GESTÃO CADEIA DE SUPRIMENTOS- GST0189 - AULAS 4 E 5- ESTACIO EAD

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Aula 4: Nível de Serviço ao Cliente – Marketing e Logística 
FUNDAMENTO DA LOGISTICA: Agregar valor aos produtos e serviços >> benefícios oferecidos aos clientes sejam 
cada vez mais expressivos >> ao menor custo possível >> desejo da grande maioria das empresas >> possibilidade de 
aumentar seus lucros, ao mesmo tempo que constroem relações comerciais mais duradouras. 
 A capacidade de uma empresa ser competitiva >> depende de sua cadeia de valor > que são conjunto de 
atividades que criam valor para o produto na visão do consumidor. 
 
O Papel de MARKETING 
MARKETING >> área responsável >> captação das informações dos mercados consumidores, com isso, desenvolve 
a visão e define possibilidades de oferecer mais valor. O marketing é um processo social >> as pessoas e os grupos de 
pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, com a oferta e com a livre negociação de produtos e 
serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006). Ex: 
O marketing coleta as informações > detecta desejos e necessidades das pessoas ou grupos de pessoas >> define 
valores > Início do Processo de desenvolvimento de produtos >> e termina com o produto final, após o consumo ou uso do 
produto pelo usuário final, que o fará influenciado pela forma como a organização faz sua divulgação. 
 percebe-se que o marketing deve ser ORIENTADO PARA O CLIENTE, atendendo suas solicitações e necessidades. No 
entanto, diversas áreas se envolvem na criação deste valor e na sua posterior transferência ao mercado. 
O papel DA LOGÍSTICA 
 Este se refere à possibilidade de uma maior participação dos processos relacionados não só à movimentação, mas, 
principalmente, pela disponibilização dos produtos no lugar certo e na hora certa, que se refere ao processo de distribuição. 
 
INTEGRAÇÃO LOGÍSTICA X MARKETING 
 CONCEITO >> os DOIS setores trabalham em função de gerar lucro para a empresa. Ocorre quando é possível 
vender produtos a um preço acima dos gastos totais para disponibilizá-los ao mercado. 
CONSUMIDOR >> compra quando >> percebe que o desembolso >> será um bom negócio para >> relação de valor 
favorável para ele no processo de aquisição. 
 MARKETING >> trabalhando para que o cliente esteja disposto a gastar o maior valor possível com o produto. Feito 
de diversas maneiras. EX: propaganda com pessoas ou situações que geram uma sensação de glamour e status. 
 LOGÍSTICA >> visa disponibilizar o produto nas condições ideais para o consumo. DUAS frentes: 1) aumentar a 
percepção de valor, auxiliando o marketing no convencimento do cliente. 2) trabalhar na redução de custos do processo de 
distribuição. OBJETIVO É propor um meio para que a logística seja mais efetiva na valorização do produto oferecido, agindo 
integradamente com a área de marketing, com o menor custo possível associado ao melhor nível de serviços. 
OS DIFERENCIAIS COMPETITIVOS 
Seleção de uma boa estratégia logística >> exige muito dos processos criativos que irão desenvolver uma boa estratégia 
empresarial. Abordagens inovadoras para a estratégia logística >> eficaz vantagem competitiva >> supremacia duradoura 
em relação a concorrência >> preferência dos clientes. 
Sugere-se que estratégia logística tem 3 objetivos: 
1. ESTRATÉGIA Vantagens Combinadas; 
 
2. Estratégia Vantagem em custos >> OBJETIVO: minimizar os custos variáveis associados à movimentação e à 
estocagem. A melhor estratégia > formulada pela avaliação dos processos alternativos de ação, Ex: escolha entre diferentes 
localizações de armazéns ou a seleção entre modelos alternativos de transportes. Os níveis de serviço se mantêm constantes, 
enquanto alternativas de custo mínimo estão sendo estabelecidas. A maximização do lucro é a primeira meta. 
3. Estratégia Vantagens nos níveis de serviços >> reconhecer que as receitas dependem do nível do serviço 
fornecido. Elevados níveis de serviço logísticos aos clientes geram maior custo. Porém, se ocorrer o aumento nas 
receitas compensa custos mais altos. Para ser eficaz, a estratégia de serviços é desenvolvida em contraste com os 
fornecidos pela concorrência. Clientes compram produtos que irá lhe proporcionar melhores benefícios/satisfação. Benefícios 
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pela aquisição de um produto pela necessidade/desejo podem ser intangíveis, tais como reputação ou imagem do produtos, 
e o desempenho pode ser melhor que o concorrente. 
> > Para o seu produto não tornar-se “commodity”, - o diferencial ser o preço, pois o restante será igual aos 
concorrentes - temos que agregar valor. >> Maneira simples de colocar a empresa no patamar mais alto: oferer 
vantagens em serviços e produtividade. Hoje a empresa deve obter seu ganho máximo no inicio do ciclo de vida do produto, 
sendo sempre que possível referencial de sua área, apresentando constante inovação, se mantendo à frente de seus 
concorrentes. 
DESAFIOS DA LOGÍSTICA 
 Explosão do serviço ao cliente 
 Redução do Ciclo de Vida dos Produtos 
 Globalização dos Negócios 
 Integração organizacional 
 Nível de Exigência do Nível de Serviço ao Cliente 
GRAU DE EXIGÊNCIA DO NÍVEL DE SERVIÇOS AO CLIENTE: valor de uso do produto >> começa a ter valor quando chega 
as mãos dos clientes no tempo e lugar exigidos. Exigindo assim, prioridade p/ gerenciamento logístico. VANTAGEM 
COMPETITIVA: estratégia de serviços e sistema de entregas bem desenvolvido e estruturado. 
REDUÇÃO DO CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS: Ciclo de vida dos produtos reduziu ao longo dos anos. Se o produto não 
estiver disponível no momento desejado pelo cliente, aceitação de produtos substitutos. Implica no processo logístico como 
um todo, com o objetivo de redução de tempo, desde a captação da informação, desenvolvimento do produto, para 
disponibilizar o produto ao cliente final no lugar certo na hora certa. Função básica da logística é proporcionar disponibilidade 
e promover interação entre marketing e o planejamento de fabricação. 
GLOBALIZAÇÃO DOS NEGÓCIOS: a empresa não tem que ser uma multinacional, e sim uma empresa global. Aquela que 
atende mercados com características e necessidades culturais próprias. ESTRATÉGA: fabricação flexivel e processo logístico 
eficiente. 
INTEGRAÇÃO ORGANIZACIONAL: Modelos muito hierarquizados em formato pirâmide baseada em divisões funcionais 
dificulta o fluxo a integração de matérias voltadas para o cliente. As organizações precisam se basear em um gerenciamento 
integrado voltado para mercado e p/ pessoas que valorizam o serviço. 
DESAFIOS DO GERENCIAMENTO LOGÍSTICO: A tendência comercial do século XX exige que o processo de gerenciamento 
logístico integre o mercado, a rede de distribuição, o processo de fabricação com a atividade de aquisição, objetivando servir 
aos clientes com níveis cada vez mais altos e custos mais baixos. A vantagem competitiva será alcançada com a redução de 
custos e manutenção da qualidade do produto através da excelência no gerenciamento logístico e não pela redução nos 
custos de mão de obra como tradicionalmente era visto. O encurtamento do ciclo de vida tem criado sérios problemas para o 
gerenciamento logístico. O efeito das mudanças da tecnologia e da demanda do consumidor produzem mercados mais 
voláteis em que um produto pode ficar obsoleto quase tão logo seja lançado, exigindo prazos menores de planejamento, 
aquisição de material, fabricação , montagem e entrega do produto final. O meio de alcançar o sucesso no mercado atual é 
acelerar o movimento através da cadeia de suprimentos e tornar todo o sistema logístico mais flexível e sensível a este 
mercado em mutação rápida 
AS PRINCIPAIS MUDANÇAS NECESSÁRIAS NO GERENCIAMENTO LOGÍSTICO SÃO: 
 Encurtar o fluxo logístico: As empresas tendema encurtar o fluxo logístico trazendo-os para próximo de suas plantas 
o que permite a operação adotando-se os princípios Just in Time na entrega, e na fabricação, agilizando a colocação dos 
produtos no mercado. 
 Melhorar a visibilidade do fluxo logístico: A visibilidade do fluxo logístico é de vital importância para a identificação 
dos gargalos de produção e na redução dos estoques, para isto as barreiras departamentais devem ser quebradas e as 
informações compartilhadas. As estruturas devem ser voltadas para o mercado, caracterizadas pela qualidade dos 
sistemas de informação. 
 Gerenciar a logística como um sistema: O processo logístico deve ser gerenciado de forma sistêmica, pela 
importância na combinação da capacidade de produção com as necessidades do mercado. É importante que o processo 
reconheça os inter-relacionamentos e interligações da cadeia de eventos que conectam fornecedor ao cliente. 
É importante entender que o impacto de uma decisão em qualquer parte do sistema causara reflexos no sistema inteiro. 
A logística tem como essência a preocupação de obter vantagem competitiva em mercados cada vez mais voláteis, 
sobrevivendo as empresas que conseguirem adicionar valor ao cliente em prazos cada vez menores. 
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FUNDAMENTOS DA LOGÍSTICA: CUSTOS LOGÍSTICOS E NÍVEL DE SERVIÇOS 
 
 CUSTOS LOGÍSTICOS - VISÃO DO CUSTO TOTAL 
O custo total logístico é a soma dos custos de transporte, estoque e processamento do pedido, sob a perspectiva da 
cadeia de suprimentos. Decisões tomadas baseadas no custo total logístico não conseguem enxergar os custos existentes 
fora da empresa. É uma análise restritiva a aspectos internos porque não consegue gerenciar os custos gerados pelas 
atividades desempenhadas por uma cadeia de suprimentos. Não permite uma visão estratégica dos custos. 
A origem do conceito de custo total baseia-se no fato que que algumas ações para redução de custos individuais de 
uma atividade logística pode desencadear aumento de custos em outras. São comportamentos antagônicos, reduzir custo de 
transporte, exige compra de lotes maiores, implica nos custos de estoque e armazenagem. 
 A tomada de decisão exige uma análise de todos os custos envolvidos, buscando um balanceamento, de maneira que 
a redução ou aumento de alguns custos conduza um redução do custo total. 
 
 
Nível de Serviços ao Cliente 
A filosofia do serviço ao cliente: atividade de marketing orientada para o cliente. 
“O serviço ao cliente é um processo cujo objetivo é fornecer benefícios significativos de valor agregado à cadeia de 
suprimento de maneira eficiente em termos de custo”. Esta definição mostra a tendência de se considerar o serviço ao 
cliente como uma atividade que deve estar inserida no gerenciamento da cadeia de suprimento. O programa de serviço ao 
cliente deve identificar e dar prioridade a todas as atividades importantes destinadas a atingir objetivos operacionais, 
devendo também incorporar medidas de monitoramento e desempenho. 
MARKETING, MISSÃO BÁSICA >> >> gerar lucro, através de duas ações básicas: 1. OBTER 2. ATENDER >> demanda. 
1. Conseguir a demanda >> resultado dos esforços promocionais, do preço e da composição da cartela de produtos 
oferecidos ao público. Após... 
2. Atender s demanda >> distribuição física age. Disponibilidade de produto, pronta entrega e atendimento correto dos 
pedidos é apenas alguns dos serviços que agradam ao cliente, e vendas podem ser geradas por bons serviços. 
É o nível de serviço que une: os esforços de promoção e distribuição, e a qualidade com que o fluxo de bens e serviços é 
gerenciado, resultam no nível de serviço Logístico da empresa. Como o nível de serviço Logístico está associado aos custos 
de prover esse serviço, é necessário que o seu planejamento se inicie com as necessidades de desempenho exigidas pelos 
clientes no atendimento dos seus pedidos. 
Vendedores inteligentes procuram criar diferentes combinações dessas três características básicas para atingir 
iferentes classes de compradores e segmentos de mercado. O nível de serviço oferecido pode ser o diferencial competitivo, 
odendo ser um elemento promocional tão importante como desconto no preço, propaganda, vendas personalizadas ou 
ondições de vendas favoráveis. Além disso transporte especial, maior disponibilidade de estoque, processamento rápido de 
edidos e menor perda ou dano de transporte, geralmente afetam positivamente os clientes e, logo, as vendas. Para 
desenvolver uma estratégia de serviço ao cliente, é necessário desenvolver uma definição operacional do serviço ao cliente. 
MANEIRAS DE COMO O SERVIÇO AO CLIENTE PODEM SER VISTO: 
(1) como uma atividade; 
(2) em termos de níveis de desempenho; 
(3) como uma filosofia de gestão. 
Visão de serviço ao cliente como uma atividade > sugere que ele pode ser gerenciado. Pensar no serviço ao 
cliente em termos de níveis de desempenho tem relevância desde que o serviço possa ser mensurado com precisão. 
Esses 3 fatores que contribuem para o serviço bem sucedido ao cliente. 
 
O desempenho deve ser monitorado para atingir metas e ter relevância. O principal fator >> O custo para atingir as 
metas estabelecidas de serviço representa um investimento razoável? E, caso o investimento seja razoável, para que 
clientes? Por fim, é possível oferecer aos clientes preferenciais algo mais do que um serviço básico de alto nível? Um serviço 
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adicional, além do básico é normalmente denominado de serviço de valor agregado e são por definição exclusiva para 
clientes específicos e representam extensões do programa de serviço básico da empresa. 
FATORES DO SERVIÇO AO CLIENTE 
3 fatores fundamentais de serviço ao cliente: disponibilidade, desempenho e confiabilidade 
 
1. Disponibilidade 
É a capacidade do produto em estoque no momento que ele é desejado pelo cliente. Através da armazenagem 
antecipada aos pedidos dos clientes. O planejamento de estoque é baseado em previsões das necessidades e pode incluir 
estratégias diferenciadas para itens específicos podendo-se classificar como estoque básico e estoque de segurança. Um 
aspecto importante da disponibilidade é a política de estoques da empresa. 
Varias empresas adotaram arranjos logísticas alternativos para completar sua capacidade de disponibilidade de estoque 
para os clientes. EX: deposito principal e deposito secundário. Quando uma empresa tem parte do pedido no armazém 
principal e o complemento no secundário, a menos que estas duas partes posam ser consolidadas. Poderá ocorrer uma 
entrega dividida. O fato de a empresa vendedora fazer esforços extraordinários para ter estoque disponível, em vez de deixar 
pendente parte de uma remessa, pode ser uma indicação positiva de dedicação e comprometimento com a satisfação das 
necessidades do cliente. 
Alcançar altos níveis de disponibilidade de estoque, é necessário muito mais planejamento do que estoque em depósitos 
com base nas previsões de vendas. Programas de diferenciação confiáveis em termos de disponibilidade de estoque não são 
concebidos nem administrados na “média”. Neles, a disponibilidade é baseada nas três medidas de desempenho seguintes: 
freqüência de faltas de estoques, índice de disponibilidade e expedição de pedidos completos. Esses três fatores determinam 
a capacidade da empresa em atender a necessidade especificas de cada um de seus clientes. 
2. Desempenho Operacional 
No sistema logístico, a unidade de análise >> é o ciclo de atividades (ex: ciclo de suprimento, ciclo de apoio à 
manufatura e ciclo de distribuição) e a estrutura dos ciclos de atividades fornece a lógica de combinação de nó, níveis, 
vínculos e atividades essências de apoio às operações.O desempenho operacional envolve comprometimento logístico 
com o prazo de execução esperado e sua variação aceitável. Medidas operacionais determinam o desempenho do ciclo de 
atividades quanto a: 
2.1 Velocidade - A velocidade do ciclo de atividade - desde o momento que um pedido é colocado até a chegada de 
remessa ao cliente. Relação entre a política de estoques e a velocidade de execução. Essa relação entre prazo de execução 
do fornecimento e investimento do cliente em estoque é fundamental em operações logísticas baseadas no tempo. 
 
2.2 Consistência - velocidade do serviço seja essencial, mas a maioria dos executivos da mais importância a 
consistência. Consistência é a capacidade de a empresa executar seus serviços dentro do prazo de entrega esperado de 
maneira constante. 
 
2.3 Flexibilidade - É a capacidade da empresa de lidar com solicitações extraordinárias dentro de serviço do cliente. 
A competência da empresa esta diretamente relacionada a maneira como são tratadas as situações inesperadas,de ser 
“maleável”. 
 
3. Confiabilidade 
Em logística, a qualidade = confiabilidade. Um fator fundamental da qualidade > capacidade de manter níveis de 
disponibilidade em estoque e de desempenho operacional planejado. A capacidade de informações rápidas e precisas ao 
cliente sobre operações logísticas e status de pedidos, são partes da qualidade. Os clientes consideram cada vez mais o fato 
de que informações antecipadas sobre o conteúdo e a posição de um pedido são mais fundamentais do que o próprio 
cumprimento do pedido completo. Clientes detestam surpresas. Quase sempre se conformam com situações de faltas ou 
atrasos quando são avisados antecipadamente. 
 A conclusão geral é de que todos esses três aspectos do serviço são importantes. No entanto, determinado atributo 
pode ser mais ou menos importante, dependendo da situação de mercado. 
 
Aula 5: Tecnologia da Informação - Papel e Importância 
A REVOLUÇÃO DA TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO 
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O avanço da tecnologia de informação (TI) nos últimos anos vem permitindo às empresas executarem operações que antes 
eram inimagináveis. Atualmente, existem vários exemplos de empresas que utilizam a TI para obter reduções de custo e/ou 
gerar vantagem competitiva. Ex: 
4. A Dell Computer investiu na venda direta e customizada de computadores pela Internet. O resultado foi um 
faturamento de US$ 12,3 bilhões em 1998, crescendo 60% em apenas um ano. Além disso, ela obteve um lucro 
de quase US$ 1 bilhão, sendo considerada como a de melhor desempenho no setor de tecnologia de informação 
pela revista Business Week em 1998. 
 
5. O Wal-Mart, maior varejista do mundo, possui 5.000 fornecedores em todo o mundo e 3.000 lojas localizadas nos 
Estados Unidos, controla e gerencia suas atividades baseando-se fortemente em TI. 
 
6. A Souza Cruz conta com uma frota de 900 veículos para atender cerca de 200 mil clientes em todo o Brasil. Uma 
das ferramentas que utiliza para superar este desafio logístico é um Roteirizador, software que tem como 
finalidade auxiliar na obtenção da melhor rota para cada entrega. Com isso, seus veículos atingem uma eficiência 
de 99% e fazem em média 43 entregas por dia. 
 
A TI, tanto por meio de sistemas, quanto pelo avanço dos hardwares, é fundamental para o desenvolvimento da 
Logística. 
Atualmente existe um grande interesse a respeito à implementação de sistemas de gestão 
empresarial, conhecidos como ERP. Estes sistemas visam basicamente permitir a empresa uma gestão integrada. 
RELAÇÃO DA TI E LOGÍSTICA 
O fluxo de informações é um elemento de grande importância nas operações logísticas. Pedidos de clientes e de 
ressuprimento, necessidades de estoque, movimentações nos armazéns, documentação de transporte e faturas são algumas 
das formas mais comuns de informações logísticas. 
ANTIGAMENTE >> o fluxo de informações baseava-se em papel, transferência de informações lenta, pouco confiável e 
propensa a erros. O custo decrescente da tecnologia, associado a sua maior facilidade de uso, permite aos executivos poder 
contar com meios para coletar, armazenar, transferir e processar dados com maior eficiência, eficácia e rapidez. 
TRANSFERÊNCIA >> A transferência e o gerenciamento eletrônico de informações proporcionam uma oportunidade de 
reduzir os custos logísticos através da sua melhor coordenação. Além disso, permite o aperfeiçoamento do serviço baseando-
se principalmente na melhoria da oferta de informações aos clientes. 
DISTRIBUIÇÃO>> a Logística concentrou-se no fluxo eficiente de bens ao longo do canal de distribuição. O fluxo de 
informações muitas vezes foi deixado de lado, pois não era visto como algo importante para os clientes. Além disso, a 
velocidade de troca/transferência de informações limitava-se à velocidade do papel. 
 
Atualmente, três razões justificam a importância de informações precisas e a tempo para sistemas logísticos 
eficazes. 
1. Os clientes percebem que informações sobre status do pedido, disponibilidade de produtos, programação de 
entrega e faturas são elementos necessários do serviço total ao cliente. 
 
2. Com a meta de redução do estoque total na cadeia de suprimento, os executivos percebem que a informação 
pode reduzir de forma eficaz as necessidades de estoque e recursos humanos. Em especial, o planejamento de 
necessidades que utiliza as informações mais recentes pode reduzir o estoque, minimizando as incertezas em 
torno da demanda. 
 
3. A informação aumenta a flexibilidade permitindo identificar (qual, quanto, como, quando e onde) os recursos que 
podem ser utilizados para que se obtenha vantagem estratégica. 
 
Os sistemas de informações logísticas funcionam como elos que ligam as atividades logísticas em um processo 
integrado, combinando hardware e software para medir, controlar e gerenciar as operações logísticas. Estas operações tanto 
ocorrem dentro de uma empresa específica, bem como ao longo de toda cadeia de suprimentos. 
Podemos considerar como: 
 HARDWARE: computadores e dispositivos para armazenagem de dados até instrumentos de entrada e saída do 
mesmo, tais como: impressoras de código de barras, leitores óticos, GPS, etc. 
 
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 SOFTWARE: sistemas e aplicativos / programas usados na logística. 
Os sistemas de informações logísticas possuem 4 diferentes níveis funcionais: 
1. Sistema transacional 
2. Controle gerencial 
3. Apoio à decisão 
4. Planejamento estratégico. 
 
O sistema transacional >> base das operações logísticas; nele é realizado o principal processo logístico: o ciclo 
do pedido. Serão executadas tarefas, como entrada de pedidos, alocação de estoques, separação de pedidos, expedição, 
formação de preços e emissão de faturas. Esse sistema transacional é caracterizado por regras formalizadas, 
comunicações inter-funcionais, grandes volumes de transações e um foco operacional nas atividades cotidianas. 
Terminado o sistema transacional, segue para o controle gerencial, que é o nível que utiliza as informações 
disponíveis no sistema transacional para o gerenciamento das atividades logísticas. Neste nível, podem-se encontrar 
atividades como mensuração financeira, gerenciamento de ativos, mensuração do serviço ao cliente e mensuração da 
qualidade e produtividade. 
Seguindo uma escala de ascensão, parte-se então para o apoio à decisão, que é o nível que embasa as atividades 
operacionais táticas e estratégicas que possuem elevado nível de complexidade. Programação e roteamento de veículos, 
gerenciamento e níveis de estoque, configurações de redes são algumas atividades que se podem encontrar nesse nível de 
função logística. 
Concretizados esses três níveis,parte-se para o quarto e último nível de funcionalidade da informação logística, que 
é o planejamento estratégico, em que as informações logísticas são sustentáculos para o desenvolvimento e aperfeiçoamento 
da estratégia logística. Nesse nível, encontram-se atividades como formulação de alianças estratégicas, desenvolvimento e 
aperfeiçoamento de capacitação e oportunidades e análises do serviço ao cliente focadas e baseadas no lucro.