, uma realidade. Na Economia Emocional, o papel 
dos designers como recurso das empresas está crescendo e eles não somente criarão formas 
lindas e surpreendentes, mas também agirão como incubadoras para novas idéias. 
 
 
 Extensão de marcas – modelo guarda-chuva 
 
 Antigamente, a marca possuía dois objetivos: identificar um produto e diferencia-lo da 
concorrência. Eles ainda continuam atuais e passando, por grandes transformações e 
incorporando outras aplicações. 
 Atualmente, a marca está desempenhando um papel fundamental nas transações 
comerciais entre as empresas durante os processos de aquisições. Hoje o valor da marca 
passou a ser um componente importante do valor total da empresa. 
Uma boa marca beneficia a empresa e seu produto, fazendo com que um novo produto 
seja beneficiado por possuir a marca de um outro já conhecido pelo fato do mesmo ter seu 
nome consolidado junto ao consumidor. Sua qualidade deve ser a melhor possível para que 
seja agregado valor ao produto. 
 Há empresas que utilizam uma mesma marca para toda a linha de seus produtos, 
fazendo com que haja uma “proteção” de novos produtos que venham a ser lançados, existem 
muitas vantagens nessa estratégia, dentre as quais podem ser citadas: 
- O custo mais baixo, pois não dá necessidade de pesquisa de nome, registro e esforço para 
tornar a marca mais conhecida; 
- Há possibilidade de boas vendas, pois a marca já é forte proporcionando assim uma 
percepção maior em relação entre o produto já existente e novo. 
 A marca (guarda-chuva) ainda é pouco utilizada no Brasil, porém na Europa se vale 
muito da utilização. Este conceito de marca guarda-chuva é melhor empregado quando a 
empresa possui produtos de qualidade e preços similares. Além disso, a força da marca auxilia 
no lançamento de novos produtos. 
 Além disso, algumas empresas apostam que essa opção de marca guarda-chuva possa 
trazer alguns riscos também como: 
- Problemas que ocorrem com um determinado produto podem ameaçar todos os produtos e a 
introdução de categorias de produtos claramente distintas e de qualidade inferior podem afetar 
o prestigio já estabelecido pela marca. 
- Pode haver fracasso na venda, pois se a mesma for de baixa qualidade faz com que esse 
produto manche a reputação da empresa. 
 
 
 
 
MARCAS INDIVIDUAIS 
 
 As marcas individuais que as empresas lançam têm suas vantagens tais como: 
- Flexibilidade para a escolha de um nome que melhor se adapte às suas características; 
- Ser para o consumidor uma novidade; 
- Não ter comprometimento com outros produtos nem com a reputação da empresa, caso haja 
um insucesso do produto; 
- Ter maior ocupação no espaço de venda. 
 E ainda a competição interna fazendo com que haja maior eficácia, pois cada marca 
vence ou não por seus próprios méritos. 
 Mas em relação a isso tudo, notamos algumas desvantagens que são elas: 
- Pouco ou nenhum proveito da reputação da empresa, ou de outros produtos de sucesso; é 
quase como começar de novo a cada lançamento; 
- Há maiores despesas de pesquisas de mercado para escolha de nomes ou maior risco na 
ausência dessas pesquisas; posicionalmente equivocado pode redundar em canibalização, 
possivelmente superior à parcela de mercado roubada a concorrência. 
O que cada empresa tem buscado é uma estratégia mista na qual há uma mistura na 
variação das combinações em suas vantagens e desvantagens. Uma das principais vantagens 
que vemos nessa estratégia mista é a de que o produto pode se tornar conhecido 
individualmente e ainda contar com o aval do nome a empresa que pode simplificar, agilizar e 
reduzir o custo de lançamentos. 
 Sua principal desvantagem é o que o produto pode não ter aceitação esperada nem 
imagem favorável,o que pode prejudicar outros produtos sob a mesma marca imagem da 
empresa. 
 A empresa, além de possuir uma marca registrada para o produto, acrescenta na 
embalagem ou rótulo sua própria marca, que funciona como reconhecimento e credibilidade. 
A empresa pode criar um nome único e específico para o produto e o registrar como marca, 
sempre que possível, vinculando-o ao nome da empresa. 
 
Marcas múltiplas 
 
Esta estratégia busca relacionar o produto/serviço a uma determinada marca, seja ela 
da própria empresa ou não. Em questão os produtos/serviços estão relacionados à marca, mas 
os objetivos podem se diferenciar. Segundo Fernando Gabas, empresário e proprietário de 
uma rede de academias, a CO, a relação de uma marca conhecida de produtos relacionados ao 
esporte de seu empreendimento possibilitou um crescimento de 4 lojas em 2002 para 25 em 
2007, esse progresso deu-se em virtude da associação entre suas academias à marca Reebok. 
 Segundo Gabas, pelo menos até agora, a marca foi um dos itens fundamentais para a 
rede de franquias atingisse um dos pedaços mais rentáveis do mercado brasileiro de 
equipamentos de ginástica, que no ano passado teria movimentado no país algo em torno de 
500 milhões de reais, nas estimativas da Reebok. 
 As marcas estão sempre representadas por um produto ou serviço, e de todas as 
características relacionadas a esse bem, incluindo na maioria das vezes as associações 
referentes à empresa que o produz. 
 Um passo importante para que uma empresa construa marcas fortes é definir um 
posicionamento bastante claro, e o posicionamento é o que faz na mente do cliente uma 
perspectiva. 
 
A IMAGEM DA MARCA 
 
O Posicionamento do Produto 
 
 Hoje as marcas constituem uma parte importante no negócio de qualquer empresa ou 
produto elas tornaram-na também muito semelhante aos olhos dos consumidores. 
 E é nesse contexto que as marcas vêem reforçando o seu papel assumindo funções não 
só de identificação e diferenciação, mas também de capital financeiro.Com isso nós passamos 
de um mercado de produto para um mercado de marcas. 
 
Conquista da lealdade 
 
 A Lealdade de um cliente não se conquista do dia para a noite, o cliente quando gosta 
e aceita uma marca ele nunca mais troca por outra, ele é leal e justo. 
 Em uma perspectiva idealista podíamos afirmar que o reconhecimento mundial da 
Coca Cola (por exemplo) não se deve tanto as características das bebidas em si, mas sobre 
todas as conotações atribuídas ao seu logotipo, ao seu slogan e à sua publicidade. 
 A lealdade é conquistada ao longo das ações, não necessariamente de marketing ou 
venda, mas na experiência que o cliente teve com o produto ou serviço que adquiriu. 
 
A força da marca 
 
 Todas as empresas devem investir no fortalecimento da marca, pois todos os trabalhos 
de programação visual e criação de marcas podem ser executados de acordo com as 
necessidades de cada empreendimento. 
 As melhores marcas são aquelas que compreendem as motivações humanas. Ela faz o 
cliente se sentir melhor, maior e mais contente com o produto e com a propaganda. 
 
Marca: causa ou conseqüência? 
 
 Quando o produto está no mercado há algum tempo e vem sendo famoso, não adianta 
querer mudar o nome, pois muitos não querem adquirir mais o produto. 
 A marca adquire uma luz própria na vida do consumidor que é importante ao longo do 
tempo. Um exemplo que é utilizado muito no marketing é a Rede Globo, é uma empresa de 
comunicação no país que desenvolve vínculos em todos os cantos do Brasil. 
 Com as ações a Globo vai além dos objetivos de uma emissora, ela não se contenta em 
fazer programas com a preocupação de apenas entender e informar, mas assume também o 
compromisso de realizar um trabalho que mostra a amplitude de seu relacionamento com os 
telespectadores. 
 Antes os consumidores aspiravam pela marca e pelos valores que iam associados a 
elas, hoje algumas marcas aspiram aos valores dos consumidores. Não podemos esquecer que 
existe também por parte das empresas, a preocupação com o sucesso no mercado, ou seja, a 
preocupação comercial, com a propaganda para seus clientes. 
 Quando o consumidor busca realizar um desejo, o foco é a marca. O objetivo comum 
para qualquer empresa é transformar consumidores fiéis à sua marca. 
 É preciso gerenciar os fãs da marca, aqueles que têm um relacionamento pessoal com 
ela. Não basta a empresa investir no marketing se ela não estará divulgando. A conseqüência 
da marca é quando as vendas aumentam sob o efeito da publicidade. 
 
Motivação Estratégica 
 
 È necessário equipes experientes e com capacidade de execução comprovada, uma 
aplicação do potencial de crescimento orgânico através da expansão dos canais de venda e da 
oferta de produtos e serviços. 
 A empresa tem o foco na formação e valorização de profissionais, alinhamento de 
interesses e criação de valor aos acionistas também com grande capital de giro. 
 
LOGOTIPO DA INSTITUIÇÃO DE ENSINO X 
 
 
 
 Atualmente o logotipo da Faculdade é composto por quatro faces, sendo duas voltadas 
para o lado esquerdo e duas voltadas para o lado direito. 
 Do lado esquerdo as faces são compostas na cor azul na face interna e amarelo na face 
externa. 
 Do lado direito as faces são compostas na cor verde na face interna e laranja na face 
externa. 
 As faces apresentam formas semelhantes ao rosto humano, possuem formas 
arredondas e dimensões simétricas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
 As marcas são muito mais do que simples figuras, cores soltas aleatoriamente, 
palavras e frases combinadas. 
 
 As dimensões em que as marcas estão inseridas envolvem todo um aspecto sensorial, 
emocional, comunicativo e intuitivo. As marcas identificam, e em certos casos criam uma 
personalidade para o produto/serviço, se estabelece uma ligação duradoura e intrínseca com o 
consumidor, esse é o desejo de todas as organizações. 
 
 Uma empresa, qualquer que seja seu ramo, deve se preocupar em qual será a 
importância e a abrangência da marca dentro de seus projetos e estratégias, ou seja, o que a 
empresa pretende transmitir aos seus colaboradores e consumidores, a marca da empresa 
deverá ser o principal elo para o seu sucesso. 
 
 De acordo com o tema pesquisado e no decorrer da análise científica, sugerimos 
determinadas mudanças no logotipo da Faculdade, visando maior impacto visual e uma nova 
percepção de integração que abrange toda a Instituição. 
 
 Hoje o logotipo da Faculdade é composto por quatro faces. Nossa sugestão seria a 
inclusão de mais duas faces, sendo uma de cada lado. 
 
 Essa mudança demonstraria muito mais do que apenas integração. Daria mais ênfase 
na afirmação de planos, na perpetuação de conhecimentos e idéias e uma maior parceria e 
comunicação em todos envolvidos no ambiente da Instituição. 
 
 Com relação às cores que hoje são azul/amarelo, verde/laranja que simbolizam um 
ambiente amigável e de confiança. 
 
 Propomos as seguintes cores: azul, amarelo, vermelho, branco, laranja e verde. No 
lado esquerdo seriam utilizadas as cores azul, amarelo e vermelho simbolizando conquista, 
liderança, criatividade, segurança e confiança. No lado direito as cores seriam verde, laranja e 
branco simbolizando espontaneidade, gentileza, esperança, perseverança, vigor, 
responsabilidade e paz. 
 As cores foram distribuídas buscando um equilíbrio entre sentimentos e emoções, um 
maior destaque sensorial e uma identificação mais clara e objetiva da semelhança entre a 
Faculdade e que os alunos almejam. 
 
 Os alunos ao ingressarem na Faculdade estão repletos de dúvidas, incertezase 
expectativas, e no decorrer dos anos os planos se tornam mensuráveis e os sonhos se tornam 
reais. Isso tudo só é possível quando existe o apoio e a integração mútua entre o corpo 
discente, corpo docente e o administrativo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Referências Bibliográficas: 
 
Revista Exame – PME. Maio-Junho/2008. Edição 13. 
 
Souza, Marcos Golvêa de, Artur Nemer. Marca e Distribuição – São Paulo: Editora Makron 
Books do Brasil, 1993. 
 
Gobé, Marc. A Emoção das Marcas – Rio de Janeiro: Editora Campos Ltda, 2002.